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TEIXEIRA, Elson. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2023.

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forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte, sem a devida autorização.
SUMÁRIO
FUNDAMENTOS DE MARKETING .......................................................................................................... 5

CONCEITO DE MARKETING ............................................................................................................... 5

Marketing segundo Kotler ........................................................................................................ 6
Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association ......................... 6
Análise das definições apresentadas ...................................................................................... 6
MARKETING NAS EMPRESAS ............................................................................................................ 8
As múltiplas funções dos/as profissionais de marketing nas organizações ..................... 8
ESCOPO DE MARKETING ................................................................................................................... 9
COMPOSTO DE MARKETING OU MARKETING MIX ...................................................................... 10
Produto ..................................................................................................................................... 10
Classificação de produtos ....................................................................................................... 11
Serviço ....................................................................................................................................... 12
Níveis de produto e serviço .................................................................................................... 15
Estratégias de produto ............................................................................................................ 15
Embalagem ............................................................................................................................... 16
PREÇO ................................................................................................................................................ 17
Ponto de equilíbrio .................................................................................................................. 18
Preço e qualidade .................................................................................................................... 19
Estratégias de precificação ..................................................................................................... 20
Preço de referência ................................................................................................................. 21
PRAÇA ................................................................................................................................................ 22
Distribuição ............................................................................................................................... 22
Estratégias de distribuição ..................................................................................................... 24
Pontos de venda ...................................................................................................................... 26
Estratégias para os pontos de venda .................................................................................... 27
PROMOÇÃO ...................................................................................................................................... 28
Estratégias de promoção ........................................................................................................ 28
Novos Ps de marketing ........................................................................................................... 29
ORIENTAÇÃO DE MARKETING ........................................................................................................ 31
Orientação para a produção .................................................................................................. 31
Orientação para o produto..................................................................................................... 32
Orientação para vendas .......................................................................................................... 32
Orientação para o/a cliente .................................................................................................... 33
Orientação holística de marketing ........................................................................................ 33
GESTÃO DO MIX DE MARKETING.................................................................................................... 35
AMBIENTES DE MARKETING ........................................................................................................... 36
Microambiente ......................................................................................................................... 37
Macroambiente ........................................................................................................................ 39
FATORES EXÓGENOS E ENDOGENOS DO AMBIENTE DE MARKETING ..................................... 39
Fatores endógenos do ambiente de marketing .................................................................. 41
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 43

PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 45

ELSON TEIXEIRA ................................................................................................................................ 45

Formação acadêmica .............................................................................................................. 45
Experiência profissional .......................................................................................................... 45
Publicações ............................................................................................................................... 45
FUNDAMENTOS DE MARKETING

Neste curso, apresentaremos o marketing, essa importante ferramenta para a divulgação de

produtos e serviços, que assume uma posição estratégica na empresa, uma vez que contribui para a
sua longevidade, agindo de forma diversa. Ao profissional de marketing cabe a tomada de decisões
imprescindíveis quanto à criação, à permanência, à substituição e até à suspensão de produtos ou
serviços no mercado. Também é responsabilidade do marketing cuidar da boa imagem da empresa
no mercado e criar valor para a marca, posicionando-a na mente dos/as consumidores/as.
Discutiremos a importância do marketing nos diferentes segmentos da empresa. Desse modo,
temos como principal objetivo levar à compreensão e à utilização correta dos conceitos
fundamentais de marketing, que serão abordados ao longo de todo o conteúdo.

Conceito de marketing
Embora seja estrangeira, todos nós conhecemos e empregamos a palavra “marketing” no
nosso dia a dia, uma vez que se trata de um conceito intrínseco à cultura mundial. Normalmente,
esse conceito está associado às ideias de divulgação e promoção, à ação de tornar algo público e, até
mesmo, a uma “condução” do pensamento público. De certa forma, todas essas associações estão
corretas, pois a tradução livre de “marketing” seria algo como “estudo do mercado”, uma vez que
tem a sua origem na palavra inglesa market.
Alguns estudiosos da Administração conceituaram o marketing, e, a partir da análise dessas
caracterizações, seremos capazes de criar a nossa própria definição do termo.
Marketing segundo Kotler
Considerado um dos autores mais importantes da área de marketing, na sua vasta bibliografia,
Phillip Kotler (2002, p. 44) conceitua o marketing como “[...] as atividades humanas que têm por
objetivo facilitar e consumar relações de troca. [O] marketing é a ciência e a arte de explorar, criar
e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.” Ainda com base em
um conceito criado por Kotler, faz-se imprescindível mencionar o Marketing 5.0, em que ele aponta
a importância da tecnologia para o marketing, sobretudo porque não se trabalha marketing hoje
em dia sem empregar algum tipo de tecnologia. A transformação digital, que se tornou notória
durante a pandemia de Covid-19, é o meio mais eficiente de aproximação com o nosso cliente.
Em outras palavras, o marketing identifica as necessidades e os desejos não realizados,
definindo, medindo e quantificando, a partir daí, o tamanho do mercado encontrado e o seu
potencial de lucro. Além disso, aponta quais segmentos a empresa é capaz de servir melhor por meio
da projeção e da promoção dos produtos e serviços adequados.
Kotler menciona, também, que, para alcançar uma reação eficiente, o marketing se baseia,
fortemente, na adaptação e coordenação dos seguintes itens: produto ou serviço, preço, promoção e lugar.
Por meio do aperfeiçoamento dos seus estudos, o autor reconhece, ainda, a importância do
lucro para as iniciativas de marketing. Afinal, para as empresas, não há sentido em criar iniciativas
cujo propósito seja atrair e manter clientes se isso não oferecer lucro.

Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association

Raimar Richers (1986, p. 18) afirma que o marketing consiste nas “atividades sistemáticas de
uma organização humana, voltada para a busca e a realização de trocas com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos.”
Já Ries e Trout (1986, p. 12) afirmam ser “o conjunto de instrumentos utilizados pela
organização para superar, sob a ótica do/a cliente, a oferta da concorrência.”
A American Marketing Association (2008, p. 6) também nos apresenta uma definição de
marketing, caracterizando-o como “uma atividade, um conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os/as consumidores/as, clientes,
parceiros e sociedade em geral.”

Análise das definições apresentadas

A partir da análise das definições apresentadas, podemos concluir que o marketing é muito mais
do que vender algo, um lugar ou alguém, pois o desenvolvimento das suas atividades está atrelado a
todo tipo de relação de troca, cuja meta sempre será a satisfação dos desejos e das necessidades do/a
cliente. No âmbito das necessidades, o marketing busca suprir aquelas ligadas à alimentação, ao abrigo
e à manutenção da vida. Já no âmbito dos desejos, busca satisfazer aqueles ligados às necessidades de
pertencimento e aceitação por um grupo, ao status, à segurança e à diversão.

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 O marketing envolve, portanto, um processo estratégico que conta com todos os setores do
negócio a que se aplica, desde a produção e a logística, até a comercialização e o pós-venda do
produto ou serviço.

Formado por um conjunto de estratégias, técnicas e práticas

cujo objetivo principal é o de agregar valor a um produto ou
serviço, o marketing atribui maior importância a um público
selecionado, aquele que é formado pelo alvo das suas ações:
os/as consumidores/as.

Partindo do princípio de que os anseios do/a consumidor/a têm de ser atendidos, o marketing
promove, também, a fidelização, uma das principais ferramentas de garantia da longevidade de uma
empresa. Para tanto, basicamente, os instrumentos de marketing contam com a produção de bens
e serviços que atendam à precificação, à distribuição eficiente e eficaz, à distribuição inteligente e à
comunicação com o público, de forma a divulgar o produto ou serviço.
Vivemos em um mundo exigente, e o número de concorrentes e ofertas similares ao nosso
produto ou serviço é gigantesco. Dessa forma, adquirir um produto passou a ser uma atividade de
decisão. Diante da grande variedade que o/a consumidor/a vai encontrar, ele/a terá de escolher
aquele produto ou serviço que mais sacia as suas necessidades. Tais necessidades podem variar desde
o preço, a comodidade e o fácil acesso até a confiabilidade, a moda, enfim, são vários os fatores que
o poderão influenciar. O papel do profissional de marketing é, portanto, perceber o que influencia
o/a consumidor antes que o seu concorrente o faça. Para fazer isso, é indispensável conhecer o/a
cliente e identificar aquilo que realmente fará com que ele volte a consumir o seu produto.
Atualmente, as ações do marketing são focadas em manter uma relação duradoura com o/a cliente,
procurando identificar as suas necessidades, os seus desejos e características individuais,
estabelecendo uma relação de confiança.
Em 1954, Peter Drucker se referiu ao marketing como uma ferramenta poderosa a ser
considerada por administradores/as. Theodore Levitt (1960), considerado o “pai do marketing”,
ressalta a importância de as necessidades do/a cliente serem atendidas. Já Al Ries e Trut (1995)
mencionam que o marketing é o desenvolvimento da marca na mente de quem consome. Em outras
palavras, não há como manter um negócio sem que o/a consumidor/a seja informado sobre ele.

O esforço da informação deve ser customizado, focado,

instantâneo e causar o efeito que se espera: o encantamento.
Esse é o papel fundamental do marketing.

A qualidade das iniciativas de marketing deve ser sempre primada, uma vez que o mercado
está repleto de exemplos cuja iniciativa equivocada levou à perda de todo um trabalho realizado.

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Marketing nas empresas
O marketing está presente de forma multidisciplinar na empresa. Ele atua desde a confecção
do produto e o estabelecimento do preço, acompanhando o ciclo de vida dos produtos, até a
imagem da empresa, o que requer ação interna e externa. Uma função do marketing nas empresas
é captar novos/as clientes, reter aqueles/as já conquistados/as por meio de estratégias de fidelização
e garantir o melhor posicionamento possível para a marca. Se você parar para pensar, esses três
pilares são fundamentais para a longevidade da empresa, não é mesmo?
Mas isso não é tarefa fácil, pois, colocar essas ações em prática vai envolver um profundo
conhecimento do negócio, dos/as clientes e do market place, ou a forma como o/a cliente acessa os
produtos, serviços e a própria marca, que pode ser física ou on-line. Isso requer conhecimento do
mix de marketing da empresa, do público que a empresa possui e atenção para tudo o que for dito
sobre a empresa nos meios de comunicação, o famoso branding.
Outro aspecto que o/a profissional de marketing empresarial não pode esquecer é o
endomarketing ou aquele voltado para os/as colaboradores/as, afinal, eles/as são peças importantes
na tarefa de bem representar a organização. Como podemos observar, praticamente todas as
atividades da empresa precisam estar sob a avalição e intervenção de marketing, porque é essencial
o alinhamento das ações e estratégias para que todos falem a mesma linguagem e não haja dissonia
naquilo que o público recebe de informação direta ou indireta sobre a empresa.

As múltiplas funções dos/as profissionais de marketing nas organizações

O/a profissional de marketing é a pessoa responsável pela comunicação e pelas
estratégias comunicativas e de vendas de uma empresa, o que lhe confere um caráter muito
abrangente e multidisciplinar.
Se, antes, esse/a profissional tinha entre as suas atividades a análise de mercado, na qual o produto
ou serviço seriam inseridos, atuando na formação do preço, na distribuição e na comunicação desse
produto de forma a posicioná-lo na mente dos/as seus/suas clientes, hoje as suas atribuições se
expandiram para o ambiente digital. Isso exige que essa pessoa conheça sobre esse ambiente, que seja
capaz de desenvolver métricas de avaliação de resultados e também que monitore o trabalho de vendas,
uma vez que a concorrência obriga que estejamos à frente em quesitos como praticidade, logística de
entrega e devolução, preços competitivos e rapidez nos processos de forma geral.
O/a profissional, portanto, deve acompanhar a empresa e os seus produtos e serviços em
todos os aspectos; por exemplo, a administração de vendas, a consultoria e a coordenação de
atividade promocional, mantendo um contínuo estudo de mercado, atualizando constantemente
as informações comerciais, realizando pesquisas para que sejam desenvolvidos novos produtos e
planejando vendas e técnicas comerciais. A sua função na empresa possui, pois, um caráter
estratégico e tático.

