UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO MULTIDISCIPLINAR
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO E TURISMO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

Juliana Lima Batista Perdomo Corrêa

OS IMPACTOS DO ATENDIMENTO NO CONSUMO

FEMININO DE ROUPAS

Nova Iguaçu

2016
 Juliana Lima Batista Perdomo Corrêa

OS IMPACTOS DO ATENDIMENTO NO CONSUMO FEMININO DE

ROUPAS

Monografia apresentada à
Universidade Federal Rural do Rio de
Janeiro como requisito parcial para a
obtenção do título de bacharel em
Administração.

Orientador: Severino Joaquim Nunes Pereira

Nova Iguaçu

2016
 Juliana Lima Batista Perdomo Corrêa

OS IMPACTOS DO ATENDIMENTO NO CONSUMO FEMININO DE

ROUPAS

Monografia apresentada à
Universidade Federal Rural do Rio de
Janeiro como requisito parcial para a
obtenção do título de bacharel em
Administração.

Aprovado em __/__/__

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________________

Prof. Dr. Severino Joaquim Nunes Pereira – UFRRJ

___________________________________________________

Profa. Dra. Janaína Machado Simões – UFRRJ

___________________________________________________

Prof. Dr. Leonardo Vasconcelos Cavalier Darbilly – UFRRJ

 AGRADECIMENTOS

Esse trabalho representa o fim de uma etapa de extremas realizações e eu devo essa
conquista aqueles que me fortaleceram até esse êxito. Primeiramente, agradeço a Deus por ter
agraciado minha vida e ter me concedido infinitas bênçãos. Essa vitória é mais uma graça
divina e todos aqui citados são presentes que Ele me reservou. "E ainda que tivesse o dom de
profecia, e conhecesse todos os mistérios e toda a ciência, e ainda que tivesse toda a fé, de
maneira tal que transportasse os montes, e não tivesse amor, nada seria" 1 Co 13:2.

À minha mãe Gleyse, minha eterna gratidão. Sempre foi e sempre será em honra a
você que eu buscarei alcançar meus objetivos, exercitando o que há de melhor em mim.
Minha família é meu orgulho e é retribuindo esse sentimento que busco recompensá-la.
Portanto, também agradeço imensamente à minha outra estrela, minha vó Gilza. Seu amor
sempre me motiva em meio às turbulências da vida.

Agradeço também aos que estão presentes fisicamente e, dentre tais, há um destaque
maior para aquele que não mede esforços para ver um sorriso em meu rosto. Ao meu pai João
Francisco, eu agradeço por todo carinho e pela dedicação diária com essa filha que dá
trabalho e te tirava de casa na hora do jogo.

Minha família é meu alicerce e sempre será a ela que dedicarei toda e qualquer
conquista. Sou abundantemente abençoada pela presença de cada um dos meus irmãos,
sobrinhos, tios e primos. Vocês me motivam todos os dias e são meu maior refúgio em
momentos de exaustão. Agradecê-los nunca será o suficiente. Meu amor por vocês
transborda!

Não poderia deixar de agradecer ao Alexandre e a todos da loja Dona Sol, que
possibilitaram a execução dessa pesquisa. Obrigada por terem aceitado a realização do estudo
na loja, pela receptividade e por tamanha disposição para me auxiliar no contato com as
consumidoras.

Além disso, agradeço ao corpo docente da rural. Aos meus professores, obrigada por
todo aprendizado, auxílio, por terem acompanhado meu desenvolvimento e por terem sido
fundamentais para que eu me tornasse uma administradora!

Meus amigos também são minha família e a eles agradeço pela irmandade que temos.
Obrigada por sempre torcerem pelo meu sucesso e por terem me acompanhado em todas as
etapas até essa vitória. Agradeço também pela compreensão (na maioria das vezes) quando eu
respondi negativamente aos convites para sairmos, pois precisava trabalhar no TCC. Serei
eternamente grata pelas minhas amizades, principalmente pelo companheirismo das minhas
amigas-irmãs Carol e Sarah, as quais estiveram sempre comigo. A vocês, meu muito
obrigada! Agradeço ao Angelo, que iniciou comigo essa trajetória ruralina e foi meu parceiro
durante boa parte desse transcorrer. Obrigada pelo apoio e motivação em momentos de
intenso desgaste e pelo auxílio na escolha do tema desse trabalho.

Por fim, agradeço aqueles que me acompanharam nessa rotina universitária. Aos
amigos da faculdade, Sara, Bárbara, Jonathan, Arlon, Lucas, Alice e Cecília, obrigada pela
companhia nessa caminhada. Vocês tornaram-na mais prazerosa, estiveram presentes nos
desafios enfrentados e tiveram paciência comigo nos momentos em que estive mais ranzinza
(agradeço imensamente por isso).
 RESUMO

Considerando a relevância do segmento feminino na movimentação do mercado de vestuário,

torna-se pertinente compreender as especificidades desse nicho e como determinadas
variáveis impactam no consumo em questão. Nesse contexto, destaca-se o relacionamento
entre empresa e cliente, impactado diretamente pelo atendimento. Tendo em vista a influência
que o fator humano pode estabelecer na referida relação, o presente estudo buscou
compreender os impactos do atendimento no consumo feminino de roupas. A pesquisa foi
realizada em uma loja de multimarcas no município de Nova Iguaçu, Rio de Janeiro. A partir
da análise dos dados, foi possível identificar que o atendimento exerce influência direta
perante a satisfação, fidelidade e propagação de experiências dessas consumidoras

Palavras-chave: consumo feminino, vestuário, atendimento.

 ABSTRACT

Considering the relevance of the female segment in the movement of the clothing market, it is
pertinent to understand the specificities of this niche and how certain variables impact on the
consumption in question. In this context, the relationship between company and customer,
directly impacted by customer service, stands out. Considering the influence that the human
factor can establish on that relationship, the present study sought to understand the impacts of
customer service on women's clothing consumption. The research was carried out in a
multibrand store in the municipality of Nova Iguaçu, Rio de Janeiro. From the analysis of the
data, it was possible to identify that the service exerts a direct influence on the satisfaction,
fidelity and propagation of experiences from these consumers.

Keywords: Female consumption, clothing, customer service.

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 1

1.1 Problema ............................................................................................................................ 3

1.2 Objetivos ............................................................................................................................ 3

1.2.1 Objetivo Final ................................................................................................................. 3

1.2.2 Objetivos Intermediários ................................................................................................. 3

1.3 Justificativas....................................................................................................................... 4

1.3.1 Justificativa Empírica ..................................................................................................... 4

1.3.2 Justificativa Teórica ........................................................................................................ 4

2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................. 5

2.1 Comportamento do Consumidor ........................................................................................ 5

2.1.1 Consumo Feminino ......................................................................................................... 7

2.1.2 Consumo de Roupas ....................................................................................................... 9

2.2 Gestão de Vendas no Varejo ............................................................................................ 11

2.2.1 Varejo ............................................................................................................................ 13

2.2.2 Atendimento.................................................................................................................. 15

2.3 Marketing de Serviços ..................................................................................................... 19

2.3.1 Relacionamento com o Cliente ..................................................................................... 21

3 METODOLOGIA ............................................................................................................... 27

3.1 Classificação .................................................................................................................... 27

3.2 Coleta de Dados ............................................................................................................... 28

3.3 Seleção de Sujeitos .......................................................................................................... 29

3.4 Análise dos Dados ........................................................................................................... 29

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................................................................... 31

4.1 Perfil das Entrevistadas .................................................................................................... 31

4.2 Significado ....................................................................................................................... 32

4.3 Especificidades do Consumo Feminino ........................................................................... 33

4.4 Qualidade do Atendimento .............................................................................................. 34

4.5 Atendimento e Fidelização .............................................................................................. 35

4.6 Ambiente de Loja e Medidas Gerenciais ......................................................................... 36

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 38

6 REFERÊNCIAS.................................................................................................................. 40
 1

1 INTRODUÇÃO

Ao analisar o mercado brasileiro de vestuário, destaca-se a relevância do segmento

feminino na movimentação desse setor. Tendo em vista que as mulheres representam a maior
parcela dos consumidores de roupas (ABIT 2011), esse segmento de mercado demanda a
atenção dos olhares organizacionais, justificando os estudos sobre seu comportamento. Nesse
sentido, torna-se importante observar que, em contra partida ao seu poder de impulsionar a
dinâmica do consumo de roupas, essas consumidoras tendem a ser mais exigentes (NISHIDA,
2007). Tal fato fomenta a análise de características femininas no consumo e as variáveis que
impactam na referida experiência. Dentre essas, encontra-se a relação de troca entre
vendedores e compradores, que se destaca pela capacidade de interferir diretamente no
resultado dessa experiência (TEIXEIRA & HERNANDEZ, 2012). Portanto, torna-se
relevante para o referido mercado investigar a influência do atendimento no consumo em
questão.

No centro dessa discussão, destaca-se a importância do relacionamento entre clientes e

vendedores. De acordo com Dwyer, Schurr e Oh (2006), as trocas são fundamentais para a
criação de identidades, fortalecendo os grupos sociais. Com isso, percebe-se que a
potencialidade do relacionamento em questão é capaz de proporcionar vínculos. Dessa forma,
ao ser valorizada pelas organizações, a relação de troca auxilia no estabelecimento de boas
relações de consumo.

Outra diretriz para a indagação proposta consiste no potencial de consumo do público

feminino. Tendo em vista o atual contexto em que essas consumidoras estão inseridas, tem-se,
como consequência, o aumento do poder de compra desse segmento. Na segunda década do
século XXI, a maior participação das mulheres no mercado de trabalho brasileiro tem
reforçado a autonomia feminina no consumo e permitido maior acesso a itens dedicados a elas
(IBGE, 2013). Esses fatores também trazem oportunidades de negócio, visando atender a
necessidades femininas específicas. Portanto, as organizações que buscam o alcance desse
público podem aproveitar os interesses característicos desse nicho, compreendendo e
satisfazendo-o.

Outrossim, determinadas variáveis, como o atendimento prestado, impactam na

decisão de compra (TEIXEIRA & HERNANDEZ, 2012). Esse momento de troca entre
comprador e vendedor é estabelecido como oportunidade de atrair maior consumo e
 2

repercussão da marca por meio da satisfação do cliente. Desse modo, a experiência de

atendimento é capaz de causar reflexo nas vendas, já que a satisfação promove impactos
diretos na imagem organizacional (TONI et al, 2008) e, consequentemente, em seus
resultados.

Além disso, experiências negativas podem gerar resultados indesejáveis às empresas,

visto que os consumidores possuem predisposição a disseminar as experiências frustradas
(FERNANDES & SANTOS, 2008). Tal fato é reforçado no consumo feminino, pois, segundo
Barletta (2006), ao propagar suas experiências, as mulheres são capazes de interferir no
processo decisório de terceiros. Sendo assim, esses aspectos tendem a ser reforçados no ramo
de vestuário, já que esse representa um dos setores com maior participação do segmento
feminino (MONTEIRO, 2008). Portanto, prezar pelo bom atendimento é de vital importância
nesse mercado.

O contexto apresentado fomenta a investigação relativa aos impactos do atendimento,

buscando compreender suas relações com o consumo feminino de roupas. Ou seja, torna-se
organizacionalmente importante elucidar o quanto esse aspecto impacta em fatores
determinantes para uma boa experiência de consumo para as mulheres, considerando a
satisfação, fidelização, capacidade de reter clientes e a atribuição de valor ao conjunto de bens
e serviços oferecidos. De acordo com essa contextualização, ratifica-se a relevância da
pesquisa proposta para o âmbito organizacional.

