Estratégia Empresarial

Apresentação da Empresa

Coca-Cola Company
  Breve história sobre a Coca-Cola
A marca Coca-cola foi criada por Frank Robinson, que também desenhou à mão o logotipo.
Robinson era contador e amigo de John Pemberton, que inventou o refrigerante em 1886, nos Estados
Unidos.

Pemberton era farmacêutico e sua intenção não era exatamente criar um refrigerante, mas sim uma
espécie de tônico para combater a dor de cabeça.

Cinco anos depois Pemberton vendeu os direitos de comercialização da Coca-Cola. Quem comprou foi
um empresário chamado Asa Griggs Candler.

Muita gente diz que Pemberton fez besteira ao vender a fórmula. No entanto, quem entende do assunto,
sabe que o sucesso não vem do sabor da bebida em si, mas sim do marketing.

Candler é considerado o grande gênio por trás da Coca-Cola. Foram suas táticas agressivas de
propaganda popularizaram a marca.

Mesmo assim, ele não era infalível. Até 1894 a Coca-Cola era vendida somente em copos abertos de 237
mililitros, diretamente em pontos comerciais.

Foi neste ano que um comerciante chamado Joseph Biedenharn propôs a Candler vender a bebida em
garrafas. Candler achou que não faria sucesso e, cinco anos depois, vendeu os direitos de
engarrafamento por apenas um dólar.
 Continuando...
Após a morte de Candler, seus filhos venderam as fábricas para um grupo de empresários liderados por
Ernest Woodruff.

Cinco anos mais tarde o filho de Woodruff, Robert, assume a presidência da empresa. Também um gênio do
marketing, assim como Candler, ele foi o responsável por popularizar a Coca-Cola no mundo todo.

Uma das táticas usadas por Woodruff era espalhar o logo da Coca-Cola por todos os eventos possíveis. Ele
era adepto de um marketing incisivo. Em uma de suas campanhas, por exemplo, enviou representantes da
empresa de porta em porta para instalar um abridor de garrafas de parede, tudo grátis.

Aliás, a chegada da Coca-Cola no Brasil tem a ver com essa ousadia de Robert Woodruff. Durante a Segunda
Guerra Mundial ele prometeu que todo soldado americano poderia comprar uma Coca-Cola pelo mesmo
preço pago nos EUA (cinco centavos), independentemente de onde ele estivesse.

Por isso, com a instalação da base americana em Recife, na mesma época, a bebida chegou ao Brasil para
fazer valer a palavra de Woodruff.

O primeiro slogan da marca no Brasil foi ?Coca-Cola borbulhante, refrescante, 10 tostões?.

Hoje, a Coca Cola Company está presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de
bebidas não-alcoólicas, entre estas, quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola,
Coca-Cola light, Fanta e Sprite.
  Curiosidades Sobre a Coca-Cola

 O termo Coke é um apelido, uma abreviatura da pronúncia em inglês da marca

Coca-Cola.

 A cada dez segundos, 126 mil pessoas consomem um produto da The Coca-Cola
Company.

 Coca-Cola faz mal? Desentope pia? Derrete um prego? Nada disso jamais foi
provado.

 A Sprite foi o segundo refrigerante lançado pela marca, 75 anos depois de sua
fundação.
  Core Business
 Foco na exclusividade da formula e venda do produto Coca Cola.

 Marketing forte na marca Coca-Cola como principal fator.

Desde o inicio da empresa a idéia era ter o nome Coca-Cola em toda a parte
do mundo, em todos os eventos, com isso o nome coca cola se tornaria
forte e o produto se venderia facilmente.

 FSC (Fatores Críticos de Sucesso)

 Atender bem e manter profundo respeito pelos clientes.

 Elaborar campanhas focando publico de diversas idades.

 Foco na distribuição dos produtos.

 Produto acessível em qualquer local, independente da classe social.

 Sempre inovar e escutar o cliente.

  Missão, Visão e Valores da Coca-Cola
 MISSÃO:
• Refrescar o mundo em corpo, mente e espírito.
• Inspirar momentos de otimismo, através de nossas marcas e ações.
• Criar valor e marcar a diferença,onde estivermos, em tudo o que fizermos.

