Estudo de Caso

Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo modelo.

REFERENCIA:

David B. Yoffie e Renee Kim. Harvard Business School. Artigo: 701-P07. Coca-Cola em 2011: Em busca
de um novo modelo. Rev. 14/08/12.

O trabalho dos autores baseia-se na publicação do artigo da Harvard Business School abordando a
temática de como a Gestão da Produção de Produtos e Serviços da empresa Coca-Cola ao longo de sua
história fizeram parte de operações para se manter sustentáveis, buscando sempre a melhoria e
modelos que atendam aos seus consumidores e o mercado.

É interessante como a Coca-Cola ao longo de seus mais de 125 anos sempre esteve focada em seus
consumidores, atendendo e promovendo a demanda e a lealdade dos clientes, através de seus
produtos ora inovadores, ora pautados em marketing de sua marca registrada.

O artigo mostra a história da empresa desde de seu início em 1886, lançou um produto meio por
acaso, afinal o farmacêutico John Pemberton em Atlanta, nos Estados Unidos misturara um xarope de
cola, com água gaseificada e açúcar e obteria um produto que revolucionaria o consumo e que
conquistaria números impressionantes, talvez nem seu fundador imaginaria que após tantos anos no
mercado atingiria um valuation estratosféricos, inimaginável para os padrões da época, como os US$
70 bilhões registrados em 2010, e também impressionante no aspecto produtivo, vendendo 1,7 bilhão
de doses de bebidas todos os dias com seus pais de 300 parceiros de engarrafamento em mais de 200
países.

O texto destaca com os CEOs, lideres executivos tiveram papel importante nas tomadas de decisões,
direcionando além da estratégia da empresa, os resultados obtidos e a história da empresa, como o
modelo de operações evoluía ao longo do tempo, assim como os desafios. John Pemberton vende sua
fórmula a Asa Candler, um negociante de Atlanta que em 5 anos consegue cobrir todo o Estado da
Geórgia nos Estados Unidos.

A alternância de gestão pode ser algo extremamente alavancadora, a exemplo da venda dos direitos
da Coca-Cola de Candler para Ernest Woodruff em 1916, alias a família Woodruff recebeu créditos por
tornar a marca um fenômeno internacional, afinal foram diversos produtos e invenções ao longo de
seis décadas da família.

Por mais de um século esse modelo de negócio envolvia quatro participantes básicos: produtores de
concentrados, engarrafadores, varejistas e fornecedores. Os produtores de concentrados misturavam
os ingredientes e aromas comuns e enviavam a mistura para os engarrafadores que compravam o
concentrado ou xarope, acrescentavam água gaseificada e adoçantes e então envasavam as bebidas
em garrafas ou latas. Os varejistas eram os supermercados, armazéns e redes fast foods, responsáveis
pela venda e exposição da bebida. Os fornecedores forneciam corante caramelo, ácido fosfórico ou
cítrico e cafeína aos produtores de concentrado e materiais de embalagem como alumínio ou plástico
aos engarrafadores.

No início de suas atividades, a Coca possuía um acordo de franquia que garantia diversas vantagens
aos engarrafadores que poderia ser vendido para terceiros e transferir direitos decorrentes deste
contrato, porém, com o passar dos anos, diversos conflitos surgiram e Goizueta (atuou como sucessor
entre os anos de 1981 a 1997 na Coca Cola) já não estava satisfeito com a atuação destes franqueados
vez que os mesmos, a seu ver, estavam acomodados com a exploração da franquia e não investiam em
novos equipamentos.

Diante destes acontecimentos, em 1980, Goizueta começou a refranquear o negócio de

engarrafamento comprando primeiramente dois dos maiores engarrafadores da Coca e, em 1986,
reverteu as táticas desmembrando as operações de engarrafamento com a criação da CCE (Coca-Cola
Enterprises), uma nova companhia de capital aberto que tornou- se o primeiro "engarrafador âncora”
doméstico da Coca, redividiu os territórios em largas regiões e redigiu novos contratos com
fornecedores e varejistas. Esta estratégia fez com que a Coca aumentasse as vendas e as margens de
lucro.

Destaque para como essa gestão incorporou produtos ao seu portfólio, como outros extratos, Sprite e
Fanta, assim como a compra da marca Minute Maid produtora de sucos envasados.

Entre 1981 e 1997 inicia-se a era Goizueta, um engenheiro químico de Cuba que assumiu a Coca-Cola
em meio a "Guerra das Colas”, onde a PepsiCo vinha enfraquecendo a liderança no principal mercado
Norte Americano com estratégias parecidas, batalhando por preços, pontos de vendas e publicidade.
Com isso, ambas as empresas são estimulas a inovar, a Coca-Cola lança neste década, seguindo a
tendência de produtos anti-obesidade, lança a Coca Diet, investindo massivamente em marketing, se
tornando em 1983 o refrigerante diet mais vendido no mundo.

Tal sucesso pode ter influenciado Goizueta a inovar no principal produto do empresa, após 99 anos,
faz o lançamento de uma Nova Coca-Cola, novo sabor, nova fórmula no ano de 1985, mesmo com a
forte publicidade, o apego emocional a identidade original fez o produto ser um fracasso, fazendo a
Coca-Cola ser relançada no ano seguinte como a Classical Coke, destando a volta do sabor e fórmula
original. Suspeito que tenha sido uma jogada estratégica, pois com este relançamento as ações
tiveram a maior alta em 12 anos, valorizando ainda mais a empresa, atigindo valuation de US$ 147
bilhões.