Para tanto, é fundamental fazer uso dos estudos do comportamento do consumidor,

possibilitando a compreensão dos questionamentos levantados. Para McCracken (2003), a
definição de comportamento do consumidor foi ampliada pelos acadêmicos. Segundo o autor,
esta definição está além do comportamento de compra, que diz respeito ao momento em que o
consumidor realiza uma escolha entre marcas concorrentes. Assim, o autor esclarece que o
comportamento do consumidor passou a ser definido considerando também o antes e o depois
do momento da compra, incluindo a interação entre o bem e o consumidor. Sendo assim,
McCracken (2003) ressalta o consumo como uma experiência que ultrapassa uma pequena
parte da realidade do indivíduo, definindo o mesmo como um conjunto de fenômenos
culturais.

Alinhando o tema discutido ao estudo proposto, é despertado o interesse científico

relativo à busca de análises que incorporem aspectos afetivos e simbólicos aos efeitos que o
 3

atendimento pode causar no consumo feminino de roupas. Logo, instala-se a curiosidade

perante a grande amplitude inerente ao estudo do comportamento do consumidor. Com isso,
são motivadas análises dos impactos do atendimento além da decisão final do consumidor
feminino, ou seja, incluindo a consideração da sua interferência simbólica relacionada ao
consumo de artigos de vestuário.

1.1 Problema

Quais os impactos do atendimento no consumo feminino de roupas em uma loja de

multimarcas no município de Nova Iguaçu?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Final

Compreender os impactos do atendimento no consumo feminino de roupas em uma loja de

multimarcas no município de Nova Iguaçu

1.2.2 Objetivos Intermediários

 Caracterizar o serviço prestado pelas lojas de roupas femininas;

 Descrever o perfil das consumidoras de roupas femininas de uma loja de multimarcas

no município de Nova Iguaçu;

 Analisar os comportamentos de consumo feminino de roupas em uma loja de varejo de

roupas em Nova Iguaçu; e

 Compreender os elementos mais valorizados no atendimento pelas consumidoras de

roupas.
 4

1.3 Justificativas

1.3.1 Justificativa Empírica

Contribuir para o âmbito organizacional, impactando nos resultados por meio do

posicionamento estratégico. Por meio da presente pesquisa, pretende-se adquirir dados
referentes ao consumo feminino de roupas e ao atendimento. Com isso, tais informações
poderão ser utilizadas a nível de negócios, visando a implementação de medidas relativas ao
atendimento voltado às consumidoras em questão. Portanto, ao relacionar os dados obtidos no
estudo com os conceitos da Escola Prescritiva da Estratégia, pode-se promover a criação de
novas defesas perante as forças competitivas e o alcance da posição almejada na indústria de
vestuário feminino.

1.3.2 Justificativa Teórica

Colaborar para os avanços nos estudos a respeito do comportamento do consumidor,

da gestão de vendas e do marketing de serviços, adquirindo novas informações a respeito das
relações de troca inerentes às referidas temáticas. Desse modo, a pesquisa busca contribuir
para a atualização das discussões de consumo e dos aspectos simbólicos referentes ao
consumo abordado. Além disso, por meio do estudo proposto, pretende-se colaborar com os
estudos referentes à gestão de vendas e ao marketing de serviços através da conquista de
dados concernentes ao atendimento e a seus impactos nos resultados organizacionais. Logo,
almeja-se contribuir para as o progresso dos referidos campos ao analisar os impactos do
atendimento no consumo feminino de roupas.
 5

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Comportamento do Consumidor

Dentre as diretrizes da pesquisa proposta, encontra-se a relevância do estudo do

comportamento do consumidor. De acordo com Solomon (2002), esse campo abrange o
estudo dos produtos e das pessoas, evidenciando sua capacidade de moldar as identidades dos
indivíduos. Ainda de acordo com o autor, tais análises ultrapassam a ação de possuir,
abrangendo as influências desse ato no estado de ser dos consumidores. Sendo assim, nota-se
o amplo alcance do comportamento do consumidor.

A grande abrangência do campo do comportamento do consumidor deve-se à

complexidade inerente a ele. Essa área de estudo tem como escopo todo o processo de
satisfação das diversas necessidades e desejos dos mais variados consumidores, de modo que
o consumo está ligado à seleção, compra e ao uso de produtos, serviços, ideias ou
experiências (SOLOMON, 2002). Portanto, é necessário compreender esses consumidores
para promover tais satisfações.

No centro da busca pela compreensão do consumidor, tem-se a produção de

significado. Solomon (2002) afirma que os consumidores tendem a adquirir produtos pelo que
significam e não somente pelo que fazem. O autor acrescenta que essa premissa não
menospreza a funcionalidade dos produtos, mas representa que sua importância está além da
função que esses se propõem a desempenhar. Com isso, o autor enfatiza a capacidade de um
produto se destacar de acordo com a imagem que transmite. Segundo Solomon (2002), a
atribuição de significado está estritamente relacionada à cultura. Para o autor, a cultura é uma
espécie de “lente” pela qual o consumidor enxerga os produtos. Sendo assim, o autor defende
que a cultura é repleta de significados e que as decisões de consumo tendem a considerar o
contexto cultural em que estão inseridas.

Barbosa (2004) corrobora essa concepção de que cultura e significado encontram-se

interligados. Para a autora, os objetos produzem efeitos expressivos em seus consumidores de
acordo com os signos culturais que possuem. Desse modo, essas mercadorias são utilizadas
pelos indivíduos buscando tal produção de efeitos no contexto cultural em que estão inseridos.

McCracken (2003) também defende que a atribuição de significado aos bens de

consumo ocorre devido à relação entre cultura e consumo. Segundo o autor, na sociedade
 6

moderna, o consumo representa não só uma pequena parte da realidade dos indivíduos,
exaltando a sua relação com a contexto cultural no qual os indivíduos estão inseridos. Assim,
o autor ratifica que os bens e os serviços de consumo são fenômenos plenamente culturais.

Para McCracken (2003), os produtos de consumo são impregnados de significado

cultural e seus consumidores usufruem desses bens buscando significação para fins totalmente
culturais. Segundo o autor, a realidade de consumo atual é fundamentada pela criação de
significados, porém essa relação entre cultura e consumo se contrapõe a uma verdade familiar.
De acordo com McCracken (2003), a opinião pública propaga o materialismo como um dos
males da sociedade moderna. O autor defende que tal concepção afetou a percepção do
significado cultural inerente ao consumo e argumenta que o consumo contribui para o
desenvolvimento de significado. Com isso, o McCracken (2003) afirma a importância do
consumo como um dos principais meios para a sobrevivência social.

Campbell (2006) também aborda a atribuição de significado aos produtos. Para o

autor, o significado promove a identificação dos indivíduos. Campbell (2006) afirma que,
apesar do consumo refletir algo sobre a identidade dos consumidores, a identidade é
realmente encontrada no momento das reações provocadas pelos produtos e não nos produtos
em si. Logo, o autor defende que ao monitorarmos essas reações, observando nossa empatia
em relação aos produtos, seremos capazes de descobrir “quem realmente somos”.

Campbell (2006) ainda argumenta que o consumo é o meio pelo qual os indivíduos
têm a oportunidade de descobrir e construir sua identidade. De acordo com o autor, através
das reações que os produtos geram em nós, é possível compreender com o que nos
identificamos. Sendo assim, o autor sugere que o consumo é capaz de permitir a significância
e a identidade para os indivíduos.

McCracken (2007) também enfatiza a produção de significado e a aborda por meio da

relação estabelecida entre cultura e consumo. Para o autor, o significado possui como
trajetória sua transferência do mundo culturalmente constituído para o produto e do produto
para o consumidor individual, fazendo com que os bens se caracterizem como objetos e
objetificações culturais. Portanto, o autor salienta que os bens de consumo são a
materialização de culturas e a fonte de transferência dos significados para os indivíduos.

Rocha e Barros (2006) também exaltam a atribuição de significado ao consumo. De

acordo com os autores, o consumo constitui um complexo sistema de significação cultural que
 7

atende à necessidade simbólica dos indivíduos. Com isso, os autores relatam que o consumo
se traduz em representações simbólicas e, portanto, é capaz de definir as identidades dos
consumidores.

Silva e Pacagnan (2011) abordam a construção de significado por meio da relação

entre organizações e pessoas. Os autores esclarecem que o comportamento do consumidor
representa uma cooperação entre o agir organizacional e o individual, pois as organizações
estimulam o consumo e, a partir desse incentivo, os consumidores se deparam com as
possibilidades de consumo, atribuindo significado a elas. Sendo assim, os autores concluem
que a relação entre organizações e pessoas impulsiona a construção de sentido.

2.1.1 Consumo Feminino

Para Solomon (2002), o gênero exerce influência perante o consumo dos indivíduos. O
autor afirma que “A identidade sexual é um componente muito importante do autoconceito de
um consumidor. As pessoas muitas vezes se adaptam às expectativas de sua cultura sobre
como cada gênero deve agir, vestir, falar, etc.” (SOLOMON, 2002, p.120). Portanto, a
depender do contexto cultural, cada gênero possui especificidades de consumo.

Barletta (2006) se concentra nas particularidades do consumo feminino, baseando-se

na necessidade das organizações conhecerem seus consumidores. Segundo a autora, as
mulheres agem de forma extremamente distinta aos homens, além de possuírem prioridades e
preferências diferenciadas de consumo. De acordo com Barletta (2006), os diferenciais no
consumo feminino são tantos que são capazes de interferir em todo o processo decisório. A
autora enfatiza que existem diferenciais desde a busca por produtos até a aquisição de um
bem, ressaltando a presença de características como exigência, lealdade e sensibilidade para
os detalhes, além da tendência feminina a despender mais tempo para a chegar à decisão final
de compra. Logo, Barletta (2006) defende que as empresas compreendam tais singularidades
para que sejam capazes de satisfazer essas consumidoras

Dentre as singularidades atribuídas ao segmento feminino, destaca-se que as mulheres

estão mais propensas a buscar opiniões com as pessoas à sua volta (BARLETTA, 2006). A
autora relata que essas consumidoras possuem maior orientação para as pessoas, ou seja,
buscam informações com indivíduos que conhecem e também com a equipe de vendas. Com
 8

isso, Barletta (2006) demonstra a tendência desse segmento a buscar orientações,

contrapondo-se ao hábito masculino de obter informações através de fontes impessoais.

Somando-se à complexidade do consumo em questão, tem-se a capacidade feminina

de perceber os detalhes (BARLETTA, 2006). Para a autora, as mulheres identificam mais os
detalhes e possuem maior preocupação com eles. Ainda segundo Barletta (2006), essa
peculiaridade as torna capazes de notar e compreender expressões faciais, variações em tom
de voz, gestos e linguagem corporal, mesmo que sutis. Dessa forma, a autora destaca que essa
percepção é uma diferencial no comportamento feminino.

Dentre as singularidades do comportamento feminino, Barletta (2006) também salienta

a busca feminina pela chamada “resposta perfeita”, além da maior necessidade de tempo e
informações para o seu alcance. A autora afirma que as mulheres desejam estar seguras de
suas escolhas e, para isso, consideram um maior número de opções e buscam mais
informações. Sendo assim, Barletta (2006) conclui que o alcance de uma boa decisão
demanda análise de mais opções e, consequentemente, gasto de mais tempo, levando-as a
despender cerca de 40 por cento de tempo a mais do que os homens.

De acordo com Barletta (2006), as mulheres tendem a se manter leais ao vivenciar

uma boa experiência. Dessa forma, a autora demonstra que, como essas consumidoras são
mais exigentes e despendem mais tempo para chegar à decisão final, elas compensam esse
investimento se mantendo fiéis às marcas que satisfazem seus desejos. Portanto, Barletta
(2006) exalta a fidelidade dessas consumidoras como reflexo de sua satisfação.

Além de fidelidade à marca, o “Estado de Repetição” do consumo feminino pode ser

ocasionado pela lealdade a questões mais específicas, como o atendimento (BARLETTA,
2006). A autora defende que as mulheres demonstram-se leais ao estabelecerem uma relação
de confiança com um vendedor. Além disso, Barletta (2006) constata que a partir do
estabelecimento dessa relação, essas consumidoras têm maior receptividade às
recomendações do funcionário em questão. Sendo assim, a autora destaca a fidelidade
praticada pelas consumidoras a partir de seu relacionamento satisfatório com vendedores.

