INSTITUTO SUPERIOR

UNIVERSITÁRIO
NIMI YA LUKENI

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
CAPÍTULO II INSPUNYL/2022
Prof. Mestrando-Júlio César
Contacto: 930809359
 CAP. II – CONDICIONANTES
INTERNAS DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
 TÓPICOS
1. NECESSIDADES
2. MOTIVAÇÕES
3. DESEJOS
4. PERCEPÇÃO
5. EMOÇÕES E AFECTOS
6. ATITUDES
7. APRENDIZAGEM
2.1 NECESSIDADES
As necessidades do consumidor são todas as
deficiências que um consumidor enfrenta e que o
movem a procurar um produto no mercado para
poder satisfazê-las.
Como as necessidades do consumidor são a fonte
da oportunidade de marketing, as empresas
tentam identificar aquelas que estão insatisfeitas
para preparar um satisfator que atenda a essa
necessidade.
A necessidade de consumo, pode, ser classificada em
dois grupos distintos:
(1) as necessidades utilitárias, às quais consideram os
atributos ou benefícios objectivos e funcionais de um
produto ou serviço.
(2) as necessidades hedônicas, que incluem as
considerações relacionadas com a subjetividade,
prazeres, sonhos e estética. geralmente as
necessidades utilitárias e hedônicas aparecem
simultaneamente numa decisão de consumo.
2.1.1 NECESSIDADES
BÁSICAS/PRIMÁRIAS
• Movimento
Precisamos mobilizar os músculos do nosso corpo, para facilitar essa
necessidade, o marketing projetou bicicletas, esteiras e qualquer
aparelho de musculação que favoreça a função do movimento.
• Fome e sede
As pessoas precisam consumir alimentos e bebidas para se alimentar,
neste caso é fácil encontrar satisfatores preparados pelo marketing como
pizzas, refrigerantes, hambúrgueres entre algumas das muitas opções que
existem.
• Eliminação
Nosso corpo precisa eliminar sólidos e líquidos como suor, urina,
lágrimas. E, claro, existem produtos de satisfação como desodorantes,
papel higiênico, lenços de papel e muito mais.
• Dedescanse e descanse
Todo mundo precisa de um descanso, para isso
encontramos hotéis, camas, sofás e uma infinidade de
produtos para atender a essa necessidade.

• Temperatura adequada
O corpo humano necessita manter uma temperatura
adequada para isso, o marketing faz ventiladores,
aquecedores, bebidas quentes e frias, por exemplo, para
suprir essa carência
2.1.2 NECESSIDADES SECUNDÁRIAS/
SOCIAIS
As necessidades secundárias surgem da pressão ou da convivência do
grupo, permanecem deficiências, mas se não forem satisfeitas, a
sobrevivência do homem não corre perigo
• Segurança e antecipação
O ser humano busca garantir o seu futuro, o marketing
prepara soluções para que o consumidor se sinta seguro, seja
na compra de uma casa, no banco para poupar ou no
pagamento de um seguro.
• Afiliação, pertencimento e amor
O ser humano busca viver em um ambiente comunitário, por
isso frequenta bares, restaurantes, boates, entre alguns dos
mais movimentados e pensados ​pelo marketing para oferecer
uma solução.
• Respeito e autoridade
As pessoas precisam ser reconhecidas, neste caso há quem
considere que para atingir esse objetivo devem usar roupas de
marca, itens exclusivos como um relógio Rolex ou uma caneta
Mont Blanc que lhes conferem prestígio na sociedade.
• Auto-realização
O homem busca explorar todas as suas potencialidades humanas
para se sentir bem consigo mesmo, fazendo canopy, rapel,
cursando o curso superior; e, claro, o marketing tem os
satisfatórios ideais para atender a essa necessidade
2.2 DESEJOS
Os desejos: são as vontades que um ser humano
possui, são carências por satisfações específicas,
podendo variar de acordo com vários factores,
como cultura, religião, preferências pessoais,
O ser humano: possui diversas necessidades
básicas as quais precisam ser supridas para se
sentir satisfeito e realizado, tanto pessoalmente
quanto profissionalmente, elas existem
independente de qualquer estímulo publicitário
Um aspecto muito importante em vendas é conhecer
a diferença entre necessidade e desejo. A princípio pode
parecer quase a mesma coisa, mas na verdade são conceitos
distintos e por isso é fundamental entender as necessidades
e desejos dos clientes antes de iniciar uma campanha
publicitária estratégica.
Para entender as necessidades e desejos dos clientes é
preciso primeiro identificar as suas carências. Exige do
profissional de marketing e vendas um profundo
conhecimento do mercado e da cultura dos consumidores, o
que varia conforme a idade, região, renda, profissão, entre
outros fatores.
A principal diferença entre as necessidades e os desejos é que
os desejos não são essenciais, desejos são carências por
produtos específicos, são sonhos almejados, já as necessidades
são os consumos básicos que um consumidor precisa.
As pessoas confundem os termos, mas sabe-se que uma pessoa
tem necessidade por estar vestida, de se alimentar, de se
locomover, entre outros, isto é uma necessidade do ser
humano, por outro lado, usar a melhor roupa de marca, comer
em um restaurante luxuoso ou andar com o carro mais caro
que o dinheiro pode comprar deixa bem claro o que é apenas
um desejo.
Na prática, o marketing deverá
transformar desejos em necessidades,
para isso, deverá ser utilizado estratégias
e ferramentas de marketing como
objectivo de despertar os desejos dos
consumidores para aflorar neles a
necessidade de adquirir determinado
produto.
2.3 MOTIVAÇÕES
Consumir depende de uma tomada de decisão e o ser
humano, em geral, resiste a tomar decisões, que apenas
será tomada a partir de uma motivação ou uma
necessidade do consumidor.
Tomar decisões é um processo custoso em termos
psicológicos e de gasto de energia. Por isso o ser
humano tente a evitar tomar decisões. As decisões de
consumo somente são tomadas a partir de uma
movivação (motivo para ação) do consumidor, que tem
origem nas suas necessidades
A motivação interna: está relacionada aos estímulos vindos do próprio
organismo humano e é ela que impulsiona a acção. Já a motivação externa
relaciona-se ao desejo pelo objeto externo.