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 Para o exercício da função, serão suscitadas várias áreas de conhecimento. Além de conhecer
as áreas de comunicação e de vendas, o/a responsável pela área de marketing também precisará
aplicar aspectos da psicologia que permita compreender sobre o comportamento do/a consumidor/a
e sobre as relações entre colaboradores/as para que seja praticado o endomarketing, além de
conhecimentos sobre a ambiência digital que permita acompanhar redes sociais, desenvolver
estratégias de marketing digital, entre outras.

Escopo de marketing
Toda iniciativa de marketing está voltada para a entrega de uma marca, um produto ou um
serviço ao mercado, fazendo com que seja criado um valor especial na mente do/a consumidor/a, a tal
ponto que essa compra se torne preferencial, independentemente do seu preço. Para tanto, o marketing
deve ter uma visão geral da empresa, além de conhecer o seu potencial e as suas limitações ao estabelecer
uma atividade. Deve haver preocupação com a maximização dos lucros, a prevenção de desperdícios e
a otimização da produção. Chegamos, dessa forma, à definição de escopo do marketing.

O escopo do marketing é o conjunto de áreas diversas que

possibilita ao marketing a idealização, adequação, produção,
distribuição e efetivação da venda de um produto ou serviço.

O que é comum a todas essas áreas é a responsabilidade sobre as ações que desenvolvem,
característica base de todo o trabalho a ser realizado pelo marketing. A integração entre os setores
se faz imprescindível. Por exemplo, o marketing hoje acompanha a distribuição, mas quem cuida
da sua realização é a logística. A ação do marketing é voltada para a criação da atividade e a
análise da sua eficácia e eficiência. Os setores responsáveis por cada uma delas é quem realizará,
cabendo ao marketing orquestrar as ações visando ao melhor tempo com que o/a cliente tem a
sua necessidade suprida.
Cobra (1997) descreve como escopo de marketing:
 o composto de marketing (os quatro Ps – produto, preço, praça e promoção);
 o comportamento do/a consumidor/a;
 as compras;
 a administração de vendas;
 a gerência do produto;
 a comunicação com o mercado;
 o marketing social;
 a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
 o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
 a embalagem;

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  a logística envolvida na distribuição;
 a pesquisa mercadológica;
 os aspectos sociais e ecológicos do marketing;
 o varejo e o atacado, e
 a responsabilidade social do marketing.

Ainda quanto ao escopo do marketing, é preciso analisar o que o marketing pode oferecer ao
mercado, ou seja, quais são os possíveis elementos a serem entregues ao/à cliente.

Composto de marketing ou marketing mix

O composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou quatro Ps do marketing,
é definido por McCarthy (1960) como um grupo de variáveis controláveis a partir das quais o marketing
pode tomar decisões com o objetivo de atingir o mercado. Os quatro Ps do marketing são:
 produto;
 preço;
 promoção e
 praça.

Sobre esses elementos irão incidir procedimentos, políticas ou processos que, em comum
acordo com a estratégia da empresa, possibilitarão sucesso às iniciativas de marketing.
A seguir, veremos cada um deles detalhadamente.

Produto
Produto é um bem produzido que pode ser oferecido a um mercado para ser apreciado, usado
ou consumido, de forma a satisfazer um desejo, uma necessidade ou uma demanda.
Os serviços também são, de certa forma, um tipo de produto, mas devido a sua importância
e a sua forma de ação para o marketing, serão abordados separadamente.

O produto (ou serviço) é o item mais importante do mix de

marketing, tendo todos os demais Ps girando ao seu redor.

A melhor forma de trabalhar um produto é ouvindo quem o consome, de modo a verificar

que atributos podem-lhe agregar valor e adequar o seu preço à fatia de mercado que ocupará. Faz-
se importante ressaltar que valor se difere de preço: valor é aquilo que faz o/a consumidor/a escolher
comprar determinado produto, independente do quanto terá que pagar por isso.

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 Além disso, um produto deve ser pensado, descrito e desenvolvido a partir da análise dos seus
aspectos intrínsecos: características, nome, marca, forma, tamanho, desempenho, estilo, design,
embalagem, variedade, qualidade, garantias e devoluções. Deve, também, ser agregado a determinados
serviços que representem um diferencial competitivo.
Um produto possui diversas características, mas a mais importante delas é o fato de ser algo
tangível, ou seja, um produto é algo que pode ser visto, tocado, sentido. Diferentemente, o serviço
não apresenta algo concreto a ser adquirido, apenas uma ação futura. O fato de o produto ser
tangível facilita muito o trabalho do marketing, que deve direcionar todos os seus esforços para
levar esse produto ao/à consumidor/a.
Para o marketing, tanto o produto quanto o serviço são itens a serem disponibilizados no mercado
com a intenção de satisfazer as necessidades de quem os adquire. O desafio está, no entanto, em fazer
com que o/a consumidor/a perceba o que está além da sua finalidade, desenvolvendo atributos
simbólicos e emocionais que estreitem ainda mais a relação estabelecida com eles/as. Dessa forma, as
dimensões físicas, os materiais utilizados, as funções, o desempenho, a marca, o preço, a embalagem e a
sua comunicação são importantes para o trabalho do marketing, pois é por meio desses atributos que se
torna possível diferenciar e agregar valor para o/a cliente, levando-o a preferir este ou aquele produto.
Isso também se aplica aos serviços, cuja principal atividade do marketing será a de mostrar ao mercado
a sua confiabilidade, segurança, credibilidade e qualidade.

Classificação de produtos
Os produtos podem apresentar atributos tangíveis (aqueles que se pode ver, tocar, sentir) e
intangíveis (aqueles que não se pode ver nem tocar). Em um produto, vamos encontrar como
atributos tangíveis a cor, a embalagem, o design, ou seja, tudo aquilo que gera uma impressão no/a
cliente que o percebe concretamente. Já como atributos intangíveis, vamos encontrar a reputação
da marca, a qualidade e a prestação de serviços agregados no pós-venda. Esses atributos influenciam
o/a consumidor/a pela sensação que causam, principalmente aquela ligada à confiabilidade.
Quanto ao/à consumidor/a, os produtos podem ser:
 industriais – aqueles que são adquiridos por empresas de manufatura e prestação de
serviços, ou pelos governos, e
 de consumo – aqueles comprados pelo/a consumidor/a final, que o adquirem para
satisfazer um desejo ou uma necessidade pessoal ou familiar.

Também podemos classificar os produtos de acordo com a sua utilização. Vejamos:

a) Período de uso:
Quanto ao período de uso, os produtos podem ser:
 duráveis – são produtos com vida longa no mercado. Geralmente, possuem preços altos
e longa durabilidade. Exemplo: eletrodomésticos;

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  consumíveis – são adquiridos frequentemente pelo/a consumidor/a e são caracterizados
pelo curto período de uso. Exemplos: arroz, sabonete e produtos de limpeza;
 descartáveis – são caracterizados pelo curto período de uso. Exemplo: barbeadores e
 colecionáveis – são itens de valor elevado, cujo consumo não é uma preocupação. O
público que os coleciona não tem o preço como um fator preponderante. Exemplos:
miniaturas e selos.

b) Orientação do/a consumidor/a:

Quanto à orientação do/a consumidor/a, os produtos podem ser de:
 conveniência – são produtos comprados com frequência, vendidos por uma base de
preço definido e disponibilizados em maior quantidade. Podem ser uma commodity,
ou seja, algo de uso costumeiro. Exemplos: balas e fósforos;
 especialidade – são produtos que exigem bastante esforço de quem compra. Normalmente,
a especialidade está vinculada a uma marca. Exemplos: roupas de marca e joias;
 compra comparada – são produtos adquiridos depois da realização de uma pesquisa,
por meio da qual o/a consumidor/a compara variáveis, como melhor preço e benefício
oferecido (financiamentos). Em outras palavras, são aqueles produtos cuja compra está
atrelada a uma pesquisa prévia, que tem como objetivo comparar as opções encontradas
no mercado. Exemplo: compra de eletrodomésticos, carros usados e vestuários, e
 preferência – são produtos que já conseguiram a fidelização do/a consumidor/a. Não
exigem grande esforço para serem adquiridos. Exemplos: tênis, refrigerantes, alguns
produtos alimentícios muito vinculados à marca, alguns itens de higiene pessoal, etc.

Serviço
Serviço é uma ação, uma atuação ou um processo. Por ser algo intangível, leva o marketing a
trabalhar com uma ideia ou um conceito que oferte ao/à consumidor/a algum ganho ou vantagem.
Também por conta da sua intangibilidade, há uma tendência maior de que haja dissonância cognitiva
nos/as clientes que compram um serviço do que nos que compram um produto. Em outras palavras, há
uma chance muito pequena, ou quase nula, de que se possa corrigir uma impressão negativa causada
em um/a cliente que recebeu um serviço com o qual não ficou satisfeito/a.
Um serviço apresenta as seguintes características:
a) Intangibilidade:
Um serviço não pode ser tocado ou experimentado antes de ser prestado. A ação de marketing,
nesse caso, procura oferecer ao/à consumidor/a algo que mais se aproxime daquilo que ele/a vivenciará
ao adquirir determinado serviço. Por exemplo, podemos não saber como será o impacto de uma palestra,
até assisti-la. Porém, podemos assistir materiais que o determinado palestrante disponibilizou na
internet. Essa “degustação” nos oferece uma ideia de como é o desempenho do palestrante, mas a
vivência da palestra em si, só é possível quando participamos e consumimos o serviço comprado.

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 b) Inseparabilidade:
Não é possível estabelecer uma separação entre a sua produção e o seu consumo. Em outras
palavras, o serviço é consumido de modo simultâneo à sua produção. Isso quer dizer que o serviço
é intransferível, tem o seu valor associado à pessoa ou à empresa que o prestou.

c) Variabilidade:
Um serviço prestado nunca é igual a outro. Isso se deve ao fato de que ele depende de quem
o realiza, do ambiente onde é realizado, de como e quando é realizado.
Embora haja todo um esforço por parte das empresas para padronizá-los, os serviços sempre
estarão vinculados à, no mínimo, interferência dos seus atores, sobretudo por conta das influências
emocionais quando for executado.

d) Perecibilidade:
Um serviço não pode ser estocado para ser consumido futuramente.

Por conta dessas características, ao ter um serviço como objeto de trabalho, o marketing
precisará fazer com que o/a consumidor/a perceba qualidade naquilo que está adquirindo e tenha
confiança de que vai receber o serviço prometido com exatidão e qualidade.
Nesse sentido, muitos aspectos importantes dizem respeito à atitude do prestador do serviço
frente ao/à consumidor/a: cortesia, informações precisas e empatia são alguns dos comportamentos
que podem ser fundamentais para o sucesso da aquisição de um serviço. De forma geral, o ideal é
praticar a cultura do “defeito zero”, que, para serviços, vai exigir maior grau de disciplina e muito
mais presteza no momento da sua realização.
Berry e Parasuraman resumem, em três pilares, a melhor forma de vencer as dificuldades
inerentes à venda de serviços e evitar falhas nesse processo. São eles:
1. propiciar a liderança do serviço;
2. testar e retestar inteiramente o serviço e
3. erigir e alimentar uma infraestrutura organizacional para o serviço sem erro.

