Guilhermina António Cutana

Ivete Sónia Napita Dinheiro

Jorge Noé Balane
Lúcia Manuel Bombi
Paulino Jeremias Macoo
Piter Cláudio Isac Macumbe

Marketing Relacional
Licenciatura em Gestão de Empresas

Universidade Pedagógica de Maputo

Faculdade de Economia e Gestão
Maputo, Agosto de 2022
 Guilhermina António Cutana
Ivete Sónia Napita Dinheiro
Jorge Noé Balane
Lúcia Manuel Bombi
Paulino Jeremias Macoo
Piter Cláudio Isac Macumbe

Marketing Relacional
Licenciatura em Gestão de Empresas

Trabalho em grupo sobre Marketing

Relacional, a ser entregue e apresentado na
cadeira de Marketing Estratégico, 3º Ano,
Pós-Laboral, II Semestre, para avaliação.

Docente: Dr.ª. Flávia Nhavotso

Universidade Pedagógica de Maputo

Faculdade de Economia e Gestão
Maputo, Agosto de 2022
 Índice
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 1
1.1. Objectivos de Trabalho .................................................................................................... 1
1.1.1. Objectivo Geral ......................................................................................................... 1
Compreender o Marketing Relacional ............................................................................. 1
1.1.2. Objectivos Específicos .............................................................................................. 1
Descrever o Marketing Relacional; .................................................................................. 1
Diferenciar o Marketing Relacional e Tradicional; e ....................................................... 1
Apresentar as Ferramentas de Marketing Tradicional ..................................................... 1
2. METODOLOGIA .................................................................................................................... 2
2.1. Classificação da Metodologia .......................................................................................... 2
3. REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................... 3
3.1. Marketing Relacional ....................................................................................................... 3
3.1.1. Origem ...................................................................................................................... 3
3.1.2. Conceito .................................................................................................................... 3
3.1.3. Características de Marketing Relacional .................................................................. 5
3.2. Diferença entre Marketing Tradicional e Relacional ....................................................... 5
3.2.1. Objectivo de Marketing Relacional .......................................................................... 7
3.3. Benefícios de Marketing Relacional ................................................................................ 7
3.4. Ferramentas de Marketing Relacional.............................................................................. 9
14. Conclusão........................................................................................................................... 17
15. Referências Bibliográficas ................................................................................................. 18
 1. INTRODUÇÃO

Nos últimos tempos, com a crescente competitividade do mercado empresarial, surgiram novas
oportunidades de crescimento, de desenvolvimento e de empreendimento nos negócios. Essas
tendências causaram também mudanças velozes nos hábitos, nos costumes e no modo de pensar,
afetando, até mesmo, os relacionamentos entre as pessoas e entre as nações (KLEIN, 2009).

Assim, em um ambiente de crescentes mudanças, os mercados passaram a exigir das organizações

inovações constantes. A disputa cada vez mais acirrada por uma fatia do mercado exige decisões
estratégicas rápidas e criativas, na medida em que obriga as organizações a abandonar modelos de
administração tradicionais, passando a exigir novos modelos de gestão.

O Marketing de Relacionamentos é uma importante ferramenta para as organizações sobreviverem

nos dias de hoje. No entanto, observa-se que este recurso apresenta muitas falhas, principalmente
no que tange a um procedimento pós-vendas. Ressalta-se também que o bom relacionamento é de
extrema importância em todos os processos de uma organização: atendimento do vendedor, dos
promotores e, até mesmo, daquelas pessoas que não têm contato directo com o cliente. É
importante saber o que os clientes pensam da empresa.

o presente trabalho visa compreender o marketing relacional, para o efeito, fez-se uma pesquisa
bibliográfica, numa abordagem qualitativa, com vista a descrever-se os conceitos, objectivos,
ferramentas do marketing relacional e diferenciá-lo do tradicional.

