FACULDADE DINÂMICA DAS CATARATAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA AS EMPRESAS QUE PRETENDEM SE INSERIR E PERMANECER NO MERCADO INTERNACIONAL:
Um estudo de Caso da empresa Natura Cosmético S.A.

ARTUR RICARDO A DE MAIA AREIAS JOÃO RAUL GHIROTTI MARLON RODRIGO SARTURI

Foz do Iguaçu - PR 2008

ARTUR RICARDO A DE MAIA AREIAS JOÃO RAUL GHIROTTI MARLON RODRIGO SARTURI

IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA AS EMPRESAS QUE PRETENDEM SE INSERIR E PERMANECER NO MERCADO INTERNACIONAL:
Um estudo de Caso da empresa Natura Cosmético S.A.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao programa de Graduação em Administração com Habilitação em Marketing Internacional da Faculdade Dinâmica das Cataratas, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing Internacional.

Orientador: Prof. Sinvales Roberto Souza, Ms.

.

Foz do Iguaçu - PR 2008

TERMO DE APROVAÇÃO

Artur Ricardo A de Maia Areias João Raul Ghirotti Marlon Rodrigo Sarturi

TÍTULO DO TRABALHO

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade União Dinâmica das Cataratas, curso de Administração de empresas, para obtenção do grau de Bacharel em Administração, aprovado pela banca examinadora formada por:

________________________________________ Orientador: Profº Sinvales Roberto de Souza.

BANCA EXAMINADORA:

________________________________________ Profº.

________________________________________ Profº.

Foz do Iguaçu, _____ de novembro de 2008.

À minha família. pela sabedoria na orientação e por sua amizade dispensada. pois acredito que ele tenha uma participação importante. Aos meus amigos. Ao orientador. pois contribuíram para a realização deste trabalho.DEDICATÓRIA A Deus. . poucos em números. mas incomensuráveis na qualidade.

os hábitos pervertidos.9) . com serenidade e paciência. da turba de autoridades. procure fazer uso de seu próprio juízo. Mas que. enfim. eliminar.” (BACON. 1979. p. antes. quer por meio de demonstrações (que adquiriram agora a força das leis civis). não se disponha a fazê-lo de passagem e de maneira leviana. tal como é revelada pela experiência. a seguir. sobretudo em se tratando de uma tão grandiosa restauração do saber e da ciência. já profundamente arraigados na mente. procure habituar-se à complexidade das coisas. se inteire bem do nosso tema. procure acompanhar tudo o que descrevemos e tudo a que recorremos. solicitamos dos homens. procure. que todo aquele que se dispuser a formar ou emitir opiniões a respeito do nosso trabalho .EPÍGRAFE “Em contrapartida. quer partindo de seus próprios recursos. querendo. tendo começado o pleno domínio de si mesmo. Aí então.

Este texto visa destacar a importância do planejamento estratégico na gestão das organizações. tais como definições. sendo que buscou-se identificar as metodologias e modelos existentes para este fim. importâncias e objetivos. comércio internacional. . Utilizou-se o método de estudo de caso. Apresentaram-se noções e conceitos sobre o tema. Apresenta as principais etapas para a implantação do processo de administração estratégica e procura esclarecer os aspectos fundamentais do relacionamento dos conceitos de visão estratégica e gestão na implantação do planejamento estratégico. Tem-se como objetivo demonstrar um planejamento estratégico para empresas que pretendem se inserir e permanecer no mercado internacional.RESUMO O tema deste trabalho é a importância do planejamento estratégico para internacionalização das empresas. planejamento estratégico. Palavras-chaves: administração estratégica. a pesquisa bibliográfica e exploratória como elementos metodológicos.

We used the method of case study. strategy. This text aims to highlight the importance of strategic planning in the management of organizations. research and bibliographic exploratory as elements of methodology. It has been intended to demonstrate a strategic planning for companies wishing to enter and remain in the international market. Outlines the main steps for the deployment of strategic process management and seeks to clarify the fundamental aspects of the relationship of the concepts of strategic vision and management in the deployment of strategic planning. international trade. such as definitions. Key words: planning. strategic management. It is presented notions and concepts on the subject.ABSTRACT The theme of this work is the importance of strategic planning for internationalization of companies. importance and goals. where we tried to identify the methodologies and models to this end. . strategic planning.

Figura 3: Pirâmide Organizacional Figura 4: Planos estratégicos Figura 5: Ciclo de Vida de um produto Figura 6: Natura Cosméticos S. Figura 7: Frente da Fábrica da Natura Figura 8: Novas instalações da Natura Figura 9: Organograma Empresarial da Natura Figura 10: Interior da fábrica da Natura em Cajamar.LISTA DE FIGURAS Figura 1: Níveis de aplicação de administração estratégica Figura 2: Avaliação do processo. Figura 11: Fábrica Natura Figura 12: Distribuidora AVON Figura 13: L’oreal Figura 14: Loja da Natura na França 20 23 35 43 64 76 78 78 79 81 87 89 90 97 .A.

................................................. ......................49 Quadro 4: Metodologia utilizada para o estudo da pesquisa.............LISTA DE QUADROS Quadro 1: Tipos de Estratégia...........85 Quadro 6: Países de internacionalização......................................... ........................................................................................................................31 Quadro 2: Análise SWOT ..................................74 Quadro 5: Portifólio de produtos da Natura............................44 Quadro 3: Evolução das teorias do comércio internacional..............95 .........................................

.........2 Objetivos .................................................... 23 2.....4 Estratégia de desenvolvimento ....................... 15 1....................2...............3...........................................2................................3......1.................. 15 1.................... 26 2.................................................3...... 29 2..................................5 Estrutura do Trabalho ..........2 Estratégia de manutenção...................... 22 2..........4 Justificativa do Trabalho ..................................................... 32 2..................9 SUMÁRIO 1..................................................................... 16 1..............................................3....... 28 2......................................3................................2.....2.........................2......2.................3 Estratégia de crescimento .........1 Estratégia de sobrevivência ........2.....6 Estratégia e sua Internacionalização........... 27 2.........................1........................................................ 14 1................1 administração estratégica ........... 18 2............................. 13 1...1.......2................................................................................ 17 2 REVISÃO DA LITERATURA ........................................................................................................3......2 Objetivos específicos .......................................2................................................3 Planejamento Operacional (Nível Operacional) .....................................................1 Conceito ...............................................................................................5 Importância da Estratégia.....2 Planejamento tático (Nível Tático).........1 Conceito de Estratégia ............................................ 15 1..................................................................2.......................................................................1 Planejamento Estratégico (Nível estratégico)..........1 Conceito ... 34 2......... 20 2.............................. 32 2.......................................................................................................................... 37 2......3 PLANEJAMENTO................................................2............ 35 2..............................1.......................................... 37 .........................................................2 Abrangências da Administração Estratégica ............ INTRODUÇÃO ........................................... 34 2.......................... 26 2........................2 Tipos de Estratégia .1 Objetivo Geral ...........1 Tipos de planejamento ....2..............1.................. 18 2. 36 2..............................1 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA......................3...............................2 ESTRATÉGIA ................................................ 18 2...................

.....5 Administração de Negócios Internacionais............................2...... 65 2.......2 Importância do planejamento ...........2 Pesquisa bibliográfica ...........1 Estratégias de Marketing para o ciclo de Vida de um produto ..........................................6............................48 2...........................................57 2...............................................1 Conceito: ..5.....................................1........................ 60 2...................................... 64 2....2 Desvios do modelo de comércio livre .............................................6.........1.... 38 2......................6 esquemas protecionistas..............3 Importância do planejamento estratégico nas empresas .................................. 47 2.............................................................................................5...........................6 ESTRATÉGIAS E MARKETING INTERNACIONAL ............ 72 3............1 Barreiras do Comércio Internacional ...........................................4. 58 2...............4.................5 Marketing Internacional: uma Estratégia Empresarial ................. ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL .......................1 Pesquisa Científica ..... 39 2...........................................4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .......... 55 2................................4... 53 2........................................6..................2 Estratégia empresarial................................................................1 Drawback ..................................... 52 2.............3 Pesquisa Exploratória...............................................4..4 Objetivos do Planejamento Estratégico..............................1.....................................................10 2............................................................................................ 40 2......................5....... 46 2....................... 71 3...............4 Método do estudo de caso .........5 COMÉRCIO INTERNACIONAL .............4..... 60 2.............5.....................................1 Proteção à produção ........6........ 42 2.............................................................5.........3 Desenvolvimento de Estratégia Empresarial Internacional .........5......1..........................................................2......................................... 52 2........ 73 4.................. 63 2............... 59 2. 75 ............5...................... 68 3 METODOLOGIA ........ 71 3............................2 Exportação ...........................................7 Novas barreiras ao comércio internacional ............2 Processos do Planejamento Estratégico ............................................................4 Planejamento Estratégico aplicado ao comércio internacional...................1 Conceito ...................... 71 3...................................................... 66 2....6..6............................................................................ 47 2.......3.....

....... 83 4................................................ 81 4...................................... 94 5........................................................................................................1 Caracterização da Empresa.2 Alternativas de melhorias...5 Descrição dos produtos/serviços ...................... 92 4............. 100 6........ 86 4.......1Remuneração e Reconhecimento .............................................................. 77 4. 91 4.5 Desafios estratégicos ................................................. 81 4......3 Sociedade ........................... 91 4................................................2 Forças ..................6 Mercado....................Planejamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos .......................6..7........2..1 Programa Natura Campus.................................1 Relação Planejamento Estratégico e o Comércio Internacional ............................................................................................................. PROPOSTA ...........................3........................................................................................................................ 87 4....11 4. 80 4.......4 Oportunidades................................ 100 ..................................................................................................................7.. 92 4................3 Fraquezas ............................................................................................. 99 6...................... 91 4........4......................................... 76 4............................................... 88 4.7..........................................................6.........................................................................................................7........................................................................... 90 4....... 93 5...7................... 87 4.............................................................4 Ambiente de Negócios internacional............................................................7 Análise SWOT.. 85 4........ 94 5..4..6...........4 Gestão de pessoas....2 Histórico..........................5 Riscos...................3 Estrutura Organizacional..................................................................................................4 Concorrência e ambiente competitivo .................................................................6..............2 PDRH ...............................6................. 79 4..........................1 Natura na França .......................1 Vantagens competitivas .............................................................................................. 98 5.......................................................................3 Barreiras impostas pelo comércio internacional ............ 96 5...............................2 Processes Adotados para inserir-se no mercado internacional............ 94 5........................ ANÁLISE DA PESQUISA ..........1 Fornecedores .......................

................................................12 6..............105 .................................................................. 103 REFERÊNCIAS...................... CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................3 Defendendo-se das ameaças e riscos.. 101 7......................................................................

porém de maneira inadequada. O nascimento do planejamento se dá a partir dos grandes objetivos da empresa. um planejamento onde apresentam um caminho que a empresa deve seguir para o seu crescimento. e passam a competir de maneira mais competitiva e com melhor qualidade neste mercado. suas estratégias. A pressão da concorrência acirrada e do mercado exigente. A maioria das empresas ao se depararem com o mercado onde irão atuar não possuem ou possuem. Na elaboração e a implementação de um planejamento estratégico para empresas faz se necessário que o gestor obtenha conhecimentos teóricos necessário para melhorar sua aplicação. Porém por sua vez com esta abertura de mercado. onde muitas delas obtiveram crescimento. fez com que as empresas comecem a ser induzidas a se auto-analisarem continuamente. Como principal objetivo do planejamento estratégico dentro de uma organização é o desenvolvimento de estratégias que levaram a empresa a um caminho onde obterá um desempenho e um melhor resultado. que pretende alcançar. onde este planejamento apresentado se torna um grande diferencial entre uma empresa com negócios de sucesso e empresas que por sua vez começam a entrar em falência. Ao iniciar este planejamento deve apresentar todos os levantamentos dos dados coletados para o conhecimento e análise dos ambientes da organização (ambiente interno e externo). melhorando a posição no setor no qual atua. trabalhando com conceitos importantes para captar novos consumidores e a fidelidade dos que já conhecem seus produtos e marca.13 1. Este diferencial assume o papel de manter a empresa de maneira competitiva dentro do mercado diante de seus concorrentes. Após a coleta e apresentação de suas análise. a maioria das empresas teve que reavaliar os processos internos. onde estes processos têm levado a muitas empresas a focarem em seus objetivos e comecem a elaborar um planejamento. INTRODUÇÃO A abertura do mercado mundial se torna de suma importância para as empresas. se faz . buscando constantemente trabalho em equipe.

1.1 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA Nas últimas décadas. Diante deste quadro. porque é nessa fundamentação que buscam encontrar suas dúvidas para a realização de um planejamento adequado de acordo com a necessidade de cada empresa.14 necessário a definição dos objetivos e quais ações que serão desenvolvidas para a realizar e atingir estes objetivos. porém a grande maioria das empresas não percebem que a elaboração deste planejamento é de grande importância para que a empresa comece a atuar ou continue atuando dentro do mercado de maneira competitiva sempre à frente de seus concorrentes. que ora se apresenta. as empresas buscam uma solução que auxilie as organizações dentro do novo mercado extremamente competitivo. evitando os riscos apresentados por este ambiente onde atuará futuramente. preparadas para enfrentar uma concorrência acirrada. A elaboração de um planejamento dentro do que a empresa necessita. pois através da realização destes estudos a empresa consegue identificar quais são seus pontos fortes e quais são seus pontos fracos e que necessitam melhorias. por este motivo apresenta-se como problema: .Qual a importância do Planejamento Estratégico para as empresas . onde percebe-se é de suma importância para os lideres de empresas que precisam ter uma certa fundamentação teórica para a elaboração de suas estratégias. analisando também as oportunidades que o meio em que atua lhe é oferecida. O início do trabalho apresenta como primeira etapa a utilização de conceitos e suas aplicações. À medida que as empresas estão se inserindo no mercado internacional observa-se a importância do Planejamento Estratégico como uma ferramenta que possibilita as empresas entrarem neste mercado competitivo. ocorreram diversas mudanças no contexto mundial. que por sua vez provocaram e continuam provocando profundas mudanças nos processos de competitividade entre as empresas que começam a buscar novos mercados no comércio internacional. se torna como uma vantagem competitiva.

3. 1.A. c) avaliar quais as barreiras que a Natura Cosméticos S.3. b) avaliar os processos adotados pela Natura Cosméticos S. encontrou ao se inserir no mercado internacional. evidenciando a relevância do tema e aos problemas levantados.2 OBJETIVOS Diante do exposto nos parágrafos precedentes.2 Objetivos específicos São objetivos específicos: a) demonstrar a relação entre o Planejamento Estratégico e o Comércio Internacional. d) verificar o ambiente dos Negócios Internacionais da empresa Natura Cosméticos S.15 que pretendem atuar no Mercado Internacional? 1. .1 Objetivo Geral Demonstrar a importância do planejamento estratégico para empresas que pretendem serem inseridas e permanecerem no mercado internacional.A.A. para ingressar no mercado internacional apontando os seus pontos fortes e fracos. 1. parte-se da importância da elaboração de um planejamento estratégico para as empresas definirem quais os objetivos a serem alcançados e quais ações serão tomadas para a que sejam atingidos.

Mas percebe-se que no caso de pequenas e médias empresas. encontrando um caminho correto que a empresa seguirá. Por sua vez percebem que o futuro da empresa resultará nas ações que estarão para realizar. onde encontram o Planejamento Estratégico como uma ferramenta. abrindo assim oportunidades de crescimento da empresa dentro do mercado onde atuará de maneira mais competitiva e estarão preparadas para um mercado exigente. levando em consideração todas as variáveis encontradas. não apenas no ambiente interno com também no ambiente externo que ela atua. A maioria das empresas percebeu os desafios e ameaças que encontraram no cenário mundial. estão buscando diversas ferramentas e técnicas que auxiliem no processo gerencial.4 JUSTIFICATIVA DO TRABALHO É cada vez maior o número de empresas que diante da competitividade e complexidade do mercado internacional. mas conseguem ao mesmo tempo perceber oportunidades para desenvolver soluções e abrir novos mercados aos seus produtos ofertados. Por isso. elas utilizam este planejamento com a intenção de melhorias dentro do ambiente interno da organização.16 1. onde trará benefícios para estas empresas utilizarem estes recursos de maneira correta minimizando as perdas e aproveitando as oportunidades encontradas. . O desenvolvimento de um planejamento estratégico para as organizações dará sustentação para a busca de um caminho que levará a empresa a criação de um futuro de sucesso. pode-se dizer que a importância de um planejamento estratégico está diretamente relacionada com o futuro da organização. que possuem seus recursos limitados ao seu tamanho. onde exigirá constantes mudanças da empresa durante todo o caminho que percorrerá.

refere-se ao desenvolvimento do referencial teórico com fundamentos pesquisados em livros referente ao tema do trabalho.A. onde os dados apresentados são encontrados no próprio site da empresa Natura Cosmético S. apresentam-se a introdução. O ato ou fato da pesquisa com vista a demonstrar a verdade passa por estabelecimento e aceitação de símbolos. métodos e processos. Ao término do trabalho apresenta-se o capítulo 7 onde é feita as considerações finais demonstrando a real importância de todo um planejamento estratégico bem elaborado pela empresa de estudo para o seu sucesso e permanência no mercado internacional. apresentando também a justificativa do trabalho.17 1. o problema de pesquisa. onde foi realizado um estudo de casos para este trabalho. usados para a expressão de seus fenômenos. permanente e habitual. fórmulas e demais recursos de evidenciação. . juntamente com os objetivos geral e específico.5 ESTRUTURA DO TRABALHO A busca da verdade demonstrada com critérios científicos requer trabalho árduo. os conceitos apresentados neste capitulo. Já no capítulo 6 apresentado propostas de melhorias e ações com relação aos pontos fracos que a empresa possui e evitar as ameaças do mercado internacional. Este trabalho está construído da seguinte maneira: No capítulo 1. No capítulo 5 foi realizado uma análise da pesquisa realizada através dos dados citados no capítulo anterior referente a empresa de estudo. No capítulo 3.A. com práticas e conhecimentos relativos aos fatos estudados. demonstra a metodologia utilizada para a pesquisa realizada dentro da empresa Natura Cosmético S. No capítulo 2. O capítulo 4 apresenta a construção de um ambiente organizacional de uma empresa inserida no mercado internacional com crescimento.

