UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DA PRODUÇÃO DE

PRODUTOS E SERVIÇOS

Resenha Crítica de Caso: COCA-COLA EM 2011: EM

BUSCA DE UM NOVO MODELO
Larissa dos Santos Heckert

Trabalho da disciplina
GESTÃO DA PRODUÇÃO
DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Tutor: Prof. Eduardo de Moura

São Gonçalo, RJ
2020

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 Estudo de Caso: COCA-COLA EM 2011: EM BUSCA DE UM NOVO MODELO
REFERÊNCIA: YOFFIE, David B. KIN, Renee. Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo
modelo. Harvard Business School. 2012.

Nesta resenha será abordado o processo de evolução e consolidação da marca Coca-

Cola. Será exposto então desde o princípio as principais atividades e resoluções tomadas pela
organização para que hoje ela seja considerada um case de sucesso.
Em 1886 foi criada a Coca-Cola por John Pemberton. Jonh utilizava uma mistura de
xarope com água gaseificada e permaneceu vendendo a bebida através de uma máquina
dispensadora de bebidas. Cinco anos depois, Jon vendeu a mistura para Candler, que
comercializou o refrigerante de forma tão intensa que a bebida se tornou disponível em todo o
estado. Em 1916 novamente a fórmula foi vendida dessa vez por Candle para um grupo de
investidores que tinham como líder Ernest Woodruff. Quatro anos depois seu filho, Robert
Woodruff, assumiu a presidência da Coca e trouxe muitas inovações que favoreceram a marca
nacionalmente e internacionalmente através de slogans publicitários de sucesso.
Em meados da década de 80, um novo CEO Roberto Goizueta (escolhido por
Woodruff) assume a marca. O momento em que Goizueta assume a Coca-cola muitos
desafios passam a surgir, já que a Coca passava por uma intensa concorrência com a Pepsi,
oura marca de refrigerantes que estava despontando no mercado. Duas marcas começam a
concorrer entre si no mercado de forma agressiva, reduzindo os preços e criando promoções.
A Coca-cola diante da situação de oferecer preços baixos para concorrer com a Pepsi
começa a avaliar as prioridades competitivas. O açúcar anteriormente utilizado na bebida
passa a ser substituído por xarope de milho, que custava 40% menos e com isso a marca
consegue manter os preços mais baixos com uma melhor margem de lucro. Além disso,
Goizueta lançou 11 novos produtos associados a marca e investiu um alto orçamento em
marketing e publicidade para os novos produtos em espeical a Coca Diet que no final de 1983
havia se tornado o refrigerante diet mais vendido no mercado.
É possível notar que neste processo de concorrência com a Pepsi, a Coca-cola se
mostrou extremamente preocupada com as estratégias de operação e vantagem competitiva,
uma vez que entendeu a seriedade do investimento em slogans publicitários e marketing, a
importância em analisar os custos de produção e o valor vendido no mercado para que não

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opere em uma margem de lucro negativa e ainda a criação de novos produtos, permitindo
acesso a novos clientes em potencial (requisitos estes das competências essenciais).
Em 1997 Goizueta falece devido a um câncer no pulmão. Após isso o valor de
mercado da Coca dispara e a empresa passa a se tornar umas das mais valiosas marcas do
mundo. Apesar disso, na década seguinte a Coca-Cola entra em uma série de tropeços, dentre
eles uma forte crise na Ásia onde a Coca gerava dois terços das vendas do exterior, problemas
em sua reputação após suspeitas de contaminação em produtos na Bélgica e processos legais
envolvendo discriminação racial dentro da empresa.
Enquanto a Coca perdia oportunidades de expansão, a Pepsi passava na frente,
adquirindo a Quaker Oats, ganhando a propriedade Gatorade, marca líder na categoria das
bebidas desportivas, que rapidamente crescia. Durante este período conturbado a organização
acaba trocando três vezes de CEO. Neville Isdell foi o terceiro CEO da marca em abril de
2004, sendo assim a terceira troca em sete anos. Seu plano era de revitalizar as marcas
gaseificadas que eram o coração da Coca (Coca-Cola, Fanta e Sprite), então investiu no
marketing cerca de $400 milhões para fortalecer a marca e expandiu o “menu” de produtos,
acrescentando águas e chás aprimorados.
Em 2008, Isdell deixa de ser CEO da marca e Muhtar Kent assume a posição. O maior
desafio para Kent era descobrir como recuperar o crescimento na América do Norte, em meio
à queda das vendas dos refrigerantes gaseificados e negociação com os engarrafadores (a
Coca-Cola fornecia o concentrado e os engarrafadores elaboravam, distribuíam e
comercializavam a bebida).
É importante salientar que neste processo com os engarrafadores a Coca-cola passou
por muitos problemas pois o acordo original de 1899 era muito antigo e a partir deste acordos
os franqueados garantiam os direitos de manufatura e operação em território exclusivo, esse
acordo também dava direito a eles venderem a franquia a terceiros perpetuamente. A Coca
sempre se concentrou em volume de vendas e expansão territorial e diante disto, a companhia
cedeu à pressão dos mesmos por bastante tempo pois entendia que somente os próprios
tinham conhecimento sobre sua região e que dificilmente a marca conseguiria vender mais
sem o auxílio dos engarrafadores.
Com a chegada do novo milênio, começam a se estabelecer novos gostos dos
consumidores que estavam sendo atraídos por um estilo de vida mais saudável. Os