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 Figura 1 – Pilares de confiabilidade do serviço

Ao serem verificadas as ações que visam à qualidade de um serviço, fica notório que o
elemento humano é primordial para o sucesso de qualquer desenvolvimento nesse sentido. Dessa
forma, o monitoramento do comportamento de todas as pessoas envolvidas na prestação do serviço
é uma atividade muito importante, principalmente porque vai permitir a identificação de pontos
que devem ser melhorados. Periodicamente, faz-se necessário, portanto, desenvolver ações que
possam medir o grau de satisfação dos/as empregados/as e dos/as clientes diante dos serviços
prestados, colhendo sugestões e reclamações, e procurando desenvolver soluções para o perfeito
atendimento dos itens apontados. Além disso, a empresa deve fornecer subsídios que permitam ao/à
empregado/a uma maior liberdade de ação durante o contato com o/a cliente, de forma a solucionar
problemas e evitar a perda de vendas.
Nesse sentido, a padronização de serviços é uma tendência estratégica de grande sucesso.
Para obtê-la, é preciso que todos os indivíduos envolvidos no processo de venda estejam focados
e bem treinados para:
 identificar problemas ou oportunidades de melhoria, visando aumentar a satisfação do/a cliente;
 analisar problemas para que sejam encontradas soluções, tornando-as uma nova
oportunidade de negócio;
 planejar ações potenciais que aumentem a satisfação do/a cliente, mas não deixando de
avaliar os riscos e efeitos colaterais advindos dessas ações;
 executar as ações que foram previamente planejadas e cumprir os procedimentos
acordados previamente;
 avaliar e monitorar as ações e as suas respectivas reações, para verificar o quanto eficientes
foram e, em caso negativo, verificar que medidas podem ser tomadas, e
 repetir as ações que foram positivas, uma vez que os procedimentos anteriores tenham
sido cumpridos.

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Níveis de produto e serviço 1
Na medida em que é estabelecida a sua relação com o mercado, as características do produto
vão sendo moldadas de forma a melhor atender às expectativas dos/as seus/suas usuários/as.

Todo produto vai oferecer um benefício central, que é a sua

razão de existir.

Todo produto vai apresentar, também, uma característica genérica básica, que diz respeito a
como ele é apresentado ao/à consumidor/a, o que é comum à concorrência, e características que são
esperadas pelo/a consumidor/a, como o seu bom funcionamento e a sua durabilidade.
Quando o produto supera as expectativas do/a consumidor/a, ou seja, apresenta diferencial,
dizemos que se trata de um produto ampliado. Já quando há a perspectiva de o produto se
desenvolver futuramente, de modo a superar qualquer expectativa atual e a ser totalmente
diferenciado da concorrência, dizemos que se trata de um produto potencial.

Figura 2 – Níveis de um produto

Estratégias de produto
Ao longo da sua permanência no mercado, o produto vai percorrer quatro fases distintas:
introdução, crescimento, maturidade e declínio; as quais configuram o seu ciclo de vida. Em cada
fase, o marketing deve adotar um tipo de estratégia diferente, pois as vendas se comportam de forma
distinta, e os lucros também não se apresentam iguais.
Na fase de introdução do produto no mercado, ou seja, no seu lançamento, os investimentos
em marketing são altos. O produto ou serviço precisa ocupar espaço na mente do/a consumidor/a,
que, por não o conhecer bem, não o consome de acordo com o potencial que ele possui. Nessa fase,
o crescimento de vendas é lento e podem ocorrer baixo lucro ou prejuízos.

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Lembrando que serviço é um produto com características de intangibilidade.

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 A fase seguinte é a de crescimento. Nela ocorre um aumento acelerado na taxa de adoção do
produto pelos/as clientes, o que faz com que as vendas e os lucros cresçam. Nesse caso, pode ocorrer de
as vendas aumentarem mais do que a demanda do mercado, de modo que a empresa ganha participação
de mercado. Nessa fase, surgem também novos/as concorrentes, que lançam os seus produtos para
aproveitar o crescimento de demanda. Com toda a competição estabelecida e com o mercado pleno de
possibilidades, o melhor que se pode fazer é aumentar os investimentos em marketing a fim de sustentar
a oportunidade. Nesse caso, as empresas podem adotar as estratégias de crescimento e desenvolvimento.
A fase de maturidade é a terceira do ciclo de vida do produto e caracteriza-se pela sua
estabilização no mercado, com um crescimento pequeno ou nulo, já que o crescimento só se torna
possível com a perda de participação dos/as concorrentes.
A fase final, do declínio, é caracterizada pela obsolescência do produto, que tende a ser
gradativamente substituído. Nessa fase, algumas empresas diminuem ou eliminam investimentos,
outras reduzem a distribuição, outras diminuem os preços e o número de itens ou versões desse
produto. O investimento em propaganda também vai diminuindo e, aos poucos, o produto vai
deixando de ter visibilidade, podendo até ser retirado do mercado. Além disso, os custos são
reduzidos para minimizar a redução de lucros.

Embalagem
As primeiras embalagens tinham a função de proteger, conservar e transportar alimentos. A
preservação e a durabilidade do produto eram o alvo e a preocupação básica quando da sua criação.
Hoje a embalagem vai muito além disso: ela identifica o produto e a marca, expõe as características
e transmite informações com clareza, de forma a dizer tudo o que é necessário sobre o produto.
Além de proteger o produto, a embalagem deve permitir uma boa acomodação nos pontos
de venda, privilegiando o produto e causando melhor impressão nos/as consumidores/as. Ela
também deve ter um bom apelo de mercado e ser atraente, tornando-se um elemento decisivo para
a efetivação da compra.
Vários estudos são desenvolvidos até que se crie uma embalagem para um produto. O uso
correto de imagens, cores e tipografias, a escolha correta de materiais que a comporão, o design,
enfim, toda a sua estrutura deve agregar valor e significado ao produto, tornando-o mais atraente e
desejado. Algumas embalagens assumem um grau tão sofisticado de beleza ou são tão inusitadas
que viram objeto de coleção, outras viram artigo de luxo ou mesmo surpreendem pelo grau de
inovação, de forma que rompem com todas as regras com que o/a consumidor/a está acostumado/a.
A embalagem deve ser, ainda, dimensionada de forma a ser proporcional ao produto: isso
implica maximizar o acondicionamento do produto, protegê-lo, e permitir ao/à consumidor/a o
seu uso integral. Além disso, é essencial que ela seja de fácil cubagem ou que otimize a capacidade
dos meios de transporte, de forma a aumentar o número de unidades por viagem. Deve, também,
apresentar dados essenciais, como prazo de validade, e, no caso de alimentos, todas as descrições
técnicas importantes e selos exigidos pelos órgãos fiscalizadores.

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 Atualmente, a embalagem deve ser, inclusive, sustentável para transmitir a quem consome a
preocupação do/a fabricante do produto com o meio ambiente. Nesse sentido, ela precisa mostrar
que, durante a sua confecção, houve preocupação com a minimização:
 do consumo de recursos naturais, otimizando o uso do material, mas sem perda de qualidade;
 do consumo de água e energia, e
 dos impactos na natureza com a sua fabricação, como a diminuição de efluentes, gases de
efeito estufa e substâncias tóxicas.

Além disso, a embalagem deve ser, preferencialmente, feita de material reciclado ou ser de
possível reciclagem, apresentando o símbolo correto de acordo com o material de que é feita. A
empresa pode, também, oferecer mecanismos de recolhimento de pós-uso ou criar uma embalagem
que possa ser reutilizada.
Uma embalagem mal estruturada pode trazer prejuízos irreparáveis para a empresa.

Preço
O preço consiste no valor pago pelo/a consumidor/a para que tenha posse de um produto
ou serviço. Essa é uma variável que influencia fortemente a decisão de compra do/a cliente, pois
este/a deve perceber o benefício em comparação ao custo. O preço deve ser, portanto, satisfatório
e melhor que o da concorrência.
Normalmente, as políticas de preço adotadas pelas empresas são muito claras, de modo a
serem adequadas à sua estratégia mercadológica.
O/a profissional de marketing intervém na precificação de um produto porque possui uma visão
diferente da de outros setores da empresa. De forma geral, a empresa vai calcular o preço tendo como
base os custos de fabricação, os impostos, os gastos com a distribuição e uma margem de lucro. O
marketing vai além disso: vai interpretar em que grau esse produto chega para suprir uma necessidade
do mercado, quanto o/a consumidor/a está disposto/a a pagar para possuir esse produto e, em última
análise, qual o valor percebido pelo mercado, ou seja, aquele que ultrapassa as características físicas do
produto e vai ao encontro das expectativas e do emocional do público a que se destina.

O marketing vai interferir em aspectos que transcendem o

preço propriamente dito, influenciando no valor que o
produto ou serviço possui para o mercado.

O cálculo do preço consiste em uma atividade que não é exatamente de responsabilidade do

marketing, mas precisa ser acompanhada por ele, uma vez que uma das suas atribuições é trabalhar
o valor agregado, aquele aspecto que não está descrito nas características físicas nem utilitárias, mas
representa um dos motivos pelos quais o/a cliente adquire um produto.

17
 Dessa forma, para formular o preço final, a empresa se encarrega de definir, criteriosamente,
os custos com a fabricação e a distribuição do produto (ou a realização do serviço), as despesas
variáveis, como impostos e comissões, e a percentagem de lucro.
Como tudo o que existe no mercado atualmente, o cálculo de preços também não é fixo. Dessa
forma, após o levantamento dos custos, a empresa deve comparar o seu preço com o que o mercado está
disposto a pagar pelo seu produto ou serviço. Se o preço calculado estiver acima do que é praticado no
mercado, algumas iniciativas devem ser tomadas, começando pela redução dos custos. Por outro lado,
se o preço calculado inicialmente for menor do que aquele aprovado pelo mercado, dois caminhos
podem ser seguidos: ou aumenta-se o preço para mantê-lo equilibrado com o que está sendo praticado,
ou mantém-se o preço baixo para assumir um diferencial competitivo.
Ainda quanto ao preço, o marketing também será responsável pela análise de condições
especiais de precificação, como as políticas de desconto e de venda a prazo, e os catálogos e materiais
informativos que ofereçam alguma forma de promoção do produto.

