Unilúrio Business School

Economia e Gestão Empresarial

Gestão de Marketing

Plano de Marketing da UBS

Docente: Adélcia Pinto

Nampula, Novembro de 2022

1
Eribelto Dalton da Júlia Carlos Matemate

Plano de Marketing da UBS

Trabalho de Carácter avaliativo

submetido ao curso de Economia
e Gestão Empresarial 3º ano pela
cadeira Gestão de Marketing de
Trabalho leccionado pela Docente
Adélcia Pinto

2
Indice
1 Introdução...........................................................................................................................5

2 Objectivos...........................................................................................................................6

2.1 Geral............................................................................................................................6

2.2 Específicos...................................................................................................................6

3 Conceito de Marketing........................................................................................................7

4 Marketing de Serviço..........................................................................................................7

4.1 Marketing Educacional................................................................................................8

5 Plano De Marketing da Unilúrio Business School...........................................................10

6 Sumário Executivo............................................................................................................10

7 Dados da Empesa..............................................................................................................11

8 Histórico............................................................................................................................11

9 Missão...............................................................................................................................11

10 Análise ambiental..........................................................................................................12

10.1 Analise do ambiente externo.....................................................................................12

10.1.1 Concorrentes......................................................................................................13

10.1.2 Clientes...............................................................................................................16

10.2 Análise do Ambiente Interno.....................................................................................16

10.3 Matriz SWOT............................................................................................................18

11 Objectivos do Marketing...............................................................................................19

12 Segmentação e Mercados-alvo......................................................................................19

13 Posicionamento.............................................................................................................20

14 Estratégias de Marketing...............................................................................................20

14.1 Aproveitamento das Capacidades..............................................................................21

14.2 Conversão de Desvantagens......................................................................................21

15 Plano de acção...............................................................................................................22

3
16 Marketing-Mix..............................................................................................................23

16.1 Produto......................................................................................................................23

16.2 Preço..........................................................................................................................23

16.3 Distribuição...............................................................................................................24

16.4 Comunicação.............................................................................................................24

16.5 Pessoas.......................................................................................................................25

16.6 Processos...................................................................................................................26

16.7 Evidencia física.........................................................................................................26

17 Orçamentação................................................................................................................27

18 Controle e Actualização................................................................................................28

19 Considerações Finais.....................................................................................................29

20 Referencias Bibliográficas............................................................................................30

4
1 Introdução
De uma forma geral, a história da educação inicia-se no século XVI. Diferentemente de
outros países, as primeiras instituições de amparo à surgem com um foco voltado mais ao
carácter assistencialista do que ao pedagógico. O objectivo principal era acolher filhos de
trabalhadores ou crianças abandonadas, em um espaço voltado apenas a cuidar da criança
fora do ambiente familiar, e não a educá-la. Pode-se citar como exemplo de instituição da
época a “Roda dos Excluídos” que por mais de um século, seguindo o modelo acima descrito,
acolheu e deu assistência a crianças abandonadas.

Este Plano de Marketing tem como propósito proporcionar a melhoria da qualidade dos
serviços prestados pela UBS, no sentido de alcançar um patamar de excelência, ou seja,
transformar esta biblioteca, prestadora de serviços no âmbito da informação, numa instituição
de eleição por parte da diversidade de utilizadores que a ela recorrem. Assim, foi efetuada
uma revisão da literatura na área do marketing, um domínio de actuação cada vez mais
importante numa sociedade tecnológica e modernizada como é a actual.

A aplicação das ferramentas e estratégias de Marketing pode influenciar de forma positiva o

grau de sucesso de uma biblioteca, com base numa gestão mais eficiente e numa preocupação
generalizada em proporcionar serviços de qualidade que satisfaçam os seus utilizadores.

5
2 Objectivos

2.1 Geral
 Elaborar um Plano de Marketing para a Unilúrio Business School

2.2 Específicos
 Levantar dados dos ambientes interno e externo da empresa;
 Analisar a concorrência e os clientes;
 Fazer uma análise SWOT da situação da empresa, baseada nos dados dos ambientes
interno e externo;
 Estabelecer objectivos de marketing;
 Propor estratégias de marketing com base num mercados-alvo e posicionamento
definidos para a organização;
 Desenvolver planos estratégico que permitam atingir os objectivos de marketing.

6
3 Conceito de Marketing
Existem, segundo Kotler e Keller (2006), diferentes definições para marketing, seja num
carácter social, quando mostram o papel que ele desempenha na sociedade, ou gerencial,
quando descritas pela óptica de vendas.

Para Drucker (1973 apud Kotler; Keller, 2006, p. 4) presume-se que sempre haverá a
necessidade do esforço de vendas, mas o objectivo do marketing é tornar a venda supérflua,
conhecendo o cliente tão bem que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só.
Vender é um conceito directo que envolve persuadir um cliente a realizar a compra.

Marketing é “a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

distribuir e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e a sociedade como um todo” (AMA, 2007).

Desta, pode-se perceber que o marketing vai além do processo de vendas. É, portanto, um
processo social pelo qual pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outro.

Há casos em que, por melhor que pareça ser o bem ou serviço oferecido, o cliente não
consegue entendê-lo como tal, prejudicando as vendas. Isso ocorre por diversos motivos,
como o mau posicionamento da empresa ou do produto, a busca por soluções que não
agreguem valor para o cliente, o não conhecimento ou a falta de um mercados-alvo, entre
outras razões que acabam afastando a empresa de seu público. O foco é então entender e
responder às necessidades dos consumidores, identificando os anseios dos mercados a fim de
oferecer soluções que os satisfaçam.

4 Marketing de Serviço
A empresa foco do estudo, uma universidade, Unilúrio Business School, pode ser
considerada como uma típica prestadora de serviços, haja vista os elementos presentes na
relação com seus clientes. Dessa forma, o marketing deve ser abordado de uma maneira
singular, já que não existe a transacção de um produto físico na actividade essencial da
empresa.

