1

CENTRO PAULA SOUZA

ETEC PADRE CARLOS LEÔNCIO DA SILVA
TÉCNICO EM MARKETING¹

O PODER DE PERSUASÃO DA PROPAGANDA NO

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
THE PERSUASIVE POWER OF ADVERTISING ON CONSUMER
BUYING BEHAVIOR

Ana Laura da Silva Ferreira 1²

Caroline Camargo Ferreira 2³
Emanuelle Cristine de Assis 34
Flávia Danielle Silva Ribeiro 45
Nathan Augusto da Silva Rodrigues 56
Orientadora: Deyse Sene de Melo Souza 67

Resumo: Este trabalho tem como tema fatores de decisão de compra, e seu foco de
estudo é o poder de persuasão da propaganda no comportamento de compra do
consumidor. Como objetivo geral o estudo procura entender o comportamento das
pessoas diante das propagandas publicitárias. Sabendo disso, o estudo encontrou
como objetivos específicos, sistematizar o conceito de propagandas, analisar quais
os pontos específicos que propagandas possui que faz com que os consumidores se
prendam nela, analisar através de pesquisas de campo os índices das visualizações
de propagandas que possuem o papel de atrair clientes e quais plataformas as
pessoas vêem mais as propagandas, pela TV, YouTube, além de entender o que o
nosso psique faz quando recebemos a informação das propagandas. O modelo de
pesquisa utilizada neste trabalho, segundo seus objetivos e classificação foi a
pesquisa exploratória, em relação ao tipos de informações, utilizou-se a pesquisa
qualitativa e quantitativa. Foi utilizado como instrumento de pesquisa, o estudo de
campo, pesquisas bibliográficas. Este trabalho tem como função demonstrar que o
consumidor pode ser afetado no momento de compra devido a alguns fatores que as
propagandas geram.
Palavras-chave: Marketing. Propaganda. Consumidor.

Abstract: This work has as its theme factors of purchase decision, and its focus of
study is the persuasive power of advertising in consumer buying behavior. As a
general objective, the study seeks to understand people's behavior when faced with
advertisements. Knowing this, the study found as specific objectives, to systematize
the concept of advertisements, analyze the specific points that advertisements have
that make consumers get stuck on them, analyze through field research the rates of
viewing advertisements that have the role of attracting customers and what platforms
people see more advertisements, TV, YouTube, and understand what our psyche
 2

does when we receive information from advertisements. The research model used in
this work, according to its objectives and classification was exploratory research, in
relation to the types of information, qualitative and quantitative research was used. It
was used as a research instrument, the field study, and bibliographic research. This
work has the function of demonstrating that the consumer can be affected at the
moment of purchase due to some factors that advertisements generate.
Keywords: Marketing. Advertising. Consumer.

1 INTRODUÇÃO

Sabendo-se que as propagandas apresentam-se, na internet, redes sociais e

outros meios de comunicação, podemos compreender que elas sempre possuem
alguma conexão com o comportamento do consumidor, ou seja, com suas
pesquisas, compras anteriores, etc. Através de métodos e técnicas de marketing,
que trazem a persuasão e a interferência de algum produto, ideias ou até mesmo
ideologias, é nítido observar-se que as propagandas possuem então um grande
papel fundamental no poder de persuasão para com os seus consumidores, através
de recursos e grandes meios atrativos psicológicos e visuais.
Esse artigo tem como principal objetivo entender o comportamento das
pessoas diante das propagandas publicitárias, entendendo o por quê os
consumidores adquirem produtos que não é de sua necessidade, e sim um desejo.
As necessidades humanas, segundo Maslow, estão
arranjadas numa hierarquia que ele denominou de hierarquia dos
motivos humanos. Conforme o seu conceito de premência relativa,
uma necessidade é substituída pela seguinte mais forte na
hierarquia, na medida em que começa a ser satisfeita. Assim, por
ordem decrescente de premência, as necessidades estão
classificadas em: fisiológicas, segurança, afiliação, auto-estima e
auto-realização. A necessidade fisiológica é, portanto, a mais forte, a
mais básica e essencial, enquanto a necessidade de auto-realização
é a mais fraca na hierarquia de premência. (1980 apud HESKETH;
COSTA, 1980).