1.1. Objectivos de Trabalho

1.1.1. Objectivo Geral
 Compreender o Marketing Relacional

1.1.2. Objectivos Específicos

 Descrever o Marketing Relacional;
 Diferenciar o Marketing Relacional e Tradicional; e
 Apresentar as Ferramentas de Marketing Tradicional

Marketing Relacional 1
 2. METODOLOGIA
2.1.Classificação da Metodologia
Quanto a Natureza: Silva (2014), refere que as pesquisas quanto a natureza ou tipo podem ser
básicas ou aplicadas, sendo pesquisa básica aquela que é motivada basicamente pela curiosidade
intelectual do pesquisador e situada, sobretudo no nível da especulação e descoberta da verdade,
intuindo novos conhecimentos e aplicada aquela que objectiva resolver um problema imediato. O
presente trabalho será uma pesquisa básica, visto que não objectiva fazer uma aplicação imediata
dos conhecimentos adquiridos.

Quanto a abordagem: Quanto à forma de abordar o problema as pesquisas classificam-se em

qualitativa, quantitativa e mistos. O presente trabalho será uma pesquisa qualitativa. Segundo
Vieira (1996), citado pelo Zanella (2013), a pesquisa qualitativa pode ser definida como a que se
fundamenta principalmente em análises qualitativas, caracterizando-se, em princípio, pela não
utilização de instrumental estatístico na análise dos dados.

Quanto a Objectivo: A pesquisa será descritiva visto que visa efectuar a descrição de processos,
mecanismos e relacionamentos existentes na realidade do fenómeno estudado, utilizando, para
tanto, um conjunto de categorias ou tipos variados de classificações (Neuman, 1997), citado pelo
Silva (2014).

Quanto ao Método: Zanella (2013), refere que quanto ao método as pesquisas podem ser
indutivas, dedutivas ou dialéctico. O presente trabalho usará o método dedutivo, que consiste em
parte de uma premissa geral para o particular. De um princípio geral, chega-se ao particular.
Conforme Severino (2007), citado pelo Zanella (2013), e o método indutivo que consiste em o
pensamento percorre um caminho partindo de fatos particulares para fatos universais.

Quanto a procedimento ou técnica de recolha de dados: a pesquisa fez-se usando técnica de

Pesquisa bibliográfica: Estudo desenvolvido a partir de material já elaborado, principalmente
livros e artigos científicos. Grande parte dos estudos exploratórios é desenvolvida a partir de fontes
bibliográficas e são importantes para o surgimento de novos caminhos para as pesquisas empíricas.
Permite ao pesquisador cobrir uma gama maior de fenómenos. Como principal desvantagem,
destaca-se o risco da apresentação de dados com baixa qualidade (GIL, 1999), citado pelo Zanella
(2013

Marketing Relacional 2
 3. REVISÃO DE LITERATURA
3.1.Marketing Relacional
3.1.1. Origem
Leonard Berry foi o percursor do marketing de relacionamento nos anos 80, mas embora o conceito
de parcerias e contratos de longo prazo já era praticado há muito tempo. Porém, a partir dos anos
90 vários autores começam a descrever e discutir sobre esse assunto em vários livros e artigos, eles
apontam as diferenças entre o Marketing tradicional com o Marketing de relacionamento, onde o
foco principal além de conquistar clientes, é conseguir sua fidelização (PEREIRA, 2013).

Reconhecemos que a fidelização de clientes é a melhor forma de alcançar uma boa

competitividade, e satisfação dos clientes.

MCKENNA (1993), enfatiza a questão do posicionamento da marca na cabeça do cliente, e fala

que a chave para conquistar esse processo é o Marketing de Relacionamento. O marketing de
relacionamento surgiu para suprir uma deficiência do marketing tradicional, direcionando a
relação massificada para uma ação voltada mais ao individuo, descobrindo, conhecendo,
analisando e focando o cliente em si.

Para KOTLER (1998, p.30), citado pelo PEREIRA (2013), “é a prática da construção de relações
satisfatórias de longo prazo com partes chaves [...], para reter sua preferência e negócios a longo
prazo”, concentrando e sendo mais eficaz permitindo que a empresa aumente a sua lucratividade
em cima de cada cliente buscando sempre satisfazer da melhor forma, concentrando esforços
naqueles que proporcionam o máximo de valor.

Madruga (2010, p. 6) enfatiza que o marketing de relacionamento: Assim como o marketing de

massa foi à solução no século passado para levar o maior número possíveis de produtos para o
maior número imaginável de clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a
interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto
de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa.

