Manual Do Formando m1 - Mba Marketing

MBA em
Marketing
Cognos Formação e Desenvolvimento Pessoal
Manual do Formando
Módulo I. Marketing Empresarial: Estratégias e Ferramentas
Formador
Sandra Guimarães
Cognos- Formação e Desenvolvimento Pessoal

Edifício Gran Via
Rua Engº Adelino Amaro da Costa, nº 15, 9º andar, sala 9.2
4400-134 Vila Nova de Gaia
NIPC: 508 88 44 70
email: geral@cognos.pt
www.cognos.pt
INDICE
Definição de Marketing e sua evolução ............................................................................. 5
5 FASES DO MARKETING – EVOLUÇÃO CRONOLÓGICA ............................................................... 9
Conceitos Centrais de Marketing ..................................................................................... 11
Necessidades, desejos e procura: ............................................................................................ 11
Produtos (bens, serviços e ideias)............................................................................................ 12
Valor, custo e satisfação ......................................................................................................... 13
Troca e transações .................................................................................................................. 13
Relacionamento e Redes......................................................................................................... 14
Mercados ............................................................................................................................... 14
Processo de Marketing .................................................................................................... 15
Planeamento Estratégico Empresarial – Definição do papel do Marketing ........................ 16

Definição da Missão................................................................................................................ 17
Definição de Objetivos e Metas ............................................................................................... 19
Portfólio do negócio ............................................................................................................... 20
Análise do portfólio atual ............................................................................................................. 21
Matriz BCG .................................................................................................................................... 21
Estratégias de Crescimento e Redução ........................................................................................ 26
Matriz de Ansoff ........................................................................................................................... 26
ESTRATÉGIAS DE MARKETING .......................................................................................... 29
Estratégia de Marketing Orientada para o Cliente ................................................................... 30
Segmentação de Mercado ............................................................................................................ 31
Mercado-alvo ............................................................................................................................... 38
Diferenciação de Mercado e Posicionamento ............................................................................. 39
Marketing- mix ................................................................................................................ 45
Produto .................................................................................................................................. 48
Definição do Produto em Marketing ............................................................................................ 49
Classificação de produtos ............................................................................................................. 49
Níveis dos Produtos ...................................................................................................................... 50
do Produto.............................................................................................................. 52
Ciclo de vida do produto .............................................................................................................. 53
O Desenvolvimento de Novos Produtos ...................................................................................... 57
Fases de Desenvolvimento do Produto ........................................................................................ 59
Características básicas de um produto......................................................................................... 62
Dimensões do Produto ................................................................................................................. 62
A Marca ........................................................................................................................................ 63
O Design........................................................................................................................................ 65
A Gama ......................................................................................................................................... 67

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Avaliação da situaçãoo atual da carteira de produtos ................................................................. 70
Preço...................................................................................................................................... 71
A Política de preços da Empresa .................................................................................................. 73
Os custos e os preços ................................................................................................................... 74
A Procura e os Preços ................................................................................................................... 76
As estratégias de discriminação de preços com poder de mercado ............................................ 78
A Gestão dos Preços em Mercados Concorrenciais ..................................................................... 81
Novas oportunidades na discriminação de preços....................................................................... 87
Dinâmica competitiva e planeamento estratégico ...................................................................... 88
Estratégias de penetração ............................................................................................................ 91
Estratégias de penetração ............................................................................................................ 92
Como identificar oportunidades potenciais ................................................................................. 93
Distribuição ............................................................................................................................ 95
Remuneração da Distribuição ...................................................................................................... 96
Organização Logistica ................................................................................................................... 97
Critérios para análise do comércio  ........................................................................................... 99
A Política de Marketing dos Distribuidores ................................................................................ 100

Comunicação ........................................................................................................................ 103
Publicidade ................................................................................................................................. 103
Conclusão...................................................................................................................... 106
Bibliografia .................................................................................................................... 107
Artigos ................................................................................................................................. 107
Videografia........................................................................................................................... 107

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Objetivo Geral
No final deste módulo, os formandos deverão ser capazes de identificar e

entender a ligação complexa entre as diferentes ferramentas de análise de
Marketing e a sua aplicabilidade no desenvolvimento de uma estratégia de
Marketing.
O formando deverá dedicar 40 horas de estudo para este módulo.
Conteúdos do módulo
• Principais estratégias e ferramentas de Marketing

• Exemplos de aplicação
Objetivos Específicos
No final deste módulo, os formandos deverão ser capazes de:
✓ Definir o conceito de Marketing;

✓ Especificar quais os conceitos centrais associados ao marketing;
✓ Identificar as diferentes variáveis que influenciam o comportamento
de compra;
✓ Desenvolver uma estratégia de segmentação, posicionamento;
✓ Elaborar um composto de Marketing;

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DEFINIÇÃO DE MARKETING E SUA EVOLUÇÃO
“Marketing é tão básico que não pode ser considerada uma função
separada. É o negócio total visto do ponto de vista do seu resultado final,
isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é
determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor”
PETER DRUCKER (in Administração de Marketing, pág.22)

“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a

criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gestão de
relacionamentos com eles, de forma a beneficiar a organização e os seus
stakeholders”
AMA (American Marketing Association), 2004
Sendo já um termo sobejamente conhecido, Marketing, faz atualmente

parte do vocabulário da população em geral, ainda que assuma diferentes
conceitos, uns mais verdadeiros do que outros.
O seu conceito tem vindo a evoluir, de acordo com a própria evolução do
mercado e seus intervenientes.
Segundo Philip Kotler, considerado o “pai” do Marketing podemos definir
o marketing (de forma simplificada) como a gestão do relacionamento de
clientes lucrativos. O duplo objetivo do marketing é atrair novos clientes

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através da promessa de valor superior, e manter /aumentar os atuais
entregando satisfação .
Exemplo: A cadeia de fastfood McDonald’s justifica o seu lema “I’m living
it”, como sendo “o local e forma de comer favoritos dos nossos clientes"
em todo o mundo, o que lhe confere uma quota de mercado praticamente
igual à dos seus quatro concorrentes mais próximos combinados.
O marketing tem de ser entendido no sentido da satisfação das

necessidades dos clientes. Se o profissional de marketing entender quais
são as necessidades do consumidor, desenvolverá produtos de valor
acrescentado para o cliente, definirá política de preços, de distribuição e
de comunicação eficientes, o que facilitará o processo de venda desses
mesmos produtos.
De acordo com Peter Drucker “ O objectivo do marketing é tornar o

processo de venda desnecessário”. A venda e a publicidade são, apenas,
partes integrantes de conjunto alargado de ferramentas de marketing –
marketing mix, que de forma conjunta, contribuem para a satisfação das
necessidades do cliente e para a construção de relações duradouras com
os clientes.
Resumindo, podemos definir Marketing, como, o processo através do qual

as empresas criam valor para os clientes e fortes relações com os mesmos, de
forma a, capturarem em troca, valor dos clientes.

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FASE CONCEITO PERÍODO
Marketing Individualizado e Relacional
Marketing Intuitivo. Os artesãos aplicam Séc. XIX –
Estágio
o conceito de marketing sem o conhecer Inicio Séc.
Artesanal
tal como existe hoje. Os produtos e XX
preços são adaptados a cada segmento.
O surgimento dos mercados de massa ,
conduz à orientação para a produção,
praticando preços o mais baixo possíveis,
Estágio Até aos
para permitir a abertura de novos
Industrial anos 30
mercados. A função do marketing
centrava-se na gestão da venda e à
promoção.
O estágio anterior levou ao aumento da
oferta, diminuição dos preços e
consequente aumento da concorrência, o
que tornou as empresas muito mais
dependentes dos seus consumidores. O
Estágio do marketing passa a ter um papel Anos 40 e
Consumidor preponderante na orientação (a partir do 50
mercado) da política de produtos, preço,
comunicação e distribuição (surge o
conceito de Marketing-Mix). Termina a
óptica da produção e inicia a óptica do
mercado.
Já não chega a orientação para o
mercado por si só. Agora a aposta
Estágio do assenta na diferenciação, na criação de Anos 70 e
Valor marcas atrativas, no posicionamento bem 80
definido. O marketing transacional
(praticado até então) evolui par ao
marketing relacional (marketing

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individualizado e personalizado, baseado
na ideia de criação de valor com
significado para o consumidor.
O rápido desenvolvimento das novas
tecnologias (web) leva a uma evolução
radical do marketing. É a era da
ESTÁGIO personalização, da interatividade, do Desde anos
DIGITAL relacionamento e dos valores. O mercado 90
passa a ser global e o consumidor tem
um papel, cada vez mais ativo, na própria
criação da valor de uma marca.

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5 FASES DO MARKETING – EVOLUÇÃO CRONOLÓGICA
Desde o seu surgimento efetivo, na década de 50, como vimos acima, o

marketing evoluiu então para diferentes fases, como reflexo das
mudanças verificadas no comportamento dos consumidores e dos
mercados.
Podemos de forma resumida, associar a evolução do conceito, a três
perspectivas base, que representam pontos viragem no próprio conceito
de Marketing.
Utilizando a terminologia das novas tecnologias, fazendo uma analogia à
própria evolução da internet, podemos classificar a evolução do

marketing, da seguinte forma:
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING

Centrado no Orientado para 3.0
Produto o consumidor Guiado por
valores
Ponto de Revolução Tecnologia de Nova onda
Viragem Industrial Informação tecnológica
Objetivo Vender Produtos Satisfazer e Fazer do
fidelizar Mundo um
consumidores lugar melhor
Mercado Compradores em Consumidores Ser Humano
visto pelas massa com inteligentes inteiro com
empresas necessidades com mente e mente,
especificas coração coração e
espírito
Conceito Desenvolvimento Diferenciação Valores
Chave de produtos
Linhas Especificação de Posicionamento Missão, Visão

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Orientação Produtos de Produto e e Valores
corporativo Corporativos
Proposta de Funcional Funcional e Funcional,
Valor emocional emocional e
espiritual
Interação Transação de um Relacional de Colaboração
com o para muitos um para um de muitos
consumidor para muitos
Época 1950s – 1970s 1970s – 1990s Desde 1990s
A nível empresarial, atualmente, o cenário mais comum, é a prática dos 3

formas de marketing de forma integrada, ou seja, tirando partido dos
pontos fortes de cada uma das etapas e criando sinergias entre elas.
Daí que importa refletir sobre as ferramentas e estratégias, mais
abrangentes, utilizados nos diferentes conceitos de Marketing existentes.

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CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Existem alguns conceitos centrais, associados ao próprio conceito de

marketing, conforme se pode ver no diagrama abaixo representado:
Necessidade Produto Valor, Relaciona

s (bens, Troca e Mercados
Desejos e custo e mentos e
serviços transações
procura satisfação redes
e ideias)
Empresas e
In Administração de Marketing, pág. 28 potenciais
consumidores
NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURA:
O Marketing tem por base as necessidades e desejos humanos. O ser

humano necessita de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo. Além disso,
deseja atividades recreativas, educativas e outros serviços. Possui e
demonstra preferências por marcas e produtos.
A procura manifesta-se por desejos de um produto especifico, que o
consumidor pode efetivamente comprar. Podemos ter desejos por
variadíssimos produtos, mas procurarmos apenas aqueles que podemos
pagar.

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PRODUTOS (BENS, SERVIÇOS E IDEIAS)
Um produto é utilizado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Pode

ser composto por:
Bem físico (Mc Donalds vende hamburgers, batatas fritas,...)
Serviço (Máquinas de venda automática, Drive In,...)
Ideia (Economia de tempo)
Os serviços são adjacentes ao conceito de produto, já que um objeto é

uma forma de embalar um serviço. As empresas devem vender os
serviços ou benefícios existentes no produto e não as suas caraterísticas

físicas. Os vendedores que se concentram nas características físicas de um
produto e não nas necessidades dos clientes, sofrem de miopia de
marketing.
Miopia de Marketing:
Conceito proposto por Levitt (1975), no seu livro Miopia de Marketing. Trata-
se da limitação ou visão restrita da empresa sobre qual é o seu negócio. Por
outras palavras, a miopia de marketing acontece, quando a empresa define
seu negócio de forma incorreta, com foco exclusivo no produto.
Um stand de automóveis que define o seu negócio como “carros”, quando
deveria define-lo como “transporte”. Ao estar orientada exclusivamente
para o produto, deixa de considerar aquilo que realmente importa: o serviço
e o tipo de experiência que o produto proporciona aos consumidores. A
miopia, pode fazer com que as empresas percam mercado para outras que
não vendendo necessariamente o mesmo produto, trabalham o mesmo tipo
de negócio.

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VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO
O valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos

seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.
Durante o processo de compra, o consumidor percebe o valor do produto
avaliando:
• os benefícios oferecidos pela empresa, na forma de produtos (bens
e serviços) e
• custo da transação (dinheiro, esforço, tempo).
A comparação destes itens gera a percepção do valor total da compra.

Esta assenta na relação entre a satisfação de diferentes necessidades (dos
diferentes clientes) e os recursos utilizados para esse fim (o preço pago +
esforço de obtenção).
Quanto menor o preço e maior a satisfação das necessidades, maior é o
Valor.
TROCA E TRANSAÇÕES
Se o marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades

e desejos através da troca, esta assume um papel fulcral, como conceito
central de marketing.
A troca consiste na obtenção de um produto ou serviço, oferecendo algo
em contrapartida. Para que exista troca, é necessário verificar-se:
• Haver pelo menos duas partes envolvidas
• Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
• Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega

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• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
• Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
A troca é um processo de criação de valor. Quando se chega a um

acordo, dizemos que houve uma transação (troca de valor entre duas
ou mais partes). Para que uma troca seja bem sucedida, o especialista
de marketing tem de analisar e compreender, previamente, o que
cada parte espera dar e receber numa transação.
RELACIONAMENTO E REDES
As empresas estão cada vez mais a afastar-se do marketing transacional

(vender) e a enfatizar o marketing de relacionamento (relacionamentos
lucrativos e duradouros com os clientes e outras partes interessadas
(fornecedores e distribuidores). Trata-se de um processo contínuo, de
identificação e criação de valor. O marketing de relacionamento, tem
como vantagens, estabelecimento de fortes vínculos económicos,
técnicos e sociais entre as partes, assim como a redução dos custos de
transação e do tempo.
MERCADOS
Os conceitos de trocas e relacionamento, levam-nos ao conceito de

mercado. O mercado é o conjunto de reais e potenciais compradores de
um determinado produto ou serviço. Estes compradores partilham uma
necessidade ou desejo particular que pode ser satisfeito através de
relações de trocas.