Diante desse contexto, o presente artigo tem como finalidade de mostrar os

pontos específicos que as propagandas possuem que fazem com que seus
consumidores se prendam nela, destacando o motivo delas serem atrativas e
persuasivas.

¹2º semestre de 2021.

²Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
ana.rodrigues406@etec.sp.gov.br
 3

³Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
caroline.ferreira131@etec.sp.gov.br
4
Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
emanuelle.assis@etec.sp.gov.br
5
Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
flavia.ribeiro43@etec.sp.gov.br
6
Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
nathan.rodrigues4@etec.sp.gov.br
7
Professor da Etec Padre Carlos Leôncio da Silva. deyse.souza6@etec.sp.gov.br

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O trabalho apresentado tem como principal função demonstrar que as

propagandas interferem no comportamento do consumidor na hora da compra.
Portanto, é notório dizer que a pesquisa trata-se do marketing. Sendo assim,
os temas a serem abordados, de modo respectivos são: Marketing, Comportamento
do Consumidor, Influências internas e externas, Propaganda, Propaganda e o
comportamento do consumidor, Metodologia e por fim Resultados e discussão:
pesquisa de campo.

2.1 Marketing

Kotler (1996, p.25) assegura que “o pensamento de marketing começa com

as necessidades e os desejos dos humanos”. Desta forma é possível compreender
que o objetivo do Marketing nada mais é a identificação dos tais desejos dos
consumidores, gerando assim grandes valores por meio da criatividade para
alcançar os desígnos das empresas e organizações.
O Marketing classifica-se como um processo tanto administrativo quanto
social pelo qual os grupos e indivíduos têm necessidades e anseiam por meio da
criação da oferta e troca de produtos e serviços de valor com outros. Em uma visão
gerencial como a arte de vender produtos, segundo Philip Kotler e Kevin Lane Keller
(2006).
Segundo a American Marketing Association (AMA, 2017) “Marketing é a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade em
geral.”
 4

2.2 Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor se trata do entendimento, das atitudes e
influências que levam a tomada de decisão de compra. Para Pinheiro (2006, p.21) o
comportamento do consumidor se tem como “o estudo dos processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Entretanto,
é o conceito de marketing que mostra quando, onde, como e por que as pessoas
tomam uma decisão de compra, sendo os elementos da psicologia, sociologia,
economia e antropologia social. Logo, o processo de compra do cliente passa por
várias etapas, como no momento da identificação do produto, sendo desejo ou
necessidade, seguindo da persuasão, na qual tem o objetivo de provocar uma
conexão emocional ao consumidor, despertando a tomada de decisão e levando a
compra.
Portanto, vale ressaltar que o serviço do marketing não se encerra apenas no
momento da decisão de compra, na qual de acordo com Samara (2005), “após
decidir pela compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou
de insatisfação. O trabalho de marketing da empresa não termina quando o
consumidor decide pela compra, mas continua no período de pós-compra”, ou seja,
após a satisfação e a insatisfação do consumidor perante ao produto comprado ela
toma atitudes que assimilam ao resultado que se teve, podendo retornar ao local da
venda obtendo mais produtos do tipo, como na indicação do produto a amigos e
familiares. Diferente ao cliente insatisfeito, em que além de procurar maneiras para
solicitar a devolução do produto pode-se também recorrer a ações judiciais e
difamações via aplicativos socializados e entre outros.

