Guilhermina Fuma Ernesto Amade

Maida Mirage Canana

Raci Pedro Guirruta
Rafael Manuel Nhanombe
Suhura Samuel João

Processo de comportamento e decisão de compra do consumido

Licenciatura em Gestão de Empresas

Instituto Superior de Transporte e Comunicação

Campus Nacala-Porto
2021
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Guilhermina Fuma Ernesto Amade

Maida Mirage Canana
Raci Pedro Guirruta
Rafael Manuel Nhanombe
Suhura Samuel João

Processo de comportamento e decisão de compra do consumido

Trabalho de pesquisa, a ser apresentado na

cadeira de Introdução a Marketing,
Lecionado pelo:

PhD. Joao Saltiel

Instituto Superior de Transporte e Comunicação

Campus Nacala-Porto

2021
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Índice
1. Introdução............................................................................................................................3

2. Objectivos............................................................................................................................4

2.1. Gerais...............................................................................................................................4

2.2. Específicos.......................................................................................................................4

2.3. Estrutura do trabalho........................................................................................................4

2.4. Metodologia.....................................................................................................................4

3. Marketing e Mercado consumidor.......................................................................................5

3.1. Comportamento do consumidor.......................................................................................6

3.2. Necessidades e desejos dos consumidores.......................................................................8

4. Factores que influenciam o comportamento do consumidor...............................................8

4.1. Factores internos..............................................................................................................9

4.2. Fatores externos...............................................................................................................9

5. Processo de decisão de compra.........................................................................................10

5.1. Etapa da busca da informação........................................................................................11

5.2. Etapa da avaliação das alternativas................................................................................12

5.3. Decisão de compra.........................................................................................................12

5.4. Comportamento pós-compra..........................................................................................12

5.5. Satisfação e fidelidade do consumidor..........................................................................13

5.6. Relacionamento com o cliente.......................................................................................14

5.7. Fidelidade do consumidor..............................................................................................14

5.8. Lealdade do cliente........................................................................................................15

6. Conclusão..........................................................................................................................16

7. Referências Bibliográficas.................................................................................................17
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1. Introdução

O comportamento do consumidor é influenciado por diversos factores; internos e externos.

Este trabalho, tem por objectivo versar sobre o processo de comportamento e decisão de
compra do consumidor, assim como, descrever factores que influenciam o comportamento do
consumidor.

A preocupação com o consumo e a constatação do facto de que existe um consumidor em

cada um de nós têm gerado polêmica com relação de como lidar com o comportamento do
consumidor.

Quem é, entretanto, o tal consumidor? Por que ele se comporta de determinada forma em
certas ocasiões e de maneira diferente em outras? Por que ele continua sendo um mistério para
muitos empresários?

Este trabalho, objectiva ir ao encontro dessas e outras questões relacionadas ao

comportamento do consumidor.

Para Solomon (2011, p.33) comportamento do consumidor é “o estudo dos processos

envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”

Neste caso, este trabalho procurou reunir informações para compreender estas diferenças e o
comportamento do consumidor.

Por mais que se busque compreender o comportamento do consumidor é difícil saber quais
comportamentos ele vai ter em relação aos factos que venham ocorrer durante a vida. De
qualquer modo, sabemos que eles são influenciados por necessidades e diversas variáveis. Por
isso, este trabalho apresenta um estudo sobre essas necessidades e sobre estas variáveis.

O estudo do mercado consumidor é essencial para o sucesso de qualquer empresa, pois

envolvem informações necessárias para identificar os potenciais compradores. Através do
estudo do comportamento do consumidor é possível identificar as necessidades e desejos e
qual é a forma mais adequada para influenciá-lo em seu processo de decisão de compra.

O estudo do comportamento do consumidor também deriva de um conceito de marketing que

se centra nas necessidades do consumidor e sua adequada satisfação. Por este motivo
apresenta-se também aqui, conceitos de marketing que auxiliam no entendimento do
comportamento do consumidor.
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2. Objectivos
2.1. Gerais
 O objectivo geral deste trabalho e falar do processo de comportamento e decisão de
compra do consumidor;
 Identificar as necessidades e desejos e a forma mais adequada para influenciar o
consumidor em seu processo de decisão de compra.
2.2. Específicos
 Descrever a importância de marketing no processo do comportamento do consumidor;
 Descrever os factores que influenciam o comportamento do consumidor;
 Descrever os papéis existentes no processo de tomada de decisão de compra;
 Descrever as etapas realizadas pelo consumidor na tomada de decisão de compra;
2.3. Estrutura do trabalho

Este trabalho está estruturado da seguinte forma: Introdução, objectivos (gerais e específicos),
metodologia e conclusão.