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PROCESSO DE MARKETING
Criação de valor para os clientes e construção de relações Capturar valor
dos clientes
Compreender o Delinear uma Elaborar um Construir Capturar valor

mercado e as estratégia de plano de relacionament do cliente para
necessidades e marketing marketing os lucrativos e gerar lucro e
desejos dos orientada integrado que criar o criar valor par
clientes para o cliente proporcione encantamento o cliente
valor superior do cliente
Pesquisa de Seleção de Definição de Gestão do Criação de

clientes e do clientes: produto e Relacionament clientes
mercado segmentação serviço: o com o cliente satisfeitos e
de mercado e construção de (CRM): leais

targeting marcas fortes construção de
Gestão da relações fortes Capturar
com os clientes
informação de Definição da Preço: Criar clientes de
escolhidos
marketing e proposição de valor real valor vitalício
dos dados dos valor:
clientes diferenciação e Gestão do
Distribuição: Relacionament Aumentar a
posicionament gestão da o com quota de
o procura e parceiros: mercado e de
canais de construção de cliente
fornecimento relações fortes
com parceiros
Promoção: de marketing
comunicar a
proposição de
valor
Aproveitar a tecnologia Gerir mercados Assegurar responsabilidade

de marketing globais ambiental e social

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lobais
lobais
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL – DEFINIÇÃO DO PAPEL DO
MARKETING
As estratégias e programas de marketing, são guiadas por planos

estratégicos globais de toda a empresa. Para entender o papel do
marketing, devemos primeiro entender o processo de planeamento
estratégico global das organizações.
O planeamento estratégico define a linha de orientação, para o restante

planeamento da empresa. O marketing tem uma elevada contribuição
para o planeamento estratégico, e o planeamento global define o papel
do marketing na organização.
O planeamento estratégico, envolve o desenvolvimento de uma
estratégia de crescimento a longo prazo.
É composto por 4 etapas:
- Definição da missão da organização
- Estabelecimento de objetivos e metas
- Concepção do portfólio de negócios
- Desenvolvimento de planos funcionais (Ex: planeamento das
estratégias de marketing

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Tal como a estratégia de
marketing, deverá ser
orientada para o cliente
Definição Estabelecime Concepção

da Missão Planeamento das
nto de do portfólio estratégias de
da Empresa objetivos e do negócio Marketing

metas
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
A missão da organização deve ser orientada para o mercado, realista,
especifica, motivadora e consistente com o mercado envolvente. Funciona
como um guia orientador para que se alcance o propósito da organização.
Ao delinear a declaração de missão, devemos ter em mente a resposta a 3

questões base:
Qual o tipo de cliente que a empresa pretende atingir?
Que produto ou serviço iremos a empresa irá fornecer a esse cliente?
O que torna esse produto/serviço único para ser escolhido pelo cliente?
A declaração de missão deve assim ser orientada para o mercado e

definida em termos de satisfação de necessidades básicas do cliente e
nunca em termos de produtos ou tecnologia, uma vez que estes podem
tornar-se obsoletos, com o passar do tempo, e as necessidades dos
clientes podem durar eternamente.

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Por último, a declaração de missão não deve fazer referência às vendas
ou obtenção de lucros, uma vez que estes serão a recompensa de
uma estratégia, bem sucedida, de orientação para o cliente.
ORIENTAÇÃO PARA O ORIENTAÇÃO PARA O

EMPRESA
PRODUTO MERCADO
Conectamos pessoas ao
Somos uma rede social redor do mundo e ajudamo-
FACEBOOK
digital. las a partilhar momentos

importantes das suas vidas.
Chegamos cada vez mais
alto e revelamos o
desconhecido, para que, o
NASA Exploramos o espaço.
que aprendemos e fazemos
beneficie toda a
humanidade.
Vendemos estilo de vida e
expressão própria; sucesso e
REVLON Produzimos cosméticos
status; memórias, esperança
e sonhos.
Criamos a experiência Ritz-
RITZ- Carlton – uma estadia
CARLTON memorável que excede em
Alugamos quartos
HOTELS & muito, as já elevadas
RESORTS expectativas dos nossos
hóspedes.
Adaptado de Principles of Marketing, pág. 64

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DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
Os objetivos são indicações da situação ideal a ser atingida para superação

de problemas identificados.
“Objetivo é o ponto no qual se almeja chegar no futuro” (Leuzinger)
Devem ser SMART:
S - Específicos (Specific): os objectivos devem ser formulados de forma

específica e precisa;
M - Mensuráveis (Measurable): os objectivos devem ser definidos de

forma a poderem ser medidos e analisados em termos de valores ou
volumes;
A - Atingíveis (Attainable): a possibilidade de concretização dos objectivos
deve estar presente; estes devem ser alcançáveis;
R - Realistas (Realistic): os objectivos não pretendem alcançar fins
superiores aos que os meios permitem;
T - Temporizáveis (Time-bound): os objectivos devem ser definidos em
termos de duração.
As metas indicarão se os objetivos traçados foram atingidos ou não. As

metas são os resultados a serem obtidos, considerando a quantidade e o
tempo.
Quais são suas metas pra chegar lá? METAS São mensuráveis, e
geralmente vem acompanhadas por percentagens.
Devem ser realistas!!!
“Metas são como vamos chegar lá; como vamos alcançar os objetivos”
(Leuzinger)

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EXEMPLO:
Objetivo: Alcançar 20% de participação de Mercado
Metas: Alcançar 5% no final do primeiro ano
Alcançar 12% no final do segundo ano
Alcançar 20% no fina do terceiro ano
PORTFÓLIO DO NEGÓCIO
O portfólio de negocio de uma empresa, é composto pelos produtos e

serviços que fazem a empresa, ou seja, por toda a oferta da empresa. O
melhor portfólio de negócio, é aquele que melhor enquadra os pontos
fortes e fracos da empresa em oportunidades da envolvente.
Como exemplo, podemos considerar o portfólio de negocio da Disney,

composto por:
• Parques temáticos e resorts;
• Estúdios de entretenimento (Empresas produtoras, tais como Walt
Disney Pictures, Pixar and Touchstone Pictures);
• Bens de consumo Disney (vestuário, brinquedos, jogos interativos,
etc)
• Negócios de internet media (ESPN, Disney Channel,...)
A análise de portfólio é composta por 2 etapas:

1. Análise do portfólio atual e determinação das áreas nas quais se deve
ou não investir;
2. Formular o futuro do portfólio, desenvolvendo estratégias de
crescimento e/ou redução;

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Análise do portfólio atual
O primeiro passo é a identificação das unidades de negócios chave,

chamadas de Unidades Estratégicas de Negócio (UEN) . Uma UEN pode ser um
departamento da empresa, uma linha de produtos ou um produto ou marca
específicos.
A maior parte das análise de portfólio de negócio, avaliam as unidade de
negócio, sob 2 perspectivas:
• Atratividade do mercado/indústria da Unidade de Negócio;
• O peso da Unidade de negocio do respectivo mercado/indústria;
O mais conhecido método de análise de portfólio de negócio, foi
desenvolvido pela empresa consultora Boston Consulting Group, em 1970, e

é denominada matriz BCG
Matriz BCG
A matriz é composta por duas dimensões de análise : taxa de crescimento

do Mercado e participação de mercado (que é a participação da empresa
em relação à participação de seu maior concorrente). No eixo usualmente
considerado como Y, representa-se a taxa de crescimento do mercado. O
eixo X representa por sua vez a participação de mercado relativa. As
posições de liderança em relação à participação de mercado estão
localizadas à esquerda do ponto intermediário. Quanto maior a
participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o
crescimento do mercado de um produto, melhor para a empresa. Este
método é baseado no ciclo de vida dos produtos e é utilizado para definir
as prioridades a dar aos diferentes produtos de uma empresa.

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Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo

com cada quadrante:
Ponto de interrogação (também conhecido como "criança-problema" ou
"dilema" ou "oportunidade"): exige elevados investimentos e apresenta
baixo retorno e baixa participação de mercado. Se nada for feito para
mudar a participação de mercado, pode absorver diversos investimentos e
depois tornar-se num "abacaxi". Por outro lado, por estar num mercado
de elevado crescimento pode tornar-se num produto "estrela".
Estrela: exige grandes investimentos e é referência no mercado, gerando
receitas e desfrutando de taxas de crescimento potencialmente elevadas
A participação de mercado deve ser mantida, pois pode tornar-se numa
"vaca leiteira" se não houver perda de mercado.

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Vaca leiteira: os lucros são altos. Como o crescimento do mercado é baixo,
não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma
empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável.
Cão (também conhecido como "abacaxi": os "cão" devem ser evitados e
minimizados numa empresa. Invista se for possível na recuperação, senão
desista do produto. A baixa participação de mercado gera poucos lucros,
mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao
crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos
deve ser feita de forma a conseguir posicioná-los da maneira mais atrativa
e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a
rentabilidade não é de todo possível.
As empresas têm mais interesse em lançar produtos inseridos em

mercados com elevadas taxas de crescimento e, quando o fazem,
raramente são líderes de mercado. Assim sendo, a maioria dos produtos,
quando são lançados, estão inseridos no quadrante dos "Pontos de
Interrogação". Com as alterações de mercado um produto pode evoluir
deste quadrante para qualquer um dos outros quadrantes. Não há uma
evolução pré determinada do percurso que um produto fará dentro da
Matriz BCG. No entanto, um produto com sucesso em determinado
mercado tenderá a passar pelas quatro fases. Se um "Ponto de
Interrogação" tiver sucesso transforma-se numa "Estrela", isto é, o
produto torna-se líder num mercado em forte crescimento. Com o passar
do tempo a taxa de crescimento do mercado reduz e o produto passa
para o quadrante das "Vacas Leiteiras" onde ainda é líder de mercado.
Quando a empresa perde a liderança de mercado nesse produto este
transforma-se num "cão".
De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter

sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com
diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado”.

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A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para
todos os produtos. Consegue-se assim uma representação visual simples
dos produtos e serviços da empresa, e das suas avaliações relativas. Esta
representação gráfica pode apoiar as tomadas de decisão.
Exemplo:
A empresa, cuja matriz BCG, se encontra aqui representada, possui:

10 UEN (Unidades Estratégicas de Negócios) no total (pontos azuis, cujas
áreas dos círculos são proporcionais aos respetivos volumes de vendas).
Estão divididas da seguinte forma:
• 2 UEn estrelas
• 3 UEN Ponto de interrogação ou dilemas
• 3 UEN Cão
• 2 UEN Vaca Leiteira
De uma forma geral, olhando para o seu portfólio, podemos afirmar que a
empresa se encontra de forma razoável, mas não em boa forma. Deverá
investir na UEN dilema mais promissora, para a tornar estrela e manter as
UEn estrelas para que se tornem em vacas leiteiras à medida que o seu

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mercado for amadurecendo. Felizmente a empresa possui duas UEN
rentáveis (vacas leiteiras), cujo retorno financeiro das mesmas ajudará a
financiar as dilemas, estrelas e cães.
Assim que a classificação das UEN, estiver concluída, a empresa necessita
definir que papel cada uma delas terá no futuro. À medida que o tempo for
passando as UEN’s mudam o seu posicionamento na matriz. Muitas
começam por ser dilemas e, em caso de sucesso, passam a ter a categoria de
estrelas, mais tarde , quando o crescimento do mercado cai, tornam-se vacas
leiteiras e finalmente acabam por “morrer” ou migrarem para a categoria de
“cães” à media que se aproximam do final do seu ciclo de vida.

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Estratégias de Crescimento e Redução
Matriz de Ansoff
O Marketing, tem especial responsabilidade, no atingimento de um

crescimento rentável, para a empresa. Ao marketing cabe a tarefa de
identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado e estabelecer
estratégias para a sua captura.
Uma ferramentas interessante para o efeito, é a matriz de expansão
produto/mercado, mais conhecida por matriz de Ansoff. Consiste num
modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento das

unidades de negócio de uma empresa.
Em 1965, Ansoff (professor e consultor norte-americano, de nacionalidade
russa que ficou conhecido como o pai da Gestão estratégica) propõe uma
ferramenta de análise do problema estratégico e definições de estratégias.
A matriz de Ansoff, surge assim como uma maneira de representar algumas
formas de poder melhorar o negócio de uma empresa através de quatro
estratégias distintas:
penetração de mercado,
desenvolvimento de mercado,
desenvolvimento de produto
diversificação pura

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A matriz tem duas dimensões: produtos (ou serviços) e mercados. Sobre

essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser idealizadas:
• Penetração de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da
concorrência, aumentando a sua quota de Mercado, mantendo os
seus produtos e Mercado. Isto pode ser alcançado através da
abertura de novos pontos de venda, ou através das promoções-
relâmpago que têm como objetivo ganhar quota de mercado, por
exemplo
• Desenvolvimento de mercado: a empresa foca na conquista de
novos mercados com os produtos existentes, através do
alargamento para novas faixas etárias ou expandindo para outros
mercados geográficos.
• Desenvolvimento de produtos: a empresa procura criar produtos e
serviços, oferecendo-os ao seu mercado habitual. É o caso, por
exemplo do Mc Donald’s que acrescenta continuamente produtos
ao seu portfólio, como é o caso das saladas.

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• Diversificação: a empresa pode crescer iniciando ou comprando
áreas de negócios que não se enquadram nos seus atuais
produtos/mercados. É o caso dos clubes de futebol que começaram
a vendar merchandising próprio. As estratégias de diversificação
podem ser
As empresas não devem apenas desenvolver estratégias de crescimento,

devem também equacionar estratégias de redução, que lhe permita, ao
reduzir o seu portfólio, centrar todas as atenções nas unidades de negocio
mais rentáveis.
Existem diversos motivos, para que uma empresa pretenda abandonar
produtos ou mercados. Pode ter crescido demasiado depressa ou ter
entrado em áreas para as quais tem falta de experiência, a envolvente do

mercado pode ter sofrido alterações, tornando alguns produtos ou
mercados menos rentáveis, ou simplesmente, alguns produtos ou
unidades de negócio atingiram as suas fases de declínio.

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
O consumidor está no centro. O objetivo é criar valor para os clientes e

construir, com eles, relações rentáveis.
É aqui que entra a estratégia de marketing, através da qual, a empresa
decide que clientes interessam (segmentação e targeting) e como
(diferenciação e posicionamento). É identificado o mercado global e depois
dividido em segmentos mais pequenos, destes são identificados os
segmentos mais promissores.
Guiada pela estratégia de marketing, a empresa desenha a sua política de

marketing-mix, composta por factores que controla internamente –
produto, preço, comunicação e promoção. Os famosos 4P’s do Marketing.
Para encontrar a melhor estratégia de marketing e de mix, é necessário o
desenvolvimento de ações de análise, planeamento, implementação e
controlo (Plano de Marketing, que será estudado num outro módulo em
detalhe). Através destas ações a empresa poderá analisar e adaptar-se aos
atores e forças da envolvente de marketing.