7
Podemos definir serviços, segundo a AMA (1995), como “produtos intangíveis, ou pelo
menos intangíveis em sua maior parte”. Já Kotler e Keller (2006) vão mais além dizendo que
serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada, podendo estar ligado ou não a um
produto concreto.

Ainda segundo os autores, assim como para Cobra (1990), os serviços apresentam quatro
características principais, que afectam enormemente a elaboração de programas de
marketing:

1. Intangibilidade: Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os serviços

não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.
É difícil ainda prever seus resultados exactos antes que sejam executados.
2. Inseparabilidade: Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Dessa
forma, tanto o prestador do serviço quanto o cliente afectam seu resultado, sendo essa
interacção uma característica especial para o marketing de serviços.
3. Variabilidade: Por dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são
fornecidos, os serviços são altamente variáveis.
4. Perecibilidade: Por sua característica de inseparabilidade, o serviço não pode ser
estocado para venda ou consumo posterior

Churchill e Peter (2005) citam a importância do ambiente político legal para prestadores de
serviços, recomendando uma atenção maior às leis e regulamentações que afectem à empresa.
Mudanças nas normas para o funcionamento de escolas, principalmente das infantis, são
corriqueiras, devido ao processo de consolidação desse sector, ainda recente do ponto de vista
legal.

Todos esses factores devem ser considerados na elaboração das estratégias de marketing de
empresas de serviços, como é o caso do presente estudo.

4.1 Marketing Educacional

Além de aspectos comuns às empresas prestadoras de serviço, escolas, por seu carácter
diferenciado, devem seguir alguns outros conceitos mais específicos em suas estratégias de
marketing. Segundo Martins (2007) a escola, além de conviver com todas as dificuldades de
uma prestadora de serviços, conta com o agravante de a essência de seu serviço estar baseada

8
na formação de um terceiro, o aluno, um misto de cliente e produto, trazendo consigo uma
variável exponencial relativa às peculiaridades de cada ser humano.

Segundo Ariza (2006), a função do marketing dentro da escola é “entender, criar e gerenciar
as necessidades dos alunos, bem como as de seus pais”. Assim sendo, podemos concluir que
a função do marketing não se encerra no momento da matrícula, haja vista que mesmo após
esse processo, este seria responsável por gerenciar as necessidades do aluno.

“O marketing de relacionamento nas escolas enfatiza a importância da retenção do aluno e,

consequentemente, sua fidelidade” (Ariza, 2006), e “tornar um número maior de clientes fiéis
aumenta a receita” (Kotler; Keller, 2006).

Cobra e Braga (2004) enumeram as etapas do marketing de relacionamento no sector

educacional:

 Definir o cliente (segmentação); b) localizar o cliente (prospect);

 Conhecer o cliente (prospect);
 Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect);
 Criar vínculos com o prospect: a cada contacto a empresa deve agregar valor ao
cliente e à relação;
 Matricular o prospect (transformá-lo em cliente activo);
 Fidelização do cliente: deve-se desenvolver acções que visem ao fortalecimento do
vínculo emocional do cliente com a instituição, como eventos ou festas;
 Manter o cliente para o resto da vida: não perder o vínculo com ex-alunos;
 Contar com o cliente para a captação de novos clientes: manter os clientes informados
dos serviços oferecidos, mesmo após sua saída da instituição.

Considerando que, sob a óptica empresarial, a ideia principal de um estabelecimento de

ensino é reter seu aluno como cliente por um longo período, o uso de técnicas de marketing
de relacionamento é um ponto importante na elaboração do plano de marketing de uma
escola.

9
5 Plano De Marketing da Unilúrio Business School

6 Sumário Executivo
O presente trabalho teve como principal objective a elaboração de um Plano de Marketing
para a Unilúrio Business School, situado na província de Nampula, propondo medidas que
possibilitem uma retomada do crescimento da instituição. Foi analisado o ambiente externo
da organização, buscando principalmente informações sobre os correntes e clientes, além de
uma avaliação criteriosa do ambiente interno.

A partir disso, elaborou-se a matriz ou a análise SWOT da empresa, apresentando seus pontos
fortes e fracos, assim como oportunidades e ameaças impostas pelo seu mercado. O estudo
serviu de base para a proposição de objectivos de marketing, um mercados-alvo e um
posicionamento a serem trabalhados, além de estratégias e planos estratégicos factíveis com a
realidade da empresa e condizentes com os objectivos almejados.

Em termos de metas estabelecidas para o presente plano pretende alcançar a excelência dos
serviços, através da definição de uma estratégia integradora, com objectivos claros e
amplamente divulgados, alicerçada na melhoria dos processos comunicacionais.

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7 Dados da Empesa
A razão social da empresa e Unilúrio Business School. Esta localizada nos Campos da Faina,
em Nampula. Os meios para contacto são o telefona +258 84 1290776 e o email
ubs@unilurio.ac.mz.

8 Histórico
A escola iniciou suas actividades em 29 de Março de 2017, a partir da construção da mesma
instituição. O registro da instituição aconteceu sob o nome da Universidade Lúrio.

A partir de um trabalho pedagógico de qualidade, com a contratação de profissionais

qualificados, o numero de alunos aumentou gradativamente. A instituição implementou as
actividades extracurriculares, como o basquetebol, futebol (salão). A divulgação da empresa
na época era feita através de pequenos cartazes e placas fixadas nas ruas próximas.

A escola sempre realizou muitos eventos comemorativos, como dia dos estudantes
universitários, dias dos professores, entre outros. Essas actividades são importantes, pois
aproximam os pais da escola.

