Marketing Empresarial

INTRODUÇÃO
À medida que o ambiente de negócios, as empresas e as instituições

se modificam, a organização de marketing também se altera. O
marketing não é mais um departamento responsável por um número
limitado de tarefas. Agora, ele é uma iniciativa que envolve a empresa
como um todo e direciona a sua visão, a sua missão e o seu planejamento
estratégico. As atividades de marketing incluem decisões sobre quem a
empresa deseja ter como cliente, quais necessidades desse cliente ela deve
satisfazer, quais bens e serviços deve oferecer, como definir seus preços,
que tipo de comunicação deseja enviar e receber, quais canais de
distribuição deve usar e, por fim, quais parcerias deve estabelecer. As
ações de marketing somente obtêm sucesso, quando todas as áreas da
empresa trabalham juntas para atingir as metas.
Dessa forma, a apostila de Marketing Empresarial procura
apresentar de forma concisa os principais conceitos de marketing e como
esses conceitos estão inter-relacionados. No módulo 1, o processo de
marketing com foco na entrega de maior valor para o consumidor é
apresentado e a relação entre valor, satisfação e resultados da empresa é
detalhada. O mix de marketing é introduzido e novas tendências para o
marketing são propostas, definindo a direção das discussões no curso.
No módulo 2, discute-se a importância do sistema de informação
de marketing e da pesquisa de marketing para tomada de decisão dos
gestores. Em seguida, são apresentadas as principais teorias de
comportamento do consumidor e, por fim, as técnicas de seleção de
mercado alvo, segmentação e posicionamento.
Nos módulos 3 e 4, são apresentadas as abordagens de portfólio de
produtos, estratégia de marcas e qualidade de serviços, bem como as
principais questões envolvidas na decisão de escolha de canais de
distribuição (grau de seletividade, intensidade de distribuição e custos) e
decisões de preços com ênfase nos métodos de precificação e estratégias
de abordagem de mercado.
Por fim, no módulo 5, são apresentadas as principais ferramentas
de comunicação integrada de marketing com ênfase no marketing
interativo e uso de redes sociais.
Esperamos que aproveitem bastante a leitura para que, dessa forma,
possam melhorar o desempenho nas aulas e nas discussões que serão
propostas ao longo do curso.
SUMÁRIO
MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE MARKETING.................................................................................... 9
O CONCEITO DE MARKETING ......................................................................................................... 10

O MERCADO E AS NECESSIDADES DOS CLIENTES ....................................................................... 11
EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES........................................................ 12
A orientação de produção ...................................................................................................... 12
A orientação de produto ......................................................................................................... 12
A orientação de vendas........................................................................................................... 13
A orientação de marketing ..................................................................................................... 13
A orientação de marketing societal ....................................................................................... 13
O CICLO VIRTUOSO DO MARKETING ............................................................................................. 14
Valor para o cliente .................................................................................................................. 14
Satisfação para o cliente ......................................................................................................... 15
Lealdade .................................................................................................................................... 15
O COMPOSTO DE MARKETING ....................................................................................................... 16
ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING............................................ 17
NOVAS TENDÊNCIAS EM MARKETING ........................................................................................... 18
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA...................................................................................................... 19
SITES RECOMENDADOS ................................................................................................................... 19
MÓDULO II – O MERCADO E OS CONSUMIDORES ........................................................................... 21
O AMBIENTE DE MARKETING ......................................................................................................... 22

O microambiente de marketing............................................................................................. 22
O macroambiente de marketing ........................................................................................... 23
PESQUISA E ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING ....................................................... 25
O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES .............................................................................. 28
ESTRATÉGIA DE MARKETING .......................................................................................................... 31
Segmentação de mercados consumidores .......................................................................... 32
MÓDULO III – PRODUTO, MARCA E SERVIÇOS ................................................................................. 37
CONCEITO DE PRODUTO ................................................................................................................ 37

Níveis de produtos................................................................................................................... 38
Classificação de produtos ....................................................................................................... 39
Produtos de consumo ............................................................................................................. 39
3.1.4 Produtos organizacionais .............................................................................................. 39
DECISÕES DE PRODUTOS ............................................................................................................... 40
Decisões de produtos individuais.......................................................................................... 40
Atributos do produto ......................................................................................................... 40
Branding ............................................................................................................................... 40
Embalagem .......................................................................................................................... 41
Rotulagem ........................................................................................................................... 41
Serviços de apoio e assistência ao produto.................................................................... 41
Decisões de linhas de produtos ............................................................................................. 41
Decisões do mix de produtos ................................................................................................. 42
Estratégias de ciclo de vida dos produtos ............................................................................ 43
MARCAS ............................................................................................................................................. 44
Brand equity .............................................................................................................................. 44
ESTRATÉGIA DE MARCAS: CONSTRUÇÃO DE MARCAS FORTES ................................................. 45
Posicionamento da marca ...................................................................................................... 45
Seleção do nome da marca .................................................................................................... 46
Patrocínio de marca ................................................................................................................ 46
Desenvolvimento de marca.................................................................................................... 46
CONCEITO DE SERVIÇOS ................................................................................................................. 47
Categorias do mix de serviços ................................................................................................ 47
Mix de marketing de serviços ................................................................................................. 49
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS............................................................................. 50
Intangibilidade.......................................................................................................................... 50
Inseparabilidade ...................................................................................................................... 50
Variabilidade ............................................................................................................................. 50
QUALIDADE DE SERVIÇOS ............................................................................................................... 51
Contatos de serviços ou “momentos da verdade” .............................................................. 51
Modelo de lacunas de qualidade de serviços ...................................................................... 51
MÓDULO IV – PREÇOS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................ 59
PREÇOS .............................................................................................................................................. 60
Fatores a considerar na definição de preços ....................................................................... 60
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS ............................................................................ 61
Determinação de preços baseada no valor ......................................................................... 61
Custos da empresa e do produto .......................................................................................... 62
Tipos de custos ................................................................................................................... 62
Custos como função da experiência em produção ....................................................... 62
Determinação de preços baseada nos custos................................................................ 63
ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO E DETERMINAÇÃO DE LUCRO-ALVO .............................. 63
OUTRAS CONSIDERAÇÕES INTERNAS E EXTERNAS QUE AFETAM AS DECISÕES DE PREÇO .. 64
ESTRATÉGIA GERAL DE MARKETING, OBJETIVOS E MIX DE MARKETING .................................. 64
MERCADO E DEMANDA ................................................................................................................... 65
Análise da relação preço-demanda ....................................................................................... 65
Elasticidade de preço da demanda ....................................................................................... 65
ESTRATÉGIAS E PREÇOS DOS CONCORRENTES ........................................................................... 66
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS................................... 66
Determinação de preços de desnatamento ........................................................................ 66
Determinação de preços de penetração de mercado ........................................................ 67
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PSICOLÓGICOS .............................................................................. 67
NATUREZA E IMPORTÂNCIA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO .................................................... 68
Estratégia push – de empurrar – e pull – de puxar .............................................................. 69
Funções de distribuição .......................................................................................................... 69
COMPORTAMENTO E ORGANIZAÇÃO DOS CANAIS .................................................................... 70
DECISÕES DE PROJETO E GESTÃO DOS CANAIS .......................................................................... 72
MÓDULO V – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E MARKETING INTERATIVO ............ 75
O COMPOSTO PROMOCIONAL ...................................................................................................... 75

Propaganda .............................................................................................................................. 76
Promoção de vendas ............................................................................................................... 77
Relações públicas e assessoria de impressa........................................................................ 77
Vendas pessoais ....................................................................................................................... 78
Marketing direto e interativo ................................................................................................. 78
Marketing “boca a boca” ......................................................................................................... 78
Eventos e experiências ............................................................................................................ 79
O DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ ........................................................... 80
ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO PROMOCIONAL ........................................................................... 80
Estratégia de mensagem ........................................................................................................ 80
Estratégia criativa ..................................................................................................................... 80
Fonte da mensagem ................................................................................................................ 81
FATORES PARA O ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING .............. 82
Tipo de mercado de produto ................................................................................................. 82
Estágio de disposição do consumidor .................................................................................. 82
Estágio de ciclo de vida do produto ...................................................................................... 82
ESTRATÉGIA DE PRESSÃO E DE ATRAÇÃO..................................................................................... 82
MARKETING DIRETO ........................................................................................................................ 83
Mala direta ................................................................................................................................ 84
O marketing de catálogo......................................................................................................... 84
Telemarketing........................................................................................................................... 84
MARKETING INTERATIVO ................................................................................................................ 85
Vantagens e desvantagens do marketing interativo........................................................... 85
Opções de comunicação do marketing interativo .............................................................. 85
Sites ....................................................................................................................................... 85
Anúncios em sites de busca............................................................................................... 86
Banners ................................................................................................................................. 86
E-mails .................................................................................................................................. 87
MOBILE MARKETING .......................................................................................................................... 87
BOCA A BOCA ................................................................................................................................... 87
MÍDIAS SOCIAIS ................................................................................................................................ 87
Comunidades e fóruns online ................................................................................................ 88
Blogs ........................................................................................................................................... 88
Redes sociais ............................................................................................................................ 88
SITES RECOMENDADOS: .................................................................................................................. 89
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 90
MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Seja bem-vindo ao curso de Marketing Empresarial!

Neste módulo, serão apresentados e discutidos os conceitos fundamentais que envolvem esse
universo. A discussão inicial se dará em torno da pergunta clássica:
O que é Marketing?
A definição será detalhada com o objetivo de fornecer as diferentes visões sobre o tema, ou
seja, Marketing como um processo organizacional e social. Em seguida, será apresentada a evolução
do relacionamento entre empresas e consumidores, buscando-se entender o papel do Marketing em
cada uma das fases.
Após a definição do conceito e sua evolução, discutiremos a questão central do Marketing
contemporâneo, analisando sua criação e sua captura de valor, e consequente satisfação e
lucratividade, por meio da criação de relacionamentos duradouros entre empresas e consumidores.
O módulo se encerra com a apresentação do mix de marketing – quatro elementos do
composto mercadológico –, a saber: produto, preço, praça e promoção. Uma breve discussão sobre
tais tendências proverá os insights para as discussões que virão nos módulos seguintes.
Desse modo, os objetivos deste módulo são:
1. Definir o que é Marketing e as linhas gerais que envolvem o processo.
2. Explicar a importância de entender clientes, mercado e suas relações.
3. Discutir como se dá o relacionamento com o cliente com o objetivo de identificar e
propor estratégias para criação de valor para os mesmos.
4. Definir o que é composto de Marketing.
5. Descrever as principais tendências em Marketing.
O conceito de Marketing
O Marketing, em sua essência, envolve a identificação bem como a satisfação de necessidades
humanas e sociais. Ao desenvolver produtos, serviços e ideias, os profissionais de marketing estão
sempre atentos às necessidades expressas e não expressas dos consumidores, e criam meios de
satisfazê-las.
A definição mais simples e direta que se tem de Marketing é “suprir necessidades gerando
lucro”. No entanto, pode-se dizer que essa visão é limitada, na medida em que envolve processos e
ações que não necessariamente visam ao lucro, já que é uma função que pode ser exercida por
organizações sem fins lucrativos e, até mesmo, indivíduos.
A AMA (American Marketing Association) – associação que congrega os principais
profissionais e acadêmicos de marketing no mundo – propõe a seguinte definição:
“O marketing é uma atividade, um conjunto de

conhecimentos e processos de criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para os
consumidores, os clientes, os parceiros e a sociedade como
um todo.”
Percebe-se, na definição, a preocupação de que Marketing não seja visto somente como uma
atividade gerencial mas também como um conjunto de conhecimentos que visa criar valor, não
apenas para clientes de empresas como para uma série de públicos igualmente interessados, tais
como colaboradores, acionistas, fornecedores e sociedade em geral.
Cada vez mais, o Marketing tem-se tornando uma atividade social, na medida em que
possibilita o engajamento de diversos públicos na criação e na entrega de valor, sem que estes sejam
uma empresa ou um cliente. Por meio da internet e outros meios, pessoas podem participar do
processo de marketing criando e cocriando valor junto com empresas, organizações e sociedade em
geral. Hoje, é habitual encontrar pessoas comuns criando seus vídeos na internet para disseminar
alguma ideia, conseguindo alcançar, às vezes, centenas, milhares de outras pessoas com um poder
de propagação jamais visto anteriormente.
O objetivo, nesta disciplina, é estudar o marketing sob a perspectiva gerencial e, nesse sentido,
é comum ter sua definição confundida com vendas ou propaganda. Não raro, percebe-se, entre
leigos e mesmo profissionais, a noção de que marketing se resume a vender ou comunicar produtos.
Peter Drucker (APUD Kotler, 2012), um dos principais teóricos da administração moderna,
apresentou a questão da seguinte forma:
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo

de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo de marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se
adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então,
seria tornar o produto disponível.”
10
O mercado e as necessidades dos clientes
Um conceito fundamental por trás do marketing diz respeito às necessidades humanas. Uma
necessidade é um motivo biológico básico bem como situações de privação percebida. Consideram-
se necessidades físicas básicas as de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; as sociais, de
pertencer a um grupo e de afeto, e as individuais, de conhecimento e expressão das ideias e dos
sentimentos. Elas não podem ser criadas por profissionais de marketing porque são elementos
básicos da condição humana. Já os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem
quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual, e, aí sim, podem ser criados por
profissionais de marketing. Desse modo, deduzimos que os desejos se tornam demandas quando
apoiados pelo poder de compra.
Para atender às demandas dos clientes, surgem as ofertas de mercado, que podem ser uma
combinação de produtos, serviços, informações ou experiências. Desse modo, podemos chamar de
mercado o local onde compradores (demandantes) e vendedores (ofertantes) se encontram para
realizar trocas – outro conceito importante em marketing. Para que um mercado exista, três
condições precisam ser atendidas:
1. O cliente precisa ter uma necessidade.
2. O cliente precisa querer satisfazer essa necessidade.
3. O cliente precisa ter recursos para estabelecer a troca.
Quando essas condições são satisfeitas, podemos dizer que uma relação pode ter início entre
um comprador e um vendedor. Essa relação pode ser transacional quando um comprador paga,
por exemplo, para ter determinado bem. Para que o vendedor seja bem-sucedido, sob o ponto de
vista de marketing, considera-se que essa relação não deve se limitar à transação ou à troca, mas a
relação deve oferecer mais do que a simples troca e proporcionar a geração de valor na relação.
Em outras palavras, a empresa vai entregar mais do que somente o produto, e o comprador,
mais do que somente seu dinheiro. Isso significa que a empresa vai entregar outros benefícios
(qualidade, status, menor preço) que não necessariamente precisem ser tangíveis, e o comprador vai
devolver ao vendedor outros valores, como sua lealdade e, portanto, recompra continuada, que, no
longo prazo, vai tornar a empresa mais lucrativa. Um ponto importante é que, ao entregar mais valor
para o cliente, este ficará, provavelmente, mais satisfeito e, desse modo, poderá contar a outros
parceiros sobre a empresa, gerando lucros advindos de novos compradores.
11
Dessa forma, podemos propor um modelo de processo de marketing simplificado de acordo
com a figura a seguir:
Figura 1 – Um modelo simplificado de processo de Marketing
Fonte: Kotler e Keller, 2012.
Evolução das relações entre empresas e clientes

Para fazer frente às novas realidades de marketing, as empresas precisam definir uma
filosofia que deve orientar os esforços de marketing. Sabe-se que, de acordo com o contexto, a
empresa deve agir de forma adequada às condições de ambiente que se impõem. Nesse sentido,
pode-se dizer que houve uma evolução voltada às abordagens adotadas por empresas em relação
à estratégia de marketing.
A orientação de produção
A orientação para a produção é uma das abordagens mais antigas em termos de negócios.
Ela sustenta que os consumidores preferem os produtos que são fáceis de encontrar e de baixo
custo. Desse modo, os gerentes dessas empresas se concentram em alcançar alta eficiência de
produção, baixos custos e distribuição em massa.
Esse tipo de orientação fazia sentido nos primórdios da revolução industrial, já que havia
escassez de oferta de produtos, e o que mais importava era produzir em escala para atender a procura.
Pode-se dizer que, em países emergentes, isso ainda se sustenta devido ao aumento substancial na
demanda, mas, em geral, essa abordagem não se mantém, porque, além de facilmente replicável por
outros concorrentes, há também uma exigência cada vez maior por produtos diferenciados.
A orientação de produto
A orientação para produto acredita que os consumidores dão preferência a produtos
superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras. Segundo essa abordagem, a
estratégia de marketing se concentra em promover aperfeiçoamento contínuo em seus produtos.
A qualidade e a melhoria contínua de produtos são partes importantes de muitas estratégias
de marketing. No entanto, de acordo com Levitt (1975), concentrar-se apenas nos produtos da
12
empresa pode levar ao que ele chamou de “Miopia de Marketing”. A miopia a que se referia Levitt
diz respeito ao foco obsessivo na melhoria de produto que faz a empresa perder o foco no mercado
e, dessa forma, sofrer com a concorrência de empresas que venham a atender as necessidades dos
consumidores de forma diferenciada e mais eficiente. Considere-se o exemplo da Kodak:
considerada a empresa mais importante de filmes para fotografias, importou-se apenas em melhorar
cada vez mais seus produtos, em vez de investir em novas tecnologias e diferentes mercados, acabou
sucumbindo ao surgimento das máquinas fotográficas digitais.
A orientação de vendas
A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores somente comprarão uma
quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e fizer promoções.
Essa abordagem traz consigo altos riscos para as empresas, uma vez que é focada na criação
de transações de vendas, e não na criação de relacionamentos de longo prazo com os clientes. O
objetivo delas é vender o que produzem, e não produzir o que o mercado deseja.
A orientação de marketing
A orientação para marketing defende a ideia de que o alcance das metas organizacionais
depende do conhecimento dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com
mais eficiência do que os concorrentes. Nessa visão, o foco no cliente e a entrega de valor são os
elementos-chave para que a empresa tenha sucesso.
A implementação dessa orientação exige uma integração muito grande de todos os esforços
da empresa. A comunicação interna e externa também é outro elemento essencial, uma vez que
tanto o público interno quanto o externo precisam ser acionados de forma eficiente para que não
haja ruídos e todos compreendam a filosofia adotada. Em sala de aula, faremos um exercício para
esclarecer melhor esses pontos.
A orientação de marketing societal