3.1.2. Conceito
Segundo CASTRO (2019), o Marketing de Relacionamento é um conjunto de ações tomadas pela
empresa como forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes. Para
reforçar essa relação de proximidade, a empresa oferece benefícios para garantir a fidelidade dos

Marketing Relacional 3
seus clientes. O grande objetivo do marketing de relacionamento é fazer com que os clientes se
tornem fãs dos produtos e serviços prestados pela empresa.

Marketing de Relacionamento é o conjunto de estratégias de construção e disseminação de marca,

prospecção, fidelização e criação de autoridade no mercado. O seu principal objetivo é ajudar as
empresas a conquistar e fidelizar clientes, além de fazer com que eles se tornem defensores e
divulgadores da marca (RODRIGUES, 2020).

De acordo com RODRIGUES (2020), quando pensamos no que é Marketing de Relacionamento,

podemos dizer que ele engloba estratégias como:
 Construção e disseminação de marca;
 Fidelização e criação de autoridade no mercado;
 Contato com o público em diferentes canais de Marketing Digital e comunicação;
 Comunicação próxima de cada pessoa com o Perfil de Cliente Ideal (ICP);
 Automação de Marketing com seus contatos.

Macarrena (1991), refere que Marketing de Relacionamento ou pós-marketing significa construir

e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a
empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Segundo Morgan
e Hunt (1994, p. 22) marketing de relacionamento consiste em “todas as atividades de marketing
voltado a estabelecer, desenvolver e manter troca relacional bem-sucedida”.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação

contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes.
Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação
e respondidos.

Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes já
existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no
marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos,
nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e
reconhecer a sua fidelidade.

Marketing Relacional 4
 3.1.3. Características de Marketing Relacional
As principais características são1:

 Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor
das comunicações;
 Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem e
devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e
historial.
 Memorização: todas as ações deverão ser registradas em memória contendo a identidade,
os dados, as características, preferências e detalhes das interações mantidas com os clientes.
 Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais
deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem
defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.
 Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers (gerentes
de produtos) e passar para os Consumer Managers (gerentes de consumo), centrando-se
assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.
 Praticar o B2B e o B2C: o marketing relacional não se deve centrar apenas no Business to
Consumer. (Empresa para Consumidor). Deverá também apostar no Business to
Business (Empresa para Empresa), por forma a desenvolver e explorar todas as formas de
potenciação do seu negócio

Para GORDON (1999), PEPPERS E ROGERS (2001), citados pelo KLEIN (2009), o
envolvimento do cliente na formulação e no envolvimento do produto e a adaptação desse produto
às necessidades de cada cliente ou grupo de clientes (personalização em massa) são características
essenciais do marketing de relacionamentos.

3.2.Diferença entre Marketing Tradicional e Relacional

De acordo com OLIVEIRA (2022), O Marketing Relacional difere-se do Marketing Tradicional
nos seguintes aspectos:

1
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento

Marketing Relacional 5
 a. Foco: enquanto no marketing tradicional o foco principal é no produto ou serviço
oferecido, o marketing de relacionamento tem como objetivo principal a experiência do
cliente com a marca, a fim de criar uma relação de longo prazo (fidelização).
b. Comunicação: no marketing de relacionamento é o cliente o principal comunicador e a
empresa o escuta e interage com ele. Já no marketing tradicional é apenas a empresa que
tem a voz.
c. Alcance: o marketing tradicional consegue atrair um público maior, já que é somente por
meio dele que se consegue que uma empresa apareça na televisão, jornais impressos e
rádios, por exemplo. Enquanto que o marketing de relacionamento é restrito apenas aos
meios digitais como redes sociais, e-mail marketing, blogs e sites, entre outros. No entanto,
o primeiro costuma ser mais caro do que o segundo.
d. Investimento: o marketing de relacionamento pode ser utilizado por pequenas e médias
empresas, enquanto que o marketing tradicional é restrito a empresas com grande potencial
de investimento. Tendo em vista que publicidade nas mídias tradicionais costumam ter um
valor muito elevado.
e. Formas de promoção: enquanto o marketing tradicional visa desenvolver a marca e a
imagem da empresa, o marketing de relacionamento busca desenvolver a imagem para os
seus clientes de uma empresa qual eles podem contar e confiar, ou seja, essa empresa deseja
construir uma percepção de valor da marca para o cliente.