Foi a partir de uma troca de estratégia não planejada que as mensalidades médias cobradas
pela escola passaram a ficar abaixo do valor de mercado, trazendo as primeiras dificuldades
financeiras à empresa. Como consequência, vieram as reduções de custos, que culminaram
com o cancelamento de actividades curriculares e extracurriculares.

A queda na qualidade do serviço oferecido foi sentida pelo mercado, causando uma queda
também no número de alunos matriculados, ano a ano.

Hoje a empresa trabalha no seu limite, com o número de alunos matriculados estando abaixo
do mínimo ideal. Porém, a estrutura permanece em boas condições e os atuais clientes
aparentam estar satisfeitos com o serviço prestado.

9 Missão
Propiciar ao aluno um ambiente agradável onde ele seja acolhido com carinho, possibilitando
o desenvolvimento de suas potencialidades através de uma educação de qualidade, a fim de

11
honrar a confiança depositada pelos pais e pela comunidade, sempre prestando um bom
atendimento.

10 Análise ambiental

10.1 Analise do ambiente externo

Podemos considerar inegável a importância da educação para o futuro de um cidadão, isto
pode ser visto desde os primeiros anos de escola ate ao ensino superior. por esse motivo
visando incentivar mais a educação superior, o Estado coloca como dever, de garantir o
atendimento em universidades com mais cautela. Ainda é obrigação da inspecção
educacional, fiscalizar a abertura e o funcionamento pleno das universidades. A educação
Universitária encontramos na legislação do Ensino Superior, que nela encontramos asa regras
quanto ao número dos professores, responsáveis técnicos, documentação exigida, entre outras
normas que regulam o funcionamento legal das escolas. O desenvolvimento do cuidar e do
educar, como obrigações da escola infantil, também estão presentes na resolução.

Por ser relativamente recente, o panorama legal vive ainda um momento de instabilidade,
com o surgimento de novas regras e a alteração de antigas a todo o momento.

Um grande problema encontrado é a falta de diálogo entre os diferentes sectores que

compõem essa cadeia. O Sindicato dos Professores do Ensino Privado (SINPRO), por
exemplo, congrega professores de todas as instituições privadas do estado, sejam elas de
grande porte, como os grandes colégios, ou de pequeno, como as escolas infantis. No entanto,
as demandas exigidas pelo sindicato impactam a todos, mesmo que sejam pensadas focando
nas grandes instituições. Acabam os menores tendo que arcar com estes elevados custos,
inviabilizando muitos negócios ou impedindo a contratação de novos professores.

Existem ainda as orientações no que tange às técnicas de aprendizagem. A tendência

observada nos últimos anos é de um aumento nos direitos dos estudantes universitários, sem
uma compensação nos seus deveres. Assim sendo, é dada uma maior liberdade à aos
universitários para agir como quiser, sem que possa ser punida pelo docente. Isso acaba
restringindo o poder deste frente ao menor.

O ambiente económico apresenta dados negativos. Com a alta na taxa de emprego e a baixa
no nível da renda da população, verificados nos últimos anos, a demanda por serviços de
universidades tende a decrescer, haja vista que essa nova mão-de-obra, terá de encontrar um

12
lugar acessível para os seus filhos universitários. O aumento da taxa de pessoas que tendem a
não ir a universidade apresenta-se de forma negativa.

Localmente, na região onde esta localizada a universidade, percebe-se que há um certo

aumento do desenvolvimento económico acentuado, com a abertura de novos comércios e a
construção de novas moradias, visto que encontra-se em uma zona de expansão. O benefício
ao mercado é muito grande, pois aumentara a demanda por universidades superiores.

Os valores sociais também estão em constante alteração. Actualmente, segundo entrevista

com o registro académico, os pais procuram a universidade com uma certa comodidade em
relação aos seus filhos, tendo a universidade que ficar responsável por todo o cuidado do
estudante.

Pelo facto dos pais procurarem universidades com certa comodidade, estes, não procuram
saber ou ouvir as colocações e ponderações dadas pelos docentes quanto aos alunos.

Outro problema observado é o constante aparecimento de más notícias relativas a este meio
na mídia. Frequentemente são vinculadas reportagens denunciando assédios ou qualquer
outro tipo de irregularidade em universidades. Apesar do lado benéfico que essas denúncias
possam trazer à sociedade, esquece-se por vezes de mostrar que estes problemas são isolados,
causando uma desconfiança por parte dos pais quanto ao trabalho realizado nas demais
escolas.

10.1.1 Concorrentes
Os concorrentes da Unilúrio Business School, encontram-se relativamente distantes, mas isto
não fazem que estes deixam de ser nossos concorrentes. Em um raio de 3km, podemos
encontrar duas universidades, (UCM e UniRovuma). Com propostas e estruturas distintas,
estes concorrem pelo mesmo público-alvo, formado pelos moradores da região. E ainda, por
se tratar de um serviço em que a qualidade ofertada dificilmente pode ser recebida antes da
compra, entre universidades de estrutura parecida, a diferenciação se da pelo preço. Como
consequência dessa concorrência acirrada, houve uma mudança da localização de uma
universidade (Muça Bin Bique).

Não apenas a UBS tem os concorrentes directos, mas também possui os indirectos. Em que
esta concorrência, pode se dar o caso do instituto Industrial, o IPELAC (Instituto de
Formação Profissional e Estudos Laborais).

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Para uma analise dos concorrentes, foi feito uma analise mais profunda apenas nos
concorrentes directos mais importantes. Em entrevista, o registro académico da UBS, apontou
dois concorrentes directos e fortes, sendo elas, a UCM e a UniRovuma. Estes concorrentes
são citados frequentemente por clientes em processo de analise e escola, e tornam-se o
principal destino dos estudantes universitários. Para colecta de informações, utilizou-se a
técnica do cliente oculto na procura de uma vaga para o estudante universitário.

