UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM ADMINISTRAO ESTRATGICA

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratgico - NATURA

Florianpolis
2014
Joo Vicente Savaris dos Passos

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratgico - NATURA

Trabalho acadmico apresentado disciplina de

Planejamento Estratgico para obteno de avaliao.

Florianpolis,
28 de Novembro de 2014

1. INTRODUO
Este trabalho tem como objetivo analsiar a viso, misso, estratgia bem como os
ambientes externos e internos, com base no artigo Natura, que est disponvel para a
turma.
1.1 Sobre a Empresa Natura
Com base no site da, podemos dizque que a Natura uma marca de origem
brasileira, nascida das paixes pela cosmtica e pelas relaes, presente em sete pases
da Amrica Latina e na Frana. No Brasil, a indstria lder no mercado de cosmticos,
fragrncias e higiene pessoal, assim como no setor da venda direta. Desde 2004, uma
companhia de capital aberto, com aes listadas no Novo Mercado, o mais alto nvel de
governana corporativa da Bolsa de Valores de So Paulo (Bovespa).
O seu comportamento empresarial, busca criar valor para a sociedade como um
todo, gerando resultados integrados nas dimenses econmica, social e ambiental. A
empresa acredita que resultados sustentveis so aqueles alcanados por meio de
relaes de qualidade e, por isso, busca manter canais de dilogo abertos com todos os
pblicos com quem tem contato, em um exerccio contnuo de transparncia.
Os produtos so a maior expresso da essncia da empresa. Para desenvolv-los,
mobiliza-se redes sociais capazes de integrar conhecimento cientfico e sabedoria das
comunidades tradicionais, promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentvel da rica
biodiversidade botnica brasileira. Na sua produo, no utiliza-se testes em animais e
fazem observncia estrita das mais rigorosas normas de segurana internacionais. O
resultado so criaes cosmticas de alta qualidade, que proporcionam prazer e bemestar, com design inspirado nas formas da natureza.
Consideram-se as consultoras e os consultores os primeiros consumidores. por
meio deles que os produtos Natura chegam s mos de seus clientes, com que incentivase que estabeleam relaes de qualidade, baseadas no entendimento e no atendimento
de suas necessidades. Para isso, faz parte da atividade da consultoria o conhecimento, a
utilizao e a vivncia dos benefcios dos produtos Natura e de seus conceitos antes de
oferec-los a parentes, amigos, conhecidos.
Tendo uma base do que a empresa, podemos comear a definir suas
estratgias e analisar o ambiente em que ela est inserida.

2. DESENVOLVIMENTO

2.1 Misso
Peter Drucker argumenta que a misso de uma empresa a base de seu sucesso,
e que o planejamento financeiro de uma organizao no deve ser a prioridade; e sim a
realizao da misso; essa deve ser o centro das atenes da organizao. Os retornos
financeiros devem ser o resultado de uma misso bem sucedida, e no o contrrio.
Muitas vezes a organizao define a misso da empresa como uma declarao de como
ela vai atuar no mercado. Isso significa que se as condies de mercado se modificarem,
a misso tambm h de ser alterada, ou seja, a misso estar sujeita a mudanas
contnuas.
A misso deve ser baseada no passado, na origem da empresa, nas razes sobre a
qual ela foi fundada, ao contrrio da viso, que est relacionada aos seus objetivos
futuros, ou melhor, seu planejamento para construir um futuro para o negcio e para os
seus clientes.
A natura define sua misso da seguinte forma: Nossa razo de ser criar e comercializar
produtos e servios que promovam o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar a relao harmoniosa,
agradvel, do indivduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem a relao emptica, bemsucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.
A Natura cumpre e age de forma a conciliar com o que diz sua misso, visto que,
produz produtos que atendem todas essas comodidades citadas. E faz istro atravs de
produtos de qualidade e que geram conforme e bem estar ao cliente que o usa de forma
adequada.
2.2 Viso
Os objetivos para o futuro do escritrio jurdico no que ele pretende se tornar
precisam estar descritos na viso desse escritrio. A viso deve refletir as expectativas
dos scios da banca em relao ao negcio, e o que eles pretendem realizar no futuro.
Nesse sentido torna-se necessrio fazer um planejamento estratgico, criando uma
previso possvel do futuro da empresa, baseada na misso que ela desempenhar.
Na origem de cada empresa, antes de sua criao, os futuros scios precisam