2. o que somente ocorrerá com a clara comunicação dos benefícios almejados.1 Conceito Segundo Ansoff e McDonnell (1993.1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA A administração se preocupa com o futuro da organização. buscando como resultado a efetividade por meio da inovação ou diversificação visando o desenvolvimento sustentado com atitudes pró-ativas (auto-estimulação) com posturas de crescimento (conjuntura de oportunidades x fraquezas) ou de desenvolvimento (conjuntura de oportunidades x forças). 289) definem que: . 2. assumindo uma filosofia da adaptação. criando sincronia.1. p. Se trata de um processo de levantamentos de textos e livros onde já foram publicados sobre determinado tema a ser analisado e pesquisado de acordo com o tema da pesquisa. uma vez que empreitadas de longo prazo tendem a perder foco e força com o passar do tempo. Segundo Wagner Herreira (2007) define como: O administrador estratégico é o responsável por criar um clima organizacional propício para a implementação do plano a partir do envolvimento da alta administração e lideranças intermediárias. Através de análise de literaturas apresentadas será elaborado o corpo do trabalho desenvolvido através da estruturação conceitual que dará uma base para o desenvolvimento do trabalho/pesquisa. sintonia e sinergia em todos os envolvidos no processo.18 2 REVISÃO DA LITERATURA Trata-se da fundamentação teórica que será adotada para elaborar e tratar do tema e problema da pesquisa.

que um dos produtos finais da administração estratégica é um potencial de cumprimento futuro dos objetivos da empresa. p. o espírito inovador e empreendedor asseguram respostas em tempo real e emergência de novas vantagens competitivas. 15) afirmam que: A administração estratégica é um enfoque sistemático a uma responsabilidade importante e cada vez mais essencial da administração geral: posicionar e relacionar a empresa a seu ambiente de modo que garanta seu sucesso continuado e a coloque a salvo de eventuais surpresas. Na empresa. e um conjunto de regras de comportamento social que permitam à organização continuar avançando seus objetivos. Para Maximiano (2000. e lhe possibilitem continuar a ser sensível às exigências do ambiente. realizar e avaliar os resultados dos planos estratégicos”. as descontinuidades são antecipadas. O confronto entre o macro e o micro persiste numa compreensão das relações entre estratégia e planos operacionais. Podendo dizer. afirma Maximiano (2000. processos e intenções é uma constante. 394) “define como administração estratégica como o processo de definir. p. isto envolve recursos (financeiros. p. 25): Na Administração Estratégica. que lhe permitam perseguir seus objetivos. Para McDonnell e Ansoff (1993. informação e materiais). A integração de pessoas. Segundo Castro (1994. sejam compatíveis com as potencialidades organizacionais. funções. as pessoas voltadas para o futuro fazem pressuposições e imaginam cenários. A ação revigora a organização e prepara a empresa para imprevistos. “A administração estratégica nasceu da necessidade para a realização de seus objetivos dentro da organização. informações. em situações de concorrência. humanos.19 A atividade de administração estratégica se preocupa com o estabelecimento de objetivos e metas para a organização e com a manutenção de um conjunto de relações entre a organização e o ambiente. . O primeiro passo na evolução foi dado quando as empresas inventaram uma maneira para decidir onde e como operariam no futuro. A criatividade. p.392). Ao realizar os objetivos significa a anulação dos objetivos do concorrente”. produtos finais (bens e/ou serviços desenvolvidos) de rentabilidade futura comprovada.

Numa organização de grande porte. estratégia funcional e estratégia operativa ou operacional. p.396) . assim definem administração estratégica “é o processo de tornar a organização capaz (capacitação) de integrar as decisões administrativas e operacionais com as estratégias.20 Segundo Nosé Júnior (2005. p.2 Abrangências da Administração Estratégica Segundo Maximiano (2000. com operações diversificadas. 396) explica que A abrangência da administração estratégica depende do tamanho da empresa. o moderno enfoque da administração estratégica aplica-se a quatro níveis: estratégia corporativa. 2. estratégia de unidade de negócios. 95) apud Fischmann e Almeida. procurando dar ao mesmo tempo maior eficiência e eficácia à organização”. Figura 1: Níveis de aplicação de administração estratégica Fonte: Maximiano (2000.1. p. A Figura 1 apresenta os níveis de aplicação da administração estratégica dentro de uma organização.

diferente dos ramos em que atuam as outras empresas ou outras divisões. p. onde as decisões mais importantes deste modo são: • • • • Qual estratégia para competir no mercado específico? Que produtos e serviços deverão ser oferecidos? Que clientes são prioritários? Como deverão os recursos ser distribuídos dentro do negócio? c) Estratégias Funcionais Aplicam-se às funções de cada negócio. Em cada nível de corporação. 397) os quatro níveis de aplicação são: a) Estratégias corporativas: É aquela que abrange os objetivos e interesses de todos os negócios das empresas que atuam em diversos ramos de negócio. Neste nível. ou a de uma divisão de uma grande corporação. São formas de implementação dos objetivos definidos pela empresa para o ramo ou mercado no qual irá atuar.21 Segundo Maximiano (2000. que atua num ramo particular. d) Estratégias Operativas ou Operacionais Estabelecem algumas diretrizes específicas sobre como conduzir as . atuantes do mesmo ramo de negócio. as decisões que os executivos precisam tomar são as seguintes: • • Em que tipo de negócio a empresa deve atuar? Quais os Objetivos de cada Ramo de negócio b) Estratégias de Ramo ou de Unidade de Negócios É a designação que se dá a uma empresa de um grupo de empresas. ou de cada unidade em que atua em um determinado ramo de atividade. a estratégia focaliza as empresas a outras corporações.

p. praticas e políticas externas no mercado. respeitando os princípios. conforme segue: • do grego strategía: arte de planejar e executar movimentos e operações visando alcançar ou manter posição relativas e potenciais favoráveis a futuras ações táticas sobre determinados objetivos. A estratégia está relacionada à ligação entre o ambiente e a empresa.22 atividades diárias dentro da empresa. deve-se fazer a seguinte pergunta chave: “Qual caminho deve-se dar à empresa e como deve ser estabelecido este caminho?”. também.2 ESTRATÉGIA A finalidade da estratégia para empresa. . visando cumprir a missão no negócio. para atingir os objetivos. 2.188). é estabelecer caminhos. da mesma forma que o espírito empresarial exige administração empreendedora. Para Druker (2001. A palavra estratégia pode ser traduzida. • do latim strategia: arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos. onde se procura operacionalizar e definir as estratégias que maximizem os resultados nesta interação. os quais deverão ser seguidos para alcançar os objetivos e desafios estabelecidos. Estratégia é o que a empresa decide fazer. onde define os meios e realiza as ações para atingir os objetivos no nível mais elevado. exigem. Permitem que as organizações se tornem mais flexíveis e adaptar-se a mudanças rápidas do ambiente. ou seja. Quando se considera a estratégia empresarial. considerando o ambiente. a escolha de um caminho de ação para a empresa como um todo. isto é. práticas e política interna ao empreendedorismo.

23 2. A Figura 2 mostra a avaliação do processo dentro do contexto das estratégias. Figura 2: Avaliação do processo. Fonte: Oliveira (1993.1 Conceito de Estratégia Para a empresa a estratégia está relacionada na utilização adequada dos recursos físicos. p.165) Na figura 2 mostra que. onde se tem em vista a minimização dos problemas e maximização das oportunidades que a empresa desenvolve com uma estratégia estabelecida. que deve ser avaliada como base para traçar um caminho futuro. a empresa chegou ao presente à determinada situação. através de um caminho sinuoso. o qual pode ser planejado ou não. Para avaliação deste .2. financeiros e humanos.

incompletas e incertezas a respeito das classes de alternativas. Segundo Ansoff (1993. 70) define estratégia como: Um conjunto de regras e tomadas de decisão para orientação do comportamento de uma organização. identificar e eliminar possibilidades que com ela sejam incompatíveis. em seguida. são diferentes. derivando-se da palavra grega strategos. Para Ansoff (1993. os objetivos representam os fins que uma empresa está tentando alcançar. quando o processo de busca já está orientado para as áreas preferidas. Por tanto. enquanto a estratégia . Para Oliveira (1993. p. ou seja. Como tanto a estratégia quanto os objetivos são utilizados para filtrar projetos. eles parecem semelhantes.24 processo deve ser feita através do confronto entre os pontos fortes. p. fracos e neutros da empresa. em segundo lugar. os objetivos e a postura estratégica. de um lado. para gerar projetos estratégicos através de um processo de busca. significava aquilo que o general fez. antes de Napoleão. focalizar a atenção em áreas por ela definidas e. primeiramente. No momento em que se está formulando estratégias. a formulação de estratégias deve basear-se em informações muito agregadas. estratégia significava a arte e ciência de conduzir forças militares para derrotar o inimigo ou abrandar os seus resultados de derrota. que passa a ser o ponto inicial para formar o caminho que a empresa determinará. O papel da estratégia é. Estratégia. A estratégia deve ser usada. 71) a estratégia torna-se desnecessária sempre que a dinâmica histórica de uma organização a leve aonde quer ir. as não é possível enumerar todas as possibilidades de projetos que acabarão sendo descobertas. de outro lado. voltado para futuros objetivos e desafios. Com esta avaliação resulta a missão. na Grécia antiga. que significa estritamente general. p. a das suas oportunidades e ameaças perante o seu ambiente. 164) o significado de estratégia: É literalmente “arte do general”. No entanto. determinado entre as opções estratégicas que a empresa consegue identificar como principais ou as mais adequadas no exato momento.

a visão de futuro e a missão de cada empresa. complementando a idéia. que estabelecem as diretrizes fundamentais para a gestão de negócio e as principais transformações que a empresa deverá empreender para criar as condições de realização dos sonhos. (PINA. O ajuste ao ambiente atual e aos possíveis cenários futuros ocorre nas particularidades de cada estratégia. exigindo apenas ajustes da estratégias considerando todos os aspectos da organização. são apresentadas e determinadas pela sua capacidade de mudanças de acordo com a evolução e o mundo globalizado. que vem sendo impulsionada com os avanços da tecnologia. Pode-se definir como um conjunto integrado de escolhas bem definidas e implantadas. Mudanças de cenário políticos e econômicos não devem perturbar. ou ação estabelecida e adequada para alcançar os resultados da empresa. Entende-se por estratégia empresarial segundo Oliveira (1999. de maneira competitiva. ou maneira. têm exigido das empresas a elaboração de estratégias bem estruturadas. que se adapta às características ambientais que têm relação com o negócio. Uma estratégia válida dentro de um conjunto de objetivos pode perder sua validade quando os objetivos da organização são modificados. Para Pina (1994. que se adapta às características ambientais que têm relação com o negocio”. a capacidade de atuação e seu tempo que ela permanece no mercado. 22). p. 1994. A estratégia deve colocar a empresa num caminho seguro e bem sucedido para o futuro. A estratégia nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje. 49) refere-se que “a estratégia escolhida por uma organização é específica. representados por seus objetivos. . Sobreviver e crescer dentro de um mercado exigente. 27) como “um conjunto de decisões formuladas com o objetivo de orientar o posicionamento da empresa no ambiente” ou ainda como “um caminho. o ciclo de vida da empresa. O ajuste ao ambiente atual e aos possíveis cenários futuros ocorre nas particularidades de cada estratégia. A estratégia escolhida por uma organização é específica.25 representa os meios para se atingir esses fins. desafios e metas”. p. p. No atual cenário de uma concorrência acirrada.

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A opção por uma estratégia, por vezes, implica a escolha de uma direção que tem um custo elevado para reverter ou optar por outro caminho. Por essa razão, a estratégia é questionada, amadurecida e freqüentemente revista para assegurar o acerto da escolha.

2.2.2 Tipos de Estratégia

Para Oliveira (1993, p. 170):

O executivo poderá escolher determinado tipo de estratégia que seja o mais adequado, tendo em vista a sua capacitação e o objetivo estabelecido. Entretanto, deverá estar ciente de que a escolha poderá nortear o seu desenvolvimento por um período de tempo que poderá ser longo.

As estratégias podem ser estabelecidas de acordo com a situação da empresa: podem estar voltadas à sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento, conforme postura estratégica da empresa. A combinação de estratégias deve ser feita de forma que aproveite todas as oportunidades possíveis, e utilizando a estratégia certa no memento certo.

2.2.2.1 Estratégia de sobrevivência

Segundo Oliveira (1993): “este tipo de estratégia deve ser adotado pela empresa quando não existir alternativa para a mesma, ou seja, apenas quando o ambiente e a empresa estão em situação inadequada com muitas dificuldades ou quando apresentam péssimas perspectivas (alto índice de pontos fracos internos e ameaças externas)”. Em qualquer outra situação, quando a empresa adota esta estratégia como precaução, as conseqüências podem ser desastrosas, pois numa postura de sobrevivência, normalmente a primeira decisão do executivo é parar os investimentos e reduzir, ao máximo, as despesas.

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A sobrevivência pode ser uma situação adequada como condição mínima para atingir outros objetivos mais tangíveis no futuro, como lucros maiores, vendas incrementadas, maior participação no mercado, etc.; mas não como um objetivo único da empresa, ou seja, estar numa situação de “sobreviver por sobreviver”, complementa Oliveira (1993, p. 171). Os tipos de estratégia de sobrevivência são: •

Redução de custos: utilizada normalmente em período de recessão, que

consiste na redução de custos possíveis, o máximo possível, onde a empresa possa subsistir. • Desinvestimento: quando as empresas encontram-se em conflito com

linhas de produtos que deixam de ser interessantes, portanto, é melhor desinvestir do que comprometer toda a empresa.

2.2.2.2 Estratégia de manutenção

Para Oliveira (1993):
“a empresa identifica um ambiente com uma predominância de ameaças, onde ela possui uma série de pontos fortes (disponibilidade financeira, recursos humanos, tecnologia) acumulados ao longo do tempo, que possa possibilitar ao administrador, além de querer continuar sobrevivendo, também possa manter a sua posição conquistada até o momento no mercado. Para isso, deverá sedimentar e usufruir ao máximo os seus pontos fortes, tendo em vista, inclusive, minimizar os seus pontos fracos, tentando ainda, maximizar os pontos fracos e minimizar os pontos fortes dos concorrentes”.

A estratégia de manutenção se torna uma postura preferível quando a empresa passa a enfrentar ou encontra seu caminho dificuldades, que a partir desta situação prefere tomar uma atitude defensiva diante de ameaças futuras. A estratégia de manutenção apresenta três possíveis situações, na visão de Oliveira (1993):

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• •

Estratégia de estabilidade: procura a manutenção de um estado de

equilíbrio ameaçado, ou ainda, o seu retorno em caso de sua perda. Estratégia de especialização: a empresa busca conquistar ou manter a

liderança no mercado através da concentração dos esforços de expansão numa única ou em poucas atividades da relação produto/mercado. Sua vantagem é a redução dos custos unitários e a desvantagem é a vulnerabilidade pela alta dependência de poucas modalidades de fornecimento de produção e vendas. • Estratégia de nicho: a empresa procura dominar um segmento de

mercado que ela atua, concentrando o seu esforço e recursos em preservar algumas vantagens competitivas. Pode ficar entendido que este tipo de empresa tem um ambiente ecológico bem restrito, não procura expandir-se geograficamente e segue a estratégia do menor risco, executando-se aquele que é inerente a quem se encontra num só segmento. Assim a empresa dedica-se a um único produto, mercado ou tecnologia, pois não há interesse em desviar os seus recursos para outras atenções.

2.2.2.3 Estratégia de crescimento

Nesta situação, o ambiente está proporcionando situações favoráveis que podem transformar-se em oportunidades, quando efetivamente é usufruída a situação favorável pela empresa. Normalmente, o executivo procura, nesta situação, lançar novos produtos, aumentar o volume de vendas, etc. Algumas das estratégias inerentes à postura de crescimento para Oliveira (1993) são: •

Estratégia

de

inovação:

a

empresa

procura

antecipar-se

aos

concorrentes através de freqüentes desenvolvimentos e lançamentos de novos produtos e serviços; portanto, a empresa deve ter acesso rápido e direto a todas as informações necessárias num mercado de rápida evolução tecnológica.