Todos os concorrentes visitados, possuem e oferecem uma forma de matrícula dos 16 ate
mais em diante. Olhando e analisando as instalações das universidades, percebe-se que em
sua maioria ou na totalidade, estão localizadas no bem no centro da cidade, o que facilita a
preferência dos universitários em ingressar nestas universidades em relação a UBS. Quanto
ao estado de conservação, estes possuem um alto nível de conservação, o que também pode
transmitir segurança de uma forma indirecta aos universitários.

Os concorrentes possuem lanchonetes bem próximas as suas universidades, ao contrário da

UBS que anteriormente possuía uma, em seu quintal, mas que por motivos alheios teve de ser
removida. Este considera-se um factor crucial nas escolhas das universidades pelos
estudantes.

No quesito de segurança, todas a UCM, incluindo a UBS possuem sistema de segurança com
cameras, um vigia (guardas) que fazem rotação diária. O que não acontece, na UniRovuma
em este sistema de segurança não apresenta-se de forma eficaz em relação aos seus
concorrentes directos.

Analisando o contexto actual de cada universidade, a UCM e a UniRovuma (apesar desta ter
mudado de nome) já estão consolidadas no mercado com um alto nível de vida, por exemplo
a UniRovuma de Nampula (antiga UP) foi fundada em 4 de Dezembro de 1995 e hoje tem 27
anos de existência. Já a UCM de Nampula, actualmente possui 26 anos de existência.
Enquanto que a UBS foi fundada em 27 de Março de 2017, e hoje possui 5 anos de
existência.

No quesito comunicação, a UniRovuma e a UCM citadas acima, possuem sites próprios para
atendimentos, para questões de divulgação do edital do respectivo ano lectivo, etc.. Enquanto
a UBS também possui o site, mas esta apresenta uma certa precariedade ainda, em relação as
demais universidades.

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Os quadros a seguir, são explicativos com peculiaridade de cada universidade citada,
demonstrando os pontos positivos e negativos.

Universidade Católica de Moçambique -Nampula

Endereço: Faculdade de Educação e Comunicação Av. 25 de Setembro, 512 C.P. 681.
Preço de Mensalidade: 5mil
Funcionamento: 7h – 22h

Pontos Positivos Pontos Negativos

Investimentos Mensalidade Inconstante
Biblioteca rica Falta de Salas de aulas
Alta velocidade da internet Hora de largar para os estudantes nocturnos
Localização Subornos
Docentes com alto grau académico
Segurança
Acompanhamento Pedagógico
Fonte: Elaborado pelo autor

UniRovuma- Nampula
Endereço: Campus Universitário- Bairro de Napipine; Reitoria, Avenida Josina Machel.
Preço de Mensalidade: -
Funcionamento: 7:30 h – 22h

Pontos Positivos Pontos Negativos

Localização Mensalidade Inconstante
Vias de Acesso Falta de Salas de aulas
Imóvel construído para ser uma universidade Hora de largar para os estudantes nocturnos
Biblioteca pobre
Alta velocidade da internet
Subornos
Fonte: Elaborado pelo autor

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 10.1.2 Clientes
Este trabalho define, como clientes das universidades. Apesar de o serviço ser prestado aos
estudantes em primeiro lugar, são os pais os responsáveis pela escolha e pela compra, além
de serem os maiores interessados em adquirirem este serviço, seja buscando uma educação
melhor para o filho ou um lugar para ele ficar durante o horário de trabalho.

A clientela da UBS é formada principalmente por moradores ou pessoas que trabalhem nos
bairros próximos, e que vivam distantes, em uma media de 60%. Em sua maioria pertencem
às classes económicas C e D, além de terem cursado até o ensino médio. Possuem entre 24
anos de idade em media.

Feitas as entrevistas e cruzando com as informações colhidas para este trabalho, pode-se citar
os principais factores das escolhas de uma universidade para os estudantes:

 Confiança no trabalho;
 Localização/proximidade;
 Preço;
 Proposta pedagógica;
 Instalações.

A confiança no cuidados dos estudantes pode ser considerada como factor principal, tendo
sido lembrado em diversos momentos pelos encarregados entrevistados.

A principal fonte de informações para a escolha de uma escola são as indicações de terceiros,
o famoso boca-a-boca. Como a confiança no cuidado é um factor muito importante e a
indicação significa que a pessoa que a está dando confia no trabalho do estabelecimento, ela
aumenta as chances de a compra ser realizada naquele.

Quanto à demanda, pode-se afirmar, a partir de observações, que está sempre activa. Mesmo
que sofra efeito da sazonalidade nos meses do início do ano, considerados como os de “volta
às aulas”, esta variação é muito pequena, sendo a procura por vagas na escola praticamente
estável o ano todo.

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 10.2 Análise do Ambiente Interno
A UBS vem enfrentando, nos últimos anos, e no decorrer dos anos uma situação financeira
delicada, porque por parte dos estudantes, por vários motivos, não conseguem arcar com as
mensalidades de 4500 (para todos os estudantes de 2020 para trás) e 3900 (para estudantes de
2021 para frente).

Visto que a pandemia COVID-19 impactou de forma directa as fontes de rendas das diversa
famílias, outros chegaram e perder os respectivos empregos, e isso recaiu sobre a UBS.
Porem, mesmo com o desconto feio nessa altura, e a isenção das multas, muitos não
conseguiram ultrapassar essa dificuldade.

Por causada COVID-19, felizmente a UBS não sofreu no quesito de diminuir sua mão-de-
obra, mas os salários dos funcionários de certa forma foram impactados. Os salários
oferecido pela UBS aos funcionários vária de acordo com a categoria que cada deste,
desempenha na instituição.

O quadro do docente hoje pode ser composto por uma média de 15 docente formados em
diversas áreas com objectivo de suprir a demanda estudantil de cada curso.