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ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE
Para ter sucesso no mercado competitivo de hoje, as empresas devem ter

como epicentro, o cliente. Devem conquistar clientes da concorrência,
mantê-los e fazerem-nos crescer, oferecendo-lhes maior valor.
Mas antes de poder satisfazer os clientes, uma empresa deve primeiro
entender as suas necessidades e o que pretendem. Logo o marketing requer
uma análise cuidada do cliente.
As empresas sabem que eles não podem servir de forma lucrativa todos os
consumidores de um dado mercado nem todos os consumidores da mesma
maneira. Há também muitos tipos diferentes de consumidores com tipos de

necessidades diferentes. A maioria das empresas está em posição de servir
alguns segmentos melhores do que outros. Assim, cada empresa deve dividir
o mercado total, escolher os melhores segmentos, e delinear estratégias
lucrativas que sirvam os segmentos escolhidos. Este processo envolve a
segmentação do mercado, o mercado-alvo (targeting), a diferenciação e o
posicionamento.
Segmentação de Mercado-Alvo Posicionamento

Mercado de mercado
1. identificação 5. Identificação dos

das variáveis de conceitos de
segmentação e 3. Avaliação da posicionamento
segmentação do atratividade de possíveis para cada
mercado; cada segmento; segmento-alvo;
2. 4. Seleção do(s) 6. Seleção,
Desenvolvimento segmento(s)-alvo desenvolvimento e
dos perfis dos comunicação dos
segmentos conceitos de
resultantes posicionamento
escolhidos;

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Segmentação de Mercado
O mercado é composto de muitos tipos de clientes, produtos e
necessidades.
O especialista de marketing ( globalmente conhecido como marketer) deve
determinar quais os segmentos do mercado que oferecem as melhores
oportunidades.
Os consumidores podem ser agrupados e servidos de várias formas com
base em fatores geográficos, demográficos, psicográficos e
comportamentais. O processo de dividir um mercado em grupos distintos de
clientes que têm diferentes necessidades, características, ou
comportamentos, que podem exigir produtos ou programas de marketing

separados, é denominado de segmentação de mercado.
Todo o mercado tem segmentos, mas nem todas as formas de segmentar

um mercado são igualmente úteis.
Um segmento de mercado, consiste num grupo de consumidores, que
reagem de forma semelhante a um dado conjunto de esforços de
comercialização.
No mercado de automóveis, por exemplo, os consumidores que querem um
carro maior, mais confortável independentemente do preço compõem um
segmento de mercado. Os consumidores que se preocupam principalmente
com o preço e economia operacional compõem outro segmento. Seria difícil
para fazer um modelo do carro que fosse a primeira escolha dos
consumidores em ambos os segmentos.
As empresas devem de forma sábia concentrar os seus esforços na

satisfação das necessidades dos segmentos individuais de um determinado
mercado.

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Processo de Segmentação
É composto por quatro etapas:
1. Escolha dos critérios de Segmentação

Consiste na escolha e métodos, através dos quais se vai realizar a
divisão do mercado. Podem ser a idade dos consumidores, o seu
rendimento, a região onde habitam, o nível de escolaridade, ocupação
profissional, características físicas (cor do cabelo,...) ou pode ser a
combinação de vários segmentos.
2. Descrição das Características de cada mercado

Depois de escolhidos os critérios e definidos os segmentos, é
necessário conhecer as suas características para poder decidir, qual ou
quais escolher e como o(s) abordar.
3. A escolha de um (ou mais) segmento(s)

Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos
segmentos de mercado, a empresa deve decidir-se sobre quais se vai
debruçar. Deve concentrar-se num só ou num número reduzido de
segmentos (estratégia concentrada), ou abranger uma grande parte
dos mesmos, desenvolvendo para cada um deles, uma política de
marketing especialmente adaptada (estratégia diferenciada)?
A Fiat pratica uma

Política diferenciada,
Oferecendo produtos
Para diferentes
Segmentos de
Mercado.

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A escolha entre diferentes estratégias dos segmentos a abordar, é
normalmente consequência de:
- Dimensão dos diferentes segmentos, para que sejam rentáveis;
- Permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas
concorrentes;
- Características da própria empresa, o seu know-how e recursos
disponíveis para responder eficazmente às necessidades desses
segmentos;
4. Definição da política de marketing para cada um dos segmentos

escolhidos
Uma vez escolhidos um ou vários segmentos, é necessário definir qual

a política de marketing-mix a adoptar para cada um deles.
Critérios de Segmentação
Os principais critérios de segmentação, utilizados no mercado de

consumo, são:
- Critérios demográficos, geográficos , sociais e económicos

- Critérios psicográficos (personalidade e “estilo de vida”)
- Critérios de comportamento e atitude relativamente ao produto

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1. Critérios demográficos, geográficos e económicos
São os mais frequentemente utilizados, porque são também os mais

fáceis de interpretar.
CRITÉRIOS EXEMPLOS DE UTILIZAÇÃO

Demográficos
Sexo Relógios, vestuário, serviços de estética
Idade Turismo, lazer
Altura e peso Confecção, produtos dietéticos
Dimensão e composição da Máquinas de lavar roupa e loiça.

família Habitação, automóvel
Geográficos
Regiões (relevo, clima,...) Aparelhos aquecimento, adubos, veículos
transporte
Categoria da cidade habitada Alimentos para cães e gatos, produtos
(aldeia, vila, ...) alimentares, espetáculos
Sociais e económicos
Rendimento Automóveis, casacos de pele, viagens,
habitação
Nível de instrução Livros, revistas, discos, espetáculos
Religião e grau de prática Produtos anticoncepcionais
religiosa
(adaptado de Mercator, pág. 133)

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2. Critérios psicográficos
Estes dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos,

mas encontram-se a um nível mais profundo e por isso não são tão fáceis
de observar e de medir objetivamente, como os anteriores. A sua
utilização é rara e convém salvaguardar a utilidade prática dos mesmos.
Estilo de Vida Objetivos, extravagantes,
intelectuais
Personalidade Compulsiva, autoritária, ambiciosa
Exemplo:
Certos fabricantes de produtos alimentares (sopas instantâneas, conservas,
pratos pré cozinhados, café solúvel, etc), admitem que se pode segmentar o
mercado das donas de casa a partir de duas atitudes relativamente à cozinha.
1º) Pela sua atitude em relação à mudança dos métodos culinários (conservadoras
- modernas);
2º) Pelo espírito com que cozinha (amantes da culinária – sentem prazer e as
utilitárias – fazem-no por obrigação).
A partir desta análise, identificamos quatro segmentos de cozinheiras.
(adaptado de Mercator, pág. 134)
3. Critérios de comportamento e atitude face ao produto

Os consumidores são divididos em grupos, tendo como base o seu
conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto. Variáveis como :
ocasiões, benefícios, status de utilizador, taxa de uso, status de lealdade,
estágio de aptidão de compra e atitude. São para algumas empresas, os
melhores pontos de partida para o desenvolvimento do segmento.
Tal justifica-se, pelo facto de, independentemente dos critérios mais
objetivos, o comportamento relativamente ao produto irá funcionar como
motor de arranque no processo de decisão de compra de um determinado
produto ou serviço.

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Ocasiões Datas festivas (aumenta a venda de doces e flores)
Benefícios Numa viagem, alguns segmentos procuram
aventura, outros enriquecimento cultural, tempo
com a família,.... Desta forma um operador
turísticos pode formular um pacote de férias de um
destino adaptado a cada um dos benefícios
procurados.
Status de utilizador Podem ser não utilizadores, ex-utilizadores,
utilizadores potenciais, novos utilizadores e
utilizadores regulares de um produto. (Ex: Banco de

sangue deve contactar novos dadores e ex-
dadores, desenvolvendo para cada um, uma
estratégia de marketing diferente)
Taxa de Uso A segmentação pode ser feita por pequenos,
médios e grandes utilizadores do produto.
Normalmente os grandes utilizadores representam
uma pequena percentagem do mercado, mas uma
grande percentagem do consumo total.
Status de Lealdade O mercado pode ser composto por segmentos
leais a marcas (Apple), lojas (Fnac) e outras
entidades. Os consumidores podem ser altamente
leais (compram sempre a mesma marca), leais
divididos (compram duas ou três marcas), leais
mutantes (trocam uma marca favorita por outra),
indecisos (não mostram lealdade a nenhuma marca
especifica - mais sensíveis às promoções).
Estágio de aptidão de Os consumidores podem ser inconscientes em
compra e atitude relação ao produto, conscientes, informados
interessados e os que realmente o desejam
comprar.

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Em relação à atitude, temos os compradores
entusiastas, positivos, indiferentes, negativos e
hostis.
(Fila para comprar iphone 5, aquando do seu lançamento na loja da Apple em Londres – Claro exemplo
da lealdade à marca)
Requisitos para uma segmentação eficaz
Para que tenham utilidade, os segmentos de mercado, devem ser:

- Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos
segmentos devem ser passíveis de serem medidos;
- Substanciais: Os segmentos devem ser suficientemente grandes e
rentáveis para serem servidos. Devem ser o mais homogéneos
possíveis para justificar a adoção de um programa de marketing sob
medida;
- Acessíveis: Devem ser eficazmente atingidos e atendidos;
- Diferenciáveis: Devem ser conceitualmente distinguíveis e
reponderem de forma distinta a diferentes elementos do programa
de marketing (Exemplo: Se mulheres casadas e divorciadas
responderem de forma idêntica à venda de casacos de pele, então

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não constituem diferentes segmentos, mas sim fazem parte do
mesmo);
- Acionáveis : A formulação de programas eficazes atraem e servem
os segmentos;
Mercado-alvo
Depois de ter definido os seus segmentos de mercado, a empresa pode

adoptar uma estratégia para entrar num só ou em vários desses segmentos.
O mercado-alvo envolve, assim, a avaliação da atratividade de cada
segmento de mercado e posterior seleção de um ou mais segmentos para

entrar. Deve ser uma opção estratégica optar por segmentos nos quais se
pode atribuir maior valor para o cliente e sustentabilidade, ao longo do
tempo.
Uma dada empresa com recursos limitados pode optar por servir apenas um
ou alguns segmentos especiais ou nichos de mercado (subsegmento ou
grupo formado por um conjunto distinto de traços que podem procurar uma
um combinação especial de benefícios), o que implicaria especializar-se em
servir segmentos de clientes que os maiores concorrem esquecem ou
ignoram.
Por exemplo, embora só tenha sido fundada em 2003, a Abu Dhabi Etihad
Airways tem-se diferenciado da feroz concorrência concentrando-se num
nicho de mercado de viagens de luxo. Serviço ao cliente de elevada
qualidade e conforto a bordo do seu premiado "Classe de diamante",
juntamente com programas de fidelização, permitem à Etihad Airways evitar
a concorrência direta com muitas companhias aéreas .
Estamos então presente de uma concentração num único segmento, onde,

através de marketing concentrado, a empresa alcança uma forte posição de
mercado no segmento em que possui mais conhecimento das suas
necessidades e obtém reputação especial. Acarreta o risco, de o segmento
escolhido deixar de ser rentável.

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Alternativamente, uma empresa pode optar por servir vários segmentos,
nomeadamente, aqueles estão relacionados com diferentes tipos de
clientes, mas com as mesmas necessidades básicas.
Optando por uma estratégia de especialização seletiva, e apesar de poder
não haver nenhuma sinergia entre os diferentes segmentos, cada um deles
promete ser fonte de receitas, Esta estratégia de multissegmentos tem a
vantagem de diversificar o risco da empresa. Mesmo se um segmento deixar
de ser atrativo , a empresa pode continuar a obter receitas dos restantes
segmentos.
Muitas empresas entrem num mercado novo, servindo apenas um único

segmento, se o mesmo tiver sucesso, acabam por adicionar novos
segmentos.
Ex: A Nike, iniciou a sua atividade produzindo calçado desportivo inovador

para corredores profissionais, atualmente a Nike produz uma vasta gama de
produtos de desporto, para todos, com o lema de “ajudar atletas de
qualquer nível de qualificação, a atingirem o seu potencial”. Desenvolve
diferentes produtos para irem de encontro às necessidades especiais de
cada um dos segmentos que serve.
Diferenciação de Mercado e Posicionamento
Depois da empresa decidir em que segmentos de mercado deve entrar, deve

determinar de que forma, a sua oferta no mercado, será diferenciadora para
cada um dos segmentos alvo e que posição pretende ocupar nesses mesmos
segmentos.
A empresa deve decidir com a definição da proposição de valor irá criar um

valor diferencial para o mercado-alvo e que posição deverá ocupar nesses
mesmos segmentos.
A posição do produto, é a forma como o produto é descrito pelos
consumidores através do seus melhores atributos – trata-se do lugar que os

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produtos ocupam na mente dos consumidores comparativamente com os
produtos da concorrência.
EX: Mercedes é posicionado como automóvel de luxo, a Porsche e a BMW
como automóveis de elevada performance.
Os consumidores estão sobrecarregados com informação sobre produtos e

serviços, não conseguindo reavaliar todos os produtos sempre que tomam
uma decisão de compra. Para simplificar o processo de compra, os
consumidores organizam os produtos, serviços e empresas por categorias e
“posicionam-os” nas suas mentes. O posicionamento do produto é um
complexo conjunto de percepções, impressões e sentimentos, que os
consumidores nutrem pelo produto quando comparado com os produtos
concorrentes.
É função do Marketing planear o posicionamento que trará aos seus

produtos a maior vantagem em mercados-alvo selecionados.
No processo de selecionar a forma como um produto/marca se distinguirá da

concorrência, vale a pena ressalvar uma diferença, sempre que, esta,
satisfaça os seguintes critérios:
• Importância: A diferença oferece um beneficio altamente valorizado
para uma significativo número de compradores;
• Distinção: Quando a diferença não é oferecida pela concorrência, ela
pode ser oferecida pela empresa de forma mais distintiva;
• Superioridade: A diferença é superior a todas as outras formas de
obter o mesmo benefício;
• Comunicabilidade: A diferença é comunicável e visível aos
compradores;
• Previsibilidade: A diferença não pode ser facilmente copiada pela
concorrência;
• Disponibilidade para a compra: O comprador dispõe do dinheiro para
pagar a diferença;
• Rentabilidade: Introduzir a diferença deverá ser rentável para a
empresa;

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Posicionamento:
É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar

competitivo, distintivo e significativo na mente do público-alvo.
A imagem que os automobilista fazem da Rolls Royce é composta por tudo o

que sabem, pensam e sentem acerca da marca. O posicionamento da Rolls
Royce, resume-se a três traços salientes e distintivos desta imagem: “É o
mais caro, mais confortável e mais luxuoso carro de alta gama”.
Exemplo de proposição valor

Mercado- Proposição
Marca/Produto Benefícios Preço
Alvo de Valor
Volvo/V40 Famílias de A carrinha
Classe Média- mais segura
Alta Durabilidade e mais
15% mais
preocupadas e Segurança durável que a
cara
com a sua família
segurança pode
conduzir
Normalmente o posicionamento de um produto comporta, dois aspectos

complementares:
• Identificação: De que género de produto se trata?

