Francisco José Garcia Rodrigo

Victor Alves Arrais

PROJETO EXPERIMENTAL

UNICAMPS
Goiânia / 2014.
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SUMÁRIO

1. Estruturação de uma agência de comunicação......................... 04

1.1 Apresentação do negócio....................................................... 04
1.1.1 Dados cadastrais............................................................ 04
1.2 Definições do perfil da Agência............................................. 04
1.3 Elaborações dos processos de registro............................... 06
1.3.1 Contrato social.............................. ................................ 07
1.3.2 Prefeitura municipal............................. ......................... 09
1.3.3 Ampro............................. ................................................ 10
1.3.4 Cemp............................. ............................. .................... 11
1.4 Planejamento Estratégico............................. ......................... 11
1.4.1 Análise Ambiental............................. ............................ 13
1.5 Missão, Visão, Valores............................. .............................. 25
1.6 Objetivos organizacionais............................. ........................ 26
1.7 Estratégias ............................. ................................................ 27
1.8 Estrutura organizacional ............................. ......................... 27
1.9 Aspectos financeiros............................. ............................ ... 35
1.10 Criando a Marca ............................. ...................................... 39
1.10.1 Posicionamento ............................. ........................... 41
1.10.2 Esquema de posicionamento ............................. ..... 43
1.10.3 Identidade visual............................. .......................... 45
1.10.4 Slogan............................. ........................................... 47
1.11 Plano de comunicação e planejamento.............................. 48
1.11.1 Objetivo de comunicação ............................. ........... 49
1.11.2 Estratégia de comunicação............................. ......... 50
1.11.3 Plano de mídia............................. .............................. 52
1.11.4 Justificativa das peças............................. ................ 55
1.11.5 Defesa da utilização dos meios............................. .. 61
1.11.6 Objetivos de Mídia............................. ........................ 61
1.11.7 Verba disponível ........................................................ 62
1.11.8 Duração da Campanha............................. ................. 62
2. Briefing do Cliente............................. ........................................... 63
2.1 Briefing – Govesa............................. ...................................... 71
2.2 Histórico de comunicação............................. ........................ 75
2.3 Missão e Visão............................. ........................................... 78
2.3.1 Missão............................. ............................................... 78
2.3.2 Visão............................. .................................................. 78
2.3.3 Valores............................. ............................................... 78
2.4 Verba de comunicação............................. ............................. 78
2.5 Análise dos ambientes............................. .............................. 79
2.5.1 Macro ambiente............................. ................................ 79
2.5.2 Micro ambiente ............................. ................................ 82
2.5.3 Composto de Marketing............................. ................... 83
2.5.3.1 Produto/ Serviço............................. ................... 83
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2.5.3.2 Preço............................. ...................................... 85

2.5.3.3 Distribuição ............................. .......................... 86
2.5.3.4 Comunicação ............................. ....................... 86
2.6 Ciclo de vida do produto / serviço............................. ........... 86
2.7 Análise da concorrência ............................. .......................... 89
2.7.1 Mix de Marketing............................. .............................. 91
2.7.2 Produto / Serviço............................. .............................. 91
2.7.3 Preço............................. .................................................. 93
2.7.4 Distribuição............................. ....................................... 94
2.7.5 Comunicação............................. .................................... 94
2.7.6 Ciclo de vida do produto / serviço............................. .. 96
2.8 Análise das forças e fraquezas, oportunidades e ameaças 96
2.9 Definição das bases de segmentação de mercado para o 99
produto............................. ............................ ............................. ......
2.10 Definição do Market share atual e pretendido ................... 102
2.11 Identificação dos papéis de compra ................................... 104
2.12 Caracteristica da marca............................. .......................... 106
2.13 Posicionamento da marca............................. ...................... 107
2.14 Problema de comunicação do cliente............................. ... 109
2.15 Objetivo de comunicação............................. ....................... 110
3. Pesquisa............................. ............................ .............................. 111
3.1 Definição do problema de pesquisa............................. ........ 111
3.2 Definição dos objetivos............................. ............................ 113
3.3 Metodologia............................. ............................................... 114
3.4 Técnica de coleta de dados............................. ...................... 118
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................. ..................... 120
APÊNDICE I – Planilha de Mídias............................. ....................... 123
APÊNDICE II – Manual /Layout das Peças............................. ........ 127
ANEXOS............................. ............................ ............................. .... 156
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1. ESTRUTURAÇÃO DE UMA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO

1.1 Apresentação do Negócio

A agência de publicidade e propaganda terá como Razão Social o
nome CASULO Comunicação Publicidade e Propaganda Ltda, que
será uma empresa de prestação de serviços, ou seja, suas atividades
resultarão no oferecimento do próprio trabalho ao consumidor.
Serviços constituem uma transação realizada por
uma empresa ou por um individuo, cujo objetivo
não está associado à transferência de um bem.
Serviço seria, então, um ato, uma ação, um
esforço, um desempenho. (LUZZI, 2002, pg. 13)

1.1.1 Dados Cadastrais

Razão Social: Casulo Comunicação Publicidade e Propaganda Ltda.
Nome Fantasia: Casulo Comunicação
CNPJ: 216.520.07/0001-1
Inscrição Estadual: 159500214
Inscrição Comercial: 325415236589
Endereço: Rua 58, nº. 48, Qd, 103, Lt. 06 - Centro
Cep: 74.055-170 / Goiânia – GO
Telefone: (062) 3210-4876 ou (62) 3224-5874
Site: www.casulocom.com.br
E-mail: casulocomunicacao@yahoo.com.br
Informações Adicionais:
Sócios e Diretores: Francisco José e Victor Arrais
Número de Funcionários: 8 (oito) funcionários.
1.2 Definição do Perfil da Agência
De acordo com Kotler (p. 25,1999), “o primeiro passo da
administração é identificar os negócios-chave que constituem a empresa,
chamados unidades estratégicas de negócios”.
Partindo deste princípio, a Casulo Comunicação tem como
negócio e ramo de atuação, a publicidade e propaganda, voltando seu
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perfil à prestação de serviços para clientes-empresas, sendo elas de

médio e grande porte.
A Casulo Comunicação tem como diferencial o Departamento de
Marketing Social. O Marketing Social, segundo Pringle (2000) pode ser
desenvolvido por meio de parceria estratégica entre uma empresa e um
órgão beneficente que trabalhe com a área de interesse social definida ou
em benefício de si mesmo. Dessa forma, a causa social dá credibilidade
à marca, melhorando a imagem corporativa e conseqüentemente
aumentando as vendas e a fidelidade do consumidor, que vê a empresa
como socialmente responsável.
Sendo assim, o marketing social, além de trabalhar a imagem da
empresa que engaja em projetos sociais, faz com que a mesma tenha
lucratividade com o aumento de venda de seus produtos e serviços e o
mais importante, consegue atingir a fidelização de seus clientes.
Para os autores Reis e Pinto (2005), o Marketing Social, aplicado
no mercado através da mudança social, demonstra novos conceitos ao
seu público-alvo, e faz com que esse siga essa nova idéia, assim, quem
lucra com essa estratégia é a sociedade em geral.
Portanto, o marketing social leva a conscientização da
comunidade perante os problemas sociais existentes, fazendo com que
as pessoas desenvolvam ou mesmo participem de projetos que levem a
uma melhoria de vida à sociedade.
Kotler (1992) diz que o Marketing social além de benificiar tanto a
marca quanto a instituição ou causa social, beneficia também a própria
população, pois a leva a mudar suas idéias e comportamento, e essas
mudanças são positivas na vida das pessoas porque as leva a uma
melhor qualidade de vida.
O marketing social é, no entanto, uma troca que beneficia tanto a
empresa como a sociedade, dando à empresa uma imagem de
credibilidade e confiança para seus clientes, o que aumenta as vendas e
a lucratividade e melhorando a qualidade de vida da sociedade, que
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percebe os problemas existentes e se conscientizam, mudando suas

formas de ver a vida e seu comportamento.
Segundo Kotler e Roberto (1992), o marketing social posse ser
trabalhado em diversas áreas como, campanhas contra o fumo, projetos
na área de educação, prevenção da dependência de drogas e
preservação do meio ambiente etc e o interesse das pessoas em relação
a esses assuntos trazem vantagens e possibilidade de atingir o objetivo
de forma mais abrangente. Porém as campanhas sociais devem ser muito
bem planejadas para que se atinja esse objetivo e a campanha de
marketing social tenha chance de ser bem sucedida.
Seguindo o exposto, a Casulo Comunicação desenvolverá,
preferencialmente, campanhas sociais para os seus clientes, através dos
conceitos de Marketing social, fazendo parceria com ONG’s que
desenvolvam projetos sociais de interesse da empresa, através das
ferramentas de Relações Públicas, do Departamento de Marketing Social
e divulgará essa parceria, reposicionando assim seus clientes diante do
consumidor como uma empresa socialmente responsável.

1.3 Elaboração dos Processos de Registro

Segundo o autor Santana (1994, p. 26), “para desenvolver suas
atividades, uma empresa precisa ter existência legal, precisa ser
registrada. Registrar uma empresa é um processo composto por várias
etapas. É trabalhoso, mas vale a pena”.
Para registrar a empresa, primeiramente deve-se decidir qual a
forma legal que ela assumirá. A Casulo Comunicação assumirá a forma
Jurídica de Sociedade por Quotas de Responsabilidade Limitada,
instituída por duas pessoas com o fim de explorar uma atividade
comercial. As quotas representam as partes que formam o capital social
da empresa, distribuídas pelos sócios.
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Diante destas observações a respeito do negócio e definida a

forma jurídica da empresa, vejamos quais as etapas do processo de
registro segundo informações colhidas no Sebrae:

1.3.1 Contrato Social

Após a escolha do nome, vem a parte mais importante desse
processo que é a elaboração do Contrato Social. Nesse instrumento
particular de constituição de uma sociedade, deve-se fazer constar todas
as cláusulas que as partes envolvidas acordaram para constituir o
negócio. Inclusive deve-se prever itens como a distribuição dos lucros, a
retirada do pró-labore que cada sócio terá direito, por quem será exercida
a gerência da sociedade, qual é o valor do Capital Inicial da sociedade e
até mesmo o que será da sociedade em caso de desentendimento entre
os sócios. Também não se deve esquecer que todas as cláusulas
constantes no Contrato Social devem obedecer ao Novo Código Civil.
Através de uma assessoria contábil, a empresa deverá elaborar o
contrato social, sendo um processo simples para em seguida obter o
alvará da prefeitura local e providenciar o talonário de notas fiscais. Após
estas etapas o seguinte passo a passo deve ser seguido:

1º Passo - Consulta Prévia para fins de Alvará de Funcionamento

A Consulta Prévia é documento fundamental para a instalação de
empresas. Sendo assim, deve ser o primeiro passo a ser dado quando se
pensa em abrir um negócio. Tem a finalidade de informar se é permitida a
instalação da atividade solicitada no endereço pretendido, de acordo com
o Plano Diretor Urbano de cada município, evitando investimentos
desnecessários.

2º Passo - Registro da empresa no cartório de Registro Civil de

Pessoas Jurídicas·
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A empresa deverá ser devidamente registrada no cartório de

Registro Civil de Pessoas Jurídicas, comparecendo no mesmo.

3º Passo - Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ) na

Secretaria da Receita Federal
Segundo o Sebrae, o CNPJ é o cadastro administrado pela
Receita Federal que registra as informações cadastrais das pessoas
jurídicas e de algumas entidades não caracterizadas como tais.

4º Passo - Alvará de Licença / Corpo de Bombeiros

Para atender a essa exigência o empresário deve preencher o
formulário SSP - Corpo de Bombeiros do Estado - Requerimento do
Laudo de Exigências venda e dirigir-se ao Corpo de Bombeiros.

5º Passo - Alvará de Licença e Funcionamento

Para requerer Licença para Localização e Funcionamento, em
um Requerimento de Concessão de Alvará em uma via, devidamente
preenchido e assinado pelo titular ou pessoa legalmente habilitada e
entregue ao órgão competente.

6º Passo - Inscrição no cadastro Mobiliário de Contribuintes na

Secretaria Municipal de Fazenda
É obrigado a inscrever-se no Cadastro Mobiliário de Contribuintes
todo aquele que, mesmo não estabelecido no município, exerça no seu
território atividade sujeita ao Imposto Sobre Serviços de Qualquer
Natureza (ISSQN).

7º Passo - Inscrição na Previdência Social / Instituto Nacional de

Seguridade Social (INSS)
Toda empresa deve se inscrever no Instituto Nacional de
Seguridade Social (INSS).
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A matrícula da empresa será feita simultaneamente com a

inscrição no CNPJ, ou perante o INSS no prazo de 30 dias contados do
início de suas atividades, quando não sujeita à inscrição no CNPJ.

8º Passo - Autorização para impressão de Documentos Fiscais na

Secretaria Municipal de Fazenda.
As Notas Fiscais e outros documentos fiscais estabelecidos pela
legislação tributária municipal, de uso obrigatório, estão condicionados a
autorização prévia da Divisão de Fiscalização para sua confecção.

9º Passo - Inscrição no Sindicato Patronal

A empresa deverá se inscrever no sindicato patronal da categoria
em que se enquadra o seu ramo de atividade (Sindipropaganda) e passar
a pagar a Contribuição Sindical Patronal. Para os prestadores de serviços
não há uma entidade centralizadora específica para a busca desta
informação, para a qual sugerimos seja feita consulta ao site do Ministério
do Trabalho e Emprego.

10º Passo - Inspeções, Registros, Licenças junto a outros órgãos

públicos
Em outros órgãos é exigido registro, conforme a atividade e
dependendo das características da empresa, como verificamos abaixo:

1.3.2 Prefeitura Municipal

Deve ser preenchida por um contador, a Ficha de Informação
Cadastral (FIC), e entregue juntamente com a devida documentação
necessária na Secretaria de Finanças da Prefeitura, confirmando o
Cadastro de Atividades Econômicas.
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1.3.3 AMPRO
A AMPRO - Associação de Marketing Promocional foi criada em
1993 com o objetivo de reunir e representar todos os segmentos de
marketing promocional do país. Essa representação se deu através da
filiação de agências de promoção e publicidade, de clientes, veículos,
fornecedores e profissionais. Ao longo da história, normatiza a atividade
promocional no país, cria canais de expressão junto aos órgãos
municipais, estaduais e federais.
Ela é formada por profissionais e empresas que vivem o
marketing promocional, e forma a única associação do Brasil que
desenvolve e aprimora a teoria e a prática. Além de zelar pelo
cumprimento da legislação vigente, media questões polêmicas que
envolvam a área. Também incentiva, no Brasil e fora dele, a valorização
do marketing promocional. É pela expansão consistente do setor no
Brasil, que a AMPRO trabalha.
O foco principal da AMPRO é investir no desenvolvimento e
aprimoramento da prestação de serviços no setor, através de várias
atividades, muitas delas em parceria com entidades afins. Entre alguns
desses serviços se destacam: workshops, palestras, apoio a eventos
exclusivos, fórum de debates, congressos, entre outros.
Uma das principais funções da AMPRO é lançar e debater novas
propostas de atuação para o marketing promocional, como as recentes
Recomendações para Participação em Concorrências, Formas de
Remuneração, Posicionamento do Marketing Promocional como atividade
Estratégica, Manual das Melhores Práticas de Relacionamento do
Mercado, entre outras que estão em andamento. Seu objetivo é manter a
relação fornecedor / agência / cliente / universidade cada vez mais
afinada, ágil e produtiva. Devido a esses fatos a Casulo Comunicação
apresenta grande interesse em se filiar a mesma.
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1.3.4 CENP
O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma entidade criada
pelo mercado publicitário para fazer cumprir as Normas-Padrão da
Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras
das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da
publicidade brasileira.
O CENP existe desde 1998, é presidido por Petrônio Corrêa e
tem como seu principal gestor um Conselho Executivo, onde têm assento
22 representantes de Agências de Propaganda, Anunciantes, Veículos de
Comunicação e Governo Federal.
Para que as agências de publicidade e propaganda estejam
devidamente padronizadas, é necessário fazer o cadastro para
regulamentação da mesma, que poderá funcionar certificada.

1.4. Planejamento Estratégico

Segundo Gracioso (2001), o planejamento estratégico é de suma
importância para que a empresa cresça de forma equilibrada, equilíbrio
esse que deve ser tanto interno, nas relações aos recursos e fatores
internos da empresa quanto externo, em relação aos fatores e forças
externas. Segundo o autor, planejamento é o preparo da empresa para
competir com mais oportunidades de êxito diante de concorrentes diretos
ou indiretos, que têm os mesmos objetivos. (GRACIOSO, 2001).
De acordo com Kotler (apud Cobra, 1992), planejamento
estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter uma
viabilidade entre os objetivos organizacionais, os recursos e as
oportunidades de um mercado em constante mutação, com intuito de
reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos de forma que eles
combinem produção de lucros e crescimento.
Já Lupetti (2003) afirma que planejamento estratégico:
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É, portanto, um conjunto de atividades e

providências que devem ser tomadas com a
finalidade de alcançar um objetivo. Deve-se
considerar no planejamento as constantes
mudanças ambientais, a fim de assegurar os
objetivos financeiros de uma organização.
(LUPETTI, p. 81, 2003).

Desta forma, observa-se que o conceito formulado por Lupetti

(2003) é mais completo, uma vez que é voltado para o ambiente externo e
tenta conciliar o mercado com recursos da empresa, estimulando o
raciocínio estratégico em todos os níveis da empresa. Para isso, é
necessário que o plano estratégico seja bem elaborado e proporcione
resultados.
Toda ação ou decisão estratégica, como cita Gracioso (2001), é
aquela que utiliza novas maneiras de atribuir recursos básicos à empresa.
Como o autor explica, existem quatro estágios de planejamento
estratégico. O primeiro é o planejamento financeiro básico, que tem como
objetivo atingir as metas do orçamento; o segundo é o planejamento
baseado em precisões e projeções, que planejam o crescimento com
maior eficiência sempre prevendo o futuro; o terceiro é o planejamento
orientado para o ambiente externo, em que se deve pensar
estrategicamente, procurando respostas eficazes aos desafios do
mercado e dos concorrentes e a quarta e última etapa, o chamado
gerenciamento estratégico, tem como objetivo principal a criação do futuro
da empresa. Assim, pode-se dizer que o planejamento estratégico pode e
deve ser adotado por qualquer empresa de qualquer tipo ou tamanho
(GRACIOSO, 2001).
Desta forma, conclui-se que a empresa que adota o planejamento
estratégico é capaz de se antecipar em relação aos concorrentes quanto
as mudanças bruscas do mercado, com isso conseguem desenvolver
estrategicamente a competição que garante o seu sucesso.

1.4.1 Análise Ambiental

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As empresas precisam ter a visão do seu externo para o interno,

pois assim o alcance da excelência em seus negócios se torna mais real.
Conforme Silva (2000), essas empresas devem identificar as novas
oportunidades e ameaças oferecidas pelo ambiente de marketing, além
de reconhecer a importância vital do monitoramento e a constante
adaptação às mudanças ambientais. Para essa autora, “Análise
Ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam
afetar a organização e seus mercados” (SILVA, 2000, p.1).
O marketing em um ambiente empresarial é constituído por
agentes e forças que estão fora de seu controle, que dificultam a
administração da empresa no desenvolvimento e continuidade dos
negócios bem-sucedidos com seus consumidores-alvo. Este ambiente é
constituído por um microambiente e um macroambiente.
De acordo com Silva (2000, p.1), no microambiente estão as
“forças próximas à empresa, os canais de marketing, os mercados
consumidores, os concorrentes e o público”, enquanto no
“macroambiente, estão as forças sociais maiores que afetam o
microambiente, forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas,
políticas e culturais”.
Como explica Silva (2000), os pontos fortes que são fatores
internos e as vantagens internas da organização em relação aos
objetivos, definem as oportunidades do microambiente, ao passo que os
pontos fracos são as desvantagens internas da organização em relação
aos objetivos.
A Casulo Comunicação pretende trabalhar dentro da realidade do
seu público-alvo, que são as empresas. Para isso buscará vantagens em
bons fornecedores, primando pela qualidade dos produtos oferecidos,
porém com pesquisa de preços para reduzir custos. Essa redução poderá
ser repassada, de forma indireta, aos clientes, que verão que a agência
zela pelo que eles investem, mesmo sendo uma agência nova no
mercado.
 14

O ponto de venda da Casulo Comunicação é bastante propício

para seus negócios, pois fica no Centro da cidade, há concentração de
comércios e é um local de fácil acesso. O preço de seus serviços irá
variar de acordo com a disponibilidade de verba do cliente para cada
campanha. Esse pode ser um ponto positivo, por dar maleabilidade ao
cliente, mas será feito com base nas tabelas de mídia, utilizadas pelas
agências, para que não ocorram prejuízos.
No macroambiente, de acordo com a autora Silva (2000), as
oportunidades estão nos fatores externos que priorizam os aspectos
positivos do ambiente envolvido na organização, pois tem mais chances
de obter vantagens. Contanto, Silva (2000) afirma que os aspectos
negativos do ambiente são as ameaças, que comprometem as vantagens
da organização envolvendo-a com mais força.
O macroambiente possui forças que o definem as oportunidades
e ameaças à empresa, ensina Kotler (1999). Essas forças são divididas
em partes que influenciam o plano de marketing.
Conforme Kotler (1999), o ambiente econômico se dá por meio
de fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gasto do
consumidor, pois os mercados dependem tanto do poder de compra como
dos consumidores. Como o autor afirma, a distribuição de renda e o nível
de cada país é diferente um do outro, pois alguns têm economia de
subsistência, consomem os produtos agrícolas e industriais que
produzem, portanto, oferecem poucas oportunidades de mercado. Já
outros países de economia industrial compõem mercados ricos, com
muitos tipos de bens. (KOTLER, 1999).
Entre os dias 6 e 15 de março de 2014, a Serasa (Centralização
de Serviços dos Bancos S/A) pesquisou 960 empresas de diversos
setores do País, como comércio, serviços e instituições financeiras, dos
portes pequeno, médio e grande e das regiões Norte, Nordeste, Centro-
Oeste, Sudeste e Sul, com objetivo de identificar as principais
tendências da economia baseando-se nas perspectivas dos empresários.
 15

Constatou-se que 65% dos pesquisados acreditam que o faturamento de

suas empresas deve ser maior que em 2005. Essa pesquisa
divulga informações qualitativas e quantitativas sobre
variáveis que detectam as perspectivas nas empresas sobre as condições
macroeconômicas do país (PIB – Produto Interno Bruto, taxa de juros e
taxa de câmbio), os indicadores de emprego e renda (taxa de
desemprego e renda média da população), entre outros. A pesquisa tem
resultados que mostram a visão das empresas sobre o ambiente
econômico de forma que se antecipem aos acontecimentos que possam
ocorrer na economia. De acordo com os números macroeconômicos
(PIB, taxa de câmbio do dólar e Selic) para a maior parte das empresas
(49%), o PIB deverá crescer em 2014 e também em 2015. Na análise por
região, o Norte e Centro-Oeste são as menos otimistas para 2015, sendo
que Minas Gerais e Espírito Santo têm melhor expectativa para esse
período. Já a probabilidade para a taxa de câmbio do dólar é de
estabilidade no final do 1º semestre de 2014, mas existe possibilidade de
desvalorização do real até o final do ano. A região Centro-Oeste possui
maior perspectiva de evolução do dólar no segundo semestre de 2014 até
o final do ano. Com esses dados, a expectativa é de um aumento para
65% no faturamento da empresas no final do ano. No segmento da
indústria, as empresas, principalmente as de grande porte, também estão
otimistas e apostam em um crescimento no fechamento anual. O
comércio também tem perspectiva de crescimento para 68% e acredita
que o seu fechamento anual será maior que o esperado para o setor
industrial e a região Centro-Oeste espera crescimento anual do comércio
para 66% das empresas1.
Diante desses dados, verifica-se que, de um modo geral, as
empresas estão otimistas para a economia brasileira em 2014. Isso abre

1 Fonte: SERASA (Centralização de Serviços dos Bancos S/A). Disponível em:

http://www.fiesp.com.br/noticias/secao2/index.asp?ss=250&id=6923 Acesso em 21/04/2014
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campo para a comunicação, que entra com o papel de posicionar a

imagem dessas empresas para que elas obtenham o êxito esperado. A
Casulo Comunicação pretende se basear nessas pesquisas e aproveitar
esse otimismo em que a economia se encontra para conquistar clientes
fazendo com que eles atinjam seus objetivos e conquistem mercado por
meio de um bom planejamento de comunicação e posicionamento de
marca.
O ambiente político-legal citado por Kotler (1999) é formado por
leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e
limitam várias organizações e pessoas em determinada sociedade. Os
grupos de pressão buscam participar do processo estatal de tomada de
decisões, o que contribui para a elaboração das políticas públicas do país.
Os governos desenvolvem uma política pública para orientar o
comércio, com conjuntos de leis e regulamentos que limitam os negócios
e garantem mercados de bens e serviços mais justos. Essas
regulamentações mudam com freqüência, por isso os profissionais que
precisam utilizá-las precisam ficar atentos a essas mudanças e saber
sobre suas interpretações. (KOTLER, 1999).
Como descreve a teoria de Kotler (1999), a legislação dos
negócios se expandiu para proteger as companhias umas das outras,
para não haver competição desleal, além do intuito de proteger os
consumidores de práticas comerciais desleais como fazer propagandas
mentirosas, que omitem a realidade de produtos com baixa qualidade,
preços altos e informações erradas nas embalagens. Essas leis também
protegem os interesses da sociedade contra um comportamento
comercial sem restrições, pois o que é lucrativo para as empresas, nem
sempre é bom para a sociedade e, nesse caso, as empresas são
obrigadas a ter responsabilidade sobre custos sociais que seus produtos
possam causar. Porém, Kotler (1999) explica que nem todas as leis e
regulamentos conseguem controlar os abusos do marketing, pela
dificuldade de sua aplicabilidade, contanto, empresas com maior visão
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procuram ser éticas e tentam fazer tudo dentro das leis. Isso ocorre pela
onda de orientação para a responsabilidade social, que faz as empresas
que agem dentro das regras serem vistas com bons olhos pela sociedade,
o que traz benefícios para ambos. (KOTLER, 1999).
O Conar (Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária)
é um órgão criado no final dos anos 70, que zela pela liberdade de
expressão comercial e defende os interesses do mercado publicitário e do
consumidor. De acordo com este órgão, todo anúncio deve ser honesto,
verdadeiro e respeitar as leis do país, ser preparado com o devido senso
de responsabilidade social, não aguçando diferenciações sociais, deve ter
presente à responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor.
Também deve respeitar o princípio da leal concorrência e respeitar a
atividade publicitária, além de não desmerecer a confiança do público nos
serviços que a publicidade presta. O Conar recebe denúncias de
consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas
pela própria diretoria. Feita a denúncia, o Conselho de Ética do Conar,
que faz a fiscalização, julgamento e determinação no que se diz respeito
à obediência e cumprimento do que é proposto no Código, se reúne e
julga essa denúncia, mas garante abertura do direito de defesa ao
acusado. Se a denúncia preceder, o Conar suspende a exibição da peça
dos veículos de comunicação ou sugere a correção da propaganda. Pode
ainda advertir anunciante e agência. O não exercer, em nenhuma
hipótese, censura prévia sobre peças de propaganda. Nesse caso, os
anúncios que desobedecem ao Código são suspensos de forma liminar
aos veículos de comunicação, o que pode ser feito no intervalo de
algumas horas a partir do momento em que se toma conhecimento da
denúncia2. Além do Conar, existem outros órgãos como Sindpropaganda,
que visam proteger os profissionais de comunicação, o consumidor e
fazer valer as leis vigentes para esse segmento.

