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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ESPÍRITO SANTO
SUMÁRIO
2.1 O mercado............................................................................................ 7
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1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As necessidades que envolvem o consumo são muitas e cada vez mais impor-
tantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. Sabe-se que cada consumidor
tem uma particularidade única no ato de consumo e os empreendedores devem con-
siderar as diversas variáveis que podem influenciar neste comportamento de compras
do consumidor, a fim de obter êxito em suas empresas.
Fonte: agenciawck.com.br
1.2 Consumidor
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“Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma
necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organiza-
ção que se assuma como orientada para o mercado” (DUBOIS, 1998, apud
VIEIRA, 2004.)
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exposição de produtos em prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda pode ser de-
cidida através do marketing visual (Castro, 2008).
Outro fator determinante no ato da compra é a propaganda do produto, onde
uma boa exposição na mídia por parte das empresas gera um efeito significativo no
comportamento da compra.
Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importan-
tes em seus comportamentos no ato da compra, que são:
• As classes sociais;
• As variáveis sociais;
• Variáveis econômicas; e
• Variáveis culturais.
2 O MERCADO CONSUMIDOR
Fonte: agenciahey.com.br
2.1 O mercado
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2.2 Os Tipos de Mercado
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3.1 Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo
Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, pois
o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura,
subcultura e classe social do consumidor.
Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e po-
sições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores.
Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como:
idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personali-
dade e autoestima.
Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção,
aprendizado, crenças e atitudes.
Fonte: slideplayer.com.br
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Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influência da cultura sobre o
comportamento de compra pode variar muito de país para país. O fracasso no ajuste
dessas diferenças pode resultar em um marketing ineficiente ou em erros embaraço-
sos. Por exemplo: representantes comerciais de uma comunidade norte-americana
que tentava entrar no mercado de Taiwan descobriram isso passando por maus mo-
mentos. Na busca de mais negócios no exterior, eles chegaram a Taiwan com bonés
de beisebol verdes e presentes. A questão é que a viagem aconteceu um mês antes
das eleições no país e a cor verde era a oficial do partido de oposição. Pior ainda: os
visitantes souberam depois que, de acordo com a cultura de Taiwan, o homem usa a
cor verde quando sua esposa é infiel. O chefe de delegação da comunidade observou
mais tarde: “Eu não sei o que aconteceu com aqueles bonés verdes, mas a viagem
nos fez ver as imensas diferenças entre as nossas culturas”. Os profissionais de mar-
keting internacional devem entender a cultura de cada mercado estrangeiro e ajustar
suas estratégicas de marketing de acordo com ela.
Os profissionais de marketing estão sempre tentando identificar as mudanças
culturais para descobrir novos produtos que podem ser desejados. Por exemplo: as
mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupações com a saúde e a boa forma
física criam um enorme setor para equipamentos e roupas de ginástica, para alimen-
tos naturais e de baixa caloria e para serviços de saúde e de boa forma física.
3.3 Subcultura
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Fonte: alumipac.com.br
Grupos: os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos
quais ela faz parte são chamados de grupos de associação. Já os grupos de referên-
cia agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos
na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. As pessoas muitas
vezes são influenciadas por grupos de referência aos quais não pertencem.
Os fabricantes de produtos e marcas sujeitos a uma forte influência de grupo
devem tentar descobrir como alcançar os líderes de opinião – pessoas de um grupo
de referência que, devido a habilidades especiais, conhecimentos, personalidade ou
outras características, exercem influência sobre os demais.
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moldado também pelo estágio do ciclo de vida familiar – estágios pelos quais as famí-
lias passam à medida que seus membros amadurecem. O Quadro 1 mostra os está-
gios do ciclo de vida da família.
Ocupação: A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela
compra. Os operários tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto
aqueles que trabalham em escritórios compram mais ternos. Os profissionais de mar-
keting tentam identificar os grupos ocupacionais que têm um interesse acima da média
pelos seus produtos e serviços. Uma empresa pode até mesmo se especializar a
ponto de fabricar produtos diferentes para gerentes de marcas, contadores, engenhei-
ros, advogados e médicos.
