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CENTRO UNIVERSITRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAO

PROJETO DE ESTGIO SUPERVISIONADO II

PLANO DE COMUNICAO PARA A EMPRESA MAGAZINE GURUPI

Acadmico: Vagner Gomes da Silva Professor Orientador: Adm. Amrico Ricardo Moreira de Almeida, Dr. rea de concentrao: Mercadolgica

GURUPI TO MAIO, 2009

VAGNER GOMES DA SILVA

PLANO DE COMUNICAO PARA A EMPRESA MAGAZINE GURUPI

Projeto de Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Centro Universitrio UNIRG.

Orientador: Adm. Amrico Ricardo Moreira de Almeida, Dr.

GURUPI TO MAIO, 2009

PLANO DE COMUNICAO PARA A EMPRESA MAGAZINE GURUPI

VAGNER GOMES DA SILVA

Este Projeto foi julgado adequado e aprovado para continuidade do Trabalho de Concluso de Curso junto ao Centro Universitrio UNIRG. . .................................................................... Prof. Adm. Luziente Moreira de Almeida, Esp Coordenadora do Curso de Administrao .................................................................... Profa. Adm. Donria Coelho Duarte, Dra. Coordenadora de Estgio do Curso de Administrao Apresentada Banca Examinadora, integrada pelos Professores: .................................................................... Prof. Orientador Adm. Amrico Ricardo Moreira de Almeida, Dr .................................................................... Prof. Econ. Maria Marinalva Pinheiro de Barros, Esp. Banca Examinadora .................................................................... Prof. Adm. Cejana Marques Borges, Esp. Banca Examinadora

SUMRIO 1 1.1 1.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 2 2.1 2.1.1 2.1.1.1 2.1.1.2 2.1.1.3 2.1.1.4 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.4.1 2.1.4.1.1 2.1.4.1.2 2.1.4.1.3 2.1.4.2 2.1.4.3 2.1.4.4 2.1.4.4.1 2.1.4.4.2 2.1.4.4.3 2.1.4..4.4 2.2 INTRODUO ..................................................................................... CONSIDERAES GERAIS ................................................................ SITUAO PROBLEMTICA ............................................................ Objetivo geral ........................................................................................ Objetivo especfico ................................................................................ JUSTIFICATIVA .................................................................................. CONCEITO DE MARKETING ............................................................. Mix de marketing .................................................................................. Produto ................................................................................................... Preo ....................................................................................................... Praa ........................................................................................................ Posicionamento ..................................................................................... Segmentao .......................................................................................... Comportamento do consumidor .......................................................... Fatores culturais ...................................................................................... Subcultura ............................................................................................... Fatores sociais ......................................................................................... Fatores pessoais ...................................................................................... Fatores psicolgicos ................................................................................ Motivao ............................................................................................. Percepo ............................................................................................... Aprendizagem ......................................................................................... Crenas e atitudes .................................................................................. PLANEJAMENTO ................................................................................. 06 07 07 08 08 08 10 12 12 13 14 16 18 22 23 24 25 25 26 26 26 26 27 27

OBJETIVOS ............................................................................................ 08

REVISO DE LITERATURA ............................................................. 10

Promoo ................................................................................................. 15

Cultura ..................................................................................................... 23 Classe social ............................................................................................ 24

2.2.1 2.2.2 2.3 3 4 4.1 4.2 4.3 5 6

Planejamento de marketing ................................................................. Planejamento de comunicao de marketing ..................................... PLANO SUGERIDO PARA ORGANIZAO .................................... CARACTERIZAO DA ORGANIZAO ................................. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ....................................... DELINEAMENTO DA PESQUISA ...................................................... TCNICAS DE PESQUISA .................................................................. ANLISE DOS DADOS ....................................................................... CRONOGRAMA DE ATIVIDADES .................................................. ORAMENTO ...................................................................................... REFERNCIAS ................................................................................... APNDICE A QUESTIONRIO ...................................................

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1 INTRODUO A comunicao fundamental para que as organizaes tenham sucesso no mercado no qual elas esto inseridas. Pode ser considerada uma ferramenta estratgica de gesto, devendo ser foco de ateno de qualquer organizao. Os processos que envolvem a comunicao trazem desenvolvimento e mudana, pois, deve fazer com que o cliente v at a loja para conhecer o produto e se o atendimento conseguir satisfazer as necessidades e os desejos dos mesmos, a venda provavelmente ser concretizada. Assim, este estudo est divido em partes, isto , esta introduo est subdividida em: consideraes gerais que aborda brevemente o tema estudado; a situao problemtica apresenta a questo norteadora que ser respondida no T.C.C.; os objetivos so demonstrados com o intuito de direcionar o referido estudo e; por fim, nesta seo apresentado a justificativa na qual evidenciada a relevncia deste para todos os sujeitos envolvidos. Posteriormente, no captulo seguinte, apresentada a reviso de literatura onde consta conceituaes sobre marketing, planejamento e outros pontos importantes dentro da teoria que permitem comparao com a prtica. A caracterizao da organizao vem no captulo seguinte e a mostra de modo sucinto, mas de forma clara e objetiva o cotidiano da empresa. Os procedimentos metodolgicos so apresentados na seqncia, evidenciando o delineamento da pesquisa, as tcnicas necessrias para elaborao deste estudo e o modo como os dados sero analisados no T.C.C. O cronograma contendo as etapas que sero percorridas para confeco da monografia demonstrado aps os procedimentos metodolgicos. O oramento com os gastos necessrios tambm so evidenciados no captulo posterior. As referncias bibliogrficas demonstram os autores e as obras que fazem parte deste estudo. A seguir exposto as consideraes gerais que tem como objetivo apresentar de forma breve o assunto estudado.

1.1 CONSIDERAES GERAIS

A comunicao uma tcnica para a transmisso de mensagens para uma pessoa ou pblico e tem como finalidade produzir uma ao desejada atravs de um estmulo. A empresa deve estar tentar propiciar aos seus clientes informaes e diversos setores polticos sobre suas atividades e idias, fazendo de canais que possibilitam acesso adequado populao a que se pretende. A comunicao comeou a se tornar um fator para o sucesso das organizaes. Mesmo, sendo fundamental para os resultados do empreendimento, exercendo uma espcie de ao humanizadora entre as relaes de trabalho e consolidando a identidade da mesma junto ao pblico alvo. A comunicao desenvolvida dentro das organizaes apreciada como uma ferramenta a mais que possibilita um diferencial competitivo por meio do fornecimento de informaes seguras e com relativa qualidade. As organizaes para serem competitivas, devem se adequar aos sistemas que envolvem comunicao, alm possibilitar o conhecimento do modo como seus colaboradores trabalham para que haja integrao ocorra em tempo real. Eles devem sempre estar informados sobre os novos rumos e estratgias da empresa. 1.2 SITUAO PROBLEMTICA A loja Magazine Gurupi atua no mercado gurupiense a 18 anos, ofertando a seus clientes confeces adultos, infantis e acessrios (cintos, bons, entre outros), alm de um atendimento focado no atendimento das necessidades e desejos dos clientes. Encontra-se competindo igualitariamente com outras lojas que atuam no mesmo ramo, mas sente a necessidade de um plano de comunicao mais eficiente e abrangente. O mtodo utilizado atualmente consiste na contratao de pessoas que vo e produzem a mdia para empresa, seja ela televisiva, rdio, escrita ou veiculao em carro de som. No h um planejamento de marketing que envolva a comunicao. Embora essas propagandas tenham efeito positivo, espera-se maior eficincia. Desta forma, tem-se como norte a elaborao de um plano de comunicao para o

Magazine Gurupi. Um plano de comunicao bem elaborado permite com que a organizao tenha constncia em suas vendas e possibilita que sua carteira de clientes cresa, garantindo sua prpria sobrevivncia no mercado competitivo.