De acordo com Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma

necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa
a agir”. É a força motriz interna dos indivíduos que os impele à acção,
produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma
necessidade não satisfeita.
Portanto, para Blackwell o processo motivacional de
consumo é iniciado com o reconhecimento da
necessidade, que é sentida quando há uma suficiente
discrepância entre o estado desejado e o estado atual
do ser humano.
 2.3.1 Teórias de Motivação
• Teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças
psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são
inconscientes. Assim, as pesquisas conduzidas tendo por base esta
teoria têm levado a hipóteses muito interessantes, como: os
consumidores resistem às ameixas secas porque elas são enrugadas e
lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como uma
versão adulta de chupar o dedo e outros
• Teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as
necessidades humanas são organizadas numa
hierarquia, partindo das mais urgentes às menos
urgentes. Maslow chegou a esta conclusão buscando
responder por que as pessoas são dirigidas por certas
necessidades em ocasiões específicas
• Teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria
dos dois fatores: insatisfatórios (aqueles que causam a
insatisfação) e satisfatórios (aqueles que causam a
satisfação). São duas as implicações de tais teorias:
primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a
insatisfação; depois, identificar os fatores que causam a
satisfação.
Concluindo, podemos afirmar que são muitas as necessidades do
consumidor que o marketing tenta identificar para atender por meio do
desenvolvimento e comercialização de produtos, que ajudam o
consumidor a encontrar a opção ideal para atendê-las. Além disso, as
empresas se beneficiam se focarem em suas necessidades, pois isso
garante que esses produtos, sejam bens ou serviços, sejam escolhidos
por elas na hora de fazer suas escolhas de compra
2.4 PERCEPÇÃO
 Questões de partida
1. O que nos faz ter visões tão diferentes a respeito de ideias, ações e comportamentos?

2. Qual a influência que nos faz ter opiniões tão variadas?

3. Porque certas pessoas consideram um produto bom, e outras pessoas o consideram mau?
 1.4.1 Conceitos
Devido à sua própria identidade e à competitividade, as
realizações de MARKETING dependem de conhecer e
entender o consumidor, tanto os factores que o influenciam,
quanto o processo de decisão de compra (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Mas o desafio é grande,
pois as pessoas são diferentes
entre si por factores diversos,
como cultura, classe social e psicologia.
Percepção se trata da aquisição, organização e posteriormente interpretação
das informações obtidas pelos sentidos. Ela também envolve processos
mentais e a memória podem influenciar na interpretação dessas informações

Percepção é aquilo que forma o nosso

ponto de vista e nossa opinião em
relação a uma coisa
Um dos elementos menos estudado pela literatura de
marketing, mas que é de fundamental importância para a
compreensão do processo de decisão de compra, é a
percepção.
Pensar em percepção não é somente pensar em como um
consumidor enxerga as suas opções de compra, mas também
entender os mecanismos envolvidos para esse sentido.
Conhecer o indivíduo, assim como entender as escolhas feitas
por ele ao adquirir um produto ou serviço vincula-se ao
conhecimento da percepção humana.
As pessoas percebem os produtos e seus atributos de acordo com suas
próprias expectativas; portanto, seu processo decisório tende a ir ao
encontro dos elementos do ambiente que são mais importantes para
elas”. (GUILHOTO, 2001, p. 57.

A percepção é importante para o estudo do comportamento do

consumidor, pois os consumidores são movidos e motivados a comprar
pelas percepções que tem dos produtos, marcas e empresas, já que,
raramente, conseguem adquirir informações totais.
Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 114), a percepção “é um
processo que começa com a exposição e a atenção do consumidor aos
estímulos de marketing e termina com a interpretação do consumidor”.