A situação financeira de uma pessoa afetará sua escolha pelo produto. Se tiver
renda suficiente, uma poupança ou possibilidades de financiamento.
Estilo de vida: é o padrão de vida de uma pessoa. Ele implica a avaliação das
principais dimensões do consumidor – atividades (trabalho, hobby, compra, esporte,
compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, lazer) e opiniões (acerca
de si mesmo, das questões sociais, das empresas e dos produtos). O estilo de vida
vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Ele escreve todo um padrão
de ação e interação com o mundo.
Fonte: blog.gazinatacado.com.br
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Personalidade e autoimagem: Toda pessoa possui uma personalidade dis-
tinta que influencia seu comportamento de compra. Personalidade é o conjunto de
características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes
e contínuas em relação ao ambiente. Ela é normalmente descrita em termos de ca-
racterísticas como autoconfiança, domínio, sociedade, autonomia, defesa, adaptabili-
dade e agressividade. A personalidade pode ser útil na análise do comportamento do
consumidor em relação à escolha de determinado produto ou marca. Por exemplo: os
fabricantes de café descobriram que quem consome seu produto em demasia tende
a ser altamente sociável. Tendo em vista isso, para atrair clientes, a Starbucks e outras
redes do ramo criaram ambientes nos quais as pessoas podem relaxar e se sociabili-
zar entre uma xícara e outra de café.
Motivação: A qualquer hora, uma pessoa possui muitas necessidades. Algu-
mas dessas necessidades são biológicas, oriundas de estados de tensão como a
fome, a sede ou o desconforto. Outras são psicológicas, causadas das necessidades
reconhecimento, respeito ou integração. A maioria dessas necessidades não é forte o
suficiente para motivar a pessoa a agir. Uma necessidade se torna um motivo apenas
quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo (ou impulso) é uma ne-
cessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la. Os
psicólogos desenvolveram teorias sobre motivação humana. Duas das mais popula-
res – a teoria de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow – têm significados bastante
diferentes para análise do consumidor e para o marketing.
Percepção: A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa do
mundo. Abraham Maslow, em sua teoria, partiu do pressuposto que as pessoas são
dirigidas por certas necessidades e ocasiões específicas, tendo como meta a auto
realização. À medida em que uma necessidade é satisfeita, a pessoa tenta satisfazer
a próxima necessidade em um ordem de hierarquia. Essas necessidades são: fisioló-
gicas, necessidades de segurança, sociais, de estima, até a auto realização, como
mostrado na figura a seguir, denominada “Pirâmide de necessidades de Maslow”.
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Fonte: i2.wp.com/ecommercedesucesso.com.br
Para que exista o consumo, o consumidor percorre por várias etapas antes do
ato da compra. Segundo Castro (2008), os consumidores passam por etapas quando
estão tomando a decisão de compra:
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Reconhecimento do problema:
É quando o consumidor percebe que existe a necessidade de adquirir o produto
e isso lhe causa um desconforto momentâneo.
Busca de Informações:
É onde o consumidor busca informações sobre determinado produto, consul-
tando amigos, revista especializadas, fontes públicas ou experiências anteriores de
outros compradores para certificar-se da qualidade do produto oferecido.
Avaliação de alternativas:
Estágio onde o consumidor busca informações e esclarecimento de suas dúvi-
das a respeito do produto desejado. O consumidor vai se orientar quanto valores e se
o produto atente as suas necessidades.
Decisão de Compra:
Após a pesquisa do produto o consumidor está pronto para efetuar a compra,
levando em consideração valores, de quem comprar como comprar e formas de pa-
gamento.
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5 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Fonte: image.slidesharecdn.com
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envolvimento, uma vez que tapete é um produto caro e auto expressivo. No entanto,
podem achar que todas as marcas de tapete de determinada faixa de preço são iguais.
Fonte: www.comunicacaoetendencias.com.br
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No mercado atual, sabe-se que encontramos vários tipos de consumidores, e
cada pessoa com uma particularidade única. Alguns consumidores se satisfazem fa-
cilmente com o produto adquirido, outros são mais exigentes, que levam em conside-
ração todos os aspectos do produto em seus mínimos detalhes e visam à compra
perfeita para satisfazer suas necessidades de consumo.