1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo geral Elaborar um plano de comunicao para o Magazine Gurupi. 1.3.2 Objetivos especficos Realizar levantamento das teorias a cerca do tema; Observar as aes dos concorrentes do Magazine Gurupi no tocante a comunicao; Realizar levantamento dos preos dos pacotes de propagandas nos principais meios de comunicao de Gurupi; Pesquisar o mercado consumidor. Analisar e demonstrar os dados obtidos; Apresentar um plano de comunicao para o Magazine Gurupi

1.4 JUSTIFICATIVA O presente estudo surgiu da inquietao de se aprofundar o conhecimento sobre as manifestaes em termos de comunicao da loja Magazine Gurupi. Dentro de uma perspectiva crtica surge a confrontao dicotmica entre a prtica e a teoria, possibilitando um questionamento que deve ser respondida no Trabalho de Concluso de Curso (T.C.C). O tema que est sendo abordado neste projeto que dar consecuo ao T.C.C, que dever trazer as principais concluses do pesquisador sob a orientao do Dr. Amrico Ricardo Moreira Almeida. Ambos valero de meios bibliogrficos para investigao e proposio de um plano de

comunicao para organizao estudada. A relevncia deste reforada pela importncia que a pesquisa vem adquirindo para o Centro Universitrio Unirg e isso vem gerando aumento no interesse por parte dos acadmicos em observar e, em alguns casos, dar consecuo aos mesmos. Pois, existem casos em que a empresa coloca em prtica as sugestes recomendadas e assim, conhecer quais as contribuies para organizao viabiliza e torna este estudo mais real e possibilita a reflexo crtica produzida por meio deste estudo. relevante para empresa por admitir que ela seja estuda e por meio da anlise feita seja sugerido um plano de comunicao que venha permitir que a empresa se torne mais competitiva e que sai a frente de seus concorrentes. vlido ressaltar o ato generoso de todas as organizaes que se deixam estudar, que abrem suas portas para que suas estratgias sejam observadas, consentido que seja feita uma reflexo crtica sobre seus atos. Deste modo, diante do exposto nesta introduo, pode-se observar que de vital importncia o estabelecimento da situao problemtica, bem como dos objetivos a serem alcanados.

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2 REVISAO DE LITERATURA

A expresso marketing, uma palavra de origem anglo-saxnica derivada do latim mercari, a qual significa comrcio ou ato de comercializar. A pratica do marketing utilizada desde dos primeiros processos de troca no comrcio, mas essa denominao s foi concebida didaticamente na Universidade de Ohio em 1904 (COBRA, 1992). Diante desta explicao baseada em Cobra, ser abordado o conceito de marketing, que pode variar entre os autores que o defende. 2.1 CONCEITO DE MARKETING No Brasil, a palavra marketing surgiu somente em 1954, na Escola de Administrao de empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas. Segundo Richers (1981, p. 14) o termo marketing:
Comeou a ser empregado entre ns a partir do exato momento em que uma misso norte-americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, comeou a organizar os primeiros cursos de administrao na recm-criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas.

Em terras brasileiras, o marketing adotou o termo mercadologia. Sua necessidade foi demonstrada quando o avano das mquinas e das produes em srie mudou iniciando o processo de concorrncia e conseqentemente o poder de escolha do consumidor, que passou a ser ento muito disputado. Os fabricantes precisaram parar e avaliar como iriam atrair estes consumidores, o que iriam oferecer a mais, como poderiam se diferenciar e a partir desta idia surgiu ento o marketing (KOTLER, 1998). Kotler (1998, p. 03) comenta que marketing pode ser definido como o processo gerencial atravs do quais indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para Richers (1981, p. 23):

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O marketing um muito mais amplo do que vendas, especialmente no que se refere s responsabilidades do profissional da rea, que alm das transaes de bens ou servios, deve realizar pesquisas de mercado, formular e executar uma poltica de produtos, escolher um sistema de distribuio, divulgar e promover os produtos e ainda mensurar os resultados.

Las Casas (2002, p. 15), define marketing como:

A rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que estas relaes causam no bem-estar da sociedade.

De acordo com Drucker (1999, p. 32) o marketing tem como desafio empreender esforos para a compreenso do ambiente externo sociedade, economia e o cliente e trazer este conhecimento para o interior da organizao, afirma ainda que a empresa de posse destes dados pode transform-la em uma base para estratgias e polticas. Pode-se comentar que diante de tantas definies que o marketing uma estratgia empresarial que se apresenta de modo dinmico, onde esforos so planejados vislumbrando a mudana e os preparados para enfrent-la. Acredita-se que ela seja a atividade mais importante para o futuro e a sobrevivncia de qualquer organizao. O processo de marketing envolve a das oportunidades que a empresa tem, no qual ela pode fazer um estudo da sua situao e do seu ambiente, seja ele interno ou externo, possibilitando que ela observe o contexto no qual ela est inserida. Pode utilizar elementos como a seleo dos consumidores, dividindo-os em segmentos, sendo que pode ser selecionado os que so mais rentveis e planejando estratgias para alcan-los mais eficientemente que a concorrncia. H tambm o planejamento por meio do mix de marketing, que ser abordado a seguir, que permite formar por variveis o produto, preo, promoo e a praa, sendo que estes so os 4Ps do marketing que levam a aes que visam fazer com que a empresa seja mais competitiva, que tenha uma administrao voltada para anlise, planejamento, controle e implementao (ROCHA, 2001) A implementao destas prticas permite que a organizao tenha os clientes altamente satisfeitos e com isso eles trazem diversos benefcios para ela, uma vez que, a propaganda boca-

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a-boca responsvel pelo aumento das vendas e para que a empresa ganhe novos clientes.

2.1.1 Mix de marketing

O termo 4Ps foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy, professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan e autor do livro Marketing Bsico (1960), sendo seu conceito popularizado por Philip Kotler. Tambm chamado de mix de marketing, ou composto de marketing, os 4Ps so um conjunto de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para alcanar seus objetivos. So eles: produto, preo, praa e promoo.

O mix de marketing constitudo por vrias atividades, sendo de difcil distino. Com o objetivo de distingu-las, estudiosos formularam um programa chamado 4Ps, que seriam o preo, o produto, a praa e a promoo. Este mix de marketing procura demonstrar que cada P abrange varias atividades (KOTLER, 1998, p. 34)

A seguir sero expostos os 4Ps do marketing.

2.1.1.1 Produto

Produto vem a ser a base de toda a transao de compra e venda, pelo produto que um cliente se interessa, que um cliente necessita e que um cliente muitas vezes no necessita, mas acaba comprando por capricho, nesta ultima situao que o papel do marketing se torna mais importante, pois a venda no baseada em uma necessidade, mas sim em um simples poder de compra, o qual faz com que profissionais de marketing se desdobrem em suas estratgias a fim de colocar o produto no mercado e que este seja bastante aceito (KOTLER, 1998). Produto algo que oferecido ao mercado que satisfaa uma necessidade ou um desejo. So considerados produtos bens fsicos, servios, eventos, pessoas, lugares, organizaes ou uma mistura desses itens (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Deste modo, Kotler (1998, p. 85), comenta que:

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As empresas tendem a produzir e oferecer servios cada vez melhor, esta a base em meio a concorrncia acirrada que nos deparamos nos dias de hoje em todos os setores e todos os cantos do globo. Na incluso do produto como uma importante ferramenta do mix de marketing, podemos citar que a variedade dos produtos, a qualidade, o design, a caracterstica, o nome da marca, a embalagem, o tamanho, os servios, a garantia e as devolues, so a totalidade que envolve o produto, sendo necessria sua observao e estudo profundo a fim de formular as melhores estratgias de marketing baseadas nesses critrios para que a empresa prevalea em primeiro lugar.

Assim, o produto, a combinao de bens e servios que a empresa oferecem ao mercado-alvo afirma Kotler (1998, p. 31). Os produtos e servios devem oferecer boa qualidade, atendendo as expectativas do consumidor, alm de oferecerem diferenciais como o design e a embalagem. Novas caractersticas, diferentes modelos e tamanhos, mostram de forma rpida os benefcios. Segundo Kotler (1998), o produto acompanhado de servios como, entrega, instalao e treinamentos. O produto muito mais do que o objetivo fsico que ele representa, ele transmite uma mensagem, que posteriormente repassada atravs da cadeia de relacionamento do consumidor. Conforme Kotler e Armstrong (2003), os produtos so classificados como de consumo (quando destinados ao consumidor final) e produtos empresariais (quando destinados produo de outros ou para uso na gesto do negcio). Os produtos de consumo dividem-se em produtos de convenincia, compra comprada, de especialidades e no procurados.

