UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

Disciplina: Comportamento do Consumidor

TEMA: Comportamento de Compra do Consumidor

Discentes:

Jorge Zandamela

Justino Ombe

Laércio Dombo

Leonor Magaia

Lurdes Zacarias

Otília Nhantumbo

Yassin Mohamed

Turma: Nocturno A, Sala 203

Docente:
Paulo Tivane

Maputo, Março de 2023

Índice
Capitulo I ...................................................................................................................... 1

1.1 Introdução....................................................................................................... 1

1.2 Objectivos....................................................................................................... 1

1.2.1 Objectivos Geral ...................................................................................... 1

1.2.2 Objectivos Específicos ............................................................................. 1

1.3 Metodologia .................................................................................................... 2

Capitulo II..................................................................................................................... 3

2.1 Revisão Bibliografica ...................................................................................... 3

2.1.1 Breves Conceitos ..................................................................................... 3

2.1.2 O consumidor no processo de compra ...................................................... 5

2.1.3 Factores que influenciam o comportamento do consumidor ..................... 6

2.1.4 Importância do estudo do Comportamento do Consumidor ...................... 7

2.1.5 Fidelidade do Consumidor ....................................................................... 8

Capitulo III ................................................................................................................... 9

3. Conclusão ................................................................................................................. 9

Referências Bibliográficas .......................................................................................... 10

Capitulo I

1.1 Introdução

Nos dias atuais, existem inúmeras marcas e produtos comercializados, tornando o

mercado de consumo cada vez mais competitivo, portanto o comportamento do
consumidor será influenciado por diversos fatores e variaveis.

A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra

do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais
valor aos seus objetivos principais reside no fato de que, segundo Kotler (1996), existe
uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a
rentabilidade da empresa.

Antes, durante e depois da compra e consumo de um produto ou serviço, o consumidor

realiza uma série de actividades muitas vezes não racionalizadas, estas actividades são
decisões que incluem reflexões do consumidor sobre se devem ou não comprar, o que
comprar, de quem comprar e como pagar.

A presente pesquisa aborda como tema principal o comportamento do consumidor,

como ele busca a informação no seu processo decisório, quais são os factores
ambientais e individuais que o influenciam na decisão de compra.

1.2 Objectivos

1.2.1 Objectivos Geral

 Estudar e analisar os factores que influenciam as decisoes do consumidor

1.2.2 Objectivos Específicos

 Saber e reconhecer os tipos de comportamento de decisão de compra

 Entender os estágios do processo de decisão de compra.
 Avaliação dos mercados consumidores
 Analisar comportamento do consumidor
 Explicar o processo de decisão de compra

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1.3 Metodologia

Realizou-se uma pesquisa bibliográfica em fontes primárias e secundarias, visando á

coleta de dados em publicações adequadas e direcionadas de autores a cada abordagem
no trabalho.

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Capitulo II

2.1 Revisão Bibliografica

2.1.1 Breves Conceitos

2.1.1.1 O Consumidor
De acordo com varios autores, pode-se definir um consumidor como a pessoa que toma
uma decisão de compra através de um processo de consulta e influência envolvendo
diversas pessoas. Ou seja, é toda a pessoa física ou jurídica que adquire bens de
consumo, sejam produtos ou serviços; alguém que faz compras; aquele que consome.

Existem diferentes tipos de consumidores, sendo as empresas e companhias de bens de

consumo as responsáveis por identificar os perfis que são compatíveis com o produto ou
serviço que oferecem, criando estratégias de marketing para atrair o maior número
possível de potenciais consumidores, gerando assim lucro e movimentar a economia de
um país.

2.1.1.2 Mercado Consumidor

Kotler (2000) define mercado consumidor como um mercado composto por homens,
mulheres, adultos, crianças, empresas públicas ou privadas, para aquisição de bens e
serviços que são para uso final e pessoal, sem intenção de lucro. Este mercado é que
compra os bens produzidos pelas empresas. É o objeto de estudo dos processos de
segmentação de mercado alvo e mercado consumidor.