Segundo Gama (2002), ressalta cinco grupos de consumidores e como se com-
portam frente aos seus direitos no mercado:
Alienados: São consumidores que compram de forma demasiada e não se
importam com a qualidade do produto, que se algo não está correto foi por pura
sorte ou azar do destino.
Tolerantes: São consumidores que sabem de seus direitos e não os utilizam
por achar que a parte burocrática torna-se um problema perante sua reclama-
ção de compra. Tais consumidores se conformam com o descaso e a oferta de
produtos sem qualidade, aceitando ser lesionados pelo mercado de consumo.
Responsáveis Pacíficos: Neste grupo os consumidores sabem de seus direi-
tos, mas por motivos familiares, sentimentais, sociais ou por viver em uma
época que tempo é dinheiro, acham perda de tempo reclamar e fazer valer seus
direitos.
Responsáveis exigentes: São consumidores que fazem valer seus direitos, e
buscam exatamente o que o fornecedor prometeu no ato da compra sem cau-
sar atrito. Exigem respeito, reclamam, e não aceitam qualquer desculpa.
Renitentes: São consumidores que acreditam na honestidade do próximo, são
consumidores conscientes e buscam seus direitos a qualquer custo. Este tipo
de consumidor preza o respeito, e pode destruir a imagem de uma empresa ou
produto, através da mídia.
Verifica-se que cada consumidor tem uma particularidade específica, mas, mui-
tos ainda não buscam seus direitos sobre o serviço ou mercadoria adquirida, negli-
genciando o real contexto da palavra consumidor, não reconhecendo seus direitos de
compra e se deixam ser enganados e tratados apenas como clientes, usuários, fre-
gueses, etc. Deve-se ressaltar a importância do consumidor para os fornecedores,
indústrias ou prestadores de serviços, pois estes são peça fundamental para o capital
financeiro. Reconhecer as particularidades de cada consumidor é um fator importante
para o sucesso de uma empresa, fornecedor e produto.
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7 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Fonte: estrategiadevalor.com.br
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7.2 Segmentação de mercado
Fonte: www.doutorecommerce.com.br
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O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um mercado
potencial maior, que leva a custos mais baixos – o que por sua vez pode ser traduzido
tanto em preços mais baixos como em margens mais altas. Entretanto, muitos fatores
fazem com que o marketing de massa se torne mais difícil nos dias de hoje.
Marketing de segmentos: A empresa que pratica o marketing de segmento
isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo
que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmentos.
Micromarketing: O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e pro-
gramas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais espe-
cíficos. Ele inclui o marketing local e o marketing individual.
Marketing local. O marketing local implica desenvolver marcas e promoções
sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes
locais – cidades, bairros e até mesmo lojas específicas. Varejistas como a Se-
ars e o Wal-Mart com frequência personalizam as promoções e as mercadorias
de uma loja para atender sua clientela específica.
Marketing individual: O extremo do micromarketing nos leva ao marketing in-
dividual – desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida
para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base indivi-
dual. É também chamado de marketing um-para-um, marketing customizado e
marketing de segmento de um.
Não há uma única maneira de segmentar um mercado. Os profissionais podem
utilizar diferentes variáveis de segmentação – sozinhas ou combinadas – para desco-
brir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. Aqui discutiremos as prin-
cipais, que são as variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamen-
tais.
Segmentação geográfica:
A segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes unidades
geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode de-
cidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas dife-
renças geográficas relacionadas ás necessidades e aos desejos.
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Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas
publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de cada
região cidade ou mesmo bairro.
Segmentação demográfica:
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variá-
veis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação,
grau de instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos constituem
a base mais popular para a segmentação de grupos de clientes. Uma razão para isso
é o fato das necessidades, os desejos e os índices de utilização geralmente variam
de acordo com as variáveis demográficas.
