Relatório Final CT Base

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

PESQUISA MERCADOLÓGICA EM PUBLICIDADE
Profª.Drª.MilenaFreire
Jéssica Duarte, Louise Nascimento, Ricardo Viçosa
RELATÓRIO DE PESQUISA MERCADOLÓGICA
BASE CENTRO DE TREINAMENTO
Santa Maria, RS
2023
Sumário
1. Introdução...........................................................................................................................3
1.1 Justificativa...................................................................................................................4
1.2 Objetivos...................................................................................................................... 4
2.1 Histórico....................................................................................................................... 5
2.2 Estrutura.......................................................................................................................5
2.3 Posicionamento............................................................................................................7
2.4 Público..........................................................................................................................8
2.5 Serviços........................................................................................................................9
Diferenciais:......................................................................................................................11
3. Análise Externa................................................................................................................ 12
3.1 Análise da concorrência............................................................................................. 13
3.1.1 NERO Saúde e Condicionamento.....................................................................13
3.1.1.1 Produto........................................................................................................... 13
3.1.1.2 Preço.............................................................................................................. 13
3.1.1.3 Ponto de venda.............................................................................................. 14
3.1.1.4 Comunicação e posicionamento.................................................................... 15
3.1.2 Core Training...........................................................................................................17
3.1.2.1 Produto........................................................................................................... 18
3.1.2.2 Preço.............................................................................................................. 19
3.1.2.3 Ponto de venda.............................................................................................. 19
3.1.3 Sparta – Centro de Treinamento............................................................................. 22
3.1.3.1 Produto........................................................................................................... 22
3.1.3.2 Preço.............................................................................................................. 22
3.1.3.3 Ponto de venda.............................................................................................. 23
3.1.4 Overfit.....................................................................................................................24
3.1.4.1 Produto........................................................................................................... 24
3.1.4.2 Preço.............................................................................................................. 25
Tabela 11 - Valores HIIT Over Fit..................................................................................... 25
Tabela 12 - Valores Funcional Kids Over Fit................................................................... 25
3.1.4.3 Ponto de venda.............................................................................................. 25
3.2 Síntese da Análise da concorrência.............................................................................28
3.3 Tendências de Mercado............................................................................................. 29
4. A Pesquisa........................................................................................................................30
5. Hipóteses pré-aplicação das entrevistas.......................................................................31
6. Análise.............................................................................................................................. 32
6.1 Motivo de escolha de um CT......................................................................................32
6.2 Motivos de Desistência:............................................................................................. 33
6.3 Treinos em Grupo (O treino em grupo influencia na escolha?)................................. 33
6.4 Lembrança de Marca (o que faz as pessoas lembrarem de um CT/academia)........ 33
6.5 Redes Sociais (de que forma as redes sociais influenciam e etc)............................. 33
7. Considerações finais....................................................................................................... 33
REFERÊNCIAS..................................................................................................................... 34
8. Anexos.............................................................................................................................. 35
1. Introdução
O relatório apresenta os resultados obtidos durante a pesquisa mercadológica

da BASE Centro de Treinamento. Ao longo deste trabalho, serão fornecidas
informações sobre o estabelecimento, sua infraestrutura, serviços oferecidos,
qualidade, posicionamento e diferenciais em relação a outros estabelecimentos do
nicho fitness.
A pesquisa teve início com uma reunião com as proprietárias da BASE, onde
foi possível compreender a história, dinâmica, propósitos, princípios e os problemas
de mercado e até mesmo comunicação enfrentados pelo CT. A partir disso,
podemos obter informações e feedback sobre as necessidades dos clientes, bem
como a efetividade da sua comunicação, permitindo que a empresa corrija e faça os
ajustes necessários.
A referida pesquisa foi realizada como parte da disciplina de Pesquisa

Mercadológica em Publicidade e Propaganda do curso de Comunicação Social -
Publicidade e Propaganda da UFSM. Este trabalho tem como objetivo consolidar e
aprimorar o aprendizado teórico dos estudantes por meio da aplicação prática
desses conteúdos, além de aproximar a turma do mercado local para proporcionar
uma experiência que pode ser parte de sua futura carreira profissional.
1.1 Justificativa
Para realizar este estudo, levamos como base, os diferentes

questionamentos levantados na reunião inicial com as proprietárias. Neste
momento, reconhecemos que elas possuem compreensão dos dados demográficos
e características de seus clientes, porém não conhecem o comportamento,
processo de escolha, as motivações e como produzir uma comunicação circular.
A realização da pesquisa será extremamente útil para obter uma visão

aprimorada da comunicação individual da empresa e a respeito do ramo em que ela
atua. Ao coletar informações relevantes, será mais fácil identificar possíveis
problemas da BASE, compreender se o público-alvo está sendo alcançado de forma
correta ou se está alcançando um grupo completamente diferente do que é
objetivado.
Portanto, ao identificar diversos fatores que permeiam o processo de escolha

do potencial cliente, permitiremos que a empresa comunique-se de forma efetiva e
intencional. Desse modo, através da pesquisa, será possível obter informações e
retornos a respeito das necessidades dos clientes e também da efetividade da
comunicação, permitindo que o CT evolua e se ajuste de acordo.
1.2 Objetivos
Busca-se entender o que motiva o público a frequentá-lo e descobrir qual é o

diferencial desse centro em relação aos demais. Para alcançar esse objetivo, a
pesquisa buscará compreender as preferências e expectativas dos clientes em
relação aos serviços oferecidos, bem como identificar os principais diferenciais
competitivos que influenciam a decisão de escolha.
Baseando-se nos resultados obtidos, espera-se fornecer dados para a gestão
do centro de treinamento tomar decisões estratégicas que possam contribuir para a
fidelização dos clientes e o aumento da competitividade da empresa no mercado.
2. Sobre a Empresa
2.1 Histórico
A empresa inaugurou em pleno período pandêmico, mais precisamente no

dia 09 de setembro de 2020 com o intuito de suprir a falta de um local que houvesse
a devida preocupação e cautelas necessárias ao cenário da época. No período de
pré-criação, foi observado pelas proprietárias diversas falhas nas empresas do ramo
fitness de Santa Maria que negligenciavam os cuidados indicados pela OMS.
Dessa forma, tanto os profissionais quanto os alunos não se sentiam

confortáveis e seguros para migrar do atendimento online para o presencial.
Juntamente desta problemática, havia o anseio de uma das proprietárias colocar em
prática uma metodologia própria de treino, obtida com anos de estudo e prática
aplicada.
E assim surgiu a BASE, um centro de treinamento físico funcional que busca

oferecer uma nova experiência de treino totalmente personalizada, com treinos
dinâmicos, sem a utilização de máquinas e que fogem do modelo das academias
convencionais. Além disso, conta com o diferencial de não ser uma academia de
volume, pois prioriza o atendimento de poucas pessoas por horário, de forma
intimista, garantindo o cuidado e atenção nos seus atendimentos.
2.2 Estrutura
A empresa está localizada na Av. Rio Branco, 391, Centro, com área útil de
115m², possui capacidade para atender mais clientes do que atende atualmente,
mas devido ao seu modelo de negócio recepciona até 8 alunos por horário (máximo
de 4 alunos por Treinador).
Imagem 1 - Localização da BASE
Fonte: Google Maps
Uma das razões para a escolha desse ponto estratégico foi a inexistência de
qualquer centro de treinamento funcional na região central da cidade. Além disso,
foram levados em consideração os dados demográficos locais, que revelaram uma
população de mais de 17 mil habitantes no bairro Centro de acordo com o Censo do
IBGE de 2010. Essa combinação de fatores mostrou-se promissora para o sucesso
do empreendimento.
O local escolhido também foi avaliado levando-se em conta outros aspectos,

como a metragem do espaço, o preço do aluguel da sala, o fluxo de passagem de
pessoas e veículos na região, além de existir um estacionamento rotativo quase ao
lado e não possuir parquímetros nas ruas laterais e frontais. Todos esses elementos
foram cuidadosamente ponderados para garantir que a empresa pudesse atrair e
atender um número conveniente de clientes.
No que diz respeito ao atendimento, a empresa adota um modelo de