• Estratégia de internacionalização: a empresa estende suas atividades para fora do seu país de origem. • Estratégia de expansão: o processo de expansão das empresas deve ser muito bem planejado. 2. pois caso contrário podem ser absorvidas pelo Governo ou outras empresas nacionais ou multinacionais. novas tecnologias diferentes daquelas que a empresa domina. enquanto a expansão aproveita uma situação de sinergia potencial muito forte. onde a única providência da empresa perante esta situação seja a venda ou a associação com empresas de maior porte. Embora o processo seja lento e arriscado. na visão de Oliveira (1993): . o executivo deve procurar desenvolver a sua empresa através de duas direções: podem-se procurar novos mercados e clientes ou então. e dos seus usos atuais. é de pontos fortes e de oportunidades.29 • Estratégia de joint venture: trata-se de uma estratégia usada para entrar em novo mercado onde duas empresas se associam para produzir um produto. A decisão em investir na expansão é mais comum que na diversificação. O desenvolvimento pode assumir uma ou mais das seguintes conotações. uma empresa entre no negócio com capital e a outra com a tecnologia necessária.4 Estratégia de desenvolvimento Neste caso a predominância na situação da empresa. pela atual evolução de sistemas. como logísticos e comunicação. esta estratégia pode ser muito interessante para empresas de grande porte.2.2. Normalmente. Muitas vezes a não expansão na hora certa pode provocar uma perda de mercado. Para Oliveira (1993) “a combinação destas permite ao executivo construir novos negócios no mercado”. pois esta última envolve uma mudança mais radical dos produtos. Diante disso.

levando seus produtos a novos mercados. que são divididas em cinco modelos: • Diversificação horizontal: através desta estratégia. a empresa concentra o seu capital. Isto ocorre quando uma empresa apresenta poucos recursos financeiros e muitas oportunidades. principalmente quanto ao aspecto mercadológico. Este desenvolvimento pode ocorrer através de novas características do produto/serviço. para a formação de uma nova empresa. O potencial de ganhos de sinergia neste tipo de diversificação é baixo. enquanto a outra empresa tem um quadro totalmente ao contrário. ou diferentes modelos e tamanhos (proliferação de produtos). A empresa atua em ambiente econômico que lhe é familiar. porque os consumidores são do mesmo tipo. Entretanto Oliveira (1993) explica que a estratégia mais forte do desenvolvimento de uma empresa corresponde à diversificação. • Desenvolvimento de capacidades: ocorre quando a associação é realizada entre uma empresa com ponto fraco em tecnologia e alto índice de oportunidades usufruídas e/ou potenciais. • Desenvolvimento financeiro: união de duas ou mais empresas através da associação ou fusão. • Diversificação vertical: ocorre quando a empresa passa a produzir novo . Desenvolvimento de produto ou serviços: ocorre quando a empresa procura maiores vendas mediante o desenvolvimento de melhores produtos e/ou serviços para seus mercados atuais. com exceção da sinergia comercial. mas com baixo nível de oportunidades ambientais. uma vez que os mesmos canis de distribuição são usados. e ambas buscam a união para o fortalecimento em ambos os aspectos.30 • • Desenvolvimento de mercado: ocorre quando a empresa procura maiores vendas. pela compra ou associação com empresas similares. • fusão de Desenvolvimento de estabilidade: corresponde a uma associação ou empresas que procuram tornar as suas evoluções uniformes. variações de qualidade. e outra empresa com ponto forte em tecnologia.

A empresa pode ter ganhos substanciais em termos de flexibilidade. gerada pelos fatores internos. • Diversificação conglomerada: consiste na diversificação de negócios em que a empresa não aproveitará à mesma tecnologia ou força de vendas. • Diversificação concêntrica: diversificação da linha de produtos. No Quadro 1 demonstra os diversos tipos de estratégias que as empresas têm a disposição. oferecendo-se uma quantidade maior de produtos no mesmo mercado. que se acha entre o seu mercado de matérias-primas e o consumidor final do produto que já se fabrica. e sofre menos influência dos fatores externos. • Diversificação mista: trata-se de uma situação em que a empresa apresenta mais que um tipo anterior de diversificação ao mesmo tempo. onde tem de suma importância para o administrador. basicamente. com o aproveitamento da mesma tecnologia ou força de vendas.31 produto ou serviço. escolher a melhor estratégia certa para cada situação apresentada a ele: Quadro 1: Tipos de Estratégia . Diversificação interna: corresponde a uma situação em que a diversificação da empresa é.

169) explica que “a empresa é como uma guerra em certos aspectos: se a estratégia adotada for correta. Segundo Oliveira (1993. estabelecendo equilíbrio entre eles e atuar com um conjunto de estratégias adequadas que permitam a satisfação dos grupos. o nível geral de eficiência seja apenas médio. 177) 2. p.5 Importância da Estratégia Oliveira (1993. Uma estratégia adequada poderá trazer resultados para a organização onde. p. o único fator determinante no sucesso ou fracasso de uma empresa.2. a chave é a habilidade da alta administração em identificar as principais necessidades de cada grupo de consumidor. Pode-se dizer que uma maneira de se obter grande sucesso.6 Estratégia e sua Internacionalização Segundo Ansoff e McDonnell (1993. 258) afirmam “quando uma empresa atua no mercado interno a sua administração apenas se concentra nos fatores competitivos e tecnológicos que determinam o sucesso da empresa no mercado local. p. isso faz que cada conjunto de estratégia identifica o que a empresa tenta ser. a competência de sua cúpula administrativa é tão importante quanto a sua estratégia”.169) a estratégia “evidentemente. Complementa então Oliveira que os executivos das empresas dão pouca atenção a importância que a estratégia tem para uma empresa. p. . muitos erros táticos podem ser cometidos e a empresa ainda sairá vitoriosa”.2. onde infelizmente existe um número grande de empresas que não tem ou não sabem quais são suas estratégias.32 Fonte: Oliveira (1993. onde possui um ambiente doméstico estável”. 2.

p. 259). onde a busca de informações sobre tais ambientes pode não ser quantificáveis. Podendo dizer que a razão para que as empresas estabelecidas não obtenham sucesso ou fracassem quando se empenham em um programa de aquisição de outra empresa. 259) “quando as empresas não possuem uma estratégia para ingressar no mercado internacional.33 Quando a mesma empresa passa a atuar no mercado internacional. Para Ansoff e McDonnell (1993. p. Além disso. a sua administração encontrará novos concorrentes e novos desafios com relação à dinâmica do mercado internacional onde possui uma competitividade entre os concorrentes diferenciada. diversificação de produtos ou expansão de mercado. complementa ANSOFF E MCDONNELL (1993. isso faz com que elas tenham um aumento nos custos e consumirá mais tempo do que uma diversificação comparável com o mercado local onde atua. As empresas que possuem uma estratégia de internacionalização. A organização passa a desenvolver potencialidades de monitoramento de ambiente. começam a prever e conduzir seu processo de internacionalização de acordo com os estágios de crescimento da demanda onde podem ampliar substancialmente o ciclo de vida de sua empresa e da linha de produtos implantados no mercado exterior. . ou até mesmo não perceptível por um estrangeiro. assim como os objetivos bem definidos. Tal informação sobre o ambiente de mercado pode-se adquirir por um nativo desse país ou alguém que tenha informação suficiente que saibam quais são os fatores cruciais para as empresas elaborarem uma estratégia de negócios internacionais. onde se faz de suma importância o estudo do ambiente internacional no qual a empresa ira se inserir. isto devido à falta de estratégias pré estabelecidas. tendo assim um rumo a serem seguido para alcançar os objetivos de cada organização. os objetivos que forem colocados pela empresa se tornam limitados em função da natureza das oportunidades”.

Portanto. Ele ainda menciona a eficácia “como forma com que a . 35) “pode ser conceituado como um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente. Outro ponto importante é o entendimento do conceito de planejamento. ou seja. p.1 Conceito A evolução do planejamento acelerou-se enormemente com a Revolução industrial. p. devendo os atos administrativos ser baseados em algum método. De acordo com Bertaglia (2003. e que eficácia “é a contribuição dos resultados obtidos para o alcance dos objetivos da empresa”. segundo Oliveira (1999. mais eficiente será a organização. que para Oliveira (2001. Não seria possível haver produção em massa sem planejamento e sem meios eficazes de transporte e comunicação. 2. trabalho de preparação de um plano para empresas ou organizações que queiram um comprometimento no alcance dos objetivos por ela traçados. tem-se.3. devendo tais planos serem as linhas mestras da empresa.3 PLANEJAMENTO O planejamento é o ato de ou efeito de planejar. São os planos que organizam e definem o melhor procedimento para alcançá-los. A eficiência se relaciona mais à natureza interna da operação do que propriamente à organização”. com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa”. 217) que eficiência “é a otimização dos recursos utilizados para a obtenção dos resultados”. Quanto menos esforço for utilizado. 67) eficiência é “a quantidade de esforço para se atingir uma meta. p. O ato de planejar é pensar antecipadamente em objetivos e ações. eficaz e efetivo. plano ou lógica e não em palpites.34 2.

podem-se distinguir três tipos de planejamento conforme Figura 3: Nível Estratégico Nível Tático Nível Operacional Figura 3: Pirâmide Organizacional Fonte: Oliveira (1993. produzindo resultados esperados”. 67) aconselha que com relação à eficiência e a eficácia “sempre que possível. p. 2. p. se tornam uma “pirâmide organizacional”.3.35 organização atinge suas metas. os dois conceitos devem ser aplicados simultaneamente nas atividades organizacionais: fazer as coisas certas de forma certa. Bertaglia (2003. 35) Pode-se dizer que toda relação entre os tipos de planejamento e as relações de tomadas de decisões dentro de uma organização. ou seja. atingir os resultados gastando o mínimo de recurso”. .1 Tipos de planejamento Nas considerações dos níveis hierárquicos.

È a partir desse ponto.1. A estratégia define os rumos e as decisões que determinam à natureza da organização. “o conceito de planejamento estratégico está intimamente vinculado ao de eficácia. “O Planejamento Estratégico é de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consecução”. 38). “o cenário é a previsão da situação geral do ambiente externo e interno de uma empresa para determinada época futura. Como todo planejamento. p. 163). aquilo que precisa ser feito para atingir resultados que sejam válidos para a organização”. Para Lacombe (2003. feita. ou seja. e considera não só os aspectos internos da empresa. Seguindo o pensamento de Lacombe (2003. fazer a coisa certa ou correta. e principalmente. “o planejamento estratégico refere-se ao planejamento sistêmico das metas de longo prazo e dos meios disponíveis para alcançá-las. aos elementos estruturais mais importantes da empresa e à sua área de atuação. mas também. com a finalidade de formular um planejamento estratégico”. pág.36 2. . 164). 163). isto é. pág.3. pensar e analisar a área de atuação deve ser inicialmente muito bem tracejado. p.1 Planejamento Estratégico (Nível estratégico) Segundo Oliveira (1993. em geral. ou seja. complementa OLIVEIRA (1993. o ambiente externo no qual a empresa está inserido”. Segundo Lacombe (2003. com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com seu ambiente”. que entra o cenário de atuação.38) o planejamento estratégico “é conceituado como um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer rumo a ser seguido pela empresa. pág.

1. p. das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas”. p. Segundo Lacombe (2003. com a precisão praticável. que recursos devem estar disponíveis para cada produto e serviços e fornece cronogramas mais ou menos precisos. principalmente através de documentos escritos. 38) o planejamento operacional “pode ser considerado como a formalização. pág. 2. os pontos de eficiência.3. 164): O planejamento operacional é uma função gerencial.1. fazer bem-feito aquilo que está sendo feito. que especifica que recursos devem estar disponíveis para cada produto e fornece os cronograma.38) que o planejamento tático “é desenvolvido a níveis organizacional inferiores. 38) o planejamento tático “tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. É ele quem especifica. Para a inserção de um planejamento operacional.3 Planejamento Operacional (Nível Operacional) Para Oliveira (1993.37 2. Trabalha com decomposições dos objetivos. p. estratégias e políticas estabelecidas no planejamento estratégico”. relação entre os . e as principais decisões a seu respeito são inerentes à atividade de administrar de casa um dos chefes de unidades organizacionais.2 Planejamento tático (Nível Tático) Na visão de Oliveira (1993. de acordo com a concepção de Fayol. tendo como principal finalidade a utilização eficiente dos recursos disponíveis para a consecução de objetivos previamente fixados”. e produtividade.3. Complementa Oliveira (1993.

161) “planejamento não se refere a decisões . 162) determina que: O planejamento pode ser visto como a determinação da direção a ser seguida para se alcançar um resultado desejado ou como a determinação consciente de cursos de ação. 165): A eficiência é a relação entre os insumos aplicados no processo e os resultados. isto é. com base em objetivos. “a produtividade é o quociente que resulta da divisão entre a produção obtida e um dos fatores empregados na produção ou entre a produção obtida e um conjunto ponderado dos fatores de produção”. se tornam oportunidades de crescimento empresarial. Seguindo o pensamento de Lacombe (2003. mas sem considerar o que está sendo feito é realmente o que deveria ser feito. é cada vez maior o número de empresas que vem buscando ferramentas e técnicas para que as auxiliem no processo gerencial. Diante da complexidade no cenário empresarial. dos rumos. em fatos e na estimativa do que ocorreria em cada alternativa. Segundo Lacombe (2003. p. isto é. p. fazer aquilo que está sendo feito de maneira certa. Ele engloba decisões.2 Importância do planejamento Na visão de Lacombe (2003. 165). considerando todos os aspectos e sua tendência.38 produtos obtidos e os fatores de produção empregados na sua obtenção. Algumas empresas começam a perceber que os desafios e ameaças com as quais se deparam diariamente. pág. Para Lacombe (2003. são de suma importância. 2. pág. ou fazer corretamente as coisas. onde desenvolvem soluções e abrem novos mercados aos seus produtos.3.

Se não planejar no presente. A importância para as empresas de realizar um planejamento é que terá um futuro com bases para construção promissora e a geração de um mercado mais profissional e preparado para as constantes mudanças que ocorrem no mercado. acrescenta-se que faz parte da sabedoria ser capaz de compreender as relações da causa e efeito das tomadas de decisões e suas conseqüências. visando um grau maior de interação com o ambiente. pois isto não existe. não terá condições de implantar o que foi desejado no futuro”. complementa LACOMBE (2003. decisões são sempre tomadas no presente.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O planejamento estratégico é uma atividade administrativa que tem como objetivo direcionar os rumos da instituição e dar a ela sustentabilidade. produzindo respostas consistentes a três questões fundamentais: Onde estamos? Aonde queremos chegar? Como vamos fazer para chegar lá? O Planejamento Estratégico trata-se de uma metodologia gerencial que permite que se estabeleça uma direção na qual a organização poderá guiar-se. 161) deve-se “começar a planejar no presente o que se deseja no futuro”. 2. . “Todo plano requer um prazo para sua implantação. Para Lacombe (2003. p. Ele é executado no presente: seus resultados é que se projetam no futuro”.39 futuras. 161). p. O administrador tem como responsabilidade obter o equilíbrio entre as vantagens e desvantagens do curto e longo prazo.

O processo do planejamento estratégico compreende a tomada de decisões que afetam a empresa por longo prazo. através desta consciência. Segundo Bertaglia (2003. estabelece o propósito de direção que a organização devera seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos.4. p. e Oliveira (2001. visando o maior grau de interação com o ambiente. p. para Oliveira (1999.1 Conceito: Entende-se por planejamento estratégico segundo Fischmann (1991. cria a consciência das suas oportunidades e ameaças dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão e. através da analise do ambiente de uma organização. normalmente. que podem ser ajudados por assessores nesse processo. 398): O planejamento estratégico é o processo de desenvolver a estratégia. tem-se como planejamento estratégico. 42) “é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela empresa.40 2. É de responsabilidade dos executivos de nível mais alto. Para Maximiano (2000. p. as metas e os objetivos da empresa. 25) como: Técnica administrativa que. de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto . 39) o planejamento estratégico pode ser definido como “um esforço para produzi decisões que orientarão as ações da organização. p. 48) ainda complementam afirmando que: O planejamento estratégico é. Aliando os conceitos de planejamento e as definições de estratégia. p. conter a missão. os princípios. e se basear nas premissas e variáveis internas e externas”. Deve ser simples e claro. que. O planejamento estratégico deve considerar toda a empresa e não apenas suas partes”.