Fonte: marketingsemgravata.com.br
Sexo:
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A segmentação por sexo tem sido bastante utilizada para roupas, cosméticos
e revistas. Por exemplo: a Procter & Gamble foi uma das primeiras empresas a utilizar
a segmentação por sexo ao lançar a Secret, uma marca especialmente formulada
para as mulheres, com embalagens e anúncios que reforçam a imagem feminina. Re-
centemente, outras empresas notaram oportunidade na segmentação por sexo. Por
exemplo: a Merrill Lynch oferece um manual financeiro, o Financial handboock for wo-
men investors, para mulheres que querem melhorar suas finanças.
Renda:
A segmentação por renda tem sido amplamente utilizada por profissionais de
marketing que trabalham com produtos e serviços como carros, barcos, roupas, cos-
méticos, serviços financeiros e viagens. Muitas empresas atendem consumidores ri-
cos com bens luxuosos e serviços de conveniência. Loja como a Neiman Marcus ven-
dem desde joias caras e artigos finos até damascos australianos cristalizados a 20
dólares o quilo. Uma mochila de vinil preta da Prata custa 450 dólares e uma poltrona
na primeira fileira em um jogo do New York Knicks no Madison Square Garden sai por
mil dólares.
Segmentação psicográfica:
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com
base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um mesmo
grupo demográfico podem ter características psicográficas bastante diferentes.
Segmentação comportamental:
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base
no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele,
no uso que se faz desse produto e nas respostas. Muitos profissionais de marketing
acreditam que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de partida
para o desenvolvimento de segmentos de mercado.
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A segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a expandir o uso de um
produto. Por exemplo: o suco de laranja é mais frequentemente consumido no café
da manhã, mas os produtores de laranja promovem o suco como uma bebida refres-
cante que pode ser tomada outras vezes ao dia. Em contrapartida, a campanha “Coca
de Manhã” da Coca-Cola tenta aumentar o consumo de refrigerantes ao promover a
bebida como um refresco matinal.
Fonte: slideplayer.com.br
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sugere que o órgão de serviços social deve usar abordagens de marketing diferentes
para manter os atuais doadores e atrair outros.
Índice de utilização: os mercados também podem ser segmentos em pequenos,
médios e grandes usuários. Os últimos geralmente constituem uma pequena porcen-
tagem do mercado, mas são responsáveis por uma grande porcentagem do consumo
total. Os profissionais de marketing normalmente preferem atrair um grande usuário
para seu produto ou serviço a inúmeros pequenos usuários. Por exemplo: um recente
estudo sobre compradores se sorvete de marca norte-americana mostrou que os
grandes usuários constituem somente 18 por cento do total de compradores, mas
consomem 55 por cento de todo sorvete vendido. Em média, os grandes usuários
consomem 13 potes de sorvete por ano, enquanto pequenos usuários consomem 2,4.
Status e fidelidade: o mercado também pode ser segmentado de acordo com a
fidelidade do consumidor. Os consumidores podem ser fiéis a marcas, a lojas e a em-
presa. Eles podem ser divididos em grupos de acordo com seu nível de fidelidade.
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Marketing indiferenciado:
Ao utilizar uma estratégia de marketing indiferenciado (ou marketing de massa),
a empresa decide ignorar as diferenças dos segmentos do mercado ingressar no mer-
cado total com uma única oferta. A estratégia de marketing de massa concentra-se no
que é comum nas necessidades dos consumidores, e não no que é indiferente. A
empresa desenvolve um produto ou um programa de marketing capaz de atingir um
grande número de compradores, Ela também aposta na distribuição e em campanhas
publicitárias da massa, com o objetivo de passar para as pessoas uma imagem supe-
rior do produto.
Fonte: imgs.jusbr.com
Marketing diferenciado:
Ao utilizar uma estratégia de marketing diferenciado, a empresa decide se vol-
tar para diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolve ofertas separadas
para cada um deles.
Marketing concentrado:
Uma terceira estratégia de cobertura de mercado, o marketing concentrado é
especialmente usado quando os recursos da empresa são limitados. Em vez de per-
seguir uma pequena fatia de um grande mercado, a empresa persegue uma grande
uma grande fatia de um ou alguns segmentos ou nichos.