2.1.1.2 Preo O preo significa a soma do dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto (KOTLER, 1998, p. 31). Podem ser oferecidos descontos, financiamentos, e condies de pagamento. Os descontos estimulam a compra do produto ou servios ofertados. Os financiamentos e condies de pagamentos so atrativos para aqueles que no tem a possibilidade de realizar a compra vista. Preo a soma de todos os valores que os consumidores esto dispostos a pagar em troca dos benefcios do produto. o elemento mais flexvel do mix de marketing (KOTLER e

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ARMSTRONG, 2003). Pode-se citar o preo nominal, os descontos, concesses, os prazos de pagamento e concesses de crditos para fazerem parte de estratgias bem formuladas que forneam vantagem competitiva. O preo exerce grande influncia sobre a deciso de compra dos consumidores. Alm do preo, outros fatores afetam a escolha do comprador, como tempo, esforo, risco e custo de oportunidade. Kotler e Armstrong (2003), reforam que antes de precificar preciso escolher a estratgia para o produto. O posicionamento no mercado, muitas vezes determina a estratgia de preo. O preo, por sua vez, determina o mercado, os concorrentes e o projeto do produto para as empresas que tm como base para outras decises do mix de marketing. A estratgia de posicionamento por preo apoiada muitas vezes pela tcnica de determinao de custo-alvo8. Deste modo, a determinao de preo, tendo como objetivo maximizar lucro feita por meio de estimativa de demanda e dos custos de diferentes preos, escolhe-se o preo que maximize o lucro, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento. Certo e Peter (2005), afirmam que a deciso de preo afetada pela influncia do consumidor, da organizao, da concorrncia e reaes a mudanas de preos. Alguns consumidores tm o preo como indicador de qualidade, prestgio e imagem do produto.

2.1.1.3 Praa

Na praa, esto envolvidas decises quanto a localizao estratgica da empresa, se tratando e enfocando cada um dos fatores de importncia, sendo canais de distribuio, cobertura geogrfica, variedade, pontos-de-venda, estoques e transportes. Praa ou distribuio envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidores-alvo afirma Kotler (1998, p. 31). A distribuio tem a funo de fazer com que o produto chegue at os clientes, ao mercado consumidor. Essa distribuio pode ser feita de diferentes maneiras como: venda direta, representantes, distribuidoras ou atravs do varejo. A praa deve ser a mais conveniente possvel. O consumidor espera encontrar seu produto em hipermercados, mas poder ficar encantado em encontr-lo tambm no posto de

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convenincia ou no mercado ao lado da sua casa. Porm importante refletir se o ambiente onde o produto se encontra transmite a mesma idia que o seu produto. Muitas vezes os consumidores absorvem percepes de outros produtos, como m qualidade, somente por se encontrarem no mesmo ponto de distribuio de produtos inferiores.

2.1.1.4 Promoo

Estudiosos como Kotler (1998) comenta que a promoo a mais abrangente os 4 Ps, pois seu contedo extenso. A promoo no a propaganda em si, mas um conjunto de tcnicas de vendas que envolvem as estratgias de marketing, como a promoo de vendas, a propaganda, a fora de vendas, as relaes publicas e o marketing direto. Promoo significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo (KOTLER, 1998, p. 31). No P da promoo esto as ferramentas promocionais, como a propaganda e a publicidade, a venda pessoal, a promoo de vendas, as relaes pblicas, o merchandising3, entre outros. A promoo deve ser feita de forma criativa, e deve ser muito bem pensada e planejada. Na promoo que o marketing de guerrilha deve ser usado da melhor forma, orientando-se para propostas de interao, de proximidade e de visibilidade no mercado. Las Casas (1997), promoo significa comunicao. O administrador de marketing deve se preocupar com as vrias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, servios ou formao da prpria imagem da empresa. Segundo Kotler (1998), promoo o conjunto de aes que estaro incidindo sobre certo produto e/ou servio, de forma a estimular a sua comercializao ou divulgao. Apesar de serem apresentados modelos diferentes de interpretao do composto de marketing, os profissionais da rea devem usar estas variveis para traar o caminho que a empresa deve seguir. O alinhamento de todos os fatores, ordenados estrategicamente e voltados ao mesmo objetivo so responsveis por melhores resultados econmicos, financeiros e sociais. A promoo o elemento do mix de marketing utilizada para desenvolver uma comunicao entre a empresa e o mercado. O que deve ser comunicado somente definido quando se conhece as necessidades e preferncias dos consumidores. O mix de promoo

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tambm denominado de mix de comunicao. Segundo Certo e Peter (2005) e Kotler e Armstrong (2003), o mix de promoo formado por vrios instrumentos, dentre eles: a) A propaganda, uma mdia paga de apresentao impessoal, utilizada para promoo de idias, servios e bens, com identificao do patrocinador (CERTO e PETER, 2005). a forma principal de venda em massa. A propaganda inclui divulgao em impressos, mdia eletrnica, outdoor dentre outros. b) A venda pessoal a melhor forma de se comunicar. uma comunicao direta e pessoal entre vendedor e comprador potencial com o propsito de efetuar venda e estabelecer uma relao direta com o cliente (CERTO e PETER, 2005; KOTLER e ARMSTRONG, 2003). c) A promoo de vendas trata de motivar a compra ou a venda de bens e servios atravs de incentivos de curto prazo (CERTO e PETER, 2005; KOTLER e ARMSTRONG, 2003). O instrumento de promoo pode tornar mais efetivas as vendas pessoais e as vendas de massa. O autor cita vrias ferramentas, como concursos, brindes, letreiros para loja, catlogos, demonstraes de vendas, sorteio, descontos, displays no ponto de venda (PDV). d) e servios. e) Relaes pblicas consistem em atividades que desenvolvem relaes com os pblicos diversos da organizao com o intuito de construir uma boa imagem da empresa e impedir qualquer boato, histrias desfavorveis a mesma (KOTLER e ARMSTRONG, 2003) Na seqncia poder ser observado como a empresa pode se posicionar estrategicamente. 2.1.2 Posicionamento A publicidade um instrumento de promoo utilizado de forma gratuita (preo relativamente baixo a outros instrumentos de comunicao), de apresentao impessoal de bens

De acordo com Kotler (1998, p. 21), o posicionamento se define por ato desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo, deste modo, este conceito indispensvel para a anlise e interpretao da imagem de uma empresa. Nesta mesma linha, Churcill e Peter (2000, p. 32) comenta que:

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Outro conceito importante o fato do posicionamento de uma empresa pode ser entendido a partir de uma viso das percepes do pblico-alvo. Observa-se, tambm que, o posicionamento pode ser percebido como um processo interativo, que envolvendo tanto a empresa, quanto percepo de seu pblico-alvo.

J Cobra (1992, p. 32), diz que posicionamento um processo deliberado, pr-ativo e interativo de definio, modificao e monitoramento das percepes do consumidor em relao a um objeto de mercado. Deste modo, estas peculiaridades tambm se encontram nos comentrios de Hooley e Saunders (1996), que consideram que este conceito abrange todos os pontos da empresa objetivando alterar as percepes do cliente, em um conjunto que inclui os clientes, a empresa e seus concorrentes. Assim, uma viso com foco integrador pode ser tomada por meio das consideraes dessas perspectivas, onde deve-se reconhecer o carter estratgico que o posicionamento possibilita, sendo uma ao primordial empresa, seja ela em relao aos consumidores como para o ambiente de marketing como um todo. Deste modo, entende-se que o posicionamento de uma organizao est inteiramente relacionada com a percepo e o sentimento que o pblico-alvo tem sobre a mesma. Fazendo com que haja a percepo da organizao na viso do cliente, ou seja, como a empresa deseja que seus clientes a perceba. Embora, esta tarefa no seja fcil mas fundamental, logo, na maior parte das vezes a imagem que os consumidores tm dela corresponde com a que a organizao deseja transmitir aos seus clientes. Corroborando com este estudo, Kotler e Armstrong posicionamento afirmando que: (2003, p. 32) comenta sobre

Para algumas empresas, fcil escolher sua estratgia de posicionamento. Por exemplo: uma empresa reconhecida pela qualidade em certos segmentos transferir essa posio para um novo segmento caso haja compradores suficientes em busca de qualidades. Mas, em muitos casos, duas ou mais empresas perseguiro a mesma posio. Ento elas tero de encontrar outros caminhos para se distinguir. As empresas devem diferenciar suas ofertas construindo um pacote nico de benefcios dirigido para um grupo substancial dentro do segmento.