2 Fonte: Conar (Conselho de Auto-regulamentação Publicitária). Disponível em: www.conar.org.br Acesso em 21/04/2014
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No ambiente tecnológico, afirma Kotler (1999), as novas

tecnologias resultam em novas oportunidades de mercado, mas a atitude
das pessoas depende do envolvimento que elas têm com a parte boa ou
ruim dessa tecnologia. Seus estudos mostram que na tecnologia existe a
utilização de pequenos aperfeiçoamentos por causa do alto custo do
desenvolvimento e quando essas mudanças acontecem, o público precisa
saber se terá segurança e benefícios com essas inovações. Com isso,
conclui-se que o desenvolvimento tecnológico deve atender às
necessidades do público, com o cuidado de verificar pontos positivos e
negativos das mudanças para que o consumidor não seja prejudicado e
não passe a se opor a elas. (KOTLER, 1999).
Neste caso, a Casulo comunicação terá a determinação de
utilizar meios e recursos tecnológicos para transmitir a boa imagem de
seus clientes, mas com o cuidado de respeitar a individualidade de seu
público. Como é descrito por Kotler (1999), o consumidor desenvolve
novos hábitos de consumo e procuram saber a origem de tudo o que
adquirem. Sendo assim, cabe a Casulo Comunicação o papel de
estruturar a difusão de um produto ou serviço de forma clara, para que o
público-alvo de seu cliente não tenha dúvidas sobre a qualidade e
segurança do que lhe é oferecido.
O autor Kotler (1999) descreve que o ambiente ecológico é
formado por recursos naturais dos quais as empresas necessitam como
subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. Kotler
(1999) mostra que os profissionais dessa área devem se preocupar com
as tendências do ambiente natural como escassez de matérias-primas,
aumento do custo de energia, aumento da poluição e a intervenção
governamental na administração de recursos naturais, que são marcadas
pelo uso excessivo de recursos não renováveis, como petróleo, carvão e
alguns minerais, que sofrem grandes aumentos no decorrer do
desenvolvimento. Além desses recursos, também existe o problema da
escassez de água em vários locais, pois, apesar desse ser um recurso
 19

renovável, também dever ser usado com cautela, para que não haja
degradação excessiva. (KOTLER, 1999).
A análise das forças e fraquezas, oportunidades e ameaças
envolvem os ambientes interno e externo da empresa. Internamente,
trata-se das forças e fraquezas em dimensões-chaves, como
desempenho e recursos financeiros, recursos humanos, instalações e
capacidade de produção, participação de mercado, percepções do
consumidor sobre a qualidade, preço e disponibilidade do produto, e
comunicação organizacional. (FERREL, 2000).
A avaliação do ambiente externo organiza as informações sobre
o mercado (consumidores e concorrentes), as condições econômicas, as
tendências sociais, a tecnologia e a regulamentação governamental. Esta
análise é útil para identificar as vantagens estratégicas a serem
exploradas na estratégia de marketing da empresa. (FERREL, 2000).
Partindo destes princípios e tendo o assunto voltado para
marketing social, constata-se que o ambiente ecológico possui extrema
importância, pois a agência Casulo Comunicação pretende realizar
campanhas sociais para as empresas, sendo elas voltadas para todo e
qualquer fundamento social que agregue valor. Porém, ecologicamente
falando, a agência poderá trabalhar com empresas que querem contribuir
na conscientização ambiental, pois visam o retorno de serem vistas como
corporações sérias, que contribuem para o bem-estar da sociedade e são
politicamente e ecologicamente corretas.
Segundo o autor Kotler (1998), há grande preocupação com os
produtos químicos que causam poluição do ar, do solo e da água. Com
isso, uma nova legislação aprovada como resultado dos movimentos
ambientalistas tem dificultado as atividades de certos setores industriais.
Kotler (1998), diz ainda que, a indústria automobilística precisou introduzir
caros controles de emissão de gases nos veículos e a indústria de sabão
precisou tornar seus produtos mais biodegradáveis.
 20

Sendo assim, os profissionais de marketing precisam estar mais

conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro
tendências do ambiente ecológico: ausência de matérias-primas, custo de
energia crescente, níveis crescentes de poluição e mudança do papel dos
governos em relação à proteção ambiental. (KOTLER, 1998).
Desde a reciclagem, como as diversas formas de preservação do
meio ambiente e a conscientização primária, torna-se possível criar
estratégias e desenvolver campanhas, onde não apenas a empresa
ganha, como também a sociedade que participa e contribui e,
principalmente o meio ecológico.
Com a preocupação de manter e levar uma imagem positiva de
respeito e preservação ao meio ambiente, a Casulo Comunicação irá
proporcionar oportunidades positivas para o ambiente ecológico, pois sua
própria imagem será respeitada por conscientizar e trabalhar com
soluções ambientais e, além disso, fará com que outras empresas tenham
também o mesmo benefício e retorno, através do marketing social,
somando diferenciais.
A oportunidade está também no mercado externo, uma vez que a
Casulo Comunicação consegue se destacar, pois não há agências
específicas e especializadas para concorrer com a mesma. Além de ter
campo aberto para fixar seu nome e sua imagem no mercado com uma
especialidade de poucos, a agência será reconhecida no mercado
publicitário pelos seus clientes, interessados pelo marketing social e suas
estratégias.
A ameaça na atuação da Casulo Comunicação está também no
mercado externo, pois se tratando das demais agências de publicidade
existentes e, mesmo que estas não sejam especialistas, podem
disponibilizar serviços também voltados para social, tirando o foco do
possível ou futuro cliente Casulo. Outra ameaça seria a não aceitação e a
não procura das empresas pelo marketing social, seja pela falta de
 21

conhecimento no que o marketing social é capaz de proporcionar, como

também por acharem desnecessário tomar esta posição.
Internamente, a Casulo Comunicação almeja trabalhar também,
como oportunidade de atuação, as estratégias das percepções das
empresas, seja através da qualidade, do preço ou do seu diferencial. A
ameaça interna da agência Casulo Comunicação não foi detectada.
Porém, torna-se possível observar que o marketing social é um
caminho de sucesso ainda pouco explorado e, ecologicamente, as formas
para divulgá-lo e fazê-lo crescer são inúmeras.
Seguindo a teoria de Kotler (1999), o ambiente demográfico é
definido da seguinte forma:
Demografia é o estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
O ambiente demográfico é de grande interesse
para os profissionais de marketing porque envolve
pessoas, e são as pessoas que constituem os
mercados. (KOTLER, 1999, p.49).

Segundo dados do IBGE (2005), o Brasil possui cerca de 185

milhões habitantes. No decorrer dos últimos anos, o crescimento
demográfico do país tem diminuído o ritmo, que era muito alto até a
década de 1960. Em 1940, o recenseamento indicava 41.236.315
habitantes; em 1950, 51.944.397 habitantes; em 1960, 70.070.457
habitantes; em 1970, 93.139.037 habitantes; em 1980, 119.002.706
habitantes; e finalmente em 1991, 146.825.475 habitantes. A diminuição
do crescimento demográfico se deve a urbanização e industrialização,
além dos incentivos à redução da natalidade com o fornecimento de
anticoncepcionais. A taxa de mortalidade no país caiu muito desde a
década de 1940, mas a queda na taxa de natalidade foi ainda menor. A
população jovem (até 19 anos) constitui mais de um terço do total3.
A população de idosos é relativamente pequena. No Relatório
Nacional sobre o Envelhecimento da População Brasileira, resultado de
 22

um trabalho coordenado pelo Itamaraty, com ampla participação de

órgãos do Estado e entidades da sociedade civil, mostra que o
envelhecimento da população brasileira se comprova um aumento de
pessoas maiores de 60 anos de 4%, em 1940, para 9% em 2000. A
proporção da população acima de 80 anos também aumentou e modificou
a composição etária dentro do próprio grupo, ou seja, a população
considerada idosa também está envelhecendo. É a parte da população
que mais cresce, embora ainda seja uma quantidade pequena: de 166 mil
pessoas, em 1940, o grupo "mais idoso" passou para quase 1,8 milhões
em 2000, o que representava 12,6% da população idosa nesse ano e,
aproximadamente, apenas 1% da população total4.
Quanto à miscigenação, em março de 2004, os dados do censo
do IBGE mostravam que a População em Idade Ativa (PIA) das seis
Regiões Metropolitanas abrangidas pela Pesquisa Mensal de Emprego
(Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo e Porto
Alegre), era composta por 56,5% de pessoas brancas, 33,9% pardas e
8,5% negros. Os grupos étnicos compostos por amarelos e indígenas
somavam cerca de 1% da população e 83,3% deles se concentravam na
Região Metropolitana de São Paulo. Nos dados apresentados por Região
Metropolitana, é notável a particularidade de cada região quanto à cor ou
raça. Em Porto Alegre havia 88,1% da PIA declarando-se como branca.
Em São Paulo e no Rio de Janeiro a população branca representava
65,7% e 56,0% respectivamente, ou seja, também era maioria apesar de
terem percentuais menores. Em Belo Horizonte, o número de brancos é
de 47,4% e de pardos 44,8%. Em Salvador e Recife, havia menos
brancos do que pardos. Salvador tinha uma população em idade ativa
composta por 21,8% de negros, 64,8% de pardos e 13,4% de brancos. A
região metropolitana onde ocorreu a maior participação da população

3 Fonte: Wikpédia. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Demografia_do_Brasil Acesso em 29/04/2014

4 Fonte: Relatório Nacional sobre o Envelhecimento da População Brasileira. Disponível em:
http://www.comciencia.br/reportagens/envelhecimento/texto/env02.htm Acesso em 21/042014
 23

parda foi em Recife, com 69,4% e, ao mesmo tempo, a região com a

menor população negra, com 2,9%5.
Para Chuchill (apud Silva, 2000, p.10), pode-se ainda citar um
outro tipo de ambiente, o competitivo. Nesse ambiente, como explica o
autor, as chances de um produto ou serviço ser oferecido por apenas uma
empresa são escassas, por isso, os profissionais de marketing
necessitam de estratégias para saber o que a concorrência faz e prever o
que ela pretende fazer futuramente. Seguindo o raciocínio do autor, o
ambiente competitivo deve ser analisado para ajudar na criação de
vantagens competitivas para as organizações, dando-lhes a capacidade
de ter melhor desempenho que os concorrentes na oferta de produtos ou
serviços aceitos no mercado.
Tendo em vista o mercado competitivo que se apresenta no
Estado de Goiás, a Casulo Comunicação tem ampla oportunidade de
atuação, pois o número de empresas em diversos segmentos vem
aumentando, como mostram as pesquisas realizadas pelo IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística), pelo CEMPRE (Compromisso
Empresarial para Reciclagem), e pela JUCEG (Junta Comercial do Estado
de Goiás).
Conforme pesquisa do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística) / CEMPRE (Compromisso Empresarial para Reciclagem), de
1996 a 2002 o número de médias empresas cresceu de 20.527 para
23.652 unidades. As grandes empresas passaram de 13.472 unidades
em 1996, para 15.102 em 20026.
A JUCEG (Junta Comercial do Estado de Goiás) registrou no
período de janeiro a maio de 2004, um total de 1.438 novas empresas,
um aumento médio de 26,79% com relação ao mesmo período de 2003.
Nesses cinco primeiros meses de 2004 foram extintas 343 empresas, o

5 Fonte: IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) .Disponível em:

http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/trabalhoerendimento/pme_nova/estudos.pdf Acesso em 21/04/2014
6 Fonte: IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) /CEMPRE (Compromisso Empresarial para Reciclagem). Disponível em:
http://www.sebraego.com.br/site/site.do?idArtigo=875 Acesso em 21/04/2014
 24

que representa 23,85% do número de aberturas de empresas efetivadas

nesse período, ou seja, mesmo com o fechamento de algumas delas, o
crescimento continua sendo mais representativo7.
Os dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística),
até outubro de 2005, mostram um crescimento de 3,96% na indústria
goiana, enquanto o Brasil atingiu 3,37%. Isso significa que o
desenvolvimento industrial de Goiás foi superior ao do país. Com esses
dados a expectativa para a indústria goiana é que ela continue com
crescimento superior à média nacional, pois terá contribuição de mais
recursos do Fundo Constitucional do Centro-Oeste, do BNDES e do
Produzir, para investimentos em infra-estrutura, reduções da taxa de juros
e da carga tributária8.
Esse aumento na indústria soma a necessidade de uma
assessoria em comunicação para que a nova empresa fique sempre à
frente da concorrência e se mantenha firme no mercado.
A Casulo Comunicação se encontra no momento de viabilidade
para se instalar no mercado e seu diferencial pautado na assessoria em
marketing social dará um apoio importante no que diz respeito à
responsabilidade social e a imagem da empresa perante o cliente.
Segundo Pringle e Thompson (1999), o marketing social pode ser
desenvolvido através da parceria estratégica entre uma empresa e um
órgão beneficente envolvido com a área de interesse social definida ou
claramente em benfeitoria de si mesmo. Dessa maneira, a adoção de
uma causa social dá credibilidade à marca, que fica mais bem vista pelo
consumidor. O marketing social, explicam os autores, melhora a imagem
corporativa, aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade do público-
alvo.

7 Fonte: JUCEG (Junta Comercial do Estado de Goiás). Disponível em:

http://www.noticias.go.gov.br/index.php?vpagina=noticiasgo3&vid=27944&vdata=2004-07-07&pesquisar Acesso em 21/04/2014
8 Fonte: IBGE (Instituto Brasileiro de Estatística e Geografia). Disponível em: http://www2.opopular.com.br/retrospectiva2005/6.htm.
Acesso em 21/04/2014
 25

Kotler (1992) explica que o marketing social é a organização de

esforços para enfatizar a participação de uma marca junto a uma
instituição ou causa social, sendo que essa participação ou parceria visa
o benefício das duas partes e também da população como um todo,
provocando mudanças de idéias e comportamento. Esse autor afirma que
existe uma grande mudança na forma de viver das pessoas, pois
passaram a agir contra as práticas negativas, transformando-as em
práticas positivas que levem à melhoria da qualidade de vida das
comunidades.
Baseando-se nesses princípios, a Casulo Comunicação pretende
melhorar a imagem de seus clientes diante o mercado com planos de
comunicação bem definidos. A agência não fará apenas a divulgação de
seus clientes, como também irá reposicioná-los com estratégias de
marketing. O diferencial estará no Marketing Social, pois será uma forte
arma para o reposicionamento da empresa do cliente que optar por essa
estratégia, pois esse será o nosso foco. Ao propor essa forma de
comunicação ao cliente, a Casulo Comunicação pretende criar um elo
entre a empresa e o público-alvo, que a verá como empresa socialmente
responsável. O benefício será tanto do cliente, como do órgão beneficente
que se associará para a campanha.

1.5 Missão, Visão e Valores

• Missão: Valorizar o cliente, a fim de proporcionar segurança e
confiabilidade na prestação de serviços, além de alcançar
objetivos, metas estabelecidas e satisfação total. Sem medir
esforços, nossa missão se resume no sucesso de nossos clientes
que se tornam especiais e únicos, diante o mercado.
• Visão: De acordo com Silva (2004), o ponto principal de início do
planejamento estratégico é a visão de futuro, ou seja, o ideal da
empresa. O autor explica que a visão da empresa deve ser
baseada em seus valores, sonhos, desejos e ambições, para
 26

orientar colaboradores em trabalhos coletivos, devendo captar o

objetivo da empresa de forma positiva, por isso deve ser redigida
de forma ampla.
• Visão da Casulo Comunicação: Ser reconhecida por clientes,
colaboradores e fornecedores e outras agências, como referencial
em posicionamento de empresas de médio e grande porte e fazer
com que suas estratégias em marketing, preferencialmente, em
marketing social, sejam um grande diferencial no ponto de vista de
seu público-alvo.
• Valores: Nos valores, como é descrito por Silva (2004), as decisões
da organização devem ser baseadas em suas crenças básicas,
ideais e ética. Seguindo a teoria do autor, vê-se que a hierarquia
de prioridades da organização é definida pela escala de valores e
nela são baseadas a imposição das regras de conduta, que devem
ser aplicadas a todos os componentes dessa organização.
• Valores da Casulo Comunicação: Trabalho em equipe,
comprometimento, inovação e qualificação em seus trabalhos,
respeito e valorização dos ideais e necessidades de seus clientes.

1.6 Objetivos Organizacionais

O objetivo da agência Casulo Comunicação é fortalecer sua
marca e alcançar o posicionamento desejado perante seus clientes no
prazo de um ano. O posicionamento estratégico associado ao Marketing
Social é o que a Casulo Comunicação pretende trabalhar e fazer com que
seus clientes sejam vistos como empresas socialmente responsáveis. Ao
formular planos que garantam sucesso aos seus clientes, a agência se
fortalecerá e terá destaque no mercado e na mente dos seus públicos-
alvos como empresa de marca forte no mercado e conceituada em
planejamento de marketing social.
1.7 Estratégias
 27

Segundo Corrêa (2004), na estratégia se determina como proceder

para atingir os objetivos traçados, pois ela é a forma pela qual se
alcançará os objetivos e isso acontecerá em longo prazo.
A Casulo Comunicação adotará a estratégia de investir na
divulgação da marca da empresa, tal como seus serviços, qualidade e
diferenciais, de forma a gerar proximidade ao público-alvo e crescer
perante o mercado.
O autor Corrêa (2004) define a tática como um detalhamento da
estratégia aplicado de forma mais específica e em prazo mais curto.
As táticas a serem desenvolvidas para cumprir as estratégias
traçadas consistem no desenvolvimento das seguintes peças publicitárias:
Mala-direta, Outdoor, Anúncio em lista telefônica, Spot, Chamada de
espera e Site.
1.8 Estrutura Organizacional
A Estrutura Organizacional define a hierarquia com maior ênfase
em sua área de produção, as responsabilidades e a comunicação entre
as pessoas.
De acordo com Lupetti (2003), existem vários tipos de estrutura
organizacional, sendo elas:
• Estruturas funcionais: Comum em empresas pequenas que
trabalham com apenas um ou poucos produtos/ serviços. Nela
as pessoas são agrupadas conforme as habilidades
semelhantes, que compartilham especialidades, interesses e
responsabilidades técnicas.
• Estruturas divisionais: É utilizada em empresas que trabalham
com vários produtos, territórios e clientes. Por isso as pessoas
são agrupadas com diferentes tarefas e habilidades, que
trabalham no mesmo produto, servem clientes semelhantes e
operam na mesma região geográfica.
• Estrutura Matricial: É a chamada estrutura de dois chefes, pois
os funcionários respondem a dois grupos de trabalho e
 28

respondem a dois comandos diferentes. Nela as equipes são

multifuncionais que misturam as forças técnicas de estruturas
funcionais com o potencial integrador das estruturas divisionais.
• Estrutura por células: foi criada para aperfeiçoar as relações
laterais e resolver os problemas da organização. Na estrutura
em células, funcionários de diferentes departamentos trabalham
juntos no desenvolvimento de campanhas para alcançar o
máximo impacto nos consumidores, na satisfação de seus
clientes anunciantes, na qualidade de seus serviços e na
produtividade. Os funcionários ficam mais envolvidos e
compartilham conhecimentos e experiências para ganhar
vantagens competitivas
A Casulo Comunicação adotou a estrutura por células, por ser
uma empresa, onde todos os funcionários são integrados, compartilham
suas experiências, com o objetivo de obter melhores resultados. Como
orienta Lupetti (2003), a Casulo Comunicação trabalha sob a orientação
de um líder (planejamento e pesquisa), desenvolvendo seus trabalhos
com ênfase no consenso e na tomada de decisão do grupo.
Além disso, a estrutura por células traz a vantagem de quebrar
barreiras entre os departamentos, além de ajudar a elevar a moral, pois
as pessoas de diferentes setores da empresa passam a se conhecer
melhor e saber mais sobre as responsabilidades do trabalho de cada
uma. Como as equipes concentram suas especialidades e conhecimento
em problemas específicos, elas podem aumentar a rapidez e a qualidade
em muitas situações.
Lupetti (2003) explica a estrutura de uma agência:
• Planejamento: É algo que fazemos antes de agir, antes de tomar
uma decisão, visando atingir um objetivo. É, portanto, um processo
de decidir o que fazer e como fazer, antes de fazer. O
planejamento e o atendimento possuem atividades correlacionadas
e um perfil semelhante, onde ambos precisam ter em mente que
 29