fazer uma reflexo sobre seus prprios objetivos pessoais, em seguida alinhar os
objetivos futuros da empresa a seus objetivos pessoais. Esse exerccio de traar os
objetivos futuros fundamental para evitar que scios com objetivos diferentes iniciem um
negcio fadado ao fracasso, ou a futuras crises.
A viso da natura a seguinte: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade
das relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo
melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e
com o todo.
A Natura j se tornou o que sua viso comtempla, uma empresa de
roconhecimento global, que est comprometida com o constante crescimento aliado a
sustentabilidade.
2.3 Valores
Os valores devem espelhar os padres de comportamento institucionais da
organizao. Os conceitos de "atitude" e "comportamento" so a base dos valores. Em
geral os comportamentos reinantes dentro das organizaes so reflexos dos prprios
padres de conduta de seus lderes. A frase "faa o que eu digo mas no faa o que eu
fao" impensvel nesse contexto.
Uma organizao em que os scios so antiticos, provavelmente ter de suportar
muitos

comportamentos

antiticos

dos

colaboradores.

Scios

desorganizados

promovero uma cultura de desorganizao. Da mesma forma, quando os scios so

motivados, competentes e com grande respeito pelo cliente, essa cultura que refletem
prevalecer na empresa. Os valores so esses conceitos ideais que precisam ser
definidos e praticados por todos dentro da organizao, a comear pela cpula da
empresa.
A natura apresenta os seguintes valores: A vida um encadeamento de relaes. Nada no
universo existe por si s. Tudo interdependente. Acreditamos que a percepo da importncia das
relaes o fundamento da grande revoluo humana na valorizao da paz, da solidariedade e da
vida em todas as suas manifestaes. A busca permanente do aperfeioamento o que promove o
desenvolvimento dos indivduos, das organizaes e da sociedade. O compromisso com a verdade o

caminho para a qualidade das relaes. Quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza e a
vitalidade do todo.
A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos e
manipulaes. A empresa, organismo vivo, um dinmico conjunto de relaes. Seu valor e
longevidade esto ligados sua capacidade de contribuir para a evoluo da sociedade e seu
desenvolvimento sustentvel.
A Natura vive o que dizem seus valores atravs do constante investimento em
sustentabilidade e no seu cliente final, que so as pessoas que usam o seu
produto. Sendo assim, observa-se que a Natura tem a constante preocupao em
investir na qualidade dos seus produtos, a fim de que as pessoas possam usufluir e
estar totalmente contentes com o produto.

3. ESTRATGIA GENRICA
Duas das decises fundamentais que uma empresa tem de tomar relacionamse com a sua posio dentro do sector. Porter produziu uma matriz para classificar
um conjunto de estratgias genricas que uma empresa pode seguir para gerar e
manter uma vantagem competitiva Durcker (2000). Tendo esses argumento,
podemos analisar e verificar qual a estratfia utilizada pela Natura.
3.1 A Estratgia da Liderana pelos Custos
frequentemente o domnio das grandes empresas. As pequenas empresas no
tm em geral recursos para atingir a liderana de custos (que exige economias de
escala). Esta estratgia genrica enfatiza a eficincia uma vez que a empresa
considerada como o melhor produtor de baixos custos num sector para um determinado
nvel de qualidade. Os baixos custos permitem que as empresas vendam produtos
relativamente padronizados que oferecem caractersticas aceitveis para muitos clientes
ao menor preo competitivo, e tais preos baixos ganharo vantagem competitiva,
aumentando assim a quota de mercado. A sustentabilidade de uma estratgia de
liderana pelos custos depende da capacidade de outros concorrentes para igualar ou
desenvolver uma base de custo menor do que a do lder. A base de custo mais baixa deve
ser sustentada, para que a liderana permanea.
Esse no o foco da Natura, apesar a empresa apresentar produtos com valores
abaixo do mercado em alguns casos, o foco da empresa est em apresentar um produto
de qualidade a um preo justo.
3.2 Estratgia de Diferenciao
A Estratgia da Diferenciao relaciona-se com o desenvolvimento de um produto
ou servio que oferece atributos nicos que so valorizados pelos clientes e que estes
percebem como sendo melhores ou diferentes do que os produtos da concorrncia. O
valor acrescentado pela singularidade do produto poder permitir empresa cobrar um
preo especial (premium) por isso. A empresa espera que o preo mais elevado cubra os
custos adicionais incorridos na oferta do produto original.
Essa com certeza e a estratgica mais utilizada pela Natura, visto que os
constantes investimentos em pesquisa e desenvolvimento e inovaes, leva a empresa a
procurar criar um produto diferenciado e com uma qualidade superior no mercado.