Figura 1: Diferença entre Marketing Tradicional e Relacional

Marketing Relacional 6
Fonte: PEREIRA (2013)

Da figura 1, acima, verifica-se que o marketing tradicional elabora e executa ações e campanhas
com o intuito de atrair o interesse do consumidor, levando-o à compra de um determinado produto
ou serviço. No entanto, mais do que a aquisição propriamente, interessa aos clientes hoje toda a
experiência vivida no processo de compra, desde o momento da descoberta até a fase do pós-
vendas.

3.2.1. Objectivo de Marketing Relacional

O objetivo principal de fazer esse relacionamento é conquistar e fidelizar clientes, além de fazer
com que eles se tornem defensores da marca (Rodrigues, 2020).

Outro objetivo é tornar-se uma referência no mercado, principalmente pelas boas experiências
oferecidas aos usuários. Para conseguir tudo isso, a empresa basicamente cria um relacionamento
em que oferece vantagens para seus clientes e prospects através de ações de comunicação bem
estruturadas (RODRIGUES, 2020).

Podemos definir alguns dos objetivos primordiais do marketing de relacionamento como2:

 Atração de novos consumidores para a empresa;

 Retenção desses clientes;
 Fortalecimento do relacionamento com os clientes;
 Aumento da lembrança da marca;
 Transformação dos clientes fiéis em fãs da marca, defensores e propagadores dela

3.3.Benefícios de Marketing Relacional

Os benefícios do relacionamento para o consumidor, muito mais do que os atributos centrais do
produto ou serviço comprado, são os responsáveis, muitas vezes, para que o cliente se mantenha

2 Beeon. (2021). Qual é o objetivo do marketing de relacionamento? Disponível em

<https://beeon.com.br/materia/qual-e-o-objetivo-do-marketing-de-relacionamento>. Recuperado aos 21/08/2022.

Marketing Relacional 7
fiéis a uma empresa. Zeithaml e Bitner (2003) destacam três tipos de benefícios do relacionamento
para o consumidor:

a) Benefícios de confiança: decorrem do conhecimento que o fornecedor tem do cliente e que o

cliente tem do fornecedor. Em relacionamentos duradouros, o cliente sabe o que esperar do
fornecedor, e o fornecedor conhece o cliente a ponto de saber a melhor forma de servi-lo, esse tipo
de benefício é considerado o mais importante na compra de serviços.

b) Benefícios sociais: trata-se do envolvimento pessoal que se estabelece entre fornecedor e

comprador por meio de um relacionamento longo. Mais adaptado a compras industriais e a
serviços, trata-se de relação pessoal entre comprador e vendedor/prestador de serviço.

c) Benefícios de tratamento especial: ocorrem quando o cliente recebe algum tratamento

diferenciado por ser cliente antigo da empresa. Por outro lado, os benefícios para a organização
constituem-se, justamente, no retorno que as empresas devem esperar de suas ações de marketing
de relacionamentos. A fidelidade do cliente pode ser considerada o benefício principal das ações
de relacionamento para as empresas, uma vez que o marketing de relacionamentos foca a criação
de ligação de longo prazo entre a empresa e o cliente, embora outros benefícios possam ser também
apontados.

Para KLEIN (2009), os benefícios do marketing de relacionamentos para as empresas podem ser
subdivididos em: benefícios subjetivos; e benefícios financeiros.

Os benefícios subjetivos relacionam-se ao entendimento das necessidades dos clientes e, em

consequência, às melhores adaptações do produto, à melhora na qualidade do produto entregue, à
inconveniência de o cliente mudar de fornecedor, à satisfação do cliente, à maior credibilidade da
empresa perante seus clientes cliente e, por fim, à retenção de funcionários.