Outra consequência da satisfação feminina no consumo é a referência (BARLETTA,

2006). A autora argumenta que as mulheres tendem a propagar suas experiências de consumo,
sejam elas positivas ou negativas. Com isso, Barletta (2006) exalta o efeito multiplicador que
uma consumidora pode causar ao se satisfazer com determinada marca e relatar sua
 9

experiência. Desse modo, Barletta (2006) enfatiza que as mulheres “vendem” os produtos que
as satisfazem para outras pessoas, pois a propaganda boca a boca tem grande credibilidade
perante os consumidores.

Atualizando os assuntos abordados, Cardoso, Brambilla e Basso Júnior (2014)

identificaram características no consumo feminino semelhantes às citadas anteriormente,
destacando a significativa influência externa no referido consumo. Em pesquisa sobre o
consumo de bolsas e acessórios realizada com mulheres de Porto Alegre, os autores
identificaram que o grau de satisfação é determinante para essas consumidoras. Além disso,
os autores também puderam apurar a considerável influência externa no público feminino em
questão, visto que 52% das entrevistadas informaram que suas decisões de consumo são
influenciadas por indicações feitas por amigas. Com isso, os autores notaram a grande
exigência e a importância do marketing boca a boca no consumo feminino.

O estudo realizado por Machado e Pereira (2010) também identificou importantes

características femininas de consumo. A pesquisa foi realizada com mulheres de Espírito
Santo com o objetivo de analisar o consumo estético e seus impactos na identidade feminina.
Através dos dados apurados, os autores constataram a existência de padrões de beleza, que
são vistos pela maioria das entrevistadas como uma obrigação imposta ao segmento feminino.
Desse modo, os autores notaram que essas consumidoras tendem a seguir tais obrigações para
conquistar a aprovação de terceiros, principalmente das outras mulheres.

De acordo com Machado e Pereira (2010), a pesquisa sobre o consumo estético

feminino revelou a capacidade desse consumo de promover a identidade feminina. Os autores
relatam que o consumo estético promove a essas consumidoras a liberdade de criar
impressões que elas desejam transmitir à sociedade. Além disso, os autores enfatizam que as
entrevistadas se reconhecem e se identificam através do cabelo e da maquiagem. Com isso, os
autores constataram que as consumidoras constroem suas identidades por meio da estética,
representando os papéis que assumem na sociedade através dos significados dos produtos
consumidos.

2.1.2 Consumo de Roupas

Barbosa (2004) salienta que a moda como um sistema é um acontecimento do mundo

ocidental moderno. Dessa forma, a autora reitera que o fenômeno da moda foi iniciado entre a
 10

aristocracia através do consumo de artigos de vestuário, sendo, em seguida, expandido para

todos os grupos da sociedade moderna. Sendo assim, Barbosa (2004) destaca a origem do
consumo de roupas e a amplitude de seu alcance em nossa sociedade.

Tendo em vista a relevância do sistema de moda na sociedade moderna, McCracken

(2003) interpreta o vestuário como uma mídia significante. Para o autor, o vestuário é
expressivo como divulgação de ideias e estilos, pois o consumo de roupas possibilita essa
identificação e a promove perante a sociedade em que os indivíduos estão inseridos. Sendo
assim, o autor expressa que “o vestuário pode ser visto como uma manifestação concreta de
‘ideias mentais particulares’” (MCCRACKEN, 2003, p. 84).

Ao compreender o impacto do vestuário na identificação dos indivíduos, nota-se que a

análise do mesmo pode ser uma importante ferramenta para o estudo da cultura e do consumo
(MCCRACKEN, 2003). Para o autor, ao analisar o vestuário, tem-se a possibilidade de
compreender sua interação com as categorias, princípios, representações e histórias culturais.
Sendo assim, o autor defende que o vestuário representa uma oportunidade para as
descobertas referentes à cultura.

McCracken (2003) afirma que o vestuário é capaz de impactar nas categorias e nos
princípios culturais. De acordo com o autor, o vestuário orienta e registra as categorias
culturais, além de dar voz aos princípios culturais dos indivíduos, explicitando-os perante a
sociedade através da distribuição e do design de seus vestuários. O autor afirma que, por meio
dessas atribuições, o vestuário se torna um meio de comunicação para ritos e rituais. Com
isso, o autor ressalta a capacidade do vestuário de codificar e manifestar os princípios, as
categorias e as representações culturais.

McCracken (2007) ressalta que o vestuário comunica a identidade dos indivíduos para
a sociedade através das propriedades simbólicas dos bens. Para o autor, por meio do vestuário,
pode-se comunicar tanto a “delicadeza” da mulher quanto a “força” do homem, além do
“refinamento” de classes sociais mais altas ou a “vulgaridade” de classes baixas. De acordo
com McCracken (2007), isso ocorre devido ao fato do sistema de moda agir transferindo
significado da sociedade cultural para o bem e do bem para a sociedade. Portanto, o autor
afirma que o vestuário é utilizado para expressar significados culturais através de sua
capacidade de comunicação.
 11

Brito e Santana (2014) vão ao encontro de tal relação entre vestuário e significado
cultural, afirmando que as roupas são utilizadas pelos indivíduos como propagadoras de
comunicação. Para tanto, as autoras relatam dados de seu estudo, realizado com empresárias
do ramo de confecções do agreste de Pernambuco, para compreender como ocorre esse
processo com as consumidoras em questão. Segundo Brito e Santana (2014), foi possível
constatar que as vestimentas são itens indispensáveis na construção da imagem e que as
empresárias entrevistadas destinam grande parte de seus investimentos ao vestuário, pois elas
sentem prazer e emoção nesse consumo.

De acordo com Brito e Santana (2014), o referido estudo possibilitou a compreensão

dos significados que as vestimentas representam para tais consumidoras, demonstrando que
essas empresárias utilizam roupas que refletem suas características e subjetividades,
comunicando à sociedade a forma como pensam e se comportam através desses bens. Logo,
as autoras concluíram que, através do vestuário, tais consumidoras buscam comunicar seus
valores, suas crenças, individualidades, sua história de vida, além de sua importância social e
econômica.

Ponte e Mattoso (2013) também acreditam que o vestuário pode ser utilizado como
representação de diversos significados, inclusive status. Em pesquisa realizada com mulheres
da nova classe média da zona oeste da cidade do Rio de Janeiro, as autoras constataram que
esse segmento tende a consumir roupas de marcas que são enaltecidas pela mídia e pelas
classes mais altas. Com isso, as autoras notaram que essas mulheres consomem artigos de
vestuário como um modo de adquirir status perante a sociedade em que estão inseridas.

2.2 Gestão de Vendas no Varejo

A gestão de vendas é de suma importância para o cenário organizacional, já que essa

função é uma das principais alavancas das estratégias de marketing (MEINBERG et al, 2011).
Para os autores, a gestão de vendas compreende as atividades realizadas pela gestão de
marketing com o objetivo de promover diferenciais competitivos, inovação e agregar valor.
Com isso, Meinberg et al (2011) destacam a gestão de vendas como ferramenta indispensável
às organizações para proporcionar vantagens a elas.
 12

Meinberg et al (2011) ressaltam as características da função de vendas e sua

implantação organizacional. Os autores afirmam que tal atividade necessita de completa
associação com as demais atividades de marketing, buscando concordância com as políticas
da empresa. Sendo assim, Meinberg et al (2011) reiteram a relevância da função de vendas e
sugerem que sua implementação seja abrangente, incluindo toda a área de marketing. Ainda
acerca da relação entre marketing e gestão de vendas, Meinberg et al (2011) afirmam que a
atividade de vendas objetiva a efetivação do consumo planejado através do marketing e que
os investimentos nessa área promovem resultados consideráveis para as organizações.

Segundo Meinberg et al (2011), o setor de vendas é capaz de exercer influência

perante os resultados de marketing, já que ele possui amplo conhecimento acerca dos
consumidores, compradores e concorrentes, além de deter proximidade com as oportunidades
de mercado. Desse modo, os autores consideram que os investimentos na área de vendas
proporcionam longevidade para o negócio, contribuindo para que a empresa possa se sustentar
através da relação entre caixa, lucro e perpetuação, e originam melhor imagem empresarial no
mercado. Logo, Meinberg et al (2011) ressaltam a estreita ligação entre a área de vendas e as
demais funções de marketing, além de exaltarem os benefícios trazidos por meio de
investimentos nessa função.

Atualizando a temática proposta, Meinberg et al (2012) buscam relatar as

transformações ocorridas na gestão de vendas e suas consequências. Os autores afirmam que,
até meados dos anos 1990, vender era equivalente aos atributos de um bom “falador” e de
alguém cativante. Todavia, os autores destacam que, a partir de então, ocorreram mudanças e
o poder não se encontra mais com a empresa e seu vendedor. Ainda segundo Meinberg et al
(2012), hoje é o comprador que detém o poder e tal modificação ocorreu devido às mudanças
no contexto comercial, destacando-se o surgimento de diversos fornecedores e concorrentes, e
ao enorme acesso às informações por meio da internet. Com isso, nota-se que as mudanças no
atual cenário comercial caracterizam um novo contexto, no qual existe dificuldade de
gerenciamento, grande competitividade, rápidas mudanças, diversidade de solicitações e
novas oportunidades (MEINBERG et al, 2012).

Tendo em vista as mudanças no cenário do comércio, Meinberg et al (2011) discutem

o contexto dinâmico em que se encontra a gestão de vendas. Segundo os autores, o atual
cenário brasileiro é caracterizado por sua rápida transformação. Nesse contexto, destaca-se o
oferecimento de variedades de bens e serviços pela concorrência, fazendo com que ela seja
 13

capaz de satisfazer maiores exigências do público consumidor (MEINBERG et al, 2011).

Assim, os autores exaltam algumas características presentes na atualidade da gestão de
vendas, destacando o aumento da competitividade.

Finalmente, Meinberg et al (2012) argumentam que vender deixou de ser um gesto

operacional, explicitando a necessidade do estabelecimento de estratégias para alcançar os
objetivos organizacionais. Os autores sugerem que as estratégias de vendas acrescentem valor
aos bens e serviços oferecidos, justificando suas compras. Além disso, os autores defendem
que o desenvolvimento de valor deve incluir a área de vendas, pois é essa área que conhece e
possui contato direto com o cliente. De acordo com Meinberg et al (2012), as referências para
originar o valor para os produtos encontram-se em vendas, levando os autores à defesa de que
essa área deve contrair função estratégica diante da organização. Portanto, os autores notaram
que o ato de vender se tornou mais difícil devido à migração do poder para os consumidores e
às transformações no contexto comercial, levando-os a constatar a necessidade de novas
estratégias para a atribuição de valor com o auxílio da área de vendas.

2.2.1 Varejo

Meinberg et al (2011), afirmam que o varejo compõe uma importante função na área
de vendas. De acordo com os autores, o varejo representa o elo final na rede de distribuição
anterior ao consumo. Meinberg et al (2011) ratificam que essa etapa do processo de vendas
estabelece contato direto com os clientes e tem a possibilidade de percebê-los e segmentá-los.
Dessa forma, os autores ressaltam que os agentes que atuam no varejo devem compreender os
consumidores e suas necessidades, disponibilizando-as por meio de produtos e serviços.
Sendo assim, Meinberg et al (2011) expõem a relevância do varejo para as vendas, baseada
em sua estreita relação com os consumidores.

Mattar (2011) também compreende o varejo como a parte final do canal de

distribuição e ressalta a importância desse setor. O varejista deve buscar o atendimento das
necessidades do consumidor e os resultados que a empresa espera (MATTAR, 2011).
Portanto, o autor afirma que o varejista deve aplicar o conceito filosófico de marketing, ou
seja, promover a satisfação de tais necessidades como meio para alcançar os objetivos
organizacionais. Com isso, Mattar (2011) destaca como o varejo pode exercer grande
 14

influência como elo final da rede de distribuição através da satisfação das necessidades dos
consumidores.