Estrutura interna de poder. e se basear nas premissas e variáveis internas e externas. Considerando que o planejamento estratégico será usado para que a empresa consiga melhorar seu processo de entregas. Capacidade da administração geral para o trabalho de gestão. sendo que o planejamento parte de uma analise das perspectivas da empresa. de modo a identificar novas áreas de negocio compatíveis da empresa.”. as metas e os objetivos da empresa. 39) o planejamento estratégico pode ser definido como ”um esforço para produzir decisões que orientarão as ações da organização. Segundo Ansoff (1993. 47): Planejamento estratégico é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa. a administração estratégica preocupa-se em ir além. acrescentando novos ingredientes aos planejamentos estratégicos. p. Por sua vez. p. Segundo Bertaglia (2003. como processos estruturados para a formulação de estratégias. determinadas por cinco componentes: • • • • • Qualificação e mentalidade dos principais administradores. Também considera as premissas básicas que a empresa. p. posteriormente. deve respeitar para que o processo estratégico tenha coerência e sustentação decisória. conter a missão. levando em conta as condições externas e internas à empresa e sua evolução esperada.41 à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consecução. Clima social (cultura) da empresa. visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. como um todo. Deve ser simples e claro. os princípios. De acordo com Oliveira (2001. é importante considerar e . Sistemas e estrutura gerencial. incorporando as potencialidades. a administração estratégica. 70) destaca que inicialmente o planejamento e.

p. 39) considera “um processo de formulação de estratégias organizacionais no qual se busca a inserção da organização e de sua missão no ambiente em que ela está atuando. 2. Segundo Chiavenatto (2003. O sistema de Planejamento estratégico adota-se um estilo de administração que cria condições para a emergência de uma organização atenta ao mundo.2 Processos do Planejamento Estratégico A elaboração de um plano estratégico depende de dois processos. sistematicamente e com maior conhecimento possível do futuro contido. 39) apud Drucker que: Planejamento estratégico é o processo contínuo de. O que é necessário no processo de planejamento. flexível às mudanças e com senso de oportunidade. organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução dessas decisões e. p. medir o resultado dessas decisões em confronto com as expectativas alimentadas. eficácia e efetividade.4.42 entender os conceitos de logística. O planejamento estratégico está relacionado com objetivos estratégicos de médio e longo prazo que afetam a direção ou viabilidade da empresa. conforme demonstra a Figura 4: . O conceito de planejamento estratégico para Chiavenatto (2003. Os executivos são responsáveis pela busca de informação ambiental. têm facilidade de selecionar o que interessa e detectam mudanças e conseqüências para a organização. é que sejam elaborados de maneira integrada e articulada todos os planos táticos e operacionais da empresa. Deve maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de maior eficiência. tomar decisões atuais que envolvem riscos. através de uma retroalimentação organizada e sistemática.

nos Estados Unidos. aliviar as ameaças e capitalizar as oportunidades”. p. e o grau de adequação entre elas. Com esta metodologia. 399) Uma ferramenta interessante para ser usada na análise da organização e fornecer uma base concreta para a formulação de um planejamento estratégico coerente e correto é a análise SWOT que visa identificar os pontos fortes e fracos. A análise SWOT (strengths. É uma ferramenta estratégica que permite estudar a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: forças. 37) complementa ainda que “as organizações são obrigadas a adotar ações estratégicas para manter as suas forças. Bertaglia (2003. opportunities. fraquezas. No Quadro 2 pode-se perceber a utilização da análise swot como uma ferramenta que permite o estudo das vantagens competitivas. oportunidades e ameaças. onde a empresa consegue identificar as suas forças e fraquezas. as oportunidades e ameaças do meio ambiente. p. p. 54) plana da seguinte forma: A SWOT Analysis foi criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen. as oportunidades e ameaças da empresa. weaknesses. Bertaglia (2003. é possível identificar as forças e fraquezas da organização. dois professores da Harvard Business School.43 AMBIENTE ORGANIZAÇÃO AMEAÇAS OPORTUNIDADES PONTOS FORTES PONTOS FRACOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Figura 4: Planos estratégicos Fonte: Maximiano (2000. . 37) “envolve trabalhos direcionados às análises internas e – forças e fraquezas -. threats) é definida por Bertaglia (2003. p. relacionadas às oportunidades e ameaças do ambiente externo em que se compete”. eliminar as fraquezas.

Kotler (2000. distribuidores. 101) demonstra é que se a organização deve se limitar apenas às oportunidades para as quais tem os recursos necessários ou se devem examinar melhores oportunidades para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças. tecnológicas. Quando a empresa realiza uma avaliação global de suas forças. cada empresa deve por sua vez realizar uma avaliação ou analise do ambiente externo e do ambiente interno da empresa.44 Estrutura da Análise SWOT AJUDA INTERNA ATRAPALHA Forças Fraquezas EXTERNA Oportunidades Ameaças Quadro 2: Análise SWOT Fonte: Adaptado pelo autor (Kotler. oportunidades e ameaças. 98) é de suma importância que as empresas façam um monitoramento das forças macro-ambientais (econômico demográfico. Cada negocio ou empresa precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. fornecedores) estes que afetam a sua capacidade de obter lucro. p. . 100) demonstra que na análise do ambiente interno é preciso ter a competência da empresa para ser bem sucedido ao detectar as oportunidades. político legais e socioculturais) e significativos agentes micro econômicos (clientes. 2000). tendo em vista que não necessariamente precisa corrigir os pontos fracos nem se vangloriar dos pontos fortes da empresa. p. tendo em vista identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência e/ou desenvolvimento. Segundo Kotler (2000. Com isso a unidade de negocio deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing voltado para acompanhar as tendências e mudanças importantes. fraquezas. A grande questão que Kotler (2000. concorrentes. p.

“embora haja muitos tipos de estratégias de marketing. Quando a confiabilidade das informações sobre a previsibilidade das necessidades dos . A formulação de programas deve ser elaborada se a empresa tiver decidido obter liderança tecnológica. observa-se que o planejamento estratégico é de extrema importância para a logística. 101). pois o programa ira ajudar no desenvolvimento de seu planejamento. a implementação e o controle. 102). É fundamental aliar a estratégia competitiva à logística. apud Porter. p. condensou em três tipos genéricos. uma completa a outra de forma a minimizar as possibilidades de erro na tomada de decisão. p. tendo assim um feedback e controle de sua administração. onde à medida de sua implantação de suas estratégias. Na visão de Kotler (2000. produtos acabados através da organização. Já com uma estratégia clara e um programa de apoio bem arquitetado pode ser inútil se a empresa não conseguir implementá-los. visando maximizar a lucratividade através do atendimento dos pedidos a baixo custo. Toda empresa por sua vez deve elaborar um plano de estratégia para atingir as metas que deseja alcançar. de tecnologia e estratégias de busca de recursos. Segundo Kotler (2000. e que logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição. pois. Considerando que planejamento estratégico é um esforço para conseguir decisões que orientarão as ações da organização. Um método utilizado para reduzir custos no processo logístico é sistema just in time que trata-se de suprir o produto apenas quando for necessário. a empresa acompanhará os resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes internos e externos. pois ambas estão intimamente ligados. movimentação e armazenagem de materiais.45 Após a realização da análise SWOT cada empresa deve por sua vez desenvolver metas especificas para cada período de planejamento. 101) quando a empresa realiza a transformação dos objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento. cada empresa deve preparar estratégias: estratégias de marketing. comenta KOTLER (2000. p. onde se denomina este processo como formulação de metas. que fornece um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos. diferenciação ou foco”.

Definidos o significado e a importância das estratégias para o ambiente de negocio. As modalidades estão vinculadas ao desempenho de cada tipo de transporte no que se relaciona a preço. onde as perspectivas da empresa são analisadas e estudadas identificando as ameaças e as oportunidades que a empresa terá. é importante considerar e . 202) “a importância da implantação de uma estratégia exige que a empresa sofra alterações internas. e principalmente quando a confiança no fornecedor é satisfatória. sempre que possível nenhuma atividade deve acontecer num sistema enquanto não houver necessidade dela”. 282) são importantes. legislação e regras governamentais”. p. que segundo Bertaglia (2003.3 Importância do planejamento estratégico nas empresas Segundo Oliveira (1999.4. Considerando que o planejamento estratégico será usado para que a empresa consiga melhorar seu processo de entregas. tais como. Christopher (2002. estrutura organizacional. Geralmente. volume de carga. os estoques podem-se tornar virtuais. sistemas de informações e recursos. capacidade. p. p. p. pois: “As modalidades estratégicas tomadas para definir qual a modalidade de transporte pode ser utilizada levando-se em conta vários fatores ou características. terminais de carga e descarga. processos são adotados. processos estruturados de planejamento. tempo de demora. 161) afirma que o Sistema just in time “baseia-se na simples idéia que.46 produtos e seu "lead time" é adequada. 2. Segundo Christopher (2002. Um ponto interessante para o estudo da logística é o entendimento dos meios de transporte. flexibilidade. cabe abordar como as estratégias são formuladas. 178) o sistema just in time “possibilita que um estoque mínimo seja mantido nas lojas e o custo de transporte seja reduzido através de métodos de consolidação”. O executivo deve estar muito atento a isto para evitar problemas quanto aos resultados apresentados pela nova estratégia”.

275) “o fator logístico é um elemento primordial nas considerações da cadeia de abastecimento e na movimentação de produtos e materiais de um ponto a outro”.4 Objetivos do Planejamento Estratégico O planejamento estratégico está relacionado com objetivos estratégicos de médio e longo prazo que afetam a direção ou viabilidade da empresa. 02): Logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição. O que é necessário no processo de planejamento. p.4. Deve maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de maior eficiência. de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura através do atendimento dos pedidos a baixo custo. movimentação e armazenagem de materiais. peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através da organização e seus canais de marketing.47 entender os conceitos de logística. Segundo Bertaglia (2003.5 Administração de Negócios Internacionais Segundo Kuazaqui (1999. 2. eficácia e efetividade. Os objetivos servem para indicar o caminho a ser seguido pela empresa. onde a empresa analisa se esta sendo percorrido no tempo e espaço escolhido. 2.4. Segundo Christopher (2002. é que sejam elaborados de maneira integrada e articulada todos os planos táticos e operacionais da empresa. p. qualitativos e quantitativos. 155) define negócios como: . p. que a emprese espera atingir ou manter em um determinado período de futuro preestabelecido. Refere-se aos objetivos como parâmetros chaves.

p.5 COMÉRCIO INTERNACIONAL A troca de bens e serviços através de fronteiras internacionais ou territórios. p. envolvemos o simples conflito entre o comprador e o vendedor”. junto com o avanço industrial. complementa a idéia KUAZAQUI (1999. os menores prazos e riscos. tiveram grande impacto no incremento do comércio. de transportes. 156). No Quadro 3 demonstra desde o início do comércio internacional e toda a sua evolução das diferentes teorias. que esta presente em grande parte da história da humanidade. Grosso modo. apresentado a seguir: . entendimento entre empresas de países diferentes ou até mesmo entre nações. e uma outra que deseja exatamente o contrario”. consequentemente. A idéia de Kuazaqui (1999. o surgimento de corporações multinacionais. onde o aumento do comércio internacional esta relacionado com esses fatores. Na melhor das hipóteses. social e política se tornou crescente nos últimos séculos. porém sempre com a preocupação de evitar a entropia e conseguir a equifinalidade.48 A prospeção de negócios em outros mercados que gera o aumento e melhoria da produção da empresa e reduz significativamente a parcela de custos fixos e variáveis e inerentes a cada unidade vendida. envolvem-se conflitos oriundos de interesses e vontades adversos e contrários. tornado a empresa mais competitiva no mercado em que atua. 155) sobre negociação internacional define como sendo “o ato ou efeito de negociar. 2. significa dizer que uma parte envolvida no processo que deseja vender com os maiores preços e freqüência. a globalização. possibilitando a oferta de um produto mais barato ao seus clientes e. mas a sua importância econômica. “Quando se fala em negociar.

portanto. ou seja. sustenta-se nas imperfeições do comércio de produtos e dos mercados. portanto.1800) O fator mais importante para a saúde de uma nação é a quantidade de metais preciosos que ela detêm. Paradoxo de Leontief Wassily Leontief (1950) A pesquisa sobre a teoria da proporção dos fatores de produção nos Estados Unidos que nesse país as exportações são intensivas em trabalho. com a demanda dos consumidores locais e com a agressividade comerciados fornecedores locais. Teoria das vantagens absolutas Adam Smith (1776) Cada país deve se especializar na produção e na exportação de bens cuja produção for mais eficiente. se beneficiam com a competição no mercado doméstico. inclusive comércio intra-indústria. Teoria do comércio e mercados imperfeitos Paul Krugman (1985) A mudança nos fluxos de comércio. Teoria da proporção dos fatores Eli Hecksher e Bertil Ohlin (1949 . A teoria atual sobre o comércio internacional tem sido motivada pela . aqueles que consomem o menor número de horas trabalhadas. riquezas e saúde econômica. Vantagem competitiva das nações Michael Porter (1990) A competitividade das nações depende da capacidade da sua indústria inovar e reagir às mudanças. a complexidade e a diversidade da demanda de um país aumentam com o crescimento da renda per capita. p. países com renda per capita similar possuem um volume de comércio menor. ao contrário do que se poderia esperar de um país abundante em capital. 62). Teoria da demanda doméstica do produto Staffn Burestan Linder (1961) O tipo. O comércio internacional segue o mesmo princípio e.1977) Um país que é relativamente abundante em mão de obra (ou abundante em capital) deve se especializar na produção e na exportação dos produtos intensivos em trabalho (ou intensivo em capital). Esse país deve se especializar na produção e exportação da mercadoria que produz com maior eficiência. As empresas ganham vantagem competitiva por causa dessas mudanças e ameaças e. Teoria do Ciclo do produto Raymond Vernom (1966) O país que possui vantagem comparativa na produção e exportação de um produto inovador altera seu fluxo de comércio na medida em que a tecnologia de produção da mercadoria amadurece. O comércio internacional é a melhor forma de obter metais preciosos e.49 Mercantilismo (1500 . Quadro 3: Evolução das teorias do comércio internacional Fonte: Soares (2004. e pode ser que ele seja relativamente mais eficiente na produção de um deles. Teoria das vantagens comparativas David Ricardo (1817) Se um país é mais suficiente na produção de dois bens. nesse sentido.

de produção de trabalho e mão de obra. emprego. p. em detrimento das variáveis convencionais de comércio exterior: preços de produtos e taxas cambiais. nível de escolaridade de seus habitantes fizeram com que os diferentes estágios de evolução acentuassem”. 48) “o comércio internacional não é realmente mais que uma extensão através das fronteiras nacionais da rede de atividade econômica do próprio país”. tem importante influencia numa negociação e ate mesmo no comercio internacional. A teoria do comércio internacional pode ser considerada uma extensão da teoria econômica geral para problemas especiais encontrados no comércio entre nações. divergências culturais. A teoria do comércio pode ser aplicada a todas as áreas de interesse econômico do mundo. os tramites internacionais. ultrapassou fronteiras. p. produtividade e eficiência produtiva.50 possibilidade de obtenção de lucros extras no mercado internacional. tornando-se o Comércio Internacional. acabam ganhando destaque explicativo para os padrões das trocas internacionais. Na visão de Maia (2001. O desenvolvimento industrial internacional criou países de diferentes estágios de evolução. O comércio internacional pode ser influenciado por diversos pontos alem do comercio. conferido pelo monopólio de certas inovações. p. p. 16). adaptações às necessidades”. Para Soares (2004. 16) afirma que “o comercio internacional é o resultado de séculos de evolução. oferta e procura a burocracia. As vantagens absolutas no comércio internacional obtida através de atributos como inovação. mais existem ainda diversas razões para referir-se a comercio internacional ao invés de teoria de comercio geral. onde o fator humano. O comércio internacional “desenvolveu-se a partir da necessidade das nações de suprirem as suas carências. Na visão de Hastung (2004. a teoria pode também ser aplicada a problemas de comércio entre outras unidades econômicas. 24) apresenta que “a troca nos dias atuais. modificações. onde as vendas são . explica HARTUNG (2004. Embora ênfase tenha tradicionalmente recaído sobre o comércio entre nações. Definindo assim o Comércio Internacional como uma via de duas mãos. As características internas das nações tais como disponibilidade de recursos naturais.

profissionalismo e competência. Diferenças de solos e climas. Para o comércio internacional a globalização significa estar presente na maioria dos países mais importantes para o mundo. 19) refere-se que o “comércio internacional deixa de ser apenas uma questão de exportar o que se produzia em excesso e importar o que não era suprido pela produção interna”. pela importação”. uma maneira de alimentar a economia interna do país. Na visão Nosé Júnior (2005. são exportados. Isso mostra a importância do comércio internacional. existem outros fatos que tornam o Comércio Internacional uma necessidade. e importar quando falta. melhorando a qualidade de vida do seu povo. são: • • países. • Diferença de estágios de desenvolvimento econômico. cerca de 25% dos bens produzidos no mundo. que diversifica a produção agrícola dos Em virtude dos motivos apontados. onde alguns dependem exclusivamente da exportação.. gerando emprego. 20) na visão moderna do comércio internacional: [. mas caminha por visões mais complexas do que exportar apenas quando sobra. o comercio internacional passou a ser focado como um aspecto estratégico para a grande maioria de países e empresas. Desigual distribuição da jazidas minerais em nosso planeta. 24) demonstra que além da divisão do trabalho e as trocas. No mundo globalizado e extremamente competitivo em que vivemos. Para Nosé Júnior (2005. O comércio internacional passa a ser uma maneira de sobrevivência dos países. p.] não necessariamente passa por essa abordagem simplista da falta e da sobra. Maia (2001. O comércio internacional tem sido amplamente discutido e passou a ser uma constante que deve ser abordada com perseverança.. p. Na visão de Soares (2004) refere-se que na época do mercantilismo quando . p. independente da forma que a empresa esteja implantada em cada mercado.51 representadas pela exportação e as compras. Assim sendo o comércio internacional afeta diretamente a economia de cada país em aspectos micro econômicos e macroeconômicos.