2.2.1 Influências Internas e Externas

Fatores culturais: A cultura é um dos mais importantes fatores que a

sociedade pode fazer sobre o indivíduo. Boone e Kutrtz (1998, p.168) a define como
“um conjunto de valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração
para outra”.
A cultura é um fator essencial para o indivíduo estando em sociedade, o marketing
neste contexto entra na maneira que os consumidores vêem o produto, tendo em
 5

vista que um produto/ serviço pode ser considerado insensível já que talvez não
esteja de acordo com todo tipo de cultura.
Fatores sociais: São as influências exercidas pelas classes sociais que
permitem a comparação entre grupos de pessoas (Schiffman; Kanuk, 2000).
Diariamente os indivíduos recebem algum tipo de influência de outros grupos, sendo
essas influências passadas de diversas formas, o que expõe o indivíduo a novos
comportamentos e variados estilos de vida.
Fatores pessoais: O momento de decisão da compra também é afetado por
fatores pessoais, sendo eles: Idade - estágio do ciclo de vida (onde as necessidades
do indivíduo mudam, para Engel, Blackwell e Miniard (2000), há nove estágios nesse
ciclo:
1. Solteiros – poucos compromissos.
2. Recém-casados – jovens sem filhos.
3. Ninho cheio l – filhos com menos de seis anos.
4. Ninho cheio ll – filhos com mais de seis anos.
5. Ninho cheio lll – casais maduros com filhos dependentes.
6. Ninho vazio l – casais maduros, que trabalham, com filhos vivendo fora de casa.
7. Ninho vazio ll – casais maduros aposentados, com filhos vivendo fora de casa.
8. Sobrevivente solitário que trabalha.
9. Sobrevivente solitário aposentado.
Personalidade (Karsaklian (2004, p. 39) afirma que “ a personalidade é a
referência a um atributo ou característica da pessoa que causa alguma impressão
nos outros”. A personalidade é atrelada as características psicológicas que
diferenciam cada indivíduo, sendo assim a personalidade pode interferir na decisão
da compra no fato de que cada indivíduo escolheria um produto de acordo com seu
jeito de agir/ser/pensar).
Circunstâncias econômicas (esse fator define seu poder aquisitivo, as
empresas também devem se atentar às alterações na economia, tendo que vista
que diante de uma crise, as famílias iriam consumir apenas o essencial e deixar de
lado seus desejos), entre outras.
Estilo de vida: O estilo de vida engloba a forma que o indivíduo gasta ou
controla seu dinheiro, por exemplo, a forma com que vive. O estilo de vida engloba
as atividades, os interesses e as opiniões de uma pessoa (Kotler, 2000)
 6

Fatores psicológicos: Para poder se referir ao comportamento de compra de

um indivíduo é preciso entender os fatores psicológicos que podem influenciá-lo.
Como por exemplo a motivação,Karsaklian (2004, p.23) afirma que “a base das
motivações se encontra na questão do equilíbrio psicológico do indivíduo. A
descoberta de uma necessidade leva o indivíduo a uma situação de desconforto”.
Para o entendimento do fator psicológico foram criadas diversos estudos sobre
motivação, sendo estas maneiras de ajudar pessoas que trabalham na área do
marketing em seus afazeres.

2.3 Propaganda

O termo "propaganda" vem da palavra latina propagare no qual em sua

etimologia possui o significado de difundir. Através disso podemos compreender que
a propaganda consiste em atuações que possuem o objetivo de propagar
informações para os potenciais consumidores, tanto em campos ideológicos como
em campos comerciais (MUNIZ, 2004).
Quando se trata da origem e história da propaganda, ela é bem antiga e
percorreu um grande caminho até chegar no conceito que conhecemos hoje,
segundo Eloá Muniz: “O termo propaganda foi utilizado primeiramente pela Igreja
Católica, no século XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregório [...], tendo por
objetivos fundar seminários destinados a formar missionários para difundir a religião
e a imprimir livros religiosos e litúrgicos.”(2004). Com essa visão religiosa da
propaganda, a difusão do credo religiosa ganhava uma força maior, porém, mais
tarde, com as revoluções que se seguiram e a tecnologia entrando em cena, a
propagando deixou de ser um domínio apenas da igreja, passando a ser usada por
toda a sociedade, desde a venda de um produto até uma publicidade política.
Tratando-se dos principais tipos de propagandas, podemos destacar:
- Propagandas Comerciais: Como o próprio nome diz, a propaganda comercial tem
como objetivo comercializar um produto/serviço, contendo elementos, de alguma
forma, atrativos ao consumidor, como músicas, marcas, cores marcantes, etc.
(HUBCRIAÇÃO, 2019)
 7

Figura 1 - Exemplo de propaganda comercial: case MRV

Fonte: NOALVO, 2019.