Para que exista uma estratgia de posicionamento eficaz, deve haver a diferenciao dos

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produtos, sendo que so necessrios alguns critrios para que isso ocorra:
Importncia oferecida um benefcio de alto valor; Destaque a diferena oferecida de maneira destacada; Superioridade diferenas superior a outras obtendo benefcios; Exclusividade os concorrentes no conseguem copiar tal diferena; Acessibilidade a diferena acessvel ao cliente; Lucratividade a diferena lucrativa para a empresa (KOTLER, 1998, p. 54)

As modificaes no comportamento do consumidor, oportunidade de explorao de novos mercados e novos concorrentes so algumas das razes que fazem uma organizao fazer o reposicionamento de sua marca. Sendo que o grande desafio deste reposicionamento consiste em mudar as percepes dos clientes em relao ao posicionamento atual, fazendo com que organizao busque o posicionamento adequado para visa garantir a concorrncia da empresa. O reposicionamento quase sempre envolve, dentre outros fatores, a soma de novos produtos, a renncia de produtos que empresa j ofertava ou afastamento de determinados nichos de mercados, sendo que este reposicionamento quase sempre motivado, principalmente, por causa das modificaes na atividade competitiva, mudanas tecnolgicas ou modificaes internas. (LOVELOCK; WRIGHT, 2003). A seguir ser exposto outro aspecto importante do marketing, a segmentao.

2.1.3 Segmentao

As organizaes de hoje admitem que no podem recorrer ou apelar para todos os compradores existentes no mercado ou pelo menos da mesma maneira para todos. Sabe-se que a gama de consumidores e clientes so numerosos e dispersos, alm do que as suas necessidades e pratica de compra serem variadas. Deste modo, pretende-se apresentar a segmentao que deve ser estudada pelas organizaes permitindo que ela se posicione frente ao mercado consumidor. Deste modo, as empresas variam muito, principalmente, em sua capacidade de atender a diversos segmentos do mercado. Portanto, ao invs de buscar competir em todo o mercado, onde pode haver concorrentes superiores, as organizaes devem buscar segmentos que ela pode atender melhor de modo lucrativo. identificar quais os

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Quando uma empresa decide em quais segmentos de mercado ela atuar, deve-se analisar quais posies pretende-se ocupar nesses segmentos. Como j foi visto na seo anterior a esta, o posicionamento do produto o modo como ele definido pelos consumidores tendo como parmetro seus atributos importantes, principalmente, o lugar que ele ocupa na mente dos clientes tomando como referncia os produtos dos concorrentes. Deste modo Kotler (1998, p. 23), afirma que:
A segmentao de mercado um esforo para aumentar a preciso do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos os compradores.

Nesta mesma linha, McKenna (2001, p. 54) argumenta que:

O marketing de massa aquele que cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preos mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam que esta havendo uma fragmentao crescente no mercado, o que torna o marketing de massa mais difcil.

Deste modo, o que fundamenta a segmentao de mercado baseia-se na idia de que um produto comum dificilmente consegue satisfazer necessidades e desejos de todos. Assim, McKenna (2001, p. 43) comenta que o motivo para que isso ocorra bem simples os consumidores so muitos, tm hbitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferncias. Assim sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos de forma diferente. Acrescenta dizendo ainda que o que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como se fossem os mesmos. Portanto, percebe-se que o centro desta discusso as diferenas existentes entre os consumidores, sendo que elas devem ser consideradas no tocante ao processo decisrio da empresa. Partindo da a relevncia da segmentao de mercado como uma ferramenta estratgica. Corroborando Oliveira (2004, p. 94) comenta que:

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Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem deferir em seus desejos, recursos, localidades, atitudes e prticas de compra. Por meio da segmentao, as empresas dividem mercados grandes e heterogneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e servios que atendam as suas necessidades singulares.

Assim, a constante proliferao de meios de propaganda e de canais de distribuio est fazendo com que o marketing de tamanho nico comece a deixar de existir. A seguir sero demonstrados alguns segmentos de marketing. 2.1.3.1 Marketing de Segmento considerado um segmento de mercado que consiste em um grupo onde identificado por meio das suas preferncias, aspectos como poder de compra, atitudes de compra, localizao geogrfica e hbitos de compras similares. Comparado os tipos de marketing apresentados acima, nota-se que o marketing de segmento fornece diversos benficos. Sendo que a empresa pode criar um servio ou produto mais apropriado e fornec-lo a um preo adequado ao pblico alvo. Possibilitando que a escolha de canais de comunicao e de distribuio se tornem mais fcil. Pode-se dizer ainda que a empresa enfrenta menos concorrncia em um segmento especfico (KOTLER, 1998)

2.1.3.2 Marketing de nicho

O marketing de nicho assemelha-se ao de segmento, sendo que a nica diferena consiste em segmentos menores, onde um nicho um segmento distinto e pequeno, podendo ser atendido com exclusividade. De acordo com Kotler (1998, p. 43), um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. McKenna (2001, p. 54) nesta mesma linha, complementa afirmando que os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefcios distintos.

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2.1.3.3 Marketing local Kotler e Armstrong (2003, p. 47) dizem que o marketing local implica desenvolver marcas e promoes sob medida para atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e at mesmo lojas especficas. Afirmam ainda que esses fatores locais possibilitam com que o departamento de marketing das organizaes veja a propaganda em nvel nacional como perda de tempo, porque no atende as exigncias locais. Desta forma, as organizaes se deparam constantemente com o mercado desfragmentado, pois est havendo insero de novas tecnologias, fazendo com que as vantagens do marketing local venha a superar as suas desvantagens. Assim, Chiavenato (1998, p. 34) o marketing local, ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante das diferenas locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a caractersticas demogrficas. Comenta ainda que ele tambm atende as necessidades dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, que preferem produtos que tenham mais haver com a regio em que atuam. 2.1.3.4 Marketing individual O marketing individual foca no desenvolvimento de programas e produtos sob medida. Deste modo, Kotler e Armstrong (2003, p. 65) dizem que o extremo do micromarketing nos leva ao marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender s necessidades e s preferncias dos clientes em base individualista. Este tipo de marketing denominado de um-para-um,ou seja, uma espcie de customizao e marketing de segmento de um. Devido ao o extenso uso do marketing de massa foi praticamente deixado de lado por causa das novas tecnologias que esto permitindo que diversas organizaes empresas voltassem para o marketing customizado. Deste modo, Oliveira (2004, p. 76) comenta que:

Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produo robotizada, fabricao flexvel, e meios de comunicao interativos e imediatos, como email, o fax e a internet; tudo isso tem se combinado para promover a

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customizao em massa.

Deste modo, pode-se comentar que a customizao em massa considerada como um processo que as empresas utilizam para interagir em uma base um pra um desenvolvendo servios e produtos, com o intuito de atender as necessidades especificas.

2.1.4 Comportamento do consumidor

Kotler (1998) comenta que preciso monitorar constantemente o comportamento de compra do consumidor. O conhecimento das variveis de influenciam o comportamento de compra fundamental para que as empresas melhorem seus produtos e servios, alm do mais deve considerar os desejos e as necessidades dos consumidores, orientando suas ofertas para o mercado. Richers (1981) comenta que o comportamento do consumidor influenciado pelas atividades mentais e emocionais que iro determinar o que devem comprar satisfazendo, assim, seus desejos e necessidades. Kotler (1998, p. 25) afirma que o propsito do marketing centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Existem diversos fatores internos e externos que influenciam o processo de deciso de compra dos consumidores. Churchill e Peter (2000, p. 34) consideram que no processo de compra do consumidor em influncias sociais e influncias situacionais As variveis influenciadora do processo de compra divide-se entre influncias ambientais, pessoas e diferenas individuais. Kotler (1998, p. 56) comenta que os princpios conceituais, adaptou os conceitos tericos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor. A seguir sero demonstrados os fatores que influenciam o processo de compra do consumidor.