agendamento prévio (check-in), visando oferecer um serviço personalizado e
eficiente. Os horários de funcionamento são de segunda a sexta-feira, das 07h às
11h e das 15h às 21h. Além disso, ocasionalmente, são realizados treinos bônus
aos sábados, às 10h.
No que diz respeito à equipe, a empresa conta com profissionais qualificados
no âmbito do Treinamento Funcional. São dois treinadores, responsáveis por
orientar os alunos durante as sessões de treinamento, dois estagiários que auxiliam
nas atividades do dia a dia e uma gestora, encarregada de administrar e coordenar
todas as operações. Vale ressaltar que a limpeza, contabilidade e a gestão de
tráfego pago são terceirizadas, garantindo que essas áreas sejam tratadas por
especialistas.
Os sócios-administradores desempenham um papel ativo no negócio,

fazendo parte da equipe mencionada anteriormente. O quadro social é composto
por duas mulheres, ambas atuando em suas respectivas áreas de expertise. Uma
responsável técnica bacharel em Educação Física pela UFSM e outra incumbida
pela gestão, marketing e vendas na qual é acadêmica de Publicidade e
Propaganda, também pela UFSM.
Toda essa estrutura cuidadosamente planejada e a expertise da equipe

refletem o compromisso da empresa em oferecer um serviço de qualidade,
atendendo às necessidades e expectativas dos clientes.
2.3 Posicionamento
O CT BASE consegue se diferenciar de seus concorrentes, pois se distingue

dos padrões comuns de marketing praticados por academia e centros de
treinamento físico. Uma característica que destaca essa abordagem é o fato de não
fazer uso de marketing apelativo. Isso significa que, em vez de promover imagens
sensacionalistas e apelativas de corpos idealizados, o CT se preocupa em divulgar
seus métodos e filosofias de forma transparente e coerente. Esse posicionamento
valoriza a saúde e a qualidade de vida dos seus clientes, em vez da busca por
padrões estéticos artificiais e prejudiciais à autoestima da grande maioria das
pessoas.
A BASE não faz culto ao corpo, ou seja, não enfatiza excessivamente a

aparência física dos seus frequentadores. Ao incentivar a prática de exercícios
físicos como uma ferramenta para aprimorar a performance em atividades
cotidianas e esportivas, a empresa busca valorizar todos os aspectos da saúde e do
bem-estar das pessoas. Outro aspecto importante do posicionamento da empresa é
que a estética é vista como consequência de uma base bem construída. Isso
significa que a BASE acredita que a obtenção de uma aparência saudável e
atraente é resultante de um trabalho consistente e bem orientado.
Entretanto, na entrevista com as proprietárias, foi citado um

descontentamento na definição de um posicionamento fixo da marca. Apesar de
possuir estratégias atuais, ter um conceito, uma definição geral, a falta de um
posicionamento definido de marca pode atrapalhar em alguns avanços e
norteadores.
2.4 Público
O público do CT BASE é composto principalmente por mulheres,

representando entre 70% e 80% do total de alunos. Essas mulheres estão na faixa
etária de 19 a 36 anos, o que indica um público jovem e preocupado com a sua
saúde e forma física. Além disso, é comum encontrar funcionários públicos entre os
alunos, bem como pessoas provenientes da região central da cidade, embora o CT
BASE também atraia indivíduos de outras áreas de Santa Maria.
Uma característica importante do público do CT BASE é a diversidade. Uma

parcela significativa dos alunos pertence à comunidade LGBTQIA+, evidenciando
que o centro de treinamento é um espaço acolhedor e inclusivo para pessoas de
diferentes orientações sexuais e identidades de gênero. Isso reforça a importância
de proporcionar um ambiente seguro e inclusivo para a prática de atividades físicas
e para o cuidado da saúde e bem-estar de todos.
Quanto à classe socioeconômica, a maioria dos alunos pertence à Classe B

(13,2%) e Classe C (33,3%), com renda mensal domiciliar variando entre R$ 2,9 mil
e R$ 22 mil. Esse perfil socioeconômico demonstra que o CT BASE atrai um público
que possui recursos financeiros para investir em sua saúde e bem-estar, valorizando
a prática de atividades físicas como parte de seu estilo de vida.
A presença de funcionários públicos como parte do público do CT BASE é

relevante, pois ressalta a importância da atividade física como um hábito saudável
para aqueles que enfrentam uma rotina de trabalho estressante. Esses profissionais
reconhecem os benefícios físicos e mentais de se dedicarem a exercícios físicos
regulares para equilibrar suas vidas ocupadas.
2.5 Serviços
A BASE se diferencia de seus concorrentes ao adotar um único formato de

treinamento, conhecido como Semi-personal. Nesse formato, o propósito é
compartilhar o atendimento de um Personal Trainer, mantendo a qualidade do treino
com novas rotinas e suporte, ao mesmo tempo em que proporciona um melhor
custo-benefício ao "dividir" a hora do treinador com outras pessoas.
Dessa forma, os alunos têm a oportunidade de realizar um treinamento

individualizado, com periodização personalizada, mas compartilham a atenção do
treinador com outros indivíduos. Essa abordagem permite que o estabelecimento
ofereça um atendimento mais acessível, sem comprometer a qualidade e os
resultados obtidos.
Contrariando a tendência do mercado local em Santa Maria, a empresa

acredita que ao se especializar em um único formato de treinamento, poderá se
tornar uma referência e se destacar no setor. Em vez de dispersar energia e
know-how da equipe em diversos produtos e subprodutos, ao se concentrar em ser
um "monoproduto", garante sua especialização e dedicação a esse formato
específico. Acredita-se que essa especialização e dedicação em oferecer um único
formato de treinamento contribuirão para a consolidação da CT BASE como um
centro de treinamento referência no mercado santa-mariense.
Tabela 1 - Características dos produtos e serviços
ATENDIMENTO SEMI-PERSONAL
2x na semana 3x na semana
Características:
● Treinamento funcional personalizado

● Acompanhamento constante do Treinador
● Máximo de 4 alunos por Treinador
● Avaliação inicial:
- Anamnese
- Avaliação de movimento
- Bateria de testes
● Reavaliações periódicas
● Treino bônus aos sábados
● Suporte via app
- Avaliação inicial:
O aluno passa por uma avaliação funcional no primeiro encontro após a

matrícula e, com base em seus objetivos, os treinadores elaboram um plano de
treinamento individualizado. Essa avaliação é composta por:
● Anamnese - que consiste em um questionário investigativo sobre

informações de hábitos e históricos do cliente, sendo uma ferramenta
importante para alertar o profissional de educação física sobre possíveis
pontos que necessitem de atenção;
● Teste de flexibilidade e estabilidade;
● Avaliação dos padrões de movimento (Ex. Agachamento, prancha, apoio,
etc);
● Teste de condicionamento na esteira;
● Bioimpedância.
- Aplicativo:
Todo o sistema da empresa está interligado (administrativo, financeiro, parte

técnica, agenda e suporte). Os alunos possuem acesso, na palma da sua mão, a
todos os setores da empresa, podendo visualizar a agenda completa com todos os
horários de treinos disponíveis no dia, verificar o status do seu contrato, chat com a
equipe, feed de notícias para avisos e novidades e acesso ao seu histórico de
avaliações, podendo compará-las e administrar a sua evolução.
- Treino bônus:
Quinzenalmente aos sábados é ofertado um “treinão” bônus a todos os

alunos ativos. São liberadas um número “x” de vagas e através da realização do
check-in via app, o aluno garante um treino a mais na semana.
O “treinão” se distancia da planilha de treino individualizada do aluno, pois

possui objetivo diferente dos treinos conduzidos durante a semana. No sábado, o
principal propósito é a integração e afloração do sentimento de pertencimento, visto
que durante a semana os alunos treinam geralmente nos mesmos horários e
acabam interagindo sempre com as mesmas pessoas.
Diferenciais:
Quando se trata dos diferenciais, o CT tem destaque em primeiro momento

no aspecto do custo-benefício. Embora ofereça um atendimento elaborado com
personal trainer e treinamentos personalizados, o valor cobrado é mais acessível
quando comparado com as concorrentes de mesmo serviço do mercado. Dessa
forma os clientes podem desfrutar de um acompanhamento mais individualizado e
especializado, sem ter que arcar com os altos custos normalmente associados a
esse tipo de serviço.
Outros benefícios apresentados:
● Atendimento 100% personalizado;