144) pode-se analisar o significado de proteção a .1 Barreiras do Comércio Internacional A barreira comercial imposta por muitos países. p. ambos os parceiros comerciais. Segundo Soares (2004. regulamento. pode ser entendida como qualquer lei. 63) apud David Ricardo. que imponha obstáculos ao fluxo normal de importações ou estimule artificialmente as exportações de um produto específico ou dependendo da interpretação poderiam ser também manipulações na clássica lei da oferta e da demanda. sendo que esta não possui uma definição precisa.1 Proteção à produção Segundo Maia (2001. o mais importante não seriam os custos absolutos das mercadorias.1. mas sim a relação entre os diversos custos domésticos. Na visão de Maia (2001. prática ou política governamental que proteja os produtores de um país contra a competição externa.5. p. Onde por sua vez os pensadores clássicos diziam que o comércio internacional tratava-se das vantagens que trazia para todos na medida em que possibilitava o aumento do bem-estar social entre os dois países. Que são essas proporções entre os custos domésticos comparados com as proporções dos custos internos de outro que evidenciavam em quais produtos os países possuíam maior eficiência comparativa. 144) demonstra que “existe uma preocupação muito grande em proteger a produção nacional. p.5. a outra nação perde. mostrou que no comércio internacional. a troca de seus produtos.52 um país ganha riqueza com o comércio internacional. 2. 2. onde defensores do imposto único admitem haver uma necessidade de ser mantido com o fim exclusivo de proteção a produção nacional”. em geral.

147). O pleno emprego é outra hipótese que ocorre quando o numero de empregos é praticamente igual ao numero de trabalhadores. barreiras inadequadas ao capital estrangeiro”. significa que existe uma falta de mão de obra dentro do país de origem. • Proteção ao trabalho: Alguns países podem enfrentar certas hipóteses. onde uma delas é a falta de mão de obra que alguns países impõem restrições à entrada do trabalhador estrangeiro. 151) “os países procuram proteger o capital nacional. e fica desnecessária a imigração e o uso de tecnologia. o crescimento econômico for menor que o crescimento demográfico. pois em 1994. muitas vezes. quando houver um advento na tecnologia e quando o governo põe em pratica política econômica inadequada. p.2 Desvios do modelo de comércio livre Segundo Maia (2001. complementa MAIA (2001. p. com relação aos empregos. que é outro tipo de produção à matéria-prima que não preserva a natureza.5. criando.1. • Proteção ao capital Segundo Maia (2001. entretanto a não proteção à natureza pode causar danos na vida humana. p. porem quando as nações permitem a entrada deste recurso estrangeiro. 152) outras formas de entraves ao livre comércio internacional são: . 2. onde os recursos do planeta Terra são infinitos. onde o desemprego pode ser decorrente quando existir uma recessão. O desemprego ao mesmo tempo também se torna outra hipótese que os países enfrentam.53 cada um dos fatores apontados: • Proteção à exploração da natureza (matéria-prima): Existe uma preocupação com relação à proteção da natureza. onde o grupo dos Sete países mais ricos do mundo elegeram o desemprego como o grande problema da década de 90.

p. Segundo Keegan e Green (2003. Na visão de Krugman (2001. p. mas a lei de comércio dos Estados Unidos proíbe que as empresas estrangeiras façam dumping em seu mercado e impõe automaticamente tarifas quando o dumping é descoberto. 152) explica que “ consiste na fusão de várias empresas de forma a atender para o monopólio. uma prática de formação de preço a qual a firma cobra pelos bens exportados um preço menor do que compra pelos mesmos bens vendidos domesticamente”. o mercado passaria a ser manipulado pelo trust. 152) “consiste em vender no exterior por preço abaixo do custo de produção. p. p. Dessa forma que faz dumping terá meios de. 361) descreve o dumping como um prática desleal no qual o resultado é “prejuízo”. Para Krugman (2001. p. Seguindo a idéia. 148) explica o dumping como: O dumping é considerado uma prática desonesta no comércio internacional. impondo preços e condições. O objetivo é destruir o concorrente e ficar dono do mercado. explica Maia (2001. 152). p. destruição ou impedimento do comércio interno do país. “O oligopólio pode manter uma política de preços nociva ao consumidor”. 152) “é uma forma de eliminar a . 148) “a forma mais comum de discriminação de preços no comércio internacional é o dumping. futuramente. impor preços e condições”. c) trustes: para Maia (2001.54 a) dumpings: na visão de Maia (2001. Assim. b) oligopólios: trata-se de quando o mercado está apenas nas mãos de alguns concorrentes. Não existe uma boa justificativa econômica para considerar o dumping uma prática particularmente prejudicial. 361) define dumping como “a venda de um produto importado por um preço mais baixo do que o normalmente cobrado num mercado doméstico ou país de origem”. Os países combatem o trust por meio de legislação adequada. p. p. d) cartéis: na idéia de Maia (2001. Keegan e Green (2003.

Outras vezes o subsídio é para a produção de mercadorias destinadas ao consumo interno. Se essas barreiras forem temporárias e estabelecidas mediante um cronograma com tarifas decrescentes. 154) explica as tarifas alfandegárias como: O crescimento demográfico exige a criação de novos empregos. b) Tarifas alfandegárias (barreiras alfandegárias): Segundo Maia (2001. as indústrias locais são obrigadas a se modernizar e poderão enfrentar a concorrência externa. Para sanar esse problema. sobre o qual já falamos em item anterior. a produção nacional não poderia competir com a produção estrangeira. Várias produtoras fazem um acordo comercial para distribuir entre si quotas de produção. ele poderá constituir-se num dumping.55 concorrência. Isso onera o bolso do consumidor nacional que paga os subsídios por meio de impostos. fixando uma paridade para a moeda nacional fora da realidade”. p. c) Taxas múltiplas de câmbio: Na visão de Maia (2001. p.6 esquemas protecionistas Também constituem barreiras ao comércio internacional os esquemas protecionistas amparados em: a) Subsídios: Quando o subsídio é destinado à exportação. suprindo a livre concorrência. Se essas barreiras forem permanentes. as indústrias locas se acomodarão e continuarão produzindo artigos caros e ruins.5. os governos estimulam a implantação de novas indústrias. o governo intervir no mercado de câmbio. em determinados momentos. . Para mantê-las. Umas das características importantes é que cada empresa conserva sua autonomia interna”. muitas vezes sem condições de competitividade. 2. torna-se necessário criar barreiras alfandegárias. 155) “é comum.1. porque. determinar preços. sem esse auxílio.

157). p. O sistema de quotas obriga o país importador a criar um controle. e) Quotas de importação: Para Maia (2001. com isso o Brasil estabeleceu quotas de importação e teve que justificar como necessária para a sobrevivência da indústria brasileira. 156) explica que “quando um país enfrenta escassez de divisas. p. . A quota serve também para não encarecer o custo da mercadoria que será importada. p. cria um processo burocrático e facilita a corrupção. o sistema serve para suprir o mercado da quantidade de mercadoria onde a produção interna torna-se impossibilitada para atender o consumo do mercado interno. é difícil conhece-los com segurança”. “O sistema de licenciamento engessa a economia da nação. Pode-se dizer então que. d) Licenças de importação e exportação: Na idéia de Maia (2001. p. 158) “as quotas de importação são barreiras não alfandegárias que afetam bastante as exportações dos países em desenvolvimento. 155). É muito difícil controlar o super faturamento da importação e o sub-faturamento da exportação. geralmente ele é feito por meio de emissão de licença de importação”.56 “Em face disso. o governo cria duas ou mais taxas de câmbio para controlar a importação. As mercadorias consideradas essenciais são beneficiadas com taxas favorecidas e as não essenciais com taxas elevadas”. complementa MAIA (2001. pode controlar a importação e a exportação mediante a emissão de licenças”. A OMC (Organização Mundial de Comércio) condena a utilização de quotas. o que não ocorre com as barreiras alfandegárias. isso porque grande parte das mercadorias importadas tem preços oscilantes e para muitas delas. complementa MAIA (2001.

são citadas novas barreiras que surgem. com relação às barreiras ecológicas cita: Sob alegação de agressão à natureza. porque o nacionalismo e o protecionismo continuam e sempre existirão no comércio internacional. 161) “as barreias econômicas vêm sendo . aquelas sobre barreias técnicas. na verdade. dentre elas. “tem havido uma redução das barreiras alfandegárias. p. o que tem sido muito útil ao comércio internacional”.7 Novas barreiras ao comércio internacional Segundo Maia (2001. ainda. Entretanto. c) Dumping Social: Na visão de Maia (2001.1. Segundo a OMC (Organização Mundial do Comércio) são barreiras comerciais derivadas da utilização de normas ou regulamentos técnicos não transparentes ou não embaçados em normas internacionalmente aceitas ou. p.57 2. 159) apud Délio Urpia de Seixas.5. estão camuflando barreiras que podem ser até mesmo políticas. outras vão surgindo. decorrentes da adoção de procedimentos de avaliação da conformidade não transparente e/ou demasiadamente dispendiosos. À proporção que certas barreiras vão sendo eliminadas. b) Barreiras ecológicas: Maia (2001. surgem exigências ecológicas que. p. ganhem cada vez mais importância nas análises sobre as vantagens de promover o comércio internacional. Isto faz com que as considerações sobre barreias não tarifárias e. tais como: a) Barreiras técnicas: Pode-se descrever como um processo atual de liberalização dos mercados pauta-se pela eliminação gradativa das barreiras tarifárias. 160) apud Délio Urpia de Seixas.

Entretanto novas barreiras foram criadas. muitas vezes inferiores ao custo. 2. p. p. .5. o que para as nações ricas constitui um dumping social”. com a finalidade de destruir a produção do país importador”. principalmente devido ao mundo globalizado e à rápida difusão de qualquer tipo de informação para a maioria da população das mais remotas partes do mundo. p. explica MAIA (2001. 140) “a exportação. países desenvolvidos acusam os menos desenvolvidos de vender produtos mais baratos devidos aos baixos salários. 163). Complementa Maia (2001.58 diminuídas por força de uma luta muito grande do GATT e da OMC. 30) “é comum escutar: o governo deveria proibir a exportação de tal produto porque não o temos em quantidade suficiente para o consumo interno”. Na visão de Maia (2001. entretanto necessário se faz conceituar a exportação de forma objetiva e clara” explica NOSÉ JÚNIOR (2005. d) Barreiras desleais contra a concorrência “Os produtores nacionais precisam ser protegidos contra a concorrência desleal. 140). pois é por seu intermédio que conseguira pagar seus compromissos internacionais. com juros de divida externa e a própria amortização do capital emprestado. Assim. tanto de importação. p. Nos dias atuais a exportação assume um papel muito importante no país. ou quer de outra espécie. como define a legislação brasileira é à saída de mercadoria ou serviço de um território aduaneiro que.2 Exportação “O conceito de exportação tem sido difundido e acabou fazendo parte do diaa-dia. em contrapartida. É o caso do dumping. gera entrada de divisas ou de outra mercadoria ou serviço de igual valor”. 163) “há casos em que essa proteção é indevidamente usada para proteger setores ineficientes”. p. Segundo Nosé Júnior (2005. em que a nação exportadora vende a preços baixos.

33) o drawback pode ser concebido das seguintes maneiras: a) Suspensão: A suspensão ocorre quando o exportador apresenta previamente um plano de importação conjugada com uma exportação. c) Restituição: O exportador adquire matéria-prima já tributada. uma isenção de impostos com a finalidade de promover a exportação”. não conseguem ser vendidos. Em outras palavras. b) Isenção: A exportação foi feita sem o benefício da suspensão. portanto. importá-la (seria isenção). p.1 Drawback Drawback “é uma palavra inglesa usada no comércio internacional. Há a perda da confiança do comprador com o fornecedor. a importação da mesma quantidade da matériaprima usada na exportação já efetuada. solicita a restituição do imposto aduaneiro.59 Se o país deixa de exportar para suprir o mercado interno. Posteriormente. 31) a exportação “não deve ser tributada. neste caso. Essa matéria prima não paga impostos aduaneiros devidos. Para Maia (2001.2. Costuma-se dizer que é difícil exportar mercadorias e impossível exportar impostos”. 2. p. corre-se o risco de perder os compradores. Não deseja. o exportador usou matéria-prima tributada de seu estoque. isso porque hoje em dia é bem grande a concorrência no mercado internacional. que possivelmente procuraram outras fontes de abastecimento. explana MAIA (2001. . no momento. devido a impostos.5. de forma que os artigos com preços majorados. É. p. solicita. 32) Para Maia (201. para repor seu estoque. Consiste no seguinte: um exportador importa matéria-prima para confeccionar mercadorias que serão exportadas. com isenção do imposto aduaneiro.

] O verdadeiro marketing. O marketing. determinar a que mercado alvo a organização pode atender melhor.6. p. desejos e demandas. distingue as definições de marketing entre definições sociais e gerencias. transações e relacionamentos. 55). apud Kotler. ressalta que uma das funções principais do marketing é: [. esclarece que: Essa definição de marketing fundamenta-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades. pois há muitos bens à procura de poucos clientes.1 Conceito Para Nosé Júnior (2005.. mas o que deve ser produzido [.. valor. “Marketing é um processo social por meio do quais as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo . lançar produtos. [.6 ESTRATÉGIAS E MARKETING INTERNACIONAL 2. segundo Kotler (2000.] identificar necessidades e desejos não satisfeitos. p.60 2.] pensamento orientado para o mercado. troca.. apud Kotler. Na visão Nosé Júnior (2005. é uma necessidade no mundo competitivo de hoje. p. 55). não é a arte de vender o que se produz.. Demonstra que nas definições sociais mostra o papel desempenhado do marketing sobre a sociedade. marketing e praticantes de marketing. custo e satisfação.. 30). porém. serviços e programas aprimorados para atender a esses mercados e pedir às pessoas da empresa que pensem e sirvam o cliente’. produtos..

mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A partir daí. A única diferença entre as definições de marketing nacional e . Para Machline et al (2003. p. comunicação e distribuição”. bens e serviços para criar intercâmbios para satisfazer os objetivos individuais e organizacionais. oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. 30). apud Druker onde expõe essa questão da seguinte maneira: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas. p. é freqüentemente descrito como a ‘arte de vender produtos’. preço. desenhadas para planejar. o preço. promover e dirigir um fluxo de bens e serviços de uma empresa até os consumidores ou usuários de mais de uma nação para obter um benefício.61 de que necessitam e o que desejam com criação. 2) entende-se por marketing “é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera competitividade duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto.. 30). a promoção e a distribuição de idéias. apud Cateora e Graham. p. Na visão de Nosé Júnior (2005. Para Kotler (2000. define KOTLER (2000. basta tornar o produto e/ou serviço disponível. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. Segundo Nosé Júnior (2005.] a realização de atividades de negócios. 139).. 139). p. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. apud AMA que define marketing internacional como: Marketing internacional é um processo multinacional que implica planejar e executar a concepção. cotizar. p. Quando utiliza-se o conceito de marketing gerencial. Mas o que mais surpreendem quando se diz que o mais importante não é vender. definem marketing internacional como: [.

visto que as técnicas de marketing são universais. Quanto a sua aplicabilidade em diversos países ou regiões. p. Para Nosé Júnior (2005. chamarem de marketing básico”. que são os países importadores. 140). 140): Relaciona a transferência dos conceitos de marketing para marketing internacional. e ainda é um marco como referência conceitual e filosófica. são necessários certos cuidados. Nosé Júnior (2005. Pode-se.] O termo de marketing internacional é utilizado para definição de processos de troca comerciais de bens e serviços exportados de um país para outro.. para efeito didático. 139) apud Garcia-Sordo (2000) comenta que “o Marketing Internacional toma os princípios básicos do marketing. entretanto definir o marketing internacional como uma aplicabilidade dos conceitos de marketing básicos. hábitos de consumo e valores das diversas sociedades. no que diz respeito à cultura. onde conceitos fundamentais discutidos e estudados na última metade do século passado podem e devem ser aplicados quando se têm como meta a internacionalização. “O marketing internacional engloba técnicas de como melhorar as importações e.62 internacional é que as atividades de marketing ocorrem em mais de um pais[. p. p. . e representa um conjunto de atividades e processos”. sobretudo as exportações e suas aplicações não diferem dos conceitos universais do marketing aos quais. comenta NOSÉ JÚNIOR (2005.. utilizados em mercados onde se desenvolve atividades de exportação e importação ou atividades de fabricação de uma gama de produtos provenientes de outros países.

muitas vezes é necessário pagar por alguns erros cometidos ..6.63 2.. mas fundamentalmente as condições gerais disponíveis na empresa e no meio ambiente em que ela está inserida. p. ao projetar as estratégias e seleciona-las as que levam a realização dos objetivos da organização. com vista a garantir que as empresas alcancem os seus objetivos organizacionais. de caminhos e principalmente de processos de gestão a serem seguidos. com isso. além de cenários e tendências. quando utilizadas as ferramentas adequadas. 95) complementa que “para implementar uma estratégia correta. inclusive com alternativas que visam às possibilidades de sucesso de uma empresa para chegar aos seus objetivos organizacionais”. Segundo Soares (2004. Para a formulação dessas estratégias os administradores devem por sua vez. 95) apud Buraaell e Galé. utilizando recursos e meios disponíveis. assim definem estratégia empresarial: [. Nosé Júnior (2005. p. Estas estratégias são um conjunto de ações administrativas. compreender profundamente as diversas abordagens para a sua formulação. 94) “é um conjunto de idéias.] um conjunto de políticas e decisões-chave adotadas pela administração e que exercem impactos importantes sobre o desempenho financeiro. Essas políticas e decisões geralmente envolvem aplicações significativas de recursos e não são facilmente reversíveis. das oportunidades e ameaças. Toda estratégia estabelecida deve levar sempre em conta os objetivos a serem atingidos. sistematizadas. análise dos pontos fortes e fracos. Nosé Júnior (2005.2 Estratégia empresarial A estratégia empresarial são os cursos de ações que prevêem alternativas. p. tais como: análise das questões críticas. traça caminhos alternativos viabilizando alcançar as metas e objetivos.