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refrigerantes passam a ter uma imagem negativa e a serem acusados de bebidas que
provocavam a obesidade. A marca lança então um produto chamada Coca Zero que se torna
um sucesso em vendas por possuir o sabor da Coca-cola e ser zero caloria.
A empresa realiza grandes esforços para revigorar as marcas de refrigerante e usam as
plataformas digitais e eventos globais para divulgar e propagar as bebidas gasosas novamente.
A companhia conquistou 42% do mercado de varejo ficando bem na frente da sua maior
concorrente Pepsi que detinha 29% de participação. Apesar disso o mercado de bebidas não
alcoólicas também se reinventou, vindo em uma categoria de bebidas não gaseificadas, como
por exemplo: águas com sabor, chás, sucos e água de coco, que envolviam métodos de
produção e distribuição diferentes do sistema tradicional da Coca.
A expectativa de crescimento para bebidas sem gás superava 5%, já as bebidas
gaseificadas como os refrigerantes as expectativas eram de redução. A Pepsi nesse mercado
saiu na frente, uma vez que entre 2004 e 2006 mais de 70% dos novos produtos lançados da
Pepsi foram bebidas sem gás. Em 2007 a Coca viu a necessidade de comprar novos produtos
para diversificar sua oferta, comprando participações em linhas como: Honest Tea, Innocent
Drink e Energy Brands. Dessa forma, em 2009 a Coca havia 32% no mercado de não
gaseificados contra 43% da Pepsi.
As bebidas sem gás eram um desafio para a Coca-cola e seus engarrafadores. As
bebidas gaseificadas já se encontravam em um mercado desenvolvido e a preocupação era
continuar aumentando o volume de vendas por mais pequeno que fossem os números. As
bebidas sem gás exigiam novas táticas de marketing e operações. Outro desafio eram os
produtores de marcas próprias que concorriam no mercado através de preço e com a recessão
americana em 2008 muitos consumidores de água engarrafada da Pepsi e Coca, por exemplo,
migraram para tais marcas mais baratas.
Apesar disso, a Coca-cola fez uma análise competitiva de mercado e conseguiu prever
a concorrência, como a introdução de novos produtos que nesse caso foram as bebidas sem
gás. A marca conseguiu conhecer a concorrência e o comportamento do mercado para que
pudesse introduzir os novos produtos e a nova dinâmica de operação para entrega-los ao
consumidor final.
Pode-se dizer então que a empresa se envolveu fortemente na produção de bebidas
sem gás. Os engarrafadores independentemente disto não estavam satisfeitos já que por