Ponto de equilíbrio
Todas as ações de marketing que envolvam o preço de um produto ou de um serviço têm
como base os estudos sobre o ponto de equilíbrio, que é o valor que a empresa tem que vender para
cobrir as despesas do produto vendido, os custos variáveis e os fixos. Trata-se de um percentual
estimado, por meio do qual a empresa atinge um ponto em que ainda não tem lucro, mas já obteve
de volta o valor investido e, portanto, não tem prejuízo com o produto. Quanto menor for o
percentual que o produto/serviço consegue atingir o seu ponto de equilíbrio, mais seguro é o
negócio, porque mostra que os custos da empresa estão mais relacionados à operação (são variáveis),
do que com a manutenção (são fixos). Entende-se por custos fixos aqueles associados ao produto,
que devem ser pagos independentemente do volume de produtos ou serviços vendidos. Não
importa o quanto você vendeu ou não vendeu, você tem que pagar, por exemplo, o salário de um/a
vendedor/a. Os custos variáveis são aqueles diretamente ligados ao volume de vendas, por exemplo,
a comissão que o/a vendedor/a vai receber por produto vendido. Então, o aumento é proporcional,
e diminuir esses custos é uma boa forma de economizar.
Por exemplo, uma empresa de cosméticos lança um batom com propriedade anti-idade. Para
produzir esse produto, a empresa contratou um químico responsável, com salário mensal, que se não
altera, independentemente do número de batons produzidos. Portanto, trata-se de um custo fixo.
Os custos variáveis são aqueles que variam de acordo com a quantidade produzida. A
quantidade de matéria-prima utilizada para produzir 100 batons não é a mesma que utilizamos
para produzir 500.
O custo total de produção desse batom é a soma desses dois custos. Quanto menor for o
percentual em que a empresa atinge o seu ponto de equilíbrio, mais seguro é o negócio. Então,
aproveitando o exemplo do batom, suponhamos que a empresa venda cada batom a R$ 90,00, o

18
seu custo fixo seja R$ 20,00/unidade e o custo variável seja R$10,00/unidade. O/a profissional de
marketing quer saber em que momento, neste ano, com uma expectativa de venda de 450 batons,
a empresa atingirá o ponto de equilíbrio. Para realizar esse cálculo, a fórmula é a seguinte:

custo fixo
ponto de equilibrio = 𝑥𝑥 100
(receita – custo variável)

ponto de equilíbrio dos batons = $ 20,00 / ($ 90,00 – $ 10,00) x 100 = 25%

Nesse exemplo conclui-se que, para o ano, a empresa atingirá o ponto de equilíbrio ao
vender 25% das 450 unidades previstas para venda.
Por que o marketing tem que conhecer essas informações? Porque, para lançar atividades
promocionais, criar descontos de lançamento ou qualquer atividade que venha a alterar o preço
de um produto ou serviço, não se pode desconsiderar tanto os custos envolvidos quanto o ponto
de equilíbrio. Acompanhar a evolução desses dados é a melhor forma de perceber se o produto
dá lucro ou prejuízo, se possui longevidade no mercado, se é interessante investir em atividades
de marketing ou mesmo perceber a tempo se é necessário retirá-lo do mercado.

Preço e qualidade
O preço pode interferir na percepção da qualidade de um produto ou serviço. Alguns
atributos são, portanto, sinalizadores da sua qualidade. Tais fatores podem ser:
 intrínsecos – envolvem a composição do produto ou componentes físicos, como matéria-
prima, cor, sabor, etc., ou
 extrínsecos – envolvem aspectos exteriores ao produto ou serviço, como a marca, a
garantia e o preço.

Os fatores extrínsecos são mais determinantes na decisão de compra do/a cliente do que os
intrínsecos, e a combinação entre eles é determinante na percepção do produto.
Se uma marca é conhecida e respeitada, o preço passa a não ser fator relevante. Por exemplo,
existem várias marcas de hastes flexíveis, mas cotonetes são Johnson & Jonhson.
Ao contrário, se não há informação suficiente sobre o produto, o preço passa ser um
indicativo de qualidade. Um bom exemplo acontece na compra de medicamentos genéricos: um
medicamento possui oferta de similares em diferentes laboratórios, mas o oferecido pelo laboratório
X tem o seu valor três vezes menor que o original. Se não houver informação suficiente sobre o
determinado laboratório ou sobre o medicamento ofertado, haverá receio de efetivar a compra.

19
 Da mesma forma, se existem várias opções do mesmo produto, o preço passa a ser o fator
decisório da compra. Essa é a situação, por exemplo, de óleo de soja. A tendência de compra será
sempre pelo de menor preço, porque se trata de um mesmo produto. Além disso, se os preços se
equiparam entre os concorrentes, a garantia oferecida passa a ser o diferencial. Quem nunca optou
por uma determinada pilha que, segundo afirma a marca, dura 10 vezes mais?
A qualidade pode estar atrelada aos atributos do produto, o que a torna um fator objetivo.
Por outro lado, a qualidade é um conceito que pode gerar grande interferência emocional,
tornando-se, portanto, um fator subjetivo. Por exemplo, o/a cliente pode perceber, objetivamente,
a qualidade de uma mesa a partir da análise do material com que ela foi feita. No entanto, à medida
que o/a cliente se envolve com a compra e percebe, por exemplo, que essa mesa foi fabricada na sua
cidade natal, pode passar a entender se tratar de um material de alta qualidade. Em resumo, a
qualidade percebida, aquela que vai além da qualidade objetiva, é um fator importante na decisão
de compra do/a cliente e ferramenta fundamental para o marketing, que deve identificar as
motivações comerciais do/a comprador/a e sintonizá-las com os esforços de venda da empresa.

Qualidade que o/a cliente não é capaz de perceber não

é qualidade!

Estratégias de precificação
Em linhas gerais, o preço é estabelecido também de forma comparativa e adaptada ao
mercado. Isso quer dizer que, algumas vezes, um produto pode ser inserido no mercado com um
preço diferenciado para que, por meio de uma espécie de “degustação” dos benefícios oferecidos,
torne-se conhecido pelo público. No entanto, isso acontece por um tempo limitado e, em seguida,
o preço pode voltar ao patamar estabelecido pela empresa. Outras vezes, o produto pode ser
inserido com o seu preço real e, ao longo da sua vida, ter o preço diminuído para que a sua
permanência no mercado seja estendida.
Basicamente, ao precificar um produto, podemos utilizar duas estratégias:
a) Desnatação:
Ocorre quando um produto inovador é inserido no mercado com um preço elevado, é
mantido pelo primeiro período de vida desse produto e pode ser estendido até a fase de maturidade.
Na fase de maturidade, acontece, normalmente, a acomodação do preço, uma estagnação e,
possivelmente, a diminuição do volume de vendas.
A desnatação se justifica pela relevância do produto no mercado e pelo status de exclusividade
e prestígio conferido a quem o consome. Dessa forma, essa estratégia está diretamente ligada ao fato
de o produto ser realmente inovador, e não funcionará caso não o seja.
À medida que vão surgindo produtos concorrentes no mercado, o preço vai caindo naturalmente.
Com isso, o objetivo é obter retorno de investimentos em tempo menor e fidelizar o/a cliente ao
dessensibilizá-lo/a sobre o preço em virtude dos benefícios obtidos por meio do produto.

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 b) Penetração:
A penetração ocorre quando o produto é inserido no mercado com um preço inicial
relativamente baixo. Nesse caso, o retorno do investimento vai se dar em tempo diretamente
proporcional ao volume de vendas obtido.
O objetivo principal dessa estratégia é apresentar um preço mais atrativo do que o dos seus
concorrentes e, com isso, atingir uma fatia maior de mercado.

A decisão sobre qual é a melhor estratégia a ser utilizada fica

sob a responsabilidade do marketing, que deverá realizar um
amplo estudo do mercado em que o produto será inserido.

É importante lembrarmos que, quanto maior for a oferta de um produto ou serviço, menor
será o seu preço. Nesse caso, muitos concorrentes, matéria-prima abundante e muitas ofertas
similares vão instigar a baixa do preço para que o produto permaneça competitivo.

Preço de referência
Certamente, já observamos um produto cujo preço não tínhamos a menor noção. No entanto,
isso foge ao padrão, pois, em linhas gerais, todos/as nós temos uma ideia do quanto custam os produtos
e serviços ofertados no mercado. Essa noção de preço é o que chamamos de preço de referência ou preço
interno. Por meio da comparação entre o preço de referência e o preço praticado, o/a consumidor/a
julga se este é justo, decidindo assim se está disposto a pagar pelo produto.

O preço de referência não é fixo e pode sofrer modificações

à medida que o/a consumidor/a vai adquirindo informações
sobre o produto ou dando-lhe uma importância emocional
tão grande que torne irresistível a compra.

Outra situação bem comum ocorre quando vemos um produto exposto com um preço muito
abaixo do que julgamos ser o normal. Nesse caso, ou podemos ficar desconfiados/as quanto à qualidade
do produto, o que nos levaria a descartar totalmente a compra, ou podemos adquirir mais do que seria
necessário para “aproveitar” aquela oportunidade. Em qualquer das opções, fica óbvio que já existia
informação suficiente sobre o produto para que acreditemos que estamos fazendo uma boa escolha.
Essas duas situações também ilustram o preço de referência, ou preço limite, que está preestabelecido
na mente do/a consumidor/a e, como vimos, pode até mesmo ser um referencial de qualidade.

21
Praça
De que adianta a empresa possuir um excelente produto, com qualidade, que surpreenda o
mercado e seja capaz de ser largamente consumido e apreciado pelo/a consumidor/a, se esse produto
não está disponível para ser comprado? Da mesma forma, de que adianta um produto estar pronto
para ser disponibilizado no mercado se os custos com a sua distribuição tornam o seu preço inviável.
Praça é como chamamos os pontos de venda (PDVs) e toda a movimentação para levar o
produto do local onde foi produzido até o local onde o/a cliente poderá adquiri-lo. Trata-se do
local (place) onde o produto ou serviço será disponibilizado e onde serão realizadas as trocas entre
quem produz e quem consome.
Ainda neste item, vamos encontrar atividades como a logística e a distribuição, a cobertura,
o transporte e o estoque, assim como as lojas e o armazenamento, que são muito importantes no
processo de acessibilidade do produto.
A praça é a atividade concretizada de transmitir o produto ou serviço até o/a seu/sua
consumidor/a, incluindo os momentos em que esse produto sai da fábrica ou empresa, é levado por
meio de determinado trajeto e chega ao local de espera para consumo. Embora essa logística seja
pouco aparente aos olhos do/a consumidor/a, ela assume um papel crucial, uma vez que pode
impactar o preço, a facilidade de acesso e o tempo de reposição do produto, aspectos que são muito
importantes tanto para quem o produziu quanto para quem o vai consumir.
A distribuição poderá ser feita pela própria empresa ou por meio de intermediários. Um sistema
de distribuição bem estruturado vai focar aspectos ligados ao espaço e ao tempo, ou seja, vai apresentar
o melhor lugar para que o/a cliente encontre o produto e a melhor forma de transporte, considerando
desde a confecção do produto até a vitrine onde ele aguardará o momento da compra.

Distribuição
Existem duas atividades que merecem atenção, quando o assunto é distribuição:
 movimentação física – atividades de movimentação eficiente dos produtos até o/a
consumidor/a final. Diz respeito a fretamento, manuseio, armazenamento, localização
ideal da fábrica, controle de estoques e processamento de pedidos, e
 canais de distribuição – complexo grupo de empresas que realiza a distribuição, podendo
ser agentes, varejistas ou atacadistas.

22
 Existem dois circuitos de distribuição adequados às necessidades circunstanciais que
envolvem a movimentação do produto: o circuito de distribuição direto e o indireto. Uma mesma
empresa pode praticar os dois tipos de circuito, entendendo que produtos diferentes podem
requerer formas diferentes de distribuição no mercado. Vejamos cada um dos tipos de circuito de
distribuição com mais detalhes:
a) Circuito direto:
Nesse caso, a empresa que produz o produto ou serviço vende diretamente aos/às
consumidores/as. Dessa forma, torna-se possível diminuir custos, aumentar margens de lucro e
controlar melhor a estratégia de marketing.

Figura 3 – Circuito direto

empresa que
produz o consumidor/a
produto

b) Circuito indireto:
Nesse caso, antes de chegar ao/à consumidor/a, o produto passa por intermediários no
circuito de distribuição.