Os benefícios financeiros: relacionam-se à redução de custos, ao aumento da quantidade de

produtos comprados por cliente, ao aumento da probabilidade de o cliente concordar em pagar um
preço superior pelo produto oferecido, à geração de publicidade gratuita por meio de comunicação
de boca em boca, à redução de publicidade negativa gerada por clientes insatisfeitos e à redução
do índice de perda dos clientes. Esses fatores, em conjunto, tendem a trazer maior lucratividade
para a empresa.

Marketing Relacional 8
 3.4.Ferramentas de Marketing Relacional
Segundo TUCUNDUVA (2017), o marketing de relacionamento tem como objetivo fidelizar e
encantar clientes. Por meio de uma comunicação eficaz, atendimento ágil e preocupação com o
sucesso do cliente, a empresa estabelece um laço de confiança e engajamento com seus
consumidores. Para colocar tudo isso em prática, entretanto, é preciso adotar algumas ferramentas
de marketing de relacionamento. Entre as principais ferramentas de marketing de relacionamento
estão:

 Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

 E-mail marketing
 Ferramentas que permitem o omnichannel
 Redes sociais
 Ferramenta de automação

4. Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

A gestão do relacionamento com o cliente, conhecido em inglês como (Customer Relationship

Management - CRM), trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada
cliente e de todos os “pontos de contacto” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.
Por falar do “ponto de contato com o cliente” entende-se por qualquer ocasião em que o cliente
tem contacto com a marca ou o produto. O que inclui desde uma experiência em si até uma
comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual. Assim, tomando como
exemplo um hotel, os seus pontos de contacto incluem: reservas, check-in e check-out, programas
de fidelidade, serviço de quarto, serviços de escritório, sala de ginástica, lavandaria, restaurantes
e bares.
Sendo que, numa estância hoteleira, é muito importante que os seus funcionários sempre se
dirigirem aos hóspedes pelo nome, contratar funcionários altamente qualificados que entendem as
necessidades de viajantes empresariais e oferecer ao menos uma instalação adequada e com boas
condições de restauração.

Marketing Relacional 9
Graças ao uso eficaz de informações sobre cada cliente, o CRM permite que as empresas ofereçam
um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles,
as empresas podem customizar seus produtos, programas, mensagens e mídia.
O CRM é importante porque um dos grandes impulsionadores da lucratividade de uma empresa é
o valor agregado de sua base de clientes.

5. Construção de fidelidade
Criar uma conexão forte e estreita com os clientes é o sonho de qualquer profissional de marketing
e também é, muitas vezes, a chave do sucesso a longo prazo do marketing. As empresas que
pretendem formar tais ligações devem atender a algumas considerações específicas, que são:
 Criar produtos e experiências superiores para o mercado-alvo;
 Engajar todos os departamentos da empresa no planeamento e gerenciamento do processo
de satisfação e retenção de clientes;
 Integrar a “voz do cliente” para capturar suas necessidades ou exigências declaradas e não
declaradas em todas as decisões organizacionais;
 Organizar e disponibilizar um banco de dados com informações sobre necessidades,
preferências, contactos, frequência de compras e satisfação de cada cliente;
 Facilitar o acesso dos clientes ao departamento apropriado da empresa para que expressem
suas necessidades, percepções e reclamações;
 Avaliar o potencial dos programas de frequência de compras e programas de filiação (club
marketing programs) e;
 Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionários que se destacarem.

Um grupo de pesquisadores considera que as actividades de relacionamento com o cliente agregam

benefícios financeiros, benefícios sociais ou vínculos estruturais.
Abaixo, três tipos de actividade de marketing que as empresas usam para melhorar a lealdade e a
retenção.

5.1.Interação Com Clientes

Ouvir os clientes é crucial para a gestão do relacionamento com eles. Algumas empresas criaram
um mecanismo contínuo que mantém seus profissionais de marketing permanentemente
conectados com o feedback que os clientes dão ao pessoal da linha de frente.

Marketing Relacional 10
Tomando como exemplo a empresa líder mundial na fabricação de equipamentos agrícolas e
equipamentos de jardinagem, a Deere & Company, que fabrica os tractores John Deere e possui
um excelente histórico de fidelidade de clientes, esta companhia, para fazer a retenção em alguns
segmentos de produto, tem utilizado funcionários aposentados para entrevistar os clientes perdidos
e os que continuam sendo clientes.