2.4. Metodologia

Para elaboração deste trabalho, foram realizadas pesquisas através de acervo como livros e
material publicado na Internet assim como outros materiais como a revisão bibliográfica.
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3. Marketing e Mercado consumidor

De acordo com Kotler; Keller, (2006), marketing é uma estratégia empresarial que está
directamente ligado ao mercado de consumo, seu papel principal é entender a demanda, o
consumidor, acções e mudanças da concorrência, além de acompanhar taxas de crescimento,
análise das oportunidades do mercado e suas variáveis ambientais. E para Duailibi; Simonsen
JR., (2005), Marketing é a ciência que dá o equilíbrio necessário às acções da empresa,
balizando com isso os desejos e as necessidades do mercado-alvo, sem perder o controle da
administração e seus objectivos.

Aliando-se a ideia de Duailibi e Simonsen, Las Casas (2006) complementa que o marketing é
o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços organizacionais e eventos para criar trocas que venham satisfazer
objectivos individuais e organizacionais.

Kotler (2000) ainda define mercado consumidor como um mercado composto de homens,
mulheres, adultos, crianças, empresas públicas ou privadas, para aquisição de bens e serviços
que são para uso final e pessoal, sem intenção de lucro. Este mercado é que compram os bens
produzidos pelas empresas. É o objecto de estudo dos processos de segmentação de mercado
alvo e mercado consumidor.

Na busca para atingir o consumidor e influenciá-lo no seu processo decisório as empresas

utilizam ferramentas de marketing como o posicionamento e a segmentação de mercado.

Para Cobra (1992, p. 325), “a abordagem básica do posicionamento não é criar alguma coisa
de novo e diferente, mas manipular o que já existe dentro da cabeça do consumidor”.

De acordo com Kotler (1998, p. 265), posicionamento e um “acto de desenvolver a oferta e a

imagem da empresa de maneira que ocupem uma posição competitiva, distinta e significativa
nas mentes dos consumidores-alvos”. Assim sendo, pode-se definir posicionamento como
uma ferra menta estratégica e mercadológica utilizada pelas empresas para conquistar novos
clientes e posicionar suas marcas em suas mentes. No início da era do posicionamento as
empresas aprenderam que era importante observar suas forças e fraquezas e também o cenário
da concorrência. A comunicação foi a principal forma que as empresas encontraram para
atingir as mentes dos consumidores.
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O posicionamento partiu quando as empresas perceberam que tinham necessidade de se

diferenciarem dos seus concorrentes, aprenderam que não podiam esperar resultados apenas
das propagandas que ressaltavam os benefícios e características de um produto, a maior
concorrência fizeram com que as empresas mudassem suas visões sobre o mercado.
Concluíram que se alcançasse primeiro a mente do consumidor e mantivesse essa posição no
tempo, certamente superariam seus concorrentes na competição pelos consumidores. (Rez,
2011). A segmentação de mercado consiste em um mercado heterogêneo com vários
mercados homogêneos menores.

E então, o próprio Kotler (1998) relata que o objectivo da segmentação é dividir todo o
mercado em segmentos de mercado com traços comuns. Exemplo: um fabricante de
computadores pode segmentar esse mercado pelo tamanho do cliente; ou pelas regras dos
clientes, qualidade, preço e serviço. As empresas podem utilizar dessas bases para segmentar
seus mercados e assim atingir seu público com maior facilidade. Ao pensar em mercado,
necessita-se traçar uma definição do que vem a ser esses mercados. A empresa conseguirá
comercializar seus produtos aos consumidores se existirem alguns requisitos básicos, ou seja,
pessoas que diferem entre si, pessoas com necessidade que seja satisfeita com a compra do
produto, pessoas com poder aquisitivo e condições para comprar o produto. (Hooley, 2011).