A orientação de marketing societal propõe que a estratégia de marketing entregue valor para
o cliente de tal modo que mantenha ou eleve seu bem-estar, assim como o da sociedade. De acordo
com essa visão, a empresa, além de atender aos desejos do consumidor e gerar lucro, deveria atender,
também, aos interesses da sociedade.
Essa visão vem-se consolidando como um novo paradigma1 em marketing, uma vez que
questões como sustentabilidade e responsabilidade social entram na pauta dos gestores de negócios,
principalmente para profissionais da área, porque estes estão na interface da empresa e do mercado,
além de responsáveis pela comunicação das empresas com seus diversos interessados.
1
Paradigma se refere a um modelo, uma norma, um exemplo, um padrão de procedimento ou do modo de pensar.
13
O ciclo virtuoso do marketing
O ciclo virtuoso de marketing se refere a uma série de etapas que levam a empresa ao sucesso,
ou seja, não só as marcas que ela vende são desejadas como também crescem de forma lucrativa.
O ciclo virtuoso do marketing pode ser expresso como segue na figura 2:
Figura 2 – O ciclo virtuoso do marketing
A premissa desse ciclo acredita que, se o cliente percebe mais valor pelos produtos e pelos
serviços de um negócio, sua satisfação aumentará, o que fará com que compre mais e mais, tornando
a empresa mais lucrativa.
Para tanto, há que se acreditar em duas premissas fundamentais em marketing:
Satisfação leva a uma maior lealdade.
Lealdade leva a uma maior lucratividade.
Estudos têm demonstrado que essa relação, em grande parte, é verdadeira, por isso que
empresas têm investido tanto em dois aspectos que consideram fundamentais: entrega de maior
valor e relacionamento com os consumidores.
A seguir, analisaremos melhor o que são cada um dos elementos desse ciclo para um
melhor entendimento.
Valor para o cliente

Diz respeito à relação entre todos os benefícios e os custos percebidos pelo cliente quando faz
trocas com uma empresa em relação aos concorrentes do mercado.
Os benefícios podem ser tangíveis – tais como economia e desempenho – como também
podem ser psicológicos – como no caso de status ou confiança. Os custos podem ser variados e de
naturezas diferentes, podendo estar relacionado ao preço pago por um bem como também com a
conveniência para o consumidor, pelo fato de o produto estar mais disponível para o comprador
do que os dos outros concorrentes. Nesse caso, cabe comentar sobre os custos psicológicos e sociais.
Qual consumidor desejaria ser motivo de zombaria por seus

colegas porque comprou uma marca que não é aprovada por
seu grupo de relacionamento?
Para descobrir quais são os elementos que conferem valor a determinados grupos de
consumidores, a empresa precisa entender muito bem as necessidades e os desejos dos mesmos, e
entregar aquilo que eles valorizam, não o que a empresa pensa que eles valorizam. Há consumidores
que dão maior valor ao preço de um produto, enquanto outros buscam qualidade, ou seja,
14
consumidores diferentes percebem valor de formas diferentes. De nada adianta entregar mais
qualidade, quando os consumidores querem melhor preço.
A empresa de computadores Compaq era obcecada por qualidade e tinha muito orgulho
disso, mas viu seus concorrentes ganhando mercado, vendendo produtos mais baratos, mais
customizados e com uma distribuição mais conveniente. O que aconteceu com a empresa? Foi
comprada pela HP e saiu do mercado. Nesse caso, os clientes não queriam qualidade a um preço
mais alto, e a empresa não percebeu essa mudança em tempo hábil.
Satisfação para o cliente

A satisfação do cliente está diretamente ligada à expectativa que ele tem sobre o desempenho
do produto ou do serviço. Se o desempenho não corresponder ao esperado, ele ficará insatisfeito.
No entanto, quando o desempenho corresponde ao esperado, a satisfação é garantida. Nos casos
em que as expectativas são superadas, o cliente fica encantado.
Portanto, cabe à empresa gerenciá-las da melhor forma, comunicando seus produtos de
forma eficaz e executando um papel importante na formação da crença dos consumidores em
relação ao desempenho esperado pelo produto. Se houver qualquer falha nessa comunicação, seja
pela escassez ou pelo exagero, é bem provável que as expectativas geradas nem sempre sejam
atendidas, levando o consumidor à insatisfação. O balanço adequado entre geração de
expectativas e entrega é o grande desafio para as empresas e, para isso, elas precisam manter um
relacionamento muito próximo com seus clientes para fazer o ajuste sempre que necessário.
Lealdade
Oliver (2010) definiu lealdade como um profundo compromisso de recompra de um produto
ou serviço de forma consistente no futuro, a despeito de influências situacionais ou esforços de
marketing, que tenham o potencial de causar um comportamento de mudança.
O conceito de lealdade é amplamente discutido, e podemos dizer que não há consenso em
torno da definição, na medida em que pode ser expresso em inúmeras dimensões. No contexto
comportamental, em marketing, é comum o termo “lealdade” ser usado indistintamente como:
repetição de compra, probabilidade de compra, proporção de compra, probabilidade de
recompra, frequência de compra, sequência de compra, preferência, comprometimento, retenção
ou fidelidade.
Entende-se que há vários níveis de lealdade, desde níveis de maior comprometimento a menor
comprometimento, mas, de qualquer forma, o que os profissionais buscam é a “lealdade atitudinal”
– é aquela que exprime o quanto o cliente quer se relacionar com a marca, e não somente com o
volume ou a frequência que ele compra determinada marca, uma vez que se sabe que, muitas vezes,
o consumidor compra uma marca não porque gosta ou se identifica com ela, mas porque ela está
mais disponível ou acessível. Quanto maior o comprometimento com a marca, maior é a disposição
do consumidor em comprá-la, indicá-la e defendê-la.
Pesquisas demonstram que consumidores mais leais estão dispostos a pagar preços mais altos,
fazem mais propaganda boca a boca e defendem a empresa em situações de crise. Um dos exemplos
mais icônicos de lealdade são os produtos da Apple, que, mesmo sendo mais caros do que os dos
15
concorrentes, possuem, provavelmente, os consumidores mais fieis do planeta, que os defendem
em qualquer situação.
Atendidas essas premissas, pode-se dizer que a empresa está trabalhando bem suas estratégias
de marketing e tem maior probabilidade de se sustentar no longo prazo.
O composto de marketing
McCarthy (apud Kotler e Keller, 2012) classificou várias atividades de marketing em
ferramentas de quatro tipos amplos, os quais denominou de os 4Ps do marketing: produto, preço,
praça (ou ponto de venda) e promoção.
Figura 3 – Composto de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2012.
16
No entanto, para Kotler e Keller, em virtude da abrangência, da complexidade e da riqueza
do marketing, a abordagem dos “Ps” não mais representa a realidade e o cenário atual. Dessa forma,
propõem um conjunto mais representativo das realidades do marketing moderno: pessoas,
processos, programas e performance.
As pessoas refletem o marketing interno e o fato de que os colaboradores são fundamentais
para o sucesso de uma empresa. Refletem também o fato de que os consumidores devem
ser vistos como pessoas e que as empresas devem entender suas vidas em toda sua
amplitude, e não somente como alguém que compra e consome produtos.
Os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporada à
administração de marketing.
Os programas refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores.
Elas englobam os antigos 4Ps e também um conjunto de atividades de marketing que não
podem se encaixar nessa visão.
A performance captura os possíveis indicadores que tenham implicações financeiras e não
financeiras, como lucratividade, valor da marca e costumer equity.
Administração e planejamento estratégico de marketing

A administração do processo de marketing requer as quatro funções da administração de
marketing mostradas na figura 4 – análise, planejamento, implementação e controle. Em primeiro
lugar, a empresa desenvolve planos estratégicos gerais e, em seguida, os traduz em planos de
marketing para cada divisão, produto e marca. Por meio da implementação, ela transforma os
planos em ações. O controle consistente na mensuração e na avaliação dos resultados das atividades
de marketing, bem como na adoção de medidas corretivas onde for necessário. Para completar, a
análise oferece informações e avaliações para todas as outras atividades de marketing.
A administração da função marketing começa com uma análise completa da situação da
empresa onde a área de inteligência de marketing desempenha um papel fundamental. A empresa
deve analisar seus mercados e o ambiente de marketing para encontrar oportunidades atraentes e
identificar ameaças no ambiente. Deve analisar seus pontos fortes e fracos, assim como suas atuais
e possíveis ações de marketing para determinar quais oportunidades deve perseguir. A meta é
adequar os pontos fortes da empresa às oportunidades externas atraentes ao mesmo tempo em que
os pontos fracos são eliminados ou superados, e as ameaças são minimizadas. A análise de marketing
oferece informações e avaliações necessárias para todas as funções da administração de marketing.
A análise de marketing será discutida em maiores detalhes no módulo 2.
O planejamento de marketing implica decidir quais estratégias de marketing ajudarão a
empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing detalhado
para cada negócio, produto ou marca. O plano começa com um resumo executivo, que é uma breve
visão das principais avaliações, metas e recomendações. A principal seção do plano apresenta uma
análise da situação atual de marketing, assim como as ameaças e as oportunidades potenciais. Em
seguida, são apresentados os principais objetivos para o produto/marca e os aspectos específicos de
uma estratégia de marketing para alcançar esses objetivos.
17
Uma estratégia de marketing consiste em estratégias específicas para os mercados-alvo, o
posicionamento, o mix (composto) de marketing e os níveis de despesas de marketing. Resume
como a empresa pretende criar valor para os clientes-alvo a fim de capturar valor em troca. Nessa
seção, o planejador explica como cada estratégia responde às ameaças, às oportunidades e às questões
essenciais descritas anteriormente no plano. Seções adicionais do plano de marketing traçam um
programa de ação para implementar a estratégia de marketing com detalhes de um orçamento de
marketing que a apoia. A última seção resume os controles que serão utilizados para monitorar os
progressos do plano, medir o retorno dos investimentos de marketing e adotar medidas corretivas.
A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações
para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos. Enquanto o planejamento de
Marketing se preocupa com o porquê e o quê das atividades de marketing, a implementação trata
do quem, onde, quando e como.
Uma implementação de marketing bem-sucedida depende da maneira como a empresa
combina seu pessoal, sua estrutura organizacional, seus sistemas de recompensa e sua cultura
empresarial em um programa de ação coeso que apoie suas estratégias.
O controle de marketing implica avaliar os resultados dos planos e das estratégias de
marketing, e adotar medidas corretivas para assegurar que os objetivos sejam alcançados. O controle
de marketing envolve quatro etapas. Em primeiro lugar, a administração estabelece metas de
marketing específicas. Em seguida, mensura seu desempenho no mercado e avalia as causas de
quaisquer diferenças existentes entre o desempenho real e o esperado. Para completar, adota
medidas corretivas para acabar com a lacuna existente entre suas metas e o desempenho. Isso pode
requerer mudanças nos programas de ação ou até mesmo nas metas.
Os administradores de marketing devem garantir que o dinheiro alocado para o marketing
seja bem-gasto. Hoje em dia, os profissionais de marketing estão diante de pressões crescentes para
mostrar que estão agregando valor em alinhamento com seus custos. Em resposta, estão
desenvolvendo melhores mensurações de retorno sobre o investimento em marketing. Cada vez
mais, eles utilizam mensurações centradas no cliente para estimar o impacto do marketing como
um subsídio fundamental na tomada de decisões estratégicas.
Novas tendências em marketing

Aqui, serão apresentadas algumas tendências que deverão ter impacto considerável nas
atividades de marketing nos próximos anos:
a) Globalização – O acesso a produtos e serviços em nível mundial, por meio da internet e
outros veículos, permitem que consumidores exerçam mais poder de barganha na escolha
e na compra de produtos e serviços. Hoje, é possível comprar as passagens aéreas, reservas
hotéis e veículos sem a necessidade de intermediário local.
b) Concorrência ampliada – Pelo mesmo motivo exposto no item anterior, tem-se uma
concorrência entre marcas locais e estrangeiras, o que provoca aumento das despesas de
marketing e redução nas margens de lucro.
18
c) Convergência setorial – As fronteiras entre setores se tornam cada vez mais indistintas
à medida que as empresas se dão conta de que há novas oportunidades nas fronteiras entre
dois setores. Dessa forma, a Amazon.com concorre com o Walmart na venda de produtos
alimentícios e de limpeza, por exemplo.
d) Transformação no varejo – O crescimento do comércio online impõe novas regras ao
mercado varejista.
e) Informação ao consumidor – A assimetria de informação entre empresas e clientes vem
diminuindo à medida que consumidores podem acessar e coletar informações detalhadas
sobre produtos e serviços.
f) Maior participação do consumidor – Em muitas empresas, os consumidores já podem
ajudar a desenvolver seus produtos por meio de um processo de cocriação, em que
participam do desenvolvimento do design, desde a comunicação e, até mesmo, a
distribuição de produtos.
g) Resistência do consumidor – Com o aumento do poder de barganha do consumidor,
percebe-se que muitos consumidores estão mais seletivos em suas escolhas e passam a
rejeitar empresas que exageram em suas ações de marketing, tratando o consumidor como
ingênuo e alienado. Destaque para os movimentos de consumidores contra empresas tidas
como ícones do capitalismo como McDonald’s e Walmart.
Bibliografia recomendada
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o
cliente. In: Princípios de marketing. São Paulo: Pearson, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
LEVITT, T. Marketing myopia. Harvard Business Review, set./out., p.1-14, 1975.
SHETH, J.; USLAY, C. Implications of the Revised Definition of Marketing: From Exchange to
Value Creation. Journal of Public Policy & Marketing, v. 26, n. 2, p. 302-307, 2007.
OLIVER, R. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, v. 63, Special Issue, p. 33-44, 1999.
Sites recomendados
www.marketingpower.com
www.mundomarketing.com.br
www.ama.org
19
MÓDULO II – O MERCADO E OS
CONSUMIDORES
Para desempenhar um bom trabalho de marketing, bem como construir uma relação
duradoura e lucrativa com seus clientes e parceiros externos, as empresas precisam entender as forças
ambientais que cercam todos esses relacionamentos. O ambiente de marketing de uma empresa é
formado pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a capacidade da
empresa de construir e manter boas parcerias com todos os envolvidos.
Neste módulo, nosso objetivo será entender quais são essas forças e como a empresa deve
proceder para se ajustar ao ambiente, uma vez que, além de entender o ambiente externo, as
empresas precisam acompanhar de perto seus públicos e seus consumidores.
Os sistemas de inteligência e pesquisa de marketing são ferramentas que permitem que a
empresa faça um estudo detalhado das necessidades e dos desejos dos consumidores, bem como o
monitoramento da concorrência e a prospecção de fornecedores e intermediários que possam ajudar
a empresa a entregar maior valor para seus clientes.
O estudo do comportamento do consumidor é peça-chave para que a empresa possa
formular sua estratégia de abordagem ao mercado, na medida em que a segmentação, a definição
de mercado-alvo e o consequente posicionamento decorrem de estudo detalhado dos
consumidores e de suas demandas.
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de:
1. Descrever as forças ambientais que afetam a capacidade de a empresa entender seus clientes.
2. Explicar a importância da informação para uma empresa e para o entendimento do mercado.
3. Esboçar as etapas de pesquisa de marketing.
4. Identificar as etapas do processo de decisão do consumidor.
5. Explicar como as empresas identificam segmentos de mercado atraentes e escolhem uma
estratégia de marketing para atendê-los.
O ambiente de marketing
O ambiente de marketing apresentado na figura a seguir é formado por um microambiente
e por um macroambiente. O microambiente é constituído pelos agentes próximos à empresa que
afetam sua capacidade de atender os clientes. Desse modo, a empresa, os fornecedores, os
intermediários de marketing, os clientes, os concorrentes e o públicos fazem parte do
microambiente de marketing. O macroambiente é constituído pelas forças mais amplas que
afetam o microambiente e sobre as quais a empresa tem pouco ou nenhum controle, a saber:
forças sociais, demográficas, econômicas, culturais, naturais, tecnológicas e políticas.
Figura 4 – Ambiente de marketing
O microambiente de marketing
O sucesso de marketing requer a construção de relacionamentos com as outras áreas da
empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos, que
se combinam para constituir a rede de entrega de valor da empresa.
Ao elaborar seus planos e suas estratégias, a administração de marketing leva em consideração
outros grupos da empresa, tais como alta administração, áreas financeira, de pesquisa e
desenvolvimento, tecnologia da informação, compras e produção. Essas áreas precisam trabalhar de
forma integrada para que os planos de marketing funcionem.
22
Os fornecedores são outro grupo de grande relevância no microambiente de marketing. Eles
constituem um elo importante no sistema geral de entrega de valor para o cliente, já que oferecem
os recursos necessários para a empresa produzir bens e serviços. A maioria das empresas trata seus
fornecedores como parceiros na criação e na entrega de valor para o consumidor. Nenhuma
empresa, de forma isolada, consegue obter sucesso no atual contexto de grande competição, e a
empresa mais competitiva é aquela que consegue organizar e integrar melhor seus fornecedores. A
Embraer, por exemplo, consegue competir com players mundiais porque é muito competente na
gestão de sua cadeia de fornecedores.
Os intermediários de marketing são todos os agentes que ajudam a empresa a promover,
vender e distribuir os produtos dela para os clientes finais. Entre eles, estão revendedores,
distribuidores, operadores logísticos, atacadistas, varejistas, agências de publicidade e propaganda,
institutos de pesquisa, instituições financeiras, consultorias e auditorias de marketing, entre outros.
Os clientes são outro elemento fundamental do microambiente de marketing. A empresa
precisa estudar, detalhadamente, os diferentes tipos de mercados consumidores – que
compreendem indivíduos e famílias compradoras de bens e serviços para consumo pessoal –,
também chamado de Business to consumer (BtoC ou B2C); os mercados organizacionais, que
compram bens e serviços para processamento posterior ou para o uso em seu processo de produção,
e são chamados de mercado Business to Business (BtoB ou B2B), e os mercados governamentais, que
são constituídos de órgãos governamentais que compram bens e serviços para transferi-los a outros
que necessitam deles ou para produzir serviços públicos, e são chamados de mercado Business to
Government (BtoG ou B2G).
Finalmente, para que a empresa possa ser bem-sucedida, ela deve oferecer mais valor e
satisfação a seus clientes do que a seus concorrentes. Desse modo, o monitoramento das ações da
concorrência deve ser uma prática rotineira das empresas e, para isso, deve utilizar técnicas de
pesquisa e inteligência de mercado, que será nosso próximo tópico.
O macroambiente de marketing
No que se refere às forças sociais, no Brasil, tem-se observado o fenômeno da emergência da
chamada nova classe média brasileira (Neri, 2008). Nesse trabalho, o autor define a classe C como
aquela formada por famílias cujos ganhos variavam entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00. O consumo
dessas famílias cresceu substancialmente, o que possibilitou uma mudança nos padrões de consumo
dessa classe, gerando impacto importante no crescimento do PIB do País no período de 2002 a 2012.
Quanto à demografia, percebe-se que a pirâmide demográfica brasileira ganhou novos contornos com
o aumento da população em idade ativa e a projeção do aumento do número de idosos.
23
Figura 5 – Pirâmides etárias absolutas
Fonte: IBGE. Diretoria de Pesquisas. Coordenação de População e Indicadores Sociais. Projeção da População por Sexo e
Idade para o Brasil, Grandes Regiões e Unidades da Federação, 2013.
24
No que se refere ao ambiente ao natural, percebe-se uma preocupação crescente dos
consumidores e das empresas com o meio ambiente, fazendo com que diversas ações, no sentido da
preservação, sejam tomadas. Empresas passam a desenvolver programas de redução de emissões de
gases poluentes, consumo de matérias-primas na produção e também programas de reciclagem. A
Coca-cola, por exemplo, desenvolveu a plant bottle, que utiliza menos materiais derivados de
petróleo e favorece a reciclagem. Além disso, reintroduziu as garrafas de vidro e aumentou a
reciclagem de latas de alumínio e garrafas pet. A Unilever, por sua vez, desenvolveu produtos mais
concentrados que utilizam menos água como matéria-prima. São inúmeras empresas que têm
desenvolvido novos programas voltados à sustentabilidade e, entre elas, destacam-se a Natura, o
Walmart e centenas de grandes empresas nacionais e multinacionais. Para informações mais
detalhadas, acesse www.akatu.org.br.
O ambiente legal também fornece exemplos importantes, como a Lei Seca e a Lei
Antitabagismo, que resultaram em profundos impactos nos hábitos de consumo dos brasileiros. No
que diz respeito ao ambiente cultural, temos como exemplos de mudanças o surgimento do
“Funk” e do “Rap” como manifestações de populações da periferia de grandes cidades, bem como
da música estilo “Sertanejo universitário” no interior do País. Tais movimentos têm moldado o
comportamento de jovens brasileiros, e influenciado os hábitos de compra e consumo de produtos
que vão desde roupas até equipamentos eletrônicos. A penetração da internet e das redes sociais é
outro fenômeno que acontece tanto no ambiente cultural quanto tecnológico, e tem permitido o
maior acesso a informações por membros das classes mais populares, causando mudanças em seus
padrões de relacionamento e de consumo.
Pesquisa e análise das informações de marketing