É importante ser um defensor do cliente e, na medida do possível, tomar seu partido e entender
seu ponto de vista. Uma das formas para levar a empresa a um índice de satisfação entre os clientes
do sector de uma empresa é usar os seus clientes a contar histórias sobre como a sua empresa está
sempre atenta às necessidades deles, chegando para que possa até a aconselhá-los a não contratar
mais serviços do que realmente necessitam. Desta forma e seguindo este nivel de confiabilidade,
a empresa irá contar com alta-fidelidade de clientes e oportunidades consideráveis de venda
cruzada.

5.2.Desenvolvimento De Programas De Fidelidade

No âmbito do desenvolvimento de programas de fidelidade, são criados os programas de
frequência (PFs), que são planeados para recompensar clientes que compram com frequência e em
grande quantidade. Esses programas podem contribuir para construir fidelidade a longo prazo com
clientes de alto valor - CLV (Customer Lifetime Value), criando oportunidades de venda cruzada
nesse processo. A maior parte das redes de supermercado oferecem cartões que concedem
descontos em determinados itens.
Outros programas criados são os programas de filiação, que podem ser abertos a todos os que
compram produtos ou se restringir a um grupo de afinidade ou, ainda, àqueles dispostos a pagar
uma pequena taxa.
Embora os grupos abertos sirvam bem para formar um banco de dados ou fisgar clientes dos
concorrentes, os grupos de participação restrita são mais eficazes em desenvolver fidelização a
longo prazo. Taxas e condições para adesão evitam a participação daqueles com um interesse
apenas passageiro pelos produtos de uma empresa. Esses grupos de filiação atraem e retêm os
clientes responsáveis pela maior parcela dos negócios.

Marketing Relacional 11
5.3.Criação De Vínculos Estruturais
Neste contexto, a empresa pode oferecer equipamentos especiais ou links de computadores que
auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento e estoques. Os clientes se
sentem menos inclinados a trocar um fornecedor por outro quando isso implica altos custos de
capital, altos custos de busca ou a perda de descontos vinculados à fidelidade.

6. Desenvolvimento de Vínculos Fortes com os Clientes

O Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes, oferece algumas dicas para as empresas
conectarem-se melhor com ele. Segundo Berry e Parasuraman existem três abordagens para
promover retenção, que são: Acrescimo de benefícios financeiros, acréscimo de benefícios sociais
e acréscimo de vínculos estruturais.

6.1.Acréscimo de benefícios Financeiros

São dois benefícios financeiros que as empresas podem oferecer, a saber: programas de frequência
de compras e programas de marketing de associação.

Os programas de frequência de compras são planeados para oferecer recompensas aos clientes que
compram com frequência e ou em grandes quantidades. Sendo o marketing de frequência um
reconhecimento de que 20% dos clientes de uma empresa podem representar 80% de seus
negócios. Os programas de frequência são vistos como uma maneira de construir um
relacionamento de fidelidade de longo prazo com esses clientes, criando oportunidades de venda
cruzada durante o processo.

6.2.Acréscimo de benefícios Sociais

Neste contexto, os funcionários da empresa trabalham para aumentar seus vínculos sociais com os
clientes, individualizando e personalizando o relacionamento com eles. Em suma, as empresas
solidas transformam seus clientes em clientes preferenciais.

Segundo Donnelly, Berry e Thompson, os clientes podem ser anónimos para a instituição, mas os
clientes preferenciais não podem ser anónimos. Segundo eles, os clientes são atendidos como parte
de um todo ou como parte de segmentos, enquanto os clientes preferenciais são atendidos

Marketing Relacional 12
individualmente. Ainda acrescentam que, os clientes são atendidos por qualquer um que esteja
disponível e os clientes preferenciais são atendidos pelo profissional a eles designado.