● Aula experimental gratuita - que acaba se tornando um diferencial, pois não
são todas as empresas que ofertam, devido ao fato de não ser uma aula em
grupo, com apenas um treino para todos, exige maior planejamento e
demanda ao ofertar algo sem retorno financeiro garantido;
● Profissionais pós-graduados, especialistas em treinamento personalizado que
transmitem confiança e domínio acerca da parte técnica aos clientes;
● Visão de não culto ao corpo e padrões estéticos;
● Abordagem respeitosa e não invasiva - apesar de um primeiro momento não
parecer um diferencial, ao comparar com os concorrentes diretos
percebemos abordagens inconvenientes mascaradas como “brincadeiras” ;
● Combinação da personalização do treinamento individual com a
dinâmica positiva de um ambiente de grupo, proporcionando um
equilíbrio entre atenção individualizada e interação social.
● Espaço reservado para atendimento (área de treino é separada do espaço de
atendimento) – mezanino destinado à sala de espera com wi-fi, cafezinho e
snacks.
3. Análise Externa
Quanto ao macroambiente no qual a BASE está inserida, é possível citar

quatro principais concorrentes: Nero Saúde e Condicionamento, Core Training,
Sparta Centro de Treinamento e Overfit.
Imagem 2 - Localização da BASE e dos seus concorrentes
Fonte: Google Maps
3.1 Análise da concorrência
3.1.1 NERO Saúde e Condicionamento
A NERO Saúde e Condicionamento é um Centro de Treinamento de Santa

Maria, Rio Grande do Sul, iniciou as suas atividades em outubro de 2020. Nas suas
redes sociais, consta:
“Aqui no Nero Saúde e Condicionamento Físico você vai encontrar

treinos rápidos, intensos que poderão ser coletivos ou individuais.
Você sabe o que é uma academia. Mas somos diferentes, somos
movimento!
Não tem como explicar, apenas sentir. Sentir a energia e a força
necessárias para encontrar seu propósito.
Acreditamos que se exercitar é divertido, é saúde!
Desconecte-se do mundo e sinta seu corpo.” (NERO, 2020)
Imagem 5 – Logo da NERO
Fonte: Instagram @nerosaude
3.1.1.1 Produto
A Nero Saúde e Condicionamento possui três modalidades de treino

funcional, são elas: Personal, Semi-Personal e em Grupo.
3.1.1.2 Preço
Tabela 2 - Valores personal Nero
TABELA DE VALORES – PERSONAL*

Frequência 1x na semana 2x na 3x na 4x na 5x na
semana semana semana semana
Valor R$240,00/mê R$400,00 R$540,00 R$640,00 R$700,00
s
*Apenas 1 pessoa por horário
Tabela 3 - Valores Semi-personal Nero
TABELA DE VALORES – SEMI-PERSONAL*

Valor R$320,00/mê R$560,00 R$780,00 R$960,00 R$1000,00
s
*2 pessoas por horário
Tabela 4 - Valores em grupo Nero
TABELA DE VALORES – GRUPO*

Valor R$125,00/mê R$220,00 R$250,00 R$280,00 R$300,00
s
*Até 6 pessoas
3.1.1.3 Ponto de venda
A Nero está localizada na Avenida Borges de Medeiros, número 1333, no

Centro da cidade de Santa Maria, no Rio Grande do Sul. Localiza-se a 1,5km do
calçadão.
Imagem 6 – Fachada da Nero
Fonte: Google Maps
3.1.1.4 Comunicação e posicionamento
A comunicação da Nero - saúde e condicionamento é feita principalmente

através do Instagram e do Facebook, o conteúdo é bem parecido nas duas redes
sociais, a maior diferença é que os reels e stories são exclusivos do instagram, mas
além disso os posts só variam em dimensão. A empresa conta com 108 posts no
Instagram e 647 seguidores, enquanto no facebook tem 188 curtidas e 209
seguidores. Na imagem 7, podemos observar a capa do facebook não muito bem
encaixada na versão web para pc e na imagem 8 podemos ver que na versão
mobile ela também parece não estar completa.
A paleta de cores é em tons de cinza e laranja, com alguns detalhes em preto
e em branco, apesar de ter mantido sua identidade visual, e como podemos ver na
imagem 9, no início as imagens possuíam tons mais escuros, mais contraste, mais
preto, agora, como se vê na imagem 10 são em sua maioria claras, cinza, com
menor contraste, quando há um post em preto ele destoa do resto. Os stories
diários mostram os clientes executando exercícios, que aparentam ser feitos na
hora e de maneira amadora, sem câmera, sem edição. O Instagram não possui
destaques. Existe uma abordagem às vezes humorística principalmente nos reels,
grande parte dos posts são motivacionais e alguns explicam sobre exercícios e
saúde, poucos mostram o espaço.
A frequência dos stories é relativamente boa, diária, entretanto a de posts no
feed não é, a penúltima postagem foi no início de março e a última dia 12 de maio, a
anterior a estas foi em dezembro de 2020. Além disso, a qualidade é sempre
amadora, o design dos posts em imagens são bons mas dos vídeos em geral é
inferior.
Imagem 7 - Capa do facebook versão web
Fonte: Facebook
imagem 8 - Capa do facebook versão mobile
Fonte: Facebook
Imagem 9 - feed do Instagram no início dos post
Fonte: Facebook
Imagem 10 - feed do instagram atualmente
Fonte: Instagram
3.1.2 Core Training
A Core é a empresa pioneira em Treinamento Funcional em Santa Maria,

possuindo mais de 8 anos de mercado. Em suas redes encontra-se:
Missão: ajudar nossos clientes a viver melhor, mais forte e bem condicionado.
Visão: ser a melhor e mais bem equipada e lembrada academia de Treinamento

Físico Funcional de Santa Maria- RS.
Valores: Zelar pelo respeito, honestidade, apresentação, informação, cuidado.
Em postagem em seu Instagram, a empresa se pronuncia que:
“Para nós, da Core Training, a razão do nosso

trabalho existir é levar até ao consumidor final
conceitos de Treinamento Físico aliados à prática
de exercícios, visando uma vida mais forte, mais
saudável e de qualidade. Além disso, priorizamos
o atendimento de excelência para aquele que nos
procura, buscando entender e atender suas
demandas pessoais.” (CORE TRAINING, 2022)
Imagem 11 – Logo da Core Training
Fonte: Facebook
3.1.2.1 Produto
Recentemente, a Core mudou os seus formatos de atendimento, deixando de

atender o HIIT e Treino Core (em grupo) e estabelecendo-se somente com dois
produtos/formatos: Personal e Semi-personal. O serviço de Personal é de forma
individual, somente 1 aluno por treinador e o Semi-personal com 2 ou 3 pessoas por
horário.
3.1.2.2 Preço
A Core oferta 5% de desconto nos pagamentos em dinheiro para aqueles que

realizam o pagamento de sua mensalidade até o dia 10 de cada mês.
Tabela 5 - Valores Personal Core Training
TABELA DE VALORES – PERSONAL

Frequência 2x na semana 3x na semana
Valor R$400,00/mês R$510,00/mês
Tabela 6 - Valores Semi-personal Core Training
TABELA DE VALORES – SEMI - PERSONAL

Há aproximadamente um mês, a Core mudou seu endereço, saindo da Rua

Benjamin Constant nº 1032 no bairro Menino Jesus e alojou-se na Rua Tuiuti, nº
2373 no Centro de Santa Maria. Os referidos endereços, segundo o Google Maps,
possuem 270m de distância, e cerca de 3min de deslocamento a pé. Logo, apesar
da mudança, não houve significativas alterações na região que o estabelecimento
contempla.
Imagem 12 – Distância entre a velha unidade e a nova
Fonte: Google Maps
Imagem 13 – Fachada atual da Core Training
Fonte: Google Maps

A comunicação da Core Training é feita principalmente pelas mídias sociais

(Instagram, Facebook, TikTok e Youtube). Sua abordagem é feita de forma mais
padrão e séria, focando muito mais na informação do que na abordagem de novos
públicos. Atualmente possui cerca de 2.395 seguidores e 844 publicações em sua
principal plataforma de divulgação, o Instagram.
As postagens no perfil da Core são focadas mais em dicas de treino e de

rotinas, trazendo bastante o formato “reels” com essas dicas e informações. Sua
atividade nos stories é bastante presente, pois republica bastante marcações de
seus treinadores e alunos, bem como repostam vídeos de terceiros que tratam
acerca dos assuntos exercício, saúde, performance e condicionamento físico.
Além disso, a empresa possui parceria com diferentes profissionais como

ortopedista, loja de produtos naturais, dermatologistas, etc. Em seu feed há a
realização de "promoshare" mencionando as redes sociais desses outros
profissionais. Entretanto, não há nenhum tipo de publicidade direcionada em seu
perfil.
Já as postagens realizadas respeitam um padrão estético (Imagem 14) que,

ao que aparenta, foi definido recentemente (cerca de dois meses), porém, as
imagens utilizadas nessas postagens são, em sua maioria, de banco de imagens.
Apenas alguns posts, principalmente os de vídeo, possuem imagens registradas
pelo próprio estabelecimento. Na imagem 15 verificamos o período de transição dos
padrões de postagens da Core que até então mantinha uma mistura de tipografias e
layouts.
Imagem 14 – Novo padrão estético do perfil
Fonte: Instagram @ctcoretraining
Imagem 15 – Mistura na estética do perfil/transição de padrões
Fonte: Instagram @ctcoretraining
Nota-se também, que apesar de contarem com um espaço novo e moderno,

não apresentam a nova estrutura de forma clara em suas postagens, aparecendo
apenas no fundo de vídeos e stories e assim não explorando esta benfeitoria.
De acordo com a plataforma de análise “Not just Analytcs”, o perfil do