cada cliente e cada campanha precisam de tratamentos

individualizados. O planejamento dá as diretrizes da campanha,
assim como divide a verba para produção e a mídia. Planejar não é
tarefa para uma única pessoa. É uma tarefa de equipe, requerendo
esforço do pessoal da criação, a mídia, o atendimento e d
pesquisa, coordenados e orientados pelo planejador.
• Atendimento: É o elo entre a agência e o cliente anunciante. Sua
função é desenvolver um trabalho pautado no processo de
liderança e na tomada de decisão com uma visão profissional e
técnica do mercado e do meio publicitário, sendo assim para um
bom atendimento é preciso sem profundo conhecedor das técnicas
de comunicação e saber como, quando e onde aplicá-las.
• Mídia: Significa o meio de comunicação, e em uma agência o cargo
se assemelha muito ao de um administrador, na medida em que o
mídia é responsável pelo planejamento e pela distribuição da verba
do cliente nos veículos de comunicação. O mídia deve ter
familiaridade com as ciências humanas e exatas. As ciências
humanas se volta ao estudo do comportamento do ser humano, o
mídia precisará conhecer qual o comportamento do público de seu
cliente ou produto para relacioná-los com o público-alvo do veiculo
que esta sendo analisado. Garantindo assim que a mensagem
chegará ao veículo que seu público adota. A criatividade do mídia
implica em ter habilidades de detectar oportunidades perante o
produto em estudo. O planejamento de mídia desenvolve
estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação,
justificando a programação de mídia para determinado produto ou
marca.
• Criação: O potencial criativo é inerente ao ser humano, é produto
de sua inteligência. A inteligência, por sua vez, é a faculdade de
conhecer o mundo que nos rodeia. O conhecimento e a
compreensão advêm da informação e da observação. Na criação
 30

existem funções do Redator, que sem dúvida é redigir, e funções

do diretor de arte, que é quem cuida da parte gráfica.
De acordo com Pinho (2002), estrutura uma agência da seguinte
maneira:
• Atendimento: Tem como função prestar assistência aos clientes da
agencia, controla o relacionamento agência-cliente. Lembrando o
antigo conceito de que o atendimento seria o cliente na agência e a
agência no cliente. Walter Longo (apud Ribeiro 1985, p.311) diz “o
homem de atendimento é, agora, o que deveria ser: a agência na
agência e o cliente no cliente. Na agência, liderando o
desenvolvimento das ações. No cliente, liderando o processo de
decisões”. O atendimento acompanha a execução das tarefas
subseqüentes: criação, produção, mídia, entre outras, podendo
também ser o responsável pelo planejamento das atividades
publicitárias que serão desenvolvidas para seus clientes.
• Planejamento: Tem por responsabilidade analisar o problema de
comunicação do cliente e apresentar alternativas de solução, na
forma de um plano de propaganda. Deve ao planejador a
responsabilidade final pela elaboração do plano, pelo controle de
sua execução e pela aferição e avaliação dos resultados da
campanha.
• Pesquisa: Tarefa indispensável para o planejamento de campanha
publicitária e pode estar ligada ou não ao planejamento. E a quem
cabe desenvolver ou encomendar a institutos de pesquisa, estudos
de mercado e de comunicação.
• Criação: Diretamente ligados à criação estão o estúdio de arte,
onde são feitos os layouts, ilustrações e arte-finais digitais, e o
estúdio fotográfico, constituído pelos fotógrafos, técnicos de
revelação e retocadores.
• Produção: Existe a produção gráfica que produz anúncios para
mídia impressa (jornal, revista e outdoor), os cartazes e demais
 31

impressos, e a produção eletrônica ou serviço de RTVC, que

encomenda e supervisiona a execução de jingles, comerciais para
televisão e demais materiais audiovisuais.
• Mídia: É iniciada na fase de planejamento, quando ajuda na
decisão quanto aos meios de comunicação a ser utilizados,
selecionando os veículos mais indicados de cada meio para atingir
o máximo do público-alvo ao menor custo possível. Tem como
grande auxilio a pesquisa de mídia que tem a função de estudar as
características de cada um dos veículos existentes no mercado e
de sua relação com os consumidores.
• Tráfego: Tem como função de previsão, orientação e controle dos
serviços que tramitam em entre uma agencia de propaganda e os
fornecedores. Quando o tráfego verifica ordens de prioridade dos
serviços em razão da urgência destes, exerce função de previsão.
Ao efetuar retiradas e encaminhamento de serviços pelos
diferentes setores da agência, exerce a função de orientação. Por
fim a função de controle ocorre pelo seu esforço na observância,
por todos os envolvidos no serviço, dos prazos estipulados.
• Outros serviços: Anunciantes passaram a exigir das agências
serviços a mais que elas habitualmente prestavam, transformando
algumas delas em full-services. Nestas incorporam-se
departamentos especializados em relações publicas, assessoria de
imprensa, merchandising, promoção de vendas, design e outros,
oferecendo assim uma gama de serviços de forma mais integrada
e completa.
Pode-se definir que o atendimento é responsável pela
comunicação cliente-agência e agência-cliente. É o profissional de
atendimento que apresenta peças e campanhas, planejamentos etc9.

9 Fonte: Wikipédia (A enciclopédia livre) . Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade. Acesso em: 21/04/2014

 32

O mídia elabora o planejamento de mídía, de modo a atingir

melhor cobertura e frequência com o mínino de gastos o público-alvo
esperado9.
O profissional de Planejamento é quem estuda o mercado atual,
a concorrência, o público consumidor, fatores do macroambientais e
microambientais, etc. Tudo isso para traçar com precisão as metas e
objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo9.
O departamento de criação se subdivide em duplas, diretor de
arte e redator. É deste departamento que saem as idéias para os
comerciais e anúncios impressos9.
Finalização seria o setor da agência ligado à criação, fazem a
arte-finalização de anúncios, editam imagens e preparam arquivos para
mandar para a produção9.
Na produção que são feitos orçamentos dos custos de produção,
acompanhamento da produção. São profissionais que entendem de toda
linha de produção e montagem de banners, flyers, outdoors e comerciais,
além de ser o contato da agência com seus fornecedores9.
Abaixo segue o organograma de estrutura em célula da Casulo
Comunicação.

ORGANOGRAMA
 33

FLUXOGRAMA
 34

1.9 Aspectos financeiros da Agência Casulo Comunicação

 35

Os valores demonstrados nos quadros abaixo ocorrem em função

da eventualidade em que a Agência Casulo Comunicação será criada,
além de suas características particulares.
• Investimento Fixo
De acordo com dados colhidos no Sebrae, para o funcionamento
de uma Agência de Propaganda e Publicidade serão necessários:
computadores, aparelhos de telefone, máquinas de calcular, móveis e
utensílios de escritórios. Estes equipamentos são chamados de
investimento fixo. SEBRAE (1994)
TABELA 1
INVESTIMENTO FIXO
ITEM DISCRIMINAÇÃO QDE. VALOR
1 Equipamentos de Informática 5 6.500,00
2 Aparelhos de telefone 5 300,00
3 Máquinas de Calcular 3 240,00
4 Móveis e utensílios de escritório 2.000,00
5 Fax 2 700,00
TOTAL 9.740,00

TABELA 2
DEPRECIAÇÃO SOBRE INVESTIMENTO FIXO
VIDA ÚTIL /
ITEM DISCRIMINAÇÃO DEPRECIAÇÃO TOTAL DEPRECIAÇÃO
ANOS
1 Equipamentos de informática 5 0,2 6.500,00 1.300,00
2 Aparelhos de telefone 10 0,1 300,00 30,00
3 Máquina de calcular 10 0,1 240,00 24,00
4 Móveis e utensílios de escritório 10 0,1 2.000,00 200,00
5 Fax 5 0,2 700,00 140,00
TOTAL 9.740,00 1.694,00

A depreciação é calculada sobre os investimentos fixos presentes

na Tabela 1, considerando a depreciação sob o aspecto econômico.
• Despesas Fixas
As despesas gerais de administração variam de acordo com as
características do empreendimento. Por exemplo, o valor do aluguel do
imóvel será diferente em cada região e proporcional ás dimensões de
imóveis: casa, loja, salas, galpão, terreno. De acordo com as
 36

características estruturais da agência Casulo Comunicação, chega-se aos

seguintes valores:
TABELA 3
DESPESAS FIXAS MENSAIS
ITEM DISCRIMINAÇÃO VALOR
1 Honorários de contador 300,00
2 Aluguel 1.000,00
3 Energia Elétrica/Água 300,00
4 Telefone 350,00
5 Manutenção 200,00
6 Depreciação - TABELA 2 (TOTAL / 12 par) 141,17
TOTAL 2.291,17

• Mão-de-obra
O quadro de funcionários foi dimensionado em 8 empregados.
O Sebrae (1994, p. 23) orienta, “É muito importante, ao selecionar
os funcionários, certificar-se de que além de competência, possuam
afinidade com o estilo da agência”. O bom resultado do trabalho
dependerá da harmonia e equilíbrio estabelecido entre todos os
elementos do grupo.
TABELA 4
CUSTO MENSAL DE MÃO-DE-OBRA
ITEM DISCRIMINAÇÃO QDE. VALOR
DEPTO. DE CRIAÇÃO
1 Criação 2 700,00
DEPTO DE MÍDIA
2 Mídia 1 500,00
DEPTO DE PLANEJAMENTO
3 Planejador 1 500,00
DEPTO DE ATENDIMENTO
4 Atendimento 1 650,00
DEPTO ADMINISTRATIVO
5 Gerente Financeiro 1 500,00
6 Secretária 1 350,00
7 Faxineira 1 350,00
8 SUBTOTAL 3.550,00
9 Encargos Sociais (74%) 2.627,00
TOTAL (6+7) 6.177,00

• Composição da Receita Operacional

Para se estimar o valor total das vendas mensalmente, considera-
se o faturamento médio de empresas similares atuantes no setor.
 37

TABELA 5
RECEITA OPERACIONAL MENSAL
ITEM DISCRIMINAÇÃO VALOR
1 Serviços prestados (comissão) 20.000,00

• Resultados Operacionais
Para calcular os resultados operacionais, basta transcrever os
valores das vendas e dos custos e depois realizar algumas operações
matemáticas, como mostra a tabela abaixo:
TABELA 6
RESULTADOS OPERACIONAIS MENSAIS
ITEM DISCRIMINAÇÃO TOTAL %
1 Receita Operacional (tabela 5) 20.000,00 100,000%
2 Custos Variáveis 9.177,00 45,885%
3 Mão-de-Obra (tabela 4) 6.177,00 30,885%
4 Comercialização (15% item 1) 3.000,00 15,000%
6 Despesas Fixas (tabela 3) 2.291,17 11,456%
7 Custos Totais (item 2 + 6) 11.468,17 57,341%
8 Lucro Operacional (item 1 - 7) 8.531,83 42,659%
9 Contribuição Social (10% sobre item 8 ) 853,18 4,266%
10 Subtotal (item 8 - 9) 7.678,65 38,393%
11 Imposto de Renda (25% sobre item10) 1.919,66 9,598%
12 Lucro Líquido ( item 10 - 11) 5.758,99 28,795%
13 Margem de Contribuição (item 1- 2) 10.823,00
14 Ponto de Equilíbrio ( item 6 / 13) x 1 4.233,89 21,169%
15 Lucratividade (item 12 / 1) 29%

• Dividendos
Refere-se à retirada dos sócios mensalmente.
TABELA 7
DIVIDENDOS A DISTRIBUIR
ITEM DISCRIMINAÇÃO Quantidade TOTAL
1 Pro-Labore (20% Lucro Líquido) 2 1.364,00

• Investimento Inicial
A agência Casulo Comunicação requer dos empreendedores um
montante de recursos referente a R$ 20.908,99. Esse valor representa a
soma do investimento fixo com o capital de giro de primeiro mês e uma
reserva técnica para fazer frente a eventualidades.
 38

TABELA 8
INVESTIMENTO INICIAL
ITEM DISCRIMINAÇÃO VALORES
1 Investimento Fixo (tabela 1) 9.740,00
2 Capital de Giro (item 3 + 4+ 5) 9.268,17
3 Mão-de-Obra (tabela 4) 6.177,00
4 Despesas Fixas (tabela 3) 2.291,17
5 Outras Despesas 800,00
6 Subtotal (item 1+ 2) 19.008,17
7 Reserva Técnica (10% sobre item 6) 1.900,82
TOTAL (item 6+ 7) 20.908,99

(Anexos – Formulários e Documentações)

 39

1.10 Criação a Marca da Agência

Conforme Tavares (1998), a marca é um dos ingredientes que as
empresas utilizam em suas estratégias para diferenciar sua oferta e ela
deve estar vinculada à criação e manutenção do valor percebido pelo
consumidor. Segundo o autor, a marca estabelece um relacionamento e
uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. Para Tavares (1998),
o produto é o que a empresa fábrica, já o que o consumidor compra é a
marca.
Segundo Petit:
Criar uma marca é como criar um filho é preciso
de um pai e uma mãe. O pai é o dono da
empresa, que deseja um filho bonito, forte,
valente, inteligente, que será o melhor na
universidade e ganhará todos os prêmios. Será o
orgulho da sua vida, coisa difícil de acontecer
quando se cria um filho de verdade. Mas isso já é
mais fácil quando o filho é uma marca. A mãe é
muito importante, pois dará a luz à idéia do pai, e
também vai dar de mamar, vai vestir, cuidar e
tratar de sua educação e formação. A mãe é o
artista, é o designer, que tratará de trazer ao
mundo uma marca com a cara do pai. Isso é muito
importante, um pai tem que ter orgulho do seu
filho tem que ver nele sua própria identidade.
(PETIT, 2003, p.26).

De acordo com Lupetti (2003), marca é um nome, designação,

sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de
identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes. Para ela, identificar uma marca significa
compreender um conjunto de características que estão presentes na
empresa. Esse conjunto de características retrata o que a empresa
pretende realizar e implica promessas aos clientes.
Explica ainda que tudo isso pode ser entendido como significados
da marca, que são atributos e benefícios: os atributos devem ser
transformados em benefícios, ou seja, a marca é um conjunto de
atributos, porém os seus clientes não compram atributos, mas benefícios.
Diz ainda que a marca deve ter cultura e valores: a cultura e os valores de
 40

empresa são transmitidos pela marca, sejam eles conservadores,

arrojados ou irreverentes. Deve ter também personalidade, assim como
os seres humanos, a marca expressa permanentemente a constância de
atos e atitudes da empresa. (LUPETTI, 2003).
Os pontos de controle da marca são explicados através da
aceitabilidade, pois seu nome deve ser avaliado por uma pessoa nativa,
fluente na língua de cada país estrangeiro onde se pretende fazer
negócio. Os significados existentes também são importantes, pois o nome
escolhido deve ser analisado, com o intuito de identificar se possui algum
significado similar ou diferente daquele que se pretende. O nome não
pode ter uma conotação negativa, ou seja, não pode ser confundido com
qualquer semelhança já existente. E por último, o nome deve ter
pronunciabilidade, sendo analisado nesta etapa se o nome é difícil ou fácil
de ser pronunciado. (LUPETTI, 2003).
Cientificamente, casulo é capa ovóide filamentosa, dentro da qual
a lagarta sofre a transformação em crisálida (pupa) e de onde nasce a
mariposa ou borboleta. Quando se pensa na palavra casulo, logo se
lembra do processo de metamorfose. A lagarta, que é considerada feia,
passa por uma transformação e se torna uma borboleta, que é símbolo de
beleza e liberdade.
O nome Casulo foi escolhido a partir da idéia de renovação e
transformação, porque é o que a agência pretende oferecer ao cliente; o
fortalecimento de sua marca por meio de objetivos e estratégias traçadas
diante do problema encontrado.
A logomarca da agência Casulo Comunicação apresenta
pronunciabilidade, aceitabilidade, sendo compreendida por qualquer
indivíduo, não possui conotação negativa, e por fim existem significados
coerentes, uma vez que do casulo sai uma bela e nova borboleta, da
agência Casulo saem excelentes idéias.
 41

1.10.1 Posicionamento
Segundo Cobra (1992), vê-se que posicionamento do produto ou
da marca condiz com o lugar que o produto ocupa no mercado, pois o
produto deve ser posicionado estrategicamente pela empresa de acordo
com seu segmento. Diz o autor, que é preciso saber a origem do
posicionamento fazendo uma identificação da estrutura de mercado e da
posição da empresa em relação à concorrência, o que é muito importante
para que se descubra a visão do cliente em relação ao lugar que o
produto ocupa em determinado mercado, além de avaliar sua qualidade
comparando-o com o concorrente. Cobra (1992, p.323) define
posicionamento como “a arte de configurar a imagem da empresa e o
valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que
os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em
relação à concorrência”.
Do ponto de vista de Cobra, existem muitas maneiras da
empresa posicionar seu produto ou marca no mercado, como por
exemplo, utilizar preços baixos ou ressaltar a qualidade atribuída ao
produto, etc. Resumindo seu pensamento, “posicionamento é o produto
na mente do consumidor” (COBRA, 1992, p.323).
Já Kotler (1999) diz que posicionamento é a definição dos
atributos mais importantes do produto pelos consumidores, ou seja, é o
lugar que ocupa na mente dos consumidores comparando-se aos
concorrentes. De acordo com sua teoria, os consumidores preferem
produtos que proporcionem mais vantagens e, vendo por esse ângulo,
deduz-se que para atrair e fidelizar os clientes é preciso compreender o
que eles desejam e oferecer-lhes mais ganhos do que o concorrente,
aumentando a competitividade e atribuindo vantagens com essa
estratégia. Contanto, o autor frisa que a empresa deve se posicionar
oferecendo qualidades de produtos e serviços reais, não deve fazer
promessas falsas apenas para atrair o consumidor, pois o que ela
 42

oferecer a mais será a diferenciação diante das concorrentes e contará

como ponto positivo para sua marca.
Posicionamento, conforme Corrêa (2002, P.86), “é a maneira pela
qual queremos que o produto ou serviço seja percebido pelo público-
alvo”, ou seja, é a imagem que se deseja passar para o consumidor. Ele
descreve no posicionamento o que dizer e o que se quer transmitir ao
cliente, sendo incumbência da agência descobrir a melhor maneira de
repassar isso.
Posicionamento é o que as pessoas pensam sobre seu produto
ou empresa e cabe a empresa defini-lo e difundi-lo, afirma Lupetti (2003).
Conforme Schimitt (apud Lupetti, 2003), a criação e a associação de
elementos diferenciais contribuem para o posicionamento da marca,
portanto, o foco em um segmento é uma forma de diferenciação e de
posicionamento.
Segundo Corrêa (2002), os mercados crescem e os profissionais
de comunicação se adaptam às mudanças para sensibilizar o público-
alvo. Se antes o foco era racional, direcionado ao produto ou serviço,
agora prioriza os valores do consumidor segmentando-se para uma maior
consciência das pessoas em relação ao ambiente, à qualidade de vida e à
responsabilidade social. De acordo com o autor, a promessa básica
procura o benefício que pode sensibilizar o consumidor, seja ele racional,
emocional ou social.
César (2000) afirma que a definição de uma marca não se
resume à escolha de um nome, pois é preciso trabalhá-la, dando-lhe
formas visuais, direcionadas para o segmento de atuação e quando se
cria uma marca é necessário fazer um estudo denominado identidade
visual. Como ensina o autor, são necessários alguns elementos para se
construir uma identidade visual, tais como: tipologia e cores.
O posicionamento da Casulo Comunicação é baseado no seu
objetivo de ser reconhecida como agência de publicidade e propaganda e
referencial em posicionamento de empresas por meio do marketing social,
 43

transformando-as em empresas socialmente responsáveis diante de seu

público-alvo. Dessa forma, fará o consumidor se sensibilizar com os
problemas sociais e optar pela empresa que estiver associada a projetos
sociais, ou seja, que tenha preocupação e ação diante dos problemas da
sociedade carente.

1.10.2 Esquemas de Posicionamento

Serão apresentados dois esquemas que cumprem corretamente
a sua função dentro do posicionamento e um terceiro esquema que
representa o conceito. Esses esquemas são definidos por Corrêa (2002) e
são os seguintes: Esquema I Discriminado, que é composto de promessa
básica, definida por uma descrição resumida dos argumentos que a
mensagem utilizará para convencer o público-alvo a preferir determinada
marca ou apenas o benefício que oferecido ao consumidor. Justificativa,
que é a razão que mantém a promessa apresentada como o benefício
oferecido na proposição básica, fazendo-o ter credibilidade. Nos atributos
complementares da imagem desejada (desirable image) ocorre a
descrição das qualidades ou atributos mais importantes para o
consumidor que o ajudam refletir sobre a marca.
Já o Esquema II, Discriminado e ampliado, também descrito por
Corrêa (2002), é composto de promessa básica e justificativa, tendo
essas etapas, a mesma definição do esquema I. Na promessa secundária
do esquema II, a descrição é abreviada por um segundo argumento que
reforce ou complemente a proposição básica e com a utilização dos
apelos visuais, se utiliza formas visuais ou auditivas criadas
especialmente para diferenciar um produto ou tema de campanha. A
orientação para a criação é a informação objetiva de alguns pontos que
devem ser evitados pela criação por causa de experiências anteriores ou
são obrigatórios devido ao método usado pela empresa do anunciante.
Com a utilização do Esquema III Conceito, se constata que o
mesmo é ideal para a realização de pré-testes, pois pretende guiar a
 44

criação sendo usado em forma de texto. Investigam como o consumidor

enxerga a marca que será apresentada, já que o autor define
posicionamento como a maneira que se deseja que o produto seja visto
pelo público-alvo. (CORRÊA, 2002).
O esquema I, como afirma Corrêa (2002), é o mais adequado
para aplicação, pois aborda os pontos principais para um bom
posicionamento. Desta forma, segue o esquema I (discriminado) aplicado
a Casulo Comunicação:
O problema da Casulo Comunicação é que a marca não é
conhecida e nem fixada na mente do público-alvo, sendo assim, a mesma
precisa se fortalecer no mercado, crescendo e buscando a confiabilidade
dos clientes.
A promessa básica utilizada pela Casulo Comunicação cria
estratégias e procurar respostas eficazes aos desafios do mercado e dos
concorrentes. Utiliza gerenciamento estratégico, tendo como objetivo
principal a criação do futuro da empresa, com seu fortalecimento por meio
de ações que contribuam para a viabilização uma imagem positiva diante
do público-alvo, que será feita através das campanhas sociais.
A justificativa da agência está no planejamento estratégico, que
poderá ser aplicado a qualquer empresa de qualquer tipo ou tamanho,
objetivando seu sucesso e melhor posicionamento diante do mercado,
através do marketing social.
Os atributos complementares de imagem se definem na agência,
por possuir um confiável Departamento de Marketing Social para oferecer
soluções e estratégias adequadas para o cliente através do
empreendedorismo e suporte comunicacional.
O objetivo da Casulo Comunicação é posicionar seus clientes na
mente dos seus públicos-alvo como empresa de marca forte e,
preferencialmente, com o uso do marketing social, dar-lhes estabilidade e
destaque no mercado. O posicionamento estratégico associado ao
marketing social terá grande valia para o reposicionamento de imagem
 45

das empresas junto aos clientes, sendo vistas como empresas

socialmente responsáveis. Ao formular planos que garantam sucesso aos
seus clientes, a Casulo Comunicação fortalecerá sua marca e terá o
posicionamento desejado perante seus clientes, que é de uma agência
inovadora e eficaz.