Ao pensar em mercado, necessita-se traçar uma definição do que vem a ser esses
mercados. A empresa conseguirá comercializar seus produtos aos consumidores se
existirem alguns requisitos básicos, ou seja, pessoas que diferem entre si, pessoas com
necessidades que sejam satisfeitas com a compra do produto, pessoas com poder
aquisitivo e condições para comprar o produto. (HOOLEY, 2011)

O estudo do mercado consumidor é essencial para o sucesso de qualquer empresa, pois

envolvem informações necessárias para identificar os potenciais compradores.

2.1.1.3 Comportamento do Consumidor

Solomon (2011, p.33) define comportamento do consumidor com o “o estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam , compram, usam ou

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descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos”. Kotler (1998), também define que a área do comportamento do consumidor
que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, consomem e utilizam
produtos, ideias, serviços e experiências para satisfazerem suas necessidades e desejos.
O desejo tem início no momento em que há uma percepção de necessidade, uma
motivação que impulsiona o consumidor no acto de compra.

Uma das abordagens sobre motivação mais conhecida e influente é a hierarquia de

necessidades de Maslow, desenvolvida inicialmente para entender o crescimento
pessoal. Com o decorrer do tempo profissionais do marketing adaptaram a abordagem
de Maslow para utilizá-la no estudo da motivação dos consumidores.
(AZEVEDO,2013).

Baseado na teoria de Maslow e através de estudos do comportamento do consumidor, as

empresas podem satisfazer de forma eficiente os desejos e necessidades existentes dos
consumidores. O estudo do comportamento do consumidor visa o entendimento da
percepção do consumidor para que com tais informações a área do marketing das
organizações, estabeleçam diretrizes para influenciar, através do comportamento do
consumidor, a decisão de compra . (KOTLER; KELLER, 2006).

Portanto, com base na pirâmide das necessidades de Maslow, entende-se que para
alcançar uma nova etapa, a anterior deve estar satisfeita. Quando uma etapa é satisfeita
ela deixa de ser o elemento interno que impulsiona a motivação do individuo,
transformando outra necessidade em destaque no impulso motivacional.

No consumo, todo desejo se torna uma necessidade, e entender o que motiva o

consumidor pode tornar mais facil a escolha de uma boa estrategia de venda ou ate
mesmo de abordagem.

O comportamento do consumidor busca também entender quais factores, hábitos,

influências e estímulos interferem nesse processo. Ele é importante para que as marcas
possam definir acções e estratégias para participar do processo de decisão. O objectivo é
ajudar o consumidor a percorrer mais rapidamente todas as etapas e concluir sua
compra.

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2.1.2 O consumidor no processo de compra

O processo de decisão de compra obedece algumas etapas a serem respeitadas, essas

etapas são realizadas pelo consumidor na sua busca pelo produto ou serviço que o
satisfaça. “As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de
decisão de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, escolha,
uso, e inclusive descarte de um produto” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 188).

Quando os consumidores estão bastante evoluídos com uma compra ou um produto,

eles irão se mover de forma mais clara através de cada estágio do processo de decisão
de compra. Isto é a solução complexa de problemas, uma forma de tomada de decisão
na qual o consumidor procura informações de forma consciente, avalia cuidadosamente
as alternativas e analisa o resultado.

1ª Etapa: O reconhecimento de um problema - o processo de decisão de compra do

consumidor começa pelo seu conhecimento da necessidade, isto é, o consumidor tem
desejos, e esses desejos vem ao encontro de suas necessidades apesar de ainda
suspirarem por seus desejos. Exemplo: necessidade sede, desejo por um refrigerante,
suco, sorvete entre outros. (SAMARA, 2005).

2ª Etapa: A busca de informação - uma vez reconhecida a necessidade, o consumidor

começa a reunir as informações ligadas por consequência do estado desejado. O desejo
de resolver este problema resulta, primeiramente, numa análise das informações, as
quais serão completadas, se necessário, por uma pesquisa externa. Portanto o
consumidor tem várias fontes para a tomada de decisão e isso vai influenciá-lo no
processo de decisão na hora da compra. Exemplo: onde comprar refrigerante barato.