Onde toda ação corresponde a uma reação de seus concorrentes. p. onde na maioria dos casos. p. 326) “uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada uma vez que o produto. A decisão do que fazer e do que não fazer é parte integrante de uma estratégia. pode dizer que é um conjunto de decisões integradas e sistêmicas que normalmente envolve toda a empresa. A Figura 5 demonstra o ciclo de vida de um produto. As estratégias empresariais utilizam como jogadas as ações dos concorrentes e mudanças no meio ambiente em geral. 326). 2.1 Estratégias de Marketing para o ciclo de Vida de um produto Segundo Kotler (2000. deve-se afirmar quatro pontos: • Os produtos têm uma vida limitada. Na visão de Kotler (2000. . Por tanto a estratégia empresarial. E ai é que reside a grande dúvida dos administradores”. Figura 5: Ciclo de Vida de um produto Fonte: Kotler (2000. p.6. mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo”.64 durante o inicio do processo do planejamento estratégico. 326) para dizer que um produto possui um ciclo de vida.2. é formulada pela alta administração da empresa.

desta vez no exterior. e que. 102) “está claro que a arena internacional . 109) descreve: [.3 Desenvolvimento de Estratégia Empresarial Internacional A melhor maneira de se tornar competitivo no mercado. pois. não significa necessariamente que. consequentemente. podendo a abertura de mercados trazer para a empresa um novo comportamento da curva de consumo. de As vendas dos produtos atravessam estágios distintos. a qual sempre esteve dirigida aos parâmetros do mercado doméstico. 2. qualquer modificação de comportamento só poderá ser a que resultará no declínio de vendas. Há produtos que vão diretamente da fase de lançamento para a maturidade e aí se estabelecem permanecendo por décadas". após o período de lançamento do produto em novos mercados. deste ponto em diante. é se tornar competitivo no mercado internacional.. mas estar sempre em busca de mercados mais distantes. o fato de chegar a um patamar de estabilidade e de constância de vendas. não só pelo aumento absoluto do volume de vendas. Atualmente toda empresa deve não só apenas ter uma estratégia de mercado interno. de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio do seu ciclo de vida. 108) “os produtos têm o seu nascimento. oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.6.. sendo que cada um apresenta desafios. • Os produtos requerem estratégias de marketing. Na concepção de Carnier (2004. com o surgimento de novos segmentos alternativos. O conceito de maturidade que um produto atinge na concepção de Carnier (2004. período de crescimento e desenvolvimento até atingir a maturidade e terminar a sua existência. p. p.]é muito discutível.65 • • produto. irá representar um acréscimo da demanda e. mas também pelo maior retorno do capital investido para cada unidade vendida. graças à melhor distribuição de custos fixos. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produção. Segundo Nosé Júnior (2005. melhoria na margem de lucro da empresa. p. financeiras.

Para Nosé Júnior (2005. Devemos compreender como essas empresas criam e mantêm a vantagem competitiva. Uma das razões para implementar uma estratégia internacional (em vez de uma estratégia focalizada no mercado doméstico) é que os mercados internacionais produzem novas oportunidades potenciais. p. ou mesmo de saturação. 2. É necessário saber que antes de ingressar no mercado internacional.66 pode representar para as empresas tanto oportunidades como ameaças em nível nacional e internacional. define estratégia internacional como: Uma estratégia internacional refere-se à venda de produtos em mercados fora do mercado doméstico de uma firma. a empresa deve verificar que não valerá a pena investir no momento no mercado internacional. 111) apud Michael Porter: As empresas. 103). Para Nosé Júnior (2005. e por isso. apud Hitt et al. as empresas não precisam confinar-se em seu país. Na moderna competição internacional. Caso o produto esteja em uma fase de declínio do produto. em que estágio do ciclo de vida do produto encontra-se a mercadoria/produto a ser comercializada no país. diz respeito a decisões de suma importância. Uma estratégia internacional é representada por uma empresa que foca seus negócios em um mercado alternativo (o internacional) no qual residem as oportunidades potenciais”. não as nações. quase sempre válida a longo prazo”. competem em mercados internacionais. define NOSÉ JÚNIOR (2005. p. a fim de explicar qual o papel desempenhado pela nação nesse processo.4 Planejamento Estratégico aplicado ao comércio internacional “Estratégia empresarial é a definição de uma linha geral para o desenvolvimento das atividades da empresa. 111). p.6. .

. uma vez formulado. . As empresas com estratégias formuladas e orientadas ao mercado internacional. isso obriga a empresa a aprender novas tecnologias. 111): A definição e a implantação de uma estratégia empresarial deve partir do planejamento estratégico. e por isso devem ser buscadas como uma forma de auto aprendizado. buscam desenvolver novos mercados estabelecendo acordos de jointventure com parceiros locais. p. 507) “a globalização aumentou a competitividade. mas. Na visão de Nosé Júnior (2005. 96) como “o envolvimento de empresas de forma parcial com uma empresa localizada no mercado alvo. Estes acordos de joint-venture podem ser definidos na idéia de Carnier (2004. Para Carnier (2004. dividindo-se as obrigações entre as partes”. Em muitos casos. por mais que surjam dificuldades. que pode ser até dispendioso e bastante complexo quando da implantação. 41): Essa visão estratégica entretanto não pode ficar restrita à equipe ligada à área de negócios internacionais da empresa. mas principalmente no mercado internacional onde a concorrência exige uma competitividade muito maior da empresa inserida no mercado global. p. Sabe-se que o comércio internacional é difícil e altamente profissionalizado. Para Lacombe (2003. não só no mercado nacional. abrir novas frentes de comercialização e aumentar a escala de produção”.67 As empresas devem formular estratégias para atuarem. p. p. onde estas dificuldades muitas vezes servem para estimular as empresas a competir. uma vez que todos indistintamente deverão estar voltados ao escopo básico para que a produção de bens e serviços venha ao encontro das necessidades do mercado internacional. sua manutenção por meio de um pensamento e de uma filosofia estratégica torna-se mais fácil e jamais ser abandonada.

p. passa a ser uma . Para uma empresa “a primeira constatação necessária que qualquer negociante precisa fazer é se existe necessidade de consumo de determinado produto em determinado mercado”. por meio e fusões. incorporações. mas em todo momento ocorrem certas mudanças. antes chamadas de multinacionais. sem oferta suficiente. p.68 2. É difícil definir o que ocorrerá com as empresas que não estiverem engajadas neste processo e qual a melhor forma de acompanhar tais mudanças. então tudo fica mais fácil. começam a ganhar definitivamente aspectos globais. Mas nem sempre existem mercados sem oferta. há uma necessidade de venda a preço de custo. associações. aquisições.5 Marketing Internacional: uma Estratégia Empresarial O processo de globalização na economia mundial esta consolidado. 175): Se em certo mercado existe necessidade de consumo e ela ainda é reprimida. As organizações. O Marketing Internacional tem como finalidade a preocupação principal propiciar aos negociadores e empresas. comenta Nosé Júnior (2005. onde atuam de forma avassaladora. onde cada vez mais o processo de transformação tecnológica exige das empresas e dos profissionais. capacidades e competências para acompanharem as mudanças que ocorrem em todo o globo. elementos que possam utilizar para ter uma visão mais critica da realidade do mercado.6. aproprie-se de uma estratégia empresarial para inseri-la no cenário mundial. p. Na concepção de Nosé Júnior (2005. 176) “o mercado. A atividade internacional praticada pelas empresas. a fim de que. vislumbrando que ele pode ser uma porta de entrada para um futuro melhor em determinado mercado”. como futuro. Por vezes para ganhar o cliente. Para Nosé Júnior (2005. 175). é muito disputado.

todas as decisões estratégicas são. pois o caminha não é suave. 179) “a exportação gera empregos. ser um diferencial e consequentemente de estabilidade e crescimento mercadológico. 179). complementa a idéia NOSÉ JÚNIOR (2005. como uma forma de desenvolvimento econômico e social. inclusive no mercado nacional. melhor desenvolvimento. p. por outro lado. Isso faz que. onde é formulado estratégias para a consolidação da empresa no comércio internacional. como no internacional”. se bem aplicada a estratégia. 33) comenta que a “orientação policêntrica refere-se à predisposição de uma empresa a reconhecer a existência de diferenças culturais locais significativas nos mercados. p. Na visão de Nosé Júnior (2005. tanto o mercado nacional. suas empresas e sua população alcancem melhor o grau de desenvolvimento e competitividade no mercado internacional. recomenda: “o mercado internacional é a melhor escola para você permanecer no mercado nacional”. p. a maioria das empresas exportadoras tem adquirido certa dose de imunidades e melhores condições de competitividade. onde também não é a exploração de um novo mercado. podendo. divisas internacionais. Para Nosé Júnior (2005. exigindo que a operação em cada país seja vista independentemente (isto é. Os primeiros passos para a internacionalização de uma empresa devem ser dados com firmeza e perseverança. a exportação é. melhor qualidade de vida e não pode ser relegada a segundo plano”. isso demonstra que a exportação tem seu papel fundamental para que um país. p. Para muitos países.69 espécie de seguro no qual as organizações dispõem para se manter competitivas e atualizadas. acostumado com a concorrência internacional competente e acirrada. . O marketing internacional trata dos passos iniciais de uma empresa no comercio internacional. antes de tudo. onde empresas e países priorizam o mercado internacional e dão a ele a importância devida. 179) apud Minervini. Na visão de Kotabe e Helsen (2000. uma estratégia de diversificação de mercados e de riscos. “De fato. a exportação significa ou representa quase a totalidade do seu produto interno bruto. com a exportação diminui-se sensivelmente a dependência do mercado interno e de suas turbulências econômicas.

70 assim. p. por meio de concorrência loca”. complementa a idéia KOTABE E HELSEN (2000. . 33). preparadas sob medida para ajustar-se à cultura do país em questão)”. torna-se importante para ela defender sua posição. “À medida que a participação de mercado da empresa em vários países atinge determinado ponto.

da equipe de pesquisadores e da divisão do trabalho. onde trata de um conjunto de processos pelos quais se torna possível conhecer uma determinada realidade.). enfim. p. que deriva da metodologia. 44) definem que “toda ciência caracteriza-se pela utilização de métodos científicos.71 3 METODOLOGIA A Metodologia é a explicação minuciosa. para desenvolver . das formas de tabulação e tratamento dos dados. detalhada. nem todos os ramos de estudo que empregam esses métodos são ciências”. É o método de abordagem de um problema em estudo que caracteriza o aspecto científico de uma pesquisa”. 3. do tempo previsto. pode ser considerado como método. produzir determinado objetivo ou desenvolver certos procedimentos ou comportamentos. Segundo Marconi e Lakatos (2000. rigorosa e exata de toda ação desenvolvida no método do trabalho de pesquisa. em contrapartida. A forma que nos leva a identificar a forma pela qual se alcança determinado fim ou objetivo. p. desenvolvida e redigida de acordo com as normas da metodologia consagradas pela ciência.2 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA É de suma importância a utilização deste tipo de pesquisa devido a necessidade para o estudo das teorias apresentadas no trabalho. 48) “pesquisa científica é a realização concreta de uma investigação planejada. do instrumental utilizado (questionário. de tudo aquilo que se utilizou no trabalho de pesquisa.1 PESQUISA CIENTÍFICA Para Ruiz (1996. É a explicação do tipo de pesquisa. 3. entrevista etc.

Na pesquisa bibliográfica o investigador irá levantar o conhecimento disponível na área. quer para justificar os objetivos e contribuições da própria pesquisa”.72 o referencial teórico com o objetivo de conhecer e analisar as principais contribuições teóricas existentes sobre o tema e o problema. p. Em ambos os casos. Já o pensamento de Cervo (1996. analisando-as e avaliando sua contribuição para auxiliar a compreender ou explicar o problema objeto da investigação”. tornando-se um instrumento indispensável para qualquer tipo de pesquisa. 122) “é a que se desenvolve tentando explicar um problema. Uma das etapas da pesquisa bibliográfica é o levantamento dos livros. Segundo Koche (1997. quer para o estabelecimento do status questionis. p.3 PESQUISA EXPLORATÓRIA A pesquisa exploratória deu-se pelo levantamento de dados e fatos em relação a internacionalização da Natura Cosmético S. supõe e exige pesquisa bibliográfica prévia. buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto. 57) define que “qualquer espécie de pesquisa. p. 122) entende-se por levantamento bibliográfico “todas as obras escritas. 3. em qualquer área. utilizando o conhecimento disponível a partir das teorias publicadas em livros ou obras congêneres. quer à maneira de atividade exploratória. 48) “a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. identificando as teorias produzidas. tema ou problema”.A. p. sendo então com este levantamento. coletado as características deste ingresso. Ruiz (1996. periódicos e demais materiais de origem escrita que servem como fonte de estudo ou leitura”. Para Fachin (2006. bem como a matéria constituída por dados primários ou secundários que possam ser utilizados pelo pesquisador ou simplesmente pelo leitor. familiarizando-nos e . Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental.

Ruiz (1996. pois o case em destaque. p.4 MÉTODO DO ESTUDO DE CASO Tratando-se da experiência de ingresso no mercado internacional por parte da Natura Cosméticos S. Partindo do ponto de um planejamento estratégico para internacionalização. não tem por objetivo resolver de imediato um problema. Partindo inicialmente do pensamento de Koche (1997. mas com o levantamento da presença das variáveis e da sua caracterização quantitativa ou qualitativa”. Na pesquisa exploratória não se trabalha com a relação entre variáveis. premiada como uma das mais sucedidas estratégias de inserção no mercado internacional. mas tão-somente apanhá-lo. analisar e explicar fatos já decorrentes. de sua classificação e de sua reta definição. porém. “consiste numa caracterização inicial do problema. 50) seu objetivo. p. “a pesquisa experimental e a descritiva pressupõem que o investigador tenha um conhecimento aprofundado a respeito dos fenômenos e problemas que está estudando. pois. 3. Constitui. Nesses casos é necessário desencadear um processo de investigação que identifique a natureza do fenômeno e aponte as características essenciais das variáveis que se quer estudar. p. foi de suma importância. Há casos. 126). caracterizá-lo”. até o sucesso. Na visão de Cervo (2002. que não apresentam ainda um sistema de teorias e conhecimentos desenvolvidos. desde as dificuldades.A. pois nos orientou com a vivência do fato em destaque.73 descrevendo-nos os pontos de partida para a pesquisa. abriu horizontes para a utilização deste método. Segundo Fachin (2006. demonstro a jornada da Natura Cosméticos S. complementa Cervo (2002. 45) este método é caracterizado por “ser um . p. “A pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre os elementos componentes da mesma”.A o estudo deste caso. 69). o primeiro estágio de toda pesquisa científica. p. pois. 69) tais estudos têm por objetivo “familiarizar-se com o fenômeno ou obter nova percepção do mesmo e descobrir novas idéias”.

complementa Fachin (2006. Todos os aspectos do caso são investigados”. principalmente quando o problema envolver inter-relação de vários elementos. como um todo. Na idéia de Fachin. podem até aparecer relações que. O Quadro 4 demonstra o resumo da metodologia utilizada para a elaboração do trabalho. Para certos pesquisadores da área de marketing. Quadro 4: Metodologia utilizada para o estudo da pesquisa. p. ele tem valor especial no que diz respeito à sua utilidade no comércio e na indústria. do assunto investigado. a compreensão.74 estudo intensivo. p. Fonte: elaborada pelo autor . 45) “sua principal função é a explicação sistemática das coisas (fatos) que ocorrem no contexto social e que geralmente se relacionam com uma multiplicidade de variáveis”. (2006. 46). Esse também é um “método usado nas pesquisas mercadológicas. de outra forma. leva-se em consideração. não seriam descobertas. No método do estudo de caso. sendo difícil detectar os elementos individuais sem considerá-los em suas relações com os outros”. Quando o estudo é intensivo. principalmente.

a empresa vende seus produtos através de um distribuidor independente. alcançando a marca de aproximadamente 26. fragrâncias e produtos de higiene pessoal. proteção solar. distribui e comercializa cosméticos. Movida por duas paixões – a cosmética como veículo de auto-conhecimento e promoção do bem-estar e as relações humanas como forma de expressão da vida – a Natura conquistou posição de destaque no cenário empresarial brasileiro. Na Bolívia. Atualmente. são vistas no próprio site da Natura. A companhia desenvolve.000 revendedoras autônomas no Brasil em 2003 sem relação empregatícia com a empresa. ostentando um resultado de R$ 1. Peru e Chile.75 4. entre outras.910 milhões em termos de receita bruta em 2003. contam com cerca de 900 produtos em seu portífolio nas categorias maquiagem. possuindo uma marca que está entre as mais reconhecidas no mercado de cosméticos no país. e artigos de outros autores de pesquisas realizadas sobre esta empresa. a Natura é líder no mercado nacional de cosméticos. fragrâncias e higiene pessoal e nossa marca está entre as mais valorizadas do país. Uma das empresas mais admiradas do Brasil. A Figura 6 mostra a logo marca da empresa na fábrica. fábrica. A empresa está presente na Argentina.000 municípios. composta por uma rede de 355. As vendas diretas representam o principal canal de distribuição dos produtos Natura. atingindo mais de 5.000 revendedores no exterior no final de 2003. perfumaria. o corpo e os cabelos. . Todas as informações sobre a empresa a serem apresentadas no trabalho. cuidados com o rosto. ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL A Natura é a maior companhia de cosméticos de capital brasileiro.