Os autores ressaltam a importância do entendimento da percepção dos

consumidores para a área de marketing, pois a eficácia na transmissão de
mensagens aos públicos-alvo depende

dessa compreensão, além de outros factores.

A percepção está presente nos três primeiros estágios do processamento de

informação para a tomada de decisão 1.exposição, atenção e interpretação.
Quando se fala em percepção, é possível descobrir significados variados sobre o
assunto, tais como na maneira como um objeto é visto, do conceito que se faz sobre
algum produto ou pessoa, da lembrança que existe de algum momento. O
desenvolvimento de percepção depende de que objectos, cores e movimentos
atinjam um dos quatro sentidos humanos. Engloba sensações, expectativas e
experiências do indivíduo.

As sensações – resultantes de uma decodificação em sinais neurais de sistemas do

ambiente, como exemplo iluminação, temperatura e sons – é fundamental para a
formação da percepção, pois fazem parte dela, após serem selecionadas, organizadas
e interpretadas. (LERSCH,1966)
Na psicologia, o estudo da percepção é muito importante para que se
compreenda o comportamento das pessoas, que é baseado na análise
que fazem da realidade. Exatamente por isso, a percepção do mundo é
distinta para cada um de nós, cada pessoa percebe uma situação ou o
comportamento de outras pessoas de acordo com o que ela mesma
considera importante.
A Percepção do Cliente: é a visão que uma pessoa tem a respeito de um
negócio, ou uma marca, relacionado a uma experiência ou a percepção
dos produtos e serviços oferecidos, a comunicação utilizada, entre
outros factores que impactam diretamente na decisão de compra. Essa
concepção do cliente, tem relação com a expectativa que ele cria a
respeito de uma empresa. Dessa forma, ela é um factor importante a ser
trabalhado em uma estratégia de branding, lembrando sempre que “a
primeira impressão é a que fica”.
No tema percepção é comum que o debate seja discorrido a partir da
utilização do campo da visão como meio perceptivo, mas é preciso pensar que
os outros sentidos também contribuem e participam nesse processo

O perceber de cada pessoa está associado a uma série de outras capacidades

mentais, ligadas à aprendizagem, memória, atenção além da pré-disposição.

A “intencionalidade”, citada por Searle proporciona ao indivíduo a percepção.

E esta é realizada de acordo com as demais possibilidades acima citadas.
2.4.2 PERCEPÇÃO DA MARCA
As marcas têm papel decisivo na percepção das pessoas. Os Consumidores
percebem os produtos e a empresa, a partir do que é moldado pela marca
(TYBOUT; CALKINS, 2006).

Portanto, a relação hierárquica entre as marcas, torna-se um dos elementos-

chave no processo de gestão, Mais do que oferecer o preço mais baixo ou o
serviço de maior qualidade, é preciso ter a confiança do seu público.

A percepção de marca: representa um termômetro para as empresas, que

podem entender como as suas audiências realmente enxergam o trabalho que
estão realizando.
Segundo Aaker (1998) afirma que a marca influencia as avaliações dos
clientes em relação a produtos e serviços, sendo capaz de diferenciar as
organizações em um mundo repleto de alternativas.

Segundo esse autor, mesmo que o consumidor não conheça o produto ou

serviço, ele estará mais propenso a comprá-lo se tiver referências
positivas em relação à marca.

Dessa forma, o reconhecimento da marca, e não do bem ou serviço

propriamente dito, será o principal influenciador de sua decisão (AAKER,
1998)
 2.4.3 MARCA
A definição usual de marca é: "um nome, designação, sinal,
símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes"
(CROCCO et al., 2006; URDAN e URDAN, 2006)
Os activos tangíveis do produto (cor, tamanho, forma, valor monetário) se
tornam vulneráveis, em razão do rápido avanço tecnológico e a facilidade
de reprodução. Com isso, ganha-se notoriedade os activos intangíveis do
produto (status, imagem) dentre os quais se destaca a marca.

A marca é essencialmente a extensão do produto, que permite não apenas

identificá-lo, mas que incorpora um conjunto de valores e atributos
intangíveis, relevantes para a tomada de decisão do consumidor
(FERREIRA, 2006)
A marca é uma representação simbólica de uma organização constituída

por meio de um nome, uma imagem, um símbolo que dão origem a

logotipo e a logomarca. A imagem da marca pode ser entendida como o
campo simbólico compartilhado (NOBERTO, 2004).

A marca assume cada vez mais um papel central dentro da Comunicação

de Marketing das organizações, a partir do momento que as relações
sociais são influenciadas cada vez mais por comunicação e seus símbolos
(RIEGEL, 2010)
Por meio da marca, a empresa promete e entrega ao cliente um valor

que pode ser superior ao que ele encontra no mercado. O valor da

marca não está em seu lema, ícone, cor ou elementos gráficos, mesmo
que todos esses aspectos contribuam.