6.3.Acréscimo de Vínculos Estruturais

Nesta abordagem, a empresa pode oferecer equipamentos especiais ou links de computadores que
auxiliem os clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento e estoques. Os clientes se
sentem menos inclinados a trocar um fornecedor por outro quando isso implica altos custos de
capital, altos custos de busca ou a perda de descontos vinculados à fidelidade.
Segundo um analista perspicaz de marketing, Lester Wunderman, para criar vínculos estruturas
com o cliente é necessário o seguinte:
i. Criar contratos de longo prazo
ii. Cobrar menos de clientes que comprarem em maior quantidade e;
iii. Transformar um produto em um serviço de longo prazo

De salientar que, para as empresas que desejam criar um vínculos fortes com os clientes, precisam
observar as seguintes práticas básicas:
 Engajar todos os departamentos no planeamento e no gerenciamento do processo de
satisfação e retenção de clientes;
 Integrar a ‘voz do cliente’ para capturar suas necessidades ou exigências declaradas e não
declaradas em todas as decisões organizacionais;
 Criar produtos, serviços e experiencias superiores para o mercado alvo;
 Organizar e disponibilizar um banco de dados com informações sobre as necessidades, as
preferências, os contactos, a frequência de compras e satisfação individual dos clientes;
 Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suas
necessidades, percepções e reclamações;
 Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionários que se destacarem.

7. Redução de Perda de Clientes

Como forma de reduzir a perda de clientes, há cinco maneiras de tentar reduzir os níveis
percentuais.

Marketing Relacional 13
 1) A empresa deve definir e calcular seu cliente de retenção. Por exemplo, no caso de uma
universidade, o que vai ditar será o índice de estudantes do primeiro ano que se vao
matricular no segundo ano ou o índice de formandos da turma em relação às matriculas do
primeiro ano.
2) A empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que podem ser
mais bem gerenciadas;
3) A empresa deve estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes.
4) A empresa deve calcular quanto custaria reduzir os níveis percentuais da perda de clientes.
Se o custo for menor que o lucro perdido, ela deverá investir esse valor para reduzir tais
níveis.
5) Ouvir sempre os clientes.

8. Banco de dados de Clientes

Um banco de dados de clientes é uma coleção de informações acumuladas por meio de transações,
registos, questionários por telefone, cookies que inclui detalhes de contato do lead, como nome e
sobrenome de uma pessoa, números de telefone, endereços de e-mail, e ainda dados demográficos
(idade, renda, membros da família, datas natalícios), dados psicográficos (actividades, interesses
e opiniões), dados sobre midia (preferência de midia) e outras informações uteis.
No marketing empresarial, o banco de dados contem produtos e serviços comprados pelo cliente:
volumes, preços e lucros anteriores; nome de membros de equipa, status dos contratos actuais;
uma estimativa de participação do fornecedor no negócio do cliente; fornecedores concorrentes,
avaliação dos pontos fortes e pontos fracos da concorrência das vendas e no fornecimento de
serviços ao cliente, prática, padrões e políticas de compras relevantes.
Os bancos de dados de clientes têm muitos usos. Em um nível estratégico, eles podem ser usados
para criar persona do comprador, perfis de contas importantes, mapas de jornadas do cliente e funis
de vendas. Dessa forma, a empresa obtém uma visão de 360 graus de:

 O que impulsiona as escolhas dos clientes?

 Quais são os principais fatores que influenciam a tomada de decisão?
 Qual raciocínio compensa mais?
 O que pode desviar os clientes de fechar o negócio?

Marketing Relacional 14
No entanto, um banco de dados de clientes não é apenas uma fonte de informações de alto nível.
É uma ferramenta útil para funcionários que interagem diretamente com clientes potenciais ou
agem em seu nome, por exemplo, representantes de vendas ou administradores que fornecem
soluções prontas para uso.

9. Gestão do Relacionamento com o Cliente B2B

Para aumentar a eficiência e a eficácia, fornecedores e clientes do mercado organizacional têm
explorado diversas maneiras de gerenciar seus relacionamentos. Tendências como a gestão da
cadeia de suprimentos, o envolvimento antecipado do fornecedor ou as alianças de compras têm
estreitado tais relacionamentos. Cultivar o relacionamento certo com clientes organizacionais é
algo imprescindível para todo programa de marketing holístico.
Os profissionais de marketing B2B têm evitado abordagens do tipo “spray and pray” (espalhar e
rezar) para atrair e reter clientes, preferindo aprimorar o relacionamento com seu público-alvo e
desenvolver abordagens de marketing one-to-one. As mídias sociais on-line têm sido cada vez
mais usadas em forma de blogs corporativos, comunicados de imprensa veiculados pela Internet e
fóruns ou grupos de discussão para comunicação com os clientes atuais e potenciais.

