AGRUPAMENTO DE ESCOLAS DE ALMEIRIM

Ano letivo 2019/2020

CURSO PROFISSIONAL: TÉCNICO DE MULTIMÉDIA

DISCIPLINA: DESIGN, COMUNICAÇÃO E AUDIOVISUAIS
MÓDULO 8 | 3ºANO Ficha de trabalho nº8
NOME: ____________________________

Tema: Técnicas de marketing e publicidade

Subtema: Necessidades e desejos dos clientes

TEORIAS EXPLICATIVAS DO COMPORTAMNETO DO CONSUMIDOR

Teoria da hierarquia das necessidades

Uma das Teorias da Motivação

mais difundidas é a que Abraham
Maslow desenvolveu (1943).
Maslow apresenta cinco grandes
categorias de necessidades:

Necessidades Fisiológicas: São as

necessidades diretamente ligadas à
sobrevivência do indivíduo ou da
espécie. Trata-se das necessidades
de comer e beber, etc… Vemos
facilmente como os bens de consumo
podem satisfazer algumas destas
necessidades.

Necessidades de Segurança:
Trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos.
Produtos tão diferentes como os cintos de segurança, os seguros ou a medicina preventiva podem
responder a este tipo de necessidades. Estas necessidades devem ser tomadas no sentido de segurança
física, mas também de estabilidade, de proteção, e mesmo de dependência.

Necessidades de Pertença e de Afeição: O homem é um animal social. Tem necessidade de se sentir

aceite e amado pela família ou o grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio
direto de satisfazer essas necessidades. Assim, a inscrição num clube, numa associação ou num partido,
pode corresponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer a um grupo.

Necessidades de Estima: Além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser estimado
por si próprio (autoestima) e pelos outros. Um exemplo das condutas que podem gerar esta necessidade
é o snobismo, pelo qual o indivíduo procura impor a ele próprio e aos outros uma imagem digna de
estima, procura impressionar os outros.

Necessidades de Autorrealização: Constituem-se como o cume das aspirações humanas. Poderão ser
retratadas pela necessidade de ultrapassar obstáculos, de conseguir comprar algo que seja de difícil
alcance.

Maslow defende que estas necessidades estão hierarquizadas, o que significa que o
consumidor só passará para uma necessidade de nível superior quando tiver
satisfeito a imediatamente anterior, pelo menos na sua grande parte.
Teoria das motivações

A motivação é a força impulsora (desejo) por trás de todas as ações de um organismo. É o processo
responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para o alcance de uma
determinada meta.

Todo o comportamento humano é motivado. A motivação, é a tensão persistente que leva o

indivíduo a alguma forma de comportamento visando a satisfação de uma ou mais determinadas
necessidades. Daí o conceito de Ciclo Motivacional.

O Ciclo Motivacional é o organismo permanece em estado de equilíbrio psicológico (equilíbrio

de forças psicológicas), até que um estímulo o rompa e crie uma necessidade. Essa
necessidade provoca um estado de tensão em substituição ao anterior estado de equilíbrio.

A tensão conduz a um comportamento ou ação capaz

de atingir alguma forma de satisfação daquela
necessidade. Se satisfeita a necessidade, o organismo
retornará ao seu estado de equilíbrio inicial, até que
outro estímulo sobrevenha. Toda a satisfação é
basicamente uma liberação de tensão, uma descarga
tensional que permite o retorno ao equilíbrio anterior.

No ciclo motivacional existem geralmente três etapas: necessidade, impulso e resposta

(meta).

É a necessidade (estado de falta fisiológica ou

psicológica) que origina o impulso ou pulsão. O
impulso é a força que impele a pessoa à ação, ao
conjunto de comportamentos que permitem atingir o
objetivo. O impulso termina quando a meta, o objetivo, é
alcançada. Se a meta é atingida, a necessidade é satisfeita e o impulso é reduzido.