O processo de marketing – visto na figura 1 do módulo 1 – começa com o entendimento
completo do mercado, bem como das necessidades e dos desejos dos consumidores. Desse modo,
as empresas precisam de informações confiáveis para entregar valor e satisfação superiores a seus
clientes. Precisam, também, de informações sobre concorrentes, distribuidores, públicos e do
macroambiente. Cada vez mais, os profissionais de marketing encaram as informações não somente
como a base para tomar melhores decisões, mas também um importante recurso estratégico e
ferramenta de marketing.
O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias
e precisas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.
25
Na figura a seguir, ilustramos o sistema de informação de marketing.
Figura 6 – Sistema de Informação de Marketing
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.
Em um sistema de informação de marketing, a pesquisa exerce um papel central. Desse modo,

é importante que se compreenda de que forma ela é desenvolvida.
A primeira etapa, no processo de pesquisa de marketing, é a definição do problema de
pesquisa e o estabelecimento de seus objetivos, que pode ser exploratório, descritivo ou causal.
A pesquisa exploratória visa coletar informações preliminares para ajudar na definição
do problema.
A pesquisa descritiva tem como objetivo descrever fatores como potencial de mercado para
determinado produto ou dados demográficos, e as atitudes dos consumidores que
compram o produto.
A pesquisa causal se destina a testar hipóteses sobre as relações de causa e efeito, por
exemplo: saber se um investimento maior em propaganda poderá aumentar as vendas.
26
A segunda etapa consiste no desenvolvimento de um plano de pesquisa para coletar dados
de fontes primárias e secundárias.
As fontes primárias são o público-alvo da pesquisa, ou seja, aqueles que, efetivamente,
comprariam ou usariam o produto ou serviço.
As fontes secundárias são as publicações já existentes em anuários, sites, revistas, livros,
relatórios de consultoria, que podem ser pagos ou disponíveis gratuitamente. Fontes
importantes de dados secundários no Brasil são as bases de dados do IBGE2, SEADE3,
SEBRAE4, que são públicas. AC Nielsen e IBOPE são empresas privadas e, portanto,
vendem suas bases de dados baseadas em painéis de consumidores.
A terceira etapa envolve a implementação do plano de pesquisa de marketing, no qual são

coletadas, processadas e analisadas as informações obtidas. No que se refere à coleta de dados
primários, as principais abordagens de pesquisa são: de observação, de levantamento e a experimental.
A pesquisa por observação consiste na coleta de dados primários por meio da observação
de pessoas, ações e situações relevantes.
A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado para coleta de dados
primários. É útil quando se deseja conhecer as atitudes, as preferências ou o
comportamento de compra dos consumidores.
A pesquisa experimental é a mais adequada à coleta de informações causais, já que tenta
descobrir as relações de causa e efeito. Por exemplo, se desejamos descobrir se a música
exerce um efeito positivo nas vendas em determinada loja, podemos realizar um
experimento introduzindo música ambiente durante determinado período, depois retira-
se o som ambiente e avalia-se o impacto sobre vendas ou sobre a percepção dos
consumidores em relação à loja.
A quarta etapa consiste na interpretação e na apresentação dos resultados. Análises adicionais

das informações ajudam os administradores de marketing a aplicá-las, fornecendo a eles modelos e
procedimentos estatísticos sofisticados, a partir dos quais é possível obter resultados mais rigorosos.
Um ponto importante em pesquisa de marketing diz respeito ao método de coleta de dados,
devido ao risco de introdução de vieses e inconsistências. O quadro abaixo apresenta os pontos
fortes e fracos de cada método.
2
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
3
Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados.
4
Serviço Brasileiro de Apoio à Empresa.
27
Quadro 1: Pontos fortes e fracos dos métodos de contato
correio telefone entrevista pessoal internet
flexibilidade baixa boa excelente boa
quantidade de dados boa razoável excelente boa
controle das interferências

excelente razoável fraco razoável
do entrevistador
controle de amostra razoável excelente bom excelente
rapidez na coleta fraca excelente boa excelente
taxa de resposta fraca boa boa boa
custo bom razoável fraca excelente
As informações de marketing não têm valor enquanto não forem utilizadas para tomar
melhores decisões. Desse modo, o sistema de informação de marketing deve disponibilizar as
informações aos administradores e às outras pessoas que tomam decisões de marketing ou lidam
com clientes.
O comportamento dos consumidores

De acordo com Solomon (2011), comportamento do consumidor é o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos escolhem, compram, usam ou descartam produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. O escopo de estudo do
comportamento do consumidor envolve a busca de respostas para as seguintes perguntas:
1. O que os consumidores compram?
2. Quanto eles compram?
3. Quando eles compram?
4. Onde eles compram?
5. Como eles compram?
6. Por que eles compram?
28
O modelo geral que procura explicar como acontecem os processos de decisão do
consumidor, desde o estímulo inicial até o resultado final de avaliação da experiência com a decisão,
é apresentado na figura 7.
Figura 7 – Modelo de comportamento de compra do consumidor
Fonte: Engel, Miniard e Engel (2005).
Como pode ser observado no modelo acima, o comportamento de compra do consumidor é

influenciado por quatro conjuntos de características: culturais, sociais, pessoais e psicológicas.
Embora muitos fatores não possam ser influenciados pelo profissional de marketing, eles podem ser
úteis na identificação de interesses do consumidor, e na criação de produtos e apelos para atender
melhor suas necessidades.
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Ela
inclui valores, percepções, preferências e atitudes básicas que o ser humano adquire da família ou
de outras instituições importantes, como escola, grupo de amigos, igreja, entre outros. Pessoas com
características culturais diferentes têm preferências distintas por marcas e produtos. Dessa forma,
os profissionais de marketing podem direcionar seus programas para necessidades especiais de
determinados grupos.
Os fatores sociais também influenciam o comportamento do consumidor. Os grupos de
referência de uma pessoa – família, amigos, organizações sociais, associações profissionais – afetam
muito as escolhas relacionadas a marca e produtos. Além dos fatores sociais, os pessoais – como
29
idade, gênero, raça, estágio no ciclo de vida, ocupação e estilo de vida – também desempenham um
papel importante no processo de decisão do consumidor.
Por fim, os fatores psicológicos – como motivação, percepção, aprendizagem,
personalidade, crenças e atitudes – influenciam as decisões, já que são de difícil análise e
interpretação por profissionais de marketing. Por isso, alguns autores comentam sobre a “caixa
preta” do consumidor, uma vez que não conseguem desvendá-la o suficiente a ponto de serem
mais assertivos em seus diagnósticos.
O comportamento do consumidor pode variar muito de acordo com os diferentes tipos de
produtos e decisões de compra:
Os consumidores assumem um comportamento de compra complexo quando estão
altamente envolvidos em uma aquisição e percebem diferenças significativas entre as
marcas. Nesse caso, eles empreendem grande esforço de busca e avaliação dos produtos.
O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os
consumidores estão altamente envolvidos, mas percebem poucas diferenças entre as marcas.
O comportamento de compra habitual ou rotineiro acontece em situações de baixo
envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas.
Normalmente, o comportamento complexo acontece quando estão envolvidos produtos de

alto valor, e a situação de compra habitual acontece quando estão envolvidos produtos de baixo
valor. No entanto, convém destacar que a percepção de valor varia para cada consumidor.
Finalmente, em decisões caracterizadas por baixo envolvimento, com significativas diferenças
percebidas entre as marcas, os consumidores apresentam um comportamento de compra em busca
de variedade.
Ao realizar uma compra, conforme apresentado na figura 7, o consumidor passa por um
processo que consiste no reconhecimento de uma necessidade, na busca por informações, na
avaliação das alternativas, na decisão de compra e no comportamento pós-compra. O trabalho do
profissional de marketing é entender o comportamento do consumidor em cada um desses estágios
e as influências existentes.
Durante o reconhecimento da necessidade, o consumidor percebe uma necessidade ou um
problema que pode ser resolvido por um produto ou serviço disponível no mercado. Há uma
diferença entre o estágio atual do consumidor e um estágio desejado, e isso o motiva a se dirigir
para a resolução do problema. Muitas necessidades dos consumidores são latentes, ou seja, ele não
sabe que as possui ou não consegue expressá-las, cabendo ao profissional de marketing fazê-lo
perceber essa necessidade.
A partir do reconhecimento de uma necessidade, o consumidor passa a buscar informações
sobre produtos ou serviços capazes de supri-la. Alguns consumidores empreendem maior ou menor
esforço de busca, baseado na importância que ele percebe na necessidade em questão. Alguns
consumidores precisam de muita informação a respeito de um produto, e isso pode ser devido a
30
suas características pessoais. Por isso, é importante que se diferencie os consumidores baseado na
quantidade de busca informação que empreendem. Se o consumidor precisa de muita informação,
a empresa deve comunicar isso em seus anúncios e suas propagandas.
Com as informações necessárias, o consumidor segue para o estágio de avaliação das
alternativas. De novo, percebe-se que os consumidores podem ser diferenciados em relação à forma
como avaliam produtos e serviços. Alguns consumidores avaliam, detalhadamente, cada
característica do produto e fazem comparações entre as marcas. Outros consumidores simplesmente
definem uma qualidade de maior importância e escolhem um produto baseado nisso. Por exemplo,
um consumidor decide que, ao escolher uma televisão, levará em consideração os atributos marca,
design, preço e garantia, enquanto outro define que ele comprará a marca X ou Y, e não considera
nenhum outro atributo em sua decisão.
Em seguida, o consumidor decide a compra. Durante essa etapa, o contexto e o ambiente
exercem grande influência sobre o consumidor. Muitas empresas varejistas sabem que muitos
consumidores fazem sua decisão no ponto de compra e, por isso, preparam o ambiente de forma
que este favoreça a decisão em relação a sua marca.
Por fim, no estágio pós-compra, o consumidor avalia sua experiência com base na satisfação
ou insatisfação. No caso de satisfação, terá uma boa imagem do produto ou marca e poderá comprar
novamente. Se ficar insatisfeito, poderá reclamar ou simplesmente não considerar aquela marca em
futuras compras.
Estratégia de marketing
Os profissionais de marketing sabem que não podem atingir todos os compradores em seus
mercados – ou, pelo menos, não podem atingir todos da mesma maneira. Eles são muito numerosos,
estão amplamente espalhados e variam muito em relação a suas necessidades e ao comportamento de
compra. Por isso, muitas empresas têm aplicado a prática de seleção de mercados e segmentos com o
desenvolvimento de compostos de marketing adaptados para cada um desses segmentos.
A estratégia de marketing orientada para o cliente começa com a definição de quais clientes
a empresa vai atender e, em seguida, decide-se pela proposição de valor que melhor atenda aos
clientes-alvo. Ela consiste de quatro etapas principais. A segmentação de mercado é o processo de
divisão de mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e desejos,
características e comportamentos que podem exigir produtos ou compostos de marketing separados.
Após a identificação dos diferentes grupos, procede-se a seleção de um ou mais segmentos em
que a empresa vai atuar. Escolhidos os mercados de atuação, o próximo passo é diferenciar a
proposta de valor em relação aos principais concorrentes para criar valor superior ao cliente. Por
fim, a empresa desenvolve o posicionamento da empresa, que consiste em trabalhar a posição
pretendida na mente do consumidor.
31
A figura 8 apresenta as quatro etapas do desenvolvimento da estratégia de marketing de
uma empresa.
Figura 8 – Etapas na segmentação de mercado, determinação do mercado-alvo e posicionamento
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.
Segmentação de mercados consumidores

Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Por essa razão, os profissionais de
marketing utilizam diferentes abordagens de segmentação. Nos mercados de consumo, as principais
variáveis de segmentação são geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.
Na segmentação geográfica, o mercado é dividido em diferentes unidades geográficas,
como países, regiões, estados, cidades ou bairros.
Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos com base em variáveis
demográficas, como idade, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, nível de instrução,
religião, raça, geração e nacionalidade.
Na segmentação psicográfica, o mercado é dividido em diferentes grupos com base na classe
social, no estilo de vida e nas características da personalidade. A figura 9 mostra o modelo
VALS 2 (Values, attitudes and life styles) baseado em uma segmentação psicográfica combinada
com dados demográficos.
32
Na segmentação comportamental, o mercado é dividido em grupos com base no
conhecimento, nas atitudes, nos costumes e na reação dos consumidores a um produto.
Nesse caso, são considerados a opinião do consumidor, os benefícios que ele busca, o status
do usuário, a classificação do usuário (usuário leve, médio ou pesado), o status de fidelidade
(nenhuma, fraca, média, forte, absoluta), entre outros. Pense em um usuário de cerveja.
Será que um usuário pesado procura os mesmos atributos em uma cerveja que o usuário
leve? Qual compra de creme dental que tipo de benefício está procurando? Hálito puro?
Dentes brancos? Gengivas saudáveis? E aquele que quer tudo isso no mesmo produto?
Figura 9 – Modelo VALS2
Fonte: http://www.sric-bi.com/VALS/presurvey.shtml
Para escolher os melhores segmentos de mercado, a empresa avalia as características de

crescimento e tamanho de cada segmento, além da atratividade estrutural e sua compatibilidade
com os objetivos e recursos da empresa. Em seguida, escolhe uma das quatro estratégias focadas ao
33
mercado-alvo, que variam desde uma cobertura ampla de mercado até uma limitada – que seria, no
limite, o atendimento ao cliente individual.
A empresa pode desconsiderar as diferenças nos segmentos e optar por uma cobertura ampla,
utilizando o marketing indiferenciado ou de massa. Essa abordagem envolve produção, distribuição
e promoção em massa de produtos mais ou menos padronizados para todos os consumidores. De
outra forma, com a abordagem de marketing diferenciado, a empresa desenvolve variadas ofertas
ao mercado para segmentos diversos.
O marketing concentrado – ou marketing de nicho – envolve a concentração em somente
um ou alguns segmentos de mercado. Por fim, o micromarketing inclui o marketing local ou
marketing individual. A escolha da estratégia de definição do alvo de marketing depende dos
recursos da empresa, da variabilidade do produto, de seu estágio no ciclo de vida, das flutuações do
mercado e das estratégias dos concorrentes.
A figura 10 apresenta as principais estratégias de cobertura de mercado, desde uma cobertura
mais ampla até uma cobertura mais limitada.
Figura 10 – Estratégias de cobertura de mercado
Uma vez decidido em quais segmentos entrar, a empresa deve definir sua estratégia de
diferenciação e posicionamento. A tarefa de diferenciação e posicionamento consiste em três etapas:
identificação de um conjunto de possíveis diferenciações que criem vantagens
competitivas sobre as quais construir uma posição;
escolha de vantagens competitivas corretas e
seleção de uma estratégia de posicionamento.
O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor, ou seja, o mix total
de benefícios sobre os quais a marca é posicionada. De maneira geral, as empresas podem escolher
entre as cinco proposições de valor vencedoras para posicionar seus produtos: mais por mais, mais
pelo mesmo, o mesmo por menos, menos por muito menos ou mais por menos. A seguir, o quadro
2 apresenta as cinco proposições possíveis.
O posicionamento da empresa e da marca é resumido em declarações de posicionamento que
comunicam o segmento e a necessidade nos quais a empresa se concentrará, bem como o conceito
de posicionamento e os pontos de diferença específicos. Desse modo, a empresa deve comunicar e
entregar a posição escolhida.
34
Quando a Johnson & Johnson do Brasil diz que promoverá o bem-estar de cada pessoa,
fazendo parte de sua vida pelo menos uma vez por dia, desde sua infância até a maturidade, ela
define um compromisso com o consumidor e deixa claro o que pretende entregar. Com isso, a
proposta de valor diferencia a Johnson & Johnson das demais concorrentes no mercado,
principalmente porque propõe um relacionamento de longo prazo com seus consumidores.
Quadro 2: Proposições de valores possíveis
PREÇO
MAIS O MESMO MENOS