Instagram @ctcoretraining possui uma média de 24 curtidas, 6 comentários, porém
não conseguiu mensurar a média de visualizações nos vídeos.
3.1.3 Sparta – Centro de Treinamento
A Sparta é um centro de treinamento em Santa Maria que está há 4 anos no

mercado e foi o primeiro local a utilizar as palavras de apoio “Centro de
Treinamento” em anexo ao seu nome, podendo se consagrar como o 1º Centro de
Treinamento de Santa Maria.
Imagem 16 – Logotipo Sparta Centro de Treinamento
Fonte: Facebook
3.1.3.1 Produto
A Sparta possui três formatos de atendimento e nomeia seus produtos de

acordo com seu branding, sendo eles o Esparciata (personal), Perieco
(semi-personal) e Hilota (grupo).
3.1.3.2 Preço
Tabela 7 - Valores Personal Sparta
TABELA DE VALORES – ESPARCIATA (PERSONAL)

Frequência 2x na semana 3x na semana 4x na semana
Mensal R$689,00/mês R$945,00/mês R$1145,00/mês
Semestral R$530,00/mês R$700,00/mês R$895,00/mês
Tabela 8 - Valores semi-personal Sparta
TABELA DE VALORES – PERIECO (SEMI-PERSONAL)

Mensal R$245,00/mês R$320,00/mês R$370,00/mês
Semestral R$200,00/mês R$240,00/mês R$290,00/mês
Tabela 9 - Valores em grupo Sparta
TABELA DE VALORES – HILOTA (GRUPO)

A Sparta está situada na Rua Dr. Bozano, nº 54, bairro Bonfim em Santa
Maria/RS. Além disso, possui o seu site, porém o mesmo não possui uma forte
conversão, já que utiliza de imagens de banco de imagens e não apresenta ser um
canal forte de venda.
Imagem 17 – Fachada da Sparta Centro de Treinamento
Fonte: Google Maps
A comunicação do CT Sparta é feita principalmente pelas redes sociais

(Facebook e Instagram). A abordagem que eles utilizam parte para um lado mais
despojado e cômico, procurando atingir o público de uma forma mais suave,
principalmente jovens adultos.
Entretanto, suas “piadas” e jargões cruzam uma linha tênue. Ao analisarmos
seus stories, identificamos expressões como “em busca da legging branca”, “vamos
queimar essa pança de jundiá” e “chega de ser vadio”. Também afirmam ter a frase
“chega de vadiagem” como seu lema.
Suas postagens são focadas em dicas de treino, dicas para ajudar na
melhora da rotina de uma forma saudável e também de relatos de clientes do
próprio estabelecimento (feedbacks). Em seus stories, normalmente há repostagens
das pessoas que marcaram o CT em suas redes sociais ao decorrer do dia.
Conforme consta na plataforma “Not just analytics”, o perfil da empresa no
Instagram possui 2.807 seguidores, 296 publicações, uma média de 42 curtidas,
média de 2 comentários e 568 em média de visualizações em seus vídeos.
Atualmente, a empresa não possui nenhuma parceria com influenciadores
digitais externos, e conforme a busca realizada na Biblioteca de Anúncios do
Facebook, também não possui nenhuma campanha (patrocinado) em circulação.
Ademais, as postagens são bastante autorais, não fazendo uso de imagens
genéricas de banco de imagens.
3.1.4 Overfit
A Over Fit Treinamento Funcional é um Centro de Treinamento de Santa

Maria, RS.
Imagem 18 - Logotipo da Over Fit Treinamento Funcional
Fonte:Facebook
3.1.4.1 Produto
A Over Fit possui três modalidades de treino: Hiit, que é um treinamento de

alta intensidade realizado em menor tempo, Treinamento Funcional e Funcional
Kids, que é treinamento funcional para crianças. Divide suas modalidades em três
formatos - individual, dupla ou turma (grupo).
3.1.4.2 Preço
Tabela 10 - Valores Treinamento Funcional Over Fit
TABELA DE VALORES – TREINAMENTO FUNCIONAL

Individual R$280,00/mês R$400,00/mês R$540,00/mês
Dupla R$220,00/mês R$320,00/mês R$420,00/mês
Turma R$150,00/mês R$170,00/mês R$190,00/mês
Tabela 11 - Valores HIIT Over Fit
TABELA DE VALORES – HIIT

Turma R$165,00/mês R$185,00/mês R$205/mês
Tabela 12 - Valores Funcional Kids Over Fit
TABELA DE VALORES – FUNCIONAL KIDS

Turma R$ 160,00/mês R$ 180,00/mês R$200,00/mês
A Over Fit tem como endereço atual a Rua Visconde de Pelotas, número
1567, bairro Nossa Sra. de Fátima, na cidade de Santa Maria, RS.
Imagem 19 - Fachada da Over Fit Treinamento Funcional
Fonte: Google Maps
A Over Fit Treinamento Funcional se comunica principalmente através do seu

instagram e também está disponível através do Whatsapp. Sua página do Instagram
não é nutrida com frequência, os stories são frequentemente apenas
compartilhamentos dos stories em que seus clientes a mencionam, e a página não
tem post novo há um mês.
Os primeiros posts, em 2018 e 2019, não tinham um padrão bem

estabelecido, como se vê na imagem 20, houve mudança nisto, os mais recentes
têm borda vermelha e azul e as imagens possuem um filtro amarelado (Imagem 21).
A identidade visual é bem simplória e datada, mas o pior aspecto é que a
preocupação com a rede social pareceu ter desaparecido completamente após a
pandemia, no período de isolamento foram feitos posts com dicas de exercícios mas
depois do fim da quarentena não foi postado nenhum outro vídeo e muitas poucas
imagens no feed.
A abordagem da Over Fit é, no geral, quase que ilustrativa, e pontual sobre

alguns acontecimentos, são feitos posts sobre a chegada de um novo instrutor,
sobre a volta ao presencial e outros com imagens dos alunos treinando no ambiente
da academia. O Instagram da empresa possui vários stories em destaques, a
grande maioria desorganizados sem nenhum padrão visual.
Imagem 20 - Feed do instagram no início
Fonte: Instagram @overfit.tf
Imagem 21 - Feed Atualmente
Fonte: Instagram @overfit.tf

3.2 Síntese da Análise da concorrência
A BASE Centro de Treinamento demonstra um certo destaque na

comunicação, visto que as outras não apresentam uma constância em sua presença
nas redes, mesmo a Core Training que tem uma identidade visual bem definida, erra
ao produzir conteúdos genéricos e que não geram proximidade com o público.
Enquanto isso, o CT Sparta possui uma estética agradável, uma constância de
postagens e conteúdos, mas faz uso de mensagens inadequadas, tornando seu
posicionamento retrógrado.
Em questão de ponto de venda a fachada da BASE é visualmente bem

construída, segue sua identidade visual assim como suas redes sociais, mas há um
excesso de minimalismo e carência de informações dos serviços prestados. Já o
ponto de venda da Sparta passa despercebido como uma academia e apesar de
seguir as cores de sua identidade visual, faltam informações e a presença de sua
logo.
O ponto da Core Training apresenta-se com uma fachada mal iluminada,

tornando a sua logo invisível ao sol. As fachadas da Nero e da Over Fit são mais
fáceis de identificar, porém a última é visualmente poluída devido a soma dos
elementos visuais da placa com as cores e formatos destoantes do prédio.
Já em relação ao posicionamento de cada marca, tivemos dificuldade em

encontrar e identificar os seus diferenciais, a ideia que transpassam é de “mais do
mesmo”, variando apenas o nome e suas cores. Isso inclui a BASE, que apesar de
possuir diferenciais atraentes, não expõe de forma clara e constante.
Por todos estarem domiciliados em Santa Maria/RS, uma cidade de médio

porte, a distância entre eles acaba sendo pequena. A BASE e a Core Training são
os mais próximos e possuem uma distância de 1,6km.
Tabela 13 - Distância em km da BASE até os concorrentes
DISTÂNCIA DA BASE ATÉ SEUS CONCORRENTES
Concorrente Nero Core Training Sparta Overfit Doze