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Fatores culturais Fatores sociais Cultura Subcultura Classes sociais Fatores pessoais Grupo de referncia Famlia Papis e Idade e estgio do ciclo de vida Ocupao Condies econmicas Estilo de vida Personalidade Fatores psicolgicos Motivao Percepo Aprendizagem Crenas e atitudes

posies sociais

COMPRADOR

Figura 1:Fatores que influenciam o processo de compra do consumidor. Fonte: Kotler (1998)

A seguir sero apresentados alguns fatores que influenciam no processo de compra do consumidor. 2.1.4.1 Fatores culturais Estes fatores exercem ampla e profunda influncia sobre os consumidores. Eles encontram-se divididos em cultura, subcultura e classe social.

2.1.4.1.1 Cultura A cultura refere-se a todos os aspectos que engloba a realidade social. Pode-se dizer que ela refere-se s formas de conceber e organizar a vida social bem como seus aspectos materiais, sendo que o modo de produzir pode garantir a sobrevivncia e a forma de ver o mundo. Mas para se dissertar sobre cultura deve-se v-la como um todo, pois remete a toda uma humanidade dentro de sua riqueza e multiplicidade. Mercadologicamente, Kotler (1998, p. 162) comenta que a cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Pode-se dizer que a cultura a soma de crenas, costumes e valores assimilados que servem para conduzir o comportamento de consumo do indivduo. Assim, as pessoas que compem uma sociedade acabam por adquirir um conjunto de percepes, preferncias, valores e comportamento por meio da sua vida familiar e outros lugares que influenciam a formao do ser humano.

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2.1.4.1.2 Subcultura Cada cultura formada por subculturas, deste modo, Kotler (1998, p. 162) comenta que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus membros. Como exemplo de subcultura pode-se citar os grupos raciais, tribos, nacionalidade.

2.1.4.1.3 Classe social

As classes sociais esto presentes no cotidiano, desta forma, Kotler (1998, p.163), afirma que classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Churchil e Peter (2000, p. 68) colaboram com este estudo afirmando que a distribuio da populao brasileira em classes sociais, segundo o Critrio Brasil, d-se em funo de um sistema de pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos. 2.1.4.2 Fatores sociais Os fatores sociais so caracterizados pelos grupos que so referncia, como famlia, papis e posies sociais, sendo que influenciam diretamente o comportamento de compra. Churchill e Peter (2000, p.160), comentam que os grupos de referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Nesta mesma linha Kotler (1998, p.164) argumenta que h grupos de afinidade chamados primrios, e, h os grupos secundrios. Para este autor:
Os grupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e so informais. J os grupos secundrios so constitudos pelas

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religies, sindicatos e profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua.

Churchill e Peter (2000, p. 62) comentam ainda que na maioria dos casos os grupos de referncia no dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas so os consumidores que se deixam influenciar pela opinio do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo. As pessoas, ao longo de sua vida, participam de diferentes grupos sociais e, deste modo, acabam assumindo papis e posies sociais diferentes da que esta acostumada. Assim, Kotler (1998, p. 163) afirma que as pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade e afirma ainda que as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas, decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e padres de gastos e poupanas.

2.1.4.3 Fatores pessoais

Esses fatores referem-se s caractersticas particulares das pessoas, isto , vivncias que um indivduo est passando ou j passou ou pretende passar, que interferem em seus hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler (1998, p.171) demonstra cinco elementos que fazem parte dos fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade.

2.1.4.4 Fatores psicolgicos

O consumidor ao tomar uma deciso de compra est sob influencia de alguns fatores como existncia de uma necessidade, conhecimento do objeto, servio ou produto desejado e o desejo de satisfaz-la. Deste modo, Kotler (1998, p. 172) comenta que h quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes.

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2.1.4.4.1 Motivao

Kotler (1998, p.173), comenta que um motivo ou impulso uma necessidade que est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Para Churcill e Peter (2000, p. 59) a motivao a fora motriz interna dos indivduos que os impele ao, a qual produzida por um estado de tenso, que existe uma vez que h uma necessidade no satisfeita.

2.1.4.4.1 Percepo Kotler (1998, p.174) comenta que quando uma pessoa se encontra motivada, est pronta para agir [...] a percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo.

2.1.4.4.2 Aprendizagem A aprendizagem, de acordo com Kotler (1998, p.175), caracterizada como todas as mudanas ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Esta teoria argumenta que se pode ampliar a demanda por um produto atrelando-o a fortes impulsos, por meio de sugestes motivadoras e por meio de reforo positivo. Richers (1984, p.50) diz que o homem capaz de aprender e alterar os seus comportamentos atravs da ampla utilizao de sua experincia passada. Este autor apresenta, ainda, duas explicaes psicolgicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivduo se conscientiza de um estmulo) e a afetiva (que ocorre quando algum comea a apreciar o estmulo aps tornar-se consciente dele).

2.1.4.4.3 Crenas e atitudes O homem, como ser humano, permeado pela razo e apresenta personalidade nica. Assim, Kotler (1998, p.176), comenta que crena um pensamento descritivo que uma pessoa

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sustenta sobre algo. No tocante s atitudes, existe a colocao das pessoas dentro de uma estrutura mental de desgostar ou gostar de um objeto. Assim, acredita-se que fundamental que as organizaes conheam os atributos que os consumidores consideram importantes no momento de decidir a compra. S assim se podem agregar caractersticas e benefcios que sero percebidos e valorizados pelos consumidores. Ainda nesse sentido, o autor salienta que se deve avaliar a importncia quantitativa dos atributos diferentes, bem como os desempenhos da empresa e dos concorrentes em relao aos diversos e diferentes valores imputados pelos consumidores.

2.2 PLANEJAMENTO

Nesta seo, ser abordado o planejamento de marketing e o de comunicao. Com isso, pretende-se expressar de modo claro e conciso como estes planejamentos podem ser feitos para que uma organizao tenha xito na obteno da liderana do mercado.

2.2.1 Planejamento do marketing

O Plano de Marketing abrange o planejamento estratgico do mesmo, que por sua vez, quando formulado, deve levar em considerao no somente as variveis controlveis da organizao como as variveis do ambiente interno ou micro ambiente de marketing, embora, exista tambm as variveis externas que so incontrolveis, que pode-se citar como exemplo o ambiente competitivo, tecnolgico, econmico, poltico e legal, ou seja, todos os aspectos que podem influenciar o processo de compra. Deste modo, o planejamento estratgico tido como um mercado.
um trabalho da alta administrao que inclui no apenas o planejamento das atividades do marketing, mas tambm produo pesquisa e desenvolvimento e outras reas funcionais. [...] os planos do departamento de marketing no so os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser

processo administrativo

voltado a manuteno do equilbrio entre os recursos de uma empresa e suas oportunidades de

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orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direo para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratgico e planejamento estratgico de marketing com o mesmo significado. Planejamento estratgico de marketing, concluem os autores acima, significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratgias de marketing rentveis. (McCARTHY e PERREAULT 1997, p.43)

O planejamento de marketing compreende: a) Fixao de objetivos b)Avaliao de oportunidades c) Planejamento de estratgias de marketing d)Desenvolvimento dos planos de marketing e) Desenvolvimento do programa de marketing O processo de planejamento da organizao deve contemplar as seguintes etapas: a) b) c) d) Anlise dos ambientes interno, externo e dos consumidores. SWOT - Anlise das foras e fraquezas internas e das oportunidades e ameaas externas. Misso, metas e objetivos organizacionais. Estratgia corporativa ou estratgia das unidades de negcio. (afetam todas as reas funcionais da organizao, marketing, finanas, produo recursos humanos, etc.).; e) f) g) h) (1992, p, 87): Metas e objetivos de marketing; Estratgia de marketing; Implementao; Avaliao e controle;

O planejamento de marketing dever conter cinco propsitos, de acordo com Cobra

a) Explica as situaes atuais e futuras da organizao, incluindo anlise ambiental, SWOT e anlise do desempenho anterior da empresa;

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b) Especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a organizao possa antecipar sua situao no final do perodo de planejamento; c) Descreve as aes especficas que devem ser adotadas, de maneira que possa ser atribuda a responsabilidade por cada ao, o que ajuda a assegurar a implementao das estratgias de marketing; d) Identifica os recursos que sero necessrios para a execuo das aes planejadas; e) Permite o monitoramento de cada ao e seus resultados, facilitando assim a implementao dos controles. A avaliao dos resultados alcanados fornece as informaes para o reincio do ciclo de planejamento no perodo seguinte.