O comportamento motivado está intimamente ligado ao funcionamento do sistema endócrino e a

diferentes estruturas do sistema nervoso. No ciclo motivacional, a necessidade pode ser:

➢ Satisfeita: Se a necessidade for satisfeita, deixa de ser motivadora de comportamento, já que não
causa tensão ou desconforto.
➢ Frustrada: Neste caso a tensão provocada pelo surgimento da necessidade encontra uma barreira
ou um obstáculo, provocando agressividade, descontentamento, tensão emocional, apatia,
indiferença.
➢ Compensada: Acontece quando a satisfação de uma outra necessidade reduz a intensidade de uma
necessidade que não pode ser satisfeita.

Comportamento de compra do consumidor

Poderemos explorar uma definição para comportamento do consumidor: “O processo de decisão e as

atividades individuais envolvidas na avaliação, aquisição, utilização ou disposição de bens e serviços”.

Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o

processo de decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando procuram,
avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as
suas necessidades.
Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do objeto
em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que começa com
a deteção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e seleção de alternativas, a
decisão de compra e a avaliação posterior.

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Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objetivos de vendas a curto
prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço
em questão vão satisfazer as necessidades do consumidor. Para este efeito são desenvolvidas
determinadas características e atributos para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai
ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente.

O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar a detetar as
oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que podem ser acessíveis ou
rentáveis.

Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento de

novos conceitos de negócio. É necessário estar atento à evolução das necessidades da
sociedade, seus valores e gostos.

Processo de decisão

A noção de processo de compra faz referência a um conjunto de etapas que se sucedem até à compra
final. Existem numerosas conceptualizações deste processo, mas a maioria dos estudos e de observações
de compra complexas conduzem a um esquema em quatro grandes etapas:

➢ A fase do despertar, identificação ou reconhecimento de necessidades, que se converte em ideia de

compra;
➢ A fase de recolha e tratamento da informação;
➢ A formulação e a posta em marcha das eleições: compra;
➢ A avaliação das consequências: pós-compra

O processo de decisão de compra:

Reconhecimento do problema

É raro que passe um dia sem que enfrentemos problemas de consumo. Os sentimentos de ansiedade,
ou melancolia que acompanham o despertar de uma necessidade ou de um problema de consumo podem
ter diversos graus.

O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de decisão do consumidor e deve ocorrer

antes de qualquer tomada de decisão.

O tipo de ação empreendida pelo consumidor como resposta aos problemas reconhecidos relaciona-se
de forma direta com a situação, com a sua importância para o consumidor e com a insatisfação criada
pelo problema.

O nível de desejo pessoal para resolver um problema particular depende de dois fatores:

➢ A magnitude da discrepância entre os estados desejado e real;

➢ A importância relativa do problema.

O despertar de uma necessidade pode ser facilitada por uma modificação da situação do comprador. O
nascimento de um filho, a escolarização, a passagem para a vida adulta ou o matrimónio são ocasiões
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geradoras de novas necessidades em matéria de alimentação, vestuário, equipamento e inclusivamente
habitação.

Procura de informação

A procura de informação pode definir-se como a “ativação motivada do conhecimento armazenado na

memória ou a aquisição de informação do ambiente”.

Uma vez reconhecida a existência do problema, um primeiro conjunto de processos passa por analisar a
informação relevante na memória do sujeito.

Se o sujeito percebe que tem informação suficiente levará a cabo os processos e comportamentos
derivados da estratégia ou planificação previstas. Noutro caso, a etapa seguinte do processo requererá
a análise do contexto com o objetivo de estimar a quantidade e o tipo de informação que existe
disponível.

Simultaneamente, esse processo cíclico completa-se com um processo avaliativo da informação que se
adquire, no qual o sujeito analisa e interpreta a informação e vai gerando reações cognitivas, afetivas e
comportamentais concretas que o levam a um novo estado no processo e uma atualização da situação
anterior.

Estas avaliações e informações e as respostas associadas vão configurando o processo e comportamento

de decisão de compra dos sujeitos.

Avaliação e seleção de alternativas: critérios de avaliação

Os critérios de avaliação são as diversas características que um consumidor procura em resposta a um

tipo particular de problema. Os critérios podem diferir em tipo, número e importância.