Distância 1,9km 1,6km 2,4km 2,2km 2,4km
Bairro Centro Centro Bonfim Fátima Rosário
Em relação aos seus preços, levamos em consideração o produto do formato

“semi-personal”, já que é o produto coexistente em todos. Desse modo, verifica-se
uma oscilação de valores entre as empresas, entretanto essa variação se justifica
com a diferença do número de pessoas atendidas neste formato em cada empresa.
Por exemplo, na BASE o semi-personal contempla até 4 alunos por treinador, já na
Nero e na Core Training 2 pessoas.
Ou seja, ao contemplar mais pessoas, o valor por aluno acaba sendo diluído
e consequentemente o valor da mensalidade se torna mais em conta. Assim fica
claro reconhecer que a BASE possui o segundo melhor preço deste formato, ficando
atrás da Sparta que atende mais pessoas por horário e garante o melhor preço da
cidade.
Tabela 14 - Comparativo de preços a partir da modalidade Semi Personal 2x na semana
COMPARATIVO - SEMI-PERSONAL 2X NA SEMANA
Local Nero Core Overfit Sparta BASE
Valor/mês R$560,00 R$340,00 R$320,00 R$245,00 R$263,00
3.3 Tendências de Mercado
O mercado de centros de treinamento funcional em Santa Maria está

seguindo uma tendência de crescimento promissor, impulsionado pela busca cada
vez maior pela promoção da saúde, bem-estar e pela busca do "corpo perfeito". De
acordo com a International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA), o
mercado brasileiro ocupa o terceiro lugar nos continentes americanos, ficando atrás
apenas dos Estados Unidos e do Canadá.
No entanto, dados recentes da Organização Mundial da Saúde (OMS)
revelam que 47% da população brasileira não atende ao mínimo de atividade física
recomendada para se manter saudável, o que indica a existência de uma grande
parcela da população que poderia se beneficiar dos serviços oferecidos pelos
centros de treinamento funcional.
Em relação à possibilidade de entrada de novos concorrentes, Santa Maria

possui três polos educacionais no campo da Educação Física: a Faculdade
Metodista (FAMES), a Ulbra e a Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). A
cada semestre, novos profissionais da área se formam e desejam empreender
dentro do seu campo de estudo, o que aumenta a probabilidade de surgimento de
novos centros de treinamento funcional na região.
Quanto aos novos consumidores, o centro de treinamento funcional BASE

possui uma presença ativa nas redes sociais e investe em anúncios patrocinados,
utilizando o tráfego pago. Essa estratégia garante a entrada constante de novos
leads, trazendo potenciais clientes para o estabelecimento. Dessa forma, a BASE
consegue expandir sua base de consumidores e atrair mais pessoas interessadas
em treinamento funcional.
Apesar do crescimento do mercado fitness no Brasil, o país ainda ocupa

apenas a décima posição mundial em termos de faturamento e receita nesse
segmento. Apenas 4% da população têm acesso a algum tipo de estabelecimento
com suporte especializado para realizar suas atividades físicas, o que revela um
mercado potencialmente inexplorado e com oportunidades de crescimento
significativo. Portanto, a tendência atual aponta para um crescimento contínuo no
segmento de centros de treinamento funcional em Santa Maria. Especialmente após
o período da pandemia, observou-se um aumento significativo na busca por saúde,
qualidade de vida e serviços que oferecem atendimento personalizado, como é o
caso da BASE. Diferentemente das academias tradicionais, os centros de
treinamento funcional se destacam por oferecer um atendimento personalizado e
individualizado aos seus clientes, o que atrai um público cada vez mais interessado
em um treinamento mais eficiente e adaptado às suas necessidades específicas.
4. A Pesquisa
Após a última reunião do grupo, percebemos que todos os problemas da

empresa estavam interligados e através de um único objetivo central, iríamos
encontrar todas as respostas necessárias. Por isso, redefinimos o objetivo central
da pesquisa para o seguinte propósito: compreender profundamente as motivações
do potencial público da BASE.
Embora a empresa já tenha conhecimento do seu público-alvo, incluindo
faixa etária e dados demográficos, há uma lacuna em relação ao processo de
tomada de decisão desses indivíduos e à adequação da comunicação da empresa
aos conteúdos oferecidos em seus canais.
Dessa forma, a entrevista foi estruturada em três eixos principais:
● Eixo 1 - Mapeamento geral acerca do serviço: neste momento da
entrevista, o objetivo é obter uma visão abrangente do comportamento do público,
como ele aborda a questão do exercício físico em sua vida e quais escolhas ele faz
nesse contexto.
● Eixo 2 - Referências sobre o mercado: neste eixo, buscamos interpretar o
ambiente em que a BASE está inserida e o contexto do mercado em que a empresa
atua.
● Eixo 3 - Comunicação: nesta etapa, iremos analisar como a comunicação
da BASE pode se aproximar ainda mais do seu público-alvo, garantindo uma maior
conexão e identificação entre a empresa e seus consumidores.
4.1 Método
O método de pesquisa escolhido e julgado mais adequado foi a Entrevista
qualitativa. Visto que, ela permite uma compreensão mais profunda e detalhada das
motivações, percepções e experiências dos participantes. Por meio das respostas
obtidas durante a entrevista, será possível explorar de forma abrangente as
opiniões, sentimentos e pensamentos dos entrevistados, proporcionando insights
valiosos sobre as motivações do público da BASE.
● Técnica: Entrevista em profundidade.

● Nº de entrevistas: 11 entrevistados, sendo 8 mulheres e 3 homens -
predominância do público feminino, assim como o público da BASE.
● Duração: variou de 10 min a 1h20, entretanto a maioria das entrevistas durou
cerca de 40 minutos.
● Todos moradores de SM.
● Via meet ou presencial
5. Hipóteses pré-aplicação das entrevistas
Elencamos algumas hipóteses de pré-aplicação das entrevistas, listadas a

seguir:
● Acreditamos que a localização seja o fator mais importante na escolha de um

local para treinar;
● O custo elevado seria um obstáculo para realizar um treinamento específico
com personal trainer;
● As pessoas têm pouco conhecimento sobre treinamento funcional;
● A média de preço que as pessoas estariam dispostas a pagar não excede
R$200,00;
● Consideramos o check-in um empecilho para a maioria das pessoas.
● Não existe uma empresa de SM no segmento fitness que seja referência em
marketing de conteúdo e grande presença nas redes sociais;
● Apesar da BASE ser ativa nas redes sociais, ainda há uma falta de sintonia
com o que o público realmente quer consumir.
6. Análise
Com base nos resultados obtidos através das entrevistas, é possível traçar
perfeitamente as respostas com nossos questionamentos e objetivos prévios. Antes
de tudo, a pesquisa procura identificar os principais fatores motivacionais que levam
as pessoas a escolherem um espaço de treinamento específico. Também, busca-se
entender o que motiva o público a frequentá-lo e descobrir qual é o diferencial desse
lugar em relação aos demais. Além disso, a pesquisa buscará compreender as
preferências e expectativas dos clientes em relação aos serviços oferecidos, bem
como identificar os principais diferenciais competitivos que influenciam a decisão de
escolha.
6.1 Motivo de escolha de um CT
Com base nas respostas advindas da entrevista, existem diversos motivos