Ao compreender a importância do varejo, Mattar (2011) analisa as potencialidades do

referido setor na atualidade. Sendo assim, o autor relata que a Nova Economia desencadeou
novas oportunidades para o varejo e sugere a adoção de algumas ações para que as empresas
possam se perpetuar na indústria. Mattar (2011) afirma que a Nova Economia trouxe diversas
transformações, como a responsabilidade social e sustentável, a transparência total e os mega
varejistas globalizados. A partir disso, o autor indica algumas medidas que as empresas
podem adotar buscando manter ou aumentar sua participação no mercado. Dentre essas,
destacam-se a determinação de diferenciais para a marca, a exploração de novas ferramentas
para adquirir maiores conhecimentos sobre os consumidores e o combate às dificuldades
internas, principalmente sobre sistemas, tecnologias e pessoas (MATTAR, 2011). Desse
modo, o autor ressalta o novo cenário varejista e sugere medidas para que as empresas sejam
capazes de obter sucesso nesse novo mercado.

Ainda considerando a relevância do varejo, alguns autores buscaram compreender, por

meio de pesquisas de campo, seus impactos no alcance dos objetivos organizacionais. Com
isso, Fernandes e Santos (2008) destacam a importância da devida atenção ao setor de varejo,
já que a insatisfação pode gerar impactos nos níveis de vendas. Através de uma pesquisa
realizada com clientes de restaurantes no sul do Brasil, Fernandes e Santos (2008) analisaram
as consequências comportamentais de consumidores insatisfeitos e apuraram dados sobre seus
impactos perante o nível de vendas. Por meio dos resultados obtidos, os autores notaram
grande reflexo da insatisfação na troca para empresas concorrentes e na intenção de boca a
boca negativo. Portanto, Fernandes e Santos (2008) defendem que erros de serviço podem
impactar negativamente nas vendas da organização, já que a insatisfação é capaz de gerar
efeitos multiplicadores na redução das vendas.

Laran e Espinoza (2004) buscaram analisar a relação existente entre a satisfação e a

lealdade do consumidor para com as empresas. Para tanto, os autores realizaram uma pesquisa
acerca do consumo de alimentos ecológicos, observando e entrevistando universitários. De
acordo com Laran e Espinoza (2004), pode-se perceber o estabelecimento de uma relação
positiva entre satisfação e lealdade. Dentre as consequências da satisfação, os autores também
identificaram a tendência à propaganda boca a boca. Sendo assim, os autores afirmam que as
 15

empresas devem detectar e promover os elementos que satisfazem seus consumidores com o
objetivo de conquistar maiores resultados através da lealdade e da propaganda positiva.

Por fim, Teixeira e Hernandez (2012) buscaram avaliar algumas variáveis do varejo e
sua relação com os valores hedônico e utilitário através de uma pesquisa realizada com
consumidores de eletrodomésticos na cidade de São Paulo. Teixeira e Hernandez (2012)
notaram que variáveis como a intenção de recompra e o boca a boca estão positivamente
associadas ao valor de compra hedônico. Além disso, os resultados obtidos apontaram que
esses elementos críticos de resultado do varejo tiveram maior influência por parte dos valores
hedônicos do que pelo valor utilitário. Com isso, os autores concluíram que as variáveis boca
a boca e intenção de recompra podem ser vistas como reflexo da satisfação dos clientes.

2.2.2 Atendimento

Segundo Meinberg et al (2011), o relacionamento estabelecido entre empresa e cliente

é o verdadeiro diferencial para um negócio. Os autores argumentam que essa relação é de
suma importância para as empresas devido ao valor concernente ao fator humano. Para
Meinberg et al (2011), o cenário organizacional está muito padronizado, portanto, pessoas
fazem a diferença ao estabelecerem relações com os consumidores das organizações,
atribuindo valor a esse relacionamento. Desse modo, os autores destacam a capacidade
humana de estabelecer vínculos e, por meio deles, caracterizar a imagem da organização,
promovendo-a perante seus clientes.

Meinberg et al (2011) ressaltam ainda a relevância inerente à criação de vínculos entre

empresa e cliente. Tal interação é capaz de estabelecer relações duradouras, transformando
compradores em clientes e, a seguir, em defensores da marca (MEINBERG et al, 2011).
Segundo os autores, para que esses estágios sejam alcançados através do referido
relacionamento, é necessário que a organização estabeleça meios para tornar a venda uma
experiência agradável. Portanto, Meinberg et al (2011) notaram que a criação de laços entre
empresa e cliente é capaz de gerar satisfação aos consumidores, para que se tornem leais e
promovam a marca.

De acordo com Meinberg et al (2011), para que os vendedores estabeleçam uma

relação com os clientes, é preciso que eles conheçam os consumidores. Para os autores, os
 16

atendentes devem identificar os motivos de compra dos indivíduos para, em seguida,

persuadi-los ao exaltar os benefícios que o consumo em questão é capaz de proporcionar.
Ainda segundo Meinberg et al (2011), os vendedores que possuem maior habilidade de
persuasão tendem a ter mais sucesso em negociações com clientes do que aqueles menos
habilidosos. Com isso, os autores argumentam que os vendedores devem compreender os
clientes e exaltar adequadamente os benefícios, persuadindo-os acerca de sua decisão de
compra.

Ademais, Meinberg et al (2011) destacam a aptidão em evidenciar um bom serviço

como capacidade que diferencia os vendedores. Os autores afirmam que os atendentes que são
capazes de demonstrar a qualidade de seu serviço, ou seja, de evidenciar como satisfazem
consumidores, como respondem de modo adequado às reclamações e como os benefícios
prometidos funcionam, adquirem vantagens competitivas perante os demais. Dessa forma,
nota-se que a comprovação de um bom atendimento, de modo que se faça perceptível para os
clientes, faz com que tais vendedores tendam a adquirir a preferência dos consumidores
(MEINBERG et al, 2011).

Meinberg et al (2011) ainda ressaltam as singularidades do atendimento no varejo de

pequeno porte. Segundo os autores, a tendência do atendimento nesse tipo de serviço é que ele
seja mais informal, desde o método de abordagem até a utilização de argumentos para
persuadir o cliente. Logo, Meinberg et al (2011) enfatizam o risco da situação abordada
possibilitar a ausência de normas e depender do estabelecimento de relacionamentos
próximos. Além disso, os autores ressaltam as possíveis falhas de atendimento nesse tipo de
negócio. Dentre elas, destacam-se o momento da prestação de serviço, que tende a ser
realizado ao mesmo tempo em que o vendedor realiza demais tarefas do negócio, e o local em
que o atendimento ocorre, caracterizado por não ser um ambiente reservado e por gerar
dificuldades para a concentração do funcionário, já que ele é interrompido constantemente
para opinar em outras compras (MEINBERG et al, 2011). Portanto, os autores ressaltam as
particularidades do atendimento no varejo de pequeno porte e destacam as dificuldades
enfrentadas no negócio em questão.

Buscando compreender os impactos do atendimento na satisfação e nas decisões dos

consumidores, alguns autores realizaram pesquisas em lojas brasileiras. Por meio de pesquisa
realizada com clientes de uma rede de varejo de eletrodomésticos situada na cidade de São
Paulo, Teixeira e Hernandez (2012) notaram a influência do atendimento nos valores de
 17

compra hedônico e utilitário. Os autores constataram que, dentre os elementos ambientais do

estabelecimento, o atendimento foi o único que exerceu influência positiva tanto perante os
valores hedônicos quanto os utilitários. Além disso, Teixeira e Hernandez (2012) ressaltam a
relevância do serviço prestado pelos vendedores em situações de varejo nas quais o ambiente
não é muito diferenciado ou atraente, fazendo com que o atendimento se destaque como um
diferencial. Finalmente, os autores relacionaram indicadores que contribuem para os valores
hedônico e utilitário.

Ao analisarem os valores hedônicos, Teixeira e Hernandez (2012) identificaram um

aspecto central proporcionado pelo atendimento: a agradabilidade, demonstrando a relevância
desse serviço para a geração de um ambiente aprazente. Acerca dos valores utilitários,
caracterizados pelos elementos racionais, os autores puderam apurar a importância da
eficiência do atendimento, contribuindo para a avaliação positiva dos consumidores. Com
isso, foram apurados os impactos do atendimento nos valores percebidos pelo consumidor e,
dentre as características que afirmaram as considerações positivas, destacam-se a
agradabilidade e a eficiência provocadas por esse serviço (TEIXEIRA E HERNADEZ, 2012).

Lins, Nunes e Lima (2009) destacam a exigência do cliente e consideram que a

qualidade do atendimento é um diferencial para atraí-los e satisfazê-los. De acordo com os
autores, oferecer o menor preço já não é mais garantia da conquista de clientes para as
empresas, sendo necessária a criação de diferenciais que atribuam valor para que sejam
incluídos benefícios aos serviços e produtos oferecidos. Lins, Nunes e Lima (2009) defendem
que o diferencial a ser oferecido deve estar relacionado à melhoria da qualidade nos serviços
e, dentre tais possibilidades de aperfeiçoamento, destaca-se o serviço daqueles que exercem
sua função através do contato direto com os clientes. Sendo assim, os autores ratificam a
importância da qualidade para atender às necessidades dos consumidores e enxergam o
atendimento como um meio para promover esse diferencial.

Lins, Nunes e Lima (2009), realizaram um estudo em uma concessionária de veículos,

de João Pessoa – PB, que promoveu melhoria na qualidade de seus serviços. Através dessa
pesquisa, os autores apuraram dados sobre o atendimento ao verificarem a qualidade
percebida pelos clientes acerca dos serviços oferecidos. Lins, Nunes e Lima (2009) puderam
constatar que a melhoria no oferecimento de serviços impacta na geração de valor, sendo
capaz de refletir positivamente na lucratividade organizacional. Logo, os autores verificaram
 18

benefícios alcançados, principalmente a geração de valor, a partir da qualidade do

atendimento e de sua percepção pelos consumidores.

Desse modo, Lins, Nunes e Lima (2009) ressaltam os benefícios oriundos da qualidade
no atendimento. Os autores apresentam as considerações do gerente da empresa em que foi
realizado o estudo e, dentre os aspectos positivos apontados pelo entrevistado, destaca-se a
melhoria da qualidade do atendimento prestado, promovendo a conquista de mais clientes.
Além disso, Lins, Nunes e Lima (2009) apontam o impacto positivo na satisfação dos clientes
gerado pela melhoria no atendimento e analisam que os avanços conquistados também são
benéficos para o processo de persuasão dos consumidores, evidenciando os valores oferecidos
além do produto final. Dessa forma, os autores enaltecem as melhorias conquistadas através
da qualidade dos serviços, principalmente por meio do atendimento, e seus impactos positivos
nos resultados da empresa.

Segundo Lira e Brandão Júnior (2005), o cenário competitivo em que as organizações

se encontram, tem tornado os clientes mais exigentes, destacando a importância da qualidade
de seus serviços e produtos para atrair e reter consumidores. Os autores relatam que, com um
mercado oferecendo diversos produtos e serviços, as empresas que atribuírem valor por meio
da qualidade se diferenciam perante as demais, promovendo a satisfação de seus clientes e,
por conseguinte, alcançando melhores resultados. Dentre as formas para oferecer qualidade,
Lira e Brandão Júnior (2005) ressaltam o atendimento e sua capacidade de estabelecer um
processo comunicativo com o público para reconhecer seus desejos e satisfazê-los. Com isso,
os autores defendem que a qualidade é o principal meio para combater a concorrência e o
atendimento é uma ferramenta indispensável para promover essa excelência, conquistando e
conservando clientes para um maior sucesso organizacional.