3.3 Estratgia de Foco

Foco essencialmente uma estratgia de segmentao dos mercados que envolve
apenas um ou alguns grupos de consumidores ou de compradores industriais. Tambm
chamado

estratgia

de

segmentao

ou

estratgia

de

nicho. Espera-se

que

concentrando-se os esforos de marketing em um ou dois segmentos de mercado mais

restritos e adaptando o marketing mix a esses mercados especializados, possvel
responder melhor s necessidades desse mercado-alvo. Ao mesmo tempo que tenta
alcanar uma vantagem pelos custos ou uma diferenciao.
A Natura alinha essa estratgia juntamente com a estratgia de diferenciao,
sendo assim, a empresa procura atingir um publico de classe mdia / alta com seus
produtos diferenciados e de alta qualidade.
Podemos identificar ento, que a estratfia utilizada pela Natura est na estratgia
de diferenciao.
Uma anlise setorial, nos gera uma ampla base de clientes da natura, que atingem
todo o tipo de cliente, porm, claramente visivel que o o pblico da Natura a classe
mdia / Alta, devido aos valores e qualidades do produto.
Os fornecedores da empresa, apresentam um ponto forte, pois muitos dos
fornecedores tornam-se excluisivo da Natura, ajudando a manter a qualidade do produto,
sem que outras empresas possam utilizar-se das mesmas.
4. ESTRATGIA COMPETITIVA
Estratgia competitiva so os planos de ao que faro com que a empresa
tenha uma vantagem comparativa, em relao aos seus concorrentes, reconhecida
pelos clientes e geradora de valor.
A Natura usa sua estratgia competitiva atravs da qualidade dos seus
produtos que ela apresenta ao consumidor. Podemos dizer que a empresa usa
estratgia competitiva de inovao em produtos. Sendo grande a importncia da
pesquisa e desenvolvimento na indstria de cosmticos.
Diante da concorrncia as empresas do setor buscam vantagens competitivas
atravs do menor custo ou da diferenciao de seus produtos. A gesto do
conhecimento e a gesto da informao so ingredientes relevantes para a
obteno das vantagens. A anlise confirma a importncia da inovao no processo
de desenvolvimento do setor em que a natura est.