que levam uma pessoa a optar por um centro de treinamento específico, porém um
desses motivos está presente na grande maioria das respostas. Os entrevistados
afirmam que a infraestrutura e localização são fatores essenciais para a escolha de
um centro de treinamento. Além disso, a presença de profissionais especializados
na área e um preço acessível também se tornam um grande diferencial para a
escolha do ambiente.
Houve um destaque muito grande para a presença de professores
qualificados e atenciosos perante aos alunos. Um dos entrevistados, quando
questionado sobre o que é mais importante, diz "Acho que principalmente os
profissionais, às vezes o lugar tem estrutura mas os profissionais não são muito
bons." Isso indica principalmente uma carência da presença desses profissionais,
onde acaba sendo um diferencial para lugares mais atenciosos. Esse também é um
dos motivos por que as pessoas que já treinam em um CT não preferem uma
academia convencional, segundo os relatos, os “monitores” de uma academia
convencional são muito pouco atenciosos com seu público.
Também concluímos que, para se tornar destaque entre o público alvo do
nicho de atividades físicas, é muito vantajoso investir e divulgar a presença de
profissionais qualificados na área em que atuam. Metade dos entrevistados afirmou
nunca ter treinado com personal, mas apenas um do total de dez falou que não
gostaria de ter acompanhamento de um profissional, caso tivesse as condições
financeiras, pode se dizer então, o treino personalizado é o desejo de muitos, mas
não é tão democratizado, muitas vezes por pensarem que seria inacessível, ou por
de fato ser inacessível em academias convencionais.
A BASE embora trabalhe especificamente com o formato semi-personal, no
qual valoriza e destaca a presença do personal, não executa em suas redes sociais
um destaque para os seus profissionais, bem como suas formações e conhecimento
técnico específico na área do funcional. Essa questão é um ponto a ser levantado,
já que em conversa com as proprietárias, foi exposto o interesse em se
posicionarem como uma empresa referência em TF no centro do estado. Logo, um
olhar mais atento a este dado será necessário para alcançar seus anseios.
6.2 Motivos de Desistência
Os motivos relatados para desistência se repetem entre localização, falta de

tempo ou constância, preço e atendimento, na questão de atendimento é
comentado que se o instrutor não auxilia corretamente ou tem um comportamento
desagradável é gerada essa vontade de desistir.
Deste modo, vale ressaltar que mais uma vez o atendimento é posto em
evidência pelos entrevistados. Um dos entrevistados relata: "O que me levaria a
desistir de treinar é se as pessoas, principalmente as que trabalham lá forem
estúpidas, ignorantes ou qualquer coisa assim, sabe? Tipo, se o atendimento for
ruim, o atendimento ruim me faria desistir na hora" e, ainda sobre os profissionais,
afirma-se "Eu já fiz em academia que não tinha tanta coisa, mas os professores
eram bons o suficiente pra conseguir adaptar todos exercícios pra ti, que tu sentia
que tava fazendo um negócio direito, sabe? E tava sempre cuidando, então a
experiência dos profissionais é o mais importante pra mim”. Nota-se então, que as
academias convencionais estão numa situação tão precária de atendimento que o
mínimo como não ser desagradável com os clientes já é considerado bom, e ser
bem atendido é um diferencial tão grande que pode ser o único ponto positivo do
lugar, e poderá normalmente manter a pessoa lá.
6.3 Preço
A partir das respostas, avistamos que ainda é muito maior a predominância

da musculação como uma opção mais acessível à realidade dos participantes.
Demonstrando uma falha de comunicacional inclusive, pois os entrevistados no
geral elogiaram um estilo de treino funcional e em grupo e falaram sobre
acompanhamento com personal como se fosse um sonho distante, mas não estão
bem informados sobre a possibilidade de obterem planos desse tipo por um preço
bem mais acessível do que imaginam.
Uma boa concepção dessa ideia é um trecho de uma resposta da questão
sobre preferir treinar com personal ou mais livremente, onde o entrevistado diz: “(...)
Então, eu, hoje, eu treino sozinho com acompanhamento, mas não
acompanhamento personalizado, tenho alguém que faz o treino, mas não é naquele
esquema de acompanhamento, faz o treino, te acompanha na primeira vez e depois
você só vai. Agora se eu tivesse grana, iria pagar personal sempre”. A existência de
opções de treino com personal vão além da opção clássica de academia de
musculação mais contratar algum profissional pela hora, e o treinamento funcional
personalizado pode oferecer isso acompanhado do treino em grupo, que foi
comentado como algo positivo nas entrevistas, porém as pessoas não têm essa
informação, o que apresenta a possibilidade do CT BASE se tornar referência em
Santa Maria por esse modelo de união do valor da mensalidade + personal em um
valor único.
Durante as entrevistas, constatou-se que o público em geral tem uma

percepção distante em relação aos serviços oferecidos, desconhecendo
completamente o seu valor de mercado. Surpreendentemente, alguns responderam
que estariam dispostos a pagar apenas cerca de R$110,00 ou R$150,00 para um
treinamento mais específico com o acompanhamento de um personal trainer, o que
está totalmente distante da realidade de um treino individualizado, contudo vale
ressaltar que foram entrevistados que ainda não haviam utilizado esse tipo de
serviço.
Por exemplo, ao contratar um pacote de treinos três vezes por semana, o

cliente realizará 8 treinos no mês. Essa média de preço implica em cada aula
custando menos de R$20,00, o que não condiz com a complexidade e exigências
desse formato de treinamento. É importante ressaltar que esse tipo de serviço
demanda um profissional altamente qualificado, que não se limita apenas à hora do
treino. O personal trainer precisa realizar um planejamento prévio, conduzir
pesquisas de exercícios, realizar análises e avaliar cada aluno de forma
individualizada.
Isto posto, o valor cobrado por esses profissionais acaba sendo mais justo e
condizente com a qualidade e dedicação exigidas. Por outro lado, os entrevistados
que já possuíam experiência prévia com personal ou que já haviam realizado
treinamentos desse tipo responderam que estariam dispostos a pagar valores mais
altos, como R$320 ou R$230.
Com base nessas análises, identificamos três direções que a BASE pode
seguir:
● Romper com a ideia de não realizar promoções e não reduzir preços. Ao

oferecer promoções sazonais, a academia pode abrir a possibilidade de atrair
um público diferente e implementar planos mais acessíveis, como pacotes de
treino mais leves e horários menos concorridos. Isso permitiria democratizar
o acesso ao treinamento personalizado.
● Concentrar-se exclusivamente no público de alto padrão. No entanto, para
isso, seria necessário que toda a atmosfera da BASE estivesse alinhada com
essa proposta, incluindo estrutura, branding e equipamentos de qualidade.
● Investir fortemente na divulgação do seu diferencial: oferecer um preço fixo
mensal que inclui acompanhamento constante de profissionais, avaliações e
outros benefícios. É importante destacar essas vantagens para destacar a
proposta única da academia.
Dessa forma, cabe às proprietárias explorar e estarem abertas a diferentes

estratégias para atingir seus objetivos e adaptar-se às demandas do mercado.
6.4 Treinos em Grupo
Os entrevistados relataram que treino em grupo os motiva, ajuda a ser mais

divertido, mais animado e que se sentem mais confortáveis treinando dessa forma
do que sozinhos. Quatro dos dez entrevistados afirmaram preferir treinos em grupo,
seis falaram que pode ser bom, que gostam mas responderam de forma mais neutra
e apenas uma pessoa respondeu que não gostava e de fato preferia sozinha. A
maioria das pessoas disseram preferir agendamento prévio, apenas duas falaram
que para elas não seria uma boa ideia, mas no geral os entrevistados reconheceram
que ajuda a se organizar e a ter compromisso e disciplina. A ideia de que "um
motiva o outro" esteve muito presente entre os comentários, também como o treino
se tornar um momento de descontração. Uma entrevistada afirma "a interação com
outras pessoas me deixa mais à vontade e mais animada para os exercícios"
corroborando para a ideia que um treino em grupo pode ser mais descontraído e
ajudar a pessoa a se sentir confortável com a ideia de realizar exercícios físicos.
Sendo assim, é válido salientar que a BASE une em seu formato de treino os
dois estilos, o em grupo e o individual, em um só. Porém, não destaca e não
valoriza essa vantagem, difundir uma ideia de “melhor dos dois mundos”, divulgando
a interação e senso de comunidade do em grupo com as características e
vantagens do individual, poderia contribuir para a construção de um diferencial e
melhor posicionamento.
6.5 Lembrança de Marca
Foi repetido por vários dos participantes que o mais importante são os
profissionais, profissionais bem preparados, experientes, respeitosos são os mais
citados como maior importância e diferencial de empresas fitness. É dito que
mesmo um local pequeno ou sem uma grande estrutura pode ser o melhor local por
ter profissionais bem preparados e atenciosos, ao fazer relatos pessoais sobre
locais que treinaram várias pessoas destacam os treinadores como lembrança boa
e parte importante.
Percebe-se então, que o espaço de treino (a academia, CT ou studio) é
menos lembrado do que o profissional que o atende. A ideia de que “pessoas
compram de pessoas” e não necessariamente de marcas é explicitada nas
entrevistas.
Desse modo, ao tentarmos descobrir a empresa mais memorável no ramo
fitness em Santa Maria, não tivemos exatidão, foram bastante heterogêneas as
respostas. Acreditamos que por ser uma amostragem pequena de entrevistados,
não foi possível captar respostas mais repetitivas.
Vale ressaltar que nenhuma das empresas concorrentes diretas da BASE
foram mencionadas como resposta para a pergunta “qual você considera ser o
melhor local para treinar em Santa Maria?”, bem como nenhum espaço que
entregue o mesmo formato (semi-personal).
Portanto, é possível sugerir que uma abordagem centrada na humanização