Figura 4 – Circuito indireto

empresa que
produz o intermediários/as consumidor/a
produto

Quanto à sua utilidade, os canais de distribuição podem apresentar as seguintes funções:

 venda (prospecção e negociação) e pós-venda (trocas, assistência) – incluem atividades de
apoio ao/à consumidor/a final e centralizam todo tipo de informação;
 transporte, armazenamento e manutenção – incluem atividades de movimentação apenas.
O responsável pela realização dessa atividade não se envolve em atividades de comunicação
direta com o/a cliente;

23
  recolhimento e transmissão de informações – incluem o recolhimento e a distribuição de
dados do mercado sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing, necessários
ao planejamento de atividades. Também são auxiliares nos processos de troca;
 formação de oferta comercial – inclui o ajuste da quantidade do produto e a sua subdivisão
em quantidades desejadas, de acordo com o público a ser atendido, que pode ser o
indivíduo, as famílias, as empresas, etc. Essa função é pertinente a todos os indivíduos
envolvidos, bem como aos produtores e intermediários, e
 risco comercial – auxilia a diluir o risco financeiro da movimentação do produto.

Estratégias de distribuição
Estratégias de distribuição têm como objetivo a acessibilidade dos/as consumidores/as ao
produto ou serviço. Essas estratégias podem ocorrer em relações tanto entre empresas (B2B) quanto
entre a empresa e os/as consumidores/as (B2C). No entanto, quanto menor o número de
intermediários/as, maior a intimidade estabelecida entre o/a produtor/a e o/a intermediário/a, que
se torna parceiro no processo.
A distribuição representa uma fatia do valor final do produto. Por essa razão, quanto melhor
for planejada e adequada, menor será essa fatia.
Para definir os canais de distribuição, o marketing deve obedecer às seguintes etapas:
1. Agrupar os/as clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais
específicos. O foco principal é o/a consumidor/a final, e não o/a intermediário/a. Para
isso, a segmentação já deve ter sido feita de forma criteriosa.

2. Após definir o canal, é o momento de identificar as funções associadas a cada um deles:

a) informações de qualidade sobre o produto para o/a consumidor/a;
b) customização do produto;
c) afirmação da qualidade do produto (o/a consumidor/a deve ter certeza de que o
produto chegará até ele/a com as mesmas características com que saiu da fábrica);
d) definição do tamanho do lote, de acordo com as despesas advindas dessa definição,
como aquisição, manuseio, estocagem, etc.;
e) variedades – alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de
produto. Um exemplo é a diferença de voltagem praticada no Brasil: em algumas
regiões, a voltagem é 110 e, em outras, 220;
f) disponibilidade – alguns/algumas clientes exigem maior disponibilidade de tipos,
tamanhos e especificações;
g) serviços pós-venda (instalações, manutenção, consertos, reclamações) e
h) logística – todos os processos que envolvem a logística propriamente dita.

24
 3. Confrontar o projeto elaborado com as melhores práticas do mercado, lembrando de
observar o grau de satisfação que é obtido por meio delas.

4. Definir alternativas no que diz respeito ao comportamento dos atores envolvidos na

distribuição.

5. Verificar os custos e avaliar os benefícios. Algumas vezes, apesar de o custo ser mais
elevado e de existirem alternativas melhores no mercado, um produto atende ao/à cliente
de forma singular, com qualidade, e isso reflete na sua percepção.

6. Fazer a integração entre o projeto de distribuição e a estrutura de canais já existentes na

empresa, verificando se apresenta vantagem no longo prazo, ou seja, se é sustentável.

O impacto que a distribuição tem na imagem do produto e no seu ciclo de vida é muito
grande. Desse modo, a distribuição deve ser planejada de forma criteriosa, para que possa refletir
tudo o que o marketing elaborou como estratégia competitiva e, ao mesmo tempo, ser enxuta e
acontecer da forma mais fluída possível para atender às expectativas dos/as clientes. Além disso,
deve ser célere, para manter o produto competitivo.
Existem três tipos de estratégia de distribuição que podem ser adotadas. Vejamos:
a) Intensiva:
Nessa estratégia, há uma massificação da acessibilidade do produto para todos os tipos de venda.
Em outras palavras, o produto é disponibilizado no maior número de estabelecimentos possível. Essa
massificação pode ocasionar, no entanto, a desvalorização do produto, principalmente porque fica difícil
controlar a que segmento de mercado estão sendo dirigidos os esforços e a homogeneização do preço.
Por essa razão, a estratégia intensiva não pode ser utilizada em produtos premium.

b) Seletiva:
Nesse caso, o fabricante vai vender os seus produtos por meio de mais de um dos
intermediários disponíveis em uma região, mas não de todos. São escolhidos aqueles com base em
reputação, clientela, localização e outros pontos que sejam fortes para o produtor.
Esse tipo de distribuição oferece uma boa cobertura de mercado aos produtores, além de
proporcionar um maior controle dos custos, que são menores que os da forma intensiva. Isso
acontece porque se pode escolher onde, quando, como e a quem o produto será acessível. Por esse
motivo, a estratégia seletiva promove a elevação do posicionamento da marca. Normalmente, é
utilizada em produtos de compra comparada.

25
 c) Exclusiva:
Nesse caso, há uma atenção redobrada à seletividade. Dessa forma, os/as produtores/as
limitam, propositalmente, o número de intermediários/as, concedendo o direito exclusivo de
distribuição a um número limitado de revendedores/as em determinada região. Esse tipo de
estratégia é usado, principalmente, com a intenção de caracterizar o produto como de luxo ou
exclusivo, sendo muito utilizado em franchising.

Pontos de venda
Um/a vendedor/a ambulante sabe que os melhores locais para se instalar e vender os seus
produtos são as ruas mais movimentadas, pois elas possuem lojas concorrentes e são mais
frequentadas pelo/a cliente almejado/a, o que facilita a percepção de que o seu produto é bem mais
barato. Esse exemplo ilustra bem a importância de um ponto de venda (PDV).
Qualquer estabelecimento que mantenha o produto disponível para o/a cliente é um PDV.
Como a venda também é uma atividade emocional, por meio da qual se busca realizar um desejo
ou sentir um prazer, a identidade visual se torna um diferencial competitivo importante. Em outras
palavras, as luzes, a decoração, o conforto e muitos outros detalhes sempre vão influenciar a decisão
de compra. Dessa forma, ao se escolher o local ideal para a venda de um produto, alguns aspectos
devem ser observados. São eles:
a) Visibilidade:
Como o produto está exposto? A fachada do estabelecimento pode ser um diferencial para
destacar o produto dos concorrentes? Há movimentação frequente no local?

b) Perfil demográfico da região:

O público-alvo está geograficamente perto do PDV escolhido? Ao analisar as características
locais, como o comportamento de compra, o poder aquisitivo e os interesses, são encontradas
possibilidades de conquistar clientes potenciais?

c) Análise da concorrência:
Um PDV pode ser escolhido de acordo com o quanto está próximo do concorrente ou com
o quanto mantém o produto afastado dele. Em outras palavras, pode ser escolhido um local que já
tenha um público conquistado para o segmento de mercado a que pertence o produto ou um local
onde não existam concorrentes diretos. Essa escolha deve ser feita cautelosamente e de modo
coerente com o que o marketing planejou.
Uma vez observados esses aspectos, é preciso dar atenção especial ao interior do PDV, onde
o produto ficará exposto.

26
 A organização dos produtos nas prateleiras deve ser impecável. Aspectos ligados à higiene, às
marcas de envelhecimento do produto e à reposição constante são muito importantes. Muitas vezes, o/a
cliente não olha o prazo de validade escrito na embalagem, mas é sugestionado a acreditar que o produto
está vencido porque a sua embalagem se encontra desbotada ou amassada. Poeira, desorganização e
pouca atratividade na arrumação fazem com que o/a cliente simplesmente despreze o produto.
Aspectos ligados ao treinamento de vendedores também são muito importantes. Os
vendedores devem ser solícitos e eficientes ao informar, mas não devem ser intrusivos, de modo a
perturbar o/a cliente na sua decisão de compra.
Outros aspectos importantes são os referentes ao projeto arquitetônico. Um projeto deve
privilegiar a visualização do produto por meio da iluminação do local, mostrar as características de
antiguidade ou modernidade que se adequam ao perfil do produto, promover o fácil acesso e a
identificação do produto no local. A decoração deve reforçar a mensagem fundamental do produto:
se possui em si alta tecnologia, se é natural, se colabora com o emagrecimento e a vida saudável.
Esses são alguns apelos que devem ser valorizados.
Em grandes lojas costumam existir os pontos quentes ou hot points, que são aqueles de maior
trânsito ou nos quais o/a cliente permanece algum tempo parado por alguma razão. Por exemplo,
a entrada da loja, os caixas, as prateleiras que estão na altura dos olhos. Nesses locais, o/a cliente
terá acesso visual ao produto naturalmente, sem mover a sua cabeça para isso.

Estratégias para os pontos de venda

No caso de transações realizadas no varejo, o ponto de venda (PDV) é local onde a venda
acontece. A grande maioria dos/as consumidores/as escolhe o produto que irá comprar quando está
no PDV. Não é comum sair com uma lista em mente de marcas predefinidas, com exceção daquelas
marcas que, por serem muito bem-posicionadas, dão nome ao seu produto ou daqueles produtos
que, também por serem bem-posicionados, nomeiam toda uma classe. Por essa razão, as atividades
de promoção que ocorrem nesse ambiente são muito efetivas. Atividades como liquidações,
descontos e vendas promocionais ocorridas no momento em que o/a consumidor/a está decidindo
pela compra possuem resultados muito positivos.
Os PDVs vêm recebendo uma atenção especial quando o foco é abreviar o tempo que um
produto demora a chegar ao/à cliente, ainda mais em tempos de comércio digital. Hoje é possível
fazer uma compra via internet e, em poucas horas, receber o produto na sua casa. Isso se tornou
possível porque, entre outras iniciativas, foram criados os mini-hubs, ou centros de distribuição de
pequeno porte, com localidade estratégica que possibilita atender diversas rotas, que abreviam
muito o tempo de entrega de uma mercadoria.

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Promoção
Promoção, ao contrário do que se pode imaginar, não é uma liquidação ou um desconto
oferecido, mas todas as estratégias de marketing para promovê-lo, fazendo-o chegar ao/à
consumidor/a e a incentivar a sua compra. Qualquer iniciativa que pretenda mostrar a marca, o
produto ou serviço ao mercado é uma promoção: uma propaganda, uma publicidade, as vendas
propriamente ditas, as relações públicas, o trade marketing, o marketing direto e as promoções.
Essas são formas de trabalho do marketing, que deverá estudar o produto profundamente para
escolher a melhor maneira de levá-lo ao/à consumidor/a.
As variáveis de promoção são escolhidas e estabelecidas no plano de marketing, de acordo
com as estratégias que melhor reflitam a proposta de valor para a empresa. A escolha, a combinação
e o acompanhamento das estratégias estabelecidas para a promoção são atividades da comunicação
integrada de marketing.

Estratégias de promoção
Estratégias de promoção é a maneira como a empresa se comporta na comunicação com o/a
cliente interno/a e externo/a. Uma estratégia de promoção deve estar, devidamente, orientada para
atingir os seus objetivos, além de ser coerente com o planejamento de marketing e com a empresa.
Marcos Cobra (2009) nos apresenta as seguintes estratégias de promoção e considerações
quanto à sua escolha:
1. Estratégia para a identificação de marca:
Essa estratégia apresenta como benefícios o fato de ampliar o conhecimento do/a
consumidor/a a respeito da marca, além de aperfeiçoar a sua imagem e ampliar a sua preferência
por parte do público. Dessa forma, caso esteja interessada em colocar em prática tal estratégia, entre
outros procedimentos, a empresa deverá atingir o maior número de pessoas possível por meio da
promoção escolhida, reforçando a consciência do/a consumidor/a sobre aquilo que quer divulgar e
enfatizando a qualidade da marca pelo maior tempo possível.