Em estudo para avaliar a qualidade dos serviços oferecidos em uma microempresa de

Campina Grande – PB, Lira e Brandão Júnior (2005) identificaram a qualidade do
atendimento como um diferencial competitivo para as empresas. Avaliando as impressões dos
clientes, os autores notaram que tais agentes possuem a percepção de comprometimento e
eficiência por parte dos atendentes, buscando o oferecimento de um bom serviço no tempo
ideal. Além disso, Lira e Brandão Júnior (2005) ressaltam a percepção dos clientes de que o
atendimento prestado é realizado de modo claro, preciso e cortês, propagando a imagem de
negócio sério, responsável e confiável. De acordo com os autores, esses atributos percebidos
pelo público foram capazes de encantar seus clientes, fazendo com que eles se tornassem
 19

satisfeitos e fiéis à marca. Sendo assim, Lira e Brandão Júnior (2005) consideram que a
qualidade do atendimento é capaz de influenciar diretamente na reputação da empresa e na
fidelidade de seus clientes.

Finalmente, Damiani e Merlo (2014) realizaram uma pesquisa em concessionárias de

veículos pelo Brasil e constataram a importância da qualidade de serviços, incluindo a
atividade de atendimento. Os autores identificaram como características relevantes avaliadas
pelos consumidores a atuação e o tempo do atendimento, visto que esses clientes
demonstram-se satisfeitos com a agilidade desse serviço. Com isso, os autores puderam notar
nas respostas dos entrevistados a satisfação promovida a partir da percepção da qualidade
desses fatores. Portanto, Damiani e Merlo (2014) notaram uma relação positiva entre a
qualidade do atendimento e a satisfação dos consumidores.

2.3 Marketing de Serviços

Os produtos geram benefícios aos clientes, todavia há distinções entre tais resultados
no que concerne bens tangíveis e intangíveis (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). Os autores
ressaltam que ao adquirir um bem físico, o cliente é beneficiado por meio da propriedade
desse. Já em relação aos serviços, Lovelock e Wirtz (2006) destacam que os benefícios são
gerados através de ações ou desempenhos, proporcionando mudanças desejadas a quem os
recebe. Com isso, os autores diferenciam os resultados provocados por esses bens e enfatizam
as singularidades do serviço.

Lovelock e Wirtz (2006) enfatizam os diferenciais do serviço. Os serviços destacam-se

por envolver considerável diversidade de atividades e incluir diversos insumos e produtos
intangíveis (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). Os autores abordam certas características dos
serviços, que os diferenciam de produtos tangíveis. Dentre essas, destacam-se os fatos de que
os bens intangíveis são efêmeros e dominam a criação de valor, além de que, na prestação de
serviços, clientes podem ser envolvidos no processo de produção e há maior variabilidade
entre insumos e produtos operacionais. Desse modo, Lovelock e Wirtz (2006) evidenciam as
particularidades do serviço, justificando sua gestão específica.

Para Lovelock e Wirtz (2006), as distinções do serviço exigem propostas diferenciadas

de marketing. Os autores acreditam que organizações do setor em questão devem utilizar o
 20

Marketing de Serviços buscando o desenvolvimento de estratégias que permitam o alcance de

vantagens competitivas. Ainda segundo Lovelock e Wirtz (2006), a competitividade na área
de serviços tem exigido habilidades em estratégia e marketing, setores em que muitas
empresas têm demonstrado deficiência. Portanto, os autores demonstram que as organizações
devem estar atentas à concorrência e delimitar uma estratégia buscando vantagem na indústria
em que estão inseridas.

Dessa forma, Lovelock e Wirtz (2006) exploram o Mix de Marketing de Serviços

como meio para capturar a natureza distintiva concernente ao serviço. Para o desenvolvimento
de estratégias de marketing no que tange serviços, além dos conhecidos 4P’s, são
incorporados novos elementos (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). De acordo com os autores,
dentre esses elementos, encontra-se o ambiente físico, já que a aparência do ambiente é capaz
de promover impactos perante os consumidores. Ainda segundo Lovelock e Wirtz (2006),
outro elemento inserido no mix configura-se em processo, condizente com ações destinadas
ao desempenho de serviços. Finalmente, os autores abordam as pessoas, pois as referidas
atividades estão estritamente relacionadas à interação entre clientes e funcionários de
organizações. Sendo assim, Lovelock e Wirtz (2006) destacam as especificações que dizem
respeito ao Mix de Marketing de Serviços visando demonstrar as particularidades do serviço.

Tendo em vista que os serviços estão presentes em diversão organizações, é necessário

estabelecer distinções entre suas aplicações organizacionais (LOVELOCK & WIRTZ, 2006).
Os autores ressaltam que determinadas empresas fazem uso de serviços como sua atividade
fim, enquanto outras os utilizam para promover seus bens físicos. Para os autores, o uso das
estratégias de marketing voltadas para o serviço realizado por organizações que ofertam
produtos tangíveis configura-se como marketing de bens por meio de serviços. Com isso,
Lovelock e Wirtz (2006) exaltam como o marketing de serviços é utilizado de diferentes
formas em conjunturas distintas.

Dando continuidade aos meios de gerenciamento de serviços, Lovelock e Wirtz (2006)

apresentam como tais são utilizados. Os autores exemplificam o caso em questão ao citarem
que diversos serviços são capazes de complementar produtos físicos, mas não possuem preço
desassociado. Além disso, os autores afirmam que empresas manufatureiras podem utilizar
estratégias de marketing voltadas para o bom atendimento ao cliente e para o uso de serviços
como suplementares ao seu bem principal, porém esse continuará sendo um produto tangível
e as organizações não se enquadrarão no setor de serviço. Logo, Lovelock e Wirtz (2006)
 21

exploram como o serviço é capaz de promover bens físicos em organizações que os possuem
como produtos principais.

De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), encontramo-nos em um momento de grandes

mudanças no setor de serviços. Os autores afirmam que o referido setor tem sido responsável
por mudanças que afetam o modo como vivemos ao disponibilizar serviços capazes de
atender necessidades de forma revolucionária, como o e-mail e o Internet Banking. Sendo
assim, Lovelock e Wirtz (2006) argumentam que novos serviços estão sendo criados de modo
constante em busca da satisfação de necessidades que muitos desconheciam.

Rocha e Silva (2006) convergem com os autores citados ao enaltecerem a relevância

do marketing de serviços na economia pós-indutrial. Segundo Rocha e Silva (2006), o setor
de serviços obteve maior importância econômica após a era industrial, tornando os
investimentos nessas atividades organizacionalmente vantajosos. Além disso, a ampliação da
oferta de serviços teve significativo impulso devido ao amadurecimento de indústrias,
resultando em reduções das possibilidades de diferenciação de produtos (ROCHA & SILVA,
2006). Com isso, os autores enfatizam a utilização do marketing de serviços para o alcance de
vantagens competitivas.

Por fim, em estudo realizado em shoppings centers da Região Metropolitana de

Recife, Cavalcanti (2011) demonstrou a influência do marketing de serviços nas organizações.
Através de sua pesquisa, a autora abordou o elemento de imagem, por meio de suas três
dimensões (palco, cenário e atores), para exemplificar como a utilização de serviços é capaz
de beneficiar organizações ao trazer vantagem competitiva através de qualidade percebida
pelo cliente. Desse modo, Cavalcanti (2011) concluiu que investimentos nesse serviço aliados
a políticas de relacionamento com clientes são capazes de gerar retornos positivos para as
organizações, já que contribuem para o atendimento das necessidades dos consumidores e,
consequentemente, para a geração de vantagens competitivas.

2.3.1 Relacionamento com o Cliente

Lovelock e Wirtz (2006) destacam a interação entre clientes e funcionários de

organizações durante o processamento de serviços. Para os autores, o contato entre tais
agentes é natural durante a prestação da atividade e o referido envolvimento pode ocorrer
 22

diversas vezes durante longos períodos de tempo. Ainda segundo os autores, tal relação faz
com que consumidores avaliem a qualidade de aspectos como aparência, capacidade social e
capacidade técnica dos funcionários. Logo, Lovelock e Wirtz (2006) relatam que o
relacionamento estabelecido é capaz de interferir diretamente na experiência de serviço.

Para Lovelock e Wirtz (2006), o momento em que o cliente encontra o produto

ofertado é fundamental para solidificar seu relacionamento com a organização. Os autores
argumentam que a “hora da verdade” representa o momento capaz de construir, dizimar ou
consolidar uma relação entre consumidores e a marca. Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que
os profissionais de marketing atentam-se para que a experiência de receber o serviço e seus
respectivos benefícios atendam às expectativas do consumidor. Dessa forma, os autores
enfatizam a relevância da “hora da verdade” ao defenderem que essa representa o momento
em que está em jogo o relacionamento entre organização e cliente.

De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), os consumidores possuem expectativas que,

após o contato com os serviços oferecidos, refletem em suas percepções de qualidade. As
expectativas originadas pelo público consumidor representam o serviço que esse agente
espera receber (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). Os autores esclarecem que tais expectativas
são originadas por meio de experiências anteriores, decorrentes de serviços semelhantes ou
distintos, e de comunicação, como notícias, boca a boca ou comunicação realizada por
marketing de empresas. Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que ao se depararem com o serviço
oferecido, os clientes tendem a comparar o que receberam com o que esperavam,
caracterizando a qualidade percebida. Com isso, os autores discutem como as expectativas
dos consumidores são criadas e como são capazes de interferir na qualidade do serviço.

Ademais, Lovelock e Wirtz (2006) abordam os impactos da confirmação ou não-

confirmação da expectativa do cliente em sua satisfação. Assim como os autores afirmam, ao
compararem suas expectativas com o serviço recebido, os clientes formam julgamentos de
satisfação baseados na qualidade percebida. Lovelock e Wirtz (2006) elucidam que tais
julgamentos são capazes de resultar em não-confirmação negativa, quando o serviço recebido
é abaixo do esperado, não-confirmação positiva, em casos nos quais o serviço supera a
expectativa e em confirmação, ao perceber um serviço de acordo com o esperado. Desse
modo, os autores se aprofundam na discussão acerca das influências das expectativas e
demonstram como elas estão relacionadas com a satisfação do cliente.
 23

A partir disso, Lovelock e Wirtz (2006) salientam a importância de reter clientes,

tornando-os fiéis, diante da concorrência ativa. Para Lovelock e Wirtz (2006), fidelidade
representa a intenção que um consumidor possui de prestigiar uma marca no longo prazo,
adquirindo seus produtos e recomendando-os. Os autores argumentam que empresas de
serviços passaram a se voltar para o desenvolvimento de estratégias que aumentem a
fidelidade dos clientes em detrimento do cenário competitivo. Lovelock e Wirtz (2006)
acrescentam que, para atingir tais objetivos, as organizações devem promover a qualidade
buscando o atendimento das expectativas dos consumidores. Portanto, os autores argumentam
que a fidelidade é valorizada pelas organizações, as quais buscam a afeição de seu público e a
conquista de suas intenções futuras.

Segundo Lovelock e Wirtz (2006), os profissionais que exercem seu trabalho na linha
de frente são um insumo importante para empresas que almejam proporcionar qualidade e
alcançar vantagem competitiva. Os autores ressaltam que essa é uma das funções que mais
recebe exigências, pois os funcionários precisam ser eficientes em suas tarefas operacionais,
além de corteses e gentis ao atenderem os clientes. Além disso, Lovelock e Wirtz (2006)
destacam que o nível de serviço ofertado por esse pessoal impacta na diferenciação das
empresas, podendo ocasionar vantagens competitivas. Sendo assim, os autores exaltam como
os funcionários em questão representam a empresa e exercem influência direta no
relacionamento com o cliente

Ainda acerca do pessoal de serviço, Lovelock e Wirtz (2006) enfatizam o ponto de

vista do cliente e como a interação entre tais agentes é fundamental para a fidelização. Os
autores evidenciam alguns fatores que demonstram a importância da referida atividade.
Dentre esses, Lovelock e Wirtz (2006) ressaltam que o pessoal é uma parte indispensável do
produto, pois tende a ser o aspecto mais visível de um serviço. Além disso, os autores
afirmam que o pessoal da linha de frente representa a organização perante seus clientes e é um
elemento essencial da marca. Para os autores, os referidos funcionários estão intimamente
ligados ao atendimento das expectativas do público, sendo capazes de sustentar relações e
estimular a fidelidade. Dessa maneira, Lovelock e Wirtz (2006) demonstram como o pessoal
da linha de frente é responsável pelo desenvolvimento de relacionamentos e da fidelização de
clientes através dos serviços por ele prestado.