➢ Tipo: varia segundo as características tangíveis do custo e resultado até fatores intangíveis como o
estilo, o gosto, o prestígio e a imagem de marca.
➢ Número: depende do produto, do consumidor e da situação. No caso dos produtos simples, o número
de critérios é pequeno. Em produtos mais envolventes, o número pode ser muito maior.
➢ Importância: tem a ver com a hierarquização dos critérios por ordem de importância.

Antes de um profissional de marketing poder desenvolver uma boa estratégia para

afetar as decisões do consumidor, deve determinar:

Que critérios de avaliação utiliza o consumidor;

Como percebe o consumidor as diversas alternativas de cada critério;

A importância relativa de cada critério.

A formulação das decisões

A fase de recolha e tratamento da informação conduz, num prazo mais ou menos longo a uma eleição,
ou inclusivamente a uma série de eleições pois, um consumidor quando opta pela compra de um produto
está a enfrentar múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local de compra, volume de compra, forma
de pagamento...

A ordem pela qual o consumidor toma as suas decisões e a hierarquia que as une, é um dos campos
mais estudados pelo comportamento do consumidor.

O consumidor tem que fazer várias escolhas, uma das mais importantes é, sem dúvida, a seleção do
ponto de venda.

Existem atributos do próprio estabelecimento que afetam a seleção de estabelecimentos de

venda:

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➢ Imagem do estabelecimento;
➢ Publicidade;
➢ Localização e tamanho do estabelecimento.
➢ Existem, igualmente atributos do próprio consumidor que contribuem para a escolha do local de
venda:
➢ Risco percebido;
➢ Orientação de compra.

Por outro lado, existem também influências que alteram a eleição de marcas no interior da
loja:

➢ Formas de exposição dos produtos; ➢ Pessoal de vendas;

➢ Reduções de preços; ➢ Qualidade de produtos vendidos...
➢ A organização da loja;

Compra, consumo e Avaliação

Quanto à etapa de pós-compra, o consumo não

leva verdadeiramente a um processo de
avaliação do produto, como consequência da
experiência prévia do consumidor
relativamente ao produto e ao baixo interesse
no processo de decisão da sua aquisição.
Perante esta situação não surgem possíveis
situações de dissonância cognitiva que possam
levar a modificações do comportamento de
decisão.

Os processos de avaliação de alternativas são agora necessários, consequência do facto da procura,

juntamente com as disponibilidades que o ambiente pode facilitar, darem ao consumidor várias
alternativas capazes de satisfazer as suas necessidades.

Novamente, as atividades de avaliação serão mais ou menos complexas dependendo do interesse geral
do indivíduo na decisão.

1. Analise e caracterize objectiva e sinteticamente o processo de decisão e compra dos

seguintes produtos:
a) Revista
b) Ténis
c) Telemóvel
d) Relógio

2. Quais os factores que julga serem mais importantes para uma perfumaria na decisão de
adoptar ou não a distribuição de um novo perfume de “alta perfumaria”?

3. Caso “COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR”

São 6h e 15min da tarde e Charlotte Walker, uma mãe de família e profissional, já conduz há 1 hora na
auto-estrada. Está a chegar a casa vinda do trabalho e aproxima-se o período mais difícil do dia – a
altura em que toda a gente disputa a sua atenção. Os filhos querem que lhes preste atenção depois de
terem estado na escola todo o dia, o marido quer falar-lhe sobre algo importante que surgiu, o telefone
toca e até o cão está a ladrar. Se tivesse gato estaria provavelmente a arranhar-lhe as pernas. Como é
que alguém já fatigado como Charlotte pode conciliar todas estas exigências simultâneas?