2. Estratégia para a identificação com o/a consumidor/a:

Essa estratégia deve sempre ser precedida de pesquisas preliminares para que sejam
entendidas as expectativas do/a consumidor/a e o que ele espera do produto ou serviço.

3. Estratégia para a identificação com o produto:

Por meio dessa estratégia, mostram-se benefícios inesperados aos/às clientes. Muitas vezes, no
entanto, esses benefícios não são identificados facilmente pelo/a consumidor/a. Por essa razão, uma
combinação de esforços se faz necessária, ou seja, deve ser dada atenção especial à embalagem, ao
preço, à qualidade e ao atendimento.

28
 4. Estratégias de posicionamento do produto:
O posicionamento, como visto anteriormente, é fundamental para o sucesso não só do
trabalho do marketing e da empresa, mas também do seu produto ou serviço. Dessa forma, a
promoção com vistas ao posicionamento deve ser focada na melhor visualização e memorização do
produto ou serviço na mente do/a cliente. Esse esforço deve incluir desde a produção de um produto
cuja qualidade seja percebida pelo/a cliente, uma distribuição eficaz, que mantenha essa qualidade,
até atividades sutis, como a própria disposição do produto nos pontos de venda.

De 2009, a partir dos conceitos de Marcos Cobra, para cá, muita coisa mudou. Grandes
inovações, tecnologias e estratégias foram criadas para otimizar o relacionamento como/a
consumidor/a. Este também mudou e se tornou muito mais exigente. Desta maneira, a promoção
realizada hoje, de certa maneira percorre os caminhos traçados por Cobra, mas foram lapidadas pelo
olhar da tecnologia. Kotler a todo momento nos reporta a essa transformação. A realidade proposta
pelo conceito de Marketing 5.0 nos aponta grandes desafios ao estabelecer a conexão entre o produto
e o/a consumidor/a. Em se tratando de posicionamento do produto, o principal desafio consiste em
conseguir uma comunicação que seja acessível a todo público que esteja conectado com a marca,
independentemente de sua idade e geração, de sua condição financeira e acesso a meios digitais. Isso
implica em usar a tecnologia para comunicar, entregar e agregar valor à marca, propriamente dita.

Novos Ps de marketing
Em 2012, Philip Kotler propôs uma atualização no mix marketing, pois acredita que os Ps
que vimos já não se aplicam a todos os tipos de produto, bem ou serviço. Atualmente, há uma
tendência a acreditar que o certo é admitir a existência de oito Ps:
 pessoas (people);
 processo (process);
 posicionamento;
 performance (produtividade e qualidade);
 ambiente físico (phisical enviroment);
 promoção e educação (promotion and education);
 elementos de produto (product elements) e
 preço (price).

O novo P de “pessoas” explica a importância desse insumo para o negócio, referindo-se a

todas as pessoas envolvidas no negócio, inclusive o/a consumidor/a. O entendimento do
comportamento desse/a novo/a consumidor/a, da sua persona, vai fazer toda a diferença na hora de
planejar a divulgação do produto ou serviço.

29
 Cliente é aquele/a que consome o produto ou serviço. Por consumir, também é chamado de
consumidor/a. Os dois conceitos são amplamente utilizados pelo marketing.
Como o/a cliente de hoje é exigente, e a concorrência é cada vez mais acirrada, com produtos
cada dia mais similares, as estratégias de diferenciação vão sendo criadas de acordo com o
comportamento apresentado pelo/a cliente. Por meio do comportamento do/a cliente, são
realizadas ações de diferenciação, de busca pela excelência e pela qualidade percebida.

As empresas buscam estratégias para manter o/a cliente e

aproximá-lo/a, cada vez mais, da sua marca, porque
reconhecem que o/a cliente é o seu maior bem.

Ainda nesse processo de aproximação, encontram-se as estratégias utilizadas para solução de

problemas que ocorram durante a compra. Quando um/a cliente reclama, a empresa precisa
entender esse gesto como uma vontade de manter a relação com a empresa. Dessa forma, deve
apresentar soluções que não só satisfaçam o/a cliente como também o/a surpreendam.

O/a consumidor/a precisa ser atingido pela divulgação e

abraçado pelo atendimento. Ele/a precisa ter o interesse de
buscar uma marca e tornar-se fiel a ela de modo empático,
sentindo-se totalmente satisfeito/a ao consumir o produto ou
o serviço ligado a essa marca.

Fica notório, portanto, que, quando mencionamos pessoas, estamos também tratando das pessoas
que fazem parte da equipe que compõe a marca. Os/as colaboradores/as passam então a ser
valorizados/as, no sentido de que são capazes de influenciar o/a consumidor/a por meio do atendimento.
Colaboradores/as bem treinados/as, capacitados/as, bem-informados/as, motivadores/as e perspicazes
quanto à melhor forma de atender o/a cliente são um diferencial competitivo de grande valor.
O P de “processos” aborda as metodologias e os procedimentos utilizados pela empresa para
fazer o produto ou serviço chegar ao/à cliente, atender às suas necessidades e expectativas, encantá-
lo/a e fazer com que a sua experiência de usuário/a seja a melhor possível. Em tempos tão
tecnológicos, com extrema facilidade de comunicação, a forma como o produto chega ao/à cliente,
desde o primeiro contato até a manutenção do relacionamento estabelecido, faz toda a diferença,
englobando a qualidade que deverá estar presente desde o momento de confecção até a entrega ao/à
cliente. Os processos internos são, portanto, vistos como essenciais para o sucesso do negócio. Tudo
deve ser bem estruturado, todas as pessoas devem reconhecer o seu papel e realizá-lo com qualidade.

A padronização deve ser capaz de refletir uma imagem, e essa

imagem deve ser percebida pelo/a cliente.

30
 A empresa precisa focar o processo, mas também precisa prestar atenção ao futuro,
procurando prever modificações, atualizações e ajustes necessários para que a vida útil do produto
ou serviço seja bem aproveitada e para que a empresa não fique desprotegida nem se torne
excessivamente burocrática.
O novo de P “posicionamento” se refere à observação constante do ambiente onde o serviço
é realizado ou o produto é vendido, o espaço já conquistado no mercado e o que ainda pode ser
conquistado. A empresa deve saber, claramente, qual o posicionamento estratégico irá cumprir.
Desse modo, aspectos como o tipo de precificação e a preparação para a demanda que será suscitada
vão identificar o foco das ações de marketing, que devem orientar e conduzir todos os setores da
empresa envolvidos com o produto ou serviço.
O P de “performance” pode ser entendido, também, como produtividade e qualidade. Em
linhas gerais, refere-se a como o mercado vê a marca, o produto ou serviço, demonstrando se as
iniciativas estão tendo sucesso ou não. Em caso negativo, uma mudança se faz necessária. Mas qual
seria essa mudança, qual a estratégia, qual o caminho? Essas são perguntas constantes que balizam
o caminhar de toda a estratégia de marketing. Iniciativas para a obtenção da opinião do/a cliente e
tudo o que diz respeito à avaliação de resultados do marketing estão ligados ao P “performance”.
O P de “ambiente físico” (phisical enviroment) diz respeito a tudo o que confere
“palpabilidade” ou, em outras palavras, o que o/a cliente pode perceber de valores da empresa por
meio de tudo o que ela possui de concreto. Nesse sentido, as instalações, os materiais gráficos, a
organização como um todo (fachadas, disposição dos setores, etc.) e tudo o que pode contribuir
para que o/a cliente tenha uma percepção da empresa.
Os demais Ps (promoção e educação, elementos de produto e preço) são, na verdade, uma
releitura dos 4 Ps originais, ampliando as suas competências e melhorando as atividades que
cada um deles engloba.

Orientação de marketing
As atividades da empresa devem ser orientadas e direcionadas para uma meta. Ela funcionará
sob essa orientação e, dependendo do tamanho da empresa e do negócio propriamente dito, pode-
se até reconhecer mais de uma na sua atuação mercadológica. É uma filosofia a ser seguida e pode
ter vários focos, conforme veremos a seguir.

Orientação para a produção

Inicialmente, as empresas tinham a sua atenção voltada para a produção, e não para a venda
do produto. De 1600 a 1899, o foco era a produção de produtos e serviços em larga escala, para
reduzir custos a partir da produção padronizada. A partir da Revolução Industrial, alguns meios
mais modernos de produção surgiram, e a maioria das empresas produzia gêneros de primeira

31
necessidade que tinham pouca oferta de matéria-prima. Dessa forma, era mais difícil produzi-los
do que vendê-los. Nessa época, o marketing era considerado uma atividade acessória, pois se
acreditava que o/a consumidor/a procurava produtos fáceis de serem encontrados e com baixo
custo. O investimento era, portanto, direcionado à padronização e à distribuição em massa.
Ainda hoje, encontramos empresas orientadas para a produção, mas isso acontece por outro
motivo: a tecnologia. O foco dessas empresas é superar a concorrência e, por conta disso, muita
pesquisa é realizada. Tamanho esforço resulta em ganhos muito favoráveis para a sociedade em
geral, como o desenvolvimento de vacinas e remédios. O marketing é o elo entre essas inovações e
o mercado, informando ao/à consumidor/a os benefícios a serem obtidos ao se adquirir
determinado produto.
Commodities também podem optar por esse tipo de orientação.

Orientação para o produto

A qualidade e o desempenho acima da média são um grande diferencial na decisão de compra
do/a consumidor/a. Aspectos inovadores, durabilidade e desempenho têm forte influência na hora da
escolha de compra de um produto. Dessa forma, o esforço em oferecer um produto cada vez mais
ampliado ao mercado deve ser preocupação constante de todas as empresas. Aquelas que conseguem
fazer o/a consumidor/a perceber esse esforço distinguem-se das demais e garantem para si uma fatia
maior do mercado. Esse é o pensamento da empresa cujas ações são orientadas para o produto.

Orientação para vendas

Entre 1900 e 1949, as vendas se tornaram o foco dos esforços das empresas, para escoar a
grande quantidade de produtos que não encontravam fidelidade por parte dos/as clientes. Múltiplos
produtos eram oferecidos no mercado, e a oferta se tornou superior à procura. Nessa sociedade da
abundância, a preocupação era a de como diminuir os estoques. Por essa razão, as vendas passaram
a ocupar lugar privilegiado na dinâmica das empresas.
Nesse momento, o marketing assume um papel importante e técnicas agressivas de venda são
desenvolvidas. Não era importante verificar a satisfação do/a cliente, apenas vender, vender e
vender. A ideia era a de que o/a consumidor/a nunca adquiria quantidade suficiente por vontade
própria. Inaugurava-se a fase do consumismo.
Atualmente, encontramos algumas situações que requerem esse tipo de orientação, como
liquidações para diminuir estoques, promoções que favorecem a compra do produto em maior
quantidade, diminuições de preço para favorecer a compra, etc. Esforços de promoções, ofertas e
descontos vão fazer com que o/a consumidor/a adquira mais produtos mesmo sem ter a
necessidade de comprá-los.
Uma empresa orientada para vendas tem o seguinte discurso: Não temos, nem estamos
dispostos a adotar qualquer disciplina que nos obrigue a parar de perseguir qualquer venda, a
qualquer momento, por qualquer motivo.