• Diferenciação: O que os distingue dos outros produtos do mesmo
género?
O posicionamento constitui um atributo estável e durável de um produto,

de tal forma que, muitas vezes permanece o mesmo durante toda a vida

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desse produto. Por vezes utiliza-se como sinónimo de posicionamento , o
termo identidade ou personalidade de marca.
Para escolher os atributos distintivos que servirão de base ao

posicionamento, deve ser tido em conta o "triângulo de ouro do
posicionamento", que compreende os três seguintes eixos:
• Expectativas do público-alvo - através do estudo de mercado, serão

avaliadas as expectativas do público, e será avaliada a sua
importância relativa;
• Os potenciais trunfos do produto - é necessário, num processo de
diferenciação, que sejam identificadas e atribuídas a um produto

características, quer funcionais quer simbólicas, que o produto
possua ou que possa vir a possuir;
• Posicionamento dos Produtos Concorrentes – é essencial conhecer
o posicionamento dos produtos concorrentes, para que se possa
criar uma distinção.

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Tipos de Posicionamento...
• por atributo: “o mais vendido no mundo”  
• por benefício: “o mais seguro”  
• por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis”  
• por utilizador: “para quem busca emoções fortes...”  
• por concorrente: melhor em relação a algum concorrente

 
• por categoria de produto: o melhor da categoria  

• por qualidade/ preço: melhor custo X benefício  
Quando partimos, para a difícil tarefa de posicionar um produto ou uma

marca, devemos ter em atenção os perigos que decorrem da formulação
errada do posicionamento:
Subposicionamento: a marca é vista como mais uma.
Superposicionamento: imagem / marca vista além do que realmente é.
Posicionamento confuso: muitos apelos e frequente mudança de
posicionamento.
Posicionamento duvidoso: difícil de acreditar.
Estratégia Global de Posicionamento:
O posicionamento total de uma marca é chamada de proposição de valor

– o conjunto completo de benefícios, através dos quais a marca se
diferencia e posiciona. Trata-se da resposta à pergunta dos consumidores
“Porque devo comprar a vossa marca?”

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Exemplo: A proposição de valor da BMW “Ultimate driven machine” tem
como base a performance mas também inclui luxo e estilo, tudo por um
preço superior à média mas que é justificado pelo seu conjunto de
benefícios.
Podemos assim desenvolver um mapa de posicionamento considerando a
relação entre benefícios comparativamente com a concorrência .
Preço
Maior Igual Menor
Mais por Mais pelo Mais por
Maior
mais mesmo menos

O
Benefícios
mesmo
Igual
por
menos
Menos
Menor
por
muito
menos
Proposição de valor vencedora

Proposição de valor marginal
Proposição de valor perdedora

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MARKETING- MIX
Uma vez escolhida a estratégia de posicionamento, a mesma deve ser

suportada e comunicada de forma clara e efetiva, por todo o programa de
marketing.
Depois de determinar a estratégia de marketing global, a empresa está

apta para planear com detalhe o mix de marketing associado à mesma. O
mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou
4P’s é o conjunto de ferramentas táticas de marketing, que a empresa
combina para produzir a resposta ideal para o mercado-alvo. Consiste
assim, em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a procura do
seu produto/marca. As mais variadas possibilidades podem ser agrupadas

em grupos de quatro variáveis - Os 4 P’s.
A saber:
Product – Produto
Price – Preço
Place – Distribuição
Promotion – Comunicação

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Produto Preço
Variedade Preço tabela
Qualidade Descontos
Design Subsídios
Características Prazo de
Marca pagamento
Packaging Condições de
Serviços crédito
Consumidores
Alvo
Comunicação Posiconamento
Publicidade Pretendido Distribuição

Venda Pessoal Canais
Promoção de Cobertura
Vendas Localização
Relações Públicas Stock
Transporte
Logistica

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Produto:
Combinação da oferta de artigos e serviços, que a empresa oferece ao
mercado-alvo. No caso dos automóveis , o carro vem com serviço
completo e com uma garantia abrangente que é tanto uma parte do
produto como o tubo de escape.
Preço:
Quantidade de dinheiro que o cliente tem de pagar para obter o produto.
Distribuição:
Inclui as atividades da empresa para disponibilizar o produto ao
consumidor alvo.
Comunicação:
Refere-se às atividades desenvolvidas para comunicar os méritos do
produto e persuadir os clientes alvo a comprar
Um programa de marketing efetivo combina os elementos do marketing

mix num programa de marketing integrado concebido para que a empresa
atinja os seus objetivos de marketing, fornecendo valor aos consumidores.
O marketing mix constitui o conjunto de ferramentas táticas, para
estabelecer um posicionamento forte nos mercados-alvo.
Convém no entanto, ressalvar, que o conceito dos 4P’s tem em
consideração a visão de mercado do comerciante e não a do comprador.
Pelo ponto de vista do comprador, nesta era do valor do cliente e das
relações, os 4P’s podem também ser descritos como os 4C’s.

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4P’S 4C’S
Produto Consumidor (necessidades e desejos)
Preço Custo para o Consumidor
Distribuição Conveniência para comprar
Comunicação Comunicação
Os clientes estão interessados em algo mais do que apenas o preço, estão

interessados no custo total de obtenção, utilização e disponibilidade de
um produto. Pretendem que o produto ou serviço esteja o mais disponível
possível e pretendem também uma comunicação em dois sentidos
PRODUTO
Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto

como sendo a mais crítica no processo de decisão. As empresas precisam
de gerir as suas marcas como um dos principais patrimónios da empresa.
Além de gerir a marca, é necessário posicioná-la de forma correta para que
as estratégias alcancem os seus objetivos. (Produtos são o conjunto de
atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Inicialmente,
podem ter atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles
associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.
(

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Definição do Produto em Marketing
• Tudo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção,

uso ou consumo, e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo.
• Inclui:
o bens físicos
o serviços
o pessoas
o lugares
o organizações
o ideias
Classificação de produtos
• Quanto à durabilidade ou tangibilidade os produtos podem-se

classificar como:
• Bens não duradouros
• Bens duradouros
• Serviços
No Produto incluem-se não só bens ou serviços, mas também marcas,

embalagens, serviços aos clientes e outras características.
O produto não precisa ser necessariamente físico. Ele pode existir

fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais,
organizações, ideias, etc.
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender
que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que
compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto ao mesmo

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serviços, como as férias num hotel ou um espetáculo de uma pessoa
famosa.
Exemplo:
A Sadia, fabricante de alimentos, sabendo que as mulheres atualmente
estão mais ocupadas, que estão no mercado de trabalho e têm pouco
tempo para se dedicar à família, passou a oferecer uma linha de produtos
congelados. Mas a marca não ofereceu a sua linha de produto salientando
as suas qualidades. Optou por sugerir o benefício da liberdade, que é algo
que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito
que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em
si, e as consumidoras que desejam liberdade nas suas famílias compram
orgulhosamente o produto.
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar

dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades.
Níveis dos Produtos
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:
• Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor

está a comprar. (
• Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são
definidos os benefícios básicos dos produtos. (
• Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades:
o nível de qualidade,
o características,
o design,
o marca
o embalagem.

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É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam. (
• Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais (
• Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e
modificações que (esses produtos podem sofrer no futuro. É a
provável evolução do produto. (
A concorrência não está entre o que as empresa produzem nas suas

fábricas, mas entre o que acrescentam aos seus produtos na forma de
embalagem, serviços, promoção, sugestões do consumidor,
financiamento, condições de entrega, armazenamento, …

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do Produto
Cada produto está relacionado com outros produtos. A hierarquia de

produto parte das necessidades básicas e vai até itens particulares que
satisfazem essas necessidades.
Podemos identificar sete níveis de hierarquia de produto (exemplo para o
produto seguro de vida)
1. Família da Necessidade: A necessidade núcleo que fundamenta a

família do produto (Ex: segurança);
2. Família de Produtos: Todas as classes de produtos que podem

satisfazer uma necessidade núcleo com eficácia razoável (Ex:
poupança e rendimentos);
3. Classe dos Produtos: Grupo de Produtos dentro da família do produto
reconhecido como possuindo coerência funcional (Ex: instrumentos
financeiros);
4. Linha de Produtos: Grupo de produtos dentro de uma classe de
produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de
forma similar é vendido aos mesmos grupos de consumidores,
comercializados pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou estão em
determinadas faixas de preços (Ex: Seguro de Vida)
5. Tipo de Produto:

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Ciclo de vida do produto
O Produto tem vida limitada e passa ao longo da sua vida por diferentes
estágios:
• Desenvolvimento,
• Introdução no Mercado,
• Crescimento,
• Maturidade e
• Declínio.
Os diferentes estágios apresentam diferentes desafios para a empresa,
requerendo estratégias diferenciadas de Marketing, financeira, produção
e recursos humanos.
O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio
de maturidade de um produto (ou de uma indústria).
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa.
A questão seria quanto vale a pena investir em pesquisas tecnológicas e
em esforços de mercado em produtos que já estão fora do mercado,
como por exemplo carburadores? Através da análise do ciclo de vida do
produto pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.

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Desenvolvimento
• Determinação dos benefícios desejados pelos consumidores-alvos.
• Criação ou seleção de ideias de produto.
• Direção e especificações para o desenvolvimento da estratégia de
marketing.
• Movimentação rápida mas prudente em relação à comercialização
que se inicia no estágio seguinte
Introdução
• Determinação da melhor estratégia para introduzir o novo produto
e obter aceitação do consumidor.
• Lançamento de uma estratégia de marketing.
• O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das
vendas e lucros mínimos, uma vez que colocar o produto no
mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo.

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Crescimento
• Se bem sucedido na Introdução, o produto entra no estágio de
Crescimento, marcado por um rápido crescimento das vendas e
melhoria substancial dos lucros.
• Colocação do produto em posição competitiva defensível e
ampliação do mercado.
• Durante esse estágio a empresa empenha-se em melhorar o
produto, entrar em novos segmentos de mercado e canais de
distribuição e reduzir levemente os preços.
Maturidade
• Caracterizado por uma queda na taxa de crescimento das vendas e
uma estabilização dos lucros.

• A empresa deve procurar estratégias inovadoras para renovar o
crescimento das vendas, incluindo a modificação do produto e do
mix de marketing.
• Concorrência com muitas marcas.
• Análise de redução dos investimentos financeiros e do capital
humano.
Declínio
• Pouco se pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos
lucros.
• Procura de soluções para retardar o declínio da procura ou
eliminação do produto.
• A tarefa da empresa durante esse período é identificar os produtos
realmente fracos, desenvolver para cada um uma estratégia de
continuação e, finalmente, descontinuar produtos mais fracos de
modo a preservar os lucros da empresa, os funcionários e os
clientes.

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Cruzamento dos ciclos de vida do produto e do seu mercado
Ciclo de Vida do mercado
2
Ciclo de vida 1 3
Desenvolvime 4 Declínio
do produto Lançamento Maturidade
nto
Estratégia de
seguidismo
Abertura de Por vezes
ou de Maturidade
A Lançamento um novo oportunidades
desenvolvime inovadora
mercado lucrativas
nto to da
gama
Preparar
novos
B situação a produtos
Desenvolvimen priori muito ou Idem A4
to to favorável conquistar
novos
segmentos
Caso de certos
Necessidade
produtos “vacas
de relançar Investir
leiteiras”.
novos ainda neste
É interessante
produtos, de produto ou
C Maturidade investir para lançar
completar a “mugir a
um novo produto
gama e atacar vaca
ou é necessário “
novos leiteira”?
mugir a vaca” até́
segmentos
ao fim?
Deveríamos
ter lançado
um novo Parar os
produto na investimentos.
D Declínio fase Idem D2 Encarar a retirada
precedente. É do produto ou a
urgente saída do mercado
proceder
deste modo
In Mercator

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O Desenvolvimento de Novos Produtos
Muitas empresas reconhecem a necessidade e a vantagem de desenvolver

regularmente novos produtos e serviços. Produtos nos estágios de
maturidade e declínio devem eventualmente ser substituídos por
produtos mais novos. Dessa maneira, a estratégia de desenvolvimento de
novos produtos é uma das atividades mais importantes para as empresas
que atuam no moderno ambiente de mercado.
Se a empresa não toma a iniciativa de descontinuar produtos obsoletos,
mais cedo ou mais tarde alguém o fará.
Novos produtos podem falhar, e o risco de insucesso de uma inovação é

tão grande quanto a recompensa.
O fator-chave para inovações de sucesso reside no desenvolvimento de
arranjos organizacionais mais apropriados para lidar com ideias de novos
produtos, no desenvolvimento de recursos e procedimentos de decisão
em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos.
O processo de desenvolvimento de novos produtos consiste de oito
estágios (mais detalhados abaixo): geração de ideias, seleção de ideias,
desenvolvimento e teste do conceito, desenvolvimento da estratégia de
marketing, análise do negócio, desenvolvimento do produto, teste de
mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a
ideia deve continuar a ser desenvolvida ou deve ser rejeitada. A empresa
deve trabalhar no sentido de minimizar a hipótese de uma má ideia ser
aprovada e uma boa ideia ser rejeitada.

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E por que novos produtos podem fracassar?
• Definição incompleta ou inconsistente do produto ou do mercado
antes de começar o desenvolvimento
• Baixa atratividade do mercado ou Mercado superestimado
• Baixa qualidade do produto
• Hora errada
• Economicamente inviável para os compradores
Como minimizar os riscos?
• O produto precisa ser superior e/ou único - Totalmente inovador,

tecnologicamente mais avançado, maior valor percebido, etc.