BENEFÍCIOS
MAIS mais por mais mais pelo mesmo mais por menos
O MESMO o mesmo por menos
MENOS menos por muito menos
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 9. ed. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing: Administração de relacionamentos lucrativos com

o cliente. In: Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007. Capítulo 1.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 6. ed. São Paulo:
Atlas, 2005.
MOWEN, J.C.; MINOR, M.S. Comportamento do consumidor. 1. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B.I. Comportamento do cliente: indo além do
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
35
Sites recomendados
www.trendwatching.com
www.qualtrics.com
www.surveymonkey.com
www.ibge.gov.br
www.seade.gov.br
www.acnielsen.com.br
www.ibope.com.br
36
MÓDULO III – PRODUTO, MARCA E
SERVIÇOS
Uma etapa muito importante no processo de marketing diz respeito à forma como
apresentamos nossa oferta de valor. O produto e sua configuração geral, ou seja, a marca, o design
e a embalagem constituem a maneira como tornamos tangível a proposta de valor estabelecida pela
estratégia de marketing adotada. Outro elemento importante a exprimir essa proposta é o serviço,
que pode ou não estar atrelado ao produto tangível.
Ao final desse módulo, você deverá ser capaz de:
1. Definir produto e suas classificações mais importantes.
2. Descrever as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos, linhas de produtos e
mixes de produtos.
3. Definir o que é marca e discutir as estratégias de marcas.
4. Definir o conceito de serviços.
5. Identificar as principais características que afetam o marketing de serviços.
6. Estabelecer os objetivos e estratégias para melhorar a qualidade em serviços.
Conceito de produto
Define-se produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação,
aquisição, uso ou consumo, e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem
mais do que bens tangíveis. Definidos mais amplamente, produtos incluem objetos físicos, serviços5,
eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou uma combinação de alguns desses elementos.
5
Neste módulo, não detalharemos serviços, já que o tema será tratado mais especificamente no módulo 5.
O produto é um elemento-chave da oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing
começa com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvo e esta se torna a
base sobre a qual a empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes.
Níveis de produtos
Os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis (figura 11). Cada nível de serviço
agrega mais valor para o cliente. O nível mais básico é o benefício central. Nesse nível, a
preocupação é fazer o consumidor entender o que ele, de fato, está comprando. Desse modo, os
profissionais de marketing devem definir primeiro os benefícios centrais, ou seja, aqueles que estão
ligados à solução do problema para o consumidor.
No segundo nível, os planejadores de produtos devem transformar o benefício central em um
produto básico. Dessa maneira, desenvolvem as características do produto, tais como atributos,
design, nível de qualidade, marca e embalagem.
Por fim, os responsáveis pelo planejamento de produtos devem preparar um produto
ampliado ao redor do benefício central e do produto básico, oferecendo serviços e benefícios
adicionais ao consumidor.
Figura 11 – Níveis de produto
Fonte: Kotler e Keller, 2007
38
Classificação de produtos
Os produtos se dividem em duas classes amplas, com base no tipo de consumidor que os
utiliza – produtos de consumo e produtos organizacionais.
Produtos de consumo
Produtos de consumo são aqueles comprados por consumidores finais para o uso próprio.
Entre eles, temos: de conveniência, de compra comparada, de especialidade e os não procurados.
Os produtos de conveniência são aqueles que o consumidor, geralmente, compra com
frequência, rapidez, comparação e esforço mínimos. Sabonetes, doces, refrigerantes e comida fast
food são exemplos desses produtos. De modo geral, têm preço baixo e são disponibilizados em
muitos pontos de venda.
Os produtos de compra comparada são aqueles comprados com menor frequência e cujas
características de preço, qualidade e estilo são comparadas pelo consumidor. Quando escolhem esses
produtos, os consumidores empregam mais tempo e esforço na tomada de decisão, fazendo
comparações. Exemplos incluem móveis, vestuário, eletrodomésticos. Geralmente, seus fabricantes
distribuem os produtos em um menor número de pontos de venda, mas oferecem um suporte de
vendas mais bem-preparado para auxiliar os clientes em seus esforços de comparação.
Os produtos de especialidade são produtos e serviços com características específicas ou
identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um
esforço especial de compra. Exemplos incluem marcas e tipos específicos de carros, roupas de grife,
aparelhos de som ou fotografia sofisticados. A distribuição dos mesmos é bastante seletiva.
Os produtos não procurados, por sua vez, são produtos que o consumidor não conhece ou,
normalmente, não pensa em comprá-los. Exemplos clássicos de produtos e serviços conhecidos,
mas não procurados são seguros de vida, jazigos e serviços funerários.
3.1.4 Produtos organizacionais

Os produtos organizacionais são os produtos comprados para processamento posterior ou
para uso na gestão de um negócio. Desse modo, a distinção entre produto de consumo e produto
organizacional é fundamentada na finalidade para qual o produto é comprado. Os três grupos de
produtos organizacionais incluem materiais e peças, bens de capital, e suprimentos e serviços.
39
Decisões de produtos
Os profissionais de marketing tomam decisões de produtos em três níveis:
de produtos individuais;
de linhas de produto e
de mix de produtos.
A seguir, discutiremos cada uma das decisões.
Decisões de produtos individuais

As decisões de produtos individuais envolvem atributos do produto, branding, embalagem,
rotulagem e serviços de apoio, bem como assistência para o produto.
Atributos do produto
Desenvolver um produto envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são
comunicados e entregues por meio de atributos de produto, tais como qualidade, características,
estilo e design.
A qualidade exerce um impacto direto no desempenho do produto e está estreitamente ligada
ao valor e à satisfação para o cliente.
Com relação às características, um produto pode ser oferecido com características variáveis.
O ponto de partida é o modelo mais básico. A empresa pode criar modelos de nível mais alto
acrescentando mais características. Essa é uma ferramenta competitiva de diferenciação entre os
produtos da empresa e dos concorrentes.
Outro modo de agregar valor para o cliente é por meio de design e estilo distintivos do produto.
Um bom design contribui tanto para utilidade quanto para aparência do produto e pode diferenciá-lo
em relação aos concorrentes. A Apple se distingue de seus concorrentes pelo design inovador de seus
produtos, que inclui não somente a aparência, mas a funcionalidade e a ergonomia adotada.
Branding
Uma marca é um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou um desenho – ou uma combinação
desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto. Os consumidores veem a
marca como parte importante do produto, e o branding pode agregar valor a ele.
Construir e gerenciar marcas são tarefas muito importantes para os profissionais de
marketing. Trataremos dessa questão em mais detalhes mais adiante.
40
Embalagem
A embalagem envolve o projeto, a produção do recipiente e envoltório do produto. A função
primordial da embalagem é conter e proteger o produto. No entanto, nos últimos tempos, a
embalagem se transformou em uma importante ferramenta de marketing, ajudando na tarefa de
comunicar e vender o produto.
Rotulagem
Os rótulos podem variar partindo de simples etiquetas presas aos produtos até projetos
gráficos complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham diversas funções, desde a
identificação do produto ou da marca até a descrição das características do produto com
informações sobre o conteúdo, fabricante, data de validade, instruções de consumo ou uso.
Com o aumento da preocupação dos consumidores em relação a questões de segurança e
saúde, os rótulos passaram a desempenhar a importante tarefa de informar ao usuário sobre o uso
ou o consumo adequado do produto, sendo exigidos, inclusive, por órgãos de fiscalização e
regulação, tais como ANVISA, Inmetro, entre outros.
Serviços de apoio e assistência ao produto

A oferta de uma empresa ao mercado inclui, usualmente, alguns serviços de apoio e
assistência, que podem ser uma parte maior ou menor da oferta total. Garantia, garantia estendida,
serviço entrega em domicilio, entre outros, podem fazer parte dessa oferta.
Decisões de linhas de produtos

Além das decisões sobre produtos individuais, a estratégia de produto exige também o
desenvolvimento de uma linha de produtos, que é um grupo de itens intimamente relacionados
porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes,
comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços.
A decisão mais importante de linha de produtos envolve sua extensão – número de itens que
ela comporta. A linha é muito pequena se o gestor puder aumentar o lucro pelo acréscimo de itens
e é muito extensa se ele puder aumentar os lucros pela redução de itens. A extensão da linha de
produtos é influenciada por objetivos e recursos da empresa.
Uma empresa pode aumentar a extensão de sua linha de produtos de duas maneiras – pela
ampliação ou pela complementação. A ampliação ocorre quando uma empresa estende para além
de sua faixa atual, podendo ser para baixo, para cima ou em ambos os sentidos.
Empresas posicionadas na faixa superior do mercado podem ampliar suas linhas para baixo
para preencher uma lacuna no mercado, que pode atrair um novo concorrente, ou para enfrentar o
ataque de um concorrente a seu segmento superior. Ela também pode adicionar produtos à parte
41
inferior porque observou um rápido crescimento nos segmentos inferiores, como no caso do
Mercedes Classe C da DaimlerChrysler.
As empresas posicionadas na faixa mais baixa podem querer estender sua linha de produtos
para cima de modo a dar mais prestígio a seus produtos. Também podem ser atraídas por uma taxa
de crescimento ou de margens mais altas oferecidas no segmento superior, como no caso do
lançamento do Lexus pela Toyota.
As empresas que operam na faixa média de mercado podem decidir ampliar suas linhas em
ambos os sentidos, como fez a rede Accor, com introdução das bandeiras Íbis budget e Sofitel as já
existentes – Íbis e Mercure.
Uma alternativa à ampliação da linha de produtos é a complementação da linha, ou seja, a
adição de mais itens à faixa atual da linha. Há diversas razões para a complementação de linha –
lucros extras, satisfazer revendedores, usar o excesso de capacidade de produção, assumir a liderança
como uma empresa de linha completa e preencher lacunas de mercado para afugentar concorrentes.
No entanto, a complementação é exagerada se confundir o consumidor ou resultar em
canibalização. A empresa deve estar atenta para que os novos itens sejam perceptivelmente diferentes
daqueles já existentes.
Decisões do mix de produtos

Uma organização que possui diversas linhas de produto tem um “mix de produtos” – também
chamado de composto de produtos –, que consiste em todas as linhas de produtos e todos os itens
que determinado vendedor põe à venda.
O mix de produtos de uma empresa tem quatro dimensões importantes:
abrangência;
extensão;
profundidade e
consistência.
A abrangência se refere ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa possui. A

extensão diz respeito ao total de itens que a empresa possui dentro de cada uma de suas linhas. A
profundidade se refere ao número de versões oferecidas de cada linha de produto. Por fim, a
consistência do mix de produtos se refere ao grau de proximidade das várias linhas de produtos no
uso final, nas exigências de produção, nos canais de distribuição ou em qualquer outra característica.
Por exemplo, podemos dizer que a Nestlé é uma empresa que possui um mix de produtos
que tem boa abrangência, uma vez que apresenta uma linha de produtos lácteos, biscoitos,
chocolates, achocolatados, sucos, nutrição, bebês, águas, entre outros. Além disso, possui boa
extensão de linhas de produtos, uma vez que dispõe de vários itens em cada linha, como no caso de
biscoitos. Suas linhas têm profundidade, já vez que disponibiliza seus produtos em várias versões,
42
como no caso de iogurtes, com variados sabores, tamanhos, light, etc. Em relação à consistência,
podemos dizer que as linhas da Nestlé são consideradas boas, em virtude de serem vendidos nos
mesmos pontos de vendas, ter exigências de produção similares e estarem relativamente próximas
em seu uso final, ou seja, a alimentação.
Estratégias de ciclo de vida dos produtos

Após o lançamento de um novo produto, a gerência de marketing deseja que ele tenha vida
longa e de sucesso. Embora não espere que o produto seja vendido para sempre, a empresa quer
obter um lucro razoável que compense todos os esforços e riscos em que incorreu para lançá-lo.
A gerência de marketing está ciente de que cada produto terá um ciclo de vida, embora não possa
adivinhar exatamente como será e que duração terá.
A figura 12 mostra um exemplo de ciclo de vida do produto – CVP –, o curso das vendas e
dos lucros de um produto ao longo de sua vida. O ciclo de vida apresenta cinco estágios distintos:
1. O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e desenvolve uma
ideia para um novo produto. Nesse estágio, as vendas são iguais a zero e os custos de
investimentos aumentam.
2. A introdução é um período de baixo crescimento de vendas, uma vez que o produto
ainda não é conhecido no mercado. Nesse estágio, os lucros não existem devido às
despesas pesadas com o lançamento. A empresa deve oferecer um produto básico.
3. O crescimento é um período de rápida aceitação pelo mercado e crescimento de lucros.
Nesse estágio, a empresa pode oferecer ampliações de produto, atendimento e garantia.
4. A maturidade é um período de redução no crescimento de vendas, porque o produto já
conseguiu a aceitação da maioria dos compradores potenciais. O nível de lucros se estabiliza
ou declina devido a maiores gastos de marketing para defender o produto da concorrência.
Nesse estágio, a empresa deve procurar a diversificação de suas marcas e modelos.
5. O declínio é o período em que as vendas diminuem e os lucros caem. Nesse estágio, a
empresa deve descontinuar marcas e produtos com desempenho fraco.
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Figura 12 – Vendas e lucros ao longo do ciclo de vida de produtos
Fonte: Kotler e Keller, 2007.
Marcas
As marcas são mais do que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações
da empresa com os consumidores, uma vez que representam as percepções e os sentimentos em
relação a um produto e seu desempenho, ou seja, tudo o que o produto significa para os
compradores. Em uma análise final, as marcas existem na mente dos consumidores.
O valor real de uma marca forte é seu poder de conquistar a preferência e a fidelidade do
consumidor. As marcas variam no nível de poder e valor que têm no mercado. Algumas marcas –
como Coca-Cola, Nike, Apple, Itaú, Google e Facebook – transformam-se em ícones atraentes que
mantêm seu poder no mercado por anos, até mesmo por gerações. Essas marcas têm sucesso no
mercado não somente porque entregam benefícios distintivos mas também porque formam uma
profunda conexão com os clientes.
Brand equity
Uma marca poderosa possui um grande brand equity – efeito diferenciador positivo que o
conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto. Uma medida do brand
equity é a extensão na qual alguns clientes se dispõem a pagar mais pela marca.
Uma marca com um forte valor patrimonial é um ativo muito valioso. A avaliação da marca é
o processo de estimar seu valor financeiro total. É difícil mensurá-lo e existem diferentes metodologias
de avaliação. De acordo com a Interbrand – uma importante consultoria de avaliação de marcas –,
em 2014, a marca mais valiosa do mundo era a Apple, no valor de cerca de 120 bilhões de dólares.
44
Um alto brand equity proporciona muitas vantagens competitivas a uma empresa, já que uma
marca poderosa tem um alto nível de conscientização, fidelidade por parte do consumidor, o que
oferece à empresa algumas defesas contra guerras de preço.
Acima de tudo, uma marca forte constrói a base para o desenvolvimento de sólidos e
lucrativos relacionamentos com o cliente. Desse modo, o ativo fundamental do brand equity é o
valor do cliente – o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. Uma marca forte
é importante, mas o que ela de fato representa é um conjunto lucrativo de clientes fiéis. O foco
desejado de marketing é o desenvolvimento do valor do cliente, com a administração da marca
servindo de ferramenta essencial de marketing.
Estratégia de marcas: construção de marcas fortes

O branding apresenta decisões desafiadoras aos profissionais de marketing. A figura 13 mostra
que as principais decisões de estratégia de marca envolvem posicionamento, seleção do nome,
patrocínio e desenvolvimento da marca.
Figura 13 – Principais decisões estratégicas de marca
Posicionamento da marca
Os profissionais de marketing precisam posicionar suas marcas na mente dos clientes-alvo e
podem posicioná-las em qualquer um dos três níveis. No nível mais baixo, pode ser com base nos
atributos do produto. Já um posicionamento melhor pode ser adquirido pela associação de seu
nome a um benefício desejável, por exemplo, uma empresa de cosméticos, além de falar dos
ingredientes utilizados na produção de determinado item, também pode apontar os benefícios desse
produto para a beleza, a saúde ou o meio ambiente.
As marcas fortes vão além do posicionamento por atributos ou benefícios. Elas se posicionam
sobre fortes crenças e valores, incorporando uma forte carga emocional.
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Ao posicionar uma marca, o profissional de marketing deve definir uma missão para ela, bem
como uma visão do que ela deve ser e fazer. A marca é a promessa da empresa de fornecer,
consistentemente, um conjunto específico de atributos, benefícios, serviços e experiências aos
compradores. A promessa da marca deve ser simples e honesta.
Seleção do nome da marca

Um bom nome pode ajudar no sucesso do produto. No entanto, encontrar o melhor nome
de marca pode ser uma tarefa difícil.
Entre as qualidades desejáveis de um nome de marca, estão:
a) Ele deve sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto. Exemplos:
Bombril, Credicard, Facebook.
b) Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam.
Exemplos: Gol, Oi, Tim, Azul.
c) O nome da marca deve ser inconfundível. Exemplos: Google, Kodak, Volkswagen.
d) O nome pode ser extensível. Desse modo, Casa dos Fogões pode ser um nome restritivo.
e) O nome não deve ter outros significados em língua estrangeira. Exemplos: Ford Pinto,
Fox, Tupy.
f) Não deve haver impedimento a seu registro e a sua proteção legal.
Patrocínio de marca
Uma empresa tem quatro opções quanto ao patrocínio. O produto pode ser lançado como
uma marca do fabricante ou como marca própria, também chamada de marca de varejo ou marca
do distribuidor. Embora a maioria dos fabricantes crie seus próprios nomes de marca, outros
comercializam marcas licenciadas. Por fim, duas empresas podem juntar suas forças e dar o co-
branding a um produto. Alguns exemplos de co-branding são: Kibon e Lacta (Blast), Nike e Apple
(tênis conectado ao Iphone), McDonald’s e Kopenhagen (McFlurry língua de gato).
Desenvolvimento de marca
Conforme apresentado no quadro 3, a seguir, uma empresa tem quatro opções quando se
trata do desenvolvimento de marcas. Ela pode introduzir extensões de linhas, extensões de marca,
multimarcas ou novas marcas.
As extensões de linhas ocorrem quando uma empresa estende nomes de marcas existentes a
novas formas, cores, tamanhos, ingredientes ou sabores de uma categoria de produto existente.
Uma extensão de marca envolve estender um nome de marca atual para produtos novos ou
modificados em uma nova categoria. Exemplos de extensão de marca são o Nescau Ball e os
biscoitos Nescau, ou seja, a empresa estendeu sua marca de achocolatado Nescau para chocolates,
cereais e biscoitos.
46
Muitas vezes, as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria. Empresas como a
Procter and Gamble (P&G) e Unilever comercializam muitas marcas diferentes em cada uma das
categorias de produtos que fabrica. O uso de multimarcas oferece um meio de estabelecer diferentes
características e apelar a diferentes motivos de compra. Além disso, permite que uma empresa
garanta mais espaço nas prateleiras dos revendedores.
Por fim, uma empresa pode acreditar que o poder de marca existente está-se desgastando e
um novo nome de marca é necessário. A empresa pode criar um nome novo quando entra em uma
nova categoria de produtos para a qual nenhum de seus nomes de marcas existentes seja adequado.
Quadro 3: Estratégias de desenvolvimento de marca
categoria de produto
existente novo
nome de existente extensão de linha extensão de marca
marca
novo multimarcas novas marcas
Conceito de serviços
Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulta em posse ou propriedade de nada.
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem tangível. Cada vez mais,
fabricantes, distribuidores e varejistas oferecem serviços de valor agregado ou, simplesmente, um
excelente atendimento ao cliente em busca de diferenciação.
Categorias do mix de serviços