673. Fonte: www.117 g) NIRE: 35.300. b) Endereço: Rodovia Régis Bittencourt.183 h) Registro de companhia aberta junto a CVM: 23 de março de 2004 i) Diretor de Relações com Investidores: José David Vilela Uba j) Auditores Independentes: Deloitte Touche Tohmatsu Auditores Independentes k) Listagem em bolsa: BOVESPA l) Código: NATU3 (ações ordinárias) m) Principal atividade: Cosméticos Fragrâncias & Higiene Pessoal .br 4.A.76 Figura 6: Natura Cosméticos S.143.º.com.039.A.natura.113.990/0001-77 f) IE: 370. Potuverá – Edifício I CEP 06882-700 – Itapecerica da Serra – SP c) Telefone: (11) 4147-8300 d) Fax: (11) 4147-8636/8716 e) CNPJ/MF: 71.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA a) Razão Social: Natura Cosméticos S. s/n. km 293.

foram incorporadas à Natura Cosméticos. No ano de 1974 foi feita a escolha pelo modelo de vendas diretas. No período de 1990 a 1992 a empresa ganhou competitividade para enfrentar o mercado global com a integração de veteranos de multinacionais na diretoria. com a estratégia de vender . além de baixas necessidades de investimento para futuras expansões. apesar de há dois anos já vender seus produtos nos free shops do país e ter a pouco iniciado as vendas em free shops de Cancun e Aruba. proporcionou flexibilidade e eficiência produtiva. Para mercados fora da América Latina. com investimentos previstos de US$ 21 milhões. inaugurou o complexo industrial de Cajamar no estado de São Paulo para pesquisa. as quatro empresas que compunham o sistema Natura. O ano de 2005 marca o início das operações no México. A expansão na América Latina se iniciou em 1994 através do Chile. Peru e Argentina. em Paris. originárias de parcerias com outros empreendedores. a Natura tornou-se uma das primeiras fábricas de bens de consumo contínuo a comercializar produtos com recargas ou refil. Em 2001.2 HISTÓRICO A empresa foi criada em 1969. Em 1983. quando Antônio Luiz da Cunha Seabra. abre sua primeira loja na Europa. A aquisição também visava o ganho de conhecimento dos canais de venda de varejo – considerável potencial de distribuição de cosméticos a médio e longo prazo. A conclusão da fábrica permitiu a fabricação de produtos de alta qualidade. Seguindo a estratégia de internacionalização. a empresa tem em andamento o projeto chamado Ekos International. a Natura comprou o fabricante de produtos fitoterápicos Flora Medicinal para aquisição de tecnologia na produção de produtos à base de plantas. abriu uma loja e um laboratório em São Paulo. A empresa passou a década de noventa reorientando a carteira de produtos para linhas com base nos conceitos de biodiversidade.77 4. seguindo sua estratégia de desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira. treinamento e logística de suas operações. Em 1999. desenvolvimento. Em 1989.

ainda representam uma pequena fatia de 2.78 apenas produtos desta linha.jpg . como Colômbia. indicando um desafio de crescimento no mercado internacional.A.net/port/cosmoprof/por/universo/images/img_espaco. Em 2006.5% do faturamento total da Natura em 2003.jpg Figura 8: Novas instalações da Natura Fonte: http: //www. planeja ingressar-nos demais mercados latino-americanos. Venezuela.directsellingnews. em especial no mercado latino americano. As vendas no mercado internacional. Figura 7: Frente da Fábrica da Natura Fonte: http://www. explorando a imagem da biodiversidade brasileira com produtos compostos unicamente de ingredientes naturais. As Figuras 7 e 8 apresentam fotos da entrada das instalações da Natura Cosméticos S.natura.com/images/natura_HQ. Equador. Costa Rica e Uruguai.

79 4.asp?language=ptb .com.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL A Figura 9 a seguir mostra o organograma da empresa Natura Cosméticos S.A.infoinvest.br/static/ptb/empresas_grupo. Figura 9: Organograma Empresarial da Natura Fonte: site http://natura.

A. acredita que um bom clima organizacional é fator fundamental para o seu sucesso. A Figura 10 abaixo mostra o interior da fabrica da Natura Cosméticos S. mais justa e mais solidária. com quem incentivam que estabeleçam relações de qualidade. Para isso.4 GESTÃO DE PESSOAS Consideram as consultoras e os consultores seus primeiros consumidores.A. baseadas no entendimento e no atendimento de suas necessidades. e operadores desempenhando seus respectivos trabalhos. Estimular o desenvolvimento pessoal. contribuindo para a disseminação do conceito do bem estar bem e para a construção de uma sociedade mais próspera. É por meio deles. amigos. que os produtos da Natura chegam às mãos de seus clientes. faz parte da atividade da consultoria o conhecimento. material e profissional de suas consultoras e seus consultores a se tornarem agentes de transformação. pois é através dele que pode vivenciar a sua razão de ser "Bem estar Bem" e cria condições para o alinhamento e comprometimento de todos os seus colaboradores em torno dos desafios. . conhecidos.80 4. A Natura Cosméticos S. a utilização e a vivência dos benefícios dos produtos Natura e de seus conceitos antes de oferecê-los a parentes.

Ele é composto por: a) Processo de Gerenciamento de Desempenho b) Treinamento & Desenvolvimento . adquirir e desenvolver competências necessárias aos seus colaboradores.2 PDRH .4. Fonte: www.81 Figura 10: Interior da fábrica da Natura em Cajamar. Por meio do PDRH. define e verifica seus processos. descontos para consumo dos próprios produtos da empresa. um desconto de até 40% de seu valor apresentado na tabela de preços. A remuneração é baseada em salário e benefícios atraentes. Este processo desenvolvido é utilizado no planejamento estratégico da empresa como uma ferramenta para o desenvolvimento de sucessores dentro da empresa. alem de possuir um agressivo sistema de remuneração variável como participação em resultados e lucros da empresa. benefícios como planos em assistência médica e odontologica. a Natura anualmente analisa e define o melhor desenho organizacional. identifica suas competências atuais e futuras.br/ 4.4. políticas e sistemas de gestão. seguro de vida.Planejamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos O PDRH é um processo da Natura para identificar. com a intenção de buscar o processo mais adequado na busca de seus objetivos estratégicos.1Remuneração e Reconhecimento Este setor da Natura trabalha de maneira competitiva. possibilitando a empresa motivar e manter seus colaboradores e ao mesmo tempo atrair novos talentos para a empresa.ibirapuera. 4.

82 c) Recrutamento & Seleção d) Desenvolvimento Organizacional a) PGD . c) Recrutamento e Seleção Para a formação de um quadro de pessoal competente. e é por este motivo que empresa investe em treinamento e desenvolvimento profissional e pessoal de seus colaboradores utilizando programas e ferramentas específicos em cada realidade. onde existe um desenvolvimento e acompanhamento do desenvolvimento dos colaboradores da Natura e de seu crescimento pessoal e profissional. Os principais produtos do PGD são: • • • • • Direcionamento e construção dos Planos de Desenvolvimento Acompanhamento do desenvolvimento profissional do colaborador Avaliação anual do seu desempenho face aos objetivos negociados Avaliação comparativa dos recursos humanos da companhia Feedback constante com foco no desenvolvimento b) Treinamento e Desenvolvimento A Natura acredita que a evolução de cada indivíduo de maneira contínua é fundamental para o seu crescimento. Mapea os recursos humanos identificando performance diferentes e estimulando uma cultura de alto desempenho dentro da organização. alinhado e motivado .Processo de Gerenciamento de Desempenho Este processo se baseia numa abordagem contínua voltada para o seu planejamento.

4. é de responsabilidade primordial do departamento de gestão de pessoas. O recrutamento interno ou externo deve respeitar esse perfil. em média 20% das vendas anuais são de produtos lançados nos dois últimos anos. d) Desenvolvimento Organizacional Todo ano a Natura define melhor o seu desenho organizacional. Segundo a empresa. se torna dentro da empresa os dois pilares que melhor disponibiliza estes recursos humanos. O recrutamento interno é a prioridade da empresa porque é como uma forma de valorizar e desenvolver o potencial de cada um oferecendo oportunidades de crescimento. na qual o objetivo é buscas qual o processo mais adequado para encontrar os objetivos estratégicos da empresa. Valorizam a diversidade como uma forma de estimular as contribuições que cada pessoa. sempre se empenhando no lançamento e desenvolvimento de novos produtos. A empresa está presente em oito categorias do mercado de cosméticos. identificando suas competências atuais e futuras. pode estar acrescentando. fragrâncias e produtos de higiene pessoal. definindo e verificando processos. O recrutamento e seleção. predominantemente fragrâncias e perfumes. A atual carteira de produtos é composta por aproximadamente 510 produtos e produzidas mais de 130 milhões de unidades. Todos os cargos devem ter um perfil definido pela empresa. principalmente no que refere às competências essenciais da Natura. para que sejam ressaltadas as competências essenciais e funcionais. políticas e sistemas de gestão. estimulando o contínuo investimento nos programas de pesquisa e desenvolvimento. de diferentes culturas.5 DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS/SERVIÇOS A empresa oferece ampla variedade de cosméticos. cremes e loções e maquilagem e desodorantes.83 com as diretrizes e valores da empresa. .

Produtos para barbear: oferece cremes de barbear e produtos pós barba. . • • • • Fragrâncias: a empresa oferece quinze fragrâncias de perfumes femininos e sete masculinas. além de óleos para Produtos capilares: competem no mercado com o apelo da biodiversidade sob as marcas Natura Ekos e Plants. Cremes e loções: são oferecidas três linhas de creme facial e várias loções para o corpo. Sabonetes: são oito os tipos sob as marcas Erva Doce e Natura Ekos.84 • • • • banho. além de fragrâncias para bebês e crianças. As principais linhas de produto podem ser visualizadas no Quadro 5. Desodorantes: são três as marcas oferecidas. Maquilagem: comercializam um grande Portifólio de produtos de maquilagem sob as marcas Natura Única e Faces de Natura. Protetores solares: oferecem produtos para adultos e crianças destacando-se a marca Fotoequilíbrio. que são extensões das linhas de fragrâncias masculinas.

br 4.85 Quadro 5: Portifólio de produtos da Natura. Fonte: www.natura.6 MERCADO Com as constantes mudanças no ambiente em que as organizações estão .com.

4. O conteúdo dos princípios conforme é apresentado no site da empresa. consumidores. Visando aprimorar a qualidade dessas relações. suas crenças. inicia-se a elaboração dos princípios de relacionamento da Natura. • Princípios específicos: compromissos e expectativas que depositamos no nosso relacionamento com: público interno* . fornecedores* . enfatizando também a influência exercida na sociedade. colaboradores e consultores/as. estreitar vínculos para melhorar a qualidade de nossas relações". de uma forma mais concreta. Toda a trajetória da empresa.6. um documento que inspira e orienta as ações com públicos fundamentais para empresa e traz. está dividido em: • Princípios básicos: contemplam temas que são à base do relacionamento com todos os públicos. . que pode subsidiar a tomada de decisões no dia-adia e apoiar o aperfeiçoamento das suas relações.86 inseridas é imprescindível que seja realizado freqüentemente análises do mercado na qual a empresa está inserida. consultoras e consultores.1 Fornecedores "Cultivar relações éticas e transparentes. manter diálogo aberto e franco. • Os princípios básicos somados aos específicos representam uma ferramenta prática e detalhada. assuntos que permeiam o seu comportamento com todos os interlocutores. concorrentes e fornecedores. ela busca cultivar um relacionamento ético. buscando identificar as principais alterações em relação aos consumidores. entre outros. Ou seja. fornecedores e outros parceiros que vêm ajudando a construção da marca. visão e razão de ser. verdadeiro e transparente com os consumidores.

1 Programa Natura Campus Acredita na importância da troca de conhecimento e nas relações de parceria entre a comunidade científica e o setor produtivo.6.6. buscam parceiros que compartilhem suas crenças.natura.com. investindo continuamente em pesquisa e desenvolvimento. assim como sobre a promoção do Bem estar Bem. Na Figura 11 apresenta operadores trabalhando na fábrica. no desenvolvimento da linha de produção de um produto da empresa. reforçam a opção de aprofundar as pesquisas sobre a biodiversidade brasileira e sua utilização sustentável.87 4. com o objetivo de incentivar a pesquisa científica e auxiliar no processo de geração de Inovação Tecnológica.3 Sociedade A Natura busca constantemente a geração de tecnologias e produtos inovadores. Mais que garantir volumes crescentes de investimentos em inovação. Figura 11: Fábrica Natura Fonte: www. com foco no .br 4.3. Assim. mantendo o foco em seus diferenciais. reconhece ser indispensável garantir seu uso de forma mais eficiente. Assim.

o marketing agressivo. Intensificam projetos de pesquisa próprios e desenvolvidos em Instituições de Ciência e Tecnologia. em aquisição de novas tecnologias e em projetos de pesquisa desenvolvidos parcialmente na Natura por alunos de mestrado e doutorado. produtos de qualidade. Todo esse investimento em parcerias será feito por meio do Programa Natura Campus de Inovação Tecnológica. Investem em infra-estrutura laboratorial. lançamentos sucessivos de novos produtos e seu porte. são alguns dos fatores que transformaram a Natura na maior empresa de capital nacional entre os fabricantes de cosméticos.88 desenvolvimento sustentável.6. as estratégias promocionais. Apesar de vice líder entre os fabricantes nacionais de cosméticos.4 Concorrência e ambiente competitivo A forte marca. 4. unindo a Natura ao meio acadêmico e órgãos de apoio à pesquisa. pelos menores volumes. contudo. A maior vantagem competitiva da Natura representa o sistema de vendas diretas. conforme apresentado no próprio site. A meta será a inovação radical. a partir do estabelecimento de redes de pesquisa no Brasil e no exterior. de modo que sua pesquisa gere novas possibilidades e coloque cada vez mais à frente na geração de inovação. O sistema de vendas diretas utilizado no Brasil principalmente pela Natura e Avon consiste na manutenção de uma ampla rede de consultores. voltado para a geração colaborativa de inovação tecnológica. compete de forma eqüitativa com os concorrentes solidamente estabelecidos no país. sendo compensados. livrando-se das negociações em torno de questões como preço e política comercial que os concorrentes de varejo são submetidos. O programa é destinado a todos os pesquisadores e estudantes ligados a Instituições de Ciência e Tecnologia reconhecidas pelo governo brasileiro. Os produtos têm a característica de serem geralmente vendidos a um preço maior que no segmento de varejo. A prática de baixos .

a participação da Natura no mercado de cosméticos. que trabalha com lojas de franquia. Unilever. deixando o restante da linha de produtos fora do mercado. Colgate. Palmolive e O Boticário. com exceção do O Boticário. Figura 12: Distribuidora AVON Fonte: http://imagem.vilamulher. Segundo a ABIHPEC.89 estoques com o qual o varejo trabalha.br/interacao/thumb/84/avon-84-59-thumb-280. implica em trabalhar apenas com os itens de maior rotatividade. lojas de departamento e farmácias.jpg . sendo normalmente produtos oriundos de produções em massa. Johnson & Johnson.com. a Natura também encontra concorrência nas empresas com sistemas de vendas varejistas e franqueadas como L´Oréal. fragrâncias e produtos de higiene pessoal no canal de venda direta foi de 48% em 2003. Além da competição com a Avon no mercado de vendas diretas. As Figuras 12 e 13 mostram alguns dos principais concorrentes da empresa. com preços mais acessíveis e altas quantidades vendidas. As empresas deste setor vendem seus produtos através das cadeias de distribuição de supermercados. o que não ocorre quando há utilização dos consultores como representantes de vendas. Nívea.

na África do sul e no México”.90 Figura 13: L’oreal Fonte: http://www.pt/wp-content/uploads/2008/01/loreal. o executivo da Alcântara Machado José Rafael Guagliardi assume a presidência do conselho administrativo da nova empresa e mantém seu cargo de . A missão da Natura é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem estar/estar bem. A renovação contínua da carteira de produtos através de investimentos em inovação.5 Desafios estratégicos A estratégia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado brasileiro e latino-americano de cosméticos através do canal de vendas diretas. competitividade e crescimento da marca.6. “determinamos um planejamento estratégico de olho em parcerias no Vietnã. Para isso. a empresa busca o crescimento. exemplifica Vera.hipersuper. especialmente nos países com economia em desenvolvimento. capacitação e a retenção da rede de consultoras. a Reed Elsevier aposta na formação de parcerias (joint-ventures). nos Emirados. Para ampliar a sua atuação no mundo. assim como na eficiência operacional (que resulta no aumento da escala de produção) são outros pontos que compõem sua estratégia na construção da imagem.jpg 4. Entusiasta da parceria.

como.7 ANÁLISE SWOT 4. oportunidades e riscos inerentes ao negócio.7. ressaltando que o índice percentual da participação de cada empresa no negócio não pode ser revelado por questão de confiabilidade. a Alcântara se mudará para uma nova sede na região da Avenida Paulista. De acordo com pesquisas realizadas em artigos relacionados com o tema do trabalho. é apresentada uma análise onde são relacionadas as vantagens competitivas identificadas na Natura e que auxiliaram na projeção dos fluxos financeiros.1 Vantagens competitivas As empresas procuram sempre desenvolver e explorar suas vantagens competitivas para que possam se manter competitivas no mercado onde atuam. Também são listadas suas fraquezas. Ate o final do ano. por exemplo. diz. Política agressiva e bem definida de dividendos. Também foi levantada a possibilidade de a parceria vislumbrar a aplicação de áreas para realização de feiras na cidade de São Paulo. . mas os planos estão em estudo.2 Forças a) a) Sólida geração de fluxo de caixa livre e solidez financeira. e suas oportunidades e riscos.7. “todas as decisões serão definidas pelo consenso dos membros”.91 presidente da Alcântara. 4. 4. no centro de exposição Anhembi. Seguindo esta perspectiva. apresenta-se uma análise swot da Natura onde apresenta seus pontos fortes e fracos.