• Precisa ter um conceito bem definido antes da fase de
desenvolvimento
• Visão clara do mercado-alvo e dos benefícios que o produto vai
oferecer
• Existência de sinergia tecnológica e de marketing com as linhas
atuais
• O mercado deve ser fortemente atrativo

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Fases de Desenvolvimento do Produto
1a Fase - A procura de ideias e a sua selecção
Reúnem-se as ideias relativas a novos produtos

Efectua-se uma primeira selecção
2o Fase - A análise económica e a decisão de desenvolver o produto
O conceito do produto final; possível teste de conceito

Avaliação do mercado potencial
Estudo dos segmentos de mercado e dos alvos
Estudo dos timings e know-how para o desenvolvimento, fabricação e
comercialização do produto
Reflexão sobre as grandes orientações da política de marketing
Elaboração das primeiras contas previsionais
Decisão de continuar ou parar o estudo para o desenvolvimento do novo
produto por parte da Direcção Geral
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3a Fase - Desenvolvimento técnico e estudos de marketing
Estudos de mercado; usos e atitudes; estudos de embalagem, etc.
Contas de exploração previsional
Estudo do enquadramento legal
Testes ao produto a partir dos protótipos construídos e da pré́-série
Definição final do produto
4a Fase - Elaboração da estratégia e preparação do lançamento

Definição da estratégia de marketing e do marketing mix
Escolha da agência de publicidade e briefing sobre política a seguir

Plano de lançamento aos níveis logísticos e dos canais de distribuição
Mercado-teste
Calendarização dos timings para o lançamento; Elaboração de
orçamentos e preparação da força de vendas
Plano de acção comercial para o primeiro ano
Lançamento do produto
Tipos de testes
Os testes de conceito - Realizados no início permitem aferir do interesse
no produto novo;
Os testes de produto - Permitem verificar se a percepção, a aceitação e a
utilização do produto pelos potenciais consumidores correspondem aos
objectivos atribuídos ao produto por parte da empresa.

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Características básicas de um produto
• Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente o seu produto

satisfaz um desejo ou necessidade do cliente.
• Apresentação: Cores, embalagem, exposição, sem dúvida algumas
influenciam na decisão de compra.
• Marca: Uma marca forte é consequência de um relacionamento
satisfatório com seu mercado-alvo.
• Design: É um dos principais fatores que diferencia um produto no
mercado. Um projeto inovador e bem conduzido desperta o interesse
do consumidor e pode gerar clientes fiéis ao produto e à marca.

Funciona como uma porta de entrada para mostrar ao consumidor que o
produto possui tudo que ele deseja, seja com relação à funcionalidade, à
qualidade, à simplicidade, ao custo-benefício.
Dimensões do Produto
• Estética: consiste na relação que se dá entre um produto e um
usuário, em termos de processos sensoriais;
• Psicológica: está em consonância com a expectativa de satisfação
que eles podem gerar para seus consumidores;
• Funcional: está ligada à utilidade basicamente prevista para um
produto.

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A Marca
Segundo Kotler, a Marca (ou Brand) constitui “ um nome, termo, frase,
desenho, símbolo, ou uma combinação destes, que servem para distinguir
um produto dos seus concorrentes”.
Ela pode surgir sob a designação da razão social da empresa, sob a forma
de marca institucional ou de marca de produto
Exemplo: A Nestlé́ comercializa produtos com a marca da empresa
(Chocolate Nestlé́), com marca de família (Nescafé́, Nesquick, Nestum) e
com marca de produto (Findus, Maggi, Kit Kat, Nuts, Lion, Pensal, Nido,
Sical, etc.)
Diferença entre marca de produto, marca de gama, marca umbrella e

marca caução
• Marca de produto - marca que designa um só produto e que o
identifica (Ex.: Nuts, Lion, etc.)
• Marca de gama - marca que designa uma gama de produtos
(RENAULT - viaturas de turismo e utilitários)
• Marca umbrella - Cobre produtos variados e até gamas muito
diferentes (BIC - Canetas, Isqueiros, Lâminas de barbear, etc.)
• Marca caução - Encontramos em grandes grupos. Serve para dar a
garantia de uma imagem forte e reagrupar várias atividades em
torno de uma marca institucional (YAMAHA, são motas, motores
para barcos, instrumentos musicais, etc.)

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As qualidades de uma marca :
Pode deter diversas funções, servindo para identificar a diferença.
Constitui uma forma de indicar ao consumidor que o produto tem
determinada origem e associadas determinadas garantias.
• A marca pode exprimir a área de atividade
• Pode evocar o produto e as sua promessas
• A marca deve ser original e distinguir-se da concorrência
• A marca deve ser fácil de pronunciar e de memorizar
• A marca deve ser compatível com as outras marcas da empresa
• A marca deve ser curta
A expressão da marca
Existem diversas formas de exprimir uma marca, nomeadamente através
da:
Denominação de uma marca - A expressão gráfica e sonora
Do seu slogan, que não é mais do que uma frase associada a uma marca e
que corresponde a um tema publicitário.

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O Design
a) Os tipos de design: design do produto, design da empresa e o design da

arquitetura
Design do produto - Investigações sobre as formas e os materiais dos
produtos, a sua estética e a sua facilidade de utilização.
Design da empresa - É a sinalética da empresa; modos de identificação da
empresa, criação de logótipos, desenho de marcas, etc.
Design da arquitetura - Sinalética dos pontos de venda, sinalização dos
serviços, concepção de stands, etc.
b) A embalagem - A embalagem ou packaging desempenha funções que

são simultaneamente técnicas e de marketing.
1 - Funções técnicas:
A embalagem possui um conjunto de funções técnicas com o
preenchimento dos requisitos necessários à sua conservação e
distribuição
2 - Funções marketing:
A embalagem possui um conjunto de funções associadas à função
marketing, nomeadamente de:
Serviço ao consumidor - deve facilitar o transporte pelo consumidor, a
arrumação em sua casa e a sua utilização
Atracção - deve atrair a atenção dos clientes, através da sua forma e das
suas cores. Deve ainda estar preparada para apoiar as acções
promocionais
Informação ao consumidor - regras legais de informação sobre a
composição do produto, a sua origem, o seu modo de utilização, etc.
Posicionamento - a embalagem confere um posicionamento do produto,
desta forma é fundamental para ela que promova:

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- Uma identificação fácil do produto que contem
- Uma diferenciação clara do produto face aos seus diretos concorrentes
- Uma expressão os elementos característicos do marketing-mix do
produto
c) As cores
As cores desempenham um papel importante em todas as acções de
comunicação ligadas ao produto
Cor Associações positivas Associações negativas

A paixão, o dinamismo, o A guerra, o sangue, o fogo, a

VERMELHO
revolucionário, o sexo, a masculinidade morte, o Demónio
Não tem associações
A energia, a atividade, a generosidade, o
LARANJA negativas, pode todavia
convívio, a ambição
parecer barato
O sol, o verão, a luz celeste, a
O amarelo baço exprime a
AMARELO inteligência, a ciência, a acção, a realeza,
cobardia, a traição, a duvida
a expansão
O vegetal, a natureza, a primavera, a O verde azulado é gelado,
VERDE vida, a esperança, a fertilidade, a agressivo e violento. O verde
segurança, a satisfação, o repouso acinzentado é doentio
A espiritualidade, a fé, o sobrenatural, a Os valores introvertidos, o
feminidade, a justiça, a racionalidade, a secreto, a penumbra
AZUL
seriedade, a tranquilidade, a limpeza, a
higiene
O inconsciente, o mistério, a
A nobreza, a realeza, os dignatários da
VIOLETA opressão, a luta, a
igreja, o poder o misticismo
superstição, a decadência
O luxo, a distinção, o rigor, a dimensão A morte, o desespero, o
PRETO
artística desconhecido
A inocência, a pureza, a virgindade, a O vazio, o silêncio, o
BRANCO
perfeição, a verdade, a sabedoria inatingível

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A Gama
1 - As dimensões da gama
As gamas são definidas à volta de uma mesma tecnologia, de um mesmo
negócio, de um mercado ou ainda de um segmento de mercado e
refletem o grau de diversificação da empresa.
2 - A baixa, a média e o topo de gama

2.1 - A baixa gama (no sentido das gamas baixas do mercado)

As estratégias de baixa gama ou de primeiro preço são de quatro
tipos fundamentais:
• A baixa gama pode corresponder a uma estratégia de
custo/volume;
• A baixa gama pode estar associada a uma política de redução
dos custos de marketing (Produtos de marca própria);
• A baixa gama pode ser uma componente essencial de uma gama
completa;
• A baixa gama pode estar posicionada num segmento preciso ;
• A baixa gama coloca um problema à comunicação pois torna-se
difícil subir numa gama que está conotada com imagem de baixa
gama;
2.2 - O topo de gama e o luxo

Nestes segmentos, a imagem é determinante. Esta imagem, baseia-se
normalmente na elevada qualidade apresentada pelo produto, na sua
originalidade e inovação ou no historial da marca.

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Neste caso, a comunicação vem menos da publicidade do que das relações
publicas, da comunicação de acontecimentos, por outro lado a difusão
dos produtos de luxo é necessariamente restrita, sendo o controlo da
distribuição primordial no seu marketing.
A dimensão dos mercados dos produtos de luxo são por isso globais.
2.3 - A gama média

Na gama média, o potencial de vendas torna-se importante pelo que
deverá oferecer-se uma boa relação preço-qualidade.
Tem-se verificado em vários mercados uma tendência para a bipolarização

das compras e consequentemente das gamas oferecidas no mercado.
3 - A análise dos produtos de uma gama
Numa gama cada produto deve ter uma função precisa em termos de
marketing e de um ponto de vista financeiro.
a) Tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama
• Os produtos líder
• Os produtos de atracção ou produtos de apelo (versões
simplificadas dos produtos líder)
• Os produtos que preparam o futuro (chamados a
substituir os lideres)
• Os produtos reguladores (absorvem os custos fixos e
compensam flutuações de vendas dos produtos líderes)
• Os produtos táticos (servem para retaliar acções da
concorrência)
b) A análise pelo volume de vendas
Devemos ordenar o grau de importância dos produtos por volume de
vendas e classificá-los pela sua taxa de crescimento

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c) A pirâmide das idades da gama
Para analisar a estrutura das idades de uma gama podemos utilizar:
1 - O cálculo da idade média dos produtos (a Honda fixa em menos de

quatro anos a duração da vida comercial dos seus produtos)
2 - A análise de gama segundo o ciclo de vida (identificar para cada
produto a fase do ciclo no qual se encontra)
3 - A análise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais
pertencem os produtos da gama (estudar as carteiras de produtos que
pertencem a mercados diferentes e que têm evoluções contrastantes)
Alguns conceitos a reter:

• Carteira de produtos - Conjunto de produtos detidos pela empresa
• Gama de produtos - Produtos agrupados por categoria específica
em função da tecnologia, do negócio ou do segmento de mercado e
visam satisfazer uma determinada necessidade dos consumidores
(margarinas)
• Linha de produtos - É um subconjunto da gama de produtos
satisfazendo as mesmas necessidades do consumidor (margarina
dietética)
• Unidade base - É um subconjunto da linha de produtos decomposto
em função de opções físicas, técnicas ou comerciais (margarina
dietética em embalagem de 150gr)

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Avaliação da situação atual da carteira de produtos
• Decisões estratégicas associadas à carteira de produtos
• Após a avaliação da situação actual:

Análise do peso nas vendas e peso nos lucros dos diferentes produtos
comercializados, assim como os recursos investidos no último ano, as
decisões estratégicas a tomar levarão necessariamente a motivações em
cada produto na matriz BCG.
1- Produtos estrelas:
• Aumentar a quota de mercado

• Evitar a passagem a dilemas
2- Produtos vacas leiteiras:
• Prolongar a sua vida útil
3- Produtos dilemas:
• Promover a passagem para produtos estrelas
• Evitar entrada em pesos mortos
4- Produtos cão:
• Preparar substituição

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PREÇO
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. É a

quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um produto.  
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os
benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes
pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis.  O preço é
o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos

 principais elementos na determinação da participação de mercado de
uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma
tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o
preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de
marketing.
Ao elaborar-se a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o
seguinte:
• Deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o
está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto
que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar
produtos mais baratos.
• Também deve ser suficientemente baixo, para que seja atrativo
para os clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo,
pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem
pensar que há algo de errado, além de não ser interessante produzi-
lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.

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O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus
produtos, levando em consideração qualidade e preço.
Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preço.
Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis

importantes:
• Se a compra será feita e, caso seja, quanto é que os consumidores
comprarão; (
• Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa; (
• Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade.
Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a
estratégia de pricing correta, evitando problemas. (
O preço é quem gera a procura e não o contrário. Se o preço do produto é
baixo, geralmente a procura é mais alta e vice-versa. (

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Qual o preço ideal de um produto?
O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente
considera justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente
para a empresa. (
A Política de preços da Empresa
A fixação do preço de um produto na fase de lançamento é determinante

para o seu posicionamento.
A estratégia de preço é determinada pela estratégia da empresa. As
decisões sobre a política de preços podem ser tácticas ou estratégicas e
são tomadas com base:

• Nos custos
• Na procura
• Na concorrência
Os consumidores conhecem mal os preços dependendo a sua
sensibilidade ao preço dos seguintes factores:
• O montante da compra
• Da percepção do risco associado à decisão de compra
• Do valor da imagem associada ao produto e ao seu preço
• Da possibilidade de encontrar produtos de substituição

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Os custos e os preços
É bastante frequente observarmos muitas empresas a definirem a sua

política de preços através de mark-up, ou seja, a adicionarem ao seu preço
de custo uma determinada percentagem.
Para o cálculo do preço de custo as empresas devem possuir uma
contabilidade analítica organizada de forma a permitir uma imputação exata
dos custos fixos, aqueles que são constantes e não dependem do volume
produzido.
Poderemos proceder ao cálculo do break even point (ponto morto) que é o
nível de atividade no qual a empresa equilibra a sua exploração. O ponto
morto pode ser expresso em quantidades a vender, em volume de vendas a
realizar ou em meses de atividade.
Para calcular o Ponto Crítico de Vendas em termos de valor, pode

ser utilizada a fórmula seguinte (na qual é notória a dependência
relativamente aos custos fixos e à margem aplicada sobre os custos
variáveis):
CF
V – CV
V

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O método de determinação do ponto morto e da margem sobre os custos
variáveis não permite uma orientação sobre o preço, mas é útil a sua
analise já́ que poderemos estimar para cada hipótese de preço, as
quantidades ou a quota de mercado que a empresa deverá alcançar para
não obter prejuízo.
Os custos que afectam o preço de venda liquido são:
1. Descontos comerciais de factura que deverão ser harmonizados por
canal de venda face à lei geral de concorrência e preços
2. Descontos comerciais de contrato que normalmente são valores
percentuais a aplicar sobre o preço de venda líquido

3. Rapel que é um valor percentual a aplicar sobre o preço de venda
líquido, mas que, normalmente, está relacionado com o atingimento dos
objectivos por parte dos clientes (rapei condicional)
4. Descontos promocionais são valores percentuais a aplicar sobre o
preço de venda líquido de descontos comerciais
5. Promoções com bonificações em produto que poderão ser dadas ao
comércio ou projetadas para o consumidor
Para cada preço de venda que testarmos temos condições de calcular as
quantidades a vender para atingir o objectivo da remuneração dos capitais
próprios ou investidos.
Sendo PV1 o preço testado, MsCV a margem unitária correspondente e Q1
as quantidades a vender para alcançarmos o objectivo da taxa de
rentabilidade r o lucro global será́:
(MsCV1 x Q1) - CF
em que CF representa o total dos custos fixos.
r = (MsCV1xQ1)-CF
Capitais Investidos (CI)
pelo que

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Q1 = CI . r + CF
MsCV1
ou ainda
Q1 = ponto morto (expresso em quantidades) + CI . r
MsCV1
Os métodos de determinação dos preços devem ser sempre confrontados

com o estudo e análise do comportamento da procura.
A Procura e os Preços
O Estudo da Procura
A empresa pode analisar a procura e o comportamento do consumidor de
forma a definir a política de preços mais adequada à empresa e aos seus
produtos.
O estudo da procura pode ser relacionada com o preço a que o produto
ou serviço é comercializado. Desta forma, podemos determinar a
elasticidade procura/preço através da seguinte formula:
ξ= ∆D/D
∆P/P (onde D representa a quantidade procurada do produto)
O valor deste coeficiente é dado pela variação (em percentagem) da

procura provocada por uma variação de 1% no preço de venda. A
elasticidade pode ser negativa, nula ou positiva.
Normalmente, ξ < 0, isto é a procura diminui com o aumento dos preços
Se a elasticidade é igual a -1, a procura varia exatamente da mesma forma
que o preço mas em sentido inverso.
Bem como se a elasticidade estiver entre 0 e -1, a empresa pode aumentar
o seu volume de vendas através do aumento dos preços.