O estudo do mercado consumidor é essencial para o sucesso de qualquer empresa, pois

envolvem informações necessárias para identificar os potenciais compradores. Através do
estudo do comportamento do consumidor é possível identificar as necessidades e desejos e
qual é a forma mais adequada para influenciá-lo em seu processo de decisão de compra.

3.1. Comportamento do consumidor

De acordo com Solomon (2011, p.33) comportamento do consumidor é “o estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

Para Sheth et. al. (2001), o comportamento do consumidor é definido como as actividades
físicas e mentais realizadas por consumidores de bens de consumo e industriais que resultam
em decisões e acções, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.

Kotler (1998), define que a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas,
grupos e organizações selecionam, consomem e utilizam produtos, ideias, serviços e
experiências para satisfazerem suas necessidades e desejos e ainda sustenta que, este desejo,
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tem início quando há uma percepção de necessidade, uma motivação que impulsiona o
consumidor no acto de compra.

De acordo com Azevedo, 2013, ao falar do comportamento do consumidor é muito importante

ter em consideração a abordagem de Maslow que versa sobre a motivação ou simplesmente
da hierarquia de necessidades, desenvolvida inicialmente para entender o crescimento pessoal.
Pois ao decorrer do tempo, profissionais do marketing adaptaram esta abordagem para utilizá-
la no estudo da motivação dos consumidores.

A figura 1 apresenta a pirâmide de necessidades de Maslow, que segundo Periard (2011),

existem as necessidades primárias que são as básicas, também conhecidas como as
necessidades fisiológicas; as de segurança e as necessidades secundárias, que são as sociais,
estima e auto-realização.

Fonte: Periard (2011).

Esta pirâmide, nas necessidades de auto-realização: também conhecidas como necessidades

de crescimento. Incluem a realização, aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se
pode ser, fazer o que a pessoa gosta e é capaz de conseguir. Relaciona-se com as necessidades
de estima: a autonomia, a independência e o autocontrole. Baseado na teoria de Maslow e
através de estudos do comportamento do consumidor, as empresas podem satisfazer de forma
eficiente os desejos e necessidades existentes dos consumidores.

Segundo Kotler; Keller, 2006, o estudo do comportamento do consumidor visa o

entendimento da percepção do consumidor para que com tais informações a área do marketing
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das organizações, estabeleçam diretrizes para influenciar, através do comportamento do

consumidor, a decisão de compra.

Portanto, com base na pirâmide das necessidades de Maslow, entende-se que para alcançar
uma nova etapa, a anterior deve estar satisfeita. Quando uma etapa é satisfeita ela deixa de ser
o elemento interno que impulsiona a motivação do individuo, transformando outra
necessidade em destaque no impulso motivacional.

3.2. Necessidades e desejos dos consumidores

Na visão mercadológica, necessidade é tudo aquilo que é indispensável e que não se pode
deixar de ter. Os indivíduos necessitam de alimentação, vestuário, habitação, transporte,
educação, etc., que são denominadas de necessidades básicas. Já o desejo é uma pretensão de
possuir ou conseguir algo. O desejo faz parte da natureza humana é um dos motores que
motivam a conduta humana. De acordo com Batista (2016), a pessoa que deseja algo se torna
um ser activo que realiza diversas acções para satisfazer aos seus anseios. Menshhein (2006)
salienta que o mercado consumidor é composto por desejos e necessidades e identificá-los no
público-alvo é trabalho para os profissionais de marketing. Para Menshhein necessidades e
desejos são diferentes, desejo é um sonho almejado, a necessidade é o básico que uma pessoa
precisa. Segundo Kotler (2000) a necessidade humana é um estado de carência em satisfazer
um anseio básico, ou seja, essa privação provoca um impulso motivacional para consumo,
para superar tal estado. Essas necessidades podem ser:

 Declaradas: o que o cliente diz que quer;

 Reais: o que o cliente real mente quer;
 Não declaradas: o que o cliente espera;
 O “algo mais”: o que o cliente gostaria;
 Secretas: como a sociedade vê o cliente.

Desejos são privações por satisfações específicas para atender às necessidades que são
estabelecidas e influenciadas pela sociedade em que o indivíduo vive. O consumidor pode ter
necessidade de um produto a, porém deseja o produto b.