Em 1997 a liderança de Goizueta teve um final repentino com seu falecimento devido a um câncer,
com isso inicia-se uma década com resultados menores dos que os esperados, também conhecida
como a década perdida, a alternância de lideranças em busca do melhor resultado frente aos desafios,
como por exemplo, brigas judiciais, crises económicas e investigação de contaminação.

No inicio do novo milênio a empresa se interessa na aquisição da Quaker Oats,

detentora de diversos produtos dentre eles a marca Gatorade, porém o conselho desistiu no último
momento por entender que o valor era muito alto, a Pepsi como forte concorrente adquiriu o negócio
por US$ 16 bilhões, galgando a líder de bebidas desportivas em continuo crescimento.
E. Neville Isdell assume então a liderança em 2004 com a missão de traçar novo plano estratégico de
10 anos, com ações de marketing, motivação de equipe e revitalização da marca e posicionamento de
mercado, expandiu também o portfólio de bebidas não gaseificadas, como resultado aumentou em 6%
as vendas.

Um dos desafios mais latentes do mercado de bebidas não alcoólicas e pronta para tomar (NARTD)
talvez seja a mudança no consumo de seus clientes, pois trata-se de um mercado fortemente
influenciado por mídias e publicidade, o processo como um todo envolve produzir os concentrados,
investimento em maquinário, vendas e distribuição, cada planta custa de US$ 50 a US$ 100 milhões,
em 2010, a Coca-Cola possuía 30 plantas para atender seu mercado inteiro de mais de 200 países.
Segundo uma de suas lideranças, o valor desse negócio está na marca. O modelo de negócio conta
com os parceiros franqueados para engarrafar, o processo consiste em comprar o xarope, e executar o
processo industrial, adicionando água gaseificada e adoçantes, o custo de operações destas
engarrafadoras poderia atingir centenas de milhares de dólares pois envolve alto volume e demanda,
forte esquema de vendas e distribuição (entrega diretas nas lojas e pontos de vendas) além de
processos com alto padrão de qualidade. Os autores indicam que a margem de lucro para os
engarrafadores era de 8% enquanto para o fabricante do concentrado.

Um dos destaques deste modelo era a CCE, Coca-Cola Enterprise, a maior engarrafadora que operava
nos Estados Unidos, uma mudança significativa ao modelo da Coca-Cola Company foi a aquisição da
CCE em 1985, com Goizueta, por US$ 2,4 bilhões, tornando o negócio de engarrafar um processo
relevante para as operações, influenciando o mercado e a cadeia de suprimentos como um todo.

O surgimento das bebidas sem gás representa uma mudança significativa no modelo de negócio e no
perfil de consumo, em uma época que os refrigerantes começam a ser criticados como contribuintes
para a obesidade, a empresa busca se enquadrar oferecendo produtos com baixa quantidade calórica,
substituindo o xarope de milho com alto teor de frutose e não natural pelo açúcar da cana, em 2005
lançou a Coca Zero, revitalizado a marca através de novas mídias digitais, investindo também em chás,
energéticos e bebidas saudáveis, isto trouxe como resultado uma nova dinâmica para a instruía, diante
de um portfólio deste tamanho a gestão de estoque é um diferencial marcante na Coca-Cola,
ampliando consideravelmente os resultados da empresa.

Com esse novo modelo a Coca-Cola vem registrando um crescimento consecutivo, assumir a CCE
trouxe controle para processo importante na cadeia de vendas e distribuição, vencendo nos diversos
segmentos da empresa. Diante de um cenário competitivo acredito que a empresa deve abordar
estratégias baseadas na sustentabilidade, do negócio, mas também do mundo global, como por
exemplo os valores do tripé da sustentabilidade, focando na área econômica, mas também social
e ambiental, desta forma consolidando sua preocupação e valores apontados em sua missão de
busca por um mundo melhor.

Gostaria de complementar o texto, com a recente integração da Coca-Cola Company em 2016 com a
Coca-Cola European Partners, Isto significa que a Coca-Cola European Partners (CCEP) integra a
operação a Coca-Cola Enterprises Inc. com a Coca- Cola Iberian Partners, S.A.U e a Coca-Cola
Erfrischungstgetra.
Cria assim o maior engarrafador independente mundial da Coca-Cola com base no critério das receitas
líquidas, que servirá mais de 300 milhões de consumidores da Europa Ocidental, incluindo Alemanha,
Andorra, Bélgica, Espanha, França, Grã-Bretanha, Holanda, Luxemburgo, Mónaco, Noruega, Portugal e
Suécia. Com vendas líquidas pro forma em 2015 de aproximadamente 11 mil milhões de euros e um
EBITDA de aproximadamente 1.800 milhões de euros, a Coca-Cola European Partners é uma das
empress líder no setor de bens de consumo embalados na Europa.

Esta informação esta alinhada com o que vimos no curso e no artigo sobre a Coca- Cola indicando que
as operações e o modelo de negócio devem sempre ser revistos, mostrando também o poder das
mudanças e das ações.