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Escolhendo uma estratégia de cobertura de mercado
Muitos fatores precisam ser considerados na hora de escolher uma estratégia
de cobertura de mercado. Qual estratégia é melhor? Isso depende dos recursos da
empresa. Quando eles são limitados, faz mais sentido optar pelo marketing concen-
trado. A melhor estratégia também depende do nível de variabilidade do produto. O
marketing indiferenciado é mais indicado para produtos uniformes, como laranja e aço.
Produtos que podem variar em relação ao design, como por exemplo, máquinas foto-
gráficas e carros, se ajustam melhor à diferenciação e à concentração.
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8 OS AMBIENTES DE MARKETING
Fonte: www.shopcontext.ru
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depende de outros participantes do microambiente da empresa – outros departamen-
tos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e
vários públicos, que se unem para constituir o sistema de entrega de valor da em-
presa.
Fonte: image.slidesharecdn.com
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Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distri-
buir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários de marketing estão
revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e
intermediários financeiros.
Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar
clientes ou vender para eles. Atacadistas e varejistas são revendedores; eles com-
pram a mercadoria e a revendem.
Os operadores logísticos ajudam a empresa a transportar bens de seus pontos
de origem a seus destinos. Ao trabalhar com organização de armazenamento e trans-
porte, a empresa devem determinar as melhores maneiras de estocar e entregar os
bens, considerados fatores como custo, entrega, rapidez e segurança. Entre os inter-
mediários financeiros estão os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negó-
cios que efetuam transações financeiras ou fazem seguro contra os riscos associados
à compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários
financeiros para suas transações.
Os mercados consumidores consistem de indivíduos e família que compram
bens e serviços para consumo pessoal.
Os mercados de negócio compram bens e serviços para processamento pos-
terior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados reven-
dedores compram bens e serviços para o processamento posterior ou para revendê-
los com uma margem de lucro.
Os mercados governamentais são constituídos de órgão governamentais que
compram bens para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que ne-
cessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem em compra-
dores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e go-
verno. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuida-
doso estudo por parte do vendedor.
De acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida a empresa
deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. As-
sim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar
às necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar vantagem estratégica posi-
cionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente
dos consumidores.
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Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para as empresas.
Cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses
com os seus concorrentes. Grandes empresas com posições dominantes em um setor
certamente podem utilizar estratégias com as quais pequenas empresas não podem
arcar. Mas ser grande não basta.
O ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos. Um pú-
blico consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na orga-
nização ou possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
Públicos Financeiros: influenciam na capacidade da empresa de obter fun-
dos. Bancos, casas de investimento e acionistas constituem os principais públicos fi-
nanceiros.
Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles
estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão.
Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas
tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem frequentemente consul-
tar os advogados da empresa para se informar sobre questões relacionadas à segu-
rança do produto e à propaganda enganosa, entre outras.
Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser ques-
tionadas por associações de consumidores grupos ambientas e grupos minoritários,
entre outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter
em contato com esses grupos.
Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da
empresa. Grandes empresas normalmente nomeiam um funcionário para lidar com a
comunidade, comparecer à reuniões, responder a dúvidas e contribuir com causas
importantes.
Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral
em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta
suas vendas.
Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores.
Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar
seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem na empresa, isso é per-
cebido pelo público externo.
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8.2 Como fazer a análise de microambiente empresarial?
Fonte: media.licdn.com
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seu negócio depende diretamente da forma como as variáveis internas e externas que
compõem o microambiente têm influenciado a empresa.
Fonte: image.slidesharecdn.com
Ambiente demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densi-
dade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambi-
ente demográfico é o de grande interesse para os profissionais de marketing. Isso
porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados.
A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente totaliza mais de
7 bilhões de pessoas, e excederá a casa doas 8 bilhões em 2026. O explosivo cresci-
mento da população mundial tem importantes implicações para os negócios. Popula-
ção em crescimento significa mais necessidades humanas e satisfazer. Dependendo
do poder de compra, isso também pode significar oportunidades de mercado em cres-
cimento. Por exemplo: para conter o alto crescimento de sua população, o governo
chinês aprovou leis que limitam a número de crianças por família. Cada família pode
ter um filho.