O componente de serviço pode ser parte principal ou secundária da oferta total. Existem
cinco categorias de oferta ao mercado:
Bens puramente tangíveis: bens tangíveis – como sabonete, creme dental e refrigerante
– sem nenhum tipo de serviço associado a eles.
Bens tangíveis associados a serviços: bens tangíveis – como carro, computador, telefone
celular, micro-ondas – associados a um ou mais serviços. Em geral, quanto mais
tecnologicamente sofisticados forem esses bens, mais suas vendas dependerão de uma alta
qualidade de serviços ao consumidor.
47
Híbridos: ofertas como uma refeição em um restaurante, igualmente compostas por bens
e serviços. As pessoas frequentam restaurantes tanto pela comida servida quanto pelo
serviço prestado.
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: um serviço principal, como
viagens aéreas, com serviços adicionais ou bens de apoio, como lanches e bebidas. Esse
serviço requer um bem de alto investimento de capital, ou seja, a aeronave, mas o item
principal é o serviço – transporte.
Serviço puro: essencialmente um serviço intangível, como de uma diarista de limpeza ou
uma consulta médica.
Em virtude dessa ampla variedade, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção
mais aprofundada.
Os serviços podem ser baseados em equipamentos – lava-rápidos, máquinas de venda
automáticas – ou baseados em pessoas – corte de cabelo, serviços de massagem. Os serviços
baseados em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem nenhuma
qualificação, os que requerem alguma qualificação e os que exigem especialização.
As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes processos para fornecer aquilo
que se propõem. Por exemplo, os restaurantes se apresentam em diferentes formatos – fast
food, por quilo ou bufê, e a la carte.
Alguns serviços exigem a presença do cliente, como uma academia, mas o conserto de um
carro, não. Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços tem de levar
em conta suas necessidades. Às vezes, salas de espera com televisão, revistas, música
ambiente, café e espaço para crianças são elementos que diferenciam a oferta. Dessa forma,
são fundamentais para entrega do serviço com qualidade.
Os serviços podem atender a uma necessidade pessoal – serviços pessoais – ou
organizacional –serviços empresariais. De modo geral, os prestadores de serviços
desenvolvem planos de marketing específicos para cada um desses mercados.
No caso de alguns serviços, os clientes não conseguem julgar a qualidade técnica, mesmo após
recebê-lo – como no caso de consultas médicas e consertos de carros – porque ainda não sabem avaliar
se deu certo ou não. Dado que os serviços apresentam um alto nível de qualidades experimentáveis, de
modo geral – são produzidos e consumidos simultaneamente e, muitas vezes, vendidos antes de ser
produzidos –, sua aquisição apresenta um maior índice de risco, com diversas consequências.
Em primeiro lugar, os consumidores costumam confiar mais na informação “boca a boca”
do que na propaganda. Em segundo, ao julgar a qualidade, eles dão grande importância ao preço.
Em terceiro lugar, eles são altamente fieis aos prestadores de serviços que os satisfazem. Por último,
devido aos custos variáveis envolvidos, há muito comodismo do consumidor e pode ser difícil tirar
um cliente do concorrente.
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Mix de marketing de serviços
Uma forma diferenciada de entender melhor o marketing de serviços é observar o mix de
marketing de forma ampliada para serviços. Já vimos anteriormente, no Módulo 1, que uma das
bases conceituais mais tradicionais de marketing é o mix de marketing, que é composto de produto,
preço, praça – ou ponto – e promoção. Esses são os elementos controlados por uma empresa para
utilização na satisfação de clientes.
Agora, veremos que a abordagem dos “4 Ps” requer um acréscimo de mais três elementos
quando é aplicada para serviços. Como os serviços são essencialmente intangíveis, clientes em
potencial sempre estão à procura de indicadores tangíveis que possam auxiliá-los em sua decisão final.
“O reconhecimento da importância dessas variáveis comunicacionais

adicionais, levou os profissionais de marketing de serviços a dotar o conceito de
um composto de marketing expandido para serviços. Além dos 4 Ps, o composto
de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e processo.” (Zeithml e
Bitner, 2003).
Pessoas – A maneira como as pessoas se apresentam – sua forma de vestir, falar, portar-se
diante de situações críticas, entre outros fatores – são de forte influência na percepção e na avaliação
dos possíveis compradores. Em alguns casos – como em consultoria, serviços médicos, ensino –, o
executor é o serviço.
Evidência física – physical evidence – Uma maneira importante de se oferecer segurança e
confiabilidade em serviços é a criação e a manutenção constante de evidências físicas. A natureza
intangível dos serviços faz com que alguns consumidores procurem por essas evidências na hora da
compra, em busca de segurança.
Pesquisadores e profissionais de marketing sabem que o correto planejamento do ambiente
de serviços – layout – poderá influenciar, positiva ou negativamente, as escolhas dos clientes, assim
como suas expectativas, satisfação e outros comportamentos. Por exemplo, os varejistas sabem que
os clientes são influenciados pelo cheiro, decoração, cores, música e layout do ambiente.
Processo – O processo pelo qual seu serviço passa também é uma forma de avaliação do
consumidor. Se tudo caminha da maneira planejada ou prometida, o serviço pode ser bem avaliado.
Se houver atrasos ou descumprimento de prazos, o serviço pode ser negativamente avaliado,
prejudicando a imagem do prestador.
49
Principais características dos serviços
Os serviços apresentam quatro características principais que afetam a elaboração de
programas de marketing – intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Intangibilidade
Ao contrário de bens – produtos tangíveis –, os serviços não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos. Uma pessoa que vai ao cabeleireiro não
pode prever o resultado do corte de cabelo que fará. A fim de reduzir essa incerteza, os consumidores
procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço, deduzindo a qualidade com base nas
instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços. Por isso, cabe ao
administrador “gerenciar as evidências” para tangibilizar o intangível.
Inseparabilidade
Enquanto os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e mais tarde consumidos, de
um modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Um atendimento médico
não pode ser armazenado nem produzido sem o médico, uma vez que o cliente também costuma estar
presente enquanto o serviço é executado. A interação “prestador-cliente” é uma característica especial de
marketing de serviços. No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores estão muito
interessados em um prestador de serviço específico. Se um consumidor pagou para ver o Barcelona jogar
com Messi e Neymar, certamente ficará insatisfeito se o time reserva entrar para jogar.
Há diversas estratégias para superar as limitações da inseparabilidade. O prestador de serviços
pode trabalhar com grupos maiores. Há notícias de que uma clínica de olhos na Rússia transformou
as cirurgias de catarata em uma produção em série, como em uma fábrica de manufatura. Desse
modo, poderia atender a muitos clientes ao mesmo tempo, obtendo retornos bem maiores.
Variabilidade
A qualidade dos serviços depende de quem os fornece, bem como de quando, onde e como
são produzidos. Mesmo em empresas que padronizam seus processos e produzem serviços com
qualidade similar é possível perceber diferenças. Sua experiência em um restaurante como o
Outback pode ser diferente dependendo do local onde for, já que as pessoas serão diferentes e,
talvez, não tenham a mesma empatia.
Os consumidores de serviços conhecem essa variabilidade e costumam se informar com
outros consumidores antes de decidirem por um prestador. Para tranquilizar os clientes, alguns
prestadores oferecem garantias de serviço que podem reduzir as percepções de risco do consumidor.
50
Qualidade de serviços
Contatos de serviços ou “momentos da verdade”
Para o consumidor, a impressão mais intensa do serviço que ele está adquirindo ocorre no
contato ou como Zeithaml e Bitner (2003) apresentam, no “momento da verdade”, que é quando
o cliente interage com a empresa de serviços.
Esses contatos dos clientes com os serviços variam de acordo com cada caso. Algumas
empresas gerenciam e contabilizam os contatos que seus clientes fazem com os serviços oferecidos.
Em alguns casos, em um único serviço ou dia de serviço prestado, o cliente pode ter mais de 50
momentos da verdade, como em um parque de diversões, por exemplo.
Modelo de lacunas de qualidade de serviços

As características dos serviços aumentam a complexidade da administração da qualidade dos
mesmos. A questão fundamental para os respectivos gestores, diz respeito a como administrar as
expectativas dos clientes. Conforme foi apresentado no módulo 1, os clientes formam expectativas
a partir de várias fontes, como experiências anteriores, “boca a boca” e propaganda. Em geral, eles
comparam a expectativa com o desempenho para fazer uma avaliação final.
No caso de serviços, os clientes comparam o serviço percebido – percepção sobre o
desempenho do serviço entregue – com o serviço esperado – expectativa que tinham em relação ao
desempenho do serviço. Se o serviço percebido não atender às expectativas do esperado, os clientes
ficarão decepcionados e insatisfeitos. Empresas bem-sucedidas adicionam, às suas ofertas, benefícios
que não somente satisfazem os clientes, como também os surpreendem e encantam. Encantar o
cliente é uma questão de superar expectativas.
O modelo de qualidade de serviços apresentado na figura 14 destaca as exigências mais
importantes para a prestação de serviços de alta qualidade. São identificadas cinco lacunas – gaps –
que levam ao fracasso na prestação de serviços:
Lacuna 1 – É a diferença entre as expectativas dos consumidores e as percepções da gerência do
prestador de serviços sobre essas expectativas. Essa lacuna ocorre quando os gerentes desconhecem os
benefícios esperados pelos consumidores. Mesmo quando cientes, os gerentes podem não saber o nível
de desempenho que os consumidores desejam em cada benefício. Sem o entendimento das necessidades
e dos desejos do mercado-alvo, decisões gerenciais incorretas resultarão em serviços com desempenho
incompatível com as expectativas dos consumidores. A lacuna 1 aumenta quando há poucas
informações sobre as expectativas dos clientes, deficiência na comunicação de baixo para cima da
hierarquia da empresa e distancia excessiva entre o pessoal de contato no nível operacional e a gerência.
51
Figura 14 – Modelo de lacunas de qualidade de serviço
Fonte: Adaptado de Parasuraman et al., 1985 apud Zeithaml et al., 2006.
Para reduzir a lacuna 1:

Use pesquisas de marketing e outros recursos do sistema de informações de marketing.
Realize pesquisas sobre a qualidade dos serviços prestados.
Capacite a gerencia na interpretação das pesquisas, visando ao alinhamento entre o que se
aprende com elas e as decisões.
Assegure interações frequentes e de qualidade entre gerencia e clientes.
Facilite o fluxo interno de informações na empresa.
Reduza a distância entre funcionários e gerentes, e incentive os funcionários a sugerir
melhorias na qualidade de serviços.
Lacuna 2 – É a diferença entre as percepções da gerência com relação à qualidade de serviço

e as especificações que ela formula para que essa qualidade seja produzida e entregue. A elevação da
qualidade percebida requer a definição de padrões compatíveis com o conhecimento dos gerentes
sobre as expectativas dos usuários. Os padrões balizam o trabalho do prestador de serviços,
indicando fatores prioritários e desempenho esperados. Se os padrões inexistem ou existem sem
refletir as expectativas dos clientes, a qualidade percebida é prejudicada.
52
Quatro fatores determinam a lacuna 2:
baixo comprometimento dos gerentes com a qualidade de serviço;
falta de objetivos e metas de qualidade dos serviços;
descrença da gerência quanto ao atingimento dos objetivos de qualidade e
padronização inadequada de tarefas.
As medidas para enfrentar a lacuna 2 são:

Fomentar o compromisso da gerência com a qualidade dos serviços.
Ajustar as competências e os recursos da empresa às demandas do mercado.
Investir em programas de melhoria de qualidade.
Implantar processos para fixar objetivos e metas claros e específicos de qualidade de
serviços orientados para o cliente.
Mensurar o desempenho da empresa em relação aos objetivos e às metas de qualidade.
Vincular a remuneração do pessoal à consecução dos objetivos de qualidade.
Enfatizar o atendimento ao cliente tanto quanto as metas financeiras.
Desenvolver e aprimorar sistemas operacionais que viabilizem o atendimento das
expectativas dos clientes.
Usar automação, quando indicado, para aumentar a consistência do trabalho.
Lacuna 3 – É a diferença entre os padrões de qualidade de serviço da organização e o serviço

de fato prestado aos clientes. Mesmo um bom projeto de serviços não garante o desempenho nos
níveis esperados. Na produção e na entrega dos serviços, pode não haver condições, aptidão ou
desejo de cumprir as especificações.
Diversas causas ampliam a lacuna 3:
empregados sem qualificação;
sistemas internos que não apoiam o pessoal;
capacidade instalada insuficiente e
políticas de compensação inadequadas.
O cumprimento dos padrões de desempenho deve ser critério de avaliação e recompensa ao

pessoal. Se os gestores não apoiam e cobram a execução das especificações, a experiência do cliente sofre.
Visando reduzir a lacuna 3, a empresa deve reforçar ao pessoal: as políticas e os procedimentos
estabelecidos, as responsabilidades do cargo, os critérios de avaliação de desempenho e as
expectativas quanto ao desempenho individual e coletivo. Desse modo:
Contrate pessoal com perfil compatível com as funções do serviço e recompense a equipe
com base também na qualidade percebida que geram.
Forneça aos funcionários conhecimento sobre os serviços, flexibilidade e preparo para
interagir com os clientes.
53
Estreite as relações entre o pessoal de contato – front office – e os funcionários da retaguarda
– back office.
Assegure os recursos necessários – incluindo funcionários – e tempo suficiente para o trabalho.
Conceda ao pessoal de contato autonomia e poder suficientes para decidir questões
relevantes para os clientes, mas que escapam dos padrões.
Incentive os funcionários a inovar para aprimorar os serviços.
Encoraje o trabalho em equipe dentro e entre as áreas para criar serviços de qualidade.
Lacuna 4 – É a diferença entre o serviço produzido e entregue ao mercado e as comunicações

externas da empresa dirigidas aos consumidores. As comunicações influenciam as expectativas de
qualidade dos clientes. Ofertas exageradas ou irreais do prestador de serviços passadas aos clientes,
em propagandas ou venda pessoal, elevam o nível das expectativas. Estas, em um estágio posterior,
funcionarão como referência contra a qual o cliente avalia a qualidade do serviço experimentado,
prejudicando a qualidade percebida.
A lacuna 4 reflete problemas de comunicação entre áreas de marketing, projeto, produção e
entrega de serviços. Quem cuida das comunicações externas não conhece bem os processos de
produção e entrega e as características e limitações dos serviços prestados. Desse modo, cresce a
probabilidade de comunicar exageros ao mercado ou não divulgar aspectos importantes do serviço
em questão.
Essa lacuna resulta, principalmente, de dois fatores internos da empresa – a deficiência de
comunicações horizontais ou entre áreas, e a propensão a prometer em excessos aos clientes.
Para diminuir a lacuna 4:
Leve em consideração a perspectiva do pessoal de contato no planejamento das
comunicações sobre os serviços.
Mantenha esses funcionários informados sobre o que foi comunicado aos clientes.
Aumente as interações entre o pessoal de contato e os profissionais de comunicação de
marketing.
Modere as pressões para faturar de qualquer jeito, que levam a promessas irreais aos clientes.
Lacuna 5 – É a diferença entre a expectativa e a percepção que o cliente tem em relação ao

serviço entregue. Na verdade, essa lacuna é formada pelo somatório de todas as outras lacunas e as
ações a serem tomadas são o conjunto recomendado anteriormente em cada uma delas. Novamente,
é importante ressaltar a importância da comunicação integrada de marketing, responsável pela
formação de expectativas. É preciso que a empresa entenda muito bem quais são as expectativas do
consumidor, principalmente após os primeiros feedbacks, para alinhar suas ações mitigar a lacuna.
O modelo de lacunas contempla aspectos importantes da qualidade de serviço, além de
indicar relações entre eles, que afetam a qualidade percebida pelos clientes. É um esquema que ajuda
as organizações a serem mais efetivas em serviços.
54
Com base no modelo de lacunas – gaps –, os pesquisadores identificaram cinco fatores
determinantes da qualidade dos serviços, que são descritos por ordem de importância, a seguir.
1. Confiabilidade – habilidade de prestar o serviço de modo confiável e exatamente como
o prometido.
2. Capacidade de resposta – disposição de ajudar clientes e fornecer pronto serviço.
3. Segurança – conhecimento e cortesia de funcionários e sua habilidade de transmitir
confiança e segurança.
4. Empatia – atenção individualizada dispensada aos clientes.
5. Itens intangíveis – aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e
material de comunicação.
Baseado nesses cinco fatores, os pesquisadores desenvolveram a escala SERVQUAL,

composta de 22 itens como mostrado no quadro 4. Eles também observaram que existe uma zona
de tolerância ou uma faixa em que as percepções do consumidor sobre as dimensões de um serviço
seriam consideradas satisfatórias, ancoradas pelo nível mínimo que os consumidores estariam
dispostos a aceitar e pelo nível que acreditam que poderia ser entregue.
55
Quadro 4: Atributos SERVQUAL
Confiabilidade Segurança
Entregar o serviço como prometido. Dispor de funcionários que inspiram