Essa constante preocupao em investimento, levou a natura a investir em

um espcia e Unviersidade para discuo de investimentos.
''Lanado em 2006, o Natura Campus um Programa de Relacionamento
com a comunidade cientfica com foco em cincia, tecnologia e inovao.
Trata-se da materializao de nossas Redes de Inovao com esta
comunidade e busca confirmar o aprendizado e a construo do
relacionamento valoroso entre uma empresa e as instituies de cincia e
tecnologia onde ambas tm em comum a prtica cientfica. '' (Site Natura)
A preocupao com o investimento em tecnologia algo corriqueiro e
constante nas empresas de cosmticos espalhadas pelo pais e pelo mundo. O que
poem a Natura em evidencia so os inumeros investimentos em crescimento
pessoal e intelectual gerado por esses programas.
5. AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES E AMEAAS
No ambiente externo, a Natura pussui a vantagem de j ser uma marca
consolidada. Como o ramo de cosmeticos e cuidados com a pele, altamente ligado
a qualidade do produto. As ameas de empresas de fora do Brasil, que praticam a
ttica de venda por menor custo um pouco reduzida. Mas a Natura ainda deve
estar atenta a possveis novos competidores que venham a aparecer ao decorrer
dos tempos.
Outro fator que poderia se tornar uma ameaa a natura, tambm foi
contornado pela empresa, uma vez que muitos questionam os testes de produtos
em animais. No prprio site da natura, onde eles possuem uma informao em
relao a isso:
''Desde dezembro de 2006 no realizamos testes em animais durante o
desenvolvimento dos produtos ou de matrias-primas para avaliar a segurana e a
eficcia. Essa deciso est totalmente alinhada com nossa razo de ser, que se
traduz no desenvolvimento e comercializao de produtos e servios que promovam
o bem estar bem.''
Novas oportundiades devem ser observadas pela empresa no que diz
respeito a Classe C, pois a mesma vem crescendo bastante, e o produto natura
ainda tido como um produto de classe mdia / alta. A Natura pode aproveitar a sua

forma de venda porta a porta, que muito eficiente na venda de produtos em bairros
e locais onde lojas e grandes centros comerciais no atendem, e lugar a onde esto
grande parte dos potenciais consumidores da Natura.
Porm, essa tambm pode se tornar uma ameaa, visto que outra grande
empresa tambm se utuliza praticamente da mesma ttica, a Boticrio e muito
semelhante a Natura no que diz respeito aos produtos e formas de venda. A Natura
tambm deve ficar orientada em novos produtos que possam atender algum tipo
novo de mercado, visto que hoje em dia, a diferenciao em mercados de
cosmticos se tornar uma ferramente competitiva muito avanada e com poder de
alavancar vendas.
6. AMBIENTE INTERNO FORAS E FRAQUEZAS
Como no ambiente externo, a natura tem a vantagem de j ser uma empresa
consolidada no mercado. Sua foras esto no alto poder de investimento que ela
possui, podendo investir na criao de novos produtos, novas tecnologias e tendo
isso em mos para poder desbancar outras pequenas/ mdias empresas. A fraqueza
da Natura pode se dar exatamente por j ser consolidada no mercado.
A empresa pode chegar a um ponto de saturao ou comodidade e parar de
crescer. Para que isso no ocorra, uma renovao e constamente investimento em
pesquisa e desemvolvimento necessrio. Isso j vem ocorrendo, sendo que um
dos principais programas da empresa est localizado na amaznia.
''O Ncleo de Inovao Natura Amaznia (NINA) faz parte da frente de
Cincia, Tecnologia e Inovao do Programa Amaznia e tem como misso
desenvolver inovao relacionada sociobiodiversidade amaznica e
contribuir com o desenvolvimento do sistema regional de inovao
atravs de sua atuao em rede, junto aos demais atores desse sistema. ''
(Site Natura).
Sendo assim, a Natura vem apostando em um plano que engloba duas
vertentes:
- Associar o nome da empresa a Amazonia.
- Criar uma cultura de empresa sustentavel, ao falar da floresta e do constante
investimento em preservao.

A natura est em constante preocupao com a criao de bons funcionrios,

sendo assim investe em diversos programas que podem ser observados em seu
Site. Como programas sociais, universidades e campus de estudos para
funcionrios a interessados no ramo de cosmticos.
Sendo assim, os fatores da Anlise de SWAT da empresa apresentam-se bem
encaminhados, no sendo necessrio o acrescimo de outras vertentes que gerem
preocupao ou oportunidades para a empresa.

7. DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA

Para falar dessa etapa do trabalho, importante salientarmos o histrico da
empresa:
1969 Nasce a Natura.
1974 Optamos pela venda direta, reconhecendo a fora do contato pessoal e das
relaes para levar nossos produtos casa de mais consumidores.
Foi a crena na fora e na riqueza das interaes humanas que influenciou nosso modelo
de negcio. A venda direta constitui uma rede viva de relaes, em que ouvimos para
aperfeioar cada vez mais o nossos produtos e servios e compartilhar nossas crenas e
valores. A Consultoria uma atividade depotencial empreendedor, que proporciona
gerao de renda a milhes depessoas, possibilita o desenvolvimento e gerao de valor,
em um ciclo virtuoso
de desenvolvimento sustentvel.
1979 Sr. N inaugura segmento de produtos para os homens, novidade para a poca.
1983 Coerente com nosso compromisso de equilbrio com a vida no planeta, fomos a
primeira empresa de cosmticos a oferecer refil de produtos.
leo Sve, um leo para banho at ento inexistente no mercado, que promove uma
experincia sensorial de prazer e autoconhecimento.
1984 Surge o sabonete Erva-Doce, outro clssico da Natura.
1986 Respeitando a beleza sem esteretipos, surge a linha Chronos, reconhecida por
valorizar a mulher bonita de verdade.
1990 Explicitamos nossas Crenas e nossa Razo de Ser, tornando mais claros e
compreensveis nossa forma de atuar e nosso compromisso com a sociedade.
1993 Linha Mame e Beb lanada com a proposta de incentivar o toque e ovnculo
entre mes e filhos.
1994 Iniciamos nossa operao na Argentina, um grande passo para nossa
internacionalizao.
1995 Criamos o Crer para Ver, linha de produtos no cosmticos cujo lucro revertido
para aes de educao. A iniciativa tambm envolve Consultoras e Consultores, aliados
na divulgao e na venda dos itens ao mesmo tempo em que geram reflexo sobre o
tema.
Essencial, perfume de padro internacional e com foco no relacionamento homemmulher.

 1996 Novamente celebramos a mulher bonita de verdade ao utilizarmosmulheres reais

nas campanhas de Chronos, combatendo o esteretipo da beleza.
1999 Iniciamos relao com comunidades tradicionais para fornecimento de insumos
da sociobiodiversidade, inovao na forma de fazer negcios nos relacionando
diretamente com pequenos agricultores e famlias extrativistas que tiram dos frutos da
biodiversidade o seu sustento.
2000 Lanamos a linha Ekos, apoiada na valorizao da cultura, da tradio e da
biodiversidade brasileiras. Inaugura-se a nossa trajetria de aprendizado e trabalho
conjunto com as comunidades tradicionais da floresta para obter osinsumos que
utilizamos e auxiliar na estruturao de cadeias sustentveis deextrao de recursos da
biodiversidade.
2004 Natura abre capital na BM&FBovespa.
2005 O Movimento Natura criado para incentivar as CNs a se engajarem em causas
socioambientais, atuando como agentes de transformao nas comunidades onde vivem.
Valorizao da cultura brasileira com criao do Natura Musical, que apoia e investe nos
talentos do pas.
2006 A Natura passa a realizar testes com material sinttico, encerrando as pesquisas
com animais.
2007 Em mais um passo para reduzir seu impacto ambiental, a Natura lana o
Programa Carbono Neutro e se compromete com metas ousadas de reduo
dasemisses CO2 em toda a cadeia produtiva.
Criamos a Tabela Ambiental que apresenta dados de origem e impacto das formulaes
e embalagens de nossos produtos. Uma novidade no mercado, a inciativa auxilia na
comunicao da sustentabilidade e ajuda a sensibilizar para a causa.
2008 Para estreitar o relacionamento com Consultoras e Consultores, implantamos em
todo o Brasil o modelo Consultora Natura Orientadora (CNO).
2010 Criamos o Instituto Natura para ampliar nossa contribuio melhoria da
educao pblica.
Intensificamos a atuao internacional e nosso posicionamento na Amrica Latina com
produo local na Argentina, Colmbia e Mxico. Outros pases que formam nossas
Operaes Internacionais so Chile e Peru.
Unindo empreendedorismo e conscincia socioambiental, lanamos um modelo
comercial inovador no Mxico, no qual Consultores e Consultoras evoluem por meio das
vendas e do engajamento em aes socioambientais.