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O quadro 1 mostra a porcentagem de gastos dos lares norte-americanos – de
diferentes rendimentos – com as principais categorias de bens e serviços. Alimenta-
ção, moradia e transportes são responsáveis pelo consumo da maior parte da renda
desses lares. Enquanto, os consumidores têm diferentes padrões de gastos, depen-
dendo do nível de renda. Algumas dessas diferentes foram notadas há mais de um
século por Ernst Engel, que estudou como as pessoas modificam seus gastos à me-
dida que sua renda aumenta. Engel notou que, a média que a renda familiar aumenta,
a porcentagem gasta com alimentação diminui, a porcentagem gasta com moradia
permanece a mesma (exceto para fornecimento de gás, eletricidade e outros serviços
públicos, que diminui) e a porcentagem gastas com as outras categorias e com pou-
pança aumenta. As leis de Engel foram apoiadas por outros estudos posteriores.
Mudanças nas principais variáveis econômicas – como renda, custo devido,
taxa de juros, popanças e empréstimos – causam um grande impacto no mercado.
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Ambiente econômico
As questões econômicas englobam o comportamento do consumidor (hábitos
de compra) e os fatores que podem afetar o seu poder de compra.
Ambiente físico-natural
O ambiente físico-natural abrange os recursos utilizados como insumos pelos
profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas
últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. Alguns
analistas de tendências batizaram a década de 1990 como a “década da Terra”. Eles
garantem que o ambiente físico-natural é a principal questão mundial que envolve as
empresas e o público. O movimento do Dia da Terra fez 30 anos em 2000. Em muitas
cidades de todo mundo, as poluições do ar e da água atingiram níveis perigosos.
A preocupação mundial continua crescendo em relação à destruição da ca-
mada de ozônio e ao consequente “efeito estufa”, que leva a um perigoso aquecimento
da Terra. E muitos ambientalistas temem que logo estaremos imersos em nosso pró-
prio lixo.
Os profissionais de marketing devem ter consciência das tendências do ambi-
ente físico-natural. A primeira tendência está ligada à escassez de matérias-primas.
O ar e a água podem parecer recursos infinitos, mas alguns grupos veem perigo no
longo prazo. A poluição do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de
água já constitui um grande problema em muitas partes dos Estados Unidos e o resto
do mundo. Os recursos renováveis, como florestas e alimentos, também devem ser
usados de maneira sensata. Os recursos não renováveis, como petróleo, carvão e
vários minerais, continuem um problema sério. As empresas que fabricam produtos
que requerem esses recursos escassos deparam-se com grandes aumentos de cus-
tos, mesmo estando esses matérias ainda disponíveis.
Ambiente tecnológico
O ambiente tecnológico talvez constitua a força mais significativa que molda
nosso destino. A tecnologia gerou maravilhas como os antibióticos, os transplantes de
órgãos, os notebooks e a internet. Também gerou horrores como os mísseis nuclea-
res, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, como
o automóvel, a televisão e o cartão de crédito. Nossa postura em relação à tecnologia
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depende do fato de ficarmos mais impressionados com suas maravilhas ou seus dis-
parates.
O ambiente tecnológico muda rapidamente. Pense em todos os produtos que
hoje são comuns e que não existiam há cem anos, ou até mesmo há trinta. Abraham
Lincoln não conheceu o automóvel, o avião, o rádio, nem a energia elétrica. Woodrow
Wilson não conheceu a televisão, a máquina de lavar louças, o aparelho de ar-condi-
cionado, os antibióticos nem os computadores. Franklin Delano Roosevelt não conhe-
ceu a cópia xerox, os detergentes sintéticos, os gravadores, as pílulas anticoncepcio-
nais nem os satélites. John F. Kennedy não conheceu os computadores pessoais, os
aparelhos de CD, nem os videocassetes.
Ambiente político
O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e grupos que afe-
tam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.
Ambiente cultural
O ambiente cultural engloba as instituições e forças que têm poder para afetar
os valores básicos da empresa, bem como o modo como a sociedade enxerga o ne-
gócio, as preferências desse público e como ele se comporta. Isto é, todas essas for-
ças que compõem o macroambiente empresarial têm capacidade para afetar, de
forma positiva ou negativa, as ações de marketing desenvolvidas por uma empresa.