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Embora com algumas dificuldades nós podemos na prática proceder à
determinação da elasticidade procura/preço:
• Pelo registo das variações da procura recorrendo a períodos
idênticos em que houve variações de preços.
onde a elasticidade procura/preço pode ser calculada pela formula:
Qn - Qn-1
Qn-1
ξ = --------------------
Pn - Pn-1
Pn-1
• Pela realização de testes em mercados locais representativos do

nosso universo. Podemos obter a elasticidade através da
observação do impacto na procura por uma variação dos preços do
produto.
Tipos de elasticidade da procura

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O impacto do preço e do rendimento na procura
A mudança na quantidade procurada devido a uma variação de preço
pode ser separada em duas causas diferentes: efeitos substituição e
rendimento.
Efeito substituição - quando o preço de um bem varia é a proporção da

variação da quantidade procurada, devido a uma alteração dos preços
relativos.
Efeito rendimento - quando o preço de um bem varia é a proporção da
variação da quantidade procurada, devido a uma mudança do poder
aquisitivo ou rendimento real.

Por vezes os gestores de marketing recorrem, igualmente ao estudo da
elasticidade procura / rendimento que lhes permite classificar os bens
quanto à importância que eles possuem para o consumidor. A questão é
saber qual o acréscimo marginal da quantidade procurada de um bem face
ao aumento de uma unidade no rendimento do consumidor?
e= ∆Q/Q ∆M /M
Desta forma os bens ou produtos podem ser classificados em:
• Superiores ou de luxo (e > 1)

• Normais ou bens de necessidade (0 < e <1) e,
• Inferiores (e < 0)
As estratégias de discriminação de preços com poder de mercado

A estratégias de discriminação de preços ocorrem quando os
consumidores são confrontados com preços diferentes para produtos
idênticos e a diferença de preço não é ou não pode ser justificada pelas
diferenças de custo dos serviços prestados.

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O objectivo principal da discriminação de preços é tentar conseguir
aumentar a rentabilidade das vendas da empresa através do excedente
dos consumidores:
Na discriminação de primeiro grau a empresa pede aos consumidores que
paguem pelo seu produto o valor que ele detém. Com a discriminação de
preço de primeiro grau a empresa consegue obter todo o excedente do
consumidor.
Com a discriminação de segundo grau, os consumidores incorrem em
preços diferentes dependendo das quantidades compradas. O preço
marcado decresce gradativamente à medida que a quantidade procurada
aumenta.
Com a discriminação de preço de terceiro grau os consumidores podem

ser separados e agrupados como se de mercados distintos se tratasse.
Para estes mercados a empresa define preços diferentes para o mesmo
produto.
Uma empresa com poder de mercado pode utilizar o bundling como um
método de discriminação de preços. O bundling é um método de
agrupamento de bens ou produtos no qual mais de um produto é vendido
como fazendo parte de conjunto total, como se de um produto único se
tratasse.
As empresas podem assim agrupar em “pacotes” os seus produtos por
diversas razões já́ que o bundling pode reduzir os custos de
comercialização suportados pelos produtores.
Embora a redução dos custos de comercialização sejam uma das razões
mais frequente para a empresa praticar o bundling, há também a
possibilidade das empresas que detém poder de mercado utilizá-lo como
um método de discriminação de preços. Se o bundling ajuda a empresa a
discriminar preços então ele pode aumentar a rentabilidade das vendas e
consequentemente os lucros da empresa..
Se for utilizado o bundling numa estratégia de discriminação de preços, a
empresa vende apenas o pacote de produtos: nenhum dos produtos é
vendido separadamente. (Ex. Agências de viagens, informática, etc.)

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Numa estratégia mista, a empresa irá vender tanto o “pacote” como os
produtos de forma isolada com a diferença de que o “pacote” de
produtos tem um custo menor para o cliente que o somatório dos preços
dos produtos comprados individualmente.
Uma tarifa dupla é um outro método utilizado por empresas para tentar
extrair o excedente do consumidor. As empresas utilizam uma tarifa dupla
para cobrar aos consumidores uma taxa de acesso, normalmente de
entrada (como se para uma discoteca ou parque de diversões se tratasse)
e um preço de venda determinado por unidade de acordo com as
unidades compradas. Com esta política a empresa ao cobrar uma
determinada taxa de acesso dá o direito aos clientes ou consumidores de
adquirirem o produto ou serviço ao preço unitário fixado.
Se analisarmos este processo de dupla tarifação podemos então observar

que o problema que uma empresa, com poder de mercado, enfrenta é
como fixar uma taxa de entrada e um preço unitário de forma a maximizar
os seus lucros.
O que deverá a empresa numa situação destas fazer? Se ela fixa uma taxa
de entrada muito alta e um preço unitário baixo irá vender mais unidades
mas a menos pessoas já que uma taxa alta reduz o número de pessoas
dispostas a pagar a taxa de acesso. Em alternativa, se a empresa fixar uma
taxa de acesso baixa e um preço unitário alto qual será a situação? Neste
caso a empresa terá relativamente mais clientes mas um número de
vendas unitárias menor.
Claramente a empresa enfrenta um trade off entre a fixação de uma taxa
de acesso alta e um preço de venda unitário baixo e uma taxa de acesso
baixa com um preço unitário de venda elevado.
O bundling é um tipo de acordo vinculativo que pode tomar outras
formas: sob a forma de um contrato que pode salvaguardar a empresa
exigindo aos clientes a compra de uma quantidade mínima de um segundo
produto ou atribuir a exclusividade a capacidade de compra aos clientes
que se comprometerem a adquirir os produtos apenas à empresa.
A concessão exclusiva é um tipo especial de contrato de salvaguarda no
qual os clientes têm a obrigação da compra de todos os produtos ou

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serviços a determinada empresa. Por outras palavras, com um contrato
deste tipo vinculativo e que salvaguarda os interesses da empresa os
clientes só podem adquirir a outras empresas os produtos ou serviços de
que necessitem apenas após satisfeito o nível mínimo de compra
considerado contratualmente.
A concessão exclusiva não é sempre um acordo vinculativo. Os acordos de
concessão exclusiva podem vincular um cliente à compra de um bem ou
serviço específico independentemente das restantes compras que o
cliente possa realizar.
Para o bundling conseguir extrair o excedente do consumidor a empresa
tem que deter um determinado poder de mercado sobre os produtos ou o
“pacote”. Se a empresa apenas detém poder de mercado sobre um dos
produtos, a sua capacidade de extrair qualquer lucro através dos

restantes, que não controla, é limitada.
A Gestão dos Preços em Mercados Concorrenciais
Em mercados bastante concorrenciais a atribuição de descontos no preço

são uma forma segura para a empresa obter um aumento imediato nas
suas vendas. É muito fácil tomar este tipo de atitudes, no entanto, os
gestores podem não conhecer as consequências destas decisões a longo-
prazo.
Uma redução ou corte no nível de preços pode aumentar
significativamente as vendas, no presente, mas alterar irreversivelmente a
situação concorrencial na indústria em que a empresa compete e com
frequência essa mudança é para pior. A recente experiência de uma
grande empresa ilustra esta situação. Ela tem gozado ao longo dos
últimos anos do estatuto de líder no seu segmento de mercado bem com
de empresa bastante rentável. As características do produto que a
empresa comercializava faziam com que ela pudesse desfrutar de um
pequeno premium sobre a sua concorrência directa em virtude da sua
elevada tecnologia e de um serviço ao cliente excepcional. Mesmo com

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estas condições a empresa tinha vindo a perder quota de mercado devido
à concorrência agressiva de pequenas empresas. O novo órgão de gestão
que tomou posse após uma aquisição equilibrada da empresa estava
determinado a inverter esta tendência.
Embora a empresa oferecesse descontos standard de acordo com o
volume, prazo de pagamento, entre outros, a empresa tinha
historicamente sido relutante em negociar preços com os seus clientes, à
excepção dos grandes clientes. Como consequência os pequenos
concorrentes podiam fixar os seus preços ligeiramente abaixo do nível de
preços do líder. A nova gestão decidiu abandonar a política seguida até
então ao nível dos preços. A partir desta data quando as vendas aos
clientes se encontravam seriamente ameaçadas em face de ofertas
alternativas a preços mais baixos os gestores de conta estavam

autorizados a negociar "propostas especiais" que manteriam o negócio
embora a preços mais baixos muito embora ainda rentáveis.
O efeito desta política foi dramática e só posteriormente com a sua
eliminação a empresa conseguiu impedir a fuga dos seus clientes habituais
para a concorrência ao mesmo tempo que optava por efectuar a
prospecção de novos negócios com base nos seus atributos
diferenciadores; a qualidade e o serviço prestado. Como consequência da
inversão da estratégia durante os trimestres que se seguiram a quota de
mercado não só parou de decrescer como chegou ainda a subir alguns
pontos.
Terá sido este um movimento estratégico correcto? A empresa realmente
ganhou maior agressividade pelos preços praticados e maior volume de
vendas bem como de lucros. Mas qual seria a mudança no mercado que
resultaria da nova política de preços da empresa? Qual seria o impacto a
longo-prazo desta estratégia no tipo de concorrência nesta indústria?
Inicialmente, o mercado não teve alterações substanciais pois a empresa
encetou esforços de modo a limitar o conhecimento público das novas
medidas tomadas.
Contudo, com o tempo os clientes habituais começaram a aperceber- se
de que estavam a pagar um prémio sobre o preço, voluntariamente, pela
qualidade do produto e serviço da empresa quando havia outros clientes

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que recebiam a mesma qualidade e serviço por um preço mais baixo. Além
deste facto, aperceberam-se de que os restantes clientes obtinham um
preço mais baixo pois eram fortes negociadores já que baseavam o seu
poder na ameaça de mudar de fornecedor.
Não é difícil imaginar o que sucedeu de seguida. Posteriormente,
compradores leais decidiram que não iriam "ser levados" só porque não
tinham optado por outras soluções alternativas. Houve assim um
movimento no sentido de deslocar o poder de compra de simples
utilizadores do produto para empresas através dos seus departamentos
responsáveis pela compra, abrindo portas, antes fechadas, a várias
empresas concorrentes para estes indivíduos. O número de pedidos de
"acordos especiais" cresceu exponencialmente. De facto, em dois anos, a
gestão procurava uma forma de automatização do processo de

elaboração destes acordos.
Esta empresa criou assim, como resposta, um estímulo financeiro para os
seus clientes procurarem mais informação e se tornassem menos fieis à
empresa .
Embora a política tenha sido invertida mais tarde houve uma baixa da
quota de mercado da empresa, a uma perda do seu premium sobre a
concorrência e a uma guerra generalizada de preços na industria. A gestão
queixava-se da baixa de lucros e da perda de lealdade dos consumidores
mas nunca se apercebeu que a situação era consequência inevitável das
suas próprias políticas.
De facto, a gestão eventualmente respondeu à relutância dos clientes em
pagar o tradicional preço com prémium, em virtude da excelente
qualidade e serviço, através da redução dos custos nestes atributos.
Este caso reflete que não é negativo defender a nossa quota de mercado
ou iniciar cortes nos preços, mas sim que, antes de tomarmos essas
decisões os gestores devem determinar quais são as consequências
estratégicas a longo-prazo dessas medidas e confrontá- las com os actuais
benefícios no curto-prazo. Embora, os produtos tenham obtido benefícios
imediatos com esta política, a mesma alterou irreversivelmente o nível de
preços da indústria e a disposição dos consumidores em pagar pelas
vantagens que eles aferiam no produto.