A Marca abrange a personalidade, valores, associações e qualidade que

influencia o consumidor no processo de compra; é algo que reside na
mente do consumidor. (CRESCITELLI e FIGUEIREDO, 2009;
A identidade de marca pode ser tanto de caráter visual quanto verbal.
Um identidade visual consiste nos componentes gráficos, como
logotipos, símbolos, núcleos. Já a identidade verbal é constituída pelo
nome da marca, uma assinatura, uso de histórias, Slogans ,(KHAUAJA,
2008).

Marcas renomadas não vendem apenas objectos bonitos e com

qualidade, vendem histórias e um estilo de vida; quanto mais
convincente é a história mais atrativa se torna a marca (TURGATE, 2008;
2.4.3 Importância dos Logotipos nas
marcas
Todas as marcas têm um logo que tem sido, de alguns anos
para cá, alvo de estudo por parte do Marketing como sendo
um elemento muito importante de uma marca.
Normalmente, é um elemento gráfico que deve identificar
instantaneamente um negócio e simbolizar os seus valores
essenciais da forma mais memorável possível.
Logotipos
O logotipo pode ser um ícone, um emblema, uma palavra, uma frase ou
uma combinação de todos, como o nome da empresa junto a um
símbolo ou ilustração. De facto, as marcas de sucesso possuem
geralmente um logotipo memorável criado estrategicamente com uma
coerência de posicionamento, tom, design, mensagem e história da
marca. Os elementos são compostos por cores, tipografia, estilo de
ilustração, forma e referência histórica, todos utilizados para comunicar.
Marca, Logotipo e Logomarca
O desafio das marcas apontado pela literatura é ainda maior. Com o
aumento da oferta de produtos, os consumidores mudaram seus
comportamentos de compra, se tornando mais exigentes e céticos a
respeito dos discursos das marcas.

Essa tendência é intensificada pela fragmentação da mídia e da

publicidade clássica, o que tende a dar mais poder aos consumidores que,
por sua vez, podem selecionar os conteúdos aos quais querem ser
expostos (KELLER, 2003).
Contudo, por mais que uma empresa consiga copiar sua concorrente de
maneira rápida, ela não conseguirá fazer o mesmo com seus aspectos
intangíveis, uma vez que, de acordo com Dobni e Zinkhan (1990), a
imagem da marca não está na empresa, e sim na mente do consumidor;
logo, não pode ser copiada.

Os consumidores percebem os produtos como um conjunto de

atributos, e os profissionais de marketing devem conhecer e identificar
os atributos considerados importantes por seus clientes.
Em resumo, a percepção da marca: trata-se da forma como a sua audiência
(consumidores e cliente) enxergam a sua marca. Ou seja, não é a mensagem que a
sua empresa quer passar para o mercado, mas sim, como os consumidores
entendem o que ela representa. Essa percepção é construída a partir das
experiências que a sua companhia proporciona: sejam elas ruins, sejam elas positivas.

A percepção de marca é formada pelo resultado da combinação de tudo o que

consumidor experimenta ao entrar em contato com a sua empresa, desde o nome
da marca, a logo e toda a identidade visual, até experiências de atendimento e
compra e também sensações provocadas por cheiro, cor, dentre outros.
2.4.3 PERCEPÇÃO DO PREÇO
A Percepção do Preço: é o balanço feito pelo cliente, com base
em critérios estabelecidos por ele mesmo, a respeito dos benefícios
gerados na compra de uma mercadoria ou serviço. Sendo assim, ele
pondera entre a qualidade percebida e o custo relativo

e, a partir disso, conclui um resultado que pode

ser bom ou não.

O Valor percebido pelo cliente vai muito além do preço que
está estampado na oferta dos produtos e serviços. Há uma
série de elementos que compõem essa percepção do Preço.
Muitas vezes, o produto mais valorizado por uma pessoa não é
o mais barato economicamente falando.
É importante ressaltar também a diferença entre preço e valor. O preço
é uma informação baseada em custos e margem de lucro, ou seja, o
número em uma etiqueta na tabela de preços, Já o valor é algo
subjetivo, onde o cliente tem um sentimento de até quanto aquele
produto ou serviço vale.
A percepção que o cliente tem a respeito do valor de um produto é
muito importante para os negócios e deve fazer parte das
estratégias de comunicação de uma empresa.

O ideal é investir na diferenciação do seu produto, fazendo com que ele

se destaque dos oferecidos pelos concorrentes.