Porem, apos a mudança de direcção da UBS, a directora surge como um ponto positivo da
universidade, sendo formada em contabilidade e pós-graduada em psicopedagogia, com
enfase em supervisão escolar. Alem disso, ela está presente na escola desde as primeiras
horas de funcionamento até o fechamento, tendo conhecimento total de tudo que ocorre na
mesma, realizando um acompanhamento de perto das actividades diárias. O projecto
pedagógico por ela elaborado, com auxilio dos outros profissionais da escola, é citado como
um ponto positivo por uma das clientes, também formada em pedagogia.

O bom atendimento oferecido também foi citado algumas vezes pelos entrevistados, sendo
interessante notar, inclusive, que a funcionaria entrevistada entende que o trabalho realizado
por ela e o bom atendimento podem sim impactar no número de alunos matriculados na
escola.

Os pais parecem estar satisfeitos com os serviços prestados. Todos os entrevistados

enfatizaram o fato de nunca terem problemas com a escola e poderem confiar na mesma. Para
eles, assim como para a funcionária, se um cliente não está satisfeito com o andamento das
coisas, troca seu filho de escola.

17
O foco estratégico actualmente é a diferenciação por preço, por isso as mensalidades
cobradas estão abaixo dos níveis do mercado. No entanto, na percepção dos clientes, como
levantado pelas entrevistas, elas estão elevadas, tendo em vista os gastos adicionais
necessários com alimentação e actividades extras.

Ações de marketing já realizadas incluem a distribuição de panfletos nas residências da

região assim como a fixação de faixas em pontos de alto movimento nas proximidades.
Nenhuma dessas, no entanto, parece ter surtido um grande efeito.

Por fim, uma análise das instalações do estabelecimento as revelam como uma força da
instituição, citadas inclusive pelos clientes. Apesar de algumas excepções, como o pátio, o
grau de conservação dos espaços é satisfatório, assim como a mobília utilizada é adequada à
faixa etária dos estudantes atendidos. A localização, no entanto, merece uma ressalva. Apesar
de a rua ser ideal, uma via segura e só que a UBS encontra-se ao lado de um centro de saúde
o que faz com que esta torna-se agitada.

10.3 Matriz SWOT

Com base nos dados levantados nas análises dos ambientes interno e externo da empresa,
somados às observações feitas, montou-se a seguinte Matriz:

Forças Fraqueza
Flexibilidade de horários de entrada e saída Falta de Docentes
Poucos alunos por sala Vigia/câmara na entrada Baixa conversão dos clientes visitantes
Bom atendimento Inexistência de site posicionado na internet
Directora pós-graduada em psicopedagogia Acesso através de transporte colectivo é
Bom projecto pedagógico Estacionamento no deficiente
local
Presença constante da directora/proprietária
Anos de experiência Preço abaixo do mercado
Oportunidades Ameaças
Desenvolvimento do comércio da região Novos Expansão da concorrência Instabilidade do
moradores na região ambiente legal Escolas maiores oferecendo
Pais buscam maior comodidade e independência educação
em relação aos filhos Novos métodos educacionais restringem o poder
Uma vez escolhida uma escola, pais não têm a do educador
intenção de troca Indicação é o principal meio de Pais confiam mais no que é dito pela criança do

18
promoção que pelos educadores

11 Objectivos do Marketing
A análise das informações relativas ao ambiente externo e interno da empresa, condensadas
na matriz SWOT, permitiu a elaboração de objectivos de marketing coerentes com a situação
da universidade. Para tal, observou-se ainda o que expressa a missão da empresa. Propõem-se
os seguintes objectivos para este Plano de Marketing:

 Melhorar a percepção de qualidade do mercado quanto à escola;

 Tornar a escola mais conhecida;
 Incorporar a missão no cotidiano da empresa;

12 Segmentação e Mercados-alvo
Apesar de, como fora definido anteriormente, os clientes de escolas infantis serem os adultos,
não fará sentido realizarem a compra sem a existência de uma criança a ser atendida. Dessa
forma, para mensuração do mercado potencial, utilizou-se o número de estudantes residentes
no município de Nampula em 2022.

A proximidade em que a escola se localiza da residência, como citado pelos entrevistados, é

um factor importante na decisão de compra dos responsáveis. Sendo assim, definiu-se que o
mercados-alvo está localizado dentro de um raio de três quilómetros da escola.

O mercado pode ser divido ainda de maneira comportamental, entre responsáveis que buscam
apenas um lugar para deixar as crianças durante o dia, enquanto trabalham, e os que buscam,
além disso, a educação e socialização dela num ambiente voltado para tal. A universidade em
estudo deve focar o segundo grupo, pelo tipo de serviço oferecido e pelo fato de outros
concorrentes indirectos terem mais forças para atender o primeiro grupo. A segmentação por
renda familiar vem a ser um complemento neste ponto.

Considerando que quanto maior a renda familiar, maior a escolaridade dos chefes de família
e, portanto, maiores os seus gastos relativos com educação (IBGE, 2010), entende-se que
classes sociais mais favorecidas tendem a dar uma maior importância à formação
educacional. Porém, devido à estrutura oferecida e ao histórico de alunos levantados neste

19
estudo, deves e evitar as classes sociais mais elevadas. Dessa forma, o foco da empresa
poderia estar voltado às classes intermediárias da população.

13 Posicionamento
As entrevistas em profundidade com os clientes foram a mais relevante fonte de informações
para esta etapa. Ficou evidente que, mais importante do que o preço ou qualquer outro factor,
os pais ou responsáveis buscam em primeiro lugar uma escola em que possam confiar. E essa
confiança é relativa ao cuidado que se terá com a criança.

O filho é considerado por muitos pais como o valor mais importante que possuem. Ao mesmo
tempo pode ser difícil para eles acreditar que alguém possa cuidar dos pequenos tão bem
quanto eles próprios. Por isso a decisão de escolha de uma escola infantil para seu pequeno
filho se torna uma tarefa muito difícil.