Mesmo com esforços voltados para atender às expectativas dos clientes e buscar sua
satisfação, existem falhas de serviço e diversos clientes realizam reclamações (LOVELOCK
 24

& WIRTZ, 2006). Os autores afirmam que os consumidores podem responder às

problemáticas identificadas em um serviço tomando providência pública, tomando
providência particular ou não tomando providência. Lovelock e Wirtz (2006) salientam a
possibilidade dos usuários seguirem uma das referidas alternativas ou uma combinação delas.
Além disso, os autores acrescentam que a frustação de um cliente pode impactar não só em
sua deserção, mas também na comunicação negativa da marca, pois consumidores
insatisfeitos tendem a divulgar suas experiências desfavoráveis. Sendo assim, Lovelock e
Wirtz (2006) abordam as falhas originadas pelo serviço e como essas podem gerar
reclamações, representando a insatisfação de clientes e perda de receita para a organização.

De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), as reclamações possibilitam às empresas a

oportunidade de corrigir problemas. Para os autores, a realização de esforços sistemáticos em
busca da correção de falhas origina um importante papel na conquista, ou restauração, da
satisfação dos usuários. Lovelock e Wirtz (2006) defendem que a resposta que as empresas
oferecem caracterizam o comprometimento com a qualidade proporcionada ao cliente.
Portanto, Lovelock e Wirtz (2006) argumentam que as empresas que estão atentas às
reclamações de seus consumidores e as respondem por meio de melhorias nos serviços,
possibilitam a restauração de relacionamento e avanços na satisfação promovida.

Vargas, Hanauer, Franceschetto, Romancini e Gnigler (2013) abordam como o

crescimento da competitividade refletiu nos esforços das empresas voltados para a satisfação
do cliente, buscando mantê-los fiéis. De acordo com os autores, fatores como o aumento da
concorrência nas últimas duas décadas tornaram o atendimento das necessidades dos clientes
um meio de sobrevivência para as organizações. Os autores afirmam que diversas empresas se
orientaram para a identificação da demanda e, a partir de então, para a interpretação dos
desejos e necessidades dos consumidores. Para Vargas, Hanauer, Franceschetto, Romancini e
Gnigler (2013), o processo moderno consiste em orientar-se para a conquista e fidelização do
público, enaltecendo a supremacia do cliente nas atividades organizacionais. Logo, os autores
interpretam o desenvolvimento da competição como impulsionador de mudanças nas relações
de consumo.

Vargas, Hanauer, Franceschetto, Romancini e Gnigler (2013) ainda ressaltam que

apenas o oferecimento de bens físicos não é suficiente para a conquista da eficácia
organizacional. Para os autores, tal posicionamento não é competitivo e a inserção de serviços
adicionais ao produto central é capaz de gerar valor para o cliente. Além disso, Vargas,
 25

Hanauer, Franceschetto, Romancini e Gnigler (2013) destacam o relacionamento com o

cliente como o meio mais eficaz para adquirir conhecimento sobre o público alvo e promover
melhorias de serviços. Sendo assim, os autores acreditam que organizações que tenham em
manufaturas seu produto principal estão mais propensas a satisfazerem seus usuários caso
atentem-se para a relação com os clientes.

Em pesquisa relacionada ao atendimento do cliente através da perspectiva do

marketing de serviços no município de São Miguel do Oeste (SC), Vargas, Hanauer,
Franceschetto, Romancini e Gnigler (2013) avaliaram o serviço prestado e as expectativas dos
consumidores. Ao analisar os dados coletados, os autores concluíram que os consumidores em
questão buscam algo a mais na hora da compra e que as organizações ainda necessitam de
aperfeiçoamentos nos processos de relacionamento com clientes. Desse modo, buscando
compreender as relações de consumo do ponto de vista do atendimento ao cliente, Vargas,
Hanauer, Franceschetto, Romancini e Gnigler (2013) relataram a necessidade de constantes
evoluções no atendimento ao cliente, buscando a satisfação desses.

Souza, Gosling e Gonçalves (2013) afirmam que o ambiente competitivo do setor de

serviços impulsiona a busca pela satisfação e lealdade dos consumidores, o que os levou a
verificar a relação do composto de marketing de serviços com tais elementos. Em pesquisa
realizada com clientes de um banco de varejo situado no sudeste do Brasil, os autores
buscaram compreender a relação entre o mix de marketing de serviços e a satisfação, além do
vínculo entre a satisfação e a lealdade dos clientes. Por meio dos dados coletados, Souza,
Gosling e Gonçalves (2013) obtiveram resultados importantes. Dentre esses, cabe destacar a
forte relação entre satisfação e lealdade, além do elemento que mais impacta na satisfação ser
o construto pessoas, exaltando a relevância dos funcionários nas agências pesquisadas. Com
isso, os autores puderam concluir, através do referido estudo, que o fator humano reflete
positivamente na satisfação, que por sua vez impacta significativa e positivamente na lealdade
dos consumidores.

Por fim, Gabriel, Pelissari e Oliveira (2014) analisaram as relações entre nível de
serviço, ofertado e esperado, e fidelidade dos clientes de farmácias de Vitória-ES. Segundo os
autores, o setor varejista farmacêutico tornou-se um mercado competitivo, promovendo a
diferenciação como forma de obter vantagem competitiva. Os autores afirmam que um meio
eficaz para alcançar tal posicionamento é a oferta de serviços, buscando melhor
relacionamento com clientes. Através da pesquisa, Gabriel, Pelissari e Oliveira (2014)
 26

avaliaram que o aspecto segurança, composto pela confiança dos consumidores em relação às
farmácias, além de cordialidade, gentileza, agilidade e conhecimento dos funcionários, foi o
único que apresentou correspondência entre o serviço esperado e o ofertado. Sendo assim, os
autores concluem que o elemento pessoas exerce grande influência perante a satisfação dos
clientes pesquisados, colaborando para a fidelização desses.
 27

3 METODOLOGIA

3.1 Classificação

A pesquisa foi realizada com consumidoras de uma loja de multimarcas localizada no

município de Nova Iguaçu. Tendo em vista que o perfil da loja caracteriza-se como
diferenciado, o perfil das consumidoras que frequentam o estabelecimento tende a ser de
mulheres de classe média com poder aquisitivo que permita adquirir os itens do
estabelecimento em questão. Para averiguar esse pressuposto e buscando compreender os
impactos do atendimento nesse consumo, foram delimitados os métodos utilizados para a
realização do estudo.

De acordo com Vergara (2009), um dos critérios utilizados para definir a metodologia
de pesquisa é a sua classificação quanto aos meios e quanto aos fins propostos. Sendo assim, a
autora argumenta que o estabelecimento da metodologia é fundamental para informar aos
leitores a tipologia de pesquisa a ser adotada com o propósito de alcançar os resultados
objetivados.

Quanto aos fins, o estudo em questão consiste em uma pesquisa descritiva. Assim
como afirma Vergara (2009), a pesquisa descritiva se caracteriza pela exposição de elementos
acerca de determinado assunto, no caso desse trabalho, sobre o consumo feminino. Dessa
forma, o estudo expõe as características do atendimento e do consumo feminino de roupas,
possibilitando o avanço da pesquisa para esclarecer como o atendimento pode influenciar no
referido consumo.

Além disso, o estudo proposto também se caracteriza como uma pesquisa explicativa.
Tal classificação de estudo refere-se ao esclarecimento de um determinado fato (VERGARA,
2009). Desse modo, a autora descreve que a essa pesquisa é capaz de tornar algo
compreensível, esclarecendo como ocorre um fenômeno e como ele é impactado por outros
fatores. Com isso, nota-se que as informações necessárias para o estudo sobre os impactos do
atendimento no consumo feminino de roupas foram alcançadas por meio de uma pesquisa de
caráter explicativo. Portanto, por meio da operacionalização da pesquisa explicativa, buscou-
se compreender as influências do atendimento no referido consumo, esclarecendo sua
ocorrência e as razões que as promovem.
 28

Já quanto aos meios, a análise da temática abordada é classificada como uma pesquisa
de campo. Segundo Vergara (2009), a pesquisa de campo consiste na realização de um estudo
no ambiente em que se sucede dado fenômeno ou que contém informações para que ele seja
explicado. Logo, a pesquisa se caracteriza como a abordagem destacada, já que a aplicação
dos métodos para obter dados acerca do tema em questão foi executada no local onde o
referido consumo ocorre. Ou seja, o estudo foi realizado em uma loja de roupas, visando
melhor compreensão sobre os impactos do atendimento no consumo feminino.

3.2 Coleta de Dados

A coleta de dados constitui a forma como tais informações são obtidas, para que seja
possível encontrar respostas para o problema de pesquisa (VERGARA, 2009). Para tanto, a
autora argumenta que é necessário fazer uso de técnicas para operacionalizar a referida coleta.
Sendo assim, buscando compreender os impactos do atendimento no consumo feminino de
roupas em um varejo do ramo de vestuário no município de Nova Iguaçu, foram aplicadas as
técnicas de observação simples e entrevista durante quatro dias.

Foi aplicada a observação simples, pois a proposta foi compreender o fenômeno em

questão, sem que houvesse interferências em seu transcorrer. De acordo com Vergara (2009),
a observação simples é caracterizada por certo distanciamento entre o pesquisador e o grupo a
ser analisado, ou seja, há uma ausência de interatividade entre esses agentes. Portanto, a
observação simples foi aplicada na loja de roupas no município de Nova Iguaçu, objetivando
analisar a relação entre o consumo e o atendimento.

Ademais, a coleta de dados também foi realizada por meio de entrevista por pautas.
Segundo Vergara (2009), essa forma de entrevista se caracteriza por sua estrutura, voltada
para a coleta de dados concernentes à exploração de diversos assuntos. Além disso, foi
garantido o anonimato das entrevistadas e o uso dos dados para fins estritamente acadêmicos.
Finalmente, procurou-se demonstrar a importância da participação de tais consumidoras para
o alcance dos objetivos da pesquisa e também foi proposta a gravação das conversas, que
foram transcritas e enviadas para as entrevistadas, verificando a conformidade com o que foi
dito. Cabe destacar que metade da amostra não permitiu a gravação da entrevista, porém
permitiu que fossem realizadas anotações acerca de suas respostas. Tal fato se caracteriza
como uma limitação de pesquisa, já que não foi possível registrar a amplitude das respostas.
 29

3.3 Seleção de Sujeitos

A entrevista por pautas foi realizada com seis consumidoras de uma loja de roupas no
município de Nova Iguaçu. Para tanto, a aplicação dessa técnica foi proporcionada através dos
agentes analisados na observação, possibilitando a seleção dos sujeitos. Desse modo, foram
entrevistadas consumidoras que apresentaram relação com a marca, buscando verificar se o
atendimento impactou nesse vínculo, e aquelas em que foi observado algum tipo de reação
decorrente do atendimento. Logo, foram selecionadas as consumidoras que demonstraram
obter informações corroborativas para a compreensão dos impactos do atendimento no
consumo estudado.

3.4 Análise dos Dados

A análise dos dados consiste na interpretação das informações recolhidas de acordo

com a argumentação teórica proposta (GOLDENBERG, 2004). A autora também afirma que
o ideal é começar a organização dos dados a serem analisados logo após o término da coleta.
Ainda segundo a autora, deve-se comparar as diferentes informações e analisar os novos
dados obtidos, além de interpretar o que confirma e o que rejeita os pressupostos iniciais.
Portanto, ao analisar os dados coletados, foi realizado um confronto entre a teoria e a prática,
visando assimilar como o atendimento impacta no consumo feminino de roupas.