3ª Etapa: A avaliação das alternativas - os elementos disponíveis são confrontados com

os critérios pessoais que o comprador estabeleceu e conduz à orientação das
preferências.

4ª Etapa: A escolha - o consumidor incorpora o conhecimento obtido pela busca da

informação, alternativas do produto e de compra e finalmente decide pela compra, um
acto que vai satisfazer sua necessidade.

5ª Etapa: A análise após a compra - após decidir pela compra do produto o consumidor
experimenta o nível de satisfação ou de insatisfação. Após a satisfação ou insatisfação

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do consumidor em relação ao produto adquirido ele toma ações que correspondem ao
resultado que ele obteve.

Um consumidor satisfeito volta a comprar o produto e certamente indicará o produto

para familiares e amigos como sendo um produto satisfatório. Já o consumidor
insatisfeito além de procurar meios para a devolução do produto pode recorrer a ações
públicas com o ir à imprensa e advogados, ou até mesmo realizar reclamações via redes
sociais, que nesse canal tem maior disseminação entre a população. (KOTLER;
KELLER, 2006)

2.1.3 Factores que influenciam o comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor possui algumas características e fatores que

influenciam no acto da compra. Essas variáveis podem ser utilizadas para motivar,
encantar e fidelizar os clientes. (MENEZES, 2010). São inúmeros canais, factores e
variáveis que tornam o processo de decisão de compra cada vez menos linear.
Entretanto, é preciso entender quais são os factores que influenciam o comportamento
do consumidor.

 Factores pessoais: o homem é um indivíduo que preza pela sua individualidade ou

personalidade. Então, é também influenciado por tudo aquilo que diz respeito
apenas a si: a sua idade, os seus gostos pessoais, as suas convicções, a sua história
de vida. São os fatores que influenciam a compra mais particulares, juntando os
fatores culturais e sociais.
 Factores psicológicos: ao avaliar os factores psicológicos devemos considerar a
motivação, percepcao, atitudes do consumidor. A parte psicológica e emocional é

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 aquela que influencia mais decisivamente o acto de compra. Ela sustenta as compras
por impulso. Um consumidor ou conjunto de consumidores pode sentir-se
impactado por um preconceito e, por isso, recusar um produto. Segundo a análise de
Kotler (2000), esses fatores podem ser divididos em: motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes.
 Factores sociais: são as influências exercidas pelas classes sociais que permitem a
comparação entre grupos de pessoas (Schiffman; Kanuk, 2000).

Por exemplo: se uma pessoa frequenta lugares da alta sociedade, tem relações com
pessoas de classes mais alta é mais provável que ele se impressione com abordagens que
remetam a luxo e coisas mais sofisticadas.

 Factores culturais: são um dos primeiros factores que influenciam o

comportamento do consumidor a serem levados em conta, isso em âmbito mundial
(se tiver clientes de outros países), nacional, estadual e regional. Tudo que engloba
gostos, interesses e costumes são aspectos relevantes para se considerar. O Factor
cultural é visto como o centro de uma sociedade seus aprendizados, valores e
percepções. A cultura influência as pessoas com seus próprios modos e
comportamentos.

Compreender estas esferas é essencial, principalmente porque elas podem se desdobrar.

Só assim é possível ter processos de venda estruturados, estratégias de marketing digital
eficientes, comunicação e atendimento ao cliente nos canais certos e outras ações que
ajudem o cliente a percorrer a jornada de forma mais rápida e eficaz. Outro dos factores
que influenciam o comportamento do consumidor são: factores financeiros, tendencias,
medos, etc.

2.1.4 Importância do estudo do Comportamento do Consumidor

O estudo do comportamento dos consumidores fornece a base para que o profissional de

marketing actue de modo a satisfazer as necessidades e vontades de seu mercado-alvo,
além de contribuir para o processo de troca.

Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de

benefícios. Entre esses benefícios, segundo Mowen e Minor (2003) estão o auxílio aos

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gerentes em suas tomadas de decisão, o fornecimento de uma base de conhecimento a
partir do qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio
aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e
à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de
decisões de compra.

Os autores Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que como consumidores, nos tornamos
mais sábios, ou seja, melhores consumidores, pois nos beneficiamos de percepções
acerca de nossas próprias decisões. Considerando a argumentação do mesmo autor, as
empresas se beneficiam, pois tornam-se capazes de “predizer a probabilidade de os
consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais, e, portanto, podem
planejar suas estratégias de marketing coerentemente.

Ao destacar a importância de estudar o comportamento do consumidor, Sérgio Dias

(2004) ressalta que o profissional de marketing deve se atentar mais aos tipos de
clientes, suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento que
deseja ter com eles. Ainda de acordo com Dias (2004), a partir dessas informações é que
se deve focar na mídia, propaganda, promoção e estratégias de comercialização.

2.1.5 Fidelidade do Consumidor

Quando há superação das expectativas dos clientes em relação à sua satisfação, o

resultado é a fidelidade do cliente. O segredo para criar fidelidade é entregar um alto
nível de valor para o cliente. Entende-se que o consumidor faz um julgamento entre
custo benefício e decide consumir ou não, ou seja, ser fiel ou não a uma determinada
marca. (SALES, 2016).

O consumo contínuo do consumidor em relação a uma determinada marca, produto ou

serviço caracteriza como fidelidade do cliente. Para Kotler e Keller ( apud GARCIA et
al., 2015), quanto maior a relação entre clientes e empresa, maior é a probabilidade
desse consumidor se manter fiel. Portanto a fidelidade do cliente está ligada diretamente
à satisfação do cliente, pois quando as expectativas são superadas, certamente esse
consumidor não trocará seu hábito de consumo por uma marca concorrente.

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Capitulo III

3. Conclusão

Por meio deste estudo, conclui-se qual é a importância do comportamento do

consumidor para o entendimento do mercado de consumo. O estudo do comportamento
do consumidor propicia condições para as empresas competirem de uma forma mais
eficiente no mercado.

Com o grande crescimento da concorrência, empresas com pensamento voltado para o

mercado, conseguem entender o consumidor e se comunicar de forma mais efectiva,
fazendo com que sua mensagem atinja seu público-alvo, conquistando, satisfazendo e
fidelizando mais clientes e consequente mente obtendo mais lucros.

O entendimento do comportamento do consumidor possibilita para as empresas maior

poder de competição, pois elas estão sempre perto dos seus clientes e assim conseguem
se diferenciar de seus concorrentes. Desta forma, o referido estudo demonstrou como é
possível para uma empresa utilizar do conhecimento do comportamento do consumidor
para entender suas necessidades e desejos, conseguindo assim influenciá-los, a partir de
vários factores, no processo de decisão de compra.

Portanto é necessário que gestores e profissionais do mercado façam uso correto do

entendimento do mercado de consumo, pois só assim terão sucesso em suas ações e
promoções conseguindo assim alcançar os objetivos organizacionais.

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Referências Bibliográficas
 ALMEIDA, Sérgio. O melhor sobre clientes: 500 citações, textos e comentários.
Salvador: Casa da Qualidade, 1997.
 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro – Hall do
Brasil, 1993.
 AZEVEDO, R. D. (2013). Marketing, comportamento do consumidor e decisão de
compra. Disponível e m: . Acesso e m: 19 set. 2017
 KOTLE R, P.; KELER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
 MENEZES, V. (2010). Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o
comportamento de compra e suas variáveis. Disponível e m:<http://ww
w.administradores.co m.br/artigos/ marketing/comporta mento -doconsu midor-
fatores-que-influenciam-o-co mporta mento-de-compra-e-suasvariaveis/47932/>.
Acesso em: 26 set. 2017
 SAMARA, B. S. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo:
Prentice Hall, 2005
 SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo.9. ed. Porto Alegre: Book man, 2011.

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