Os pais buscam um local em que a criança seja bem tratada, em que tenha suas necessidades
atendidas, pois essa criatura, além de tudo, é frágil e muito dependente, merecendo atenção
total principalmente nos primeiros anos de vida.

Portanto, pode-se dizer que os pais buscam, numa escola, confiança para si e um bom
cuidado para as crianças. Relembrando o que fora dito por uma das entrevistadas, “quando tu
larga teu filho na mão de um estranho, é porque tu confia muito nele” (sic).

A partir desta análise, chegou-se ao slogan “A confiança que você procura, o carinho que seu
filho merece”. Ele resume, em uma frase, os dois desejos principais dos clientes de escola
infantil, sendo assim, ditará o posicionamento que será adoptado pela empresa a partir da
aplicação deste trabalho.

14 Estratégias de Marketing
Este Plano de Marketing coloca como estratégia genérica de marketing, dentre as propostas
por Kotler e Keller (2006), o Foco. Definido o mercado-alvo e, a partir do conhecimento
adquirido sobre ele, chegou-se ao posicionamento considerado ideal para atender suas
expectativas. Dentro deste segmento buscar-se-á a diferenciação de produto. Essas
directrizes, juntamente com o resultado das análises feitas, nortearam as definições de
estratégias de marketing do Plano:

20
 Conscientizar funcionários quanto à importância da qualidade do serviço prestado;
 Melhorar o ambiente de trabalho para os funcionários;
 Manter as instalações bem conservadas.

Aprofundando o estudo da Matriz SWOT elaborada criaram-se outras estratégias, para o

aproveitamento das capacidades da empresa, a minimização das limitações e a conversão
de desvantagens.

14.1 Aproveitamento das Capacidades

Estratégias de aproveitamento de capacidades visam ligar forças da empresa a
oportunidades que se façam presentes

Força Oportunidade Estratégia

Flexibilidade de horários de
entrada e saída
Estacionamento no local
Directora pós-graduada em
psicopedagogia
Bom projecto pedagógico
Pais buscam maior Enfatizar benefícios que a
comodidade e independência universidade oferece aos pais
em relação aos filhos
Maior conscientização quanto Enfatizar benefícios que a
aos benefícios da educação universidade oferece aos
infantil estudantes

Bom atendimento Desenvolvimento do comércio Divulgar universidade para

Boas instalações da região novos consumidores
Novos moradores na região
Bom projecto pedagógico
Anos de experiencia Indicação é o principal meio Manter contacto com ex-
de promoção alunos
Fonte: Elaborado pelo autor

14.2 Conversão de Desvantagens

Cruzando fraquezas com ameaças chegou-se às estratégias de conversão de desvantagens,
como mostra o quadro abaixo:

Força Oportunidade Estratégia

Constante troca de professores
Problemas ocorridos em outras escolas e Aumentar o vínculo
divulgados pela mídia (confiança) do
responsável com o
professor
Pais transferindo a responsabilidade pela
educação exclusivamente à escola

21
 Pais confiam mais no que é dito pela
criança do que pelos educadores

A escola não é muito Escolas maiores oferecendo educação Melhorar a

conhecida pela comunidade infantil divulgação da
Escola não é muito conhecida pela escola

Inexistência de site comunidade

posicionado na internet
Fonte: Elaborado pelo autor

15 Plano de acção
O Plano de acção é composto pelas medidas a serem executadas em nível táctico, seguindo as
estratégias definidas, para o alcance dos objectivos propostos no Plano. Convêm colocar que
a empresa encontra-se em situação financeira adversa, portanto, a adopção de determinadas
acções aqui propostas dependerá da entrada de novos alunos

a) Actividade: Contratação de novas estagiárias.

Descrição: Para completar o quadro de funcionários da escola, e elevar a qualidade de
atendimento, seria necessária a contratação de quatro estagiárias, três para o turno da
tarde e uma para a manhã. Elas trabalhariam como assistentes educacionais.
Responsável: Directora. Data/Período de execução: Duas até Fevereiro de 2023
Custo estimado: R$ 14000 mts,00 (7000 mts por estagiária).
Objectivos:
 Melhorar a percepção de qualidade do mercado quanto à escola;
 Incorporar a missão no cotidiano da empresa. Estratégias:
 Melhorar o ambiente de trabalho para os funcionários;
 Cobrar uma mensalidade no nível do mercado
b) Actividade: Realizar manutenção das instalações.
Descrição: Contactar auxiliar de serviços gerais para a realização de manutenções
periódicas das instalações, de acordo com as necessidades observadas.
Responsável: Directora. Data/Período de execução: De acordo com a necessidade.
Custo estimado: R$ 50,00/dia (8 horas).
Objectivos:
 Melhorar a percepção de qualidade do mercado quanto à escola;
 Incorporar a missão no cotidiano da empresa.

22
 Estratégias:
 Melhorar o ambiente de trabalho para os funcionários;
 Manter as instalações bem conservadas;
 Cobrar uma mensalidade no nível do mercado.
c) Actividade: Distribuição de adesivos.
Descrição: Confecção de 70 adesivos de carro com a frase “estudos pesa menos que
uma pá” e o logo da escola, a serem distribuídos aos atuais clientes e aos
consumidores potenciais que visitarem a escola.
Responsável: Directora.
Data/Período de execução: Dezembro de 2011. Custo estimado: $1550MTS.
Objectivos:
 Aumentar o número de alunos de 15 para 30 por sala até agosto de 2023;
 Tornar a escola mais conhecida.
Estratégias:
 Divulgar escola para novos consumidores;
 Melhorar a divulgação da escola.

16 Marketing-Mix

16.1 Produto
Considerando como produto os bens tangíveis (produto) e os bens intangíveis (serviço), este é
colocado à disposição de quem o pretende consumir ou utilizar e deve revestir-se de
características essenciais às necessidades do seu consumidor ou utilizador.