4. pesquisa e desenvolvimento para atrair e reter os consumidores.3 Fraquezas a) Necessidade contínua de investimentos em marketing.7. e) Logística eficiente. pois 97. g) Foco na inovação de produtos com altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento. A rede de venda direta é a segunda maior do Brasil.92 b) Baixo nível de intensidade de capital para investimento em infra- estrutura. Dependência do mercado brasileiro. ao desenvolvimento sustentável e à qualidade de seus produtos. . e) A penetração em regiões remotas aumenta os custos de logística. c) Estar listada no novo mercado garante altos padrões de governança corporativa. com nome conhecido e admirado no mercado. imagem associada à responsabilidade social.4 Oportunidades a) Expansão nos mercados brasileiro e internacional. d) Sistema de distribuição bem estruturado e em crescimento. f) Forte marca.5% da sua receita bruta vêm deste mercado. trazendo mais confiança aos investidores e ao mercado. d) Os produtos da companhia são mais caros que a média dos equivalentes nacionais. que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela Internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento. b) c) Total dependência dos representantes de vendas diretas.7. 4.

.7. já que o consumo de seus produtos está relacionado ao poder de compra. d) A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os resultados da Natura. preocupada com o acesso e utilização da biodiversidade.5 Riscos a) Alto nível de exposição às flutuações da economia e da política brasileira. c) Com a abertura de uma loja em Paris. b) A nova legislação global e local. 4. a empresa tem a oportunidade de exportar a biodiversidade brasileira presente em seus produtos pela Europa.93 b) A variedade demográfica e sócio-econômica brasileira permite a empresa desenvolver produtos diferenciados para atender as necessidades específicas desses vários nichos. c) Alterações na lei trabalhista quanto ao status legal das consultoras poderia afetar os resultados operacionais já que atualmente não há relação de emprego entre as consultoras e a empresa. é um fator que acarretaria em maiores custos.

94 5. definido para sua internacionalização. em especial nos países com economia em desenvolvimento onde determinaram que um planejamento estratégico de olho em parcerias em países do Oriente Médio.A. em 1974. ANÁLISE DA PESQUISA 5. parcerias com empresas. a Natura adotou as vendas diretas. definidas pela Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD) como um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado. no ambiente internacional faz a necessidade de emergir uma determinada forma de atuação no mercado externo.1 RELAÇÃO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O COMÉRCIO INTERNACIONAL Com a formulação do plano estratégico da empresa Natura Cosméticos S. onde visualiza que a grande parte de seu faturamento depende do mercado interno. 5.2 PROCESSES ADOTADOS PARA INSERIR-SE NO MERCADO INTERNACIONAL É preciso destacar que. Utilizando a análise de seus pontos fortes e fracos. fora de um . a utilização de join ventures. baseado no contato pessoal. Já com este o planejamento estratégico da Natura Cosméticos S. a empresa presume que exista uma necessidade de investimentos em marketing. entre vendedores e compradores. África entre outros. se torna o grande diferencial da empresa para a conquista de uma real vantagem competitiva nos mercados nos quais irá atuar internacionalmente diante de seus concorrentes.A. A empresa tem como visão para a ampliação do seu mercado internacional.

que lhes proporcionou conhecimentos e segurança suficientes para a empresa partir diretamente para a implantação de um escritório no .pdf Observa-se que a Natura começou a atuar em países latino-americanos. a Natura revitalizou sua marca e reforçou seu posicionamento em torno do “Bem Estar Bem. na Argentina e no Peru. a empresa começou a atuar nesses países por meio de distribuidores e. Para analisar o processo de internacionalização da Natura. que na Bolívia se verifica o menor envolvimento da empresa com o exterior. Já no México. aumentou seu comprometimento com instalações físicas na forma de escritórios e de centros de distribuição. Podemos mencionar que no final da década de 1990. no Chile. constata-se que a Natura com uma experiência em outros mercados latino-americanos. valorizando. sintetizado no Quadro 6 a seguir: Quadro 6: Países de internacionalização. o “Bem Estar Bem” significa uma relação harmoniosa e agradável da pessoa consigo mesma. Adotando esta filosofia. já que cria um vínculo de amizade e cordialidade entre revendedores e clientes. A opção por esse método de vendas é considerada pela Natura um fator determinante de seu sucesso. a biodiversidade e a cultura brasileira. uma vez que atua até hoje por meio de um representante comercial. Fonte: www. somente depois. Percebe-se.ufrj. a Natura concebe a beleza associada ao bem-estar físico e emocional e busca ser uma empresa socialmente responsável com o meio ambiente e com a sociedade. então. Para a empresa5. Demonstra-se também que. com o outro e com o ambiente que o cerca. sobretudo.95 estabelecimento comercial fixo.br/workshop/docs/artigo_velloso_blundi.coppead. em vez de uma relação comercial estritamente formal.

em 22 de abril de 2005. Perceberam que os europeus ocidentais. por exemplo.1 Natura na França A Natura assumiu o desafio de se instalar justamente no mais tradicional mercado de perfumaria e cosméticos mundial. tal adaptação no seu comportamento é inédita. serão feitos novos investimentos na França e talvez em . na medida em que pesquisava mercados distintos. A Natura inaugurou sua loja em Saint Germain des Prés. investimento inexistente até mesmo no Brasil. o que revela um grande envolvimento da empresa com as operações internacionais. 5. Para a empresa. pode-se considerar que o caso da França representa um avanço no comprometimento da Natura com o mercado externo. ponto privilegiado de Paris. que os latino-americanos tendem a ser mais personalistas e os europeus ocidentais. de um modo geral. Desse modo. pelas vendas online. a Natura percebeu que deveria comercializar seus produtos de uma maneira diferente dos demais países em que operava. De fato que essas desigualdades de comportamento entre os povos e a diferenças culturais. Tendo esses dados. não são receptivos às vendas diretas como os latino-americanos. mais formais. Já a outra grande meta da empresa é testar a aceitação da marca Natura. na América Latina. visto que. observando.96 México. Além disso. já praticadas no Brasil.2. em primeiro lugar. porque a empresa se arriscou a realizar a entrada no mercado diretamente com escritório e loja em um mercado diferente em relação aqueles em que já atuava. Se a resposta for positiva. na França. Nesse sentido. o que demonstra uma maior maturidade gerencial. e pela abertura de uma loja. sempre conseguiu atuar por meio das vendas diretas. a Natura optou. um dos principais objetivos é verificar o melhor método de comercialização para a Europa Ocidental através de análises periódicas da experiência vivida. Este empreendimento visa a avaliar a viabilidade dos negócios na França.

JPG Contudo. nenhuma empresa oferece no disputado mercado francês elementos da cultura brasileira e produtos feitos com ingredientes extraídos da biodiversidade brasileira. Figura 14: Loja da Natura na França Fonte: http://lh4. dos seus produtos. inclusive produtos feitos com ingredientes naturais. para sua marca ter sucesso.ggpht.com/joao. como a própria embalagem se adaptando ao mercado francês. Diante de pesquisas de mercado. um mercado que já dispõe de tudo em termos de cosméticos e perfumaria. Porém. Para atender a este mercado exigente a Natura teve que realizar mudanças no produto. caso não seja. da sua loja e do seu site. o que particularmente chama a atenção no empreendimento francês é o modo como a Natura tem usado a sua loja como veículo de comunicação do seu posicionamento. A Figura 14 mostra a frente da loja da Natura. localizada na França. não se investirá mais na região.97 outros países da Europa Ocidental. . a Natura constatou que essas duas características poderiam ser um diferencial de sucesso e decidiu investir na comunicação desse posicionamento através. Todavia. a Natura precisa levar um diferencial para a França.araujo/SKFkhSMlumI/AAAAAAAAPeU/jlcEL9dc6Qs/s800/DSC0181 8. sobretudo.

por sua vez ara garantir o futuro da empresa e também o desenvolvimento da sociedade. A Natura. maior fabricante brasileira de cosméticos. a um só tempo. a Natura. a Natura já desenvolve ações para minimizar os impactos ambientais causados pela produção de seus produtos. estivessem interessadas em produtos típicos do Brasil e carregassem uma dose de preocupação social. Junto com este reconhecimento a Natura se projeta e cria planos para desenvolver seus produtos adequando aos novos padrões e normas internacionais efetivamente competitivos nesse cenário.98 A idéia da Natura é fazer com que as atendentes da loja francesa desenvolvam vínculos com suas clientes. iniciou seu processo de internacionalização onde seu objetivo era conquistar consumidoras que. os conceitos da empresa são transmitidos por meio de relações interpessoais. por meio da cordialidade tipicamente brasileira. em vez de puras relações comerciais. garantindo uma maior eficiência no processo de comunicação. Dessa forma.3 BARREIRAS IMPOSTAS PELO COMÉRCIO INTERNACIONAL No cenário da globalização econômica. defendendo a causa contra a utilização de animais para fins de testes. no qual existem barreiras ao comércio internacional. A utilização de produtos químicos. porém a Natura trabalha com uma linha de produtos provenientes de bases naturais. onde a grande maioria de seus produtos vem de recursos naturais. eram empecilhos que o mercado internacional colocava com relação aos produtos da linha de cosméticos. a utilização de animais para a realização de testes. que foi uma barreira encontrada pela empresa no comércio internacional. . existe um processo de normalização dos aspectos ambientais da produção e de todo ciclo de vida dos produtos. 5. Há cerca de dois anos. do mesmo modo que fazem as revendedoras da Natura nos outros países.

quer levar seus valores e crenças e. dando origem à expansão da marca em outras partes do mundo. Em 1996. Peru e Bolívia. por meio de distribuidor terceirizado. Em sua primeira década de vida.99 5.500 consultoras na Argentina. chega ao mercado americano. a Natura tinha foco nos negócios nacionais e só em 1982 chega ao Chile. Podemos citar como planos de Negócios internacionais da Natura os seguintes: • • Expansão sustentável no exterior em paralelo a grande crescimento no Brasil Replicação do negócio em novos mercados com culturas. chegando ao faturamento US$ 100 milhões em 2000.4 AMBIENTE DE NEGÓCIOS INTERNACIONAL A Natura pode ser classificada como uma empresa de grande porte e médio risco. a Natura Argentina cresce 100% e a Natura Peru começa a gerar lucros consideráveis. Cinco anos depois. a capital mundial dos cosméticos. demandas e. Os planos de expansão Natura são focados e visam exportar muito mais que seus produtos. Em 1983. para uma curta experiência em Miami com a marca Numina. entrou para os free shops de aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na Europa com uma loja em Paris. atinge a marca de 9. e planeja grande expansão nesse continente para os próximos anos. Em 2002. Em 2003. desenvolve parceria com distribuidor da Bolívia. Onde for. modelos distintos . Peru e Bolívia. evidenciar a cultura e a riqueza brasileiras. em alguns casos. na década de 80 e expandiu sua atuação para Argentina. Sua política ambiental (PA) contém importantes compromissos que uma empresa deve ter com o meio ambiente. principalmente. começou pelo Chile.500 municípios alcançados. Chile. são mais de 4. No Brasil. Na América do Sul.

Apresentar um alto investimento nas vendas através da Internet.2 ALTERNATIVAS DE MELHORIAS Ao realizar a análise swot na empresa Natura Cosméticos S. A Natura possui um estilo de vendas de forma direta. PROPOSTA A formulação do plano estratégico internacional faz emergir uma determinada forma de atuação no mercado externo. a empresa terá um foco estratégico a perseguir. rentabilidade esperada. Com a internacionalização da Natura. exportando seus produtos para novos mercados. revendedor e cliente. A expansão das atividades empresariais para os mercados internacionais deve ser realizada de uma forma coerente com a estratégia global da companhia. fortalecendo a marca e melhorando a qualidade de seus produtos criando novos mercados internacionais. 6. entre outros..A. Seguindo esta idéia a globalização freqüentemente permite que o crescimento da organização se dê de uma forma mais coordenada. pesquisas de novos mercados em desenvolvimento com os fins de atrair e reter seus consumidores. já que este meio de comunicação cresceu muito nos últimos anos e as tendências de compras pela Internet é aumentarem a cada ano. seja em termos de segmento de mercado. pelo próprio site da empresa.100 6. verificou-se que a empresa exige um alto grau de investimentos em marketing. se faz de suma importância porque a empresa deixa de ser totalmente dependente do mercado nacional. valor criado aos consumidores. onde nota-se uma dependência muito grande deste estilo de venda. desenvolvendo um trabalho de relacionamento entre a marca e o seus clientes. No momento em que a empresa desenvolve um produto com maior . Desconsiderando-se o conteúdo desta estratégia. uma alternativa de melhoria é a utilização dos meios de comunicação para expor seus produtos e utilizá-los como meio de vendas.

recursos humanos. • equipamentos. maior penetração no mercado atual.) para inovação (mudanças) ou para crescimento (expansão). financeiros. tecnologia etc. máquinas e integração horizontal em direção aos consumidores ou clientes.3 DEFENDENDO-SE DAS AMEAÇAS E RISCOS O planejamento estratégico da Natura para combater as ameaças e riscos que ela possui tanto no mercado interno quanto externo deve comportar decisões sobre o futuro da organização. equipamentos. realizando um planejamento prevendo as variações de mercado para a tomada de decisões em caso de flutuação da economia. desenvolver novos mercados). matérias-primas. tecnologia etc. recursos humanos. pode-se utilizar deste recurso para deixar a marca mais competitiva. • Interação vertical em direção aos fornecedores de recursos ou Novos investimentos em recursos (materiais. te tornando uma marca forte no mercado. como: • Objetivos organizacionais a longo prazo. apresentando um produto de melhor qualidade se adequando a um produto mais acessível ao publico ao qual pretende atingir. 6.) de que a empresa dispõe para as suas operações atuais ou futuras.101 qualidade que os seus concorrentes. . • Análise dos recursos (recursos financeiros. máquinas. • Alternativas estratégicas quanto às suas atividades (manter o produto atual.

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7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a internacionalização dos mercados, tem forçado as empresas a buscar novos mercados desenvolvendo estratégias para se inserir e permanecer no mercado internacional, um mercado altamente competitivo, onde a concorrência é acirrada com produtos de alta qualidade e que já atuam neste mercado, ou seja, já possuem experiência internacionalmente. A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a Natureza da qual fazem parte, com o todo. A intensificação dos investimentos se justifica não só pelo forte crescimento dos negócios registrado nos mercados externos em que a Natura já está presente, mas, sobretudo, pelo potencial de expansão que é possível vislumbrar, na América Latina e em outras partes do mundo, diante do amadurecimento da experiência internacional, da aceitação do modelo de negócios proposto e dos valores disseminados pela companhia. A Natura encontra uma forma de entrar no mercado europeu de maneira competitiva, apresentando seus valores e crenças, mas principalmente mostrando a cara do Brasil, sua cultura, sua biodiversidade e o que o país apresenta de melhor como um diferencial das demais concorrentes neste mercado altamente competitivo, buscou dentro do seu próprio mercado uma diferencial que se transforma numa vantagem competitiva da empresa. A Natura se transforma numa empresa que acredita no potencial brasileiro, mostrando para o mundo o que de melhor existe no seu país, onde muitas empresas que tentaram se ingressar no mercado internacional, não conseguiram devido a falta de planejamento onde a busca de diferenciais é essencial para que uma empresa acabe se instalando num mercado exigente. Dessa forma, foi possível concluir que a empresa Natura vem conseguindo ser competitiva no mercado em que atua e, que sua estratégia baseada na

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diferenciação, apresentando como vantagem produtos que demonstram a cultura brasileira e apresentando também produtos que como base de seus ingredientes utiliza a biodiversidade brasileira de maneira sustentável para a criação de seus produtos o que vem concedendo à companhia uma vantagem competitiva relevante.

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