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Isto é, será preciso saber para qual ambiente demográfico a empresa atua, qual
é a situação econômica e se ela está afetando o poder de compra de seus consumi-
dores, quais são os recursos naturais utilizados pela equipe de marketing, verificar de
que forma o desenvolvimento e pesquisa se dá por parte do negócio a fim de alavan-
car sua lucratividade, quais são as questões políticas e legais que limitam as suas
atividades e a cultura do público alvo, em especial, a forma como este enxerga a em-
presa.
Fonte: 5seleto.com.br
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de sucesso. Isso porque as forças externas que compõem o macroambiente empre-
sarial precisam ser conhecidas para que a equipe de marketing saiba como elaborar
as estratégias.
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para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao
longo do tempo.
Sob este conceito, os gerentes assumem que os compradores admiram produ-
tos bem fabricados e podem avaliar a sua qualidade e desempenho. Entretanto esses
gerentes, ás vezes, passam a ter um “caso amoroso” com o produto e não percebem
que o mercado pode estar menos interessado pelo mesmo. Esses gerentes de mar-
keting acreditam e torram-se vítimas do conceito “ratoeira”, acreditando que um pro-
duto inovador levará as pessoas a comprar mais pelo simples fato de ser inovador.
Fonte: www.up10.com.br
Fonte: images.endeavor.org.br
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seguro, enciclopédias e serviços funerários. Esses setores têm preferido várias técni-
cas de vendas para localizar consumidores potenciais e vender agressivamente os
benefícios de seus produtos.
O conceito de vendas é também praticado por organizações que não visa, ao
lucro para captação de fundos, aumento do número de matrículas em faculdades e
conquista de votos.
A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade
de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam em vez de o que o
mercado deseja. Nas economias industriais modernas, a capacidade produtiva é ajus-
tada em que a maioria dos mercados é formada por compradores (isto é, os compra-
dores são dominantes) e os vendedores têm que se esforçar para atendê-los. Os con-
sumidores potenciais são bombardeados por comerciais de televisão, anúncios de
jornal, mala direta e visita de vendedores. Há sempre alguém tentando vender alguma
coisa. Como resultado, o público, frequentemente, identifica marketing como venda
agressiva e propaganda.
Assim as pessoas ficam surpresas quando informadas que a parte mais impor-
tante de marketing não é a venda! A venda é apenas o topo do iceberg de marketing.
Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administração, coloca isto desta
forma: Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o
propósito de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumi-
dor de maneira que o produto se ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, marketing
deve resultar em consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será necessário
apenas tornar o produto ou serviço disponível.
Quando a Sony desenhou seu Walkman, a Nintendo um vídeo Game de quali-
dade superior e a Toyota introduziu seu automóvel Lexus, estes fabricantes ficaram
sobrecarregados de pedidos porque tinham projetado o produto “certo” baseado em
cuidadoso trabalho de marketing.
Marketing baseado em vendas agressivas traz sérios riscos. Parte-se do prin-
cípio de que os consumidores que forem estimulados a comprar o produto gostarão
dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou fazer reclamações
junto aos órgãos de defesa do consumidor. E que eles, possivelmente, esquecerão
seu desapontamento e comprarão novamente. Essas são suposições falsas sobre o
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consumidor. Um estudo mostrou que os consumidores insatisfeitos podem falar mal
de um produto a dez ou mais conhecidos; as más notícias chegam com maior rapidez.
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organiza-
cionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades
de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.
O professor Theodore Levitt, de Harvard, estabeleceu um contraste claro entre
os conceitos de venda e marketing.
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; marketing nas necessida-
des do comprador. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor trans-
formar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer às necessidades
do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a
criação, entrega e, finalmente, seu consumo. O conceito de marketing fundamenta-se
em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades de consumidores, marketing integrado
e rentabilidade.
Fonte: ava.domboscoead.com.br
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dos consumidores, integra todas as atividades que os afetarão e produz lucro através
da satisfação dos mesmos.
Mercado-alvo – nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satis-
fazer a todas às necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mer-
cado muito amplo.
Necessidades dos consumidores – uma empresa pode definir seu mercado-
alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores.