Como método de análise dos dados obtidos através das observações e das entrevistas
realizadas, foi utilizada a análise de conteúdo. De acordo com Vergara (2005), a análise de
conteúdo é um método para interpretar as informações obtidas através da coleta de dados e é
caracterizada por atender tanto a fins exploratórios quanto de verificação, ou seja, de
descoberta e análise de pressupostos. Sendo assim, os dados coletados por meio das
observações do consumo feminino e das entrevistas com as consumidoras selecionadas, foram
decifrados por meio da análise de conteúdo, buscando compreender os impactos do
atendimento nesse consumo.

Segundo Roesch (1999), a análise de conteúdo deve ser iniciada através da transcrição
das informações recolhidas por meio das técnicas aplicadas. Dessa forma, os dados coletados
por meio das observações foram organizados em forma de textos para uma melhor
compreensão. O mesmo acorreu com as informações provenientes das entrevistas, que foram
 30

transcritas buscando uma análise mais cuidadosa. Com isso, os dados obtidos por meio das
técnicas de observação e entrevista foram organizados, através de textos, e confrontados com
a teoria para possibilitar sua sequente interpretação.
 31

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Por meio dos dados obtidos na realização da pesquisa, buscou-se analisar o conteúdo
estabelecendo relações entre as informações adquiridas e a teoria abordada. Sendo assim, a
análise apresentada a seguir pretende contribuir para o conhecimento acerca dos campos de
comportamento do consumidor, marketing de serviços e consumo feminino de roupas.

4.1 Perfil das Entrevistadas

Ao analisar o perfil das consumidoras entrevistadas notou-se significativa

convergência em relação às características relacionadas no quadro abaixo.

Perfil geral das consumidoras

Cidade onde residem Nova Iguaçu

Idade 41 a 50 anos

Ocupação Do lar

Formação Superior completo

Faixa de renda Acima de R$ 3.000

Fonte: Elaborado pela autora

Assim como o quadro acima demonstra, o perfil geral das referidas informantes indica
que as mesmas residem no município de Nova Iguaçu, têm idade entre 41 e 50 anos, são
donas de casa, possuem ensino superior completo e renda acima de 3.000 reais. Acerca da
cidade, houve uma unanimidade entre as entrevistadas. Todas residem em Nova Iguaçu,
mesma região onde está localizada a loja de roupas onde os dados para pesquisa em questão
foram coletados. Com isso, destaca-se que o público da loja é o composto pela população do
entorno. Além disso, dentre as seis consumidoras entrevistas, três têm idade entre 41 e 50
anos, duas entre 31 e 40 e uma acima de 50 anos. Portanto, compreende-se que a loja atende,
majoritariamente, mulheres adultas.

A respeito da ocupação dessas consumidoras, deve-se ressaltar que todas são donas de
casa. O que não equivale a ausência de capacitação profissional, já que metade das
entrevistadas possui ensino superior completo. Finalmente, 83% das consumidoras que
 32

contribuíram para a pesquisa possuem renda acima de R$3.000. Tal resultado condiz com o
perfil da loja, que se caracteriza como diferenciado.

4.2 Significado

As consumidoras analisadas apresentaram comportamento semelhante na escolha de

itens de vestuário, demonstrando o impacto de significados culturais no consumo feminino
em questão. Ao analisar o discurso das mesmas, nota-se que elas buscam roupas discretas e
que não demonstrem vulgaridade. De acordo com a narrativa das entrevistadas, roupas
discretas são as que não destacam muito o corpo feminino, já o significado de vulgaridade
está relacionado à exposição excessiva do corpo. As clientes justificam essa preferência
devido à idade e às suas atribuições, já que a maioria delas é mãe.

Na fala da consumidora C, é possível auferir a busca por discrição.

Não gosto de muito curto. Não gosto de decote, gosto de coisa mais
comportada. Se eu botar as pernas de fora, eu gosto de usar uma parte de
cima mais fechada, tem que ter um equilíbrio. Não gosto de barriga de fora.

Sendo assim, a consumidora C demonstra seguir padrões sociais impostos, já que

busca se vestir de forma considerada como comportada, o que é socialmente esperado de
mulheres adultas e donas de casa.

Ela ainda destaca a preferência pela loja devido ao atendimento de sua necessidade,
caracterizada pela busca por esse tipo de roupa. “Eu gosto muito daqui, gosto da modelagem
da roupa, porque não fica vulgar.”

Ademais, a fala da consumidora B relaciona a preferência por roupas discretas à idade.

“Não gosto de nada muito ‘cheguei’. Já minha filha é o contrário, adolescente gosta”.

Por meio da análise dos dados, pode-se notar a convergência com a concepção de que
o consumo não está relacionado apenas aos bens, mas também ao significado que possuem.
Com isso, pode-se destacar que os significados de vulgaridade e discrição aparecem
recorrentemente associados aos produtos de vestuário das informantes. Esse ponto é abordado
por Solomon (2002) e McCracken (2003), os quais afirmam que a produção de significado
está associada a diretrizes culturais. De acordo com Solomon (2002), o contexto cultural
exerce influência nas decisões de consumo, já que a cultura é uma “lente”, por meio da qual
os consumidores enxergam os produtos. McCracken (2003) acrescenta que os bens estão
 33

impregnados de significados culturais, portanto são utilizados pelos consumidores para

atender a busca por significação.

Desse modo, as consumidoras da loja analisada demonstraram a influência cultural no

consumo de roupas. Pois, como afirma McCracken (2003), o consumo de artigos de vestuário
ocorre por meio de interação com categorias, princípios, representações e histórias culturais,
fazendo com que o referido consumo ocorra através da busca de significado nas peças de
vestuário. Portanto, nota-se que as entrevistadas encontram-se inseridas em um contexto
cultural no qual mulheres adultas, donas de casa e mães tendem a ser vestir com maior
discrição e buscam tal significado durante o consumo de roupas.

Além disso, é possível notar que as consumidoras em questão fazem uso de artigos de
vestuário como ferramenta de comunicação a respeito de suas identidades para sociedade.
Assim como aborda McCracken (2003), o vestuário possui capacidade de comunicação, pois
expressa a identidade dos indivíduos perante a sociedade. Logo, as entrevistadas utilizam
roupas que expressam suas identidades, enquadrando-se no meio cultural em que estão
inseridas. Ou seja, sem transmitir “vulgaridade” e expressando “discrição”.

4.3 Especificidades do Consumo Feminino

Assim como ressalta Barletta (2006), o consumo feminino possui diferenciais em todo
seu processo. Ao encontro dessa afirmativa, foi possível notar, por meio do processo de
observação e das subsequentes entrevistas, as distinções do consumo feminino de roupas.
Dentre tais características, pode-se citar a existência do boca a boca entre consumidoras, a
fidelidade a marcas, a exigência e o longo processo de decisão de compra.

De acordo com os dados obtidos, identificou-se a propagação das experiências de

consumo entre consumidoras. Segundo Barletta (2006), as mulheres tendem a divulgar tais
experiências de consumo, sendo elas negativas ou positivas. Esse ponto surge recorrentemente
na observação. Algumas clientes comentaram, entre si e com as atendentes, que indicam a loja
para amigas e também se queixaram do serviço de outros estabelecimentos. Desse modo, o
efeito multiplicador de uma boa ou má experiência foi identificado na realização da pesquisa.

Ademais, as clientes despenderam tempo considerável na escolha das peças de roupas,

mesmo nos casos em que a compra não foi finalizada. Barletta (2006) afirma que as mulheres
buscam mais informações em seu processo de decisão de compra e consideram mais opções
para que estejam seguras de suas escolhas. Tal particularidade feminina foi percebida devido
 34

ao tempo dedicado à escolha das roupas pelas consumidoras entrevistadas, analisando e

experimentando diversos modelos, e aos seus comentários, como afirmando que estavam
buscando a roupa almejada durante boa parte do dia e que visitaram diversas lojas.

Barletta (2006) também destaca a exigência do público feminino. Além de grande

parte das consumidoras ter se declarado como exigente, tal característica pôde ser constatada
por meio da observação. Elas fizeram diversos questionamentos durante o processo de escolha
e analisaram diversas peças. Nesse processo, foram realizadas indagações, como acerca de
preços, opções e vantagens. Sendo assim, nota-se que o comportamento das consumidoras da
loja de multimarcas converge com a característica destacada pela autora.

4.4 Qualidade do Atendimento

A área de vendas é fundamental para as organizações, pois estabelece contato direto

com o público, possibilitando a compreensão de suas necessidades e a satisfação das mesmas.
Assim como afirmam Meinberg et al (2011) afirmam, o setor de vendas possui proximidade
com as oportunidades de mercado, levando-o a ter amplo conhecimento sobre os
consumidores. Nas lojas de roupas, essa relevância está concentrada no atendimento ao
cliente. Sendo assim, a pesquisa buscou compreender como as clientes avaliam esse serviço
para analisar seus impactos na satisfação das mesmas.

As consumidoras analisadas demonstraram opiniões semelhantes ao classificarem o

atendimento, recebido na loja em que a pesquisa foi realizada, como ideal. Segundo as
mesmas, é importante que o funcionário as deixe à vontade, mas sem deixar de demonstrar
atenção e estar disposto a auxiliar no que for necessário. Elas demonstraram que prezam por
um equilíbrio, ou seja, não gostam de se sentir “abandonadas” pelo atendente, mas é preciso
que seja dado espaço a elas, contribuindo para a liberdade de escolha. Nota-se que as
consumidoras consideram como “abandono” a falta de prestatividade do atendente e como
“liberdade de escolha” a possibilidade de optar pela peça desejada ou até mesmo pela não
efetivação da compra. Tal percepção pode ser notada na fala das consumidoras, como
demonstra a consumidora B.

Não gosto quando entro na loja e as pessoas ficam perseguindo. É claro que a
pessoa tem que chegar e falar “qualquer coisa, fala comigo. Fica à vontade”, para
que a pessoa não se sinta tipo “nem ligou”.
 35

Com isso, pode-se perceber na fala da cliente a importância dada ao equilíbrio entre a
atenção do atendente e a liberdade da consumidora. Logo, a consumidora classifica como
atendimento ideal aquele que proporciona tal harmonia.

Além disso, as consumidoras relacionaram outras características importantes no

serviço de atendimento. De acordo com as entrevistadas, o funcionário deve ser educado,
paciente e simpático. Elas também destacaram que o atendente solicito, o qual mostra diversas
opções de roupas e atende a necessidade da cliente, possui destaque. Portanto, nota-se uma
convergência entre a qualidade e os valores percebidos abordados no estudo de Teixeira e
Hernandez (2012), que destaca a agradabilidade e a eficiência como considerações positivas
dos clientes acerca do atendimento.

As clientes entrevistadas também pontuaram aspectos relacionados a experiências

negativas no momento da prestação do serviço, demonstrando que, como afirmam Lovelock e
Wirtz (2006), o serviço prestado é avaliado na “hora da verdade” e é capaz de consolidar ou
destruir a relação entre o consumidor e a marca. Segundo elas, algumas situações causam
desconforto ao consumidor. Dentre essas, pode-se ressaltar a existência de “grupos” de
vendedores em algumas lojas. De acordo com a consumidora A, esse fato cria uma barreira
entre o funcionário e o cliente e representa despreparo profissional, pois demonstra certa
rejeição dos vendedores para com o consumidor. Outrossim, as entrevistadas também
afirmaram que alguns funcionários as recebem com mal humor e não dão suporte e atenção
durante o atendimento.

Ademais, algumas consumidoras relataram experiências em que se sentiram

discriminadas por atendentes de lojas de roupas. Elas relataram que já passaram por situações
nas quais funcionários as trataram com desleixo, pois julgaram que elas não teriam poder
aquisitivo para comprar algum item das lojas. De acordo com as entrevistadas, a roupa que
elas utilizavam pode ter gerado essa concepção por parte dos vendedores, já que elas estavam
vestindo trajes básicos. Segundo essas consumidoras, tais experiências fizeram com que elas
se sentissem desprezadas e geraram uma imagem negativa a respeito dos estabelecimentos.