4. Factores que influenciam o comportamento do consumidor

Nos dias actuais, é extremamente importante conhecer, estudar e monitorar o comportamento

dos consumidores, pois, com esse cuidado os profissionais de marketing, gestores e
empresários podem identificar oportunidades e ameaças com uma possível insatisfação ou
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recusa por parte de seus clientes. O comportamento do consumidor possui algumas

características e fatores que influenciam no acto da compra. Essas variáveis podem ser
utilizadas para motivar, encantar e fidelizar os clientes. (Menezes, 2010).

Para Casas (2006) os factores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser as
internas, tais como: a motivação, factores psicológicos, aprendizagem, percepção, atitudes e
personalidade e externas, tais como: a família, grupos sociais, grupos de referência e cultura.

4.1. Factores internos

Os factores internos, que influenciam o comportamento de compra de um individuo são

conhecidos como os factores psicológicos, que conforme Binotto, et al. (2014) são as
seguintes:

 Motivação: quando uma pessoa deseja muito ter algo, mostra que ela está motivada; a
motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito do dia a dia. O
consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o que o influencia a efectuar a
compra. O ser humano possui necessidades que o motivam a comprar, como
necessidade de autorrealização, de estima, sociais, de segurança e necessidades
fisiológicas;
 Percepção: as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira, muitas vezes deixando
a realidade de lado, são apenas percepções, não o que realmente é, mas o que os
consumidores pensam, o que realmente influência suas acções, seus hábitos de
compra, onde o consumidor julga um produto com base em suas percepções, pode ser
influenciado pela marca, embalagem, design, tamanho, cor, entre outros.
 Aprendizagem: é o acto de aprender qualquer ofício, arte ou ciência, onde os
indivíduos adquirem conhecimento e a experiência de compra e consumo.
 Crenças e atitudes: é quando se acredita em algo, com ou sem fundamento. As
crenças dos consumidores devem ser consideradas numa estratégia de marketing, no
desenvolvimento do produto, no estabelecimento de preços, na determinação dos
canais de marketing, na comunicação ou promoção. Podem se levar em conta três
questões subjacentes à atitude em relação a um objecto ela se baseia em algum
conhecimento ou crença, onde são eles o conhecimento, o sentimento e a acção.
Portanto, quando se fala de consumidor como pessoa, que adquire um produto ou
serviço para um uso final, essas influências internas, ou seja, os factores psicológicos
que serão levados em consideração no momento da decisão de compra.
 10

4.2. Fatores externos

Segundo Teixeira (2010) os factores externos que mais influenciam o comportamento de

compra dos consumidores são:

 Fatores culturais: é visto como o centro de uma sociedade seus aprendizados, valores
e percepções. A cultura influência as pessoas com seus próprios modos e comporta
mentos;
 Fatores sociais: os consumidores são influenciados por grupos a quais pertence como
família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, etc. Assim as pessoas escolhem
produtos que comunicam seus papéis e status na sociedade.
 Fatores pessoais: o ciclo de vida pessoal é primordial e útil para identificar as
mudanças nas necessidades dos consumidores e isso provoca influências directas no
processo de compra. Cada pessoa reage de formas diferentes sob os mesmos
estímulos. Conhecimento, opinião ou crença, pertencentes a um grupo e de si próprios,
leva os consumidores a agir cada um de maneira desigual. Grupos genuínos de uma
mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida,
portanto, podem ter costumes de consumos diferentes. A decisão em adquirir um
produto ou serviço é um momento importante para o consumidor. As acções de
marketing devem ser eficazes e direcionadas ao público-alvo de acordo com o
conhecimento de cada consumidor. As influências no comportamento de compra dos
consumidores são factores fundamentais para o processo de tomada de decisão.
5. Processo de decisão de compra

De acordo KOTLER, 1996:

O marketing no processo de decisão de compra busca o reconhecimento das

necessidades de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e
o comportamento pós-compra. Para que uma decisão ocorra, alternativas são
necessárias e posteriormente escolhas, essas diretrizes constituem uma
decisão.

O processo de decisão de compra não é independente, nem ocorre de forma simplificada.

Segundo Cobra (2009) a aquisição de um produto ou serviço é um processo onde a decisão
depende de muitos factores. Para Casas (2006, p. 132), “O consumidor procurará adquirir
informações a respeito das várias ofertas de mercado, irá comparar qualidade e preço para
finalmente decidir na compra daquele produto que proporcionará os maiores benefícios
percebidos”.
 11

A figura 2 de monstra o processo de decisão de compra.