Alm dos conceitos relatos acima, na dinmica das organizaes, pode-se observar a elaborao de planos de marketing que sejam efetivamente funcionais, convivendo com outros que so demonstrados somente para cumprirem um protocolo, sendo que pode conter falhas estruturais, que torna intil para as finalidades a que se propem. Assim, um plano inadequado geralmente tem objetivos imprecisos. Os mesmos em um plano previamente estudado de marketing so especficos e mensurveis, sendo que a sua redao compromissada com indicadores de desempenho como a participao da organizao no seu segmento de mercado e dentro do volume de vendas especificado por perodos.

2.2.2 Planejamento de comunicao de marketing

O planejamento de comunicao de marketing definido por Cahen (1990, p. 53) como comunicao empresarial como uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos escales da organizao. Afirmando ainda que apresentam como objetivos principais a criao onde no existir ou for neutra, manter onde j existir, ou ainda, mudar para favorvel (onde for negativa) a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios. De acordo com Santos (1980, p. 121), para que haja comunicao existe necessidade de uma troca, de um intercmbio entre diversos elementos que participam do processo. Este autor afirma ainda que um dos maiores problemas no estudo da comunicao a falsa idia de que todos entendem sobre comunicao. Sendo que na verdade, quando se procura elaborar um modelo do processo de comunicao, verifica-se que este modelo permanece incompleto, visto que nem todas partes so abordadas.

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Assim, conforme a ampliao do conhecimento sobre comunicao mais complexo o modelo utilizado. Devido a isso, tem-se o aumento da eficcia da comunicao, tornando plausvel um melhor entendimento a cerca do processo e sobre as relaes que existem entre os elementos que dela compartilham. Assim, Goulart (2001, p. 34) comenta que:

O processo de comunicao em uma organizao pode ser analisado tanto no que diz respeito ao fluxo de informao - isto , a direo da comunicao numa estrutura hierrquica - quanto no que diz respeito rede de comunicao.

Assim, uma rede formada por canais e meios de comunicao baseados e organizados de forma a tornar os que esto reunidos dentro de um determinado meio tangvel uns aos outros (Mailhiot, 1973). Este autor comenta ainda que de acordo com o grau de organizao de uma rede, seus membros tero conscincia mais ou menos explcita dos caminhos que devem seguir para se comunicar com o outro. As principais peculiaridades das redes de comunicao envolvem: a dimenso do lao, seu carter aberto ou fechado, a natureza do circuito, a configurao da rede e a adequao entre a funo sistmica e o circuito. A dimenso do lao a quantidade de subsistemas alcanados por certo tipo de informao. Os circuitos geralmente abrangem um sistema inteiro ou cobre somente um subsistema bsico ou apenas uma unidade deste. Goulart (2001, p. 23) comenta que:
Todos os atos comunicativos possuem carter circular, pois h sempre uma reao transmisso que pode fornecer feedback ao transmissor. Entretanto, alguns circuitos so mais fechados ou abertos do que outros. Em alguns a resposta pode ser imediata e de aceitao da mensagem original, e em outros pode vir em forma de relatrios e indicar tentativas de modificao do que foi transmitido. Um lao fechado seria o que no permitiria a modificao do contedo da transmisso. Quanto mais aberto for um lao, maior ser a possibilidade de desenvolvimento devido s alteraes no sistema que ele vai permitir.

Nesta mesma linha, Chiavenato (1998, p. 203) comenta que:

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Em uma organizao no existe uma maneira universal de se comunicar, pois deve-se levar em considerao o propsito dos dados que so enviados. A anlise das redes de comunicao apenas pode ser feita buscando-se identificar maneiras mais adequadas para receber e enviar mensagens dentro de cada situao.

Deste modo, Katz e Kahn (1987, pp. 259) afirmam que quanto menor for o nmero de liames de comunicao de um grupo maior ser a eficincia do grupo no desempenho da tarefa. Segundo Corrado (1994, p. 87), no ambiente atual, a organizao que no se comunica com um amplo nmero de interessados acaba prejudicando suas perspectivas financeiras. Este autor comenta ainda que a estratgia de comunicao consiste no plano da empresa para transmitir as notcias para seus pblicos. Deste modo, este autor afirma ainda que:

A estratgia define quem so esses pblicos, por que importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicao deve acontecer, quem responsvel pelas comunicaes, o que deve ser dito e qual o vnculo com as metas comerciais. Porm, a parte mais importante da estratgia de comunicao o ambiente de comunicaes que a administrao superior cria. Para ser eficiente, a administrao superior precisa liderar o planejamento das comunicaes.

As organizaes que se preocupam com misso, viso e valores necessita desenvolver a sua estratgia voltada em estratgias especficas resultante destas preocupaes. Logo, essas mensagens necessitam ser especificadas para cada pblico e transmitidas continuamente. O comunicador desempenha cargos, como escolha da melhor estratgia de comunicao com o intuito de formar a imagem que a organizao definiu como meta, existe tambm a necessidade de analisar o ambiente em que a empresa est contextualizada, aprofundar o conhecimento sobre aspectos estruturais e conjunturais do seu negcio. Nesta mesma linha de raciocnio Goulart (2001, p. 42) comenta que alm de estar informado sobre as vrias aes da organizao, tendo viso de futuro e contribuindo para a renovao da cultura da organizao. Afirmando ainda que ao viabilizar um fluxo de informao competente, o comunicador

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colabora, ainda, para um ambiente interno favorvel e unifica o discurso institucional, caracterizado pela interatividade de fluxos e canais desobstrudos. 2.3 PLANO SUGERIDO PARA ORGANIZAO O planejamento de comunicao caracterizado por um processo de grau ttico derivado do planejamento de marketing. Segundo Corra (2002), consiste de um mtodo administrativo e sistemtico, cujo objetivo refere-se coordenao dos objetivos, estratgias e diversas fases das aes de comunicao, como campanha de propaganda, promoo de vendas ou relaes pblicas. Deste modo, existem diversos modelos e formas de elaborar um planejamento. A adequao do trabalho, contudo, fundamental para o desenvolvimento do planejamento, havendo a importncia em aplicar as questes propostas com base nas necessidades/peculiaridade de cada cliente, propiciando deste modo, a preparao de um trabalho mais completo ou adequando para um modelo mais simples (CORRA, 2002). Apresenta-se agora, alguns roteiros sugeridos para elaborao de planejamento, com foco no planejamento de comunicao, objeto de anlise desse estudo. Constitui-se o planejamento de trs partes: Informativa; Anlise e; Estratgica. Dessa forma, Kunsch (2003) recomenda doze etapas bsicas para a efetivao de um planejamento, sem depender da rea ou situao aplicada. As fases correspondem a: Identificao da realidade situacional; Levantamento de informaes; Anlise dos dados e construo de um diagnstico; Identificao dos pblicos envolvidos; Determinao de objetivos e metas; Adoo de estratgias; Previso de formas alternativas de ao; Estabelecimento de aes necessrias;

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Definio de recursos a serem alocados; Fixao de tcnicas de controle; Implantao do planejamento e avaliao dos resultados.

Essas etapas tem similaridade com o modelo de planejamento de propaganda sugerido por Corra (2002), o qual abrange questes do planejamento de comunicao e de marketing. Esse roteiro ampliado ajuda a prever a necessidade de resgatar informaes bsicas sobre a empresa para ento elaborar o planejamento de propaganda. O referido autor comenta que as etapas sugeridas so: resumo tcnico, histrico da empresa, ambiente externo, ambiente interno, mercado, diagnstico, definio do problema, definio do pblico-alvo, posicionamento, marketing (objetivos e estratgias), comunicao (objetivos e estratgias), afirmando que pode deixar de lembra da criao (objetivos, criao e estratgias), mdia (objetivos, justificativas, estratgias e tticas), cronograma, resumo financeiro, fluxo de caixa, demonstrativo dos resultados, sistema de avaliao e comentrios adicionais. Os modelos citados acima abrangem algumas teorias que possibilita realizar um planejamento, onde sempre deve ser considerada certa flexibilidade e adaptao ao cliente. A seguir, apresenta-se um a caracterizao da organizao estudada.