Propagandas Institucionais : É uma forma de propaganda que não se refere só ao

produto, mas sim aos princíncpios da empresa, geralmente são usados vídeos para
a disseminação de suas ideias. (MUNIZ, 2004).

Figura 2 - Exemplo de propaganda Institucional: case do hospital Pequeno Príncipe

Fonte: NOALVO, 2019.

Propagandas Governamentais: É uma propaganda que pode ser política e realizada
pelo governo. Pode ter diferentes objetivos, desde prestar contas ou passar
informações para a população até defender uma causa. (MUNIZ, 2004).
 8

Figura 3 - Exemplo de propaganda governamental:

Fonte: Lorena prefeitura, 2021.

A propaganda também incorpora os avanços e as conquistas da sociedade, e

os coloca a serviço da comunicação comercial (Marcondes, 2002). A partir desse
pensamento observa-se que no englobamento das propagandas temos as
campanhas publicitárias pelo qual elas possuem a finalidade de promover uma
marca, um produto, um serviço através de execuções de marketing. As campanhas
geralmente são utilizadas por objetos de comunicação como Rádio, TV e o mais
evidente nos dias atuais o Marketing Digital. Existem vários tipos de campanhas
publicitárias, mas as principais no qual podemos destacar são as seguintes:
campanhas Promocionais, campanhas de lançamento, campanhas de revisão de
marcas, campanhas sociais e educativas, campanhas de oportunidade ou sazonais
e campanhas de sustentação.

2.3.1 Propaganda e Comportamento do Consumidor

 9

O consumismo é muito associado ao capitalismo, é feito a partir de

campanhas publicitárias, as mesmas são transmitidas em diversos canais de
comunicação, por exemplo, cinema, televisão, outdoors e vários outros, entre eles o
Tik Tok, que é um aplicativo que manipula o comportamento do consumidor através
das habilidades visuais, que criam o desejo de um consumo desnecessário. É
através do Tik Tok que o consumidor acaba conhecendo outras aplicativo de venda
(influência).
Qualquer pessoas, não importa sua idade, condição social, é estimulado por
propagandas que causa o consumo, isso porque os publicitários que as criam
desempenham um poder de manipulação muito grande, por meio de repetições
cansativas e habilidades visuais, que criam desejo de um consumo desnecessário.
Segundo Solomon (2002 p.24). “O comportamento do consumidor é um processo
contínuo, e não só o que acontece no instante em que o consumidor entrega o
dinheiro ou apresenta o cartão de crédito (ou débito) e, em troca, recebe uma
mercadoria ou serviço”.
Essas campanhas, além de tudo, não vendem apenas os produtos, mas
também o que ele representa para o consumidor, sendo considerado o momento
social e usando de valor que reforçam a ascensão social, o prazer, desejo, etc. As
empresas utilizam de ações publicitárias, algo fundamental para que as mesmas
consigam persuadir a população.

4 METODOLOGIA

A metodologia usada para o presente trabalho de conclusão de curso se têm

através de pesquisas de campo, pesquisas qualitativas, pesquisas quantitativas e
pesquisas bibliográficas para o direcionamento do nosso trabalho. Tendo em vista,
que o objetivo de nossa pesquisa foi direcionada no campo descritivo e exploratório.
Segundo Gonsalves (2001, p.67), a pesquisa de campo é o tipo de pesquisa
que pretende buscar a informação diretamente com a população pesquisada. Ela
exige do pesquisador um encontro mais direto. Nesse caso, o pesquisador precisa ir
ao espaço onde o fenômeno ocorre, ou ocorreu e reunir um conjunto de informações
a serem documentadas.
 10