As acções promocionais e os descontos continuam sendo estratégias

válidas, mas que devem ser oferecidas pontualmente, e não a todo
instante.
Aliado a todo preço está a percepção de valor. Quando
você consegue vender qualquer coisa, é porque a
percepção de valor do produto é maior do que o seu
preço. De maneira oposta, se a percepção de valor é
baixa, o cliente sempre pensará que aquele preço é
alto para o seu produto.
2.4.4 PERCEPÇÃO DOS FACTORES
PUBLICITÁRIOS
São factores perceptivos: num anúncio gráfico todos os seus
componentes, entre os quais se destacam:
• A estrutura gráfica: deve ter-se todo o cuidado com esta, pois deve
fazer com que o receptor apreenda a mensagem e todos os seus
elementos da forma mais conveniente (para o emissor)
• O logotipo: é a essencial do anúncio. Sobre ele recai a recordação
da marca no momento da compra.
• O título: confere uma melhor leitura ao anúncio, que geralmente
corresponde ao conceito e estratégia da campanha. O seu objectivo é
captar a atenção, numa primeira fase, numa segunda fase é produzir
impacto. Factores básicos são a brevidade e a compreensão.
• O corpo do texto: deve analisar-se a sua posição, o tipo de letra, o
fundo para medir a facilidade da sua leitura.
O SLOGAN: é uma forma breve, concisa, fácil de reter, devido à
sua brevidade e habilidade para impressionar a mente. A sua
eficácia vem do facto de dissimular uma estrutura lógica e de
conseguir atingir os factores afectivos do receptor.
• O slogan deve resumir em poucas palavras a mensagem que se
quer emitir e provocar um forte impacto no receptor.
• As condições que um slogan deve resumir são: Brevidade e
repetição
• Captar a atenção (jogos de palavras, provérbios, rimas, ...)
• Facilidade de memorização
AS PALAVRAS
A atenção e a memorização dão preferência a certas palavras, especialmente as
que têm uma forte tonalidade afectiva e emotiva. O maior valor destas palavras
está vinculado à evocação, na mente de quem as recebe, de sentimentos e
imagens agradáveis, interessantes e fortes.
• Algumas palavras têm um valor publicitário forte elevado:
Milagre, magia, secreto, confidência, verdade;
Noite, amor, desejo, prazer, sexo, coração;
Rejuvenescer, vida, morte, aventura, história;
Criança, noivo, mulher, esposa, marido;
Especial, excepcional, novo, descobrimento;
Dinheiro, ouro, milhões, rico, selecto;
Garantia, economia, gratuito, tranquilo;
Felicidade, sorte, êxito, triunfo;
Aqui, agora, rápido, fácil.
O CROMATISMO:
• A cor tem uma percepção psicológica influente e evolui com os
estilos de vida, a moda, a idade, etc. Deve-se ter em conta o
impacto cromático, pela sua estreita relação com a psicologia.
• As suas principais funções e suas aplicações concretas à
publicidade são:
Realismo: ajuda a dar dimensão e volume aos produtos;
Atenção: melhora o poder de captação óptica;
Psicologia: a cor expressa disposições de ânimo;
Estética: a cor em si mesma proporciona beleza, prazer e estados de
ânimo;
Efectividade: ao aumentar a atenção e ao actuar sobre a psicologia
favorece a efectividade da mensagem.
A IMAGEM GRÁFICA:

• Pode perceber-se através da fotografia, da ilustração, do grafismo,

ou da combinação das três, cumprindo as funções de informar,
chamar a atenção, motivar, etc.

• Mediante a justaposição de imagens, os produtos podem adquirir

uma forte carga simbólica. O símbolo é uma representação material
e concreta de objectos abstractos. A sua missão é facilitar a
compreensão do abstracto e aceder às representações mais
profundas dos receptores.
O MEIO E O SUPORTE
• A publicidade deve adaptar-se ao meio a que está destinada, pois
a mensagem que pode conter variará em cada um deles. Assim, a
publicidade exterior, em outdoors, mupis, autocarros, tem que ser
muito mais agressiva e criar mais impacto já que tem que captar a
atenção ao primeiro “golpe de vista”, porque o indivíduo não tem
tempo para fixar ou perceber pormenores ou muita informação.
Um anúncio numa revista oferece a possibilidade de informar
sobre o produto ou serviço.
• Por isso é necessário conhecer as características de cada meio e
suporte se se quer alcançar o público alvo. Deve gerar-se uma
relação entre o emissor e o receptor, e isto só pode conseguir-se
se este último se identificar com a mensagem.
*MEIOS ORIGINAIS

• Pelas suas características especiais, alguns meios oferecem um

alto valor perceptivo pela sua originalidade. O indivíduo fixará a
mensagem com maior facilidade pelo seu carácter diferencial.

