Ana Karina Escórcio.

20 de dezembro de 2019.
 INTRODUÇÃO

A evolução das estratégias comunicacionais das marcas tem sido ao mesmo tempo que o
tem feito a sociedade e seu arredor. A adaptação às mudanças e às regras de comunicação
são vitais para as empresas e marcas que querem ter importância no mercado. Perceber
como a estratégia comunicativa tem ido mudando ajuda a visualizar como será o futuro,
ajuda a imaginar opções que nos vão permitir pensar a onde vamos e quais podem ser os
próximos objetivos a trabalhar para chegar a um novo tipo de consumidor.

Nesta investigação vamos estudar o caso da Coca-Cola, é uma marca que sempre esteve
ligada ao êxito, conta com um amplo caminho no mercado, neste trabalho vamos poder
perceber como desenham as suas estratégias e como se adequam ao contexto histórico e
social de cada época, é uma marca que sabe ter um contato direto com o público, competir
no mercado e ser uma referência publicitaria para os concorrentes, é uma marca inovadora
e criativa nas mensagens que transmite.

Neste estudo vamos abordar a marca «The Coca-Cola Company», sua história, suas
políticas de marketing e comunicação, as estratégias de marketing, também poderemos
observar uma análise feita pela FEMSA em 2019 de seus ingressos e gastos, neste estudo
também haverá uma análise das cinco forças de Porter e a analise SWOT da empresa.

O mercado que estamos a estudar é das bebidas que está muito involucrada no mercado
da restauração, o produto é uma bebida refrigerante que tem tido o êxito maior entre todas
as bebidas refrigerantes, desde o começo até hoje. Tem muita importância o
reconhecimento que se tem ao logotipo da marca, que nunca se tem mudado, o mesmo
acontece com a garrafa, desde o primeiro dia foi promovida da mesma forma que o
produto e o logo. Podemos também ter em conta que esta companhia foi uma das
primeiras que se deu de conta da importância de criar uma marca e que desde 1899 tem
apostado pelo modelo de «franchise» neste momento conta com 250 grandes plantas
engarrafadoras que continuam com o modelo original.
Coca-cola é uma das bebidas mais consumidas em todo o planeta, também é uma das
marcas mais reconhecidas (o 94% da população conhece o nome da marca). O curioso
deste produto é que não nasceu com planos de ser uma bebida refrigerante senão como
um medicamento que só ia ser distribuído nas farmácias.

Foi inventado em 1886 em Atlanta pelo farmacêutico John S. Pemberton, na tentativa de

criar um xarope para aliviar os problemas da digestão e além disso que se ajustara para
aportar energia. Portanto, misturou coca e semente de noz de cola, e outros ingredientes.
No entanto, o medicamento não conseguiu o êxito que se estava à espera.

Apesar do fracasso do produto como xarope a farmácia que estava a comercializar o

produto continuo a fazê-lo, mas desta vez como uma bebida refrigerante. Cada copo tinha
um valor aproximado a cinco cêntimos, portanto, Pemberton se deu de conta que a bebida
poderia ser um êxito e junto a seu contabilista Frank Robinson desenhou a marca e o
logotipo, criando assim em 1891 «The Coca-Cola Company» mas não foi até 1893 que a
marca ficou registada na Oficina do Registo da Propriedade Industrial dos Estados
Unidos. Onze anos depois a bebida saiu pela primeira vez de Estados Unidos. Em 1899
assinaram o primeiro tratado para engarrafar em todo o país com um modelo que anos
mais tarde estaria por tudo o mundo. A companhia fornecia o concentrado e os
engarrafadores criavam a bebida e também a distribuíam. A partir de 1915 se estabeleceu
um único modelo de garrafa, e desde esse momento a marca não tem deixado de crescer,
tendo mais de 24 milhões de pontos de vendas em 200 países, segundo os cálculos a
companhia vende 1.900 milhões de unidades por dia.

«The Coca-Cola Company» é uma companhia com muita história e tradição, orgulhosa
do seu legado e fiel aos seus valores. Uma grande família global que trabalha para
oferecer às outras famílias, uma ampla lista de opções de bebidas que poderá satisfazer
as necessidades das pessoas, bem seja nos momentos de consumo habituais ou nos
acontecimentos mais importantes.