A pesquisa qualitativa analisa os fenômenos que envolvem os seres humanos e

suas relações sociais estabelecidas em diversos ambientes. Por ela, um fenômeno
pode ser mais bem compreendido no contexto em que ocorre e do qual é parte,
devendo ser analisado numa perspectiva integrada e, para tanto, o pesquisador vai
a campo buscando captar o fenômeno em estudo a partir da perspectiva das
pessoas nele envolvidas, considerando todos os pontos de vista relevantes
(GODOY, 1995)
Conforme Macedo (1994, p. 13), a pesquisa bibliográfica: “Trata-se do
primeiro passo em qualquer tipo de pesquisa científica, com o fim de revisar a
literatura existente e não redundar o tema de estudo ou experimentação”.
De acordo com Knechtel (2014), a pesquisa quantitativa é uma modalidade de
pesquisa que atua sobre um problema humano ou social, é baseada no teste de
uma teoria e composta por variáveis quantificadas em números, as quais são
analisadas de modo estatístico, com o objetivo de determinar se as generalizações
previstas na teoria se sustentam ou não.
.

5 RESULTADOS E DISCUSSÃO: PESQUISA DE CAMPO

Através de pesquisas de campo, foi possível notar que os consumidores, 13

entrevistados, realmente reparam nos critérios das propagandas, como cores,
formatações, imagens, vídeos, contexto, criatividade.
Mediante ao estudo de neuromarketing estuda-se a Psicologia das Cores
pelo qual é um estudo que procura entender o tal comportamento dos seres
humanos em associação com às cores. Nesse contexto, entendemos que a
ferramenta da psicologia das cores é muito utilizada pelas empresas já que nas
propagandas ela é um fator de extrema importância para cativar os consumidores
através da aparência visual, contribuindo assim para a decisão de compra final dos
mesmos. De acordo com nossas pesquisas de campo conseguimos compreender
que os consumidores procuram cores vivas e chamativas, como o vermelho, laranja
e amarelo, por exemplo.
Além disso, os meios de veiculação também influenciam no poder de
persuasão da propaganda. De acordo com as pesquisas em porcentagem, as redes
 11

sociais de destacam em terceiro lugar (23,1%), em segundo lugar a televisão

(30,8%) e em primeiro lugar o Youtube (38,5%).

Gráfico 1- Meios de veiculação das propagandas

Fonte: Do próprio autor, 2021.

Apesar dos consumidores serem seletivos com o meio de comunicação e

reparar no critério de apresentação da propaganda, eles acabam comprando
produtos pelo que a propaganda oferece e não pelo que o produto é, gerando assim
uma grande demanda de compras por impulso que nada mais são que compras não
planejadas onde as mesmas são as causadoras de um descontrole de gastos.

6 CONCLUSÃO
Neste trabalho abordamos fatores de decisão de compra, e seu foco de
estudo é o poder de persuasão da propaganda no comportamento de compra do
consumidor, procurando entender o comportamento das pessoas diante das
 12

propagandas publicitárias, sistematizando o conceito de propagandas e analisando

pontos específicos que levam aos consumidores de forma persuasiva.
O modelo de pesquisa utilizada neste trabalho, segundo seus objetivos foi a
pesquisa exploratória, utilizando-se de pesquisa qualitativa e quantitativa. Tendo em
vista como instrumento de pesquisa, o estudo de campo e pesquisas bibliográficas.
No entanto, concluímos que este trabalho tem como função demonstrar
fatores que as propagandas geram aos consumidores, destacando o motivo delas
serem atrativas e persuasivas, levando assim a importância do conhecimento e o
aprofundamento perante ao tema.

7 REFERÊNCIAS

SA M A R A, B. S. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo:

Prentice Hall, 2005. Acesso em 16 de nov. de 2021.

PINHEIRO, Roberto Meireles, et. al. Comportamento do Consumidor e Pesquisa

de Mercado. Rio de Janeiro. Ed.: FGV, 2006, p. 21. Acesso em 29 de nov. de 2021.

SALES, D. O. (2016). Satisfação do Consumidor. Disponível em:

<http://www.administradores.com.br/artigos/ marketing/satisfacao
-do-consumidor/99627/>. Acesso em 27 de out. de 2021.