Como a UBS pertence a Universidade Lúrio, os produtos que oferece são bens intangíveis, ou
seja, serviços. Nem para todos os serviços que são oferecidos se pode considerar que têm o
seu ciclo de vida, pois existem serviços disponibilizados e consumidos no mesmo momento.

16.2 Preço
No marketing privado, especialmente em instituições privadas, os preços são controlados
pelas instituições que esta a prestar o serviço, pois estão sujeitos a aspectos legais, propinas,
taxas, etc. nesse sentido, esta é uma variável limitada em estratégia de marketing dos 7 p´s.

23
Considerando a UBS como uma instituição privada, com fins lucrativos, os preços são
aprovados superiormente, pela Universidade Lúrio, pois esta (UBS) é uma filial da
Universidade Lúrio, sendo que todos estes serviços serão pagos.

Contudo, existem serviços que, para estarem disponíveis para o acesso do estudante sempre
será necessário efectuar o pagamento antes para poder desfrutar do seu serviço adquirido

16.3 Distribuição
Como foi referido anteriormente, na análise ambiental, o edifício da biblioteca possui uma
localização privilegiada, pois encontra-se num ponto central relativamente ao campus
universitário e com grande acessibilidade ao nível de acessos, transportes públicos e parques
de estacionamento.

Contudo, há serviços que só são efetuados mediante solicitação devido à comunidade

académica desses pólos ser reduzida e não compatível com tão grande número de tarefas.

16.4 Comunicação
A promoção é o elemento do Marketing-mix mais visível. Esta deve ter como base alguns
objectivos, a referir: informar de forma clara os reais e potenciais utilizadores da existência
dos serviços, as suas características e vantagens, onde e como obter esses serviços bem como
lembrá-los da existência dos mesmos. De referir que a promoção (ou comunicação) contribui
substancialmente para a criação da imagem do próprio serviço; opostamente, a ausência desta
comunicação pode ser interpretada negativamente, ou seja, o utilizador pode considerar que a
qualidade está posta em causa.

Nem todos os canais de comunicação são utilizados para promover os serviços, pois alguns
destinam-se sobretudo a produtos vendáveis. Nem todos os canais de comunicação são
utilizados para promover os serviços, pois alguns destinam-se sobretudo a produtos
vendáveis.

A UBS efectua a divulgação de todos os seus serviços via o seu portal. Neste momento,
encontra-se em actualização e remodelação que, em colaboração com o serviço de imagem da
Universidade, segue as normas gráficas em vigor para todos os portais de cada unidade
orgânica e serviços da mesma instituição.

24
Cada área tem os seus serviços específicos, o que implica meios de divulgação que requerem
canais de comunicação diferentes dependendo do seu público-alvo. De referir que o sucesso
da comunicação depende da mensagem ser coerente, consistente, clara e convincente, isto é,
terá que ser sempre a mesma em qualquer um dos canais.

A publicidade é um meio e um canal de comunicação que visa despertar no público-alvo a

vontade de realizar uma acção, mas também é o conjunto de técnicas e estratégias para
promover algum produto ou serviço. Neste sentido, os serviços existentes, que estão
devidamente caracterizados e a maior parte com tutoriais associados via online, requerem,
contudo, publicidade presencial e directa, no momento de atendimento, que pode
materializar-se em folhetos, pequenos manuais e manual de acolhimento.

16.5 Pessoas
Numa organização em que o serviço prestado não se evidencia como um bem tangível, torna-
se difícil avaliar a grande importância que os colaboradores têm dentro da mesma. É através
da opinião dos seus utilizadores que essa avaliação pode ser realizada e faz-se em grande
parte com base no seu comportamento e atitudes.

Os colaboradores que exercem funções nesta área teriam preferencialmente uma boa
apresentação (aparência), identificação (placa) e uma postura digna de um serviço de
qualidade, sendo necessário que estejam motivadas nas funções que exercem. Os
colaboradores terão que compreender que um bom atendimento gera maior satisfação dos
utilizadores e uma maior procura dos serviços. Uma das estratégias a utilizar para melhorar o
serviço de atendimento e empréstimo será efetuar entrevistas de avaliação da motivação, dos
conhecimentos, averiguar como resolvem os problemas ao utilizador e avaliar da sua postura
durante o atendimento.

É necessário, para além do desenvolvimento e gestão de programas de formação interna,

elaborar um guia de acolhimento do funcionário, para melhor o integrar no serviço. Na
mesma linha, as reuniões para informação de decisões, alterações e possíveis debates de
ideias a implementar devem ser constantes. A área de recursos humanos requer um cuidado
especial, pois os colaboradores de um serviço são os responsáveis pela imagem, qualidade e
produção desses serviços. Assim, antes de serem colaboradores, são pessoas e para isso têm
sentimentos, atitudes e valores que devem ser respeitados e vice-versa.

25
Muito para além da remuneração e do saber trabalhar em equipa está a sua valorização e
satisfação como pessoa e com o decorrer dos anos tornou-se exigente também ao nível da sua
cultura pessoal querendo estar actualizado nos seus deveres como colaborador e nos seus
direitos como pessoa.

Uma boa logística interna, efectuando um trabalho em que o colaborador seja tratado de igual
forma independentemente da sua categoria, leva a uma harmonia dentro do grupo de trabalho.
Uma forma de atingir este ambiente harmonioso poderia ser a canalização de sugestões,
opiniões e reclamações por parte dos colaboradores, que permaneceriam no anonimato,
cabendo à direcção fazer a sua avaliação por forma a proceder a alterações se assim o
entendesse.

16.6 Processos
Actualmente, um serviço que não possua uma boa gestão dos processos e que não facilite
uma resposta à medida de cada caso concreto e até mesmo de cada serviço disponibilizado,
poderá produzir consequências ao nível da sua eficácia. Neste sentido, todos os
procedimentos a realizar para satisfazer as necessidades do público-alvo deverão
desenvolver-se no sentido de existir homogeneidade nas respostas.