Mostrar segurança ao lidar com confiança nos clientes.
problemas de serviço do cliente. Fazer os clientes se sentirem seguros
Entregar o serviço no prazo prometido em suas transações.
Manter registros sem erros. Dispor de funcionários que são
Dispor de funcionários que têm o consistentemente cordiais.
conhecimento necessário para
responder às perguntas do cliente.
Empatia
Capacidade de resposta
Dar aos clientes atenção individual.
Manter o cliente informado sobre a
Dispor de funcionários que tratam os
data em que o serviço será realizado.
clientes com atenção.
Efetuar um atendimento rápido aos
Ter em mente os melhores interesses
clientes.
do cliente.
Mostrar disposição para ajudar os
Dispor de funcionários que entendem
clientes.
as necessidades do cliente.
Estar preparado para atender às
Oferecer horário de funcionamento
solicitações do cliente.
conveniente.
Itens intangíveis
Equipamentos modernos.
Instalações com visual atraente.
Funcionários com aparência asseada e
profissional.
Materiais visualmente atraentes
associados ao serviço.
Fonte: Parasuraman et al., 1985.
56
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson, 2007. Capítulos 8,
9, 10 e 11.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
URDAN F. T.; URDAN A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto
Alegre: Bookman, 2003.
Sites recomendados
www.interbrand.com
www.mundodomarketing.com.br
www.portaldomarketing.com.br
http://exame.abril.com.br/marketing
57
MÓDULO IV – PREÇOS E CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
Um elemento importante do mix de marketing a exprimir a proposta de valor de um produto

ou marca é o preço. Por meio da precificação, estabelecemos o posicionamento que desejamos para
o produto ou a marca na mente do consumidor, uma vez que preço atribui uma parte expressiva
do valor que se deseja comunicar ao consumidor, permitindo que ele avalie e estabeleça uma
referência em relação às demais ofertas da concorrência.
No que se refere aos canais de distribuição, a maioria dos fabricantes não vende diretamente
para seus consumidores finais. Entre os dois, vários intermediários realizam diversas funções. Os
intermediários constituem um canal de distribuição, também chamado de canal comercial ou de
marketing. Os canais de distribuição são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.
Neste módulo, vamos estudar como esses canais formam o conjunto de caminhos que um
produto ou serviço seguirá após a produção, culminando na compra ou mesmo na utilização pelo
usuário final.
1. Definir o que é preço e discutir a importância da determinação de preços.
2. Descrever as principais estratégias de preços utilizadas nas empresas.
3. Compreender a natureza e a importância dos canais de distribuição.
4. Analisar o comportamento e a organização dos canais de distribuição.
5. Compreender a gestão dos canais e suas decisões.
Preços
No sentido mais estrito, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou
serviço. De maneira mais ampla, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos
benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
Historicamente, preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor. Nas últimas
décadas, fatores não relativos a preço têm ganhado uma maior importância. Ainda assim, é inegável a
importância de preço na determinação da participação de mercado e na lucratividade da empresa.
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita – todos os outros
representam custos –, além de ser também um dos elementos mais flexíveis. Diferentemente das
características dos produtos e dos compromissos com os canais de distribuição, os preços podem ser
alterados rapidamente. Ao mesmo tempo, a determinação de preços é o maior problema que muitos
executivos de marketing enfrentam, e muitas empresas não lidam bem com a precificação.
Um erro comum é que empresas estão muito dispostas a reduzir preços para fazer uma venda,
em vez de convencer os consumidores de que seus produtos tem um valor maior. Outros erros
incluem preços demasiadamente orientados para custos, e não para o valor do consumidor, além de
preços que não consideram os outros elementos do mix de marketing.
Fatores a considerar na definição de preços

O preço que uma empresa cobra estará entre um que seja muito alto para produzir demanda
e outro que seja muito baixo para produzir lucros. A figura 15 resume as considerações mais
importantes no estabelecimento do preço.
As percepções que o consumidor tem do valor do produto estabelecem o teto para o preço.
Isso significa que, se perceber que o preço é maior do que o valor do produto, ele não comprará.
Os custos determinam o piso para o preço. Ao estabelecer um preço entre esses dois extremos, a
empresa deve considerar diversos outros fatores externos e internos, incluindo sua estratégia e mix
de marketing, a natureza do mercado e da demanda e as estratégias dos concorrentes.
A determinação de preços eficaz e orientada para o comprador envolve saber qual é o valor
que os consumidores percebem nos benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço para
esse valor.
60
Figura 15 – Considerações no estabelecimento do preço
Estratégias de determinação de preços

Determinação de preços baseada no valor
Uma boa determinação de preços começa com um entendimento do valor que um produto
ou serviço cria para os clientes, já que considera a percepção que os consumidores têm do valor
como fator fundamental para a determinação do preço, e não do custo do vendedor.
A determinação baseada no valor significa que a empresa não pode elaborar o projeto e o
programa de marketing de um produto e determinar o preço somente depois. Isso ocorre uma vez
que o preço precisa ser considerado em conjunto com outras variáveis do mix de marketing, antes
do estabelecimento do programa de marketing.
A figura 16 compara a determinação de preços com base no valor e nos custos. Quando ela é
baseada nos custos, significa que é orientada para o produto. Nesse caso, a empresa elabora o projeto
do que considera um bom produto, determina o custo total de produção e estabelece um preço que
cubra os custos mais um lucro-alvo. Desse modo, o marketing deverá convencer os consumidores
de que o valor do produto àquele preço justifica a compra. Se o preço ficar muito alto, a empresa
deverá se contentar com markups mais baixos ou vendas menores que, por sua vez, resultam em
lucros decepcionantes.
A determinação de preços baseada no valor reverte esse processo. Nesse modelo, a empresa
estabelece um preço-alvo baseado na percepção que os clientes têm do produto. Desse modo, o valor-
alvo e o preço-alvo guiam as decisões sobre o projeto do produto e os custos em que se pode incorrer.
Como resultado, a determinação de preços se inicia com a análise das necessidades e com as percepções
de valor do consumidor, e o preço é estabelecido para se adequar ao valor percebido pelo cliente. É
importante ter em mente que um “bom preço” não significa um “preço baixo”, necessariamente.
61
Figura 16 – Determinação de preços baseada nos custos versus
determinação de preços baseada no valor
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden, 2002.
Custos da empresa e do produto

Enquanto as percepções de valor por parte dos clientes estabelecem o limite superior, os custos
estabelecem o limite inferior do preço que a empresa quer cobrar. A determinação de preços baseada
nos custos implica estabelecer um preço apoiado nos custos de produção, na distribuição e na venda
do produto somado a uma taxa justa de retorno de seu esforço e risco. Os custos das empresas
podem ser um importante elemento de sua estratégia de determinação de preços.
Tipos de custos
Os custos de uma empresa se apresentam de duas formas – fixos e variáveis. Os custos fixos
– também chamados de custos indiretos – são aqueles que não variam com o nível de produção e
vendas. Nesses custos, entram os aluguéis e os salários, por exemplo. Por sua vez, os custos variáveis
variam diretamente com o nível de produção. Os custos totais equivalem à soma dos custos fixos e
variáveis para qualquer nível de produção. A administração precisa cobrar um preço que, no
mínimo, cubra os custos totais de produção para certo nível de produção.
A empresa deve monitorar seus custos cuidadosamente. Se a produção e a venda custarem
mais para uma empresa do que para seus concorrentes, ela precisará cobrar um preço mais alto ou
obter um lucro menor. Isso vai colocá-la em desvantagem competitiva no mercado em que atua.
Custos como função da experiência em produção

A existência de uma curva declinante de experiência é fato significativo para a empresa. O
custo unitário de produção não somente cairá, mas cairá mais rapidamente se a empresa fabricar
mais e vender mais em certo período de tempo. No entanto, o mercado deve estar pronto para
comprar essa produção maior. Esse é o chamado efeito de escala tão desejado por empresas.
62
Ainda assim, concentrar-se unicamente na redução de custos e na exploração da curva de
experiência nem sempre funciona, e tem alguns riscos. A determinação agressiva de preços pode dar
ao produto uma imagem negativa. A estratégia também pressupõe que os concorrentes estejam
fracos e não se mostrem dispostos a enfrentar as reduções de preço promovidas pela empresa. Por
fim, enquanto uma empresa acumula volume utilizando determinada tecnologia, um concorrente
pode descobrir uma tecnologia de custo mais baixo que permita a adoção de preços mais baixos que
o líder de mercado, que continua a operar conforme a antiga curva de experiência. Principalmente
em mercados ponto.com, essa a lógica da curva de experiência pode ser uma cilada.
Determinação de preços baseada nos custos

O método mais simples de determinação de preços é o preço por custo mais margem,
também chamado de preço de markup.
custo unitário
preço de =
1 – retorno desejado
custos fixos
custo unitário = custo variável
unidades vendidas
Análise do ponto de equilíbrio e determinação de lucro-alvo

Outra abordagem de determinação de preços orientada para custos é o preço de equilíbrio ou
uma variação denominada preço de lucro-alvo. A empresa tenta determinar o preço no qual os
custos de produção e marketing se igualam ao preço de venda ou realizam o lucro-alvo.
A determinação do preço de lucro-alvo usa o conceito do gráfico do ponto de equilíbrio,
que mostra o custo e a receita totais esperados para diferentes níveis de volume de vendas. O
ponto de equilíbrio é o ponto que determina a quantidade de unidades a ser vendida para que o
lucro seja igual a zero. Ou seja, é o ponto de vendas a partir do qual a empresa começa a gerar
lucro. A figura 17 apresenta o gráfico do ponto de equilíbrio. O volume do ponto de equilíbrio
é dado pela seguinte fórmula:
custos fixos
volume do ponto de equilíbrio=
preço – custo variável
63
Figura 17 – Gráfico do ponto de equilíbrio para determinação de preço-alvo
Outras considerações internas e externas que afetam as

decisões de preço
As percepções de valor que o cliente tem determinam o limite superior para os preços, e os
custos determinam o limite inferior. No entanto, ao manter os preços dentro desses limites, a
empresa deve levar em consideração vários outros fatores internos e externos. Os fatores internos
que afetam a determinação do preço incluem a estratégia de marketing geral, os objetivos e o mix
de marketing da empresa, bem como outras considerações organizacionais. Entre os fatores externos
que afetam as decisões de preço, estão a natureza do mercado e a demanda, as estratégias e os preços
praticados pelos concorrentes, além de outros elementos ambientais.
Estratégia geral de marketing, objetivos e mix de marketing

O preço é apenas um elemento da estratégia de marketing mais ampla da empresa. Desse
modo, antes de estabelecer o preço, a empresa deve decidir qual será sua estratégia geral de
marketing para o produto ou serviço. Se ela escolheu cuidadosamente o mercado-alvo e o
posicionamento, sua estratégia para o mix de marketing será razoavelmente descomplicada.
Os objetivos gerais de determinação de preços podem incluir sobrevivência, maximização do
lucro corrente, liderança de participação de mercado ou desenvolvimento de relacionamento com
o cliente. Em um nível mais específico, a empresa pode estabelecer preços que atraiam novos clientes
ou que mantenham de forma lucrativa os já existentes. Ela pode estabelecer preços baixos para
impedir a concorrência de entrar no mercado ou pode determinar preços no mesmo nível dos
concorrentes para estabilizar o mercado. Além disso, pode estabelecer preços para manter a
fidelidade e o apoio dos distribuidores, ou para evitar intervenções do governo. Os preços podem
ser reduzidos temporariamente para criar interesse por uma marca. Ou pode-se determinar o preço
64
de um produto para ajudar nas vendas de outros produtos da linha da empresa. Desse modo, o
preço presta um grande auxílio à empresa para que ela atinja seus objetivos em muitos níveis.
As decisões de preço precisam ser coordenadas com as decisões de projeto, distribuição e
promoções do produto para formar um programa de marketing integrado. As decisões tomadas para
outras variáveis do mix podem influenciar as decisões de preço. De modo geral, as empresas posicionam
seus produtos em relação ao preço para, em seguida, adaptar outras decisões de mix de marketing.
Mercado e demanda
Análise da relação preço-demanda
Cada preço que a empresa cobrar levará a um nível diferente de demanda. A relação entre o
preço cobrado e o nível de demanda resultante é mostrada na curva de demanda da figura 18. Essa
curva mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos
diferentes preços que podem ser cobrados. No caso normal, a demanda e o preço têm relação
inversa. Nesse sentido, quanto mais alto for o preço, menor será a demanda.
Figura 18 – Curvas de demanda
Elasticidade de preço da demanda

As empresas também precisam conhecer a elasticidade de preço – como a demanda se
comportará diante de uma mudança de preço. Considere as duas curvas da figura 18. Na figura
18A, um aumento no preço de P1 para P2 leva a uma queda relativamente pequena de Q1 para
65
Q2. No entanto, na figura 18B, o mesmo aumento de preço produz uma grande queda na demanda
de Q1* para Q2*. Quando a demanda praticamente não muda com uma pequena mudança no
preço, dizemos que ela é inelástica. Se a mudança é grande, dizemos que ela é elástica. A elasticidade
de preço da demanda e dada pela seguinte fórmula:
variação percentual na quantidade demandada

elasticidade de preço da demanda=
variação percentual no preço
Uma observação importante é que, quanto menos elástica for a demanda, mais vantajoso é
para o vendedor um aumento de preço.
Estratégias e preços dos concorrentes

Ao definir seus preços, a empresa também deve levar em consideração os custos, os preços e
as ofertas ao mercado. Os consumidores basearão seus julgamentos do valor de um produto nos
preços que os concorrentes cobram por produtos similares.
Além disso, a estratégia de preços da empresa poderá pode afetar a natureza da concorrência
que enfrenta. Uma estratégia de altos preços e altas margens pode atrair a concorrência. Por outro
lado, uma estratégia de baixos preços e baixas margens pode afastar os concorrentes.
Estratégias de determinação de preços de novos produtos

De modo geral, as estratégias de determinação de preços mudam à medida que o produto
avança em seu ciclo de vida. O estágio da introdução é desafiador. As empresas que apresentam um
novo produto enfrentam o desafio de estabelecer preços pela primeira vez. Elas podem escolher
entre duas estratégias gerais – determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) e
determinação de preços de penetração de mercado.
Determinação de preços de desnatamento

Muitas empresas que lançam produtos novos estabelecem, inicialmente, um preço alto para
“desnatar” depois, camada por camada. Essa estratégia é muito utilizada por empresas de tecnologia,
como Apple, Samsung e Sony.
O desnatamento só faz sentido sob determinadas condições. A qualidade e a imagem do
produto devem dar respaldo a seu preço mais elevado, e é preciso que haja compradores suficientes
que queiram pagar esse preço pelo produto. Em segundo lugar, os custos para produzir um volume
menor não podem ser tão altos a ponto de anular a vantagem de cobrar mais. Por fim, os
66
concorrentes não podem ter condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por
preços mais baixos.
Determinação de preços de penetração de mercado

Na penetração de mercado, as empresas estabelecem um preço inicial baixo com a finalidade
de penetrar no mercado rápida e profundamente. O objetivo é atrair um grande número de
compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. O alto volume de
vendas resulta na diminuição dos custos, permitindo que a empresa reduza seus preços ainda mais.
Diversas condições precisam ser satisfeitas para que essa estratégia de preços funcione. Em
primeiro lugar, o mercado deve ser altamente sensível a preços. Em segundo, os custos de produção
e distribuição precisam cair à medida que aumenta o volume de vendas. Por último, o preço baixo
deve ajudar a afastar a concorrência, e a empresa precisa manter sua posição de preço baixo. Caso
contrário, a vantagem de preço pode ser apenas temporária.
Determinação de preços psicológicos

Quando usam a determinação de preços psicológicos, as empresas consideram a psicologia
dos preços, e não simplesmente aspectos econômicos. Por exemplo, os consumidores costumam
perceber produtos com preços mais elevados como de qualidade superior. Quando os consumidores
podem julgar a qualidade de um produto examinando-o ou tomando como referência uma
experiência anterior com ele, usam menos o preço como indicador de qualidade. No entanto, caso
eles não disponham de informações ou de conhecimento para julgar, o preço se torna um sinal
importante de qualidade.
Outro aspecto do preço psicológico são os preços de referência – preços que os compradores
têm em mente e usam como referência ao examinar um produto. O preço de referência pode ser
formado pela observação dos preços atuais, pela recordação de preços anteriores ou pela avaliação
da situação de compra. Os vendedores podem influenciar ou usar esses preços de referência dos
consumidores quando estabelecem seus preços.
Para a maioria das compras, os consumidores não têm toda a habilidade ou as informações
de que precisam para saber se estão pagando um bom preço. Em vez disso, eles podem confiar em
algumas indicações que sinalizam se um preço está alto ou baixo. Por exemplo, o fato de um produto
ser vendido em uma loja de prestígio pode sinalizar que ele vale um preço mais alto.
67
Natureza e importância dos canais de distribuição
Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais específicos utilizados por uma
empresa. Desse modo, as decisões referentes a eles estão entre as mais cruciais com que os gestores
precisam lidar, já que representam um custo de oportunidade substancial, uma vez que um de seus
principais papéis é converter potenciais compradores em clientes lucrativos. Nesse sentido, os canais
de marketing não devem apenas servir aos mercados, mas criar mercados.
Os intermediários – atacadistas e varejistas – compram, adquirem direitos sobre os produtos e
os revendem, sendo denominados comerciantes. Os corretores – representantes dos fabricantes ou de
vendas – buscam captar clientes e negociam em nome do fabricante, mas não possuem os produtos,
são conhecidos como representantes comerciais. Os facilitadores são as transportadoras, os armazéns
independentes, os bancos e as agências de propaganda, que oferecem apoio a todo o processo de
distribuição, mas não possuem direitos sobre os produtos nem negociam as compras e vendas.
O conceito de canais de marketing não está limitado à distribuição de mercadorias físicas. Os
prestadores de serviços e ideias também enfrentam o problema de fazer com que sua produção esteja
disponível e acessível ao público-alvo. Conforme a evolução das tecnologias de internet, diversos
setores de serviços – tais como bancos, seguros, viagens e corretagem de títulos mobiliários –
passarão a operar por meio de novos canais.
Os canais de marketing representam um custo de oportunidade substancial. Por isso, um de
seus principais papéis é converter compradores potenciais em pedidos lucrativos. Desse modo, eles
não devem apenas servir aos mercados, mas também devem criar novos mercados.
A escolha dos canais é algo que afeta todas as outras decisões de marketing, afinal, o preço
estabelecido pela empresa depende da utilização de grandes redes de varejo ou lojas especializadas.
As decisões relativas à força de vendas e à propaganda dependem do grau de treinamento e
motivação que os revendedores necessitam. As decisões do canal envolvem compromissos de prazo
relativamente longo com outras empresas, bem como um conjunto de políticas e procedimentos.
As escolhas dos canais, em si, dependem da estratégia de marketing da empresa com relação
à segmentação, à seleção de alvo e ao posicionamento, cabendo aos profissionais de marketing
garantir que as tomadas de decisões nessas diferentes áreas sejam feitas de modo a maximizar o
valor coletivamente.
68
Estratégia push – de empurrar – e pull – de puxar
Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir quanto esforço vai dedicar às estratégias
de marketing push e pull.
Em uma estratégia push – de pressão –, usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao
revendedor com o intuito de induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos
usuários finais. Essa estratégia se mostra apropriada quando:
o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo;
a escolha da marca é feita na loja;
o produto é comprado por impulso e
os benefícios são bem conhecidos.
Já em uma estratégia pull – de atração –, o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao

consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes os
recomendem. Essa estratégia se mostra adequada quando:
há alto grau de fidelidade à marca;
há grande envolvimento na categoria;
as pessoas percebem diferenças entre as marcas e
os consumidores escolhem a marca antes de ir à loja.
Funções de distribuição
De acordo com Churchill e Peter (2000), as funções de distribuição podem ser alinhadas em
três grandes grupos – funções transacionais, logísticas e de facilitação.
Funções transacionais: por comprar e vender mercadorias, os intermediários podem
otimizar os canais. Se cada fabricante vendesse diretamente, isso encareceria o processo de
distribuição, tanto para o consumidor quanto para o fabricante. Embora o varejista inclua
uma margem de lucro no preço, o valor para o cliente aumenta devido à redução no tempo
de busca e redução do custo de deslocamento. Outra função é a redução no risco de
deterioração ou obsolescência do produto. Em suma, entre as funções transacionais,
encontram-se compra, venda e riscos.
Funções logísticas: as funções logísticas são relacionadas à distribuição e ao
armazenamento das mercadorias propriamente ditas. Entre elas, estão concentração,
armazenamento, organização e distribuição física.
Funções de facilitação: tais funções são relativas ao fluxo de informações e à facilitação
de crédito para o consumidor. Entre elas, são dignas de destaque o financiamento e a
pesquisa de marketing.
69
Comportamento e organização dos canais
Um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários, renunciando uma parte
do controle sobre “como” e “para quem” os produtos são vendidos por meio de seus contatos, sua
experiência, sua especialização e sua escala de operação. Com isso, os intermediários disponibilizam
mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo, oferecendo à empresa mais
eficiência e eficácia do que ela poderia conseguir trabalhando sozinha.
Em outras palavras, um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os
consumidores e preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços
daqueles que precisam ou desejam possuí-los. Os membros do canal de marketing realizam várias
funções-chave, como:
Reunir informações sobre clientes – atuais e potenciais – concorrentes, outros
participantes e forças do ambiente de marketing.
Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência
de propriedade ou posse.
Formalizar os pedidos com os fabricantes.
Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing.
Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos.
Assumir riscos relacionados à operação do canal.
Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e
outras instituições financeiras.
Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra
organização ou pessoa.
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. A figura 19 ilustra vários
canais de bens de consumo, cada um com uma extensão diferente. O canal de nível zero – também
chamado de canal de marketing direto – consiste em um fabricante que vende diretamente ao
consumidor final. Temos como exemplos:
vendas de porta em porta;
reuniões domiciliares com demonstrações;
mala direta;
telemarketing;
vendas pela televisão e pela internet e
lojas do próprio fabricante.
70
Figura 19 – Canais de marketing de bens de consumo
O canal de um nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Já o

canal de dois níveis conta com dois intermediários – normalmente, um atacadista e um varejista. O
canal de três níveis conta com três intermediários. No entanto, existem canais de marketing ainda mais
extensos, como no Japão, onde a distribuição de produtos alimentícios pode envolver até seis níveis.
Figura 20 – Canais de marketing industrial
71
A Figura 20 nos mostra os canais normalmente utilizados no marketing B2B. Um fabricante
de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua força de vendas para vender diretamente a
seus clientes industriais ou vender para distribuidores do setor em questão, que vendem para clientes
industriais. Também poderá vender por meio de representantes próprios ou mesmo de divisões de
vendas diretamente aos clientes, assim como indiretamente, por meio de distribuidores industriais.
Os canais de marketing de nível 0 – zero –, 1 e 2 são bastante comuns no marketing industrial.
Decisões de projeto e gestão dos canais