da marca, por meio de seus profissionais, é um bom caminho a ser seguido pela
BASE. Considerando que a empresa teve origem a partir da experiência da personal
trainer, uma das sócias, trazendo consigo seus alunos e conhecimentos para o
ambiente da academia. Agora, não mais como uma personal trainer individual, mas
como o BASE Centro de Treinamento, é essencial promover todos os membros da
equipe, de modo que estejam presentes nas redes sociais, compartilhando histórias
diariamente e assumindo o papel de promotores da marca BASE. Essa abordagem
visa criar uma conexão genuína entre pessoas, demonstrando que a BASE é
formada por indivíduos dedicados a ajudar e atender às necessidades de outras
pessoas.
6.6 Redes Sociais
Percebe-se que, de acordo com os entrevistados, a comunicação de um

centro de treinamento ou outras empresas fitness deverá ser leve, divertida,
informal, mas foi citado que seria interessante ver coisas informativas, ou que o
importante é focar no próprio nicho e se comunicar com ele, sem se preocupar em
mudar o pensamento de quem não gosta de exercícios. No geral, uma comunicação
que demonstre o quanto a empresa é próxima do seu público tende a ser benéfica,
sem grandes enrolações, sem formalidades e focando em quem realmente tem
interesse.
Também, identificamos que ideias ultrapassadas como antes e depois são
sim consideradas problemáticas e podem afastar o potencial cliente da
comunicação da empresa, um ponto em que a BASE já era atualizada mas um erro
que alguns de seus concorrentes cometem com certa frequência. Destaca-se uma
parte de uma entrevista em profundidade realizada: “eu acho que as pessoas
fazerem isso é ok, tudo bem, mas as empresas fazerem isso eu já não acho tão ok,
eu acho um pouco problemático no sentido de que cada corpo é um corpo sabe,
então a mudança, pra ti falar que uma é negativa e outra é positiva… Poxa, às
vezes tem alguém que tá entrando lá que o negativo daquela pessoa ali é só o que
ela quer alcançar sabe? Então tu acaba desmotivando muita gente nessa
brincadeira aí. A pessoa fazer isso beleza, ela quer mostrar o progresso que ela
teve rumo ao objetivo dela, tudo bem, legal, mas a empresa fazer eu acho que é
maléfico.” O público alvo é atualizado sobre questões sociais e sensível a estes
problemas, é essencial ter responsabilidade na hora de comunicar, e isso é
valorizado.
Ainda no contexto das redes sociais, não foi mencionada nenhuma empresa
de Santa Maria que se destaque como referência em suas postagens, conteúdos e
posicionamento. Essa falta de reconhecimento pode ser atribuída ao fato de que as
pessoas não demonstram interesse em consumir esse tipo de conteúdo, uma vez
que ele não está diretamente relacionado a elas ou não cria uma conexão relevante.
Talvez, se as pessoas estivessem treinando, por exemplo, em um Centro de

Treinamento, elas se sentiriam mais inclinadas a consumir o conteúdo, pois
estariam imersas nesse ambiente e o considerariam um conhecimento
complementar ao que é desenvolvido no treino.
A ausência de consumo de conteúdo de empresas, perfis de personal trainers

ou profissionais da área de treinamento indica a dificuldade em identificar o tipo de
conteúdo que as pessoas realmente desejam. Durante as entrevistas, não houve
uma ampla divulgação de preferências específicas, como "Ah, eu gostaria de
consumir conteúdos que forneçam dicas de treino e falem sobre alimentação, etc.",
apenas citaram os exemplos já exemplificados na pergunta.
Desse modo, o maior desafio é desenvolver conteúdos que atraiam tanto as

pessoas que já treinam no estabelecimento quanto aquelas que não treinam e
desejam consumir o conteúdo, aspirando estar naquele ambiente.
Portanto, acreditamos que cabe a BASE Centro de Treinamento construir

uma linha editorial de testes, explorando os tipos de formatos que melhor engajem,
gerem mais salvamentos, compartilhamentos e comentários. Conforme forem
obtendo resultados positivos, a empresa será capaz de desenvolver um formato
totalmente novo e alinhado ao seu público e seguidores, e inovando ao não realizar
“mais do mesmo”.
6.7 Conhecimento acerca do Treinamento Funcional
Uma das hipóteses pré-entrevistas de que as pessoas desconhecem o que é

treinamento funcional foi confirmada, já que é frequentemente mal compreendido
pelas pessoas, que o associam de forma equivocada até mesmo ao CrossFit.
Embora o CrossFit seja de fato um tipo de treinamento funcional, nem todo
treinamento funcional é CrossFit. O CrossFit é caracterizado pela alta intensidade e
segue uma metodologia específica que o define como tal. Portanto, é incorreto
denominar qualquer treinamento funcional como Cross, pois além de sua
metodologia, o Crossfit é uma marca e para fazer uso dela deve-se pagar uma
anuidade a empresa americana Crossfit.
O treinamento funcional pode ser encontrado de várias formas, incluindo

treinamento individualizado, treinamento em grupo e circuitos, em academias,
centros de treinamento, estúdios. Embora alguns associem erroneamente o
treinamento funcional apenas aos circuitos, nos quais são realizadas combinações
de vários exercícios, é importante ressaltar que o treinamento funcional vai além
disso. Um dos pontos fortes desse tipo de treinamento é sua proximidade com os
movimentos realizados no dia a dia, em contraste com os movimentos restritos às
máquinas de musculação, que, por exemplo, não promovem a mobilidade articular.
Embora a ausência de máquinas seja uma das bases do treinamento

funcional, ele vai muito além disso, sendo um método complexo. A força é um dos
fundamentos essenciais, mas como percebemos pelas entrevistas muitos não
compreendem essa dimensão.
Um dos entrevistados expressou o descontentamento com postagens nas

redes sociais do @ct.base que pareciam exercícios de musculação, afirmando que
isso não representava o treinamento funcional. Foi dito “Cara, o que tá aparecendo
ali, por exemplo, supino, é algo que você faz na musculação, pra mim tá faltando
treinamento funcional, isso aqui tá parecendo como uma academia comum”. Essa
visão distorcida pode ser resultado da experiência prévia com circuitos, sem
conhecer a importância do treinamento de força no contexto funcional. O
treinamento no CT BASE, por exemplo, é dividido em três etapas: preparação
(mobilidade + aquecimento), força e condicionamento, por isso aborda em suas
redes o exercício supino. Provável que por não estabelecer com clareza o seu
conceito e a sua ótica acerca do assunto, acabe passando como mais um mero
lugar de treino.
À vista disso, ao analisarmos o perfil do CT BASE no Instagram, notamos que

sua biografia traz a frase "treinamento funcional de verdade". Essa afirmação
sugere que eles buscam se diferenciar dos muitos circuitos aleatórios e
treinamentos não periodizados oferecidos por outros profissionais. No entanto, ao
explorar o perfil em detalhes, não fica evidente que essa seja uma causa ou um
objetivo que desejam promover para se estabelecerem como referência em
treinamento funcional. Seria importante que eles mostrassem mais claramente que
possuem um treinamento funcional fundado, que segue os conceitos e bases do
método, e que seja verdadeiramente técnico.
● Transcrição de todas entrevistas disponíveis em: Clique aqui.
7. Considerações finais
A pesquisa conseguiu trazer perspectivas muito interessantes sobre as