*CATEGORIA DO PRODUTO

• Os produtos que representam uma maior implicação pessoal

tendem a produzir maiores níveis de recordação e de leitura.
 2.4.5 EMOÇÕES E AFECTOS
(Efeitos no comportamento de Compra)
• Emoção: Segundo António Damásio, a emoção é um conjunto de reações
corporais, automáticas e inconscientes, face a determinados estímulos
provenientes do meio onde estamos inseridos.
• Sentimentos: como a componente subjetiva, cognitivo-experiencial (ou
seja, “o que é ter essa emoção”; “o que nos faz sentir essa emoção”
• Afecto: Em 1917, Sigmund Freud, com a sua habitual antevidência,
descreveu os afectos como experiências compostas que incluem
“determinadas inervações ou descargas motoras” e “certos sentimentos”.
• A diferença entre afecto, emoção e sentimento? Afecto é a base
biológica das emoções e dos sentimentos. É algo mais genérico que
engloba tudo o que sentimos. Nascemos com capacidade afectiva, e não
só racional. Afetividade permite que o ser humano sente emoções e
sentimentos.
• O sentimento surge quando tomamos consciência das nossas emoções,
isto é, o sentimento dá-se quando as nossas emoções são transferidas
para determinadas zonas do nosso cérebro, onde são codificadas sob a
forma de atividade neuronal.
• O termo “afecto” abrange tanto a componente emocional como a
componente sentimental. Os afectos exprimem-se através de emoções
e em sentimentos
• A acção de marketing planejada pelas empresas e marcas deve ter
como objetivo despertar a emoção dos seus consumidores. Mas não
basta que sejam despertadas emoções. É necessário que as emoções
estejam de acordo com a mensagem que a marca deseja passar.
 Relaçâo entre Emoção e Consumo
As emoções são consideradas exclusivamente como variáveis que
auxiliam a compreensão das escolhas de consumo. Toda a
complexidade e variedade do fenômeno emocional é encarada a
partir de uma representação do afecto, concebida de forma muito
restrita e que se dá no sentido: cognição -afecto -comportamento.
O vínculo emocional do consumidor é determinante no momento
da sua decisão de compra. Nesse vínculo emocional estão
inseridos todos factores emocionais que a marca, produto ou
serviço despertam no consumidor. De forma geral, o vínculo
emocional mede como o consumidor se sente em relação aquele
produto
 Quais emoções que podem influenciar na decisão de compra?

1. Felicidade
A felicidade é uma das emoções que mais pode determinar a decisão
de compra de um consumidor, porque os sentimentos positivos trazem
maior satisfação para os consumidores.
2. Medo
Embora o medo seja uma emoção negativa, ele pode ser usado para
gerar mais leads para uma empresa. Normalmente o medo pode ser
usado para interferir na decisão de compra do consumidor através de
um fenômeno conhecido como Fomo. Essa estratégia de influenciar a
decisão de compra através do medo dispara no consumidor o gatilho
mental da escassez.
3. Raiva
• A raiva é uma emoção que nos leva a um estado conhecido como excitação
fisiológica. Nesse tipo de estado ficamos alertas e motivados a realizar alguma
acção. É por esse motivo também que a imagem passada pela empresa deve ser
cuidadosamente pensada.
4. Tristeza
• Diferente da raiva, a tristeza é uma emoção de baixa excitação. Esse tipo de
emoção desperta nas pessoas o sentimento de desligamento. Se um consumidor
criar um vínculo de tristeza com determinado produto, certamente não irá
comprá-lo novamente.
5. Estresse
• Esse tipo de emoção pode ser facilmente despertado em uma ação de compra.
Com isso, essa emoção pode influenciar diretamente a decisão de compra do
consumidor. Ao mesmo tempo em que comprar pode representar um alívio de
estresse para alguns, representa o aumento para outros
Na prática, podemos afirmar que, todas as decisões de compra acabam
resultando na integração de 6 emoções principais:
• Ganância. Pensamos que, “se eu tomar uma decisão agora, vou ser
recompensado”.
• Medo. Pensamos que, “se não tomar uma decisão agora, eu estou frito”.
• Altruísmo. Pensamos que, “se eu tomar uma decisão agora, vou ajudar os
outros”.
• Inveja. Pensamos que, “se eu não tomar uma decisão agora, minha
concorrência vai sair na frente”.
• Orgulho. Pensamos que, “se eu tomar uma decisão agora, vou parecer
inteligente”.
• Vergonha. Pensamos que, “se eu não tomar uma decisão agora, vou parecer
estúpido”.
Os seres humanos, são racionais e tambem
emocionais, por isso são tomados por emoções e que
essas emoções podem determinar decisões tomadas,
inclusive na decisão de compra, Alegria, raiva, medo,
tristeza e surpresa são alguns exemplos de emoções
que encaramos diariamente. Esse tipo de sentimento
pode surgir quando conversamos, lemos algo,
recordamos um momento ou passamos por alguma
situação. Nossas emoções são capazes de determinar a
forma como nos comportamos
 2.4.6 ATITUDES
(Teórias e Aplicação Prática)
Atitude: é uma norma de procedimento que leva a um
determinado comportamento. É a concretização de
uma intenção ou propósito.