É altura para encomendar o jantar pelo telefone. Enquanto Charlotte passa tempo com a família, este
serviço oportuno prepara-lhe um jantar apetitoso – não uma pizza ou hambúrguer – e traz-lho a casa
com flores frescas se as desejar. Repousada e jantando em casa, ela pode evitar o cansaço de ter de

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cozinhar ou sair com os miúdos para outra noite de comida rápida. E depois do jantar, Charlotte pode
sentar-se com a família e ver um filme de vídeo trazido a casa pelo serviço móvel de aluguer de filmes
de vídeo. O jantar encomendado desta forma custa mais 20% do que uma refeição típica num
restaurante; o aluguer do vídeo custa 1/3 mais. Valem a pena? A Charlotte, que se descalça e afunda
no sofá, certamente parece que sim.
Imagine esta cena repetida em centenas de lares todas as noites. Milhares de outros adultos como
Charlotte têm que fazer face a uma lista de tarefas diárias que parece interminável. Tem que levar o
carro a arranjar, deixar roupa a limpar na lavandaria, renovar a carta de condução, chamar alguém para
reparar a máquina de lavar louça... A lista parece não ter fim. Como e que podem ter um emprego e
ainda atender a todas estas exigências?

Gestores de marketing criativos, precisam-se! Em anos recentes um conjunto de organizações apareceu

para prestar serviços a consumidores sobrecarregados. Serviços móveis podem mudar o óleo do seu
carro, verificar o carburador ou até mudar o pára-brisas enquanto está a trabalhar em casa ou a fazer
compras. Outras empresas de serviços encarregam-se de renovar a sua carta de condução, comprar
bilhetes para o teatro ou resolver o problema das reparações domésticas. Podem até regar as suas
plantas ou levar o seu cão a passear. E, falando de cães, há agora veterinários que vêm a sua casa
consultar os animais doentes. Há também médicos que vêm a casa para o ver a si e a família. Se você
ou o seu cão precisam de remédios há agora farmácias que lhos levam a casa. Hoje em dia, há empresas
que lhe fazem as compras e lavandarias que vêm buscar roupa suja e trazer a lavada. Há possibilidade
de encontrar serviços para um grande conjunto de tarefas que precisa de fazer.
À medida que os serviços de conveniência aumentam, os fornecedores de serviços começaram a
franchisar as suas operações. Por exemplo, empresas de aluguer de vídeos, empresas de limpeza, de
cuidados médicos,...

O que torna estes serviços viáveis? A resposta é: tecnologia informática. Podem ser usados
computadores para processar encomendas, planificar entregas, construir bases de dados de clientes e
ajustar promoções a clientes em determinada área postal que tenham gasto determinado montante em
certo mês. Podem levar a cabo sorteios ou promoções especiais, preparar extractos mensais, tratar da
contabilidade e pagamentos de salários. Sem a gestão de informação a baixo custo, proporcionada pelos
computadores, os custos da maior parte dos serviços seriam exorbitantes.

Mesmo assim, estes serviços de conveniência custam mais aos clientes. Valem a pena? Considere os
custos psíquicos que recaem sobre os casais com filhos em que ambos trabalham. Estas pessoas sofrem
hoje em dia fortes pressões de tempo. Actualmente, as pessoas trabalham mais e dedicam mais horas
ao emprego. Junte-lhes o tempo gasto em tarefas necessárias durante as horas em que não trabalham
e têm muito pouco tempo para si mesmos. Para ganharem algum tempo, os consumidores estão a
adquirir serviços de conveniência e a alterar os seus hábitos de compra. Alguns “contratam” outros para
lhes fazerem as compras, outros confiam em catálogos ou compram através de sistemas informatizados.
Fazer compras é tão fácil como premir a tecla “enter” ou carregar com o “rato” em “compra". Quando
terminam as suas compras os clientes podem desligar o computador e descansar um pouco – apreciando
os prazeres do lar.
Traduzido e adaptado de Kotler,P. e Armstrong, G. Principles of Marketing, 6ª Ed., Prentice-Hall,1994

Questões
a) Considere o processo de compra típico de quem encomenda uma refeição pelo telefone
e quem adquire um fato novo. Como é que as fases do processo de compra diferem
nestas duas situações de compra? O que é que isto sugere aos gestores de marketing?

b) Quais os principais critérios que os compradores usam ao encomendar uma refeição e

ao comprar um fato?

c) Como é que os consumidores de refeições encomendadas pelo telefone divergem nas

suas acções pós-compra? Em que é que isto afecta as estratégias dos gestores de
marketing?

d) Como pode a tecnologia informática afectar o processo de decisão de compra do ponto

de vista dos consumidores?