Marketing integrado – quando todos os departamentos da empresa trabalham
em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é marketing
integrado. Infelizmente nem todos os funcionários são treinados e motivados a traba-
lhar para o consumidor (detalhado em apêndice).
Rentabilidade – o propósito final do conceito de marketing é ajudar as organi-
zações a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta é o lucro;
nas organizações que não visam ao lucro e nas públicas, sua sobrevivência e atração
de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. Nas organizações sem
fins lucrativos, a chave não é atingir o lucro como tal, mas como subproduto de um
bom trabalho. Uma empresa que melhor satisfaz as necessidades dos consumidores
ganha mais dinheiro do que suas concorrentes.
10 MARKETING SOCIETAL
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melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Resta saber se a adoção
desses conceitos gera atitudes positivas e compra.
Para Melo Neto e Froes (1999, p. 156), existem dois objetivos para as organi-
zações exercerem projetos sociais: o primeiro seria a filantropia empresarial e o se-
gundo seria o desenvolvimento de estratégias de marketing com base nas ações so-
ciais.
As ações de filantropia podem ser caracterizadas por doações para campanhas
sociais, prêmios para pessoas carentes, doações de produtos fabricados pela própria
empresa, doação de dinheiro para entidades beneficentes. Isto vem a ser marketing
social, cujas principais modalidades são:
Marketing da filantropia;
Marketing das campanhas sociais;
Marketing de patrocínio de projetos sociais;
Marketing de relacionamento com base em ações sociais;
Marketing de promoção social do produto e da marca.
Fonte: marketingemedia.com.br
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O Marketing da Filantropia é o ato da empresa doar parte de seus lucros para
os programas sociais do governo ou para a sociedade civil. Outro modo de marketing
por filantropia seria a criação de fundações próprias por parte das empresas.
Como exemplos de filantropia e para entender como ela atinge a sociedade
internacional segundo Melo Neto e Froes (1999, p.157), pode ser expressa pela ação
da Microsoft "… que doou US$ 200 milhões para abastecer bibliotecas públicas ame-
ricanas com softwares educacionais.", ou nacionalmente falando dos projetos do Citi-
bank onde a empresa doou computadores para as crianças da favela da Rocinha, na
cidade do Rio de Janeiro. "O objetivo é dotar as bibliotecas, instaladas em diversas
favelas, com computadores, facilitando a consulta de dados e a aprendizagem de usos
e aplicações do equipamento na educação.".
Esta atividade vem a ser o ato de patrocinar campanhas sociais, como exemplo
podemos citar as campanhas de solidariedade a jovens e minorias carentes, ou cam-
panhas em benefício às crianças, aos adolescentes, a favor do desarmamento, etc.
Esse tipo de marketing social apela ao emocional da população, onde o principal meio
de transmissão é a televisão.
Segundo Melo Neto e Froes (1999, p. 160), existem dois tipos de patrocínio de
projetos sociais: o primeiro caso é o patrocínio de projetos sociais de terceiros, onde
"temos as empresas que atuam em parceria com os governos no financiamento de
suas ações sociais.
São exemplos todas as empresas que contribuem e atuam como parceiras nos
programas da Comunidade Solidária, do governo federal…", o segundo caso é o pa-
trocínio de projetos sociais próprios, onde "temos aquelas empresas que, através de
seus institutos e fundações sociais, criam seus próprios projetos e os implementam
com recursos próprios."
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10.4 Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais
Este é o tipo de marketing em que a empresa utiliza o seu próprio capital hu-
mano para divulgar e alertar seus clientes dos serviços sociais prestados a comuni-
dade. As principais características desta modalidade são: o estreitamento no relacio-
namento com seus clientes; ênfase na questão de serviços do tipo aconselhamento,
orientações médicas e educacionais; fidelização dos clientes; etc.
Fonte: www.doutoresdaweb.com.br
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11 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Bauman, Zygmunt. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2000.
CHURCHILL JR, Gilbert A; PETER J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Cli-
entes. São Paulo: Editora Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos; URDAN, André Torres. Marketing Básico. 5. ed., São Paulo: Atlas,
2017.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2008.
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MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC,
2014.
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