32
Orientação para o/a cliente
A primeira concorrência a ser enfrentada por uma empresa está relacionada à aquisição e à
manutenção dos/as seus/suas consumidores/as. Esse é um processo lento, de conquista, e deve
considerar o tempo necessário para que o/a cliente aceite, respeite e fidelize-se à marca.
Na orientação voltada para o/a cliente, o produto passa a ser desenvolvido com base na sua
necessidade e no seu desejo, além de ter de ser melhor do que o do concorrente. Nesse sentido,
alguns aspectos devem ser considerados, como a manutenção de uma marca forte, a velocidade no
desenvolvimento de novos produtos, a confiabilidade nos serviços prestados, a inovação e a
tecnologia embutidas no produto ou serviço.

O/a cliente passa a ser o foco de todas as iniciativas da

empresa, responsabilidade que se estende ao marketing,
cuja missão fundamental é a de desenvolver ferramentas que
encantem esse/a cliente.

Orientação holística de marketing

Ao evoluir quanto à sua orientação, o marketing moderno percebe que tudo, absolutamente
tudo, o que está sob a sua responsabilidade é importante e merece a sua atenção. Por exemplo:
 uma dinâmica de produção e estoque otimizada é importante para que as necessidades do
mercado sejam supridas em tempo ideal;
 o produto ou serviço deve ser entregue ao/à consumidor/a com qualidade e deve, ainda,
surpreendê-lo/a, e
 a qualidade da distribuição e das vendas é primordial para que as necessidades do/a cliente
sejam supridas a tempo, antes que o concorrente ocupe o espaço que já havia sido conquistado.

Na orientação holística, tudo o que compõe o escopo de

marketing é igualmente importante.

Em 2006, Kotler e Keller lançaram o conceito de marketing holístico em que reconhecem o

fato de que tudo, absolutamente tudo, o que está inserido no mix de marketing bem como a
empresa, em todos os seus aspectos, são importantes para o sucesso das práticas de marketing. Ainda
nesse sentido, nada assume maior importância – cada elemento é essencial ao sucesso da
administração de marketing e possui igual peso e valor.

33
 A orientação holística de marketing vai considerar o negócio como um todo, ou seja, é uma
estratégia integrativa em que todos os setores, partes e pessoas envolvidos no negócio são importantes
igualmente e atuam juntos na criação de uma imagem positiva e homogênea na cabeça do/a
consumidor/a, conquistando a sua preferência. Essa ideia holística estende-se também aos 4 Ps do
marketing (produto, preço, praça e promoção) que deverão estar em equilíbrio, ou seja, que sejam
trabalhados em grau de qualidade, eficiência e eficácia iguais e rigorosamente alinhados com a imagem
e os valores praticados pela empresa. O marketing holístico tem como base quatro pilares, a saber:
1. Marketing integrado – busca oferecer ao/à consumidor/a uma experiência unificada e
perfeita durante a sua interação com a marca. Para que isto seja possível, toda a
comunicação realizada (promoções de vendas, marketing digital, relações públicas,
publicidade em geral) deverá ser direcionada de maneira a estimular todos a trabalharem
juntos. Isto fará com que a marca seja muito mais forte e consistente.

2. Marketing Interno – o/a cliente interno é o funcionário/colaborador da empresa. Quando

usamos o termo “empresa” ou “negócio”, estamos nos referindo ao somatório desses/as
clientes. Embora o/a cliente externo/a seja a prioridade, o/a interno/a é, efetivamente, a
empresa e a sua viabilidade. O marketing interno vai tratar de alinhar os/as colaboradores/as
e as suas respectivas equipes para convencê-los/as de o quanto são importantes a visão, os
valores e a missão da empresa. Portanto, o foco do marketing interno é promover a
integração, tornando os/as colaboradores/as mais conscientes da sua importância no processo.
O famoso “veste a camisa” resume bem o objetivo do marketing interno.

3. Marketing de relacionamento – criar vínculo e envolver emocionalmente o/a cliente é a

meta principal do marketing de relacionamentos. Fica muito clara a importância de
estabelecer relacionamentos de longo prazo, da criação de conexões duradouras. O
resultado desse esforço é o fortalecimento do marketing boca a boca, da repetição de
iniciativas de venda, da aproximação com clientes potenciais, que não são clientes
comuns, mas que, em algum momento, demonstraram interesse nos produtos ou serviços
que o negócio oferece. Esses/as clientes são chamados/as de leads. Por exemplo, você tem
um site oferecendo um produto, alguém entra em contato pedindo informações
adicionais. Esse alguém é um/a cliente lead.

4. Marketing de performance – como o próprio nome diz, o marketing de performance é

responsável pela medição do retorno obtido com as iniciativas tomadas no intuito de
promover a marca, o produto/serviço ou a atividade. A partir de elementos que possibilitem
a medição do resultado, ele vai mostrar se a atividade foi um sucesso, ou não. Por exemplo,
uma empresa realiza uma propaganda que será veiculada durante uma determinada
programação, no horário da manhã. O marketing de performance vai criar um instrumento

34
 que possa medir o retorno obtido com essa iniciativa: houve aumento de vendas? Quanto?
Atingiu o público certo? Houve aumento nas visitações do site da empresa? Conseguiu criar
seguidores/as orgânicos/as (aqueles/as reais, que não configuram perfis falsos e que se
interessam naturalmente pelo seu perfil) para as redes sociais? O marketing de performance
vai também servir de resposta para dizer se o caminho que está sendo traçado para as
atividades da empresa está correto, se é viável economicamente e mostrar os resultados
obtidos com cada iniciativa.

Para que seja possível visualizar, imagine que a empresa, os seus produtos, consumidores/as,
acionistas, investidores/as, concorrentes, funcionários/as, responsabilidade social, sociedade e
clientes são partes desse grande quebra-cabeças. A análise minuciosa de cada uma dessas partes vai
conduzir ao melhor aproveitamento individual voltado para o conjunto, o todo. Isso implica
reconhecer que não se trata de explorá-los ao máximo, mas em um limiar que seja benéfico ao
sucesso do conjunto. Por exemplo, uma marca possui grande aceitação no mercado e as suas roupas
vendem muito. Quanto mais peças de roupa são disponibilizadas, mais o mercado absorve. Para
atender a esse mercado, a empresa resolve utilizar mão de obra de pessoas em condições sub-
humanas. Certamente, na opinião pública, o impacto dessa atitude será de reprovação, o que pode
condenar uma marca para sempre. Porque o/a consumidor/a não quer somente ter a sua necessidade
suprida com determinado produto, mas quer estar em paz com a ética. Nesse sentido, o marketing
holístico passa a ser fundamental para a manutenção da credibilidade da marca – mantendo a
coerência entre a missão da empresa e as suas práticas.

Gestão do mix de marketing

A gestão do mix de marketing de uma empresa é a utilização dos elementos que constituem
o mix de marketing de forma coordenada, associada às melhores práticas possíveis com vistas a um
propósito que, em resumo, conduzirá ao sucesso de uma empresa. Esse sucesso implica manter o
posicionamento competitivo de uma marca, a melhor absorção de um produto ou serviço pelo seu
público consumidor no maior tempo possível e o acompanhamento deste produto no mercado até
a sua supressão e retirada do mercado. A gestão, portanto, vai descrever um processo contínuo e
sistemático, levando à constante reflexão sobre onde a empresa se encontra, para onde ela pretende
caminhar, quais recursos serão necessários e quando alcançará os seus objetivos. Essa reflexão exigirá
um profundo conhecimento da empresa, do seu negócio, do mercado onde ela está inserida e
conhecimento de todos os processos e tarefas que estão relacionados ao objetivo final a ser atingido.

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 A única certeza que temos na gestão de marketing mix é que a competitividade nos obriga a
vigiar constantemente o mercado no qual o nosso produto ou serviço está inserido. Portanto, o que
precisamos fazer é a análise competitiva constante de forma a monitorar a concorrência e, dessa
forma, direcionar as atividades de marketing. Mas, não basta estar em acordo com a concorrência:
é preciso estar à frente dela. Para isso, o manejo das estruturas que compõem o mix será
fundamental. Partindo da organização dos recursos humanos, financeiros e técnicos disponíveis,
será feita a adequação necessária para produzir um produto/serviço bom, com preço e qualidade
adequados ao público específico que forma a carteira de clientes da empresa.
De forma organizada, podemos proceder da seguinte maneira:
1. A realização de diagnóstico para entender onde a empresa está inserida, qual o seu nicho
de mercado, qual o posicionamento atual e qual o almejado, a imagem da empresa pelos
seus stakeholders e como ela pretende ser vista. Um levantamento interno também
fornecerá informações sobre o momento atual da empresa.
2. Metas e objetivos devem ser estruturados para que as ações a serem praticadas sejam
direcionadas e para que o tempo que levará até serem alcançados possa ser acompanhado.
Essas metas deverão ser estruturadas tendo por base o público a ser atingido.
3. Quais as ferramentas que serão necessárias para colocar os objetivos em prática?
4. Como será feito o monitoramento que permitirá a condução ou mudança estratégica
de atividades?

Ambientes de marketing
A máxima do mercado atual diz que a única certeza que temos é a de que sempre haverá
mudanças. Não existe nada no escopo do marketing que seja fixo ou eterno, tudo está em
transformação, adaptação e aperfeiçoamento. Aquilo que não sofrer alguma modificação se tornará
obsoleto e tenderá a ser extinto rapidamente, de forma a não ser sequer lembrado.

“Quem não é visto não é lembrado.”

A empresa está inserida em ambientes que também estão em constante transformação,

apresentando mudanças que afetam as suas práticas. Desse modo, é necessário monitorar esses
ambientes para que seja possível antecipar tudo o que possa vir a ser uma ameaça, utilizando essa
movimentação em favor da empresa e transformando-a em uma vantagem competitiva.
Nesse contexto, são realizadas as iniciativas de marketing, que sofrem total influência do
ambiente em que ocorrem. Esse ambiente em constante transição requer uma gestão de mudanças,
ou seja, requer que toda transformação seja monitorada.
Há dois ambientes que exercem grande influência nas atividades da empresa e, por
conseguinte, do marketing: o macroambiente e o microambiente. A seguir, veremos como Kotler e
Armstrong (2008) os caracterizam.

36
Microambiente
É formado pela empresa propriamente dita, os/as fornecedores/as, intermediários/as,
clientes, concorrentes e o público em geral. Todos os elementos internos a uma organização são
integrantes do microambiente. Tais elementos são, geralmente, controláveis e muito importantes
para a gestão da mudança. O controle desse ambiente pode ser realizado pelo que, em marketing,
denominamos de 5Ms:
 homens (men);
 dinheiro (money);
 máquinas;
 materiais e
 mercados.

A gestão dos 5Ms é chamada de marketing interno.