1.10.3 Identidade Visual

De acordo com Schimitt (apud Lupetti, 2003), a forma a ser dada
ao nome escolhido auxiliará a memorização de sua marca, é também um
estilo, uma forma de diferenciação e, portanto, um posicionamento.
Assim, o autor propõe a adoção de um estilo para a criação de marcas
que correspondem aos sentidos básicos dominantes: visão (quando retas
são captadas como masculinas, cortantes, abruptas e instáveis, já formas
compridas ou largas são interpretadas como poderosas ou fortes),
audição (sons também criam identidade da marca, porém são mais
utilizados em publicidade de produtos ou em empresas), olfato, paladar e
tato (o poder de diferenciação de aromas, a forte memória do olfato e a
capacidade de criar associações singulares fazem de aromas, paladares
uma ferramenta ideal para acentuar a identidade corporativa da marca).
Na logomarca será usada as cores preto e laranja, consideradas
cores quentes com o grande poder de persuasão, por isso se destacam
além de despertar atenção. A cor laranja é atraente e estimuladora, sendo
usada para transmitir calor, energia, alegria e motivação, já a cor preta
transmite confiabilidade, segurança e seriedade diante dos
compromissos. Quanto à tipografia, foi usada a família Forte e Lucida
Console, onde não apresentam serifas, o que proporciona um belo
contorno. Ambas as famílias foram usadas em caixa alta, para apresentar
melhor legibilidade. As reduções e proporcionalidade foram muito bem
trabalhadas sendo assim, ideais para qualquer tipo de aplicação.
Seguindo a teoria de Lupetti (2003) e César (2000), entende-se
que os tipos de caracteres constituem a principal ferramenta de
 46

comunicação da marca, pois as várias alternativas de uso permitem dar

expressão ao documento, para transmitir sua idéia instantaneamente.
Condizendo os autores, os caracteres são as letras existentes com
diferentes designs de uma determinada família de letras.
Em artes gráficas, família é um termo utilizado para definir um
conjunto de tipos com as mesmas características. Qualquer um dos
milhares de conjuntos de características, independente de sua inclinação,
da espessura, hastes e da largura relativa de seus tipos, é denominada
família. As variações dessas letras (por exemplo: itálico; caracteriza-se
pelas letras inclinadas, geralmente para a esquerda, e negrito; letra mais
grossa que o normal, usada para fazer destaque no texto ou recurso
gráfico.) de uma determinada família são as fontes desenhadas ou
desenvolvidas para a elaboração de um conjunto completo de caracteres
que consta do alfabeto em caixa alta e caixa baixa, números, símbolos,
pontuação e serifas que são remates decorativos de muitos tipos.
A escolha do tipo de letra, afirma César (2000), deve ser
importante em alguns aspectos para que a mensagem seja transmitida
com clareza, sendo considerada com preocupação à legibilidade, ou seja,
a facilidade que leitor deve ter para reconhecer as letras individualmente,
pois se para a compreensão de uma determinada letra o leitor tiver que se
valer da letra seguinte, o tipo escolhido deve ser descartado. Para esse
autor legibilidade pode ser conceituada como um simples ato formal, isto
é, qualquer pessoa alfabetizada estará em condições de ler o texto.
Entretanto, nem sempre a legibilidade do texto corresponde à legibilidade
do mesmo, ou seja, a capacidade de entendê-lo e interpretá-lo.
De acordo com César (2000, p.194) “é sabido que temos reações
e sensações diferentes para cada cor”. Ele explica que o uso de cores é
também elemento que merece atenção, deve se valer de conceitos
sensitivos relacionados à alegria (cores vivas como o azul, por exemplo),
tristeza (cores pesadas, como o preto) etc. aliados a conceitos de
harmonia e de contraste, pois dessa forma exerce um papel importante no
 47

psicológico de cada ser, onde muitos fatores são levados em conta, o

modo de vida, a iluminação, o ambiente, etc.
Lupetti (2003) fala sobre reduções e proporcionalidade de
algumas marcas, pois tais não permitem a leitura, porém, se a marca for
bem trabalhada e divulgada, ao longo do tempo será facilmente
identificada não importando a redução. Como afirma a autora, atualmente
é importante causar uma boa impressão à primeira vista, é fundamental
que uma empresa possua uma boa imagem perante seu público, apesar
disso, uma boa imagem não é suficiente para assegurar o sucesso de
uma empresa, pois é imprescindível que se tenha qualidade. A teoria de
Lupetti (2003) diz que uma experiência ruim com determinada empresa
certamente afastará o consumidor de todos os produtos dessa marca, já
que a individualidade de cada empresa lhe é conferida por sua marca, ela
segmenta o mercado, atua sob a fixação de preços e sobre a fluidez da
economia.

1.10.4 Slogan
O slogan é uma mensagem curta e de fácil memorização usada
como forma de identificar um produto ou serviço, compondo um suporte
ou complementação da mensagem que deve ser passada por eles. Na
publicidade e a propaganda slogan é utilizado como forma de destacar os
atributos e vantagens na divulgação de uma mensagem comercial. Na
propaganda o slogan é uma frase que tem a finalidade de manter-se na
mente do consumidor exaltando as principais características, como a
personalidade, que conceitua o produto diante do consumidor. O slogan
se associa à imagem, à linguagem escrita e estética, dando significado ao
produto ou serviço de forma a se tornar ícone do que a empresa
representa perante seu público. Um bom slogan é curto e direto,
 48

expressa a história, a psicologia, o conceito da marca, empresa ou

produto e ou serviços10.
O slogan da Casulo Comunicação é Idéias sociais que
transformam, o que remete bem o diferencial da agência, que é o
planejamento comunicacional baseado no marketing social. Ele mostra
que a agência trabalha a participação de seus clientes em projetos sociais
e isso gera uma transformação nos conceitos que a sociedade tem em
relação a essas empresas.

1.11 Plano de Comunicação para Lançamento do Negócio

Para Gracioso (2001, p. 41) “A essência do planejamento é
preparar a empresa para competir com mais chance de êxito, com
concorrentes diretos ou indiretos”.
O planejamento de comunicação é o estabelecimento de planos
que moldam o futuro da empresa, é sua razão de existência, o que ela faz
e para quem. A ênfase do Planejamento de Comunicação é ajudar a
empresa a ingressar no mercado e ‘inventar’ seu futuro, o que resulta em
pessoas trabalhando e pensando estrategicamente por toda a agência, e
se questionado sobre como ela deve se adaptar a um ambiente em
constante mudança e como competir agora e no futuro.

Corrêa afirma:
Planejamento de comunicação deve ser
compreendido como uma derivada do
planejamento de marketing. Sendo um processo
administrativo e sistemático teria a finalidade de
coordenar os objetivos, estratégias e as diversas
fases de uma campanha de propaganda,
promoção de vendas ou de relações publicas com
os estipulados pelo marketing, procurando atingir
o máximo de retorno sobre o investimento
realizado. (CORRÊA, 2004, p. 146).

A Casulo Comunicação encontra-se em fase de lançamento e

conseqüentemente de crescimento, a empresa tem muita qualidade e

10 Fonte: Wikipédia. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Slogan_publicit%C3%A1rio. Acesso em: 15/04/2014.

 49

potencial para crescer, e muitas oportunidades no mercado surgirão,

devido à quantidade de possíveis clientes que atuam em diversos ramos
em Goiás. E para ter sucesso no mercado, basta apenas querer, e é
claro, investir. Mas algo deve ser visto com cuidado: o planejamento de
comunicação, que de acordo com Corrêa (2002), é um processo que tem
a finalidade de coordenar as estratégias e as diversas fases de uma
campanha de propaganda, seja ela de lançamento ou não, procurando
atingir como objetivo, o máximo de retorno sobre o investimento realizado,
não apenas visando seu lucro, mas também garantindo o lugar da
empresa e de sua marca no mercado, e estabelecido este lugar, saber
como mantê-lo. O importante não é apenas divulgar a marca da empresa,
mas sim saber como seria a melhor forma de fazê-lo, garantindo uma
resposta positiva do público-alvo, e alcançando o objetivo de
comunicação desejado.

1.11.1 Objetivos de Comunicação

O planejamento de comunicação tem como objetivo proporcionar
um bom gerenciamento das expectativas dos clientes, para que a agência
tenha um bom desempenho e atinja seu público-alvo da maneira correta e
objetiva, desenvolvendo, assim, uma imagem positiva e alcançando seus
lucros almejados.
Gracioso (2001, p. 44) afirma que “o objetivo do planejamento
consiste em encontrar formas diferentes de conduzir os negócios para
melhorar a performance futura da empresa”.
Através das ações de planejamento de comunicação, a Casulo
Comunicação almeja tornar sua marca conhecida e fixada na mente do
público-alvo de forma a fortalecer-se no mercado, crescendo, assim, o
número de fieis clientes. Toda e qualquer ação elaborada, antes de tudo
será voltada para a imagem formulada da empresa, sendo ela séria e
eficiente, isso será expresso em todas as peças publicitárias, sendo elas
impressas ou eletrônicas.
 50

Ao longo do processo que nos leva à definição de objetivos e

estratégias, serão certamente respondidas as perguntas básicas
levantadas por Gracioso (2001): Qual é o nosso negócio? Para onde
caminhamos, isto é, em que vamos nos transformar? O que gostaríamos
de vir a ser? O que fazer para que sejamos?
Nas respostas a essas perguntas, praticamente tudo (desde a
aquisição de uma nova agência, até a escolha de um novo nível de
investimentos), se coloca sob proteção do planejamento.
Lupetti afirma que:

Os objetivos são oriundos da missão e devem ser

detalhados, claros, específicos, e até ousados,
porém alcançáveis. Descrevem os resultados
pretendidos, como, por exemplo, retorno de
investimentos, posição de mercado, reputação,
responsabilidade social ou nível de qualidade.
(LUPETTI 2003, p. 16).

O objetivo a ser alcançado, é a procura (em grande escala) do

público-alvo pelos serviços da Casulo Comunicação, e conseqüentemente
a adesão de clientes, isso em um período médio de um ano.
A meta de comunicação para a agência é fazer com que 40% dos
clientes em potencial (empresários de médio e grande porte do Estado de
Goiás) tomem conhecimento da marca, e a associem a bons serviços, em
um período de seis meses após a implantação do plano de comunicação.

1.11.2 Estratégia de Comunicação

Segundo Lupetti (2003), Estratégia é o caminho que a empresa
deve percorrer para atingir seus objetivos; A manutenção ou a
diversificação do negócio dependerá dos objetivos da empresa, com tudo,
varias estratégias podem ser adotadas: Crescimento, Estabilidade,
Redução, Liderança em custos, Diferenciação e Foco.
A Estratégia de Crescimento, na qual a Casulo Comunicação se
insere, deve resultar em aumento da venda de seus serviços e
 51

participação no mercado. A criatividade de uma estratégia é que vai dar a

originalidade e o diferencial a seu negócio. Optando-se por uma
estratégia de Crescimento, estratégias competitivas devem ser traçadas.
Segundo LUPETTI (Apud Porter, 2003), há três tipos de
estratégias competitivas: liderança em custos, diferenciação e foco. A
estratégia de liderança em custos compreende um esforço da
organização na redução de custos. A principio ela é óbvia, e toda
empresa deve adota-lá como “objetivo da empresa”, inclusive a Casulo
Comunicação por estar em fase de lançamento e contar com altos gastos
nessa fase.
A estratégia de diferenciação caracteriza-se por um diferencial
significativo. Nos dias atuais, quem não possuir um diferencial será mais
um no mercado. Portanto, essa estratégia é considerada mais uma
”obrigação” do empreendedor que quer sucesso. A Casulo Comunicação
possui como diferencial seu departamento de Marketing Social, que
desenvolverá campanhas sociais a seus clientes, através do Marketing
social, com parceria de instituições que desenvolvam projetos sociais de
interesse da empresa, através do Relações Públicas do Departamento de
Marketing Social e divulgará essa parceria. Assim, reposicionará seu
cliente diante do consumidor como empresa socialmente responsável.
Já a estratégia de foco busca a concentração de esforços da
organização na escolha de um ou mais mercados para atuar. Essa
estratégia é uma “necessidade” de sobrevivência das empresas. Quando
se abordam esses tipos de estratégias competitivas, se pretende mostrar
o quão necessário elas são para a empresa como um todo. Devido a isso
a Casulo Comunicação foca-se em prestar seu serviço a empresas de
médio e grande porte, devido a essas serem as que mais disponibilizam
verba para tão investimento e por terem consciência da necessidade do
mesmo.
 52

Gracioso (2001, p. 50) afirma: “O sentido maior da estratégia de

competição é a luta contra o concorrente e se possível, sua eliminação ou
neutralização”.
Na comunicação, podendo-se considerar duas variações
importantes: a mensagem e a veiculação. A primeira procura despertar a
confiança do consumidor, rompendo a barreira da duvida e da incerteza
em relação a ela, para que se anime a comprar seu serviço, e a segunda
precisa aplicar a pressão necessária de mídia para atingir um nível de
intensidade suficiente, afim de que a mensagem seja percebida. Com
base no planejamento de comunicação e a partir dele será elaborada a
estratégia de comunicação.
A Casulo Comunicação adotará a estratégia de investir na
divulgação da marca da empresa, tal como seus serviços, qualidade e
diferenciais, de forma a gerar proximidade ao público-alvo facilitando o
contato com o mesmo.
As táticas a serem desenvolvidas para cumprir as estratégias
traçadas consistem no desenvolvimento das seguintes peças publicitárias:
Mala-direta, Outdoor, Anúncio em lista telefônica, Spot, Chamada de
espera e Site.
O posicionamento da empresa será de grande importância no
desenvolvimento da estratégia de criação das mídias. A Casulo
Comunicação se posiciona no mercado como sendo uma empresa que
oferece uma alta qualidade em serviço, de forma extremamente positiva.
Conclui-se que o melhor tema para a campanha será: Divulgação
da marca Casulo Comunicação. Devido a isso a abordagem desse tema
se dará de forma racional, pois será baseado em fatos concretos para seu
desenvolvimento e obtenção do retorno desejado pela mesma.

1.11.3 Plano de Mídia

Para que a divulgação de um produto ou serviço tenha um
retorno considerável, é de fundamental importância o desenvolvimento de
 53

um plano de mídia e esse deve estar relacionado com o planejamento de

marketing.
Segundo Barban (2001, p.14), o planejamento de mídia é o
“processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o
espaço publicitário serão usados para atingir os objetivos de publicidade e
de marketing”.
Por esse motivo, as ações feitas no planejamento de mídia
deverão interagir com os objetivos tanto da publicidade quanto do
marketing, que são dados importantes para o plano de mídia; e o
processo para se chegar ao objetivo deverá ser a elaboração de
estratégias e táticas a serem usadas pelo profissional de mídia.
Para Lupetti (2003), o planejamento deve ter o envolvimento de
vários veículos de comunicação que justifiquem as mídias escolhidas para
determinado produto ou serviço e, também, deve estar interligada ao
planejamento de campanha, juntamente com as justificativas, além de ser
baseado no público-alvo, dados demográficos, consumo, concorrência, ter
relação de custo x benefício e análise dos meios de comunicação.
(LUPETTI, 2003).
Já para o autor Corrêa (2004, p.200), os objetivos de mídia são
os seguintes:
“Definição do alcance e da freqüência a serem
atingidos em uma dada programação, podendo
ser de nível baixo, médio ou alto. Deve considerar
o tipo de continuidade que será adotada na
programação, ou seja, se por períodos, sob a
forma linear ou efeito de ondas, além da indicação
da cobertura das áreas geográficas a serem
atingidas”. (CORRÊA, 2004, p.200),

O plano de mídia não existe um modelo básico a ser seguido,

porém deve ter algumas informações necessárias para desenvolver um
bom planejamento.
Na análise quantitativa se deve saber sobre a penetração dos
meios, onde se avalia a intensidade de consumo dos veículos pela
 54

população e público-alvo, orientando o mídia quanto à cobertura

(percentual de pessoas expostas a uma mensagem), freqüência (número
de vezes que as pessoas podem receber a mensagem) e audiência. A
atividade da concorrência, que faz o levantamento de informações sobre
tipos de mídias e estratégias utilizadas pelos concorrentes; A cobertura
eficaz, compreendendo a intensidade de adequação, rentabilidade das
mídias escolhidas; conhecer geograficamente a região a ser atingida pela
campanha, indicando a performance do mercado e por último a relação
custo x beneficio. (LUPETTI, 2003).
Já na análise qualitativa é fundamental conhecer a estrutura geral
de mídia, saber a disponibilidade de veículos, a verba que movimenta o
mercado, auxiliará na flexibilidade das criações de peças publicitárias. E
ter a análise dos meios de comunicação para escolha correta deste com
relação ao produto ou serviço, porém essa análise deve ser baseada em
dados mercadológicos e os resultados devem ter rentabilidade.
(LUPETTI, 2003).
Os objetivos de mídia devem seguir os objetivos de marketing e
comunicação para ser atingido e para se chegar nele é importante tomar
decisões como, a quem se destina a mensagem e encontrar esses
possíveis compradores, saber onde anunciar, que pode ser verificado nos
objetivos de marketing e comunicação; saber quando anunciar, o que
dependerá das informações passadas pelos clientes, definir os meios,
veículos, programação e período de veiculação, podendo ser está linear
que é uma programação continua; em ondas, a qual compreende a
programação continua seguida de um intervalo e assim por diante. Tem a
programação concentrada, que consiste nas inserções em um
determinado período e a de pulsação que é a mistura da linear e de
ondas. (LUPETTI, 2003).
Para Lupetti (2003, p.66), o objetivo deve ser claro para atingir o
público e a partir daí escolher as estratégias, através “da análise
quantitativa e qualitativa do mercado, dos concorrentes, definindo-se
 55

onde, quanto e quando anunciar” e depois definir as táticas através do

“custo por mil, freqüência, horários, audiência, custos e etc”.
Determinado o objetivo de mídia, é hora de escolher a estratégia,
que é a escolha dos melhores meios como, televisão, rádio, jornais, para
atingir objetivos traçados. Como explica Corrêa (2004), essa escolha deve
levar em consideração o público-alvo, a postura (ataque, defesa,
manutenção ou sustentação) para a estratégia ser escolhida, se o
mercado tem problemas onde se deve dispensar mais atenção,
especificação da verba, aspectos sazonais, o entrosamento da mídia com
a criação etc. Escolhida a estratégia de mídia, desenvolve-se a
justificativa dessa estratégia e se explica o porquê da escolha, por
exemplo, a televisão, o jornal, “explicando o raciocínio utilizado no
planejamento de mídia”. (CORRÊA, 2004).
Definida a estratégia, passa-se para a tática que será utilizada:

“Começa a ser detalhada a proposta de usos das

emissoras, programas e horários mais adequados,
qual a posição e as seções selecionadas,
utilização dos materiais publicitários e os
principais pontos necessários a uma programação
em todas as praças de interesse”. (CORRÊA,
2004, p.205).

Depois desse processo, a criação e a produção produzem o

material e o profissional de mídia entra em contato com os veículos para a
compra dos espaços publicitários. Após a campanha lançada, explica
Corrêa (2004), é a hora do mídia fazer o controle, onde entra em contato
com o veículo caso haja algo errado, e enquanto acontece a veiculação,
faz a avaliação através das reações do cliente e, no fim da campanha,
reavalia e analisa se os objetivos foram atingidos.
(Apêndice I – Planilhas de Mídia)

1.11.4 Justificativa das peças e meios utilizados para campanha

Através da avaliação dos dados básicos a serem seguidos em
um plano de mídia, a Casulo Comunicação elaborou um plano que tem
 56

como objetivo divulgar o lançamento da empresa no mercado e atrair

clientes em potencial.
A Casulo Comunicação tem primeiramente o objetivo de atingir
clientes na cidade de Goiânia, logo serão utilizados como opções de
mídia os seguintes meios:
• Mala-direta: Nela terá um texto informativo apresentando a
empresa e os serviços oferecidos por ela. A mala-direta terá
uma faca especial no formato da logomarca, com o intuito de
fixar a imagem da empresa na mente das pessoas. Os
impressos serão enviados a empresas de médio e grande porte
de segmentos variados, em Goiânia, para que estas tenham
conhecimento dos serviços prestados pela agência. O endereço
das empresas será pesquisado junto a CDL (Câmara de
Dirigentes Lojistas)

• Texto para Mala-Direta:

Agora sua empresa tem um novo diferencial: é socialmente
responsável.
A Casulo Comunicação tem o planejamento comunicacional que
se ajusta às suas necessidades. Oferecemos vários serviços em
publicidade e propaganda, e temos um excelente Departamento de
Marketing, onde são desenvolvidas parcerias estratégicas entre sua
empresa e órgãos beneficentes. A adoção de uma causa social vai
proporcionar credibilidade à marca de sua empresa e melhorar a sua
imagem corporativa, aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade de
seus clientes.
A Casulo Comunicação utiliza recursos tecnológicos e estratégias
que agregam responsabilidade social à sua marca diante da sociedade.
Isso cria um elo entre você e seu público-alvo.
• Outdoor: O outdoor terá duas artes. A primeira será um teaser
anunciando uma nova agência de propaganda, que será
 57

veiculada 15 dias antes da inauguração da agência, já a

segunda, anunciará a agência e os serviços prestados por ela.
Esta será veiculada nos outdoors durante 15 dias após a
inauguração da agência. As duas artes serão em 3/0. Este meio
foi escolhido por ser considerado muito eficaz, barato e por ter
retorno favorável. Serão distribuídos 20 outdoors em vários
pontos da cidade. Tais pontos foram selecionados
estrategicamente, por haver um maior fluxo de pessoas nesses
locais, sejam pedestres ou veículos, pois são locais próximos a
shoppings, várias empresas, colégios e faculdades. Alguns
desses pontos são privilegiados nos horários de pico, onde
acontecem engarrafamentos que deixam o público exposto
mais tempo ao anúncio. São eles:
1. Av. Assis Chateaubriand, próx. Av. T-7;
2. Av. República do Líbano, esq. Rua 03, em frente à Adega;
3. Rua 85, esquina Rua 20, pátio Externato São José;
4. Av. Anhanguera, próximo à República do Líbano, em frente
à Praça das Mães;
5. Alameda Ricardo Paranhos, próximo ao Cedro´s Bar;
6. Av. Mutirão, pátio Associação Médica;
7. Av. T-8, esquina Rua 25, ao lado do Extra Hipermercado;
8. Av. Goiás Norte, em frente à Marginal Botafogo;
9. Av. Araguaia, esquina Rua 1;
10. Av. 136, próximo Marginal Botafogo;
11. Flamboyant, face Praça do Relógio;
12. Shopping Flamboyant, saída Sul, em frente às Lojas
Riachuelo;
13. Marginal Botafogo, Setor Universitário;
14. Av. T-09, em frente ao Carrefour Sudoeste;
15. Av. T-1, esquina c/ Av. T-49, pátio ASEG, em frente ao
Colégio Ipê;
 58

16. Av. T-15, após estacionamento Goiânia Shopping;

17. T-6, esquina Rua C-2, acesso Faculdade Objetivo;
18. Rua 260 c/ Av. Castelo Branco, acesso Hiper Moreira;
19. Av. 85, próximo ao Marcos Supermercado;
20. Av. Dona Mª Cardoso, acesso Buriti Shopping /Sebba.
• Lista telefônica: Na lista telefônica serão divulgados o telefone e
também outros dados da empresa, como endereço, e-mail e
logomarca, pois a possibilidade de um cliente necessitar de
serviços de uma agência e recorrer a um catálogo de telefones
é grande. Se o anúncio estiver em destaque e com dados
completos, será lembrado com mais facilidade.
• Spot: o spot será informativo, com uma linguagem clara e terá
somente um locutor (voz feminina), que informará sobre a nova
agência no mercado goiano. Terá como assinatura o convite
para o cliente conhecer a agência pessoalmente e os contatos
(telefone e site). O spot tem como objetivo abordar pessoas
jurídicas (empresas) que necessitem de algum serviço na área
de publicidade e propaganda.
 59

• Roteiro Spot

Duração: 45’

Locução / Execução Áudio

Loc. 01 com Fundo BG 01) BG 01) Playback
Agora sua empresa tem um novo diferencial: é socialmente animado.
responsável. Loc. 01) Voz
A Casulo Comunicação Oferece vários serviços em feminina (madura
publicidade e propagnda e tem um excelente Departamento e confiável).
de Marketing Social, onde são desenvolvidas parcerias
estratégicas entre sua empresa e órgãos beneficentes,
proporcionando credibilidade à sua empresa através de
estratégias que agregam responsabilidade social à sua
marca diante da sociedade. Isso cria elo entre você e seu
público-alvo.
Loc. 01 com Fundo BG 01) BG 01) Playback
Assinatura: animado.
Conheça o nosso trabalho, Loc. 01) Voz
ligue: (062) 3210-4876 ou acesse o nosso site: feminina (madura
www.casulocom.com.br e confiável).

• Chamada em Espera: Será utilizada como mídia de complemento,

transmitida no PABX da agência. Na chamada de espera será
gravada uma mensagem personalizada, que indicará o número a
ser discado, caso o cliente já saiba com quem falar. Ainda
apresentará um texto informativo sobre a empresa, que divulgará a
Casulo Comunicação de forma mais objetiva, enquanto os clientes
aguardam na linha.
 60

• Roteiro Chamada em Espera

Duração: 60’
Locução / Execução Áudio
Agora sua empresa tem um novo BG 01) Playback, transmissão de
diferencial: é socialmente responsável. tranqüilidade.
A Casulo Comunicação Oferece Loc. 01) Voz feminina (madura e
vários serviços em publicidade e confiável).
propaganda e tem um excelente
Departamento de Marketing Social,
onde são desenvolvidas parcerias
estratégicas entre sua empresa e
órgãos beneficentes, proporcionando
credibilidade à sua empresa através de
estratégias que agregam
responsabilidade social à sua marca
diante da sociedade. Isso cria elo entre
você e seu público-alvo.
Para nos conhecer melhor, você acesse
nosso site: www.casulocom.com.br.
Aguarde, você será atendido em
instantes.