Fonte: Casas (2006).

O processo de decisão de compra obedece algumas etapas a serem respeitadas, essas etapas
são realizadas pelo consumidor na sua busca pelo produto ou serviço que o satisfaça. “As
empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos
consumidores todas as suas experiências de aprendizagem, escolha, uso, e inclusive descarte
de um produto” (Kotler; KelleR, 2006, p. 188).

Segundo Samara (2005), existem diferentes papéis no processo de decisão de compra do

consumidor, dos quais temos:

 Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de deter minado

produto;
 Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se
chegue à decisão final;
 Decisor: é a pessoa que deter mina a decisão de comprar;
 Comprador: é a pessoa que efetiva mente realiza a compra;
 Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto;
 Avaliador: é a pessoa que julga se o produto é adequado ao uso.

Portanto, para SAMARA, 2005, é importante reconhecer que o consumidor pode não
envolver apenas um indivíduo, mas um grupo de pessoas, e que cada um poderá ter uma
contribuição diferente no processo de decisão de compra.

5.1. Etapa da busca da informação

O consumidor tem no mercado vários produtos de várias marcas, que ele pode decidir por
uma marca ou outra, um a vez reconhecida a necessidade, o consumidor começa a reunir as
informações ligadas por consequência do estado desejado. Isso ocorre por fontes externas
culturais, classe social, família, situação etc. ou fontes internas poder de compra, motivação,
conhecimentos, atitude, valores, estilos, estilo de vida etc. que causam interesse e influencia
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esse consumidor no processo de decisão de compra, conforme advoga Samara (2005). Esse
nível de interesse se divide em duas distintas formas:

 na primeira o consumidor é mais receptível às informações que chegam até ele através
dos vários actores que o cercam;
 na segunda o próprio consumidor busca informações em diversas fontes.

Conforme Kotler e Keller (2006), as fontes são as seguintes:

 Fontes pessoais: incluem família, amigos, vizinhos e outros conhecidos;

 Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens e
mostruários;
 Fontes públicas: organizações de classificação de consumo e meios de comunicação
em massa;
 Fontes experimentais: diz respeito ao contato com o produto que é de interesse do
consumidor, como manuseio, exa me e o próprio uso do produto, como é o caso do
test-drive de veículos. Portanto o consumidor tem várias fontes para a tomada de
decisão e isso vai influenciá-lo no processo de decisão na hora da compra.
5.2. Etapa da avaliação das alternativas

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191), “não existe um processo único de avaliação, os
modelos mais actuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em
uma base racional e consciente.” Ou seja, avaliar as alternativas dos que satisfaçam a
necessidade detectada. Após esta avaliar outras opções de onde comprar, vantagens e
benefícios e todos os meios para aquisição do produto.

5.3. Decisão de compra

O consumidor incorpora o conhecimento obtido pela busca da informação, alternativas do

produto e de compra e finalmente decide pela compra, um acto que vai satisfazer sua
necessidade. (Samara, 2005). Nesta etapa o consumidor determina ou quais produtos ou
serviços que ele tem a intenção de comprar. A partir deste momento que ele tem intenção de
adquirir um produto, o consumidor passa a analisar cinco sub decisões: decisão por marca,
por revendedor, por quantidade, por ocasião e decisão por forma de pagamento. (Kotler;
Keller, 2006)

5.4. Comportamento pós-compra

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Após decidir pela compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou de

insatisfação. De acordo com Samara, 2005, o trabalho de marketing da empresa não termina
quando o consumidor decide pela compra, mas continua no período de pós-compra. Após a
satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto adquirido ele toma acções
que correspondem ao resultado que ele obteve. Um consumidor satisfeito volta a comprar o
produto e certamente indicará o produto para familiares e amigos como sendo um produto
satisfatório. Já o consumidor insatisfeito além de procurar meios para a devolução do produto
pode recorrer a acções públicas como ir à imprensa e advogados, ou até mesmo realizar
reclamações via redes sociais, que nesse canal tem maior disseminação entre a população.
(Kotler; Keller, 2006).