Uma empresa nova, invariavelmente, começa como uma operação local, em um mercado
limitado. De modo geral, essa empresa utiliza agentes intermediários já existentes, e a quantidade
destes, como em qualquer mercado local, provavelmente será limitada, com alguns representantes
de vendas dos fabricantes, atacadistas, diversos varejistas estabelecidos, transportadoras e armazéns.
Decidir sobre os melhores canais pode não ser um problema, mas pode se tornar um ao
convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos da empresa. Logo após a
escolha de uma alternativa de canal pela empresa, cada intermediário deve ser selecionado, treinado,
motivado e avaliado. Por isso, os arranjos de canais devem ser modificados com o tempo.
Se a empresa for bem-sucedida, ela poderá montar filiais em novos mercados e vir a utilizar
canais diferentes em variados mercados. Em mercados menores, é possível que a empresa consiga
vender diretamente para os varejistas. Já em mercados maiores, a venda pode ser por meio dos
distribuidores. Em áreas rurais, ela pode optar por trabalhar com armazéns e em áreas urbanas, com
comerciantes mais especializados. Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas ou
vender por meio de todos os pontos de venda dispostos a comercializar seu produto. Em suma, o
sistema de canal vai variar de acordo com as oportunidades e condições locais.
Projetar um sistema de canal requer, além de analisar as necessidades do cliente, estabelecer
os objetivos, identificar e avaliar as principais alternativas do canal.
Ao desenvolver um canal de marketing, a empresa deve entender os níveis de produção de
serviços desejados por seus clientes-alvo. Os canais produzem cinco diferentes níveis de produção
de serviços, são eles:
1. O tamanho do lote: número de unidades que o canal permite a um cliente normal
comprar em determinada ocasião.
2. O tempo de espera: tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber suas
mercadorias. Os canais de entrega rápida são os preferidos.
3. A conveniência espacial: grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto
para os clientes.
72
4. A variedade do produto: nível de variedade oferecido pelo canal de marketing. Os
clientes preferem maior variedade, uma vez que mais opções aumentam a chance de
encontrar o que precisam.
5. O apoio de serviço: são serviços adicionais – tais como crediário, entrega, instalação e
reparos –fornecidos pelo canal. Quanto maior o apoio de serviços, maior o trabalho
fornecido pelo canal.
O idealizador do canal de marketing sabe que fornecer maior produção de serviços significa
maiores custos com o canal e preços mais elevados para os clientes. O sucesso das lojas de descontos
indica que muitos consumidores estão dispostos a aceitar uma produção de serviços inferior se
puderem economizar. No entanto, independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento
de canais, sempre haverá algum conflito, no mínimo, porque os interesses das empresas
participantes nem sempre coincidem. Um conflito de canal ocorre quando as ações de um dos
membros impedem que outro canal atinja seu objetivo.
A coordenação do canal ocorre quando os membros atuam em conjunto para atingir os
objetivos em comum, em oposição a seus objetivos individuais potencialmente incompatíveis.
Examinaremos três questões importantes:
os tipos de conflito que surgem nos canais;
as causas do conflito de canais e
possíveis soluções para resolver as situações de conflito.
Os tipos de conflito podem ocorrem de forma vertical, horizontal ou multicanal:

Conflito horizontal: ocorre entre membros do mesmo nível de canal.
Conflito vertical: ocorre entre diferentes níveis no mesmo canal.
Conflito multicanal: existe quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que vendem
para o mesmo mercado. Esse conflito tende a se tornar bastante intenso quando membros
de um canal conseguem um preço menor ou trabalham com uma margem de lucro menor.
Algumas causas de conflito de canal são fáceis de resolver, outras nem tanto. O conflito pode
ser desencadeado por:
Incompatibilidade de objetivos: o fabricante pode querer atingir rápida penetração no
mercado, por meio de uma política de preços reduzidos. Os revendedores podem preferir
trabalhar com margens de lucros maiores e buscar lucratividade de curto prazo.
Direitos e papéis poucos claros: limites territoriais e crédito pelas vendas costumam
gerar conflitos.
Diferenças de percepção: o fabricante pode estar otimista quanto à perspectiva econômica
em curto prazo e querer que os revendedores mantenham um estoque maior. Os
revendedores podem discordar disso.
73
Dependência dos intermediários em relação ao fabricante: o destino dos revendedores
exclusivos. Por exemplo, concessionárias de automóveis são afetadas de perto pelas decisões
do fabricante quanto ao produto e aos preços, e isso cria um enorme potencial de conflito.
Em certa medida, os conflitos de canal podem ser construtivos, levando um ambiente em

transformação para uma adaptação mais dinâmica. No entanto, o excesso deles provoca um
desequilíbrio. Com isso, o desafio não é eliminar o conflito, mas lidar melhor com ele.
74
MÓDULO V – COMUNICAÇÃO INTEGRADA
DE MARKETING E MARKETING INTERATIVO
Outra parte integrante do mix de marketing é a comunicação integrada de marketing, que é

o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou
indiretamente, sobre os produtos e as marcas que comercializam. Ela representa a voz da marca e é
o meio pelo qual se estabelece um diálogo, construindo relacionamentos com seus consumidores.
1. Descrever cada um dos itens do composto promocional.
2. Explicar as estratégias das empresas na escolha de seus itens de comunicação.
3. Entender como as empresas podem usar o marketing direto para obter vantagem competitiva.
4. Conduzir um marketing interativo eficiente.
O marketing moderno exige mais do que apenas desenvolver um bom produto por um preço
atraente e, com isso, torná-lo acessível. Também cabem às empresas se comunicarem com as atuais
e potenciais partes interessadas, bem como com o público em geral. Para muitas delas, o problema
não é comunicar, mas “o que dizer”, para “quem dizer” e “com que” frequência fazê-lo.
O composto promocional
O composto promocional – ou mix de comunicação de marketing – possui oito formas
essenciais de comunicação:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias,
mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa – jornais e
revistas –, eletrônica – rádio e televisão –, em rede – telefone, cabo, satélite e wireless – e
expositiva – painéis, placas de sinalização e cartazes.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a
experimentação ou a compra de um produto ou serviço, incluindo promoções de
consumo – como amostras, cupons e prêmios –, comerciais – como bonificações de
propaganda e exposição –, corporativas e da força de vendas – concursos para
representantes de vendas.
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas internos, dirigidos aos
funcionários da empresa, ou externos, voltados para os consumidores, outras empresas, o
governo e a mídia – elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa –,
ou a comunicação de cada um de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interação pessoal – cara a cara – com um ou mais compradores potenciais,
visando apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a venda.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, e-mail ou Internet para se comunicar
diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta
ou diálogo.
6. Marketing interativo: atividades e programas on-line destinados a envolver clientes
atuais ou potenciais, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a
imagem ou gerar vendas de bens e serviços.
7. Marketing boca a boca: comunicação de uma pessoa para outra – verbal escrita ou
eletrônica – que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de bens e serviços.
8. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados por uma empresa –
destinados a criar em uma base diária –, ou em ocasiões especiais e interações com
consumidores – que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes, entretenimento
e eventos associados a uma causa social – bem como atividades menos formais.
Propaganda
Existem muitas formas e utilizações da propaganda. No entanto, podemos notar as seguintes
qualidades:
Apresentação pública: a natureza pública da propaganda confere certa legitimidade ao
produto e também sugere uma oferta padronizada. Como muitas pessoas recebem a
mesma mensagem, os compradores sabem que os motivos para a compra do produto serão
compreendidos publicamente.
Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes,
possibilitando ao comprador receber e comparar a mensagem de vários concorrentes.
A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, poder e sucesso
do fornecedor.
Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a responder à
propaganda, já que é um monólogo, e não um diálogo.
76
A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto
ou estimular vendas rápidas. Ela pode alcançar, eficazmente, compradores dispersos
geograficamente. Algumas formas de propaganda – como as transmitidas na televisão – podem
exigir um orçamento alto, enquanto outros – como anúncios em rádios – podem ser feitas com um
orçamento menor. A propaganda pode ter efeito sobre as vendas apenas pela sua repetição.
Promoção de vendas
Embora as ferramentas de promoção de vendas – como cupons, concursos e prêmios – sejam
bastante diferentes, elas oferecem três benefícios característicos:
Comunicação: chamam a atenção e, geralmente, oferecem informações que podem levar
o consumidor ao produto.
Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o
consumidor.
Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.
As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma resposta mais forte
e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo,
como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio.
Relações públicas e assessoria de impressa

O apelo das atividades de relações públicas e assessoria de impressa se baseiam em três
características distintas:
Alta credibilidade: matérias, assim como artigos em jornais, revistas e sites são mais
autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios.
Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relações públicas
pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anúncios.
Dramatização: com o trabalho de relações públicas, a empresa ou produto pode-se tornar
mais concreto para o cliente potencial.
Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações públicas menos do

que poderiam, no entanto, um programa bem-elaborado, coordenado com outros elementos do
composto promocional, pode ser extremamente eficaz.
77
Vendas pessoais
A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra,
especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador, levando-o à ação.
As vendas pessoais possuem três características bem distintas:
Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo
entre duas ou mais pessoas, em que cada uma delas pode observar as reações da outra bem
de perto.
Relacionamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de
relacionamentos, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade
pessoal mais profunda. De modo geral, os vendedores sabem de cor os interesses e as
necessidades de seus clientes.
Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta, de certa maneira,
obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.
Marketing direto e interativo

Embora existam muitas formas de marketing direto e interativo – por exemplo, mala direta,
telemarketing e marketing pela internet –, todas elas possuem quatro características em comum:
Privado: a mensagem, normalmente, é dirigida a uma pessoa específica.
Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada.
Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente.
Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
Marketing “boca a boca”

O “boca a boca” também assume muitas formas, tanto on-line quanto off-line.
Veremos a seguir três características que se destacam:
Influente: visto que as pessoas confiam em quem conhecem e respeitam suas opiniões, a
comunicação “boca a boca” pode ser altamente influente.
Pessoal: o “boca a boca” pode ser um diálogo muito íntimo que reflete fatos, opiniões e
experiências pessoais.
Oportuno: o “boca a boca” ocorre quando as pessoas querem ouvi-lo e estão mais
interessadas. Muitas vezes, isso acontece após eventos ou experiências marcantes ou
significativas.
78
Eventos e experiências
Existem diversas vantagens ligadas a eventos e experiências, contanto que sejam:
Relevantes: um evento ou experiência bem escolhidos podem ser vistos como
extremamente relevantes na medida em que o consumidor seja pessoalmente envolvido.
Envolventes: por ocorrerem ao vivo e em tempo real, eventos e experiências são
considerados mais ativamente envolventes pelos consumidores.
Implícitos: os eventos costumam ser um tipo de venda indireta e não agressiva.
A seguir, uma tabela com as principais plataformas de cada um dos itens do composto
promocional:
Quadro 5: Plataformas do composto promocional
Anúncios – impressos e eletrônicos –, cinema.

Embalagem, espaço externo, painéis, placas de
propaganda
sinalização, encartes.
Folhetos, manuais, cartazes e panfletos.
Concursos, jogos, sorteios, loterias, prêmios,

amostras, presentes.
promoção de vendas
Feiras comerciais, exposições, demonstrações,
cupons, descontos.
Kits de imprensa, discursos, seminários,

publicações, revista corporativa, relatórios anuais.
relações públicas
Doações de caridade, relações com a comunidade,
lobby, mídia de identidade.
Apresentações e reuniões de vendas, programas de

vendas pessoais incentivo.
Amostras, feiras comerciais.
Mala direta, telemarketing, compras eletrônicas,

marketing direto e interativo televendas.
E-mail, correio de voz, blogs corporativos, sites.
marketing “boca a boca” Interpessoal, salas de bate-papo virtual, blogs.
Esportes, entretenimento, festivais, artes, causas.

eventos e experiências Visitas à fábrica, museus de empresas, atividades
ao ar livre.
79
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz passa por oito etapas: (1) identificar o público
consumidor, (2) determinar os objetivos de comunicação, (3) elaborar a comunicação, (4)
selecionar os canais de comunicação, (5) estabelecer um orçamento total de comunicação, (6)
decidir sobre o mix de comunicação, (7) medir os resultados de comunicação e (8) gerenciar o
processo de comunicação integrada de marketing.
Ao identificar um público alvo, o profissional de marketing precisa procurar corrigir
qualquer lacuna existente entre a visão atual do público e a imagem pretendida. Os objetivos de
comunicação podem envolver a necessidade da categoria, a conscientização da marca, a atitude
em relação a ela e a intenção de compra da marca.
Estratégias do composto promocional

O processo de elaboração da comunicação, para que se obtenha a resposta desejada, requer a
solução de três problemas:
O que dizer? – estratégia de mensagem.
Como dizer? – estratégia criativa.
Quem deve dizer? – fonte da mensagem.
Estratégia de mensagem
Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias
que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade, bem como
pontos de diferença. Alguns podem estar relacionados diretamente com o desempenho do bem ou
serviço – qualidade, economia ou valor da marca –, enquanto outros podem estar relacionados com
considerações mais extrínsecas –contemporaneidade, popularidade ou tradição da marca.
Estratégia criativa
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo
da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem
errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente. As estratégias criativas definem
como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens em uma comunicação específica. Elas
podem ser classificadas, de maneira abrangente, como estratégias que envolvem apelos informativos
ou transformacionais.
Os apelos informativos se baseiam nos atributos ou nos benefícios de um bem ou serviço.
Exemplos na propaganda são os anúncios com foco na solução de problemas, demonstração de
80
produto, comparação de produtos e testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades. Os
apelos informativos pressupõem um processo extremamente racional de comunicação por parte
do consumidor.
Os apelos transformacionais se baseiam em um benefício ou uma imagem que não possui
relação com o produto. Podem descrever que tipo de pessoa utiliza a marca ou que tipo de
experiência resulta do uso da marca. De modo geral, os apelos transformacionais tentam estimular
as emoções que motivarão a compra.
Os comunicadores trabalham com apelos negativos – medo, culpa e vergonha – para induzir
as pessoas a fazer algo – escovar os dentes, realizar um exame de saúde periódico – ou deixar de fazer
algo – fumar, abusar de bebidas alcoólicas, comer demais. Apelos ao medo funcionam melhor
quando são moderados, são de fonte com grande credibilidade e a comunicação promete o alívio,
de maneira aceitável e eficaz, do medo que desperta. As mensagens são mais persuasivas quando
moderadamente discrepantes em relação àquilo em que o público acredita. As que expressam
somente aquilo em que o público já acredita, no máximo, reforçam essas crenças. Por outro lado,
se as mensagens forem discrepantes demais, serão contestadas e rejeitadas.
Os comunicadores também utilizam apelos emocionais positivos, como humor, amor,
orgulho e alegria. Elementos motivacionais, como a presença de bebês engraçadinhos, filhotes
travessos, músicas famosas ou apelos sexuais provocantes, são, muitas vezes, empregados para atrair
a atenção do consumidor e elevar seu envolvimento com um anúncio. Essas técnicas são
consideradas necessárias no árduo ambiente de mídia atual, caracterizado pelo baixo envolvimento
do consumidor, pelo excesso de anúncios concorrentes e pelos bombardeios de anúncios entre a
programação. As táticas de obtenção de atenção são quase sempre eficazes demais e podem acabar
desviando a atenção da marca, prejudicando a compreensão, desgastando rapidamente a
receptividade e lançando uma imagem negativa sobre o produto.
Fonte da mensagem
As mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são
lembradas com mais facilidade. Por isso, os anunciantes costumam usar celebridades como
porta-vozes.
O que importa realmente é a credibilidade da fonte. As três fontes de credibilidade
identificadas com maior frequência são o domínio do assunto, a confiabilidade e a atratividade:
Domínio do assunto: refere-se ao fato de a fonte ser considerada objetiva e honesta.
Confiabilidade: confia-se mais nos amigos do que em estranhos ou em vendedores. Além
disso, pessoas que não são pagas para endossar um produto são consideradas mais dignas
de confiança do que aquelas que recebem por isso.
Atratividade: descreve a simpatia da fonte. As qualidades como sinceridade, humor e
naturalidade despertam mais atratividade por uma fonte.
81
Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de
marketing
As empresas devem considerar diversos fatores no desenvolvimento do mix de
comunicação – o tipo de mercado de produto, a disposição em fazer uma compra e o estágio
do ciclo de vida do produto.
Tipo de mercado de produto