 2011 Lanamos o Programa Amaznia, que almeja tornar a regio um polo de

inovao, tecnologia e sustentabilidade.
2012 A Natura adquire a marca australiana Aesop, presente nos Estados Unidos e em
pases da Europa e da sia. Com a associao, unimos a Natura a uma marca de
alcance global e ampliando nossa presena internacional. A afinidade com a Essncia da
Natura aproximou as duas empresas.
Inauguramos o NINA (Ncleo de Inovao Natura na Amaznia), em Manaus (AM), para
fomentar cincia e tecnologia em rede, e avanamos na construo do Ecoparque, em
Benevides (PA), que abrigar nova fbrica e espao para empresas interessadas no uso
sustentvel da sociobiodiversidade.
Incio da operao do Centro de Distribuio So Paulo, mais moderno e tecnolgico,
adaptado para o trabalho de pessoas com deficincia intelectual, promovendo incluso
social.
2013 Criamos a linha SOU, que inova ao promover a reflexo sobre consumo
consciente desde a concepo do produto, do processo de produo (que reduz o
impacto ambiental da matria-prima ao ps-consumo) e da comunicao com os
consumidores finais.
Reduzimos um tero das emisses de gases de Efeito Estufa( GGE, na sigla em ingls)
alcanando um compromisso assumido em 2007.
2014 Inauguramos o Ecoparque em Benevides (PA), um complexo industrial que
pretende gerar negcios sustentveis a partir da sociobiodiversidade amaznica e
impulsionar o empreendedorismo local.

Observando o histrico, dois fatos ficam evidentes. A emprese sempre se

destacou por inovaes e criao de novos produtos que antes no existiam no
mercado, mostrando a constante preocupao nessa rea, mesmo nos anos iniciais
da empresa. Trs passos que podem ajudar a empresa ao crescimento so:
1) Maior investimento nos produtos para classes inferiores com potencial de compra
(Classe C).
2) Crescimento nos pontos de venda fsicos em Shoppings, visto que no comum
encontrarmos lojas da Natura fsicas.
3) Maior linha de produtos masculino.

Alinhando estas

situaoes e com os numeros rescentes da Natura, Fica

evidente que nos ultimos anos aumentaram os numeros de criaes, monstrando

que cada vez mais a empresa est investindo neste setor. Sendo assim, o segredo
de sucesso da natura, nesses quase 90 anos de histria, est no constante
investimento e crescimento, e assim deve continuar a ser feito, visto que os
investimentos da empresa apontam para esse lado.

8. CONCLUSO
Podemos observar que a Natura vem mantendo uma estratgia a anos, que
o enfoque em novas tecnologias e novos produtos, mantendo tambm os produtos
bases e de grande sucesso na empresa. A Natura possui duas grandes fontes de
investimento e divulgao.
A preocupao com o vinculado da marca a sustentabilidade e tambm o alto
numero de investimento em tecnologias limpas, pesquisa e desenvolvimento. Essa
parece ser realmente uma estratgia promisssora e de longo prazo, visto que os
produtos, numeros e receitas da empresa no param de aumentar, fazendo com que
a Natura se tornasse uma das gigantes do Brasil e tambm do mundo no setor de
Costicos e produtos de higiene pessoal.

9. REFERNCIAS
http://www.natura.com.br Acesso em 28/11/2014.
GUIA EXAME. Dezembro, 2006.
LIMA, G.B.A. Notas de aula da disciplina Tpicos Especiais de Produo.
Faculdade de Engenharia, UFF. Niteri, 2007.
DIAS, J. Desenvolvimento Sustentvel e a Gesto Sustentvel Empresarial: Uma
Contribuio da Academia, Projeto de Iniciao Cientfica. Universidade Federal
Fluminense, Niteri, 2008.
NATURA. Relatrio Anual. Disponvel em www.natura.com.br. Acessado em 11 de Junho
de 2006.
NOGUTI, Mariana B., PULLIG, Thiago, RODRIGUES, Tmara M., CAMPOS, Simone
V.Sistema de Gesto Ambiental Natura Cosmticos S/A. Trabalho Final da Disciplina de
Tpicos Especiais de Produo. Universidade Federal Fluminense. Escola de Engenharia.
Departamento de Engenharia de Produo, 2007 , RJ.