5.5. Satisfação e fidelidade do consumidor

As empresas que buscam se manterem no mercado, necessitam direcionar suas forças para a
necessidade dos clientes, consequente mente proporcionando-lhes um nível de satisfação
excelente. Para Sales (2016), é muito importante que as empresas não busquem somente
satisfazer seus públicos e sim atender suas necessidades e desejos mantendo-se assim sempre
posicionados nas mentes de seu público-alvo.

De acordo com Engel et al. (apud Sales, 2016) a satisfação e considerada como uma avaliação
pós consumo em que a alternativa escolhida supere as expectativas da compra. A satisfação
do consumidor é a atitude geral sobre o produto ou serviço após a compra ou uso. (Sales,
2016). Para a satisfação leva à repetição de compra, aceitação de outros produtos na mesma
linha, bem como o one to one favorável. Se isso estiver correto, então o conhecimento dos
factores que afectam a satisfação do consumidor é essencial. Tal satisfação citada pelo autor
leva a combinação da satisfação com o comportamento do consumidor, uma vez que a
satisfação advém do estágio pós-compra que é além da ideia dos autores. Logo, as
organizações devem pensar estratégias que superem o relacionamento com o consumidor. O
cliente busca satisfação valorizando todos os processos de uma empresa, passando pelo início
do processo produtivo, até o consumo final. Esse processo considerado pelos consumidores
passa desde o atendimento, a oferta de serviços, qualidade do produto como suas
características, vantagens e benefícios. (Cardozo apud Sales, 2016).

É no momento de situação de pós-consumo que ocorre que o cliente avalia a situação de uso,
as e empresas necessitam direcionar seu foco para o mercado consumidor, pois o cliente busca
por fazer comparações entre produtos e serviços oferecidos, quais são os benefícios recebidos,
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a satisfação ou insatisfação é equacionada pelo consumidor avaliando o ele que recebe e o que
estava esperando receber. (Sales, 2016).

Portanto, a satisfação é percebida quando o consumidor adquire um produto ou serviço e tem

a possibilidade de compará-lo com suas expectativas ou, até mesmo com produtos e serviços
que concorrentes que promete m o mesmo resultado. Se essa expectativa não for atendida o
consumidor estará insatisfeito. (Cestaria, 2017).

5.6. Relacionamento com o cliente

O relacionamento entre a empresa e o cliente é muito importante para ambos, pois a empresa
tem a possibilidade de se manter em contacto direto com seu cliente, facilitando assim o
reconhecimento de suas necessidades e desejos. O relacionamento com o cliente vai além de
simplesmente criar um canal de pós-venda. Abrange desde as bases de dados de clientes com
histórico de compras, preferências, dados demográficos e geográficos até a criação de laços e
interações com esses clientes. Alves (2014) entende que o relacionamento com o cliente tem
objectivo de estreitar as relações e interações com o consumidor, proporcionando assim em
seus produtos maior valor agregado e direcionado para atender as necessidades e desejos do
seu público-alvo. As estratégias de relacionamento resultam na fidelização dos clientes, essa
fidelização que tem como objectivo principal construir e sustentar as relações entre empresas
e clientes já existentes. O custo para uma empresa conquistar novos clientes, pode ficar entre
cinco a sete vezes maiores do que manter os já existentes, então o esforço para criar uma
retenção de clientes é primordial para o sucesso da empresa, conforme afirma Kotler (1998).
A concorrência pode oferecer um produto similar com um preço mais competitivo ou pode
buscar diferencial no produto fazendo com o que os consumidores optem por consumir seus
produtos. Portanto, manter o foco somente no produto ou no preço não é suficiente para
manter um cliente fidelizado a marca e a empresa. É importante satisfazê-los, criando assim,
um relacionamento durável em que há benefícios para todos.

5.7. Fidelidade do consumidor

Quando há superação das expectativas dos clientes em relação à sua satisfação, o resultado é a
fidelidade do cliente. O segredo para criar fidelidade é entregar um alto nível de valor para o
cliente. Entende-se que o consumidor faz um julgamento entre custo benefício e decide
consumir ou não, ou seja, ser fiel ou não a uma determinada marca. (Sales, 2016). As
empresas baseadas na fidelidade devem lembrar-se de três regras básicas: alguns clientes são
intrinsecamente previsíveis e fiéis; alguns são mais rentáveis que os outros; e, por último,
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alguns acharão que os produtos e serviços da empresa são mais valiosos que os de seus
concorrentes. Atendendo que nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de
todos os consumidores, é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o
possível para conservá-los, elaborar políticas de preços, linhas de produtos e níveis de serviço
voltados para o crescimento de sua fidelidade. (Reichheld, 2000, p. 03).