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exemplo estavam produzindo uma menor quantidade de bebidas liquidas do que nos anos
2000, em que produziam 85% das unidades. Outro fator de insatisfação era que as linhas de
produção de refrigerantes estavam produzindo abaixo de sua capacidade já que a demanda
estava fraca. Dos 70 engarrafadores independentes da coca, metade parou de produzir focando
em marketing e distribuição.
Em um esforço de reanimar o sistema de engarrafadores a Coca-Cola criou uma
organização interna chamada BIG – Grupo de investimento dos engarrafadores. A Coca
comprava os engarrafadores com problemas financeiros e tentava recupera-los com o objetivo
de desmembra-los novamente. Quatro anos depois, em 2010, o grupo possuía 98 operações de
engarrafamento no mundo e representava 23% das receitas operacionais líquidas da Coca.
As alternativas criadas para melhorar a relação com os engarrafadores não foram as
únicas preocupações da Coca. A concorrência com a Pepsi que dominava o mercado em
segundo lugar, em seguida do grupo DPS – Dr. Pepper Snapple a deixava em constante alerta.
Dessa forma a Coca entende que precisava de um sistema de produção mais inovador e que
necessitava realizar investimentos para fortalecer a marca.
Em 2010, a Coca anunciou a maior mudança em seu modelo de negócios desde 1986:
ela estava assumindo novamente o controle do negócio de engarrafamento pela compra das
ações americanas inteiras da CCE (criada por Goizueta através da compra dos dois maiores
engarrafadores da Coca, dividindo as operações na companhia que foi denominada CCE).
O negócio, avaliado em torno de US$12 bilhões, foi uma transação sem dinheiro. A
Coca assumiu US$ 8,9 bilhões das dívidas da CCE e abriu mão de seus 34% de participação
na CCE (em torno de $3 bilhões na época do anúncio). Enquanto isso, a CCE assumiu as
operações de engarrafamento da própria Coca na Noruega e Suécia.
De fato, a CCE se tornaria um engarrafador europeu. Os parceiros globais franqueados
da Coca produziriam e entregariam 72% do volume mundial da Coca, em comparação com
80% antes da aquisição. Mas em termos de receitas, a Coca dependeria agora da América do
Norte para gerar quase metade de suas vendas, em comparação com 25% antes do anúncio. O
desempenho da Coca em 2010 e início de 2011 comprovou que Kent estava gerindo a
empresa da forma correta.
O negócio na América do Norte registrou três trimestres consecutivos de crescimento,
pela primeira vez em anos. A Coca Diet teve a maior vitória por assumir posição número dois

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entre os refrigerantes mais populares, ultrapassando a Pepsi, uma posição que a mesma tinha
carregado por mais de vinte anos.
Mas Kent apesar disso entendia que a Coca ainda possuía muitos desafios, como por
exemplo descobrir a forma ideal de vencer nos dois mercados – bebidas gaseificadas e
bebidas não gaseificadas. Fica claro que todo o processo da marca de altos e baixos, até
chegar novamente ao sucesso, foi extremamente minucioso e analisado por todos os dirigentes
que passaram pela empresa.
Para alcançar um modelo de excelência a Coca-cola faz o uso de um modelo de
produção enxuta, com investimento no maquinário, mão de obra qualificada para as funções e
uma estrutura de produção que minimize as incertezas e erros das previsões, maximizando os
ativos. Atrelado a isto a marca sempre utilizou de meios como alto investimento em
marketing (estratégias de operações e vantagens competitivas) e desenvolvimento de novos
produtos para atingir uma outra camada que não consumia refrigerantes gasosos. Todos esses
processos com o objetivo de continuarem mantendo a marca como lucrativa e flexível
atendendo uma demanda de forma satisfatória.
É possível observar também que a Coca-Cola permanece crescendo porque sua
preocupação sempre esteve focada em inovação e também em estar alinhada com os novos
produtos lançados e consumidos no mercado. O investimento com marketing da Coca se faz e
importante já que através dele os consumidores passam a entender que a marca produz muito
mais que um refrigerante e se envolve com as preocupações de um produto saudável. Pode-se
dizer então que o consumidor é o centro da estratégia de negócios da empresa.
Desta forma a empresa permanece no mercado como uma das mais valiosas e apesar
de entender que necessita constantemente de inovações para se manter no mercado,
compreende muito bem o passo-a-passo para permanecer crescendo. O consumidor e as
mudanças no mercado sempre serão os guias fundamentais para que a marca invista em um
novo modelo de negócios e principalmente o marketing.