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3 CARACTERIZAO DA EMPRESA Razo Social: Magazine Gurupi Ltda Nome fantasia: Magazine Gurupi Ramo de Atividade: Confeces adultos e infantis e acessrios CNPJ 26.700.617/0001-03 INSC. ESTADUAL: 29.034.688-6 Endereo: Rua 08 esquina entre Par e Mato Grosso Cidade: Gurupi TO Telefone: (63) 3351-1770 Nmero de Funcionrios: 08 Atendimento: Segunda a Sexta no horrio das 08:00 s 18:00hs e no sbado das 08:00 s 13:00hs

A empresa Magazine Gurupi, est situada na cidade de Gurupi-TO, o seu ramo consiste na venda a varejo de confeces adulto e infantil, como tambm acessrios ao vesturio tais como: bons, calados, cintos, entre outros. A histria da empresa marcada por intensa atividade comercial, logo, trata-se de uma empresa de pequeno porte criada no ano de1990, possuindo uma clientela fiel e diversificada. Esta empresa passou por diversos problemas relacionados ao aspecto financeiro, at se firmar como uma empresa, como conseqncia da inflao que neste perodo era muito alta,e praticamente no dava nenhuma margem de lucro aos proprietrios. Passado perodo de crise, e com a vinda do real os proprietrios viram a oportunidade de expandir os negcios da empresa, passando ento a aumentar o espao fsico da mesma, e principalmente investindo em marketing para que chamasse a ateno dos clientes. Passando alguns anos, a empresa se encontrava consolidada no mercado, onde tinha uma clientela fidelizada e principalmente uma diversificada opo de mercadorias, o que viabilizava o cliente a escolha, tanto no quesito preo como marca. Passados 10 anos, era um sonho dos proprietrios investirem em um prdio prprio, para que pudesse oferecer melhor qualidade de atendimento e boas instalaes fsicas aos clientes, assim com muito esforo e planejamento o Magazine Gurupi abriu portas em espao prprio.

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Hoje, j tem 18 anos de existncia com instalaes modernas e arrojadas, possui hoje cerca de 2000 cadastros abertos, e uma mdia de 1000 duplicatas a receber. Como segmentao de mercado atende ao pblico infantil com uma linha de brinquedos e roupas, adulto com roupas e acessrios e com esta gama de mercadoria visa atender pblico das classes B e C, de 0 a 100 anos de idade. O Magazine Gurupi uma empresa com um planejamento estratgico formalizado, e acredita na sua necessidade, assim procura sempre deixar claro suas metas e objetivos, pois este de suma importncia para a sobrevivncia da mesma. Por se tratar de uma empresa de pequeno porte, nunca foi almejado a criao de misso, viso, valores e polticas da empresa, mas o entrevistado acredita que isso seja importante, no descartando uma criao destes para melhor conceito da empresa. O Magazine Gurupi objetiva manter um elevado nvel de vendas e de organizao, sempre com satisfao do cliente. Os funcionrios alm de conhecerem tais objetivos, assumem a responsabilidade sobre os mesmos. A seguir demonstrado o organograma funcional da organizao.

Figura 01: Organograma da empresa Magazine Gurupi Fonte: Dados primrios (2009)

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Destaca-se que o organograma tem uma estrutura organizacional adequada a suas estratgias, onde cada funo bem definida, o que oportuniza a cada colaborador desempenha bem sua funo. A empresa tem um planejamento aprovado previamente para compra e aquisio de novos sistemas de informaes e de produtos, ficando sempre na necessidade do cliente, pois, busca-se atender as necessidades e desejos dos mesmos. O Magazine Gurupi destaca-se por possuir estacionamento, ambiente climatizado, bom atendimento, organizao, produtos de qualidade e variados, atendendo a todos os gostos, oportunizando com isso uma gama de opes de compra ao cliente. Como poltica de finanas a empresa faz uso de um escritrio contbil para cuidar de impostos como ICMS, INSS, Simples entre outros. Como poltica administrativa financeira, h a cobrana dos pagamentos devidos a empresa, tem-se que estas so realizadas com duplicatas ou cheques da seguinte forma: Com carncia de 10 dias; Vencendo a carncia feita a comunicao via telefone; Aps 30 dias de vencimento, existe uma pessoa responsvel que executa a cobrana a domicilio; Quando no se resolve, CPF do devedor encaminhado ao SPC para negativao.

Outro instrumento financeiro utilizado a conta banco movimento, no qual existe a aplicao bancria e os contratos so feitos presencialmente, sendo que o primeiro vai para o banco por malote empresarial. Existem normas na rea financeira, nas contas a receber aps o vencimento cobrado juros. Porm, na contas a pagar, o que se obtm desconto, comprado a vista. A divulgao dos produtos oferecidos pela empresa realizado por meio de televiso e rdio (visual e auditivo), tem como objetivo colocar no conhecimento do pblico algo a existncia dos produtos, mensurando atravs das variveis e do volume de vendas. importante mencionar tambm que a empresa est sempre atenta as tendncias o mercado no que se refere atualizao de seus produtos, onde sempre recebe os vendedores com lanamentos e atualidades. A seguir apresentado os procedimentos metodolgicos.

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4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Neste captulo ser demonstrado em que baseia o delineamento da pesquisa, as tcnicas utilizadas e como os dados obtidos por meio da aplicao de um questionrio e do estudo da organizao. Deste modo, a seguir poder-se- observar este primeiro aspecto. Segundo Popper (1990) para a elaborao e desenvolvimento de um projeto, seja uma dissertao ou um relatrio, imprescindvel estar baseados em procedimentos metodolgicos para que se tenha um resultado satisfatrio. Atravs da metodologia possvel conseguir refletir e obter referencial terico para a elaborao da pesquisa, pois seguindo os conceitos metodolgicos, podemos refletir e instigar um novo olhar sobre os princpios da pesquisa.

4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA Aponta-se que o intuito da pesquisa a soluo de um problema, atravs de metodologia cientifica aplicada, pois seguindo os procedimentos de pesquisa bem definidos, associados aos seus conceitos, os resultados sero mais confiveis. Assim, as pesquisas foram direcionadas para entender e conhecer os departamentos individualmente do Magazine Gurupi, nas reas comercial, marketing, sistema de informaes, financeiro, recursos humanos e industrial. Objetivou-se analisar os dados pesquisados e coletados, e assim apresentar a organizao uma melhor interao entre os departamentos, melhorando sua produtividade. De acordo com Oliveira (2002, p. 118), a pesquisa tem por finalidade tentar conhecer e explicar os fenmenos que ocorrem nas suas mais diferentes manifestaes e a maneira como se processam os seus aspectos estruturais e funcionais, a partir de uma srie de interrogaes. Os tipos de pesquisas utilizados para concluso deste trabalho, foram as pesquisas descritivas, exploratria e fenomenolgica. A pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos (variveis) sem manipul-los (CERVO; BERVIAN, 2002 p. 66). O estudo exploratrio, segundo Oliveira (2002, p. 123), tem como efeito de uma pesquisa mais precisa, ou, ainda para elaborao de hipteses Tendo outros aspectos, tais como

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o de possibilitar ao pesquisador fazer um levantamento provisrio do fenmeno que deseja estudar [...]. Com o objetivo de descrever o objeto em sua essncia ser utilizado o mtodo fenomenolgico, que segundo Abbagnano (1998, p. 450) tudo aquilo que inerente ao modo de demonstrar e de explicado e tudo aquilo que exprime a conceituao implcita na presente investigao. Deste modo, cabe conhecer, tambm, as tcnicas de pesquisa utilizadas para confeco deste estudo. 4.2 TCNICAS DE PESQUISA A tcnica que utilizou-se foi a bibliogrfica atravs de livros, artigos e sites da internet que tratam desta temtica, onde acordo com Oliveira (2002, p. 88), a pesquisa bibliogrfica tem como objetivo encontrar respostas aos problemas formulados, e o recurso a consulta dos documentos bibliogrficos. Podendo assim ter um desempenho para obteno de resultados positivos. A busca para alcanar os objetivos propostos neste estudo faz da pesquisa exploratria um caminho para obter xito. De acordo com Cervo e Bervian (2002, p. 69), os estudos exploratrios no elaboram hipteses a serem testadas no trabalho, restringindo-se a definirem objetivos e buscar mais informaes sobre determinado assunto de estudo. J para entender os fenmenos ser utilizada a pesquisa descritiva. Logo, de acordo com Cervo e Bervian (2002, p.66), a pesquisa descritiva, observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos (variveis) sem manipul-los. Portanto, existe uma relao entre as variveis. Ser feita uma observao sistemtica, pois, por meio de um planejamento que se encontra no cronograma de estudo a ser seguido, poder-se- observar a organizao como um todo.