A empresa respeita os direitos dos pais e tutores a decidir sobre o que podem consumir
as crianças e têm como objetivo que essas decisões sejam tomadas através das
informações nutricionais de fácil acessibilidade nas etiquetas das bebidas. Indicam a
informação nutricional pela porção ou unidade de consumo, também contribuem à ingesta
de referência ensinando o indicador na parte frontal da garrafa de maneira que seja visível.
«The Coca-Cola Company» é uma das empresas líder na indústria mundial de bebidas
não alcoólicas, a companhia tem os seus principais escritórios em Atlanta (Geórgia) e
empresas subsidiarias que empregam a quase 30.000 pessoas arredor do mundo. Sua
bebida estrela é a Coca-Cola, mas além desta bebida tem 160 marcas que são criadas e
vendidas pela mesma companhia. O 70% de volume de vendas e o 80% dos benefícios
da companhia são fora dos Estados Unidos.

A missão da empresa é existir para criar um negócio que reforce a marca «The Coca-Cola
Company» e seja em base ao longo prazo. Isto é, desenvolver bebidas suaves,
carbonatadas e não carbonatadas, como também um sistema de bebidas não alcoólicas
para criar valor à companhia, aos seus sócios, seus clientes e às comunidades em que a
empresa desenvolve seus negócios.

Uma de suas estratégias comerciais vão dirigidas a:

o Aumentar o volume de vendas.

o Estender a quota do mercado mundial.
o Aumentar o máximo dos fluxos de dinheiro a longo prazo.
o Melhorar o benefício económico.

POLÍTICAS DE MARKETING
o Publicidade: A companhia tem uma política muito estrita em relação a fazer
publicidade a pessoas menores de doze anos, bem seja através de programas de
televisão, médios impressos, sítios web, redes sociais, filmes ou publicidade por
mensagem/ email. Alem disso, não inclui anúncios em médios que o 35% do
publico sejam menores de doze anos, pelo facto de que as crianças podem estar a
olhar programas de televisão com sua família, de modo que fazem o possível para
sua publicidade seja apropriada para um publico geral.
A empresa é membro fundador de «EU Pledge» é uma iniciativa de empresas
líderes no sector da alimentação e bebidas para mudar a publicidade que vai
dirigida às crianças menores de doze anos dentro da União Europeia. Conta com
21 empresas que representam aproximadamente o 85% do gasto em marketing de
alimentos na EU e tem como objetivo comum limitar o impacto nas crianças no
marketing de produtos ricos em sal, açúcar e gordura. A taxa de cumprimento da
 empresa em 2017, em relação com os compromissos adquiridos da marca foi de
96.2% do 100% para a televisão, redes sociais e 100% para sítios web que são
propriedade da companhia. Em 2018, os compromissos melhoraram com uma
maior transparência com a inauguração dum mecanismo através dos quais
particulares e organizações podem solicitar informação sobre o grado de
cumprimento dos estândares estabelecidos.
o Escolas: «The Coca-Cola Company» não vende suas bebidas nos centros de
educação primaria, a exceção de que os pais, tutores ou a reitoria o solicitem.
Nessa situação, oferecem uma lista completa de bebidas que inclui água, sumos e
outros produtos com suas versões originais, exemplo: light, zero.
o Supervisão: A companhia está comprometida com o seguimento e controle da
sua política de Marketing Responsável em todos os países em que a marca esta
presente. Na atualidade, como membro da Aliança Internacional de Alimentação
e Bebidas (IFBA), a marca esta comprometida à supervisão que faz anualmente
do grau de cumprimento da Política Global de Marketing Responsável da IFBA,
em relação com sua Política de Marketing Responsável.