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As decisões de preço lucrativas não podem ser tomadas de forma
experimental. Nunca se deve cortar no preço simplesmente com o
objectivo de conseguir um negócio com um cliente em particular. O preço
afecta rapidamente as vendas e deve ser utilizado com cautela mesmo
como solução provisória para resolver problemas de curto- prazo. Os
gestores devem pois ponderar essa decisão avaliando em que medida
poderá afectar o posicionamento concorrencial futuro e a rentabilidade da
sua empresa.
Efectuar decisões de preço rentáveis pressupõe que se tenha em conta
uma perspectiva de longo-prazo.
Como a teoria dos jogos define, a fixação do preço é um jogo pois o
sucesso da empresa não depende apenas das mudanças de preços mas
também da forma como os clientes e consumidores reagem. Contudo, a

fixação estratégica de preços baseada numa rentabilidade desejada é um
tipo de jogo que requer uma determinada habilidade que não existe na
maioria dos gestores de vendas e de marketing.
O que a maioria de nós sabe acerca da concorrência é através da
observação das empresa e seus movimentos no mercado, da actividade
desenvolvida extra-profissionalmente e talvez até das promoções ou
concursos que a mesma realiza. Quanto mais prolongado e intenso for
este jogo melhor é a forma como cada jogador percepciona o resultado
final do jogo. O vencedor julga sempre que valeu a pena fazer o jogo e
mesmo o vencido pode ganhar alguma experiência com ele, não ficando,
desta forma, arrependido por ter entrado nele. De facto indivíduos com
esta atitude e postura no desenvolvimento da sua actividade procurarão
oportunidades para se auto-desafiarem simplesmente pelo prazer da
experiência. Um espírito competitivo forte como este é habitualmente um
critério para a identificação de candidatos a emprego, potencialmente
com sucesso nas vendas.
As competências mais valiosas para gestores, em ambientes adversos,
sejam eles homens de estado, negociadores sindicais ou gestores de
preço não são aquelas de um general, cuja função é vencer batalhas mas
sim a de diplomata. A diplomacia não é por si só tudo, no entanto é
fundamental visto envolver um processo de elaboração de planos, de

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manipulação de informação e escolha sábia relativa a eventuais
confrontações a realizar. A discriminação competitiva dos preços quando
gerida estrategicamente, com um objectivo de lucro sustentado, envolve
os mesmos elementos que a diplomacia.
Uma estratégia de sucesso deve ter em conta todos os efeitos de longo
prazo que possam surgir no âmbito concorrencial. Nas indústrias de preço
competitivo podemos optar explicitamente por adaptarmo-nos à
concorrência, tentar mudá-la ou eliminá-la com o objectivo de minimizar o
seu impacto negativo nos lucros de longo-prazo da empresa.
A chave para atingir uma vantagem competitiva sustentada é a
focalização num segmento específico de clientes cujas necessidades
podem ser satisfeitas de forma efectiva e eficiente. É frequente focalizar
as nossas políticas de acção comercial em pequenos compradores que são

às vezes descurados pela concorrência mas que respondem
favoravelmente a técnicas de vendas de baixo-custo, como por exemplo,
o telemarketing. No entanto os grandes compradores que procuram
elevada coordenação técnica e um fornecimento just-in-time representam
segmentos muito lucrativos. A regra principal não são as empresas de
sucesso focalizar em qualquer tipo de clientes mas sim focalizar e servir
segmentos específicos muito bem. Quando as empresas concorrentes
pretendem satisfazer vários segmentos diferentes, isto conduz a elevadas
desvantagens operacionais noutros segmentos. A rentabilidade da
empresa é tanto maior quanto menor for a concorrência.
Ao contrário do general que atinge os seus objectivos pela utilização da
força, o diplomata, atinge os seus objectivos pela utilização da
informação. Na concorrência pelos preços a intenção de desenvolver
determinada acção é, por vezes, mais importante do que a acção em si.
Por exemplo, a decisão de baixar o preço para conseguir um novo cliente
pode ter efeitos radicais no longo-prazo dependendo da forma como a
concorrência interpretar esse movimento. Na ausência de qualquer outra
informação o concorrente provavelmente irá interpretar esse movimento
como uma jogada oportunística com o objectivo de obter maior quota de
mercado e responder com cortes no preço de carácter defensivo. No
entanto, se esse desconto tivesse, como objectivo, igualar a oferta

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recente do mesmo concorrente a um cliente da nossa empresa, o
concorrente seria levado a interpretar esse corte de preço como uma
acção de defesa da nossa quota de mercado.
A gestão da informação com o objectivo de influenciar as expectativas dos
concorrentes é a chave de sucesso para a consecução dos objectivos sem
uma confrontação desnecessária. A empresa pode também utilizar a
informação como modo de prever o comportamento e oportunismo dos
seus concorrentes, nomeadamente, pela divulgação massiva das suas
capacidades.
É óbvio que os cortes no preço não são sempre um erro estratégico. Um
concorrente com uma pequena quota de mercado pode, frequentemente,
competir com base no preço pois os líderes de mercado têm muito a
perder se tentarem igualar esse preço nos seus clientes.

O ganho nas vendas, através do preço, pode ser consistente com uma
rentabilidade de longo-prazo mas só quando faz parte integrante de uma
estratégia de marketing de obtenção, exploração de uma posição
estratégica sustentada de obtenção de lucro.
Cerca de metade dos gestores que optaram pelo desenvolvimento de
políticas de preços, pressupondo certos níveis de rentabilidade,
conseguiram sobreviver. Eles necessitam não só de tácticas “militares”
para conquistar actualmente quota de mercado mas também de uma
estratégia diplomática para assegurar que essas vendas sejam ainda
realizáveis no futuro.
A determinação do papel apropriado do preço na obtenção desse
objectivo requer planeamento, gestão da informação e uma selecção
criteriosa dos factores no mercado considerados importantes nos quais a
empresa se poderá basear para enfrentar os seus concorrentes.

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Novas oportunidades na discriminação de preços
• O preço pode ter efeitos tremendos nas quotas de mercado, nos

lucros e nas estruturas do mercado;
• Existe a política de discriminação de preços mas muitas
oportunidades são perdidas para a obtenção de melhores
resultados;
O preço e o valor são os pilares de qualquer transacção comercial. Não é
por acaso que a elasticidade-preço é 10 a 20 vezes mais alta que a
elasticidade da publicidade. Isto é uma mudança em determinada
percentagem no preço tem um efeito 10 a 20 vezes maior nas vendas que
a provocada pela publicidade.

A eventual fixação de um preço errado pode ter um efeito devastador no
lucro da empresa.
Como instrumento de marketing o preço distingue-se das outras variáveis.
As mudanças de preço ao contrário das alterações efectuadas no produto,
comunicação e distribuição podem ser realizadas com elevada rapidez.
É por estas causas que a discriminação agressiva de preços ocorre em

vários mercados. Elas são mais frequentes em mercados onde existe uma
luta agressiva pela liderança do mercado ou quando ocorrem lançamento
de novos produtos no mercado. Como já vimos os concorrentes podem
reagir com velocidade igual havendo um alinhamento geral no mercado,
ou seja, o preço pode ajustar-se como mais nenhum instrumento de
mercado consegue. Por exemplo para obter crescimento rápido as
empresas tentam partir à conquista de mercado através da discriminação
agressiva de preços sem uma vantagem no custo o que resulta
normalmente num alinhamento da concorrência através de uma redução
de preços acompanhada por todos os concorrentes.

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Dinâmica competitiva e planeamento estratégico
As estratégias de desnatação e de penetração são opções clássicas

qualitativas para a discriminação de preços em produtos novos. Um preço
de desnatação aproxima-se ou excede o nível de maximização do lucro de
curto-prazo, ou seja, um preço habitualmente percepcionado como sendo
relativamente alto. Um preço de penetração é consideravelmente mais
baixo.
Numa estratégia de desnatação a empresa, frequentemente, vai
reduzindo o preço ao longo do ciclo de vida do produto face ao preço de
introdução que foi elevado. Com uma estratégia de penetração, a
empresa utiliza um preço baixo, frequentemente um preço de introdução

agressivo, de modo a aumentar o volume e quota de mercado
rapidamente e que lhe possa permitir construir uma posição de mercado
forte.
Uma importante tendência recente é o encurtamento do tempo de
monopolização de produtos inovadores e dos ciclos de vida das marcas
em geral.

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Exemplo: Na indústria farmacêutica, a vida efectiva da patente
decresceu de 16 anos em 1964 para menos de 10 anos nos finais
dos anos 80. Como consequência, o preço nas primeiras fases do
ciclo de vida aproxima-se cada vez mais dos níveis que
correspondem à situação de lucro máximo de curto-prazo. Isto é, a
estratégia de desnatação tem que ser mais pronunciada de modo
a reduzir o período de retorno. É no entanto condição
fundamental que o novo produto ofereça um valor superior. De
seguida, os preços têm que decrescer rapidamente e a uma taxa
superior à anteriormente utilizada. A distribuição temporal dos
lucros acentua-se assim nas fases iniciais do ciclo de vida do
produto. O período de recuperação dos custos de investimento
em Investigação e Desenvolvimento (I&D) bem como dos

restantes investimentos é encurtado - já não vale a pena investir
no futuro da marca, ou do modelo, a longo-prazo.
Uma empresa que desenvolve políticas de desnatação com elevado êxito

em inovações é a Bosch, o fornecedor alemão de componentes
automóveis. Pelo seu sistema de travões antiblocantes de injecção de
combustível aplicou uma estratégia pronunciada e extremamente rentável
de desnatação que tinha como suporte uma política de patente bastante
inteligente.
Os japoneses, por outro lado, têm problemas com as estratégias de
desnatação. Por exemplo, os leitores de compact-disc: Kenichi Ohmae, um
especialista consolidado, comenta que foi uma oportunidade perfeita
introduzir no mercado um leitor de compact-disc da Mercedes. Mas o que
é que os japoneses fizeram? A cultura empresarial e o instinto
apoderaram-se e baixaram preços. Foi uma atitude insensata - ou pior? Os
japoneses ainda estão a utilizar as fórmulas de discriminação de preços
que lhe trouxeram sucesso no passado. Hoje em dia os coreanos, entre
outros, estão melhor equipados e são vencedores no jogo do baixo preço.
O sucesso passado é o maior inimigo da mudança.

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Uma estratégia de desnatação, orientada para o valor, não deve impedir
uma empresa de tentar baixar os seus custos durante períodos de preços
altos. Os custos devem ser reduzidos de qualquer maneira, de modo a
assegurar a sobrevivência na competição existente nas fases mais tardias
do ciclo de vida do produto.
Quando deve o preço descer no ciclo de vida do produto? Relativamente
aos produtos inovadores, quando é que deveremos baixar o preço? Antes
ou depois da entrada da concorrência? Ou deve o nível de preço ser
defendido até à exaustão?
A redução do preço pode, por vezes, evitar a entrada da concorrência.
Pode ser eficiente na redefinição das condições de entrada no sector por
parte de novas empresas. As potenciais empresas entrantes no mercado

usam, por sistema, discriminação de preços agressiva de modo a forçar a
sua entrada. Desta forma à empresa restam três opções:
1. Reduzir o preço antes dos concorrentes entrarem (corte proactivo no

preço)
2. Reduzir o preço após a entrada, habitualmente após perda de quota de
mercado (corte reactivo no preço)
3. Manter o preço alto e aceitar a erosão da quota de mercado (estratégia
de colheita)
A colheita pode ser rentável se a empresa pretende abandonar o mercado
ou planeia introduzir um produto sucessor em breve. Com uma base de
clientes fieis, os produtos antigos podem sobreviver por muito tempo e
ainda serem rentáveis.
Este é o melhor compromisso entre a maximização do lucro de curto e
longo-prazo. Enquanto um corte de preço aparentemente prematuro tem
como consequência sacrifícios no curto-prazo, ele provavelmente renderá
uma rentabilidade de longo-prazo maior. O risco dos clientes se sentirem
lesados pode ser também reduzido.
Os cortes proactivos de preço são porém mais difíceis de implementar.

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Quem é que gosta de reduzir o preço sem haver uma pressão
concorrencial actual?
Esta pode ser uma das razões pela quais encontramos a matriz reactiva
com maior frequência.
Por exemplo, a Olivetti e a Olympia, da Europa, foram as primeiras a
introduzir máquinas de escrever electrónicas em 1980. Estavam relutantes
em baixar os seus preços quando as empresas japonesas entraram no
mercado, passados três anos. Os preços europeus apenas desceram após
o mercado ter caído na mão dos japoneses.
A Gillette agiu de forma mais prudente quando a Bic fez o seu ataque ao
mercado das lâminas de barbear descartáveis. Vários meses antes da
entrada da Bic, a Gillette, introduziu um modelo novo que era 31% mais
barato que o já existente no mercado, e defendeu com sucesso a sua

posição. A Gillette tinha aprendido a lição quando no passado a Bic no
mercado das canetas e isqueiros descartáveis tinha cortado os seus
preços, de forma reactiva, levando-a a perder a liderança de mercado.
Estratégias de penetração
As estratégias de penetração para produtos novos constituem parte

integrante da melhor estratégia de entrada nos mercados internacionais.
Devemos ter em conta que, por vezes, embora seja difícil, é necessário
subir os preços somente num estágio mais avançado do ciclo de vida do
produto. Por outro lado, a discriminação de preços com base na curva da
experiência tem reduzido os preços mais rapidamente que os custos
unitários, e os lucros que se esperavam, muitas vezes nunca se obtiveram.
Enquanto a curva da experiência tiver importância em determinadas
indústrias, os gestores devem ter cuidados acrescidos com acções de
discriminação de preços demasiado agressivas.
De seguida resumiremos tanto as recomendações mais recentes, bem
como, as tradicionais no que diz respeito às estratégias de desnatação e
de penetração:

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Estratégias de desnatação
• Os lucros altos de curto-prazo são menos afectados pelas diminuições
de preço
• Adequado para inovações e obter lucros antes da entrada dos
concorrentes, possibilita a recuperação rápida dos gastos em I&D,
redução do período de retorno do investimento e risco
• Permite a obtenção de lucros antes do imobilizado fixo se tornar
obsoleto
• Esta estratégia dá espaço para reduções futuras no preço
• Evita eventual subida de preços no futuro
• Existe uma conotação de qualidade e prestígio quando o preço

introdutório é alto
• Evita uma competição suicida na industria se os concorrentes forem
seguidores de preço
• Implica um volume mais baixo e por isso torna-se menos exigente nas
capacidades e recursos financeiros a utilizar
Estratégias de penetração
• Lucro alto através de um crescimento das vendas rápido e de um

grande volume de vendas
• Adequado no caso de introdução rápida de experiências e
demonstrações
• Redução dos custos de curto-prazo através do grande volume de
vendas a que está associada.
• Redução dos custos de longo-prazo através do crescimento rápido do
volume de vendas. Gera uma vantagem competitiva de longo- prazo
• Melhor utilização da capacidade instalada ao nível da produção ou da
distribuição
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• Menor risco de falhanço
• Cria barreiras à entrada de novos concorrentes
• Cria condições para a existência de um ciclo de preços descendente
Como identificar oportunidades potenciais
Por muito promissoras que sejam não há nenhuma maneira de detectar

oportunidades potenciais de discriminação de preços. A sua identificação

requer tanto uma análise quantitativa da estrutura das relações
estabelecidas entre variáveis como de uma antecipação empresarial das
dinâmicas competitivas e de consumo.
Todos os colaboradores da empresa que estejam envolvidos em tomar
decisões sobre os preços devem adquirir uma compreensão básica acerca
destes instrumentos, tais como, as relações centrais criadas e as
necessidades de informação. Embora o conhecimento possa ser
largamente difundido, a orientação para o custo-margem e a intuição
prevalecerão sempre, o que torna a situação perigosa.
Face a um mundo cada vez mais competitivo as empresas têm que ajustar
os preços até ao milímetro de acordo com o valor que é percepcionado e
atribuído pelo cliente e consumidor bem como da sua concorrência. Só
assim teremos um posicionamento adequado do produto.
Os juízos de valor e bom senso da gestão, e a análise da informação do
mercado podem gerar informação fundamental necessária à tomada de
decisões relativas aos preços. Os especialistas que conseguirem efectuar
estas tarefas analíticas são ainda raros mas cada vez mais começam a sair
das universidades.
Os gestores devem ser exigentes com esses especialistas. Eles necessitam
de informação concreta e relevante para tomarem decisões sobre a
política de preços e não dum rol de dados. Os dados, os métodos, os

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computadores estão presentes e o único ponto fraco diz respeito às
aplicações existente.
A prática de discriminação de preços é um trabalho principalmente
quantitativo, embora não se assemelhe ao trabalho normal de afectação e
consolidação de números efectuado pelos contabilistas. A maioria dos
números são simples e os métodos complexos. É a engenharia dos preços
que conta ao contrário de uma estratégia principal ou de uma
contabilidade clássica.
Abordámos as áreas mais comuns no que diz respeito à política de
discriminação de preços. Há contudo muitas outras oportunidades de
estudo.
Uma área que promete, no futuro, é a discriminação de preços não- linear.
Nesta os preços diferem para cada unidade de produto. As formas

encontradas incluem os descontos de quantidade, ofertas do tipo três
pelo preço de dois, tarifas de bloco e programas de voo especiais para
viajantes frequentes. Através desta última técnica a American Airlines
chamou ao seu programa de voos frequentes “o único instrumento de
marketing de sucesso alguma vez tido” o que vem demonstrar o potencial
de esquemas de preços tão complexos e sofisticados como estes.
Quanto mais sofisticada for o tratamento diferencial dos clientes maiores
serão as oportunidades de lucro.
Teoricamente, sabemos que as grandes oportunidades estão ao nosso
alcance, o que não sabemos ainda é como explorá-las na perfeição.
Vamos, neste contexto, progredindo aos poucos nesse sentido. Os
japoneses também estão a explorar as oportunidades de discriminação
como podemos verificar através das novas linhas de carros da gama alta
da Honda, Toyota e Nissan.
Quando o nosso objectivo é o de explorar as oportunidades potenciais de
discriminação de preços temos necessariamente que nos lembrar que a
utilização desta técnica não custa (quase) nada face aos potenciais
benefícios que podemos vir a obter.