As alocações de comunicação diferem no mercado consumidor e no organizacional. Empresas
que vendem ao consumidor final tendem a gastar mais com promoção de vendas e propaganda,
enquanto as que têm como clientes outras empresas gastam mais com vendas pessoais.
Estágio de disposição do consumidor

A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em diferentes estágios de
disposição do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade desempenham os papéis
mais importantes no estágio de desenvolvimento da conscientização. A compreensão é mais
fortemente afetada pela propaganda e as vendas pessoais. O fechamento de uma venda, por sua vez,
é influenciado fundamentalmente pelas vendas pessoais e as promoções de vendas.
Estágio de ciclo de vida do produto

No estágio de introdução, a propaganda, os eventos e experiências e a publicidade tem relação
custo-benefício mais positiva, seguidos pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura de
distribuição, e pela promoção de vendas e o marketing direto, com o objetivo de induzir a
experimentação do produto. No estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo “boca a
boca” e pelo marketing interativo. Durante o estágio da maturidade, a propaganda, os eventos e
experiências e as vendas pessoais se tornam mais importantes. No estágio de declínio, a promoção
de vendas continua forte, outras ferramentas de comunicação são reduzidas e os vendedores dão o
mínimo de atenção ao produto.
Estratégia de pressão e de atração

Após a solução dos problemas, os profissionais de marketing precisam escolher duas
estratégias básicas de promoção: pressão ou atração. A ênfase relativa sobre ferramentas de
promoção específicas é o que as diferencia.
82
Figura 21 – Estratégia de promoção de pressão x estratégia de promoção de atração
Fonte: Kotler e Armstrong, 2011.
Uma estratégia de pressão implica empurrar o produto pelos canais de distribuição até o
consumidor final. O fabricante direciona suas atividades de marketing – principalmente, venda
pessoal e promoção dirigida aos membros do canal de distribuição – aos membros do canal para
induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo entre os consumidores finais.
Quando usa uma estratégia de atração, o fabricante direciona suas atividades de marketing,
como propaganda e promoção de vendas, ao consumidor final para induzi-lo a comprar o produto.
Se a estratégia de atração for eficaz, os consumidores vão demandar o produto dos membros do
canal, que, por sua vez, vão demandá-lo dos fabricantes. Desse modo, com o uso da estratégia de
atração, a demanda do consumidor puxa o produto pelos canais.
Marketing direto
O marketing direto é o uso de canais diretos ao consumidor para obter e entregar bens e
serviços aos clientes sem o uso de intermediários.
Os profissionais de marketing direto podem usar uma série de canais para atingir,
individualmente, os consumidores potenciais e os clientes, por meio de mala direta, marketing por
catálogo, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis. De modo geral, eles
buscam uma resposta mensurável, normalmente um pedido do cliente, por meio do marketing de
pedido direto. O marketing direto tem-se revelado o caminho preferencial de acelerado crescimento
83
para chegar até os clientes, em parte devido aos elevados e crescentes custos para atingir os mercados
organizacionais com uma força de vendas. O marketing direto tem ultrapassado as vendas de varejo
nos Estados Unidos e responde por cerca de 50% do total das despesas de propaganda. No Brasil,
o marketing direto tem crescido na casa de dois dígitos mesmo na crise e tem sido visto como uma
ferramenta que gera resultados a um custo acessível.
Mala direta
O marketing de mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a
uma pessoa em um endereço específico. Usando listas de malas diretas altamente seletivas, as empresas
de marketing direto enviam milhões de correspondências – cartas, folhetos, folders e outros.
A mala direta é um meio popular porque permite seletividade na segmentação de mercado,
pode ser personalizada, é flexível e possibilita a realização prévia de testes de mensuração de
respostas. Embora o custo por mil pessoas seja maior do que com a mídia de massa, os alvos
contatados são muito mais promissores. No entanto, o sucesso da mala direta também se
transformou em uma desvantagem – são tantas as empresas que enviam material de mala direta que
as caixas dos correios acabam ficando abarrotadas, levando alguns consumidores a ignorar a
avalanche de solicitações que recebem.
O marketing de catálogo
No marketing de catálogo, as empresas podem enviar catálogos de toda linha de mercadorias,
catálogos de bens de consumo especializados e catálogos empresariais, normalmente na forma
impressa, mas, às vezes em DVD ou online. A combinação de catálogos com venda online pode ser
uma forma de venda eficaz.
O sucesso do negócio de catálogo depende da capacidade da empresa de gerenciar suas listas de
clientes com o máximo cuidado, evitando duplicidades e maus pagadores; controlar seu estoque;
oferecer mercadoria de qualidade, evitando devoluções, e de criar uma imagem diferenciada. No
Brasil, empresas de cosméticos – como Avon e Natura – tem utilizado essa ferramenta em combinação
com outras ações obtendo grande sucesso.
Telemarketing
Por telemarketing, entende-se o uso de operadores ou centrais de telefone para atrair novos
clientes, vender para clientes atuais e prestar serviço recebendo pedidos atendendo consultas. O
telemarketing ajuda as empresas a ampliar a receita, reduzir os custos de vendas e aumentar a
satisfação dos clientes. Os call centers podem ser usados para receber ligações dos clientes –
telemarketing receptivo – e para contatar clientes atuais e potenciais – telemarketing ativo.
84
Marketing interativo
Os meios mais recentes de se comunicar diretamente com os clientes e vender para eles são
os canais eletrônicos. A internet oferece a empresas e consumidores oportunidades de maior
interação e individualização. Em breve, poucos planos de marketing serão considerados completos
sem um componente online significativo.
Vantagens e desvantagens do marketing interativo

A variedade de opções de comunicação online significa que as empresas podem enviar
mensagens personalizadas que envolvam os consumidores por refletir seus interesses e
comportamentos específicos. A internet é altamente mensurável, de modo que seus efeitos podem
ser facilmente rastreados pela observação de quantos visitantes únicos clicam em uma página ou
anúncio, quanto tempo eles permanecem ali e para onde eles vão depois.
Os profissionais de marketing podem criar ou explorar comunidades online, convidando os
consumidores a participar delas e criando um ativo comercial de longo prazo nesse processo. A web
oferece a possibilidade de “contextualizar” cada anúncio comprando espaços em sites relacionados com
as ofertas de uma empresa. Também é possível publicar anúncios a partir de palavras-chave utilizadas
em sites de busca para alcançar as pessoas quando elas, efetivamente, iniciam o processo de compra.
O uso da internet também traz desvantagens. Os consumidores podem filtrar a maioria das
mensagens. Os anunciantes também perdem algum controle sobre suas mensagens eletrônicas, que
podem sofrer ações de hackers.
Opções de comunicação do marketing interativo

Uma empresa pode escolher quais formas de marketing interativo apresentam a melhor relação
custo-benefício para atingir seus objetivos de comunicação e vendas. Algumas das principais categorias
serão discutidas a seguir – (1) sites, (2) anúncios em sites de busca, (3) banners e (4) e-mails.
Sites
As empresas devem criar sites que incorporem ou expressem seus objetivos e produtos, bem
como sua história e visão, e que sejam atraentes à primeira vista e interessantes o suficiente para
estimular novas visitas. De acordo com RAYPORT e JAWORSKY (2001), a criação de sites eficazes
apresenta sete elementos que eles denominam os 7Cs apresentados no quadro 6.
Os visitantes julgam o desempenho de um site com base na sua facilidade de uso e atratividade
física. A facilidade de uso tem três atributos – (1) o download do site é rápido, (2) a primeira página é
fácil de entender e (3) o visitante acha fácil navegar para outras páginas, as quais se abrem rapidamente.
Já a atratividade física é determinada pelos seguintes fatores – (1) as páginas não são cheias de
conteúdo, (2) o tamanho e o tipo de fontes são legíveis e (3) o site faz bom uso de cores e som.
85
Anúncios em sites de busca
Uma forma de propaganda com intenso crescimento no marketing interativo é a de anúncios
pagos por busca ou por clique. Atualmente, tais anúncios respondem por quase metade de todo o
gasto com propaganda online nos EUA. Trinta por cento de todas as buscas na Internet se referem
a bens ou serviços.
Quadro 6: elementos de um site eficaz
Contexto – layout e design.
Conteúdo – texto, imagens, som e vídeos que o site contém.
Comunidade – como o site permite a comunicação entre os usuários.
Customização – a capacidade do site de se adaptar às necessidades dos diferentes usuários ou

permitir que eles personalizem.
Comunicação – como o site permite a comunicação site-usuário, usuário-site ou nos dois

sentidos.
Conexão – nível de conectividade do site a outros sites.
Comércio – a capacidade do site de permitir transações comerciais.
Nos anúncios pagos por busca, as empresas dão lances em um leilão contínuo por termos de
pesquisa que são usados como referência para os interesses de produto ou consumo dos usuários.
Quando um consumidor busca qualquer um desses termos no Google ou no Bing, o anuncio da
empresa pode aparecer no topo ou ao lado dos resultados da busca, dependendo do lance feito pela
empresa e do algoritmo que os mecanismos de busca usam para determinar a relevância de uma
propaganda para determinada busca.
Os anunciantes só pagam se as pessoas clicam nos links, mas as empresas acreditam que os
consumidores que já expressaram interesse ao iniciar uma busca são compradores de alto potencial.
Banners
Os banners são pequenas caixas retangulares que contêm texto e, às vezes, uma imagem que as
empresas pagam para colocar em sites relevantes. Quanto maior o público atingido, mais caro será o
anúncio. Alguns sites não cobram pela inserção de banners, aceitando-os na base de permuta. Nos
primórdios da internet, os visitantes clicavam em 2 ou 3 por cento dos banners, mas essa taxa caiu até
chegar a 0,25 por cento. Com isso, os anunciantes começaram a explorar outras formas de comunicação.
86
E-mails
Uma campanha ou e-mail permite que as empresas passem informações aos clientes e se
comuniquem com eles por uma fração do custo de uma campanha por mala direta. No entanto, os
consumidores têm sido assediados por e-mails, e muitos empregam filtros anti-spam.
Mobile marketing
Tendo em vista o uso disseminado dos telefones celulares e smartphones, bem como a
possibilidade de personalizar mensagens de marketing com base em dados demográficos e
características do comportamento de consumo, o apelo do mobile marketing como ferramenta de
comunicação é inquestionável.
Com mais de 4 bilhões de assinantes de dispositivos móveis no mundo, os telefones celulares
e os smartphones – que superam em duas vezes o número de computadores pessoais – representam
uma grande oportunidade para anunciantes atingirem consumidores na “terceira tela” – a TV e o
computador são a primeira e a segunda.
Boca a boca
Os consumidores usam a comunicação “boca a boca” para falar de dezenas de marcas todos os
dias, desde produtos de mídia e entretenimento – como filmes, programas de TV e publicações –, até
produtos alimentícios, serviços de viagem e lojas de varejo.
Às vezes, um “boca a boca” positivo acontece espontaneamente com pouca publicidade, mas
também pode ser administrado e facilitado. Particularmente, é eficaz para empresas de pequeno
porte com quem os clientes podem manter um relacionamento pessoal.
Mídias sociais
As mídias sociais são um meio para os consumidores compartilharem textos, imagens e
arquivos de áudio e vídeo entre si e com a s empresas. As mídias sociais dão às empresas voz e
presença publica na web, além de reforçarem outras atividades de comunicação. Por causa de seu
imediatismo, elas podem incentivar as empresas a se manterem inovadoras e relevantes.
Existem três plataformas principais de mídia social – (1) comunidades e fóruns online, (2)
blogs e (3) redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube.
87
Comunidades e fóruns online
As comunidades e fóruns online assumem as mais variadas formas e tamanhos. Muitos são
criados por consumidores ou grupos de consumidores sem interesses comerciais ou ligações com
empresas. Outros são patrocinados por empresas, e seus membros se comunicam com a empresa e
entre si por meio de postagens, mensagens instantâneas e salas de bate-papo sobre interesses
especificamente relacionados com produtos e marcas da empresa. Essas comunidades podem ser
um recurso valioso para as empresas e oferecer múltiplas funções tanto pela coleta quanto pela
transmissão de informações.
Blogs
Os blogs são periódicos ou diários online atualizados regularmente que se tornaram um
importante meio de vazão para comunicação boca a boca. Existem milhões de blogs e uma ampla
variação entre eles. Alguns são pessoais para amigos e familiares, enquanto outros se destinam a
atingir e influenciar um público vasto. Um apelo óbvio do blog consiste em reunir pessoas com
interesses comuns.
Redes sociais
As redes sociais se tornaram uma força importante no marketing tanto das empresas para os
consumidores quanto das empresas entre si. As principais são o Facebook, que é a maior do mundo;
o LinkedIn, que tem como alvo os profissionais e o Twitter, cujos membros interagem por meio de
mensagens de 140 caracteres.
Os profissionais de marketing ainda estão aprendendo a melhor forma de explorar as redes
sociais e seu público vasto e bem-segmentado. Por causa da natureza não comercial das redes –
geralmente, seus usuários estão ali para se conectar com os outros – é mais desafiador atrair sua
atenção e persuadi-los. Além disso, visto que os usuários geram seu próprio conteúdo, os anúncios
podem aparecer ao lado de um conteúdo inadequado ou até mesmo ofensivo.
88
BAKER, M. J. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
CHURCHILL JR.; G. PETERS, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2000.
FERREL, O. C; HARTLINE, M. D.; LUCAS Jr, G.; LUCK, D. L. Estratégia de marketing. São
Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
LAS CASAS, A. L. Marketing. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
Sites recomendados:
http://www.janelanaweb.com (portal luso-brasileiro sobre gestão e marketing)
http://www.marketing.org
http://www.marketingpower.com
89
PROFESSOR-AUTOR
Luís Henrique Pereira é graduado em Engenharia Civil pela Universidade Federal de Mato
Grosso do Sul, com extensão em Project Management pela University of Birmingham (UK) e
doutor em Administração, com ênfase em Marketing pela Escola de Administração de Empresas de
São Paulo da FGV. Concluiu cursos de extensão pela Harvard (BVLA, GCPCL e CPCL), curso de
extensão por Babson College (Marketing & Entrepeneurship) e pela University of South Carolina
(Faculty Development in International Business). Atualmente, é professor da graduação, na
Fundação Getulio Vargas – SP, onde ministra aulas de Consumer Behavior; professor do Programa
internacional "Doing Business in Brazil"; professor de cursos e treinamentos in company em
empresas como, Telefônica, Nestlé, Basf, Volkswagen, Pirelli, LG, TAM, Danone, Atlas,
Whirlpool, Banco do Brasil, Banco Itaú, Banco Santander, Caixa Econômica Federal e Petrobrás;
coordenador e professor do Mestrado Profissional em Gestão Internacional da Fundação Getulio
Vargas, ministrando a disciplina Marketing in Emerging Markets e Applied Research
Methodology; coordenador do curso de educação continuada do GVPec, Gestão de Marketing:
uma visão geral; sócio proprietário da empresa Ideas4Action Treinamento e Desenvolvimento Ltda
e presidente da ONG Internacional Insight for Living Brasil.
Autor de diversos artigos apresentados em congressos nacionais e internacionais, de artigos
publicados em revistas acadêmicas nacionais e do capítulo do livro: Administração no Contexto
Internacional: cenários e desafios pela editora Saraiva (2007).
90

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INTRODUÇÃO

À medida que o ambiente de negócios, as empresas e as instituições

O CONCEITO DE MARKETING ......................................................................................................... 10

MÓDULO II – O MERCADO E OS CONSUMIDORES ........................................................................... 21

O AMBIENTE DE MARKETING ......................................................................................................... 22

MÓDULO III – PRODUTO, MARCA E SERVIÇOS ................................................................................. 37

CONCEITO DE PRODUTO ................................................................................................................ 37

MÓDULO IV – PREÇOS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................ 59

MÓDULO V – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E MARKETING INTERATIVO ............ 75

O COMPOSTO PROMOCIONAL ...................................................................................................... 75

Seja bem-vindo ao curso de Marketing Empresarial!

“O marketing é uma atividade, um conjunto de

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo

Figura 1 – Um modelo simplificado de processo de Marketing

Fonte: Kotler e Keller, 2012.

Evolução das relações entre empresas e clientes

A orientação de marketing societal

Figura 2 – O ciclo virtuoso do marketing

Valor para o cliente

Qual consumidor desejaria ser motivo de zombaria por seus

Satisfação para o cliente

Figura 3 – Composto de marketing

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2012.

Administração e planejamento estratégico de marketing

Novas tendências em marketing

LEVITT, T. Marketing myopia. Harvard Business Review, set./out., p.1-14, 1975.

Figura 4 – Ambiente de marketing

Pesquisa e análise das informações de marketing

Figura 6 – Sistema de Informação de Marketing

Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.

Em um sistema de informação de marketing, a pesquisa exerce um papel central. Desse modo,

A terceira etapa envolve a implementação do plano de pesquisa de marketing, no qual são

A quarta etapa consiste na interpretação e na apresentação dos resultados. Análises adicionais

correio telefone entrevista pessoal internet

flexibilidade baixa boa excelente boa

quantidade de dados boa razoável excelente boa

controle das interferências

controle de amostra razoável excelente bom excelente

rapidez na coleta fraca excelente boa excelente

taxa de resposta fraca boa boa boa

custo bom razoável fraca excelente

O comportamento dos consumidores

Figura 7 – Modelo de comportamento de compra do consumidor

Fonte: Engel, Miniard e Engel (2005).

Como pode ser observado no modelo acima, o comportamento de compra do consumidor é

Normalmente, o comportamento complexo acontece quando estão envolvidos produtos de

Figura 8 – Etapas na segmentação de mercado, determinação do mercado-alvo e posicionamento

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.

Segmentação de mercados consumidores

Figura 9 – Modelo VALS2

Para escolher os melhores segmentos de mercado, a empresa avalia as características de

Figura 10 – Estratégias de cobertura de mercado

Quadro 2: Proposições de valores possíveis

MAIS O MESMO MENOS

O MESMO o mesmo por menos

MENOS menos por muito menos

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing: Administração de relacionamentos lucrativos com

Figura 11 – Níveis de produto

Fonte: Kotler e Keller, 2007

3.1.4 Produtos organizacionais

A seguir, discutiremos cada uma das decisões.

Decisões de produtos individuais

Serviços de apoio e assistência ao produto