ESTRATEGIAS DE MARKETING:

o Estratégias de campanha:
- Colaboração coletiva de campanha: O cliente não é mais um recetor, é um dos
colaboradores da construção e sucesso da marca. A Coca-Cola aproveita isto
muito bem, mostra que o cliente também pode participar, seja votando na
campanha «Fan Feat» ou pedindo seu nome na lata ou garrafa.
- Diversidade e aproximação: Atualmente, várias marcas utilizam a temática da
diversidade que esta a ser muito debatida socialmente, para mostrar seu apoio à
causa a Coca-Cola tem este método há muito tempo, fazendo campanhas em
diferentes países com atores de belezas únicas e diversas. Conseguindo fazer a
inclusão e aceitação de quem você é.
- Causas abraçadas: Uma das missões da Coca-Cola é criar valor e fazer a
diferença. Através da união e a empatia entre as pessoas podem mudar o mundo.
Essa união é representada com o momento de dividir uma Coca-Cola, por
exemplo no comercial «Reasons to believe».
 - Contar histórias: Os conteúdos da Coca-Cola são conhecidos por usar
«storytelling», principalmente quando o assunto é encontrar a felicidade nas
coisas simples da vida.
- Datas comemorativas: A Coca-Cola sempre usou datas comemorativas para
envolver a marca nesses momentos das vidas das pessoas. O Natal é uma data
comemorativa simbólica da marca. Isto acontece pela ligação com o Pai Natal,
como também muitas pessoas fazem relação ao pai Natal com as cores da Coca-
Cola que é vermelha e branca.

No seguinte quadro, exportado do documento trimestral da FEMSA do 2019, da empresa

«The Coca-Cola Company» podemos observar o resultado da análise de ingressos e
gastos da empresa
 AS CINCO FORÇAS DE PORTER NO CASO COCA-COLA

o Rivalidade entre os concorrentes existentes: A indústria das bebidas

refrigerantes é quase dominada por Coca-Cola. Esta indústria é bem conhecida
como um duopólio entre Coca-Cola e Pepsi, como as empresas mais competitivas,
estes dois competidores têm a maior parte da quota do mercado. Pepsi é a principal
companhia competidora da Coca-Cola, os demais competidores são dum tamanho
muito mais reduzido nos mercados locais. Coca-Cola e Pepsi competem
principalmente na publicidade e não nos preços. Coca-Cola tem diversas
campanhas de publicidade com o objetivo principal de fazer felizes aos seus
utilizadores, Coca-Cola é reconhecida como a marca mais conhecida no mundo,
os consumidores não prescindem da Coca-Cola e têm estabelecido uma lealdade.
Esta indústria é geralmente global, Coca-Cola esta aproximadamente presente em
200 países.
o Entrada de novos concorrentes: A ameaça duma nova entrada é relativamente
baixa devido a:
- Publicidade e Marketing: A indústria de refrigerantes precisa duma grande
quantidade de dinheiro para gastar em publicidade e marketing. No ano 2000,
Coca-Cola tem investido aproximadamente 2580 milhões de dólares em
publicidade. Isto faz que seja muito difícil para um novo competidor lutar no
mercado atual.
-Imagem da marca/ Fidelização de clientes: Coca-Cola tem investindo uma grande
quantidade de publicidade e marketing através da sua existência, isto se tem
traduzido num maior valor da marca e a base de «fortes e leais clientes em todo o
mundo». Portanto, não é viável para uma empresa que está recentemente a
começar, alcançar o nível equivalente na indústria de refrigerantes.
- Distribuição ao consumidor final: Coca-Cola oferece importantes margens aos
minoristas. Por exemplo: alguns minoristas obtêm o 15-20%, enquanto os outros
disfrutam dum 20-30% das margens. Estas margens são bastantes razoáveis o que
faz que seja muito difícil para os novos concorrentes persuadir aos minoristas e
que estes aceitem os novos produtos ou produtos substitutos para Coca-Cola.
o A ameaça de novos substitutos: Há muitos tipos de substitutos dos produtos de
Coca-Cola entre estes são a água engarrafada, bebidas desportivas, o café, o chá,
sumos, etc. Portanto, as ameaças de Coca-Cola para produtos substitutos são
elevadas devido a que os consumidores também se preocupam por consumir
bebidas mais económicas e muito mais saudáveis. Além de saudáveis, estes se têm
convertido numa tendência, o café é cada vez mais popular, há um elevado número
de lojas de café, por exemplo: «Starbucks», que oferecem muitos sabores
diferentes para os diversos mercados de consumo.
Os custos dos produtos de substituição são muito baixo pelo que os consumidores
podem mudar facilmente aos produtos de substituição.
o O poder negocial dos clientes: Os provedores para uma empresa de bebidas são
muito importantes já que brindam os insumos, isto é, a matéria prima, como os
aromatizantes, a cor, a cafeina, o açúcar e os recipientes, para que sejam
transformados num determinado produto, são muito poucos os que conseguem
cumprir com os estândares que exige uma empresa.
Todos os ingredientes das matérias primas são mercancias básicas e de fácil
acessibilidade para os fabricantes. Os custos da diferença para os provedores são
baixos, a fabrica pode mudar facilmente de provedores.
A mesma empresa se faz responsável das contratações dos provedores já que
dependem deles que os produtos cumpram com os estândares da seguridade
alimentaria. A empresa também tem a política de minimizar o impacto ambiental
que pode ocasionar o processo produtivo.
o Poder negocial dos fornecedores: No momento de ser um produto massivo, se
deve satisfazer a necessidade geral, isto quer dizer, satisfazer a sede e ser apto
para todas as idades. Os compradores da Coca-Cola são principalmente lojas de
alimentos, de serviço, restauração, cantinas universitárias, etc. A rentabilidade em
cada um destes sectores, demostra que o poder de negociação dos compradores é
alto devido a que pagam diferentes preços.
Nas lojas de serviço não dão muito poder de negociação devido a que se tem de
pagar preços superiores, nas máquinas de venda proveem produtos com um
enorme poder estimulante ao consumir o produto. Nas lojas de alimentos, neste
sector é justamente ligado para poucos supermercados locais e numerosas lojas da
cadeia. Por isso, este sector apresenta o melhor espaço nas prateleiras que exigem
preços mais baixos
 CONCLUSÃO