P. KOTLER, K.L. KELLER. Administração de Marketing. 12º Ed. São Paulo:

Pearson Hall, 2006. Acesso em 16 de nov. de 2021.

VITOR PEÇANHA. O que é marketing tudo o que você precisa saber sobre a
arte de conquistar e fidelizar clientes: O que é Marketing. Rockcontent,2020.
Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-marketing/>. Acesso em: 16
de nov. de 2021.

PRY MARCONDES. Uma história da Propaganda Brasileira. 2ºEd. Rio de Janeiro:

Ediouro,2002. Acesso em 30 de nov. de 2021.

OLIVEIRA, Felipe Gabriel Barbosa de. Comportamento do Consumidor: Os

Fatores de Influência. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento.
Ano 1. Vol. 9. pp 613-630., outubro / novembro de 2016. ISSN: 2448-0959. Acesso
em 30 de nov. de 2021.

P. KOTLER .Administração de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996. Acesso

em 30 de nov. de 2021.

MUNIZ, Eloá. Publicidade e propaganda: origens históricas. Cadernos

Universitários: Introdução a Publicidade e Propaganda, Ulbra, Canoas, 2004.
 13

Disponível em: <https://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf>. Acesso

em 30 de nov. de 2021.

BRASIL. Lorena Prefeitura. Secretaria de Atenção à Saúde, Política Nacional de

Humanização da Atenção e Gestão do SUS. Painel de informações do
coronavírus: cronograma de vacinação. Disponível em:
<http://www.lorena.sp.gov.br/wordpress/index.php/2021/11/30/vacinacao-de-
pessoas-de-18-anos-vacinados-ate-o-dia-01-de-julho/>. Lorena: 2021. Acesso
em 30 de nov. de 2021.

Propagandas: os tipos e as campanhas para converter mais. Noalvo, 2019.

Disponível em: <https://www.midianoalvo.com.br/> e
<https://blog.midianoalvo.com.br/tipos-de-propagandas-e-campanhas/>. Acesso em:
30 de nov. de 2021.
FILOMENO, Thiago. Publicidade institucional x comercial: domine os conceitos de
vez. Hubcriação, 2019. Disponível em:
<https://hubcriacao.com.br/2019/09/10/publicidade-institucional-x-comercial/>.
Acesso em: 17 de nov. de 2021.

CHIAVENATO, Idalberto. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo:

McGraw-Hill, 1985. 381 p.

ORGANIZAÇÃO PAN-AMERICANA DA SAÚDE. Doenças crônico-degenerativas

e obesidade: estratégia mundial sobre alimentação saudável, atividade física e
saúde. Brasília: DF, 2003.

MACEDO, N. D. Iniciação à pesquisa bibliográfica: guia do estudante para a

fundamentação do trabalho de pesquisa. São Paulo, SP: Edições Loyola,1994.

GONSALVES, E. P. Iniciação à pesquisa científica. Campinas: Alinea, 2001.

KNECHTEL, Maria do Rosário. Metodologia da pesquisa em educação: uma

abordagem teórico-prática dialogada. Curitiba: Intersaberes, 2014.

GODOY, A. Pesquisa Qualitativa: tipos fundamentais. Revista de Administração de

Empresas, vol. 35, n. 3, p. 20-29, 1995.

HESKETH, J. L.; COSTA, M. T. P. M. Construção de um instrumento para

medida de satisfação no trabalho. Rio de Janeiro: 1980. Acesso em 02 de dez. de
2021.
OLIVEIRA, Felipe Gabriel Barbosa de. Comportamento do Consumidor: Os
Fatores de Influência. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento.
Ano 1. Vol. 9. pp 613-630., outubro / novembro de 2016. ISSN: 2448-0959. Acesso
em 02 de dez. de 2021.

SOLOMON, Michael. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e

sendo. 5ª. Edição. Porto Alegre: Bookman, 2002. Acesso em 02 de dez. de 2021.
14