O consumo contínuo do consumidor em relação a uma determinada marca, produto ou serviço

caracteriza como fidelidade do cliente. Para Kotler e Keller (apud GARCIA et al., 2015),
quanto maior a relação entre clientes e empresa, maior é a probabilidade desse consumidor se
manter fiel. Portanto a fidelidade do cliente está ligada diretamente à satisfação do cliente,
pois quando as expectativas são superadas, certamente esse consumidor não trocará seu hábito
de consumo por uma marca concorrente. O retorno dos investimentos da empresa em relação
aos seus clientes resulta na fidelidade de seus consumidores, pois as empresas que mantém
um bom relacionamento com seus clientes e que priorizam as necessidades e desejos dos
mesmos conseguem atingir rapidamente o nível de satisfação de seus consumidores. Assim,
clientes plenamente satisfeitos são mais fiéis, isso resulta em lucratividade para a empresa.

5.8. Lealdade do cliente

Nos dias actuais, conquistar a lealdade de um cliente, é uma tarefa extremamente desafiadora
para as empresas, pois há uma concorrência no mercado. Mesmo a empresa oferecendo um
produto ou serviço de qualidade, não garante que o cliente voltará ou até mesmo indicará a
empresa para alguém. A disputa por mercado está cada vez mais competitiva, por isso é
necessário utilizar os factores existentes para influenciar as atitudes do consumidor, de modo
que desperte seu interesse, necessidade, vontade ou desejo de alguma forma. (Garcia et al.,
2006).

Kotler (apud Garcia et al., 2006) afirma que, lealdade é a medida do volume de compras que
os clientes fazem em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo
produto ou serviço. Portanto, para conquistar a lealdade da clientela, a empresa deve
influenciar suas atitudes positivamente para que sempre tenha motivos para retornar.
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6. Conclusão

O comportamento do consumidor é parte da condição humana, é a busca para suprir

necessidades que obrigatoriamente precisam ser saciadas. É possível entender que as pessoas
consomem de acordo com seus hábitos, para satisfazer suas vontades, desejos e necessidades
mais primitivas como matar a fome e a sede.
No entanto, são induzidas a consumir além do que seria suficiente para se saciar.
Identificando a necessidade, o consumidor pode conhecer as alternativas para resolver o
problema, simplesmente pulando alguns estágios do processo, passando directo para a compra
e consumo, e, ao sentir o desejo novamente voltará a comprar, pois tem em mente o quanto
fica satisfeito com o produto.
Porém, se a vontade for de algo nunca experimentado, acontece todo o processo de busca,
com a aplicação de critérios voltados à natureza do individuo, ou seja, a compra só acontecerá
se atender ao perfil do comprador. Por exemplo, uma pessoa que trabalha como operário de
uma fábrica não vai comprar um carro de luxo; este vai procurar um modelo mais em conta,
que se encaixe no seu orçamento.
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7. Referências Bibliográficas

Kotler, P.; Keler, K. L. (2006), Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall

Kotler, P. (2000) Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo:
Prentice Hall.

Casas, A. L. Las. (2006), Administração de marketing: conceitos, planejamento e

aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas.

Cobra, M. (2009), Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. rio de janeiro: elsevier.

Cestaria, R. J. (2017). Você sabe o que é satisfação do cliente? Disponível em:

<https://blog.neoassist.com/o-que-e-satisfacao-do-cliente/>. Acesso em: 09 abril. 2022.

Hooley, G. (2011) Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall.

Menezes, V. (2010). Comportamento do consumidor: factores que influenciam o

comportamento de compra e suas variáveis. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/comportamento do consumidor
fatores que influenciam o comportamento de compra e suas variaveis/47932/>. Acesso em:
09 abril. 2022.

Periard, G. (2011). A hierarquia de necessidades de Maslow: O que é e como funciona.

Disponível em: <http://www.sobreadministracao.com/a-piramide-hierarquia-de-necessidades-
de-maslow/>. Acesso em: 10 abril. 2022.

Ries, A.; Trout, J. (2002) Posicionamento: A batalha por sua mente. São Paulo: Pearson.

Samara, B. S. (2005), Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo:

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