A Coca Cola é uma marca muito exitosa desde os seus inícios até atualidade, é uma marca
inovadora, tenta sempre ter o maior contato com o seu consumidor, implementado
estratégias como por exemplo, de marketing relacional, tenta estar sempre nos momentos
mais importantes da sociedade ou da família e é uma marca que trata de perceber o que é
que o publico quer, e cria as campanhas através disso. Esta empresa é o líder do mercado
das bebidas refrigerantes, tem criado uma lealdade com seus consumidores difícil de
romper, e é uma marca que tem investido muito para chegar ao que é neste momento.
Além disto, a companhia está a tentar adaptar-se as situações que na atualidade estão a
ser demandas como por exemplo, os problemas ambientais, uma das suas novas
iniciativas é que estão a trabalhar para que suas embalagens sejam sustentáveis, isto quer
dizer, estão a trabalhar na criação de embalagens com menos matéria prima e menos
pegada de carbono, também uma medida que implementaram foi reduzir o tamanho da
tampa das garrafas PET em 4mm, economizou 2.000 toneladas de plástico. Outra
alternativa foram as garrafas de vidro retornáveis, que pode ser encontrado em bares,
cafés, restaurantes e hotéis, é totalmente reciclável sem limite de vezes e muito resistente.
A principal peculiaridade dessas garrafas é que, uma vez utilizadas, a Coca-Cola as
recolhe no estabelecimento e as devolve às fábricas. Lá, são limpas com detergente e água
a altas temperaturas e passam por uma inspeção eletrónica antes de serem recarregadas.

Uma das suas não tão recentes inovações foi a criação das bebidas sem açúcar, atualmente
muitas das pessoas preferem bebidas e alimentos mais saudáveis e isso é uma fraqueza
desta marca, portanto, estão a mudar este obstáculo para melhorar a marca e aumentar os
tipos de consumidores e além disso, contribuir com a saúde da sociedade.

Com estes exemplos podemos concluir que a marca Coca-Cola é uma marca que sabe
adaptar-se a qualquer tipo de situação da maneira mais criativa, tenta não ficar atras e
sempre está a aumentar e ter mais êxito com os produtos que cria, ajudando também ao
meio ambiente.