4.5 Atendimento e Fidelização

Meinberg et al (2011) afirmam que o bom relacionamento entre atendentes e

consumidores é um diferencial, pois o estabelecimento do referido vínculo promove impactos
positivos perante o público. Além disso, Barletta (2006) acrescenta que as consumidoras
 36

tendem a se manter fiéis quando suas exigências são atendidas. No que diz respeito às clientes
que contribuíram para pesquisa, cabe ressaltar que metade da amostra demonstrou-se fiel à
loja em questão. Pôde-se constatar a influência do atendimento nesse vínculo, assim como
relata a consumidora B.

Todas as vezes que venho aqui, me atendem direitinho. A moreninha também

sempre me atendeu direitinho, ela até dava o número do WhatsApp se eu quisesse
falar, se eu quisesse uma peça para ela “segurar”. Acho que o serviço surpreende.

Lovelock e Wirtz (2006) destacam a interação entre clientes e vendedores como

fundamental para a fidelização. Tendo em vista a relação entre atendimento e fidelidade, cabe
destacar os efeitos gerados pela percepção negativa acerca do atendimento. Tal fato pode ser
notado na fala da consumidora C.

O atendimento é importante, a paciência e a educação. Isso faz com que a gente vá

e volte. Às vezes a pessoa te atende achando que você não vai comprar, te atende
com desleixo. Eu não costumo falar nada, mas eu não volto.

Logo, assim como Meinberg et al (2011) analisam, a criação de vínculos entre

funcionários e consumidores contribui para a lealdade dos clientes. Com isso, nota-se que a
fidelização é diretamente impactada pela avaliação do atendimento prestado, de modo que
experiências positivas contribuem para fidelização e as negativas tendem a afastar os
consumidores.

4.6 Ambiente de Loja e Medidas Gerenciais

Tendo em vista que o atendimento é impactado por outras variáveis que compõem os
serviços oferecidos em uma loja de roupas, a pesquisa analisou como o elemento ambiente
impacta na percepção das consumidoras e apurou quais medidas gerenciais são sugeridas
pelas clientes para que ocorram avanços nos serviços desse setor.

Segundo Lovelock e Wirtz (2006), o ambiente físico gera impactos perante os

consumidores. Portanto, foram analisados os elementos ligados ao ambiente que influenciam
na satisfação das consumidoras. As entrevistadas demonstraram que certas características do
ambiente possuem impactos no conforto, podendo atraí-las ou afastá-las das lojas. De acordo
com a consumidora B, o ambiente da loja de multimarcas, na qual o estudo foi realizado, é
agradável. Porém, a cliente considera que o ambiente de algumas lojas não transparece
 37

conforto. “Para mim tá ótimo. Não gosto de lugar que te assusta quando você entra, parece
muito chique. Parece que é para que tem muito dinheiro. Aqui eu me sinto confortável.”

Acerca das avaliações, foram relatadas diferentes características pelas consumidoras.

Elas destacaram aspectos positivos, como a limpeza, a arrumação, o bom astral e a
tranquilidade. Todavia, apenas uma consumidora fez uma crítica. De acordo com a
consumidora A, a referida loja de multimarcas toca músicas com um volume muito alto. Tais
análises condizem com o perfil das consumidoras da loja, que demonstrou ser composto por
mulheres adultas.

Visando apurar a opinião das consumidoras a respeito de melhorias do serviço de lojas

de roupas, foi questionado a elas quais medidas gerenciais podem ser tomadas para o alcance
desse aperfeiçoamento. As consumidoras afirmaram que a figura do gestor é essencial para
conduzir as atividades dos funcionários por meio do exemplo, ou seja, ele deve praticar aquilo
exige dos funcionários.

Ademais, também foi possível notar que as entrevistadas consideram importante que
os atendentes não sejam sobrecarregados, para que esse fato não impacte no serviço prestado.
É possível notar tal concepção ao analisar a fala da consumidora C.

[...] quando tem uma só, ela tem que ficar de olho nas peças, ela tem que atender,
ela tem que mostrar. Então, eu acho que o lojista que coloca uma funcionária só
acaba perdendo. Porque não dá para ela dar conta de tudo.

Dentre as medidas propostas por Mattar (2011) para que as organizações possam
manter ou aumentar suas participações no mercado, destacam-se o uso de novas ferramentas
parar adquirir informações a respeito dos consumidores, o combate às dificuldades internas e
a criação de diferenciais para a marca. Portanto, nota-se a importância atribuída ao diálogo e à
compreensão das necessidades das consumidoras, de modo que as informações resultantes das
referidas medidas contribuam para promover avanços internos e para a diferenciação do
negócio.
 38

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo buscou analisar como o atendimento interfere no consumo feminino

de roupas. Para tanto, foi realizada uma pesquisa em uma loja de multimarcas no município
de Nova Iguaçu durante quatro dias. Por meio das técnicas de observação simples e entrevista
por pautas, foram obtidos dados que contribuíram para análises acerca do perfil das
consumidoras, dos diferenciais do consumo feminino, das variáveis do atendimento e dos
efeitos causados pelo atendimento. Sendo assim, o estudo alinhou informações provenientes
da pesquisa de campo com os conceitos teóricos abordados, visando compreender os impactos
do atendimento no consumo feminino de roupas.

Ao analisar o serviço prestado pela loja de multimarcas, na qual a pesquisa foi

realizada, nota-se que o mesmo condiz com a estratégia de marketing de bens por meio de
serviços. Dado que o estabelecimento em questão não tem os serviços como atividade fim,
verifica-se que as estratégias do mesmo configuram-se como marketing de bens por meio de
serviços, assim como ocorre com as demais lojas do setor, que se destacam por meio do
atendimento prestado.

Para dar início à análise dos dados, foi necessário compreender o perfil geral das
consumidoras e das influências culturais em seus comportamentos. Destaca-se que todas as
entrevistadas são moradoras do município de Nova Iguaçu, a maioria delas tem entre 41 e 50
anos, é dona de casa, possui ensino superior completo e tem renda acima de R$3.000. Tais
características impactam em seus comportamentos de compra por meio de influências
culturais. Tendo em vista que essas mulheres compõem um grupo social de mulheres adultas,
donas de casa e mães, existem expectativas culturais acerca de seus comportamentos.
Portanto, tais consumidoras se vestem com maior discrição buscando significação para
atender a finalidades culturais.

Nota-se que o perfil das consumidoras acompanha o posicionamento da loja na qual os

dados foram coletados. Todavia, cabe destacar que esse perfil não condiz com a realidade da
maioria dos consumidores de Nova Iguaçu, já que o rendimento nominal mediano mensal per
capita dos domicílios particulares permanentes da área urbana é de 450 reais (IBGE). Com
isso, é possível perceber que os resultados aqui apresentados dizem respeito a uma amostra
específica, a qual não acompanha as características da região devido ao diferente potencial de
consumo em relação à média do município.
 39

Também foram analisados os diferenciais do comportamento feminino acerca do

consumo de roupas. Dentre tais características, cabe ressaltar o longo processo de decisão de
compra, devido às análises e questionamentos, e a exigência, fazendo com que as
consumidoras prezem por um bom atendimento. Esse público também se destaca pela prática
do boca a boca, já que ele tende a propagar suas experiências, e pela fidelidade às lojas que o
satisfaz. Logo, nota-se que a fidelidade e o boca a boca resultam do maior tempo dedicado às
decisões de compra e da exigência do público feminino.

Para atender as necessidades do consumo feminino de roupas, é necessário

compreender os elementos valorizados por esse público. Sendo assim, a pesquisa buscou
identificar tais exigências femininas acerca do serviço de lojas de roupas. A análise
possibilitou compreender que o segmento em questão valoriza características como o
conforto. A esse elemento cabe destaque, pois as consumidoras apreciam quando se sentem
confortáveis em relação ao ambiente da loja e ao atendimento prestado a elas. Ademais, as
mulheres também prezam pela atenção, prestatividade e liberdade de escolha ao serem
atendidas em lojas de vestuário.

Ao promoverem os elementos valorizados pelas consumidoras, as lojas em questão

tendem a gerar efeitos nos comportamentos do público. O momento da visita à loja
caracteriza-se como a hora da verdade, que, segundo Lovelock e Wirtz (2006), corresponde
ao instante capaz de promover fidelidade ou dizimar oportunidades de vínculo. Dessa forma,
ao se depararem com atendimentos prestativos, que concedem liberdade de escolha e fazem
com que elas se sintam confortáveis, as consumidoras se tornam propensas à satisfação,
fidelização e à propagação positiva das experiências. Ressalta-se que as experiências
negativas tendem a gerar efeitos de sentido oposto aos mencionados, ou seja, insatisfação,
redução da oportunidade de vínculo e repercussão negativa. Portanto, o atendimento prestado
é capaz de promover impactos duradouros nos comportamentos das consumidoras de itens de
vestuário.

Por fim, nota-se que o intuito da presente pesquisa foi analisar as influências do
atendimento no consumo estudado. Visando complementar o estudo e potencializar sua
prestabilidade, é sugerido que sejam realizadas novas pesquisas referentes ao tema. Ainda que
consumidoras tenham relatado experiências negativas de atendimento, não foram observados
casos como esses na loja em que a pesquisa foi realizada. Com isso, sugere-se a realização de
novos estudos em lojas em que sejam observadas reações negativas ao atendimento. Sendo
assim, é proposta a análise dos impactos de tal experiência no consumo feminino de roupas.
 40

6 REFERÊNCIAS

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 43

ANEXO I: ROTEIRO DE ENTREVISTA

 Introdução
 Apresentar-se à entrevistada e esclarecer os objetivos da pesquisa.
 Garantir o anonimato da entrevistada e o uso dos dados para fins estritamente
acadêmicos.
 Solicitar à entrevistada autorização para a gravação da entrevista.

 Perfil geral da entrevistada

 Cidade onde reside:______________________________________________

 Idade:
( ) 18 a 30 anos

( ) 31 a 40 anos

( ) 41 a 50 anos

( ) acima de 50 anos

 Ocupação:
( ) Trabalhando

( ) Estudante

( ) Aposentada

( ) Do lar

 Formação:
( ) Ensino Fundamental

( ) Ensino Médio

( ) Ensino Superior incompleto

( ) Ensino Superior completo

( ) Pós-graduação
 44

 Faixa de renda:
( ) Até R$ 1.000,00

( ) Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00

( ) Entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00

( ) Acima de R$ 3.000,00

 Comportamento do consumidor e Consumo feminino de roupas

 Fale sobre o estilo de roupas que você se identifica. Por que?
 Aonde você costuma ir para comprar suas roupas? (tipo de loja, bairro, etc)

 Gestão de Vendas, Varejo e Atendimento

 Descreva, em forma de uma história, como seria um atendimento perfeito em uma
loja de roupa.
 O que seria um atendimento bom? E um atendimento excelente?
 O que seria um excelente vendedor em uma loja para você?
 Como você avalia o atendimento recebido? Você já conhecia o funcionário?

 Marketing de serviços e Relacionamento com o cliente

 Qual é a sua avaliação acerca do ambiente da loja?
 Quais elementos você avalia no serviço oferecido em lojas de roupas?
 Quais eram suas expectativas em relação ao serviço da loja? Como a loja atendeu (ou
não) essas expectativas?
 Na sua opinião quais os principais problemas das lojas? E dos vendedores?
 Para encerrarmos, quais conselhos você daria para o gestor de uma loja de roupas
melhorar o atendimento?

 Fechamento
 Agradecer à entrevistada pela concessão da entrevista.
 Solicitar à entrevistada contato para o envio da transcrição da entrevista

 Na ausência da entrevistada
 Anotar informações referentes às reações, atitudes e aos gestos das consumidoras
entrevistadas.
 Anotar as dificuldades e/ou facilidades ocorridas durante a entrevista no diário de
campo.