Vejamos, a seguir, cada um dos itens formadores do microambiente:

a) Empresa:
O marketing agirá como um balizador das atividades internas da empresa, mas todos os atores
envolvidos no processo devem reconhecer a sua importância. É por meio da sinergia dos setores, do
trânsito de informações e da qualidade do fluxo das atividades – responsável por descrever uma
visão sistêmica do processo – que surgirá o resultado esperado por todos/as.
Nesse sentido, o plano de marketing sofre a ação direta de todos/as, e o seu sucesso ou fracasso
fica condicionado ao comportamento coletivo.

b) Fornecedores/as:
O volume de vendas de uma empresa sofre influência direta da atividade dos seus pontos de
distribuição e dos preços praticados. Muitas vezes, o preço já sai da empresa pré-formado. Para isso,
devem ser levados em conta os gastos com os/as fornecedores/as. Por definição, fornecedor/a é todo
aquele que fornece matéria-prima ou qualquer elemento que venha a contribuir com o produto
final. Os gastos com embalagem, por exemplo, são incluídos no preço final do produto e, dessa
forma, o/a vendedor/a da embalagem é um/a fornecedor/a.
O Código de Defesa do/a Consumidor/a brasileiro/a também considera fornecedor/a o/a
intermediário/a ou o/a comerciante, desde que a venda do produto seja a sua atividade final, o que,
em geral, chamamos de representante. Muitas vezes, os/as distribuidores/as, que assumem o status
de fornecedor/a do produto, são responsáveis por praticar o preço de forma a suprir os seus gastos
e, ainda, obter algum lucro. Se os preços forem acima do que o marketing previu como adequado,
todo o processo fica prejudicado. O volume de vendas vai estar diretamente ligado à adequação
prevista pelo marketing entre o preço e o/a consumidor/a para o qual todos os esforços
comunicativos foram voltados.

37
 c) Intermediários/as:
Os/as intermediários/as, muitas vezes, são responsáveis por fazer o produto chegar até o/a
consumidor/a final. A viabilidade desse processo é muito importante, pois ele precisa acontecer em
determinado tempo, e o seu preço também precisa ser ideal.
Os/as revendedores/as, as agências de serviços e os/as distribuidores/as são alguns dos/as
intermediários/as conhecidos/as.

d) Concorrentes:
Observar os/as concorrentes é uma boa maneira de pensar qual a vantagem competitiva que
se pode praticar para o/a cliente. Ofertas como descontos, prazos e serviços que ofereçam
comodidades podem fazer a diferença na fidelização do/a cliente.
No mercado atual, com total influência da globalização, todo mundo é concorrente de todo
mundo. Dessa forma, o importante é estar sempre presente na mente do/a consumidor/a (share of
mind). Para analisar o/a concorrente e aumentar a visibilidade do produto ou serviço oferecido, a
empresa precisa identificar:
 os pontos de venda que oferecem produtos similares;
 os pontos fortes e fracos do/a concorrente;
 as oportunidades e ameaças do negócio e
 as ações que favoreçam o produto em comparação com o do concorrente.

Quanto ao tipo de concorrente, existem os/as diretos/as, que oferecem produtos iguais, atingem
o mesmo nicho de mercado e são do mesmo ramo, e os/as indiretos/as, que oferecem produtos
semelhantes (também chamados de substitutos) e pretendem conquistar o mesmo perfil consumidor.

e. Clientes:
Cliente é todo aquele/a que faz uso dos produtos ou serviços oferecidos por um indivíduo
ou uma organização.
Todas as pessoas que trabalham em uma empresa têm o dever de reconhecer a importância
do seu trabalho para o melhor atendimento do/a cliente, empenhando-se para fortalecer a imagem
da empresa. O mau atendimento é um forte motivo para que o/a cliente passe a consumir o produto
ou serviço do/a concorrente. Nesse contexto, qualquer pessoa que utilize o serviço de uma empresa
é considerada cliente dela. É importante reforçarmos esse conceito para lembrarmos que todos/as
somos, ao mesmo tempo, clientes e fornecedores de produtos ou serviços em algum momento.

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Macroambiente
Formado pelo ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural onde
a empresa está inserida, o macroambiente é constituído por elementos que interferem no microambiente
e cujas interações são de difícil controle ou de controle quase nulo por parte da empresa.
É fácil percebermos que a empresa não tem nenhuma influência sobre assuntos ligados à
economia, à demografia, à natureza, ao avanço tecnológico, à política e à cultura, mas sofre diretamente
os efeitos de todos esses fatores. O mundo globalizado, como se apresenta hoje, torna a competição de
mercado tão acirrada que, se a empresa não for flexível e adaptável, provavelmente sucumbirá.
A princípio, não há como intervir em fenômenos naturais que podem alterar a oferta de matéria-
prima, por exemplo. Dessa forma, a melhor maneira de se proteger das ameaças oferecidas pelo
macroambiente é estar preparado para elas. Além disso, a análise minuciosa desse ambiente pode apontar
para mudanças que surpreendam o/a cliente e façam a empresa se distinguir pela inovação.

Fatores exógenos e endogenos do ambiente de marketing

Os fatores endógenos e exógenos se assemelham ao conceito de ambientes, no que tange o
fato de estar dentro do controle da empresa ou total ou parcialmente fora da sua ação. Na verdade,
trata-se de um olhar mais aguçado sobre os elementos constantes nos ambientes, porém com o
foco voltado para as ações e as relações estabelecidas. Chamamos de exógenos os fatores estruturais
sobre os quais a empresa ou não possui controle ou esse controle é parcial ou nulo. Segundo a
classificação de Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995), esses fatores podem ser chamados de
sistêmicos e se classificam em:
a) Fatores macroeconômicos:
O/A consumidor/a precisa ter o dinheiro necessário para consumir o produto ou serviço
disponível. Dessa forma, a distribuição de renda de uma sociedade e a disponibilidade de crédito
vão interferir na política de preços a ser praticada pela empresa no mercado.
Neste contexto, elementos como taxas de câmbio, carga tributária, taxa de crescimento do
produto interno, políticas salariais, benefícios de crédito e taxas de juros praticadas vão interferir
diretamente no negócio da empresa.

b) Fatores político-institucionais:
Uma empresa deve estar legalizada para não incorrer em dificuldades posteriores ou, até, na
impossibilidade de exercer as suas atividades. Políticas tarifárias, tributárias, fiscais e de apoio
financeiro também devem ser levadas em conta.

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 c) Fatores legais-regulatórios:
São aqueles ligados a ações governamentais e a grupos que exercem pressão na sociedade de
modo a influenciá-la. Dessa forma, leis, normas, decretos, tratados, acordos, enfim, todas as ações
oriundas das instituições legais de um país, estado ou cidade são importantes e devem ser verificadas.
Políticas de preservação ambiental, de regulação do capital estrangeiro, de defesa ao/à
consumidor/a, de proteção à propriedade industrial são exemplos.

d) Fatores infraestruturais:
Dizem respeito ao estabelecimento da empresa propriamente dito. Então, aspectos como
serviços de engenharia, consultoria e projetos (normas de qualidade, por exemplo), custos com
energia, telecomunicação e obtenção de insumos básicos, vão viabilizar ou não a existência da
própria empresa. Acrescentemos a essa lista a matéria-prima com que o produto é confeccionado, a
oferta de água para empresas que utilizam esse recurso como elemento fundamental (como o
mercado de pedras e granitos), os custos com energia elétrica e as alternativas energéticas disponíveis
(como o uso da energia eólica).

e) Fatores sociais:
A sociedade e os seus valores devem ser bastante analisados, de forma que o produto ou serviço
oferecido seja aceito e consumido. Grupos formadores de opinião influenciam intensamente os/as
consumidores/as e são capazes de moldar as crenças de um grupo de tal maneira que elegem ou
destroem o trabalho de qualquer empresa. No mundo atual, globalizado e diversificado, muitos
movimentos culturais e subculturais vão dando o tom da sociedade geral, de forma que é preciso
ter um conhecimento muito apurado de cada grupo para que se tenha sucesso no empreendimento.
Além desses, é preciso observar a existência de mão de obra qualificada, políticas educacionais e
trabalhistas e também a viabilidade de desenvolvimento dos recursos humanos da empresa.
Os mercados são constituídos de pessoas e, entre elas, é necessário descobrir aquelas que
formam o público-alvo de uma empresa. Dessa forma, dados como tamanho da população, taxa de
crescimento populacional, distribuição de renda e idade, características étnicas, poder aquisitivo,
nível de escolaridade e características regionais são importantes para o planejamento de ações de
marketing. O conhecimento dessas forças vai permitir o direcionamento das ações, de forma a
atingir o público-alvo e a conhecer as possibilidades de extensão desse público.

f) Fatores internacionais:
O mercado não se restringe aos limites dos países. Tudo o que acontece no mundo interfere na
prática mercadológica. O fluxo internacional de capital, os acordos internacionais estabelecidos entre os
países, as tendências do mercado mundial, tudo de uma maneira ou de outra, vai interferir no negócio.

40
Fatores endógenos do ambiente de marketing
Os fatores endógenos são aqueles que ocorrem no microambiente. Trata-se das relações
estabelecidas entre os/as colaboradores/as que estão distribuídos nos diversos setores da empresa.
Podem ser classificados em:
a) Associativismo:
Muitos/as autores/as falam sobre a cooperação e o associativismo como o primeiro fator
endógeno capaz de influenciar o marketing. A interrelação entre as estruturas comercial,
produtiva, organizacional, financeiras e os recursos humanos disponíveis é que vai fazer a
diferença positiva ou negativa.

b) Sistema de crenças:
O sistema de crenças e valores de uma população vai impactar diretamente nas atividades de
marketing de uma empresa. Os/as colaboradores/as fazem parte dessa mesma população e levam para
dentro da empresa as suas práticas nesse sentido, o que vai impactar na forma como se relacionam,
como interagem, como resolvem os seus conflitos.

c) Empreendedorismo:
Pessoas independentes e inovadoras, atentas às oportunidades e dispostas a correr riscos fazem
uma grande diferença na capacidade da empresa de sustentar a inovação e a criatividade nas suas
práticas. Estamos nos referindo àqueles/as colaboradores/as que atuam com desembaraço, interesse
e buscam autonomia nas suas ações. Agem como proprietários/as do negócio e vibram
positivamente com o sucesso obtido.

d) Governança:
Como é conduzida a empresa? Qual o tom da liderança e como procedem os/as
subordinados/as perante as práticas realizadas? Como funciona a hierarquização e como acontece o
processo de tomada de decisão? A governança diz respeito à participação ativa de colaboradores/as
e à descentralização de autoridade, e privilegia a parceria.

e) Planejamento estratégico:
Toda organização vai desenvolver a sua estratégia de ação própria, ainda que esta consista em
optar pelo não-uso de estratégia. A organização das atividades da empresa com vistas à obtenção de
resultados previstos, seguindo o melhor caminho e a melhor administração dos custos e do tempo
é o que se pode esperar de um planejamento estratégico.

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 f) Custos de organização:
São os custos com desenvolvimento de tecnologia, de investimento em treinamento, aqueles
que vão além dos custos com a produção e que, com a mesma importância, vão impactar
significativamente na garantia de entregar o produto ao/à cliente, dentro da conformidade.

g) Tecnologia:
O conhecimento que permite à empresa se destacar no seu seguimento, o desenvolvimento
de práticas e os saberes institucionais vão ser determinantes no posicionamento e na longevidade
da empresa.

42
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TREACY, M.; WIERSEMA, F. A disciplina dos líderes de mercado. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.

44
PROFESSOR-AUTOR
Elson Teixeira
Formação acadêmica
 Pós-graduado em RH pelo Instituto Superior de Estudos
Pedagógicos (Isep).
 Mestre em Gestão Estratégica de Negócios pela Universidade
Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ).

Experiência profissional
 Administrador de empresas.
 Professor da Fundação Getulio Vargas, onde leciona nos MBAs desde 1999.
 Ex-colunista do Jornal do Commercio/RJ.
 Autor e apresentador de vídeos de treinamento gerencial.

Publicações
 Autor dos livros Gestão de vendas, pela editora FGV, Aprendizagem e criatividade
emocional, Torne seu time campeão e viva o sucesso, e Competências múltiplas gerenciais,
pela Makron Books do Brasil.

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