 VISÃO:
• Liderança: Esforçar-se para construir um futuro melhor.
• Colaboração: Potencializar o talento coletivo.  
• Integridade: Ser transparentes.
• Ponderar nos gastos: Ser responsáveis.
• Paixão: Estar comprometidos com o coração e a mente.
• Diversidade: Contar um vasto leque de marcas.
• Qualidade: Busca da excelência.
 VALORES:
• Pessoas: Ser um bom local para trabalhar, em que as pessoas se sintam inspiradas para dar o melhor de
si, todos os dias.
• Bebidas: Oferecer uma variada carteira de produtos de qualidade que se antecipem e que satisfaçam
os
desejos e as necessidades dos consumidores.
• Parceiros: Desenvolver uma rede de trabalho para criar um valor comum e duradouro.
• Planeta: Ser responsável e marcar a diferença ao ajudar a construir e apoiar comunidades
sustentáveis.
• Benefício: Maximizar o rendimento para os acionistas tendo em consideração as responsabilidades
  Análise SWOT
 Pontos Fortes
• Notoriedade da marca Coca-Cola Company;
• Entrega imediata nos pontos de vendas;
• Serviços de assistência ao consumidor linha de informações;
• Preocupação com benefícios valorizados pelos consumidores: como nomeadamente a saúde;
• Preços acessíveis;
• Grandes investimentos em publicidade;
• Parceria com outras marcas;
• Fidelização dos clientes.
 Pontos Fracos
• Crescimento exponencial do setor dos refrigerantes
• Aumento da concorrência.
• Mitos da Marca em relação a saúde
 Ameaças
• Ameaças de saturação devido ao acelerado crescimento deste mercado;
• O aumento da quota de mercado da Pepsi que nos últimos anos tende a subir;
 Oportunidades
• Expandir a marca em 12% principalmente a Coca-Cola Zero aos mais jovens;
• Penetrar 10% em segmentos economicamente mais baixos com uma cola zero mais atrativa;
• Se preocupar com as faixas etárias de 55 a 70 anos (mercado novo, publico da melhor idade);
• Não deixar diminuir a fatia de 80% de clientes fidelizados ao redor do mundo;
  5 Forças de Porter
1 - Rivalidade entre os Concorrentes
Custos fixos: Os produtos da Coca-Cola Company, seja o refrigerante, sucos ou demais produtos seguem
a linha da precificação com custo fixo (exceto lançamentos) isso ocorre quase por necessidade devido a
globalização. Fora isso, existe uma política desde sua fundação para enrijecer esse valor;
Diferença de produtos: Neste quesito a Coca-Cola Company mantém uma conduta de qualidade forte onde
todos os produtos, seja qual for sempre tem o mesmo resultado, o processo não é artesanal, mecanizado e
em grande escala, ou seja, torna-se um forte neste ponto para a empresa;
Identidade de marca: A identidade, com certeza é seu maior poder de rivalidade em relação aos seus
concorrentes, estima-se que seja uma das marcas mais bem posicionadas no mundo, isso porque houve um
investimento focado, aproveitando fases, desde a divulgação de um “Papai Noel vermelho” até um produto
voltado para a preocupação do século XXI, Coca-Cola Zero para atrair o público, fortificando a marca com
“momentos-chave” de marketing;
Concentração e equilíbrio: Grande força neste quesito, devido a globalização das suas empresas e o tempo
no mercado, a Coca-Cola Company entende o mercado mundial e suas variações.
Diversidade de concorrentes: Grande força neste ponto, pois embora hajam vários fabricantes de bebidas
não-alcoólicas, estes não consomem, até a presente data, metade do mercado mundial de bebidas
(informação não-oficial);
Interesses empresariais: Não existem interesses ou forças maiores que trabalhem contra a evidência da
empresa, uma vez que hoje, sua posição é consolidada. À algumas décadas, em países subdesenvolvidos esta
força poderia ser explorada;
  5 Forças de Porter
2 - Ameaça de Novos Entrantes
Custo de mudança: Alto custo de mudança ao novo entrante, caso haja interesse a se equiparar a empresa
analisada;
Exigências de capital: Alta exigência de capital para ingressar no negócio, caso o concorrente procure pela
mesma fatia do mercado que hoje domina a Coca-Cola. Empresas que desenvolvem produtos com escala
regional pode ter mais influencia. É o caso dos refrigerantes Tubaína, pertencente à empresa Ferráspari
(desde 1932 em Jundiaí) ou a Dolly Guaraná, pertencente à empresa Dolly (desde 1987 em São Paulo);
Curvas de aprendizagem: Curva de aprendizagem média pois um concorrente pode criar um refrigerante
similar e assim como a Coca-Cola Company com pouco capital, apenas fortificar o seu marketing, uma vez que
a fórmula é a mesma desde 1886, data de fundação da empresa;
Acesso a insumos necessários: Focando no principal produto, o acesso a insumos até onde conhecemos do
produto Coca-Cola não são difíceis de serem conseguidos, são produtos simples para uma preparação
complexa, no entanto, esta não seria uma barreira para a criação do produto para um possível entrante;
Política governamental: As determinações a serem seguidas são apenas as regulamentações necessárias para
venda de qualquer produto alimentício, o que não se expõe como uma barreira de entrada;
Economia de escala: Não se aplica necessariamente, pois o produto que fora criado com determinada
economia da empresa, pode ser criada em maior ou menor escala, ou seja, não é um produto evolutivo neste
aspecto;
Retaliação esperada: Não se aplica no modo literal, contudo, indiretamente a empresa Dolly registrou uma
retaliação como barreira de sua entrada em virtude de calúnias criadas pela diretoria da Coca-Cola Company
do Brasil na época do ocorrido devido a não realizar a venda da empresa.
  5 Forças de Porter
3 - Ameaça de Produtos substitutos
Desempenho do preço relativo dos substitutos: Um ponto-fraco de qualquer grande empresa a não ser que
tenha estratégias atípicas pois é complexo a mudança do valor variante de um determinado produto
substituto;