Observao sistemtica: tambm chamada observao estruturada, planejada ou controlada, tem como caracterstica bsica o planejamento prvio e a utilizao de anotaes, de controle de tempo, e da periodicidade, recorrendo tambm ao

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uso de recursos tcnicos, mecnicos e eletrnicos. (CERVO; BERVIAN, 2002, p.28).

Segundo Roesch (2005, p. 138), usualmente, os levantamentos so usados com grandes populaes. Uma populao um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o propsito especfico de um estudo. A amostra da pesquisa ser probabilstica, dessa forma, se faz necessrio usar os dados constantes no censo do IBGE (2001) da cidade de Gurupi To, que possua nesse senso, 19.411 habitantes com renda mensal entre 1 a 20 salrios mnimos, sendo este o universo da pesquisa. Ser feita a adoo de um nvel de confiana de 95% com tendncia desfavorvel de 50% e favorvel de 50%, com um percentual de 5% para mais ou para menos, totalizando o tamanho da amostra em 377 questionrios. (SAMARA; BARROS 2002, p. 100). A seguir, ser mostrado como ser executado a anlise de dados utilizados.

4.3 ANLISE DOS DADOS

Anlise de dados um fator importante dentro dos procedimentos metodolgicos, pois, atravs dele que poder-se- analisar todos os dados coletados no estudo. Como ser realizada pesquisa bibliogrfica e pesquisa de campo por meio da aplicao de questionrio, haver o uso do mtodo quali-quantitativo para anlise dos dados. De acordo Oliveira (2002, p.115), a abordagem quantitativa e a qualitativa so dois mtodos diferentes pela sua sistemtica, e, principalmente, pela forma de abordagem do problema que est sendo objeto de estudo, precisando, dessa maneira, estar adequado ao tipo de pesquisa. A seguir ser apresentado o cronograma das atividades que sero executadas para elaborao do T.C.C.

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5 CRONOGRAMA O cronograma apresenta como caracterstica a apresentao dos passos a serem seguidos para confeco do T.C.C. PESQUISA - 2009/2 ATIVIDADES Orientao Trmino da reviso de literatura Aplicao do questionrio Ajuste do questionrio Coleta dos dados Anlise dos dados Entrega do T.C.C. Elaborao da apresentao Defesa do T.C.C. Correo ps-defesa
Quadro 1: Cronograma de atividades Fonte: Dados primrios (2009)

AGO X X

SET X

OUT X

NOV X

X X X X X X X X

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6 ORAMENTO O oramento que ser destinado ao T.C.C. apresentado a seguir, sendo que o mesmo pode sofrer alterao para mais ou para menos. Item 01 02 03 04 05 06 07 08 09 Descrio Resma papel A4 CD Cartucho tinta preto n. 27 Fotocpias Encadernao espiral Gasolina Encadernao capa dura Internet Pen drive TOTAL GERAL
Quadro 2: Oramento Fonte: Dados primrios (2009)

Quantidade Valor unit. 02 02 01 82 04 100 01 01 01 14,00 1,00 39,00 0,10 2,00 2.72 19,00 49,90 39,90

Valor total 14,00 2,00 39,00 8,20 8,00 272,00 19,00 49,90 39,90 R$ 444,00

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CAHEN, R. Tudo que seus gurus no lhe disseram sobre comunicao empresarial. A imagem como patrimnio da empresa e ferramenta de marketing. Editora Best seller, SP. 3 edio, 1990. 265p. CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administrao estratgica: planejamento e implantao da estratgia. So Paulo: Makron Books, 1993. CERVO, Amado L; BERVIAN, Pedro A. Metodologia cientifica. 5. ed. So Paulo: Person Education, 2002. CHIAVENATO, L. Teoria Geral da Administrao: Abordagens Prescritivas e Normativas da Administrao. So Paulo: McGrawhill, 1987. CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2003. COBRA, Marcos. Administrao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992. CORRADO, F. M. A fora da comunicao: quem no se comunica -/ Frank M. Corrado; traduo Brbara Theoto Lambert; reviso tcnica Mrio Tpias Gomes. So Paulo: Makron Books, 1994. 245p. GOULART, T. I Mix Aberje de comunicao interna e integrada organizado pela ABERJE, 2001. HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia de marketing e posicionamento competitivo. So Paulo: Prentice-Hall, 2001. KATZ, D & KAHN, R. L. Psicologia Social das Organizaes. So Paulo: Atlas, 1987. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: analise planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em servios: conceitos, exerccios, casos prticos. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1999. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. 3. ed. So Paulo: Saraiva, 2003.

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APNDICE A QUESTIONRIO (primeira verso do questionrio)

BLOCO A PERFIL SCIO-ECONMICO

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1 Sexo ( ) Masculino ( ) Feminino

2 Idade ( ) 15 a 18 anos ( ) 27 a 30 anos ( ) 41 a 45 anos ( ) 56 a 60 anos 3 Escolaridade ( ( ( ( ( ) ensino fundamental incompleto ( ) ensino fundamental completo ) ensino mdio incompleto ( ) ensino mdio completo ) ensino superior incompleto ( ) ensino superior completo ) ps-graduao incompleta ( ) ps-graduao completa ) outro ________________________________________________________ ( ( ( ( ) 19 a 23 anos ) 31 a 35 anos ) 46 a 50 anos ) 61 a 65 anos ( ( ( ( ) 24 a 26 anos ) 36 a 40 anos ) 51 a 55 anos ) 66 anos ou mais

4 Assinale nas opes abaixo qual o meio de transporte que voc mais utiliza. ( ) bicicleta ( ) moto ( ) carro ( ) outros. Especificar ____________ 5 Renda familiar ( ) abaixo de 1 salrio mnimo ( ) 3 salrios mnimos ( ) 6 salrios 6 Voc mora em ( ) casa prpria ( ) casa alugada ( ) casa da famlia ( ) kitnet ( ) Outro. Especificar ________________________ ( ( ) prpria financiada ) apartamento ( ) 1 salrio mnimo ( ) 4 salrios mnimos ( ) 7 salrios ou mais ( ) 2 salrios mnimos ( ) 5 salrios ou mais

7 Atribua valores, de 0 a 10, em grau de importncia para os gastos com sua renda mensal.

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Item Alimentao Escola Moradia Vesturio Calados Bar restaurante Prestao financiamento Viagens

Valores

8 Classifique, por favor, o valor cobrado em mdia pelas lojas de confeces. ( ) muito caro ( ) muito barato BLOCO B - Mdia 9 Qual o meio de informao utilizado para obter informao sobre lojas de vesturio? ( ) televiso ( ) rdio ( ) jornal ( ) Outros. Especificar _______________________ 10 O que faz voc optar por comprar em uma determinada loja? ( ) preo ( ) marca ( ) status ( ) promoo ( ) ( ) caro ( ) normal ( ) no sei classificar ( ) barato

( ) Outros. Especificar __________________ 11 O que uma propaganda tem que ter para voc optar por comprar numa determinada loja? ( ) promoo ( ) mostrar o espao fsico da loja ( ) ser dinmica ( ) demonstrar preo ( ) mostrar os produtos ( ) Ter artista famoso na propaganda ( ) Outros. Especificar ______________________