• Site: Utilizaremos os serviços do provedor Yahoo. Apesar da

campanha do lançamento da Casulo Comunicação ser local, o
site será o recurso utilizado em âmbito nacional e internacional,
divulgando seus serviços em outras regiões com possíveis
clientes.

(Apêndice II– Manual / Layout das Peças)

 61

1.11.5 Defesa da Utilização dos Meios

• Mala-direta – por ser direcionada para um público específico,
nesse caso as empresas de médio e grande porte da cidade de
Goiânia. Uma divulgação direta se torna mais prática.
• Lista telefônica – pelo grande número de pessoas que recorrem a
Lista telefônica a procura de agência de propaganda que prestam
serviços desejados pelo cliente.
• Outdoor – por ser uma mídia muito visada e barata, uma vez que
pode ser distribuída em diversos pontos, com vida útil de 15 dias.
Serão distribuídos 20 outdoors para que a abrangência do público-
alvo seja satisfatória.
• Spot 45” – por fixar a informação. Rádios escolhidas: Companhia
FM e Terra FM. O público-alvo da Casulo Comunicação são
empresas e seus representantes costumam ligar o rádio no carro,
no horário de almoço, pois é quando têm tempo. Por isso foram
escolhidas essas duas emissoras, uma mais segmentada
(Companhia), para pessoas com gosto mais refinado, que é o caso
da maioria dos empresários, e outra mais popular (Terra FM), para
gostos mais variados, pois o objetivo é atingir o maior número
possível do público-alvo, mas que também são empresários.
• Chamada em Espera 60’ – Ajuda na divulgação da empresa,
enquanto o cliente espera na linha e não sai tão caro.
• Site - por ter maior alcance, tanto regional, nacional e internacional,
podendo assim a agência conseguir clientes de outros locais.

1.11.6 Objetivos de Mídia

Os objetivos de mídia, como explica Veronezzi (2005), devem ser
estabelecidos em função de circunstâncias quanto aos níveis de
cobertura sobre o target, quanto às funções que os meios de
comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos
 62

objetivos de marketing e comunicação e quanto à abrangência geográfica

que a campanha deve cobrir.
A Casulo Comunicação tem como objetivo de mídia:
- Direcionar e concentrar a publicidade no público-alvo prioritário:
empresas de médio e grande porte;
- Abranger empresas com inserção de variados meios impressos,
principalmente outdoor, e com uma mídia eletrônica, o rádio.
- Aplicar essas mídias com forte esforço inicial, para reforçar e
tornar a marca conhecida rapidamente.
- Dar continuidade à campanha com nível de freqüência relevante,
após quinze dias de sua inauguração, com intuito de manter o
público-alvo ciente de sua essência, que é o reposicionamento e
fortalecimento de marcas, além de acirrar a sua experiência e
aceitação diante do público-alvo.
- Atingir o público-alvo em nível regional, inicialmente. Como a
Casulo Comunicação está se lançando no mercado,
primeiramente o esforço de comunicação será segmentado ao
público regional, até que ela se estabilize e possa entrar com um
plano de desenvolvimento no mercado.

1.11.7 Verba disponível

A verba estimada para a campanha é de R$: 55.000,00
(Cinqüenta e Cinco Mil Reais).

1.11.8 Duração da Campanha

A campanha terá duração de 30 dias. Terá início em 24 de abril
de 2014 e término em 23 de maio de 2014, (período de 15 dias antes e 15
dias após a inauguração da agência).
 63

2. Briefing – Conceitos e Modelos

O briefing é um instrumento indispensável para o planejamento
de uma campanha. Embora seu objetivo seja simplificar o trabalho
publicitário, é utilizado de formas diferentes entre as agências. Entre os
próprios autores de obras importantes no meio publicitário, o briefing é
definido e aplicado de formas diferentes, apesar de terem algumas
semelhanças.
Segundo Ferrari (2002), briefing é o resumo das informações que
são importantes para a conta. O modelo de briefing adotado por esse
autor contém as seguintes informações:
• Cliente – coleta-se todos os dados referentes ao perfil da
empresa. São eles: ficha cadastral (CGC, razão social, etc.),
histórico, produtos e serviços oferecidos, filosofia e política,
organograma e alguns detalhes característicos de cada
cliente.
• Produto – é necessário conhecer a descrição geral do
produto, como nome e características, saber sua finalidade,
características da embalagem, ponto de venda, imagem
atual, diferencial em relação aos concorrentes, pontos
positivos e negativos e detalhes exclusivos desse produto.
• Serviço – as mesmas informações sobre o produto, porém
com algumas diferenças próprias da prestação de serviços,
que é o ritual de compra, benefícios e legislação pertinente.
• Consumidor – para conquistar o cliente é preciso saber do
que ele gosta. Para isso, deve-se conhecer o seu perfil
 64

geral, psicográfico, sócio-econômico e profissional, hábitos

e atitudes em relação a determinado produto ou serviço,
além de ter ciência sobre as influências ambientais e
culturais a que o consumidor está exposto, quem toma a
decisão da compra e como escolhe o produto, onde compra,
quem compra (nem sempre é quem toma a decisão de
compra) e o que é esperado do produto /serviço.
• Mercado – algumas informações sobre o mercado são
indispensáveis, como características gerais, tamanho
(potencial), distribuição geográfica, evolução, sazonalidade,
participação do produto ou serviço nesse mesmo mercado.
• Concorrência – conhecer seu concorrente é essencial para
o sucesso da criação e da campanha de comunicação em
geral. É preciso definir os principais concorrentes diretos e
indiretos e as características que diferenciam seus produtos
ou serviços (produto, embalagem, preço, posicionamento,
participação de mercado, distribuição, grau de
conhecimento e pressão de comunicação). Também é
necessário manter-se informado sobre as principais ações
promocionais e de merchandising do concorrente, bem
como fazer um resumo das estratégias de comunicação por
ele utilizadas.
• Histórico da comunicação – é essencial conhecer tudo o
que foi feito na parte de comunicação e os resultados
alcançados. Saber qual tem sido o posicionamento do
produto, como ele tem sido recebido pelo cliente e o
progresso de sua imagem e rever a comunicação aplicada
anteriormente pode ajudar na elaboração de um novo plano
de comunicação.
 65

• Objetivos – é definido onde o cliente quer chegar (objetivo

de mercado), porém ele deve estar consciente de até onde
vai a responsabilidade da agência.
• Verba – essa deveria ser definida de acordo com os
objetivos a serem atingidos, contanto, o cliente da agência
prefere fixar a verba para propaganda conforme sua
disponibilidade orçamentária, prefixando um percentual
sobre as vendas ou despesas.
• Outras informações importantes – alguns detalhes são
característicos de cada cliente. Informações sobre
pesquisas e outras estratégias usadas anteriormente pelo
cliente podem ser abordadas para facilitar ou complementar
o plano de comunicação a ser desenvolvido.
Diferente de Ferrari (2002), Lupetti (2000, p.50) define o briefing
como o “um levantamento de informações contendo as diversas
instruções que o cliente fornece à agência para orientar o trabalho de
planejamento”, ou seja, o briefing deve conter todas as informações sobre
a empresa, produto, mercado e sua concorrência detalhadamente. Para
ela é necessário que se priorize os objetivos da empresa anunciante,
definindo o que é mais importante para ela no momento.
Conforme Lupetti (2000), o atendimento da agência deve saber
questionar o cliente para descobrir o que é a prioridade da empresa, se é
reconhecimento de marca, informar sobre produtos ou serviços ou
aumentar as vendas. Para isso, pode ter uma conversa informal com o
cliente, mas sempre com um roteiro pré-elaborado com o cuidado de não
inibir esse cliente, pois algumas informações podem ser confidenciais e
só serão divulgadas quando houver uma relação de confiança entre
empresa e cliente.
Lupetti (2000) diferencia o briefing clássico do briefing prático,
mas sem tornar um menos importante que o outro. Para ela, o modelo
clássico é apenas uma forma de informação do publicitário, mas é preciso
 66

que o profissional o conheça bem para depois colocar em uso o briefing

prático, já que o resumo que se tem no prático só terá um bom resultado
se houver um domínio dos pontos positivos e negativos da empresa
cliente, o qual é obtido, normalmente, quando acontecem as primeiras
relações empresa-agência através do briefing clássico.
No briefing clássico proposto por Lupetti (2000) existem as
seguintes informações:
• A empresa e os produtos – deve-se fazer um levantamento
do histórico, saber qual sua linha de produtos, ciclo de vida,
características, diferenciais, freqüência de uso e imagem da
marca.
• A força de vendas e a distribuição dos produtos – é preciso
saber o número de vendedores da empresa, qual a região
de atuação, prática de preços, onde se encontra o produto,
quais os concorrentes e como o produto é divulgado no
ponto-de-venda.
• O mercado – o posicionamento e a evolução de mercado
devem ser analisados em relação à empresa e ao produto
/serviço.
• O consumidor e o público-alvo – o sucesso da campanha
depende de saber para quem vender o produto. Público-
alvo é para quem a empresa cria e direciona o produto. O
consumidor é quem utiliza o produto, mesmo sem ser o
público alvo.
• Comunicação e pesquisa – a agência precisa conhecer as
últimas campanhas do cliente para não fazer uma imitação
das campanhas anteriores, realizadas por outras agências.
• Objetivos da empresa quanto ao produto – é razão da
existência da empresa, o que ela espera como resultado de
seu produto ou serviço.
 67

• Objetivos de comunicação – é o que se espera como

resultado final da divulgação feita pela campanha
publicitária. A campanha é baseada no que o cliente
estabelece a partir da análise do mercado.
• Problemas – não se pode considerar que um produto ou
empresa não possuem problemas. O ideal é listar os
possíveis motivos do produto não ser vendido para que seja
feito o planejamento mais adequado.
Já o briefing prático, segundo Lupetti (2000) deve conter saber o
Fato Principal, os Problemas que devem ser resolvidos, o PACOTE,
Obrigatoriedades e Compromissos do anunciante, enquanto no clássico a
complexidade nas informações é maior. A autora ainda afirma que o
briefing clássico completo, que é tido como uma forma de conhecimento,
dará base para o briefing prático apresentado a seguir:
• Fato principal – é o que a empresa irá trabalhar, ou seja, o
ponto chave de sua campanha, como promoção da marca
ou produto / serviço, lançamentos, posicionamento,
promoção de vendas, etc.
• Problemas que devem ser resolvidos – o anunciante informa
o seu objetivo à agência. Pode ser que queira dominar o
mercado e vencer o concorrente sem ter que reduzir o valor
de seu produto, mostrando ao consumidor que seu produto
é melhor.
• PACOTE – detectado o fato principal e o problema a ser
solucionado, existem dados importantes para o
desenvolvimento da campanha:

PA (público-alvo) – o anunciante informa à agência qual
o seu público-alvo e seu consumidor. Os detalhes dessas
informações são acrescentados em futuras pesquisas.
 68

C (concorrência) – os concorrentes podem ser diretos ou

indiretos, mas o principal é detectar seu diferencial e a
possível reação a uma estratégia.

O (objetivos da comunicação) – não é sempre que o
anunciante expõe um objetivo de comunicação, por isso
a agência deve discutir sobre esses objetivos com seu
cliente e mostrá-lo que a publicidade apenas incentiva o
consumidor a comprar, não vende o produto, por isso é
preciso a colaboração com o máximo de informações.

TE (tema) – é o conceito que o anunciante pretende
divulgar. O tema pode variar de acordo com o objetivo da
campanha e o cliente pode escolher se mantém ou muda
esse tema.
• Obrigatoriedades e limitações /compromissos do cliente – o
anunciante deve informar à agência quais os pontos
obrigatórios e limites do seu mercado, agindo de acordo
com a lei. Os patrocínios, luminosos e painéis não podem
ser esquecidos, pois estas mídias normalmente são feitas
com contrato direto entre anunciantes e fornecedores.
Quando há um fato novo a ser comunicado, é essencial que
essas mídias sejam consideradas. Permutas com veículos
de comunicação também é compromisso do cliente, por isso
é importante ouvi-lo quando solicitar uma programação ou
outra.
De acordo com a teoria de Corrêa (2002), com o briefing em
mãos, a agência faz o planejamento de comunicação baseando-se nas
informações dadas pelo cliente. Segundo o autor, essas informações são
aplicadas de forma estratégica para atingir o objetivo da empresa cliente,
seja em relação a posicionamento, vendas ou lançamentos e a partir dos
dados obtidos no briefing é feito o planejamento de comunicação, em que
 69

se definem as mídias a serem utilizadas e o tipo de abordagem que os

profissionais de criação devem fazer para atingir seu público-alvo.
Para Corrêa (2002, p.62), briefing é “a essência da cultura do
negócio”, um documento que torne possível saber o que é fundamental
conhecer sobre a empresa, produto ou serviço, mercado, concorrentes,
consumidores e tendências. Estas informações permitem que se defina o
que pode ser feito ou não para o cliente.
Segundo este autor o briefing se confunde em duas situações:
• O cliente é apresentado à agência, e é essencial que haja
um bom relacionamento entre eles, pois nesta fase o
profissional de atendimento deve buscar a maior quantidade
de informações possíveis para conhecer bem a empresa e
os consumidores alvos dela. Isso permitirá uma visão
estratégica do problema e depois será feito o plano de ação.
• A agência já conhece a empresa cliente e se tem um novo
problema ou desafio, onde o briefing deve rever o que foi
feito e averiguar possíveis mudanças. Nesse caso ele é
mais direcionado ao que deve ser feito, o que o torna mais
rápido.
Para Corrêa (2002), o briefing completo é o melhor a ser usado,
principalmente por principiantes, pois quanto mais informações sobre o
cliente forem obtidas, mais rápido será definido o problema e sua solução.
O modelo de designado por este autor é o seguinte:
• Histórico – é onde se conhece a história do segmento da
empresa e do produto /serviço.
• Empresa – esta deve ser vista e entendida de um modo
geral (organização funcional, capacidade financeira, modelo
de gestão, etc.), inclusive pontos negativos, para que as
estratégias propostas sejam mais eficazes.
• Fornecedores – verificar se estes oferecem valor à
empresa.
 70

• Produto – se deve saber as principais características e

qualidades do produto e como ele contribui para a empresa,
considerando a imagem, as vendas e o lucro.
• Histórico de comunicação – tudo o que foi feito em termos
de campanhas e promoções, quem fez e quando.
• Trade – é preciso conhecer o modo de funcionamento das
vendas e como o produto chega ao consumidor, além de
saber o tempo gasto para reposição no caso de aumento
das vendas.
• Concorrência – tudo o que se conhece sobre o produto da
empresa, também se deve conhecer sobre os concorrentes,
para facilitar a comparação entre eles.
• Consumidor – apresenta-se todos os dados demográficos,
sócio-culturais, psicológicos, econômicos e religiosos. Os
dados coletados anteriormente pela empresa também são
muito importantes.
• Principais características e tendências em todo o ambiente:

Mercado;

Novos entrantes /tecnologias substitutas;

Cultura, política, economia, etc.
• Definição clara de problema ou oportunidade, conforme
informações da empresa cliente.
• Verba prevista.
• Resultados esperados.
• Prazos.
• Limitações legais.
• Outras recomendações.
De acordo com Corrêa (2002), fazer boas perguntas é a melhor
forma de encontrar respostas mais corretas e eficientes, além de facilitar
na obtenção de novos dados, caso os coletados sejam insuficientes.
 71

O briefing clássico apresentado por Lupetti (2000),

aparentemente, é o que mais se encaixa ao cliente, que é a
concessionária Govesa Goiânia Veículos S/A, pois pede todos os pontos
essenciais para se detectar as necessidades de comunicação do cliente.
É fundamental que a agência conheça bem o mercado de seu cliente para
conhecer seu consumidor. Com o briefing é possível saber a história da
empresa, reconhecer os principais concorrentes, os pontos fortes e
fracos, ameaças e oportunidades. A exposição de forma clara dos
objetivos da empresa ajudará no desenvolvimento do planejamento, pois
se seus problemas junto ao público forem determinados, o
direcionamento da campanha será mais eficaz e trará bons resultados em
menos tempo.

2.1 Briefing – Govesa Goiânia Veículos S/A

• A Empresa e os Produtos – Histórico da Empresa e Situação
Atual
Em 1942 foi fundada por Ignacy Goldfeld a Emig - Eletro
Mecânica Importadora de Goiás Ltda, uma modesta loja de rádios e
materiais elétricos que deu origem a um dos mais expressivos e sólidos
grupos econômicos do Estado de Goiás e da região Centro-Oeste
Brasileira. Devido às mudanças da indústria automobilística nacional,
mudou seu nome para Emeve - Eletro Mecânica de Veículos Ltda., sendo
a primeira concessionária Volkswagen de Goiás e uma das primeiras a se
instalar no Brasil. Mais tarde, recebeu seu nome definitivo: Govesa
Goiânia Veículos S/A. O Grupo Govesa tem uma ativa e expressiva
atuação com um conjunto de 5 empresas, divididas nos setores de
revenda de veículos Volkswagen, corretora de seguros, consórcio de
veículos e imóveis, construção civil, e locação de veículos, além de 4
fazendas voltadas para a atividade pecuária de corte e de leite gerando
uma grande gama de serviços e produtos. Esse aglomerado de atividades
 72

fez surgir empresas paralelas que trabalham em conjunto e interagem

entre si na busca da qualidade total.
Com ótima visão empresarial, o Grupo Govesa é uma assinatura
confiável nos negócios, pois estuda o mercado a sua volta
permanentemente e busca a diversificação cada vez maior de suas
atividades.
O Grupo Govesa evolui cada vez mais devido ao seu espírito
empreendedor, uso de tecnologia e constante reinvestimento dos lucros
em equipamentos e instalações, além de investir na formação e
treinamento dos funcionários, orientando-se para a responsabilidade
social. O potencial mercadológico dessa empresa é bastante satisfatório.
Com isso, coloca-se entre as revendas de maior sucesso, tanto em
vendas como em fidelização de clientes.
No dia 04 de março de 2005 foi inaugurada a Govesa Toyota em
Uberaba – MG. Uma grande festa de lançamento da loja reuniu
importantes empresários, políticos e pessoas da alta sociedade. Em
Goiânia, quem lançou parceria com a Toyota foi a Saga, concorrente da
Govesa. Isso poderia ser uma ameaça, mas a estratégia da Govesa visa
ampliar seu mercado e ao se lançar em outro Estado seu foco aumenta
instantaneamente. Já no dia 5 de maio de 2014 aconteceu uma nova
inauguração da Govesa Toyota, denominada “1 Ano de Sucesso”. Essa
segunda inauguração é feita pela própria Toyota após um ano de atuação
da concessionária, caso ela tenha o sucesso esperado. Em 9 de junho de
2005 também foi inaugurada uma nova loja Govesa, representante da
Volkswagen, na Avenida T-63 em Goiânia, para atender ao fluxo de
clientes com mais comodidade devido à localização.
A Govesa é uma empresa que foca o varejo. Normalmente o
cliente escolhe o modelo do veículo que quer, a cor, acessórios, etc. e é
combinada a data da entrega. Quando o veículo está disponível no
estoque, a entrega é feita imediatamente. Existe a venda no atacado,
denominada frota, onde o vendedor (frotista) busca contato com grandes
 73

empresas, seguradoras e locadoras, seus clientes potenciais. Não existe

uma região específica de vendas, pois as campanhas de promoções e
ofertas atraem compradores de todas as partes, até mesmo de outros
estados. Essa concessionária vende, em média, 260 veículos novos e
usados por mês, sendo mais ou menos 60% de novos e 40% de usados.
Em Goiânia não há uma liderança definitiva do mercado por
alguma concessionária. As três principais, Govesa, Saga e Belcar, fazem
várias ações promocionais para aumentar as vendas e conquistar o
primeiro lugar, mas há uma oscilação muito grande entre elas, assim, não
se pode definir uma ou outra como campeã absoluta.
O lançamento de novos veículos é sempre uma grande
oportunidade de vendas, pois muitos clientes têm o hábito de trocar de
carro em pouco intervalo de tempo. O grande problema é que,
normalmente, o lançamento de um veículo é nacional, ou seja, todas as
revendas da marca Volkswagen participam.
• Dados do Cliente
Nome fantasia: Govesa Veículos.
Razão social: Govesa Goiânia Veículos S/A.
CNPJ: 01.256.007/0001-31
Inscrição Estadual: 10.059.629-0
Inscrição Municipal: 14.943-8
Endereço: Av. Independência, Nº 3.302, Setor Central
CEP: 74.045-010 Goiânia – GO
Fone: (62) 3227-4500
Fax: (62) 3227-4677
Ramo de atividade: Concessionária / Varejo
Presidente: Dr. Hugo Goldfeld
Site: www.govesa.com.br
E-mail: govesasac@govesa.com.br
 74

• A força de vendas e a distribuição dos produtos

Em sua loja matriz, situada no Setor Central, a Govesa possui 25
vendedores, sendo 16 de veículos novos e 9 de veículos usados, e mais 5
vendedores em sua filial na T-63, Setor Bueno. Os preços praticados são
mais ou menos tabelados pela fábrica Volkswagen, porém, nos últimos
meses tem sido a campeã, com o menor preço. Seus principais
concorrentes são a Saga e a Belcar, pois trabalham com o mesmo
produto e com a mesma marca. Os produtos são veículos, que são
vendidos nas lojas da Govesa e também em feirões feitos em grandes
pátios, como de shoppings e supermercados. No ponto-de-venda, os
veículos são divulgados com exposição e materiais gráficos, como
folders, flyers, e o prospect (uma espécie de folder com todos os dados
técnicos dos veículos).
• O mercado
A Volkswagen possui 562 representantes autorizadas e promove
várias ações de incentivo a elas. Uma dessas ações é o Top 10
Volkswagen, onde são escolhidas as dez melhores representantes da
marca e essas passam por vários critérios de seleção. A Govesa, não
somente está entre as 10, mas ocupa o terceiro lugar entre as dez
melhores, sendo a Saga em primeiro lugar e a única concorrente na
região, pois a Belcar não está entre as dez selecionadas. Os carros, que
são seu principal produto, são os mais bem aceitos do mercado, pois são
acessíveis financeiramente ao seu público-alvo e são, em sua maioria,
econômicos.
• O consumidor e o público-alvo
Seu público são clientes de classe média (A e B), com maior
poder aquisitivo e maior nível escolar e empresas. Existe um programa de
informática específico, usado para cadastro dos clientes, onde todos os
dados desses clientes são arquivados para facilitar a aprovação de
financiamentos e vendas a prazo. Por esses dados se tem noção de
quem são os clientes e qual a condição financeira de cada um.
 75

O sucesso da campanha depende de saber para quem vender o

produto. Público-alvo é para quem a empresa cria e direciona o produto.
O consumidor é quem utiliza o produto, mesmo sem ser o público alvo.