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DISTRIBUIÇÃO
O circuito de distribuição é definido pelo eixo percorrido por um produto

ou serviço desde a sua fase de produção até ao consumo.
Os circuitos apresentam três vantagens para os produtores:
Eles assumem a responsabilidade nas transações, ao nível do marketing,
nomeadamente a venda e o financiamento.
Eles assumem a responsabilidade da logística, fazendo chegar os produtos

ao consumidor.
Eles podem assumir um papel relevante na promoção dos produtos da
empresa.
Por outro lado, e ao nível da formulação do marketing mix, eles ajudam a
facilitar o processo de compra e venda entre intermediários de forma a
tornar o processo mais eficiente e a um menor custo.
A profundidade de um circuito de distribuição mede-se pelo número de
níveis intermediários que constituem o circuito:
Marketing directo: Produtor----------------------------------------------Consumidor

Um nível: Produtor-----------------Retalhista-----------------------------Consumidor
Dois níveis: Produtor-------------Grossista-----Retalhista-------------Consumidor
Três níveis: Produtor-----GrossistaRegional-----Grossista Especializado ----
Retalhista------------Consumidor

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A necessidade do controlo por parte da empresa dos circuitos de
distribuição permite a verificação de novas formas de organização:
1) Os sistemas verticais de marketing. Visamos obter um maior impacto
no mercado através de uma gestão orientada para a redução dos custos
de exploração
Tipos:
Sistema integrado: Os diferentes níveis de produção e comercialização
pertencem à mesma empresa
Sistema controlado: Existe uma coordenação entre os diferentes níveis.A
empresa pode utilizar o merchandising como instrumento de controlo

Sistema contratual: Existe uma coordenação de programas de acção
através de uma base contratual. (Exemplo: Franchising)
2) Os sistemas horizontais de marketing. Criação de alianças provisórias
ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector e no mesmo
nível de forma a obter economias de escala pelas sinergias obtidas e
aumento do poder negocial junto dos fornecedores (Ex. Uniarme, Grula,
etc.)
Remuneração da Distribuição
A margem bruta aplicada pelo distribuidor é a diferença entre o preço de

venda e o preço de compra dos produtos e normalmente é definida em
termos percentuais.
Ela visa cobrir:
- Os custos da distribuição física (armazenagem, transporte e
manutenção)
- Os custos comerciais (rede de vendas, promoção, publicidade, serviços
pós- venda, serviços diversos, etc.)

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- Os custos financeiros (política de stocks fixos, capitais investidos nas
operações)
A Margem Bruta e o Mark-up
- Determinação do preço de venda por parte do distribuidor:
Preço de venda = Preço de compra
(1-Mg Bruta Relativa)
- Utilização de mark-up com base no preço de compra através do
coeficiente de multiplicação:
Preço da venda = Preço da compra x Coeficiente de multiplicação

1
Coeficiente de multiplicação _____________________________
( 1 - margem bruta relativa )
Organização Logistica
No âmbito da definição da logística inerente à estratégia de distribuição,

temos que definir:
• Condições de acesso à promoção
• Quem pode participar na promoção
• Conversão e produção de material de apoio - Regras de
funcionamento
• Procedimentos administrativos e legais

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Controlo das margens do distribuidor:
Ao não poder fixar preços ao distribuidor e havendo elevada concorrência
nos distribuidores, com aplicação de diferentes margens, os produtores
muitas vezes facturam à distribuição ao preço de venda ao consumidor
deduzido desconto equivalente à margem desejada.
Descontos e cooperação comercial:

Na tabela de preços podemos incluir condições gerais: - Descontos por
compras em quantidade Descontos financeiros em função dos prazos de
pagamento
- Condições de entrega de mercadorias
Negociações de condições de cooperação comercial:

Rapel - incondicional ou condicionado em função do volume de compras
Rapel de centralização - negociado quando há centrais de compras
Promoção - negociadas um conjunto de promoções anuais (datas,
duração, descontos oferecidos, etc.)
Referenciação de novos produtos - pagamento da entrada em linha de um
novo produto
Cooperação de marketing - engloba todas as formas de apoio às lojas
(topos, folhetos, demonstrações, aniversários, etc.)
Margem e rotação de stocks

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Para um distribuidor a rendibilidade de um produto depende não só da
margem bruta mas também da rotação do seu stock e dos prazos médios
de recebimento e pagamento.
Critérios para análise do comércio 

a) Comércio de grosso, retalho e integrado (Hipers e supermercados)
b) Métodos de vendas: 
Venda com entrega imediata (com vendedores ou livre-serviço)
Venda com entrega diferida (correspondência, com orçamento, com
amostra, etc.)
Com unidade de demonstração e sem unidade de demonstração
c) Locais de venda:
Venda nas lojas
Venda ao domicílio
Venda em mercados
Venda na Fábrica
d) Sortido dos pontos de venda:
Comércio alimentar e não-alimentar
Comércio especializado e não especializado
e) Dimensões das superfícies de venda
As superfícies de livre serviço da área alimentar são divididos pela Nielsen
em:
Hipers (área>2500 m2), 
Supermercados (área de 400 a 2500 m2)
Livre-serviços (área de 50 a 399 m2)
f) Grau de independência 

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• Pequeno comércio independente 
• Comércio associado 
• Comércio integrado ou concentrado
Os principais operadores no mercado alimentar

- As cadeias de hipermercados, supermercados e cash & carries
 
- O comércio associado: cooperativas de retalhistas e centrais
de compras de grossistas
O Comércio não alimentar  

1. Generalista:
- Os grandes armazéns (Printemps, Corte Inglês, etc.)  
- As lojas de variedade  
- A venda por correspondência  
- Os centros comerciais
 2. Especializado:  
- As lojas em livre-serviço (Aki, Toys R Us, etc.)  
- As cadeias de franchising (Benetton, Zara, etc.) Outras cadeias
(Loja das Meias, Korinex, Bertrand, etc.)
A Política de Marketing dos Distribuidores

É similar à dos produtos tendo no entanto algumas especificidade que a
diferenciam:
- Uma clientela mal conhecida  
- Um marketing experimental  

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- Um marketing a curto prazo  
- Um marketing a dois níveis; local e nacional  
- Um marketing da venda e um marketing da compra  
O Marketing-mix dos distribuidores
 Marketing-mix dos produtores e dos distribuidores  

MKT MIX PRODUTORES MKT MIX DISTRIBUIDORES
Politica de Produto Politica de Sortido e Serviços

Politica de marcas (marcas do
distirbuidor)
Decoração e merchandising do
espaço
Politica de Preços Margens e promoções
Politica de Distribuição Politica de localização dos pontos
de venda
Métodos de venda (vendedores,
livre serviço)
Politica de Comunicação Politica de comunicação externa
(relaações públicas, publicidade,
marketing direto)
Politica de comunicação no ponto
de venda
A localização: É fundamental o estudo da actividade da zona em função

do seu potencial e intensidade concorrencial.

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A política de sortido:
• Largura (número de famílias que constituem) e
• Profundidade (número médio de referências por cada família)
A política de marcas dos distribuidores

A política de preços:
Preocupação fundamental dos distribuidores traduzido pelas suas várias
campanhas publicitárias e promocionais
A política de serviços:
Meio de diferenciar da concorrência
A política de comunicação que se destina a:

• Promover a imagem da insígnia (comunicação
institucional)  
• Criação de tráfego (aumento do número de clientes)  
• Aumento da compra média por cliente  

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COMUNICAÇÃO
Muitas vezes, publicidade é confundida com marketing. Isso ocorre

principalmente pelo fato de que o composto de comunicação é a parte do
marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma
geral.
Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da
promoção.
São elas: Publicidade, promoção de vendas, relações públicas e

publicidade, força de vendas e marketing direto.
Publicidade
Inserida dentro da promoção, juntas desempenham um papel
fundamental na criação de valor para o cliente. Ao informar os clientes
sobre os produtos, ativa a necessidade de os comprar.
Vale ressaltar que a publicidade influencia na escolha do consumidor.
Além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações
sobre a empresa. Tem a capacidade de informar um grande número de
clientes ao mesmo tempo e ajuda o consumidor a criar ou aumentar a
percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.
(...) a publicidade é uma das ferramentas mais comuns que as empresas

usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-
alvo. (Kotler, 1998, p.554)
Promoção de Vendas
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prémios,
entre outras e possuem três características distintas:
de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores;
de incentivo, que visa estimular o consumo;

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e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de

marketing que fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não
recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma casa?
Relações Públicas
Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando
histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado.
Pode, até mesmo, valer- se de institutos sociais e obras de caridade com
os quais a empresa participa.
Força de Vendas
É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do

processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da
preferência, convição e ação do consumidor.
A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo
com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.
Marketing Direto
A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser
percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa
que se recebe diariamente sem a participação do público-alvo a que elas
se destinavam.
A vantagem do marketing direto é que identifica quem a empresa deve

atingir e direciona a sua estratégia de marketing até essas pessoas, que
são seu target. São algumas ferramentas do marketing direto:
• Direct Mail: principal representante do marketing direto é uma forma
de comunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre
um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem,
maior será o impacto do destinatário ao recebê-la. (

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• Telemarketing: trata-se da utilização do telefone como ferramenta de
marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender, comunicar,
pesquisar ou prospectar clientes. (
• Catálogo: ao mesmo tempo em que comunica a existência e os

atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de
distribuição direta. (
• Cupões: estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente
no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções
especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de
venda. (
• Internet: utilização da rede mundial de computadores para

comunicação e interligação virtual entre fornecedores e
consumidores.
Por se tratar de uma área crítica e de exterma importância dentro da
política e estratégia de Marketing, iremos desenvolver mais
profundamente a temática da Comunicação e Marketing, no próximo
módulo de estudo.

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CONCLUSÃO
Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os

consumidores, selecionar os mercados-alvo e utilizar as ferramentas do
marketing mix para satisfazer as necessidades do consumidor. Acima de
tudo, deve-se elaborar estratégias de marketing que se adaptem à posição
e aos recursos da empresa, face aos seus concorrentes e, depois, gerir e
adaptar de maneira eficaz essas estratégias para as alterações do
ambiente.  Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing
é uma estratégia de vantagem competitiva para a empresa.  
Outra questão importante com relação ao marketing mix, é que o

ambiente de negócios e do mercado é extremamente dinâmico, ou seja,
uma estratégia que funcionou muito bem no passado pode não funcionar
no presente.
Por isso, a análise constante e infinita do mercado, a atualização dos

segmentos mais atrativos, a avaliação das forças e fraquezas da empresa e
dos concorrentes e, consequentemente, a definição de planos de
marketing anuais com planos de ação totalmente direcionados para
atender às necessidades dos clientes é de vital importância para a
manutenção saudável da empresa nos seus mercados de atuação.

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BIBLIOGRAFIA
• KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary (2014) Principles of Marketing –

15th Edition, Edinburgh: Perason Education Limited;
• LINDON Denis, LENDREVIE Jacques, RODRIGUES Joaquim V.,
DIONISIO Pedro (2000) Mercator 2000, Lisboa: Publicações D.
Quixote, Lda
• KOTLER Philip (2008), Administração de Marketing - 9ª Edição, São
Paulo: Editora Atlas S.A.
• KOTLER Philip, KARTAJAYA Hermawan, SETIAWAN Iwan (2015),
Marketing 3.0 - Do produto e do consumidor até ao espírito
humano, Lisboa: Actual Editora

• DUNCAN kevin (2011), Best Of, Lisboa: Clube do Autor SA
Artigos
• http://www.norcblueprint.org/toolbox/mission_statement_guidelin
es/ - Guia para construção de uma declaraçãoo de missão
• http://klebernobrega.com/2012/07/16/a-diferenca-entre-objetivos-e-
metas/ - Diferença entre objetivos e metas
Videografia
• https://youtu.be/6rxj8pGPxZc - Marketing 3.0 , Management TV

(Entrevista a Philip Kotler)
• https://youtu.be/tqNzEXkE4M0 - Estratégia de Marketing Mix –
Starbucks
• https://youtu.be/lnhKKj2rOaM - Segmentação de Mercado
• https://youtu.be/_ccpSFVVY0E - Branding e Posicionamento de
Marca

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No final deste módulo, os formandos deverão ser capazes de identificar e

O formando deverá dedicar 40 horas de estudo para este módulo.

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No final deste módulo, os formandos deverão ser capazes de:

✓ Definir o conceito de Marketing;

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PETER DRUCKER (in Administração de Marketing, pág.22)

“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a

AMA (American Marketing Association), 2004

Sendo já um termo sobejamente conhecido, Marketing, faz atualmente

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O marketing tem de ser entendido no sentido da satisfação das

De acordo com Peter Drucker “ O objectivo do marketing é tornar o

Resumindo, podemos definir Marketing, como, o processo através do qual

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