16.7 Evidencia física

A UBS, através dos serviços que disponibiliza nas redes de bibliotecas e no seu portal, terá
que ter em mente uma qualidade por excelência de forma a que as evidências físicas sejam
apreendidas pelos utilizadores. É de grande importância que isto aconteça, pois os serviços,
não sendo produtos tangíveis, que podem ser tocados, cheirados e em algumas situações
provados, terão que inspirar confiança, demonstrar qualidade e uma boa visibilidade.

Os factores que mais determinam a forma do utilizador avaliar a qualidade e confiar no

serviço são a recepção aquando da procura do serviço, a sinalização do espaço, a
apresentação dos colaboradores, o ambiente do espaço e a forma como o serviço é divulgado
e dado a conhecer:

26
 Fonte: sistematização própria

No que concerne a estes factores, nem sempre é fácil conseguir alcançá-los na totalidade.
Contudo, será de grande interesse que estejam na mente dos responsáveis, de forma a que
sejam atingidos com a qualidade e a eficiência exigidas. Dos vários pontos listados, alguns
são de fácil execução (nomeadamente os aspectos relativos à ressecção, sinalização e
divulgação), sendo que outros são de mais difícil aplicação (os relacionados com os
colaboradores e o ambiente), devido à resistência dos colaboradores e utilizadores e ainda à
dependência de alguns factores (como o ar e a temperatura) de elementos externos ao serviço

17 Orçamentação
Este plano de marketing terá um ano de vigência. Para a elaboração do Fluxo de Caixa do
plano, pressupõe-se o fiel seguimento do cronograma proposto. Considerou-se também que a
mensalidade média após o aumento previsto será de 3750MTS. sendo um em Outubro, outro
em Dezembro, dois em Fevereiro e Março, e mais um em Abril, Junho e Julho; que os gastos
com manutenção serão de um dia a cada dois meses; e que o pagamento de funcionários
sempre se dará no mês subsequente aos serviços prestados, exceptuando-se o auxiliar de
serviços gerais.

O valor presente líquido (VPL) foi encontrado admitindo-se uma taxa de inflação de 5,04%
para os próximos 12 meses, aplicada mensalmente.

Mês Entrada Saída Resultado

Agosto de 2023 0 420 (420)
Setembro de 2023 0 100 (100)
Outubro de 2023 3750 900 2850
Novembro de 2023 3750 4000 (750)

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 Dezembro de 2023 7500 658 6842
Janeiro de 2024 7500 8000 (500)
Fevereiro de 2024 15000 20000 (5000)
Marco de 2024 22500 3024 19476
Abril de 2024 22500 2387 20113
Maio de 2024 30000 2337 27663
Junho de 2024 30000 40000 (10000)
Julho de 2024 33750 15000 18750
VPL 78924MTS

18 Controle e Actualização
O acompanhamento deste Plano de Marketing se dará através de análises mensais do
cumprimento do que fora estabelecido. Será verificado se os prazos e orçamentos propostos
estão sendo seguidos e que impactos as acções estão tendo no dia-a-dia da escola. Essa
avaliação será feita pela directora, em conjunto com o autor deste trabalho se necessário for.

A averiguação dos resultados parciais poderá ser feita através de indicadores como o número
de novas matrículas, número de visitas ou número de indicações, por exemplo. Poderão ser
feitas, ainda, entrevistas com funcionários e clientes a fim de acompanhar as mudanças pelos
seus pontos de vista, mensurando a assertividade das atitudes postas em prática. Deve-se ter
em mente que tanto o ambiente externo da empresa quanto o interno não são estáticos. Sendo
assim, é importante que se esteja preparado para realizar actualizações no Plano, na medida
em que mudanças voluptuosas ocorram nesses cenários.

28
19 Considerações Finais
O mercado privado de educação universitária, apesar de ainda estar em um processo de
amadurecimento, já se consolida como um mercado dinâmico. Isso ocorre tendo em vista que
as demandas dos consumidores estão intimamente ligadas a factores culturais, como a maior
independência feminina ou a queda na natalidade. Sendo assim, compreender os anseios deste
mercado se apresenta como factor crucial para a sobrevivência das organizações.

O Plano de Marketing aqui proposto servirá à Unilúrio Business School como importante
ferramenta para seu futuro. Haja vista a situação delicada em que se encontra, a empresa não
pode mais estar totalmente a mercê de um ambiente de incertezas quanto aos seus objectivos
e de seus clientes. As análises aqui feitas visam esclarecer pontos antes obscuros para a
organização, ajudando-a a entender melhor o universo em que está inserida.

Procurou-se neste Plano alinhar a prática empresarial ao conhecimento académico, através do

embasamento das propostas feitas em autores renomados dos meios de marketing e
administração. Isso foi muito importante para a empresa pois, sem este trabalho, presume-se
que essa aproximação jamais ocorreria.

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20 Referencias Bibliográficas
Churchill JR., Gilbert A.; Peter, J. Paul. (2000). Marketing: criando valor para o cliente. (1ª
ed.). São Paulo: Saraiva.

Cobra, M. (1990). Administração de Marketing. (3ª ed.). são Paulo: Atlas

COBRA, M. (1992). Administração de marketing. (2ª ed.). São Paulo: Atlas

Westwood, J. (1996). O Plano de Marketing. (2ª ed.). São Paulo: Makron Books.

Martins, M. A. P. (2007). Gestão Educacional: Planejamento Estratégico e Marketing. Rio de

Janeiro: Brasport.

Mónica, G. M. (2012). O plano de Marketing em serviços Públicos: aplicação aos SBIDM da

UA. (1ª ed.). Portugal: Universidade de Aveiro

30