2.2 Comunicação e pesquisa (Histórico de Comunicação)

Na década de 80 iniciou-se a comunicação da empresa. O grupo
Govesa era atendido pela agência Grupo Executivo até 1993. Os sócios
desta agência se separaram e um deles, o publicitário Sílvio Romero
Bastos Kuster, montou a agência Propago, que atendeu a empresa até o
ano de 1997. Por esta ser uma agência de pequeno porte, seu
gerenciador passou a trabalhar em outros ramos. Neste mesmo ano uma
nova agência, a Arte Plus, passou a fazer a comunicação da Govesa.
Nesse período houve a separação do Grupo Govesa pelos sócios
Jan Goldfeld e Hugo Goldfeld. O primeiro ficou com a Govesa
Construtora, Multimarcas, Trading, Polo Industrial e Corretora. O segundo
ficou com a Govesa Locadora, Veículos Novos e Usados, assistência
técnica e peças/acessórios.
Com essa divisão o segundo grupo optou por outra agência. A
Petit Comitê, com a qual trabalhou junto de 2004 a agosto de 2005.
Encerrou-se o contrato por causa de divergências entre o atendimento e
os diretores da empresa, pois a Petit se dedicava a contas maiores e
deixava a Govesa em segundo plano.
Em junho de 2005, a Govesa passou a trabalhar com a Unidade
Propaganda, mas metade da comunicação continuou com a Arte Plus
Comunicação. A atual agência que atende a Govesa é a Oxigênio
Propaganda, que foi testada logo após a Unidade Propaganda e
permanece com a conta da empresa até o momento.
Antigos atendimentos publicitários, como Sílvio Romero, Geo
Mancine entre outros, relataram que um dos primeiros anúncios coloridos
para a Govesa foi feito pela agência Propago, em um anúncio no jornal (O
Popular), mídia mais utilizada naquela época. Com a globalização e a era
 76

da informática, os meios de comunicação foram se aperfeiçoando e as

formas de anunciar tornaram-se bastante variada, devido ao surgimento
de várias mídias.
Atualmente as campanhas são veiculadas em jornais, televisão,
revistas, Internet, rádio, outdoors, front light, placas de estrada,
promoções no ponto de venda, triedros, exposições, patrocínios,
panfletagem, feirões, blitz noturna e merchandising.
A Govesa utiliza vários tipos de estratégias de comunicação
organizadas pelo departamento de marketing. São algumas delas:
• “Feirões”, onde os preços são mais vantajosos para o cliente, havendo
um fluxo maior de vendas;
• “Blitz” em pontos estratégicos da cidade, normalmente em bares,
pizzarias e estabelecimentos desse mesmo segmento. Para fazer a
blitz, são contratados animadores, como o personagem “Gisele
Buchim”, e modelos que distribuem os folders para as pessoas que
estão no local;
• É feita a panfletagem pelas ruas, para a divulgação dos feirões ou
algum outro tipo de ação promocional;
• VTs e spots transmitidos em diversos horários, para atingir todo o
público-alvo;
• Promoções no ponto-de-venda, etc.
Uma das últimas ações da Govesa foi o feirão Super Mix, onde
trabalhou em parceria com as concessionárias Tecar (Fiat), Cical
(Chevrolet). Somente nesse feirão, vendeu 27 veículos, arrecadando mais
de R$780.000,00 (valor bruto).
• Objetivos da empresa quanto ao produto
A Govesa oferece veículos Volkswagen, peças e acessórios para
automotores e serviços de oficina mecânica. A Volkswagen é uma marca
bastante conceituada e isso ajuda a fortalecer a imagem da Govesa, que
é sua representante. Os veículos dessa marca têm um design moderno e
grande aceitação dos clientes, principalmente em relação ao Gol, que é
 77

um modelo popular. O objetivo da concessionária quanto aos seus

produtos é vendê-los cada vez mais e ter retorno positivo de seus
clientes, tanto com o atendimento, quanto com os produtos, pois clientes
satisfeitos geram mais clientes.
• Objetivos de comunicação
Boas estratégias serão necessárias para uma ou outra revenda
sair na frente, já que todas têm o mesmo produto a ser vendido e o
mesmo objetivo: vender mais que a marca concorrente e ao mesmo
tempo ser campeã de vendas entre as revendas da mesma marca.
Apesar de querer vencer a concorrência, a Govesa quer fazer um plano
estratégico de marketing social junto a um órgão beneficente que
fortaleça a sua imagem junto a seu público alvo, clientes e não-clientes, e
que isso tenha como conseqüência o aumento do volume de vendas.
Assim, seu principal objetivo de comunicação é ser vista como empresa
socialmente responsável e esta condição se tornar fator decisivo na
compra para o cliente.
• Problemas
Um dos problemas da Govesa é que a briga com as concorrentes
é muito acirrada. A localização também não era das mais favoráveis em
relação ao público-alvo, mas isso foi sanado com a abertura da filial na
Avenida T-63. Apesar de todos os seus esforços, a Govesa sempre perde
para a Saga em quantidade de vendas, porém está consciente que a loja
da T-63 ainda é pouco divulgada. Também não há divulgação de
participação em projetos sociais. Um exemplo é sua parceria com o
Hospital Araújo Jorge, ao qual destina R$10,00 de cada veículo vendido,
e isso ainda não foi divulgado.
Com o projeto de Marketing Social, a divulgação dessa e de
outras possíveis parcerias deverão ser feitas de forma eficaz, para
alcançar o público-alvo e atingir os objetivos aqui descritos.
 78

2.3 - Missão, Visão e Valores da Empresa

2.3.1 - Missão
A Govesa prima pela qualidade dos seus serviços e produtos,
visando o aprimoramento e a utilização racional do potencial dos
Recursos Humanos para que tudo isto possa ser revertido em benefício
do cliente.

2.3.2 - Visão
A empresa investe na capacitação de seus profissionais para que
todas as suas ações reflitam na transparência, na qualidade e na parceria
junto aos clientes e fornecedores. A Govesa é uma empresa ágil, que
busca sempre o aperfeiçoamento contínuo, com ações planejadas por ser
uma empresa de grande destaque no mercado.

2.3.3 - Valores
• Buscar a satisfação dos clientes com qualidade através dos produtos e
serviços oferecidos. Comprometer a gerência com a qualidade
buscando sua constante liderança do processo.
• Buscar aperfeiçoamento, contínuo em produtos e serviços, através de
ações planejadas.
• Atuar com transparência, qualidade e parceria junto aos fornecedores
e clientes.

2.4 – Verba de Comunicação

A verba disponibilizada para publicidade e propaganda pela
Govesa é de 1% da renda bruta mensal, que fica, em média,
R$50.000,00. O faturamento mensal bruto oscila de cinco a seis milhões.
 79

Existem outros tipos de verbas cooperadas, como a do Banco

Volkswagen que, em parceria, colabora com uma quantia para ter sua
logomarca fixada nos anúncios. A outra forma é a verba da própria
Volkswagen, fornecida quando acontecem os feirões da fábrica e onde
todas as concessionárias representantes oficiais da marca participam.
Quando a verba é oferecida pela fábrica faz-se um contrato, ou
seja, se a fábrica disponibiliza determinado valor no mês, se a Govesa
aceitar, faz outra campanha com a mesma proporção de quantia em
dinheiro no mês seguinte. Ela pode optar por juntar as duas verbas numa
única campanha. Na maioria das vezes não pode fazer essa opção, pois
nos feirões da fábrica, quase sempre os valores dos veículos em
promoção são tabelados, devem ser os mesmos em todas as
concessionárias Volkswagen.

2.5 - Análise dos Ambientes de Marketing

2.5.1 - Macro-Ambiente
Ambiente Econômico – como foi apresentado no capítulo 1, esse
ambiente se dá por meio de fatores que afetam o poder de compra e os
padrões de gasto do consumidor. Verifica-se que dados de pesquisas
citadas no capítulo anterior demonstram fatores de oportunidade para a
Govesa, como o fato de 65% das empresas de diversos setores do País,
pesquisadas pela Serasa (Centralização de Serviços dos Bancos S/A)
acreditarem que seu faturamento no ano de 2014 deve ser maior que em
2005, além de 49% das empresas acreditarem que o PIB deverá crescer
em 2014 e também em 2015. A região Centro-Oeste possui maior
perspectiva de evolução do dólar no segundo semestre de 2014 até o
final do ano, dando a expectativa de um aumento para 65% no
faturamento da empresas no final do ano. Até outubro de 2013, ocorreu
um crescimento de 3,96% na indústria goiana, enquanto o Brasil atingiu
3,37%, ou seja, Goiás superou a média de crescimento industrial do país.
 80

A indústria goiana também terá contribuição de mais recursos do Fundo

Constitucional do Centro-Oeste, do BNDES e do Produzir, para
investimentos em infra-estrutura, reduções da taxa de juros e da carga
tributária. Isso significa que o mercado abre oportunidades de
crescimento financeiro e a Govesa deverá aproveitar esse crescimento
fortalecer sua marca e, dessa forma, obter mais lucros.
Ambiente Político-legal – o Grupo Govesa é um conjunto de
empresas dividido em vários setores, destacando-se a revenda de
veículos. Assim, trabalha com marcas multinacionais, concretizadas e de
sumo respeito, como a Volkswagen, Toyota e Sundown Motors, o que não
deixa dúvidas quanto ao seu trabalho e a consolida ainda mais no
mercado que atua, devido às exigências existentes para ser
representante de tais marcas. Isso mostra que a Govesa atua dentro dos
parâmetros legais, respeitando a legislação dos negócios e o Código de
Defesa do consumidor, com seriedade e eficiência.
A Govesa não faz competição desleal no mercado e expõe aos
consumidores, propagandas verdadeiras que divulgam a realidade de
seus produtos, de sua qualidade, de seus reais preços, com informações
corretas em quaisquer meios de divulgação, seja de seu produto, bem
como seus serviços. Desta forma, proporciona divulgações e informações
politicamente corretas, dentro das leis vigentes do Conar (Código
Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária), além de seguir as regras
impostas pela Volkswagen.
Possui responsabilidade sobre os custos sociais que seus
produtos podem causar, desta forma não afeta a sociedade com a sua
forma de atuar no mercado. É uma empresa ágil que busca o
aperfeiçoamento contínuo com ações planejadas e trabalho constante.
Trabalha de forma ética e esse é um dos motivos de ser bem vista pela
sociedade e tem, de forma continuada, a sua credibilidade respeitada,
conquistando benefícios nas relações mercado-consumidor.
 81

Ambiente Tecnológico – A Govesa trabalha com produtos que são

altamente modernos. Sempre se preocupa em esclarecer sobre o que
oferece aos clientes e tem o apoio da Volkswagen para isso, já que é ela
quem fabrica os carros e a Govesa somente faz a venda. Procura
oferecer comodidade ao cliente, que pode tirar suas dúvidas e até solicitar
reserva de veículos via e-mail, no chamado e-commerce, e também pode
manda informações atualizadas sobres seus produtos e serviços por meio
de news-letters. Para receber esses e-mails informativos, o cliente só
precisa acessar o site e se cadastrar.
Ambiente Ecológico e Demográfico - Como já foi citado no capítulo
anterior, o ambiente ecológico é voltado para os recursos naturais dos
quais as empresas necessitam ou são afetados pelas atividades de
marketing. A Govesa, por atuar no ramo de automóveis, afeta
indiretamente no aumento da poluição do ar e seus produtos utilizam
recursos não renováveis como, por exemplo, o petróleo, que contribui na
degradação do meio ambiente. No ambiente ecológico pode trazer
oportunidades à Govesa, desde que ela se disponha a participar de ações
que contribuam para a preservação deste de forma a evitar possíveis
prejuízos, tanto para esse ambiente como para a sociedade.
O ambiente demográfico foi definido no capítulo anterior como o
estudo da população em termos de raça, densidade, tamanho, sexo,
idade, localização, ocupação e outros dados estatísticos. Analisando esse
ambiente, nos termos citados com relação à concessionária Govesa, é
possível verificar que há um crescimento da população mais velha no
Brasil, mas ainda assim é pequena em relação ao número de jovens (até
19 anos), que representa mais de um terço do total. Apesar do
crescimento da população mais velha, houve uma diminuição da
população em geral, principalmente nas capitais, onde há maior
incidência de planejamento familiar e controle de natalidade. O controle
de natalidade é mais comum entre famílias com maior poder aquisitivo. As
pessoas que se preocupam com o planejamento familiar, geralmente,
 82

buscam um melhor padrão de vida e esse pode ser um ponto positivo

para a empresa, já que seu público-alvo são pessoas com maior nível
escolar, acima de 20 anos de idade e maior poder aquisitivo.

2.5.2 - Micro-Ambiente
Concorrência e Clientes– A Belcar e a Saga são as concorrentes
diretas da Govesa, pois também vendem veículos Volkswagen. As
promoções, propagandas e ofertas feitas por elas são muito parecidas
com as da Govesa, já que são do mesmo segmento e uma tenta superar
a outra com vantagens para o cliente.
No dia 04 de março de 2005 foi inaugurada a Govesa Toyota em
Uberaba – MG. Uma grande festa de lançamento da loja reuniu
importantes empresários, políticos e pessoas da alta sociedade. Em
Goiânia, quem lançou parceria com a Toyota foi a Saga, concorrente da
Govesa. Isso poderia ser uma ameaça, mas a estratégia da Govesa visa
ampliar seu mercado e ao se lançar em outro Estado seu foco aumenta
instantaneamente. Também foi inaugurada uma nova loja Govesa,
representante da Volkswagen, na Avenida T-63 em Goiânia, para atender
ao fluxo de clientes com mais comodidade devido à localização.
Fornecedores – a Govesa trabalha com vários fornecedores na parte de
comunicação da empresa. São várias gráficas, decoradores, agência de
propaganda e veículos de comunicação (impressos e eletrônicos).
Também possui fornecedores que atendem a outras necessidades da
empresa, como confecção (fornecedor de uniformes), empresas que
oferecem peças automotivas e empresa de logística.
Distribuidores – seu distribuidor é a Volkswagen do Brasil Ltda.
Sindicatos e Associações – o principal sindicato ao qual a Govesa é
associada é o SINCODIVE (Sindicato dos Distribuidores de Veículos), que
é patronal. Também trabalha com o SECEGO (Sindicato dos Empregados
do Comércio do Estado de Goiás), ao qual seus funcionários são
afiliados.
 83

Públicos - os clientes (consumidores) mudam de opinião em

relação a um produto ou serviço de determinada marca de acordo com as
influências que sofre, como propagandas e outras abordagens. O público
da Govesa é estimulado por várias campanhas feitas pela concessionária
para adquirirem os produtos por ela fornecidos. Faz pesquisa pós-venda,
campanhas promocionais e os consultores sempre ligam para os clientes
para lembrá-los das revisões ou término de garantia, fortalecendo o nome
da empresa mesmo em temporadas de baixa venda.

2.5.3 - Composto de Marketing

2.5.3.1 - Produto /Serviço

O principal produto oferecido pele Govesa é o carro. Este é
composto de lataria, pneu, peças e acessórios automotivos. Sua função é
a locomoção de pessoas e cargas. Os atributos físicos, itens tecnológicos,
dimensões e peso variam a cada modelo de veículo. Um exemplo pode
ser o do Gol:
Veículo: GOL 1.0 8V CITY T.FLEX-5W1LL4

Vidros verdes

Imobilizador eletrônico

Relógio digital

Supercalotas

Tomada 12v

Porta-copos no console

Retrovisor interno dia/noite

Rodas de aço 13"

Regulador de altura para o banco do motorista

Pára-sóis lado direito /lado esquerdo biarticulados com espelho

Pneus 175/70 R 13

Ventilação forçada de 4 velocidades

Hodômetro parcial e total
 84

Porta objetos no painel e laterais das portas

Volante espumado com 3 raios

Instrumento combinado com iluminação em vermelho

P4P-quatro portas

WD 2-modulo desembaçador do vidro trazeiro

Web-módulo lavador / limpador do vidro trazeiro + temporizador do
limpador do pára-brisa.

Peso: 904 kg

Carga útil: 440 kg

Capacidade do reservatório de combustível: 51 litros.

Dimensões externas principais:
• Comprimento: 3931mm
• Distância entre eixos: 2468 mm
• Largura: 1651 mm
• Altura: 1414 mm
Esses dados são diferentes para cada modelo e para cada
potência desses modelos, sendo esse um exemplo do veículo mais
procurado pelos clientes. O carro é um produto que, em primeiro lugar, é
utilizado para dar comodidade, segurança. Dentro da pirâmide de
Maslow11, que hierarquiza as necessidades humanas numa escala
ascendente com o objectivo de compreender as motivações das pessoas,
o produto oferecido pela Govesa atende às necessidades de segurança,
status, carências sociais, e auto-realização. O principal local de uso do
produto é em estradas pavimentadas e não pavimentadas em geral.
A Govesa oferece serviços em mecânica geral e assistência
técnica aos veículos. Por ser uma oficina autorizada pela Volkswagen do
Brasil, o cliente que compra um carro dessa marca, consequentemente
retornará para revisões e outros serviços que devem ser feitos somente
na rede autorizada pela marca, para não perder a garantia de fábrica, que
varia de um a três anos dependendo da peça ou serviço em questão.
 85

2.5.3.2 – Preço
No preço Premium tem-se o exemplo do Golf, que gira em torno
de R$53.000,00. Já o Fox, que custa em média R$35.000,00, é um
exemplo de preço Médio. O Gol, como é o mais popular, se encaixa no
preço econômico e seu preço está na faixa de R$26.000,00. Esses
valores variam de acordo com os atributos de cada modelo e formas de
pagamento. Em relação à concorrência, a Govesa tem se sustentado
primeito lugar em relação a preço. Nos últimos meses tem mantido os
menores preços e a melhor política de juros e prazos.
A política de prazos e descontos também varia bastante. A última
promoção foi a do Gol 1.0 City Geração 4, 2 e 4 portas, que estava com
taxa de 0,99% ao mês. Nesse caso, seria necessário entrada de 60% do
valor do veículo e o restante seria parcelado com essa taxa em 24 meses.
Quando o veículo é parcelado, o fator multiplicativo para se obter
o valor da parcela varia de acordo com a quantidade de parcelas. Se o
cliente for comprar um veículo no valor de R$31.000,00 e der
R$13.000,00 de entrada (que pode ser seu veículo usado, por exemplo),
terá que parcelar R$18.000,00. Todo parcelamento tem uma taxa de
atendimento e cadastro (TAC), que é de R$500,00. Então o cliente
parcelará R$18.500,00, que ficará da seguinte forma:
Nº de Parcelas Fator Total
24 x 0.05201 = R$962,19
36 x 0.03818 = R$706,33
48 x 0.03140 = R$580,90
60 x 0.02744 = R$507,64
O fator também pode sofrer alterações de acordo com imposição
da concessionária. No caso do cliente colocar seu veículo usado na
negociação, esse é avaliado de acordo com o preço do mercado, que
pode ser variável.

11Fonte: Wikipédia. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow. Acesso em: 17/06/2014.

 86

2.5.3.3 – Distribuição
A distribuição de produtos Volkswagen da Govesa Goiânia
Veículos é feita em suas lojas, situadas à Avenida Independência –
Centro, Avenita T-63 – Setor Bueno e Avenida 85 – Setor Marista, todas
em Goiânia. Nessa concessionária, só são utilizados acessórios e peças
originais, fornecidos pela fábrica da Volkswagen.

2.5.3.4 – Comunicação
A Govesa utiliza várias ações para atrair clientes como feirões,
onde existem várias ofertas, café da manhã aos fins de semana, quando
se tem promoções, etc. Essas ações sempre são divulgadas de várias
formas. Os meios mais usados são outdoors, folhetos, folders, faixas,
banners, triedros e jornais. Em muitos feirões, também é feita a
divulgação na TV e no rádio. Nos dias 12, 13 e 14 de maio, por exemplo,
houve um café da manhã na Govesa da T-63, para lançamento do
Spacefox, novo modelo e uma espécie de variação do Fox da
Volkswagen. A divulgação foi feita com banners, bandeiras e faixas.
Nesse evento, a Govesa faturou mais de R$230.000,00 (bruto), com
veículos já faturados, além de outros que estão em negociação. Alguns
layouts, como o de faixas, bandeiras, anúncio, banner e triedro foram
anexados para melhor entendimento.

2.6 - Ciclo de vida

O autor Cobra (1992) mostra que os produtos ou marcas passam
por várias etapas de desenvolvimento que são: nascer, crescer,
amadurecer e até desaparecer. Ele as descreve como introdução ou fase
pioneira, desenvolvimento ou expansão, maturidade ou estabilização e
declínio, porém, apesar de existir esse ciclo, alguns produtos chegam à
maturidade e continuam nesse estágio sem caírem no declínio.
 87

Como ensina Cobra (1992), a descrição das fases do ciclo de vida

se dá da seguinte forma:
• Fase pioneira ou introdução – quando ocorre o desenvolvimento de
um novo produto. Distingue-se por ter poucas empresas concorrentes
no mercado e como se produz pouco, os custos de desenvolvimento
são altos. Muitas empresas preferem utilizar o preço de penetração
nessa fase, para garantir uma participação instantânea no mercado.
Assim, os custos de desenvolvimento do produto e de lançamento
dele no mercado somado ao preço de penetração, resultam na baixa
rentabilidade de lucros nessa etapa.
• Fase de expansão ou desenvolvimento / crescimento – quando a
procura pelo novo produto aumenta rapidamente. O produto, ainda em
fase inicial, é adotado pelos consumidores inovadores. Ao repetirem
suas compras, acabam incentivando a compra por outros
consumidores. Dessa maneira o mercado propaga-se de forma
acelerada, estimulando a expansão do número de concorrentes no
mesmo segmento. Com a concorrência em ação, os preços acabam
sendo reduzidos, o que aumenta as vendas e faz surgir uma
economia de escala de produção. Isso reduz o valor de fabricação e o
lucro da empresa aumenta.
• Fase de estabilização ou maturidade – a quantidade de consumidores
e as vendas estabilizam-se. Isso desestimula os concorrentes que se
estabeleceram com intenção de ter vantagens em um mercado em
crescimento. Os preços são reduzidos para manter o mercado,
havendo redução também do lucro.
• Fase de declínio – os consumidores mudam sua preferência por
determinados produtos ou marcas e surgem produtos mais
sofisticados ou modernizados no mercado. Com a entrada desses
novos produtos no mercado, os concorrentes diminuem e os preços
se permanecem mais baixos. Os lucros são bastante reduzidos,
declinando a atratividade para a fabricação desse produto. Novas
 88

oportunidades de investimento em novos produtos surgem, contanto,

os clientes fidelizados continuam comprando o produto se for feito um
grande esforço promocional.
A Govesa encontra-se em uma fase de maturidade. É uma
empresa antiga e tem estabilidade, isso ocorre por ela utilizar várias
estratégias de marketing para obter reconhecimento do seu público-alvo,
além de promoções e muita propaganda. O aumento da demanda de
clientes vindos de várias localizações, tanto de Goiânia como do interior,
incentivou a abertura da “Govesa T-63”, uma loja construída de acordo
com os padrões internacionais da Volkswagen. Essa é uma prova da
consolidação da Govesa no mercado que, apesar de ser mutável, não
afeta essa empresa e tem até contribuído para seu desenvolvimento e
fortalecimento diante do público. Como essa empresa está em fase de
maturidade, o momento é oportuno para trabalhar seu nome de forma a
torná-lo mais forte. O uso do marketing social deverá dar o retorno de
imagem que essa concessionária necessita, já que a parte de promoção
de vendas é bem trabalhada em tem obtido bastante sucesso. A imagem
de empresa socialmente responsável vai ser o diferencial e fator de
decisão de compra dos produtos e serviços por ela oferecidos.
O projeto de marketing social também resultará no aumento das
vendas, que tiveram um declínio em 2001, como mostra o gráfico 1 e
retomaram o crescimento nos anos seguintes, porém, ainda não
alcançaram a quantidade vendida em 2000. O gráfico 2 mostra
claramente a diferença nas vendas entre veículo novos e usados, onde os
carros novos saem na frente em quantidade.
Seguem os gráficos para melhor entendimento:
Gráfico 1
 89

Quantidade de Venda - Total Por Ano

3095

2744
2597 2609
2000
2146
2001
1761
2002
2003
2004
2005

VN/VU

Gráfico 2

Quantidade de Vendas - Veículos

Novos e Usados 2000 a 2005

4988; 33%
NOVOS
USADOS

9919; 67%

2.7 Análise da concorrência

Como foi citado no briefing, os concorrentes diretos da Govesa
são a Saga e a Belcar, pois vendem a mesma marca de produto. Os
valores são fornecidos pelas próprias montadoras, por isso podem variar
para mais ou para menos, mas o valor de uma para a outra é mínimo, de
no máximo R$300, 00, o que significa pouco mais de um porcento.
 90

O consumidor sempre leva em conta preços, design, condições,

nome e manutenção na hora de escolher o veículo. As concessionárias
lançam novas campanhas constantemente para atrair clientes. Aos finais
de semana acontecem feirões de fábrica ou da própria, já que são dias
em que os clientes têm um tempo maior para escolher o veículo.
A nota que cada concessionária merece, de uma forma geral não
tem variação, ou seja, é quase a mesma. Por fornecer o mesmo produto,
do mesmo fabricante, não tem como comparar ou dizer que uma é
melhor que a outra. Os aspectos que mais diferenciam essas lojas é a
comunicação e a localização. No quesito preço, a Govesa tem sido líder,
apesar da diferença não ser tão grande, mas isso atrai o cliente. Em
questão de quantidade de vendas, a Saga está sempre em primeiro
lugar, devido à localização (região central do Setor Bueno), a Govesa fica
em segundo e Belcar em terceiro. Somente no mês de maio/06 a Belcar
ficou à frente da Govesa, com diferença de 11 carros, mas não conseguia
isso há nove meses.
Segue a tabela de notas que as concessionárias receberam de
um modo geral:
Variáveis Govesa Belcar Saga
Qualidade 10 10 10
Produto Design 10 10 10
Opcionais 10 10 10
Valor Praticado 10 8 9
Preço
Juros 10 8 9
Ponto de Venda 10 8 8
Localização 10 10 10
Distribuição
Exposição 9 8 9
Atendimento 10 8 10
Campanhas de Rádio e TV 9 6 8
Comunicação Relacionamento com o Cliente 9 8 8
Ética 10 10 10

Vê-se que não há tanta diferença entre uma concessionária e

outra, sendo o atendimento o grande diferencial, fator decisivo na compra.
A localização influencia bastante e as concorrentes estão em ótimos
 91

locais: Saga - Av.T-7, Setor Bueno e ao lado do Buriti Shopping

(Aparecida de Goiânia); Belcar - Rua Recife, Bairro Alto da Glória
(próximo ao Flamboyant). A Govesa ficava um pouco fora dessa região,
pois estava somente no centro da cidade, mas também inaugurou a loja
na Av. T-63, Setor Bueno, que também é um ponto estratégico, pois é
onde o público-alvo (classe A e B) se centraliza.
Isso garante boas condições de concorrência e a Govesa está otimista
nesse aspecto e investe cada vez mais em comunicação para popularizar
o novo endereço da loja.