10. E-mail marketing

O e-mail é uma forma de chegar até o seu cliente, de maneira direta, sem interrompê-lo (como faz
uma ligação no meio do dia) e conversar com ele sobre diferentes assuntos, tais como:

 divulgação de novos produtos e serviços,

 envio de pesquisa de satisfação,
 compartilhamento de conteúdo relevantes,
 convite para um evento,
 Apresentação de ofertas e promoções, e mais.

11. Redes Sociais

As redes sociais, quando usadas como estratégia de Inbound Marketing, atuam, principalmente,
em duas frentes: (1) na atração de usuários para os canais da sua empresa (1ª etapa do funil de
vendas) e (2) na fidelização de clientes (última etapa do funil de vendas).

Marketing Relacional 15
Em sua essência as redes sociais são canais de relacionamento. Para atingir essa finalidade a
empresa deve produzir conteúdos que vão muito além das postagens comerciais e promocionais.

12. Ferramentas que permitem o omnichannel

O atendimento omnichannel permite que o cliente converse com a equipe no canal que ele preferir,
de maneira integrada e eficiente.

Por exemplo, se um consumidor, ao invés de ligar para o SAC da empresa, acionar o chat do
Messenger do Facebook, ele poderá resolver sua demanda também por este canal, sem precisar
mudar para outra plataforma ou ter que contar toda a sua história com a empresa.

No omnichannel, a empresa oferece mais do que múltiplos canais de contato. Ela oferece
integração entre esses canais para que o usuário possa fazer compras, pedir suporte, tirar dúvidas,
fazer uma troca, e muito mais, no canal que ele preferir, de maneira ágil.

13. Ferramenta de automação de marketing

Colocar para funcionar todas essas ferramentas de marketing de relacionamento não é simples e
sem uma tecnologia que integre tudo isso, sua missão pode ser até mesmo impossível. É por isso
que a última das ferramentas listadas aqui é justamente a que permite que todas as demais “rodem”
com agilidade e eficiência.

Automação de marketing é feita por meio de um software a execução de tarefas como:

 construção de landing pages e formulários sem programador,

 geração e rastreamento de leads,
 envio de e-mail marketing,
 segmentação e personalização do conteúdo de acordo com a persona e etapa da jornada,
 pontuação de leads para identificação de leads qualificados,
 Monitoramento de dados e muito mais.

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14. Conclusão

Como vimos, o presente trabalho visava compreender o Marketing Relacional, ou de

Relacionamento. Assim, na base de pesquisa feita, foi possível constatar-se que este tipo de
marketing é o conjunto de estratégias de construção e disseminação de marca, prospecção,
fidelização e criação de autoridade no mercado. O seu principal objetivo é ajudar as empresas a
conquistar e fidelizar clientes, além de fazer com que eles se tornem defensores e divulgadores da
marca.

Verificou-se ainda que o envolvimento do cliente na formulação e no envolvimento do produto e

a adaptação desse produto às necessidades de cada cliente ou grupo de clientes (personalização em
massa) são características essenciais do marketing de relacionamentos.

Quanto a comparação feita, entre Marketing Tradicional e Relacional, notou-se que o Marketing
tradicional elabora e executa acções e campanhas com o intuito de atrair o interesse do consumidor,
levando-o à compra de um determinado produto ou serviço. No entanto, mais do que a aquisição
propriamente, interessa aos clientes hoje toda a experiência vivida no processo de compra, desde
o momento da descoberta até a fase do pós-vendas.

E, POR FIM, CONSTATOU-SE QUE as principais ferramentas de marketing de relacionamento

estão: CRM; E-mail marketing; Ferramentas que permitem o omnichannel; Redes sociais; e
Ferramenta de automação.

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15. Referências Bibliográficas

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sua empresa. Disponível em <https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-
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