questões abordadas, considerando que o objetivo era descobrir o processo de
tomada de decisão dos indivíduos e a adequação da comunicação da empresa aos
conteúdos oferecidos em seus canais, pode-se dizer que foi muito bem sucedida.
Após realizar as entrevistas, o grupo reconheceu que poderia ter apresentado
o perfil do CT BASE de melhor maneira. Ao desenvolver a pergunta específica
sobre a empresa, foi mostrado o perfil do instagram, entretanto de forma “estática”,
um printscreen, dessa forma os entrevistados não conseguiram navegar na página e
analisar o feed de forma crítica. Inclusive, em uma das entrevistas foi citado que não
havia vídeos e conteúdos sobre treinamento funcional, só imagens, porém o perfil
da empresa apresenta uma certa variedade nos tipos de conteúdo.
Além disso, consideramos difícil encontrar pessoas dispostas a contribuir
com a pesquisa, devido ao fato de ela ter uma duração extensa, cerca de 40min.
Igualmente, captar pessoas que possuam as características e até mesmo a renda
dos clientes da BASE. Contudo, abrindo um pouco mais do público, conseguimos
entender diversas realidades que puderam contribuir para o funil de vendas da
empresa, já que ao compreender as características de seu público frio, é possível
desenvolver e construir um relacionamento com o mesmo.
Acreditamos que a partir dos conhecimentos adquiridos através da atual
pesquisa, novas estratégias de comunicação serão desenvolvidas. Futuramente,
recomendamos uma pesquisa interna entre os membros do CT BASE para melhor
entendê-los e atendê-los.
Diante desse cenário, acreditamos que estabelecer um posicionamento claro
seja um passo fundamental para avançar. No entanto, antes de definirmos o
posicionamento, é importante compreender os desejos e as necessidades do nosso
público, bem como os elementos que os orientam e isto conseguimos extrair através
desta pesquisa. Essa compreensão nos permitirá identificar o posicionamento real
da marca, que esteja alinhado com as expectativas e valores do público.
Ao estabelecer um posicionamento claro e consistente, seremos capazes de

direcionar nossos esforços de forma mais eficaz, orientando as estratégias e ações
da empresa. Isso contribuirá para um maior reconhecimento da marca e um
engajamento mais forte com o público.
Assim, é necessário que a BASE invista em um posicionamento de marca e

comunicacional tanto presencial quanto online, de maneira que as pessoas
comecem a ver o local como uma referência em treinamento, e considerem o
estabelecimento como uma opção válida no processo de compra. Acreditamos que
na disciplina de Planejamento em Publicidade conseguiremos desenvolver as
estratégias necessárias, como o seu posicionamento, persona, etc e dar seguimento
neste trabalho.
REFERÊNCIAS
BARRETO, L. Mercado fitness cresce de forma extraordinária no Brasil.

Disponível em:
<https://ohoje.com/noticia/economia/n/1431278/t/mercado-fitness-cresce-de-forma-e
xtraordinaria-no-brasil>. Acesso em: 26 maio. 2023.
8. Anexos
Anexo 1: Entrevista
Eixo 1 – Mapeamento geral acerca do serviço
● Você alguma vez já frequentou uma “academia” (ex. Centro de Treinamento,

Academia convencional, Studio Funcional, etc)? (Solicitar relato da
experiência)
● Qual tipo de exercícios, dinâmicas e orientações te deixam mais motivados
na hora de treinar?
● O que você espera alcançar ao iniciar uma nova rotina de exercícios?
● O que te levaria, ou levou, a desistir de treinar em algum estabelecimento?
● O que você acha que é mais importante em uma “academia”? (ex. infra
estrutura, aparelhos, localização, quantidade de pessoas, grupo de treino, a
experiência dos professores)
● Você prefere treinar sozinho ou em grupo? Por que?
● Como você se motiva a manter uma rotina de exercícios físicos?
● Você já treinou com personal trainer, com alguém constantemente ao seu
lado? (Solicitar relato da experiência)
● Você prefere treinar com um treinador pessoal (personal) ou treinar mais
livremente?
● Como você se sente em relação a treinos em grupo?
● Qual a sua opinião sobre o agendamento prévio do treino? Você vê como
algo positivo ou acha que pode atrapalhar na rotina do dia a dia?
● Agora me conte, o que você acredita que é o treinamento funcional?
Descreva qual sua visão de treinamento funcional e o que diferencia esse
treino de uma academia convencional.
● Como você acha que um programa de treinamento pode ajudá-lo a atingir
seus objetivos e de que forma ele irá te ajudar?
Eixo 2 – Referências sobre o mercado
● Você tem algum conhecido que já frequentou uma academia ou centro de

treinamento? Você acha que essa pessoa te influenciaria a procurar o mesmo
tipo de serviço?
● Você conhece algum Centro de Treinamento Funcional da cidade?
● E pelo o que você ouviu falar, o que essas empresas de treinamento
funcional oferecem de melhor ou pior ao comparar com as outras que não
oferecem este tipo de serviço?
● Mostrar imagem da BASE (Ex. peça comunicacional ou foto ambiente
interno) e perguntar que características a imagem transmite?
● Qual você considera ser o melhor local para treinar em Santa Maria?
● O que esse local que você considera ser o melhor possui de características
positivas e diferenciais?
● Qual preço você estaria disposto a pagar para treinar com o personal ao seu
lado com um treino feito sob medida para você?
Eixo 3 – Comunicação
● O que você acha sobre a comunicação através de redes sociais? Qual a

linguagem que seria mais adequada para a comunicação desse nicho na sua
opinião?
● Quais tipos de posts você acha interessante ter no perfil de uma empresa do
nicho fitness?
● Você já viu empresas postarem “antes x depois” em suas redes? Se sim, o
que você acha desse tipo de abordagem/posicionamento?
● Você já viu empresas postando outros tipos de conteúdo sem ser o
treinamento em si? (Ex.: Postura, alongamento, metabolismo, etc.)
● Você conhece algum perfil de “academia”, personal trainer ou de dicas de
treinos e saúde?
Conclusão
● Explorar itens não discutidos, mas que foram levantados durante a

entrevistas e considerados importantes pelo entrevistador.
● Finalizar com: “Você gostaria de acrescentar algo que não foi perguntado
aqui?
Observações:
“Academia” citado diversas vezes nas perguntas, refere-se a estabelecimentos em
geral, incluindo Centro de Treinamento, Studio Personal, Studio de Treinamento,
Microgym, Box, etc.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

Jéssica Duarte, Louise Nascimento, Ricardo Viçosa

RELATÓRIO DE PESQUISA MERCADOLÓGICA

BASE CENTRO DE TREINAMENTO

O relatório apresenta os resultados obtidos durante a pesquisa mercadológica

A referida pesquisa foi realizada como parte da disciplina de Pesquisa

Para realizar este estudo, levamos como base, os diferentes

A realização da pesquisa será extremamente útil para obter uma visão

Portanto, ao identificar diversos fatores que permeiam o processo de escolha

Busca-se entender o que motiva o público a frequentá-lo e descobrir qual é o

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O local escolhido também foi avaliado levando-se em conta outros aspectos,

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Toda essa estrutura cuidadosamente planejada e a expertise da equipe

O CT BASE consegue se diferenciar de seus concorrentes, pois se distingue

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O público do CT BASE é composto principalmente por mulheres,

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Quinzenalmente aos sábados é ofertado um “treinão” bônus a todos os

O “treinão” se distancia da planilha de treino individualizada do aluno, pois

Quando se trata dos diferenciais, o CT tem destaque em primeiro momento

Outros benefícios apresentados:

● Atendimento 100% personalizado;

Quanto ao macroambiente no qual a BASE está inserida, é possível citar

Fonte: Google Maps

3.1 Análise da concorrência

3.1.1 NERO Saúde e Condicionamento

A NERO Saúde e Condicionamento é um Centro de Treinamento de Santa

“Aqui no Nero Saúde e Condicionamento Físico você vai encontrar

Fonte: Instagram @nerosaude

A Nero Saúde e Condicionamento possui três modalidades de treino

TABELA DE VALORES – PERSONAL*

Tabela 3 - Valores Semi-personal Nero

TABELA DE VALORES – SEMI-PERSONAL*

TABELA DE VALORES – GRUPO*

3.1.1.3 Ponto de venda

A Nero está localizada na Avenida Borges de Medeiros, número 1333, no

Imagem 6 – Fachada da Nero

Fonte: Google Maps

3.1.1.4 Comunicação e posicionamento

A comunicação da Nero - saúde e condicionamento é feita principalmente

Imagem 9 - feed do Instagram no início dos post

3.1.2 Core Training

A Core é a empresa pioneira em Treinamento Funcional em Santa Maria,

Visão: ser a melhor e mais bem equipada e lembrada academia de Treinamento

Valores: Zelar pelo respeito, honestidade, apresentação, informação, cuidado.

Em postagem em seu Instagram, a empresa se pronuncia que:

“Para nós, da Core Training, a razão do nosso

Recentemente, a Core mudou os seus formatos de atendimento, deixando de