2.7.1 Mix de Marketing

O posicionamento de marcas na sociedade assume compromisso
com o lucro, em que a identificação e satisfação das necessidades dos
clientes é indispensável para a elaboração de um mix de marketing
adequado a cada segmento. O desempenho diante do mercado
dependerá da definição da orientação e objetivos estratégicos referentes
ao produto, devendo identificar o público-alvo e direcionar o produto a ele
de forma a fidelizá-lo. O êxito do mix de marketing depende da eficiência
na identificação e análise do cliente em potencial. Ao decidir pela
aquisição de um determinado produto, o consumidor é inserido no
mercado, mas as características específicas do produto são percebidas
de diferentes formas entre os clientes.
Com as diferenças entre produtos fica fácil para o consumidor
decidir o que quer, mas quando o produto de uma loja é o mesmo de
outra, os fatores determinantes na decisão de compra passam a ser
mínimos, como localização, atendimento e vantagens oferecidas, por
mais simples que sejam.

2.7.2 Produto/Serviço
Os produtos comercializados na Govesa são carros novos,
acessórios automotivos e serviços de manutenção de veículos. O público
 92

que compra veículos na Govesa são pessoas de classe A e B, homens e

mulheres com faixa etária entre 20 a 40 anos. Estas pessoas na sua
maioria residem em Goiânia ou possuem residência ou negócios na
cidade.
A Govesa trabalha com vários modelos de veículos, que variam
de carros populares aos mais sofisticados modelos. Além disso, o cliente
pode montar o carro de acordo com as suas necessidades, via Internet,
ou na concessionária. Essa montagem feita pelo cliente causa variação
do preço, pois cada opcional que o cliente acrescenta no carro tem um
valor diferente. Ao optar por direção hidráulica, ar condicionado ou vidro
elétrico o produto se torna mais valorizado e o cliente tem mais conforto
ou comodidade, porém, paga mais caro. Até a cor pode alterar o preço do
produto.
Antigamente o carro era feito apenas para algumas pessoas. O
material utilizado na fabricação era mais resistente e de acabamento
impecável. Quem comprava um carro era considerado rico. Atualmente o
carro é um sinal status para a maioria das pessoas e não é feito para
durar, pois o consumismo gera a necessidade de trocá-lo por outro mais
moderno e que represente a posição dessas pessoas na sociedade, até
mesmo pela facilidade de compra que existe hoje.
Hoje em dia o carro faz parte do cotidiano e não é mais de uso
restrito, pois passou a ser visto como um elemento fundamental, sendo o
melhor meio de condução para atender as necessidades do dia a dia das
pessoas. Para isso oferece conforto e proporciona mais segurança.
A Govesa trabalha com produtos Volkswagen, uma das marcas
de grande aceitabilidade no mercado e com imagem bastante positiva,
pois se trata de um produto de alta qualidade. Os carros fabricados são
repassados às revendedoras e são altamente testados para não causar
problemas para as empresas ou consumidor final.
Normalmente as pessoas que procuram a Govesa para comprar
carro buscam segurança, status ou auto-realização. A empresa deve
 93

avaliar cada cliente de acordo com sua necessidade para oferecer o que
ele procura.

2.7.3 Preço
A Volkswagen repassa os produtos com o mesmo valor para as
concessionárias autorizadas. Estas decidem o valor final do produto para
o consumidor, mas não há uma variação muito significativa de uma
concessionária para outra, pois o mercado é muito competitivo e se o
valor for muito superior ao do concorrente, se perde a venda.
O lucro da concessionária no repasse de valores da fábrica até o
público final é pequeno em relação ao montante do valor bruto do carro.
De acordo com informações dos gerentes de vendas da Govesa, o lucro
na venda de um carro popular (Gol) pode gerar uma média de lucro de
R$1.300,00, mas isso depende da negociação. Isso dificulta a oferta de
descontos para o cliente, mas quando a compra é mais volumosa, o que é
o caso de empresas que compram frota de veículos, a concessionária
pode oferecer um valor menor para o consumidor final, pois mesmo o
preço sendo menor é possível obter o lucro esperado devido à quantidade
produtos vendidos.
A Govesa não possui um plano de prazos próprio. Ela oferece
prazos aos seus clientes baseando-se no mercado financeiro ou pelo
banco Volkswagen, que criou um financiamento próprio para facilitar a
vida de seus clientes. O financiamento feito por ele é exclusivo às
concessionárias autorizadas.
O banco Volkswagen oferece planos que se adaptam à situação
de cada cliente. As outras financeiras também têm planos de acordo com
a necessidade de cada cliente e a forma de aprovação de cadastro varia
de acordo com as normas de cada uma.
A Govesa não cobre ofertas dos concorrentes, já que possui uma
política de preços e oferece descontos aos clientes de forma a não
prejudicar seu faturamento, mesmo que o cliente desista da compra.
 94

2.7.4 Distribuição
As mudanças nos hábitos de consumo e a sua influência nos
negócios das empresas provocam um profundo acompanhamento do
relacionamento entre a indústria e o comércio, no intuito de aproveitar ao
máximo as oportunidades que surgem no mercado.
As necessidades do cliente devem vir antes dos produtos e
serviços, pois estes só têm valor apenas quando estão disponíveis e
posicionados, considerando a perspectiva do cliente. A rentabilidade é
mais importante do que volume de vendas, mas uma boa venda depende
de uma boa prestação de serviço. Para manter um maior número de
clientes dentro dessas condições, é necessária a segmentação, com
atendimento diferenciado, pois o cliente é a base para o sucesso da
empresa.
A indústria Volkswagen é a primeira no Brasil certificada com a
ISO 9002 e sua distribuição é feita para mais de 600 concessionárias que
a representam no Brasil. Na distribuição existe um plano que determina a
quantidade mínima de venda mensal de 20% sobre o mercado goiano na
rede Volkswagen. A concessionária com maior superação da cota de
vendas no mês ganha um bônus, o que pode facilitar o preço final ou
aumentar seu. Em Goiânia as concessionárias recebem, em média, 180
carros por mês. O sistema de venda em grande quantidade, ou frota,
garante venda em cerca de 35 carros mensalmente. Nesse tipo de venda,
o cliente consegue um desconto maior, de aproximadamente 10% do
valor normal.

2.7.5 Comunicação
A Govesa faz ações promocionais desde a década de 80.
Aconteceram muitas mudanças no departamento de marketing e no
Grupo Govesa, por isso a maioria dos materiais foram perdidos. Agências
como a Propago, Grupo Executivo, Petit Propaganda, Arte Plus e Unidade
 95

Propaganda tiveram a conta dessa concessionária que hoje trabalha com

a Oxigênio Propaganda.
O departamento de veículos novos é o mais focado, pois
proporciona uma rentabilidade mais expressiva. Para fortalecer as vendas
em geral são feitas ações em comunicação variadas como:

Anúncios no jornal para veículos novos e usados;

Exposição de veículos em locais de grande fluxo de pessoas, como
shoppings e supermercados, para reforçar a imagem institucional e
vender em maior quantidade;

Anúncios nos classificados do Diário da Manhã/Auto Fotos para a
compra de veículos usados;

Panfletos para serem distribuídos em grandes empresas;

Feirão de veículos novos e usados;

Campanhas varejo com VTs de 15" e 30" em emissoras como a TV
Goiânia (Band), Record, TV Anhanguera e Serra Dourada (SBT), além
de spots nas rádios Executiva, Rádio K, Interativa, Terra e Companhia.
Em 1992, no final de semana sem promoção, a loja vendia em
torno de 17 veículos, já com ações promocionais e divulgação dessas,
vendia em média 45 carros. O departamento de marketing analisou a
rentabilidade mensal da empresa e o aumento de vendas em períodos
promocionais foi significativo e bem claro. Após essa constatação a
Govesa investiu mais em publicidade e propaganda já que os resultados
eram bastante positivos. As campanhas são divulgadas tanto em mídias
eletrônicas como nos jornais O Popular e Diário da Manhã, além de
móbiles, banner´s, bandeirolas e panfletagem.
Atualmente a Govesa faz alguns patrocínios, nos quais sua
marca é divulgada, e planeja ações diferenciadas de marketing e
promoção de vendas. Recentemente partiu para o marketing social e fez
parceria com o Hospital do Câncer (Araújo Jorge), onde esta entidade
filantrópica passou a receber R$10,00 por carro vendido, além de
manutenção dos seus veículos.
 96

2.7.6 Ciclo de Vida do Produto/Serviço

A Volkswagen é uma empresa alemã que atua no mercado desde
1904. Os modelos Volkswagen foram a principal atração das feiras
internacionais de motores em Berlim, no início da década de 30. Dessa
época em diante, a produção de veículos se tornou cada vez mais
moderna, os fabricantes de automóveis alcançaram grande progresso no
projeto de carros pequenos e econômicos. Em 1950, a fábrica se instalou
também no Brasil e foi aprovada pelos brasileiros por causa de sua
estabilidade.
A Govesa foi fundada em 1942, e mais tarde passou a ser uma
das representantes da Volkswagen em Goiânia. As concessionárias
Govesa são modernas e possuem um padrão de qualidade muito alto.
Para garantir esse padrão de qualidade, a Volkswagen investe em
projetos modernos de seus produtos e utiliza materiais avançados em sua
produção. Os produtos Volkswagen passam minuciosas etapas de
medições, calibragens, análises. São realizadas conferências em
laboratórios e centros de pesquisas que projetam, medem, controlam,
corrigem, estabelecem padrões e desenvolve conceitos avançados de
produtividade, competitividade e satisfação do cliente, tudo para garantir
um alto padrão confiabilidade ao consumidor final.
Não existe um prazo de validade determinado para carros, mas,
como qualquer outro objeto ou produto, ele se desgasta, por isso, são
oferecidos serviços especializados para a manutenção desses veículos,
garantindo assim, a segurança e conforto para o cliente.

2.8 Análise das Forças e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças

As forças e fraquezas fazem parte do ambiente interno da
empresa e a grande questão é se o negócio deve ficar limitado a essas
oportunidades em que possui as forças exigidas ou se devem adquirir
forças para explorar outras oportunidades melhores. (KOTLER, 1998).
 97

De acordo com Araújo (2005), as forças correspondem aos

recursos e capacidades da empresa que podem ser combinados para
gerar vantagens competitivas com relação a seus competidores e já as
fraquezas são os pontos mais vulneráveis da empresa, como pouca
força de marca, custos elevados, localização não favorável, etc., em
comparação com os mesmos pontos de competidores atuais ou em
potencial.
Diante do exposto, observa-se que Govesa possui como forças
internas, desempenho e recursos financeiros, recursos humanos,
instalações modernas e rapidez nos serviços de oficina, participação de
mercado, percepções do consumidor sobre a qualidade, preço e
disponibilidade do produto.
Para Kotler (1998), oportunidade de marketing é uma área de
necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente
e que as oportunidades podem ser classificadas de acordo com a
atratividade e a probabilidade de sucesso, sendo que a segunda, não
depende apenas da força de seu negócio, das exigências básicas para
ser bem-sucedida em um mercado-alvo, mas também de suas
competências para superar as concorrentes.
As oportunidades correspondem ao crescimento, lucro e
fortalecimento da empresa, tais como, necessidades não satisfeitas do
consumidor, aumento do poder de compra do mercado e disponibilidade
de linhas de crédito. (ARAÚJO, 2005).A Govesa consegue criar
oportunidades diante das suas principais concorrentes, a Saga e a
Belcar, pois atrai os consumidores, através de sua qualidade, de seu
preço, produtos e serviços. Destacando-se na área de revenda de
automóveis, trabalha com marcas multinacionais e que já possuem toda
a credibilidade necessária. Possui diferenciais por trabalhar com
diversas empresas vinculadas ao Grupo Govesa, sendo cada uma
especializada em um ramo, como por exemplo, consórcio, locação,
corretagem, motos, etc.
 98

Para Kotler (1998), a ameaça ambiental é um desafio

decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que
levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a
deterioração das vendas ou do lucro.
Correspondem às mudanças no ambiente que apresentam
ameaças à sobrevivência da empresa, tais como, mudanças nos padrões
de consumo, lançamento de produtos substitutivos no mercado e
redução no poder de compra dos consumidores. (ARAÚJO, 2005).
Com o trabalho já existente voltado para o marketing social para
ajudar o Hospital do Câncer, a Govesa prima pelo meio ambiente e tem
como objetivo se filiar a projetos sociais que favoreçam o fortalecimento
e a responsabilidade social de sua marca. Se tratando do ramo de
automóveis, a Govesa pode trabalhar com vários fatores, como por
exemplo, a transformação das possíveis ameaças, como a poluição
gerada através do combustível e o reaproveitamento da borracha através
da reciclagem. Pontos estes positivos e que podem gerar retorno, com o
intuito de que a mesma seja reconhecida como ecologicamente correta,
não visando apenas a lucratividade, como também o bem-estar social e
ecológico. Para que a Govesa possa se filiar a projetos deste tipo, será
realizado um estudo específico, capaz de detectar as razões e os
objetivos a serem alcançados pela Govesa.
Segundo Corrêa (1986), é fundamental analisar os aspectos
negativos ou problemas que terão de ser enfrentados e os aspectos
positivos ou oportunidades a serem aproveitadas, a correta definição dos
problemas e oportunidades é uma tarefa difícil, mas importantíssima para
se chegar a um bom diagnóstico da empresa e de seus produtos.
De acordo com tal análise, constata-se que o principal problema
e fraqueza da Govesa estão na sua marca, que mesmo já solidificada no
mercado, não é tão conhecida e lembrada e, se tratando de uma
empresa grande, que atende a toda Goiânia e a cidade de Uberaba, se
diferenciando das concorrentes pelo seu porte, a mesma precisa ser
 99

mais divulgada e conhecida pelo público-alvo, para que esteja sempre

em destaque.
Sua oportunidade está em divulgar seus valores e se filiar a
projetos atuais que façam com que a marca seja lembrada e reconhecida
no mercado, utilizando preferencialmente o marketing social para que a
mesma seja fixada de maneira positiva e se solidifique diante das
concorrentes. A Govesa tem tudo para se destacar, seja através de seu
porte, de sua localização, qualidade, serviços e produtos, basta que exista
uma campanha bem elaborada e uma boa jogada de marketing para que
a mesma se torne inigualável e seja recompensada.

2.9 Definição das Bases de Segmentação de Mercado para o Produto

De acordo com Kotler (1998), a segmentação de mercado
representa esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa.
Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de
compradores identificável em um mercado. A empresa que pratica
marketing de segmento reconhece que os compradores diferem em seus
desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de
compra.
Visando o bem-estar de seus clientes e seus diferentes desejos, a
Govesa criou estrategicamente diversos segmentos, com o intuito de
melhor atender e direcionar o gosto do seu público-alvo, sendo cada um
deles especializados em uma área, como por exemplo, indústria, locação,
motos, etc.
Por exemplo, uma empresa automobilística pode identificar quatro
segmentos amplos: compradores que procuram transporte básico, os que
buscam alto desempenho, os interessados em luxo e os interessados em
segurança. (KOTLER, 1998).
Para Kotler (1998), com o marketing de segmento a empresa
pode criar uma oferta de produto/serviço mais ajustada e cobrar um preço
apropriado à audiência-alvo. A escolha de canais de distribuição e de
 100

comunicações torna-se muito mais fácil e a empresa pode enfrentar menor

número de concorrentes se poucos deles estiverem focando esse
segmento de mercado.
Segundo Araújo (2005). segmentar o mercado é uma maneira de
identificar e dividir o mercado em subgrupos distintos, caracterizados por
necessidades, desejos e gostos particulares relativamente homogêneos,
de modo a permitir uma abordagem mais adequada e uma maior
adequação de produtos, serviços, comunicação etc. a esses grupos de
pessoas.
Com a forma de atuação da Govesa, em seus diferentes ramos, a
mesma pode se destacar através do direcionamento que pode fazer para
determinado setor, que acaba por se especializar, de forma a trabalhar
com melhores planos, agradando ainda mais seus consumidores.
Para Corrêa (1986), o conceito de segmentação de mercado é
muito importante para o profissional de marketing na sua busca por
melhores resultados. Porém, a massa consumidora não pensa de forma
homogênea, apresentando grupos que se diferenciam pelas suas
preferências. É necessário definir na prática, as características de cada
segmento para que todos os componentes do processo de marketing
estejam sintonizados na mesma faixa de onda. É preciso traçar o perfil do
consumidor em termos demográficos, sociais, culturais, religiosos,
econômicos e psicológicos.
Araújo (2005) afirma que mercados não são homogêneos porque
refletem as diferenças existentes na população. As diferenças mais
evidentes como renda, faixa etária e sexo, por exemplo, dão uma idéia de
suas possibilidades de variação.
Dois grupos amplos de variáveis são usados para segmentar
mercados consumidores. Alguns pesquisadores formam segmentos
analisando as características do consumidor. Usam características
geográficas, demográficas e psicografias, por exemplo, na compra de um
automóvel, as pessoas que desejam qualidade x preço baixo podem ser
 101

examinadas, em termos de composição geográfica, demográfica e

psicografia. (KOTLER, 1998).
Kotler (1998), diz ainda que a segmentação geográfica propõe
dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como países,
estados, regiões, cidades ou bairros e a empresa pode decidir operar em
todas, mas deve ficar atenta às variações locais em termos de
necessidades e preferências geográficas.
Já na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos
baseados em variáveis demográficas como idade, tamanho da família,
ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional,
religião, raça, geração, nacionalidade ou classe social. As variáveis
demográficas são as bases mais comuns para distinguir grupos de
consumidores. Uma razão é que os desejos, preferências e taxas de uso
dos consumidores estão, freqüentemente, associados às variáveis
demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais
fáceis de ser mensuradas do que a maior parte de outros tipos de
variáveis. A associação por trás das características demográficas é
necessária para se conhecer o tamanho do mercado-alvo e a mídia para
atingi-lo eficientemente. (KOTLER, 1998).
Kotler (1998) define ainda que na segmentação psicográfica, os
compradores são divididos em grupos diferentes, baseados no estilo de
vida e/ou personalidade. As pessoas pertencentes ao mesmo grupo
demográfico podem exibir perfis psicográficos muito diferentes.
Diante de tais definições e respeitando a procura pela qualidade
dos produtos, serviços e preços da Govesa, a mesma atende
preferencialmente as classes A e B, com idade superior a 20 anos, porém
a mesma não exclui nenhuma classe social, sexo, preferências, estilos,
enfim, o seu público-alvo é complexo, não sendo possível uma só
definição.
 102

2.10 Determinação do Market Share Atual e Pretendido

O mercado possui diferentes compradores individuais em gostos
e preferências e identificar os compradores homogêneos é um grande
desafio na segmentação de mercado.
Cobra (1992, p. 278) diz que “a segmentação de mercado é a
identificação em grande quantidade de pessoas que constituem os
mercados-alvos”.
Para fazer um plano de marketing é preciso adequar à
segmentação de mercado e para isso é necessário conhecer o público-
alvo, suas atitudes e comportamentos de compra.
Segundo Cobra (1992) é necessário seguir certos requisitos para
fazer uma segmentação de mercado como, a definição de mercado, que
deve ser especificamente identificado e medido; a potencialidade
adequada do segmento, para que se saiba a demanda atual e perceber as
oportunidades para conseguir um potencial futuro; a acessibilidade
econômica do segmento para que seja viável a empresa; a reação dos
esforços de marketing, com o objetivo de que o processo de marketing
seja viável e a estabilidade do segmento, em que o processo de mutação
do segmento seja facilmente identificado com antecedência para não ter
problemas futuros para a empresa.
A tarefa de identificar os grupos de consumidores é feita através
de bases de segmentação de mercado as quais, Cobra (1992) cita como
mais conhecidas a localização geográfica, características demográficas,
características socioeconômicas, características psicológicas,
características relativas ao atributo do produto, característica do
comportamento do consumidor, benefícios do produto, ramo de atividades
e o marketing mix.
A prática mais válida de segmentação é a localização geográfica a
qual divide a área de um país em territórios como: regiões, estados,
microregiões, municípios, bairros, quarteirões e domicílios.
 103

A característica demográfica de acordo com Cobra (1992) é

avaliada através da análise da idade, posição no ciclo de vida, sexo, raça,
nacionalidade, religião e tamanho da família do consumidor.
Nas características psicológicas avalia-se a personalidade,
atitudes, atividades, interesses, opiniões e estilo de vida dos consumidores
afirma Cobra (1992)
Cobra (1992) explica que já na segmentação feita pelas
características relativas ao atributo do produto, se faz a verificação do tipo
de benefício do produto, a durabilidade, tempo de compra, lealdade de
marca, utilizador final e as expectativas do consumidor com o desempenho
do produto.
A verificação das bases feitas pela característica do
comportamento do consumidor é feita pela observação do processo e
ocasião de compra, quando são feitas as compras, as razões de compra,
conhecimento do produto, como a compra é feita.
Através dos benefícios do produto é feita a estratificação do tipo
de satisfação sensorial, social, as reações que o benefício dá ao
consumidor e expectativas de desempenho do produto.
O segmento feito pelo ramo de atividade é através do setor de
negócios, canais de distribuição, classificação por estilo e processo de
compra, por agrupamento setorial/ geográfico e por procura de clientes (A,
B, C).
E a última base de segmentação de mercado citado por Cobra
(1992) é o marketing mix, que é o mais utilizado. Segmenta-se o preço, a
promoção, pela marca, merchandising, propaganda, canal de distribuição
e esforços de vendas.
Baseando-se nessas formas de segmentação que Cobra (1992)
citou é possível fazer um plano de marketing que supra as necessidades
do consumidor-alvo.
Seguindo o exposto pode-se fazer a análise de segmento da
Govesa tendo como localização geográfica Goiânia (GO) e Uberaba (MG),
 104

a Govesa possui clientes (homens e mulheres) com faixa etária de 20 anos

ou mais, solteiros e casados, com boa situação financeira, com atividade
ocupacional, tais como: profissionais liberais, prestadores de serviços,
empresários e outras pessoas que procuram um automóvel para trabalho
ou lazer e que o mesmo lhe traga segurança e conforto; com preços
acessíveis e facilidade de negociação.
A marca Volkswagen tem muita credibilidade no mercado, isso faz
com que a aceitação e procura do produto seja grande, esse fato é uma
excelente oportunidade da Govesa crescer seu segmento no mercado,
aumentando o numero de lojas tanto em Goiânia e outros estados como já
está ocorrendo em Minas Gerais, com a inauguração de uma nova loja em
Uberaba.

2.11 Identificação dos papéis de compra

Para vencer ou pelo menos sobreviver no mercado competitivo, as
empresas precisam compreender o comportamento do consumidor e os
vários fatores que afetam esse comportamento.
Algumas variáveis afetam na decisão de compra tais como, a
idade, nível de instrução, quantidade de bens e serviços, gosto, renda
dentre outras. Porém, Kotler (1995 p. 105) fala que “no processo de
compra existem pessoas envolvidas na decisão de compra e cada uma
tem um papel reservada a ela”.