De acordo com a psicologia,

A atitude é comportamento habitual que se verifica em circunstâncias
diferentes. As atitudes determinam a vida anímica de cada indivíduo. As
atitudes são patenteadas através das reações repetidas de uma pessoa.
Este termo tem particular aplicação no estudo do caráter, como indicação
inata ou adquirida, relativamente estável, para sentir e actuar de uma
forma determinada.
As atitudes do consumidor podem ser definidas como os conceitos e
sentimentos, positivos ou não, que este mantém em relação a um
produto/serviço ou marca. Em geral, as atitudes vão sendo constituídas
durante o convívio do indivíduo com o seu grupo social e tendem a ser
estáveis e, portanto, de difícil alteração.

Que atitudes de consumo precisamos ter?

Compre somente o necessário: Para combater o excesso de lixo
é preciso combater o excesso de luxo. Evite fazer compras por
impulso, não consuma além de suas possibilidades para não desperdiçar.
Planeje bem antes de ir ao mercado e evite comprar grandes volumes para
estoque.
• O que são atitudes de consumo?

O acto de consumir afecta não apenas quem faz a compra, mas também o
meio ambiente, a economia e a sociedade como um todo. Por isso é tão
importante refletir sobre os nossos hábitos de consumo, estar atento à real
necessidade do que consumimos e aos possíveis impactos que uma compra
pode causar

Quando falamos sobre hábitos de consumo, estamos nos referindo a um

conjunto de atitudes apresentadas por um indivíduo ou grupo de pessoas,
em relação a compra de um produto ou serviço.
Existem diversos elementos que influenciam, desde o momento da consideração, em
que o consumidor ainda não decidiu se irá comprar ou não, até o momento de
efetivação da compra e retomada do consumo. As acções geradas por esses
elementos de influência sobre a compra são o que caracterizam os hábitos de
consumo de um determinado público.

Assim, para a Psicologia Social, ao contrário do que prega o senso comum, os

indivíduos não tomam as atitudes (acções, comportamentos), de forma repentina,
instantaneamente. Eles as desenvolvem (conforme suas crenças, valores e opiniões),
de forma processual, em relação aos demais indivíduos e aos objetos do meio social
A atitude positiva seguida por acção favorável do consumidor (a compra) é o
grande objetivo da publicidade que, em última análise, funcionaria ao mesmo
tempo como um discurso estrategicamente articulado (persuasivo) e uma
técnica psicológica a serviço da produção de consumo, onde o anunciante visa
despertar e mobilizar atitudes favoráveis do público-alvo em relação ao
produto/serviço ou marca anunciado. Em síntese, a publicidade objetiva tanto a
criação quanto a moldagem de atitudes dos consumidores em relação ao que se
está anunciando, de forma a torná-las ou mantê-las sempre as mais positivas
possíveis.
As atitudes São todas aquelas predisposições aprendidas pelo indivíduo e que

dirigem suas respostas, suficientemente, de forma positiva ou negativa. As atitudes

surgem com as experiências de vida dos indivíduos (e por isso são aprendidas),

constituindo-se como predisposições mentais que originam respostas conscientes.

Essas nada mais são, portanto, que avaliações individuais, mas que também são

influenciadas pelo grupo social, grupo de referência, família, entorno cultural,

etc.Quase todas as coisas podem se tornar objetos de uma ou muitas atitudes,

porém nem todo indivíduo tem uma atitude formada em relação a todo objecto.
A natureza das atitudes pode ser descrita em função de cinco principais características:

• 1. o radicalismo: refere-se à positividade ou negatividade das atitudes (Ex.: em relação ao produto X

pode-se ter uma atitude extremamente favorável, mediamente favorável, atitude simplesmente

positiva, levemente negativa, extremamente negativa, etc.);

• 2. o conteúdo cognitivo: dois indivíduos podem concordar em dada questão, mas não

necessariamente ter a mesma atitude em relação a ela. O ponto de vista psicológico sobre o objeto

pode não ser o mesmo para ambos.. Por exemplo, dois indivíduos podem ter uma atitude negativa

em relação a uma dada marca, mas por motivos diferentes: um porque esta comercializa produtos

por um valor muito acima do de mercado e o outro, porque a marca pertence a uma empresa que

não desenvolve projetos de responsabilidade social;

3. A diferenciação: as atitudes não variam apenas por seu conteúdo, mas
também pelo seu grau, pela sua intensidade. Podem ser claras e
explicitamente focalizadas ou vagas, difusas e mal estruturadas. Um
indivíduo, por exemplo, pode desenvolver uma atitude negativa em
relação a um produto sem, no entanto, possuir uma justificativa lógica
para isso (tratando-se, possivelmente, de um caso de atitude
preconceituosa,
4. O isolamento: distinção de uma atitude pelo grau de relacionamento e
integração com as demais atitudes do indivíduo. Uma atitude pode não
se comunicar com as demais, não exercendo influência sobre elas. E o
contrário também pode se suceder. Por exemplo, um indivíduo pode
desenvolver uma atitude positiva frente a uma marca de roupas que é
comercializada justamente pela sua loja multimarcas preferida.
5. A intensidade: certas atitudes podem resistir ao tempo, apesar de
fatores que a contradigam ou de pressões que atuem contra a sua
manutenção (são as atitudes intensas). Outras são fracas e se alteram,
rapidamente, sob influência ou pressão. Por exemplo, o fato de um
indivíduo nunca ter se interessado por um produto até que se depara
com uma promoção ou outra vantagem imperdível na compra deste
2.4.7 APRENDIZAGEM
Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças
ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas
experiências”. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por
um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões
motivadoras e fornecendo reforço positivo.

O homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através

da ampla utilização de sua experiência passada. Existem dois processos
psicológicos envolvidos no aprendizado: Cognitiva e afectiva
• Aprendizagem Cognitiva: Ocorre por meio da qual o indivíduo se conscientiza
de um estímulo;

• Aprendizagem Afectiva: que ocorre quando alguém começa a apreciar o

estímulo após tornar-se consciente dele.

Nesse sentido, os estudos sobre o papel do aprendizado ou da aprendizagem nas

tomadas de decisões de compra do consumidor se valem de duas principais
linhas de pensamento sobre a aprendizagem: a comportamental (com base nos
processos de estímulo e resposta) e cognitiva (com base nos processos mentais
de assentamento das expriências).
A aprendizagem é um dos processos mais importantes do comportamento humano,

tornando possível a realização de inúmeras atividades, incluindo o acto de comprar. Assim, o

consumidor experimenta uma seqüência de aprendizagem de marcas e produtos por meio

de um processo que inclui, entre outras fases, o dispêndio de tempo e atenção, fatores

escassos na sociedade contemporânea.

O objetivo da reflexão sobre o nível de atenção e envolvimento do consumidor, no contexto

do processo de aprendizagem em época de escassez de tempo e numerosa oferta de bens e

serviços, e sobre como as empresas devem se posicionar nesse cenário para continuarem

atuando de forma lucrativa.

Estudar o comportamento do consumidor engloba compreender como se dá

o consumo de produtos e serviços de uma forma muito ampla, incluindo

desde os fatores que influenciam a aquisição (ou não) desse ou daquele

produto, assim como todo o processo de decisão de compra, a freqüência com

que tal processo ocorre, entre outras variáveis importantes. Os factores

envolvidos no comportamento de consumo podem ser classificados, de

acordo com sua natureza e características, sendo que os processos de

percepção e aprendizagem estão inclusos nos factores psicologicos.

A idéia de escrever sobre a aprendizagem dentro do contexto maior do
comportamento do consumidor justifica-se, entre outras razões, pelo
significativo alcance deste factor, não somente em relação às teorias que
estudam o comportamento de consumo, mas também pelo fato de que a
aprendizagem é um dos processos mais importantes do comportamento
humano. Praticamente tudo o que os indivíduos são capazes de realizar
em suas atividades diárias – mesmo as pequenas acções, como falar,
comer e andar – foi aprendido um dia.
Os indivíduos também aprendem a ser consumidores, pois as experiências de vida, assim como
o meio em que vivem, os ensinam a consumir. O consumidor possui expectativas sobre o que a
compra de determinados produtos pode lhe proporcionar e, basicamente, suas escolhas
estarão relacionadas com tais expectativas.

Nos dias actuais, o processo de aprendizagem tem se realizado em um contexto muito mais
rápido, onde as mudanças estão sempre ocorrendo a uma velocidade nunca antes vista. Por
essa razão, o dispêndio de atenção, que é uma etapa necessária para que o aprendizado
ocorra, tem se tornado um factor cada dia mais raro, agravando, dessa forma, o processo
normal que faz com que o consumidor conheça uma marca, experimente-a e forme em sua
memória concepções sobre o que determinado produto forneceu no que se tange a benefícios
Dessa forma, para conseguir despertar a atenção do consumidor,
considerando-se o estágio atual da sociedade, as empresas têm que se
empenhar de forma mais intensa. Ao conseguir despertar a atenção,
devem procurar não somente satisfazer necessidades, mas,
principalmente, oferecer algo inovador e único, algo capaz de mexer com
a emoção do consumidor, capaz de fazê-lo sonhar.
Atualmente, as opções de consumo são muitas e variadas, fazendo com que o
consumidor, por ocasião de seu processo de decisão de compra, se encontre
frente a um leque muito amplo de alternativas. Para que ele se sinta confortável
em realizar sua escolha e considerá-la como satisfatória, torna-se praticamente
impossível que ele conheça de forma absoluta todas as opções em detalhes, o que
faria com que sua busca se estendesse muito além do desejado e do viável.
Conforme Giglio (2002, p.129), “uma das saídas do funcionamento humano [...] é
buscar a ordem, limitando as alternativas e estabelecendo rotinas
comportamentais.” É nesse ponto em que se encontra a aprendizagem,
conceituada por Amorim (2004)
OBRIGAD
O