Existem produtos e serviços que são fáceis a identificação da

pessoa que toma a decisão de sua compra, mas para outros produtos e
serviços a sua escolha passa por um processo, em que várias pessoas
opinam sobre a decisão de compra.
Segundo Kotler (1995, p. 105) são cinco papéis de decisão que
são desempenhas pelas pessoas em sua decisão de compra, sendo eles:
• Iniciador: ele dá a idéia de comprar o produto ou serviço;
• Influenciador: seu ponto de vista e conselhos influenciam na
decisão de compra;
 105

• Decisor: esse toma parcialmente ou totalmente a decisão de

compra, o quê, como e onde comprar;
• Comprador: é a pessoa que efetiva a compra;
• Usuário: é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou
serviço.
Um indivíduo pode exercer todos esses papéis sozinho no
processo de compra ou pode ser envolvido por mais de uma pessoa,
cada uma bem diferente da outra, mas todos podem ser vistos como
usuários do produto ou serviço comprado.
Conhecer bem o processo de compra e seus principais
participantes e o comportamento de cada um auxilia o profissional de
marketing na elaboração de um projeto de marketing, que procure
satisfazer as necessidades das pessoas envolvidas no processo de
decisão de compra de um produto ou serviço.
Analisando o exposto com os clientes da Govesa, pode-se
observar que existem vários processos de compra, desde um único
indivíduo até toda uma família participando nesse processo de compra dos
produtos oferecidos pela empresa.
Há muitos clientes como, por exemplo, um homem de 20 anos
com vida financeira estabelecida que, por motivos diversos, precise
comprar um automóvel (inicia o processo), ele mesmo decide onde, qual e
quando efetuar a compra (decisor), ele compra o automóvel (comprador) e
utiliza o produto comprado (usuário).
Outro exemplo que pode ser citado é a compra de um carro
familiar. O filho mais velho dá a idéia de comprar um carro novo (inicia o
processo), o do meio sugere que a família compre um Fox, por ser um
carro com um bonito design e confortável (influenciador), o pai decide ir a
Govesa e avalia as condições de pagamento, os preços, os carros que a
empresa oferece e opta pelo Gol, por ser mais popular, preço e condições
de negociação mais acessíveis (decisor), a esposa e o marido vão efetivar
 106

a compra juntos (compradores) e todos da família irão utilizar o carro

(usuários).
Também há muitos clientes da Govesa que decidem dar um carro
de presente a esposa ou namorada. O cliente quer dar um carro de
presente de aniversário a sua companheira (inicia o processo), vai a
Govesa e verifica todos os carros, cores, acessórios, preços e condições
de pagamento (decisor) e compra um Fox (comprador) e presenteia a
companheira, que utilizará o veiculo (usuário).
Porém, apesar de existir várias formas de ocorrer o processo de
compra, os clientes da Govesa optam pela empresa por ela ter
credibilidade no mercado, um bom atendimento de seus vendedores, boas
condições de negociação, que são uns dos fatores que contribuem para a
efetivação da compra.

2.12 Características da Marca

De acordo com Luppeti (2003) citado no capítulo 1, fora definido
as seguintes características da marca Govesa.
• Atributos: a Govesa possui melhores preços e condições de
pagamento, sendo oferecido enorme variedade de produtos.
• Benefícios: os atributos serão oferecidos através de profissionais
competentes com atendimento mais rápido e eficiente que lhes
oferecerá produtos de qualidade e uma enorme variedade de
acessórios, trazendo total satisfação e ao cliente.
• Valores: utilizar produtos Wolkswagem representa auto-
realização, segurança e conquista.
• Cultura: a Govesa é muito bem conceituada no mercado,
passando seriedade, credibilidade, respeito e confiança.
• Personalidade: a Govesa é marca líder, suas concorrentes não
conseguem supera – lá.
 107

2.13 Posicionamento da Marca

Esquema I Discriminado, como afirma Corrêa (2002), que é

composto de promessa básica, definida por uma descrição resumida dos
argumentos que a mensagem utilizará para convencer o público-alvo a
preferir determinada marca ou apenas o benefício que oferecido ao
consumidor. Justificativa, que é a razão que mantém a promessa
apresentada como o benefício oferecido na proposição básica, fazendo-o
ter credibilidade. Nos atributos complementares da imagem desejada
(desirable image) ocorre a descrição das qualidades ou atributos mais
importantes para o consumidor que o ajudam refletir sobre a marca. Será
utilizado para encontrar o posicionamento do cliente em relação ao
mercado.
O problema da Govesa é que em Goiânia não há uma liderança
definitiva do mercado por alguma concessionária. As três principais,
Govesa, Saga e Belcar, fazem várias ações promocionais para aumentar
as vendas e conquistar o primeiro lugar, mas há uma oscilação muito
grande entre elas, assim, não se pode definir uma ou outra como campeã
absoluta.
Concorrência e Clientes– A Belcar e a Saga são as concorrentes
diretas da Govesa, pois também vendem veículos Volkswagen. As
promoções, propagandas e ofertas feitas por elas são muito parecidas com
as da Govesa, já que são do mesmo segmento e uma tenta superar a
outra com vantagens para o cliente.
O segmento mostra uma disputa acirrada entre as
concessionárias e que existe sim um grande conhecimento sobre o nome
Govesa, porém , em muitas vezes se iguala ao nome de suas
concorrentes que trabalham com o mesmo produto.
Existe uma comunicação, que também se iguala a da
concorrência, deixando assim, de ter o diferencial que poderá contribuir
para o alavancar rumo à liderança de mercado.
 108

A promessa básica utilizada é o poder que a concessionária

Govesa tem, para dar estímulos sociais a empresas, beneficiar
organizações, contribuindo assim como integradora do meio social. Além
de colocar seu nome a mostra como empresa que possui uma boa política
e que deve estar à frente no mercado devido sua ação.
O objetivo principal da empresa é elevar as vendas e subir de
posto em meio ao posicionamento de suas concorrentes.
A justificativa poderá aperfeiçoar, de contínuo os produtos e
serviços, através de ações planejadas e atuar com transparência,
qualidade e parceria junto aos fornecedores e clientes, elevando seu nome
através de campanhas e marketing social.
Os atributos complementares da Govesa encontram-se em uma
fase de maturidade. É uma empresa antiga e tem estabilidade, isso ocorre
por ela utilizar várias estratégias de marketing para obter reconhecimento
do seu público-alvo, além de promoções e muita propaganda. O aumento
da demanda de clientes vindos de várias localizações, tanto de Goiânia
como do interior, incentivou a abertura da “Govesa T-63”, uma loja
construída de acordo com os padrões internacionais da Volkswagen. Essa
é uma prova da consolidação da Govesa no mercado que, apesar de ser
mutável, não afeta essa empresa e tem até contribuído para seu
desenvolvimento e fortalecimento diante do público. Como essa empresa
está em fase de maturidade, o momento é oportuno para trabalhar seu
nome de forma a torná-lo mais forte. O uso do marketing social deverá dar
o retorno de imagem que essa concessionária necessita, já que a parte de
promoção de vendas é bem trabalhada em tem obtido bastante sucesso. A
imagem de empresa socialmente responsável vai ser o diferencial e fator
de decisão de compra dos produtos e serviços por ela oferecidos.
O objetivo principal da empresa é elevar as vendas e subir de
posto em meio ao posicionamento de suas concorrentes. Com ótima visão
empresarial, o Grupo Govesa é uma assinatura confiável nos negócios,
pois estuda o mercado a sua volta permanentemente e busca a
 109

diversificação cada vez maior de suas atividades. O Grupo Govesa evolui

cada vez mais devido ao seu espírito empreendedor, uso de tecnologia e
constante reinvestimento dos lucros em equipamentos e instalações, além
de investir na formação e treinamento dos funcionários, orientando-se para
a responsabilidade social. O potencial mercadológico dessa empresa é
bastante satisfatório. Com isso, coloca-se entre as revendas de maior
sucesso, tanto em vendas como em fidelização de clientes.
O canal de distribuição da Govesa Goiânia Veículos é a
Volkswagen do Brasil Ltda. Nessa concessionária, só são utilizados peças
e acessórios originais, fornecidos pela fábrica da Volkswagen. A Govesa é
uma empresa que foca o varejo e é necessário aumentar a procura dessas
peças em concessionárias Govesa.

2.14 Problema de Comunicação do Cliente

Definição clara de problema conforme informações da empresa
cliente: A Govesa está mais ou menos no mesmo nível de suas
concorrentes diretas (Belcar e Saga). Apesar de todo seu esforço de
comunicação, a concorrência tem se mantido bem próxima de seu
posicionamento no mercado.
Problema de comunicação a ser resolvido é que a Govesa faz os
mesmos tipos de campanha que os concorrentes (promoção de vendas) e
está no mesmo patamar que eles, apesar de ser mais antiga no mercado.
Para diferenciá-la das demais, a Casulo Comunicação deverá posicionar a
imagem da marca Govesa na mente do consumidor como empresa
socialmente responsável.

2.15 Objetivo de Comunicação

Objetivo de comunicação, segundo Lupetti (2000), é o que se
espera como resultado final da divulgação feita pela campanha publicitária.
A campanha é baseada no que o cliente estabelece a partir da análise do
mercado. A autora ainda afirma que não é sempre que o anunciante expõe
 110

um objetivo de comunicação, por isso a agência deve discutir sobre esses

objetivos com seu cliente e mostrá-lo que a publicidade apenas incentiva o
consumidor a comprar, não vende o produto, por isso é preciso a
colaboração com o máximo de informações.
O objetivo deste plano de comunicação: fortalecer a marca
Govesa como produto social para suprir suas necessidades financeiras,
além de reposicionar a imagem da empresa como mais lembrada na
mente do público-alvo como empresa socialmente responsável e com o
marketing social em prática.
 111

3. PESQUISA

3.1 Definição do Problema de Pesquisa

Segundo a autora Alves-Mazotti (2002), a percepção de um
problema deflagra o raciocínio e a pesquisa, levando a formular hipóteses
e realizar observações.
O problema de pesquisa é definido como uma indagação
referente à relação entre duas ou mais variáveis. Essas variáveis podem
ser de diferentes aspectos da conduta de indivíduos, como
temperamento, exclusão social, etc. A hipótese é deduzida de uma teoria
e o pesquisador procura criar ou encontrar situações nas quais essa
relação possa ser verificada. Muitos estudos são exploratórios, não se
preocupando em verificar teorias. Assim, o conceito de problema de
pesquisa se torna bem mais amplo, podendo ser definido como uma
questão relevante que nos intriga e sobre a qual as informações
disponíveis são insuficientes. (ALVES-MAZOTTI, 2002).
Para Malhotra (2001), a definição do problema envolve o
enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação
de seus componentes específicos.
Somente depois da definição clara do problema é que a pesquisa
pode ser realizada de forma adequada. Para a satisfação das
necessidades do cliente é necessário ter a definição adequada do
problema de pesquisa, pois todo o esforço, tempo e dinheiro gastos a
partir deste ponto serão desperdiçados se o problema for mal
compreendido ou mal definido. (MALHOTRA, 2001).
 112

Um problema de pesquisa pode ser resolvido com conhecimentos

e dados já disponíveis ou com aqueles passíveis de serem produzidos.
Portanto, é algo cuja compreensão forneça novos conhecimentos para o
entendimento ou tratamento de questões a ele relacionadas. A definição e
delimitação do problema mostram os limites da dúvida, deixando claro
quais as variáveis envolvidas na investigação e como elas se relacionam.
Assim, o problema de pesquisa deve ser concreto e enunciado de
maneira clara, objetiva, compreensiva e operacional; ser formulado de
maneira interrogativa, visto que reflete a dificuldade com a qual nos
defrontamos e que queremos resolver; ser isento, não estabelecendo
juízos de valor; referir-se a fenômenos observáveis, passíveis de
verificação empírica; ser representativo e passível de generalização, não
se referindo a casos únicos ou isolados e apresentar uma certa
originalidade12.
Diante do exposto, para identificar o problema de pesquisa da
Govesa, observa-se que a mesma possui concorrência acirrada, pois
seus concorrentes trabalham com o mesmo produto, com a mesma
qualidade e o preço está dentro da exigência do mercado, porém para
não ficar para trás, a Govesa abriu uma unidade na Avenida T-63 em
Goiânia e, desta forma, está localizada também na região de atuação de
seus concorrentes.
Em geral, é visto que a Govesa é bastante conhecida, até por ser
a autorizada Volkswagen mais antiga de Goiânia, o que aumenta a
credibilidade e a confiança, sendo este, mais um ponto positivo e de
destaque.
Porém, constata-se que o problema principal está em posicionar
a marca Govesa como empresa socialmente responsável, para que
através deste diferencial, se agregue valor e retorno à imagem, uma vez

12 Fonte: ANHEMBI. (Universidade Anhembi Morumbi). Disponível em:

http://www.anhembi.br/testes/lo_lu/metodologia_pesquisa/lu05/lo3/. Acesso em: 04/06/2014
 113

que a mesma precisa ser sempre lembrada na mente do público-alvo, que

valoriza até mesmo inconscientemente, as ações do marketing social.

3.2 Determinação dos objetivos

O objetivo da pesquisa, de acordo com Malhota (2001), é a
declaração das informações necessárias da forma mais exata possível e
deve ser elaborado de maneira que as informações obtidas garantam a
finalidade da pesquisa. Segundo esse autor, os objetivos têm três
elementos, que são a questão de pesquisa, para especificar as
informações necessárias a quem toma as decisões, o desenvolvimento de
hipóteses, onde a pesquisa determina qual resposta é a correta e, por fim,
o escopo ou limites da pesquisa, que determina se o público-alvo são
pessoas de um modo geral ou se é um grupo específico.
Segundo o autor Aaker (2001) existem objetivos primários e
objetivos secundários na pesquisa. Para ele os objetivos primários
buscam, especificamente, solucionar o problema em questão, no entanto,
os objetivos secundários são os que vêm em segundo plano e os dados
coletados são utilizados para objetivos que não são os principais ou
primários.
Seguindo o estudo do autor Aaker (2001), vê-se que a principal
diferença entre objetivos primários e secundários é que nos primários a
finalidade da coleta é o problema principal, o processo de coleta é muito
envolvido, tem alto custo e é feito a longo prazo. Já os objetivos
secundários são destinados a outros fins, o processo de coleta é rápido e
fácil, o custo é mais baixo e é feito a curto prazo.
A definição dos objetivos determina o que o pesquisador quer
definir com a pesquisa. Os objetivos devem esclarecer dúvidas sobre as
questões em pauta, definir o assunto a ser pesquisado, procurar respostas
exatas e permitir a análise dos dados para demonstrar formas de colocar
os resultados em prática com a finalidade de resolver o problema da
empresa.
 114

Ao analisar o problema de pesquisa foi definido o objetivo primário

e secundário de pesquisa. Sendo que o objetivo primário da pesquisa será
verificar se a marca da Govesa é vista como socialmente responsável.
Os objetivos secundários serão:
• Definir a segmentação.
• Verificar as oportunidades de mercado.
• Verificar a aceitação da marca Govesa
• Saber do público alvo sobre o que ele pensa de empresas
socialmente responsáveis.
• Saber se o cliente da Govesa tem conhecimento sobre os
projetos sociais que a empresa realiza.
Conhecendo bem o público alvo, sua personalidade, atitudes,
atividades, interesses, opiniões e seu comportamento de compra ficará
mais fácil definir a segmentação e perceber as oportunidades dentro desse
mercado para conseguir um futuro promissor na proposta do plano de
marketing social. A partir da analise da pesquisa será elaborado um plano
de marketing social direcionado a ele. Com a pesquisa será possível saber
o ponto fraco do cliente e isso vai permitir o fortalecimento da marca
Govesa como produto social para suprir as necessidades financeiras, além
de reposicionar sua imagem como mais lembrada na mente do público-
alvo como empresa socialmente responsável e com o marketing social em
prática.

3.3 Metodologia
Existem diferentes nomes para as metodologias empregadas nos
projetos de pesquisa, mas não tem diferença em seu conteúdo, apenas se
distinguem de acordo com fontes de dados, a amplitude de estudo, o tipo
de análise (qualitativa ou quantitativa). O projeto de pesquisa é escolhido
conforme o objetivo de pesquisa, após a escolha seleciona-se um meio
para coletar os dados.
 115

Segundo McDaniel (2003) existem três tipos de métodos básicos

de pesquisa: levantamento, observação e experimentos.
A pesquisa de levantamento é geralmente descritiva, mas pode
ser causal. Nela envolve um pesquisador que interage como os
entrevistados que coleta fatos, opiniões e atitudes das pessoas
entrevistadas. O pesquisador segue um questionário com abordagem
ordenada e estruturada para coletar os dados. (McDaniel p. 34, 2003).
Já a pesquisa de observação é descritiva que monitora as ações
dos entrevistados sem que haja uma interação direta com eles. Essa forma
de pesquisa é muito usada e envolve o uso de terminais de secagem com
scanners que lêem código de barras para ser registrado o item que está
sendo comprado. (McDaniel p. 35, 2003).
E a pesquisa de experimentos é quase sempre causal. É uma
pesquisa para medir a causalidade na qual uma ou mais variáveis são
modificadas pelo pesquisador enquanto ele observa o efeito da
modificação sobre outra variável. Os melhores experimentos são aqueles
nos quais todos os fatores são mantidos constantes, exceto o que estão
sendo manipulados. Aqui o pesquisador controla os fatores que podem
influenciar uma variável usando um experimento de laboratório, ou seja, a
pesquisa é feita em um lugar com instalações de teste, em vez de um
ambiente natural. (McDaniel p. 35, 2003).
Para Barros (2001) os projetos de pesquisas são feitos através de
estudos exploratórios e descritivos sendo eles: estudo descritivo estatístico
(quantitativo) e estudo descritivo de caso (qualitativo).
Os estudos exploratórios são realizados através de dados
secundários disponíveis, conversas informais com especialistas e estudos
de casos já realizados. Tem como principal característica a informalidade,
flexibilidade e criatividade. Esse tipo de estudo tem como interesse obter
maior contato e conhecimento sobre o objeto pesquisado e a confirmação
de hipóteses já levantadas. Sua vantagem é o baixo custo e desvantagem
 116

é a obsolescência dessas informações, por falta de atualização ou

inexistência de dados.
Os estudos descritivos pesquisam as situações do mercado a
partir de dados primários, obtidos através de entrevistas pessoais ou em
discussão de grupo, que procuram responder e confirmar as hipóteses que
foram levantadas na definição do problema de pesquisa. Nesse tipo de
pesquisa são respondidas as seguintes questões:
• Quem compra? É feita a descrição do consumidor como,
idade, classe social, sexo etc.
• O quê? São verificados quais produtos e serviços são
consumidos pelo consumidor e qual é a opinião de cada um deles
sobre as marcas utilizadas por eles.
• Quanto? É feita a medida da quantidade adquirida.
• Como? Como os consumidores utilizam o produto e serviços
• Onde? Onde o consumidor compra o produto e quais os
canais de distribuição é melhor
• Quando? Verifica se existe um consumo regular ou é sazonal
• Por quê? O que motiva a compra, suas preferências de
produtos e serviços utilizados e influências na hora da compra.
Como citado por Barros (2001), os estudos descritivos podem ser
quantitativos ou qualitativos.
Na pesquisa quantitativa busca uma análise quantitativa de
consumo e é respondido a questão “Quanto?” Para cada objetivo
pesquisado, por isso a importância desse estudo ser realizado a partir da
elaboração de amostras da população, pois o resultado da pesquisa será
analisado e interpretado através das médias e porcentuais das respostas
adquiridas. E é realizada através de questionários e os resultados (dados)
são analisados através de um computador resumida em tabelas.
Na pesquisa qualitativa procura compreender as relações de
consumo, identificando as motivações e para isso é preciso ser respondida
questões como, “Como compram?”, “Porque compram?”, “Que imagem
 117

tem das marcas dos produtos ou serviços?” dentre outras. É realizada uma
discussão de grupo, onde os entrevistados são observados detrás de um
espelho espião (observa-se as pessoas sem que as mesmas percebam),
obtendo experiências diretas dos consumidores, observando as reações e
escutando suas opiniões sobre os produtos e serviços.
McDaniel (2003) nos mostra como esses dois tipos de pesquisas
são realizadas e as diferenças em suas elaborações:

Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa

Dimensão de Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa
comparação
Tipo de pergunta Perguntas com profundidade Perguntas com
profundidade limitada
Tamanho da amostra Pequena Grande
Informações por Muitas Varia
entrevistado
Administração Entrevistadores com habilidades Entrevistadores com
especiais menos habilidades.
Tipo de análise Subjetiva, interpretativa. Estatística,
sumarização.
Hardware Gravadores, projetores, vídeo, fotos, Questionários,
guias de discussão. computadores,
documentos impressos.
Capacidade para Baixa Alta
replicar
Treinamento do Psicologia,sociologia,comportamento Estatística,modelos de
pesquisador do consumidor, MKT, pesquisa de decisões, sistemas de
MKT. apoio, ,MKT, pesquisa
de MKT.
Tipo de pesquisa Exploratória Descritiva ou causal

Segundo Barros (2001), a pesquisa qualitativa está em vantagem

em relação a quantitativa, pois a pesquisa qualitativa é mais barata do que
a quantitativa e por ter um contato direto com o consumidor é mais fácil
perceber as motivações e sentimentos dos entrevistados, o que fica mais
fácil de ser analisado para ver o que deve ser melhorado no produto ou
serviço pesquisado.
 118

Por isso o pesquisador deve indicar a metodologia adequada para

cada projeto de pesquisa que possa solucionar o problema de pesquisa
identificado, o que pode ser quantitativa, qualitativa ou ambas.
Nesse projeto experimental, foi feita a opção de utilizarmos a
pesquisa qualitativa, pois a mesma nos dará uma noção dos motivos de
compra dos clientes da Govesa, a sua preferência pela empresa e até
mesmo perceber a imagem da empresa perante os seus clientes, o que
ajudará para a realização do projeto de marketing social proposto nesse
projeto experimental.

3.4 Técnica de Coleta de Dados

Segundo o autor Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa
proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema,
enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados, daí a
importância dos dois métodos.
De acordo com Malhotra (2001), qualquer questionário (técnica
estruturada para coleta de dados, que consiste de uma série de perguntas
- escritas ou verbais – que um entrevistado deve responder) seja ele
qualitativo ou quantitativo, têm três objetivos específicos. Em primeiro
lugar, deve traduzir a informação desejada em um conjunto de questões
específicas que os entrevistados tenham condições de responder. Em
segundo lugar, um questionário precisa motivar e incentivar o entrevistado
a se deixar envolver pelo assunto, cooperando e completando a entrevista.
Em terceiro lugar, um questionário deve sempre minimizar o erro na
resposta.
Será utilizado o método de pesquisa qualitativa com entrevista
pelo telefone, que consiste em telefonar para uma amostra de
entrevistados e fazer uma série de perguntas, onde o entrevistado
responderá várias perguntas e o entrevistador usará um roteiro em um
formulário de caráter qualitativo e utilizará o registro das respostas para
análise. Segue o roteiro de perguntas utilizadas na entrevista.
 119

• Entrevista por telefone

Bom dia /tarde /noite. Aqui é da Casulo Comunicação e estamos fazendo
uma pesquisa para sua opinião sobre projetos social. Gostaria de saber
se o Sr. (a) pode colaborar e responder algumas perguntas sobre esse
assunto?
1 – O (a) Sr. (a) já ouviu falar a respeito de algum apoio social de alguma
concessionária? Qual? E o que o (a) Sr. (a) acha dessa iniciativa?
2 – O que o (a) Sr. (a) acha das empresas que ajudam instituições de
caridade e projetos sociais?
3 – Na opinião do (a) Sr. (a) em qual empresa ou instituição necessita
mais de apoio nos projetos que desenvolve?
4 – O (a) Sr.(a) daria preferência a uma empresa (com o objetivo de
também ajudar) por ela ter iniciativa social?
5 – (Caso o entrevistado conheça) O (a) Sr.(a) acha essa iniciativa
importante?
6 – O (a) Sr.(a) sabe a respeito do algum projeto social apoiado pela
Govesa? Qual?
7 – Na sua opinião a Govesa deve manter seu apoio a instituições
sociais?
8- Qual área que o (a) Sr. (a) acha mais interessante em que a Govesa
poderia realizar projetos sociais?
a- Educação no trânsito
b- Preservação do meio ambiente
c- Saúde
d- Outras ____________________________________________
 120

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APÊNDICE I – Planilhas de Mídia

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APÊNDICE I – Planilhas de Mídia

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APÊNDICE II – Manual / Layout das Peças

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ANEXOS