Custos de mudança: Ponto-fraco, sem demais detalhes;

Propensão do comprador a substituir: Os produtos secundários da Coca-Cola Company podem ser

facilmente substituídos, como sucos Dell Vale e refrigerantes como Sprite e Fanta, contudo seu produto
principal, a homônimo da empresa, a Coca-Cola tem clientes fidelizados como entusiastas de partidos
políticos, com uma difícil propensão a mudar.
  5 Forças de Porter
4 - Poder de barganha dos clientes
Concentração de compradores/ volume de compradores: Grande volume de compradores, um ponto-forte
da estratégia de marketing evolutiva da Coca-Cola Company;

Representação sobre os custos dos compradores: Um custo pequeno, normalmente em torno de R$2,00 é
um produto barato e acessível para as mais diversas classes sociais;

Produtos padronizados ou não diferenciados: O produto é altamente padronizado com regras rígidas
químicas para atender a expectativa dos consumidores;

Custo de mudança: A Coca-Cola Company tem cada vez mais se reinventando, planejando as mudanças
propostas pelo seu departamento de marketing. Embora o custo seja alto, está previsto no orçamento da
empresa;

Informação dos compradores: Não se aplica, pois independente da informação que o cliente tem, este não
influencia para a compra das bebidas fabricadas pela empresa;

Lucros dos compradores: Não se aplica, pois o produto não prevê lucro ao cliente final. Poderíamos pensar
na revenda, mas neste caso, a revenda tem mais interesse em vender o produto do que a empresa em colocá-
la em um determinado local, mais uma vez devido aos compradores finais.
  5 Forças de Porter
5 - Poder de Barganha dos Fornecedores
Diferenciação de insumos: Não se aplica, uma vez que o insumo usado pela Coca-Cola Company, até onde
conhecemos, são ingredientes específicos, contudo não incomuns, isso se aplica a sucos, refrigerantes e chás;
Custos de mudança dos fornecedores e das empresas na indústria: Neste caso, a empresa tem mais poder
sobre o fornecedor devido ao seu tamanho do que ao contrário. Outro motivo forte para isto é a
diferenciação de insumos que não trata de insumos exclusivos;
Presença de insumos substitutos: Poder para a empresa, uma vez que a substituição do insumo de um
fornecedor, embora demande tempo e dinheiro, não é tão traumático para empresa do que para o
fornecedor;
Concentração de fornecedores: Os fornecedores são descentralizados, estimasse que apenas para a
produção do suco Del Valle hajam mais de 31 fornecedores só no Brasil, cujos processos industriais são
seguidos de perto.
Importância do volume para o fornecedor: Neste caso, não há estratégia que previna qualquer mega-
empresa como esta de ser refém do seu volume com o fornecedor, mesmo que através de cláusulas
contratuais que prevejam multa para fornecedores que não cumpram com seu papel/ prazo. Portanto
definimos que este é um ponto para o poder do fornecedor;
Impacto nos insumos sobre o custo ou diferenciação: O preço dos insumos no produto final é repassado
diretamente para o cliente e como não sofrem alterações devido às proporções exatas serem
adequadamente especificadas para a produção o impacto não é grande para custo ou diferenciação;
Ameaça de integração: Devido aos insumos trabalhados, esta ameaça não se aplica
  Matriz de Atratividade (GE)
 FORÇA DO NEGÓCIO (fatores internos)

 ATRATIVIDADE DO RAMO (fatores externos)

 
Força do negócio: peso: avaliação (1 a 10): valor:
• Marketing 0,20 8 1,6
• Partic. De Mercado 0,25 8 2,0
• Distribuição 0,15 6 0,9
• Imagem 0,3 9 2,7
• Força de venda 0,10 7 0,7

TOTAL:7,9

• Atratividade do Ramo: peso: avaliação (1 a 10): valor:

• Tamanho do mercado 0,3 10 3,0
• Lucratividade do Ramo 0,3 9 2,7
• Estrutura Competitiva 0,25 7 1,7
• Taxa cresc. Merc. 0,15 6 0,9

TOTAL: 8,3
 Matriz de Atratividade (GE)
ATRATIVIDADE DO RAMO

10,0
A Posição Excitante Posição Desafiante Oportunista
L
T 7,9 Investir para Crescimento Investir para Crescimento Investir Seletivamente para
A Ganhos

7,0
M Posição Seletiva “Prime” Oportunista
E
D Investir para Crescimento Investir Seletivamente Preservar para Colher
I para Ganhos
A
4,0
Proteger/ Refocalizar Reestruturar Posição Desfavoravel
B
A
Investir Seletivamente para Colher ou Desinvestir Colher ou Desinvestir
I Ganhos
X
A 1,0
10,0 8,3 7,0 4,0 1,0
ALTA MÉDIA BAIXA

FORÇA DO NEGOCIO
  Estratégia genérica a ser adotada

 Aquisições

• A Coca Cola Company atualmente tem buscado aquisições de empresas e marcas, que
eventualmente a faz perder mercado, tirando o foco do produto Coca Cola. Podemos citar exemplos
das marcas Sucos Del Valle, Mate Leão, Simba, Heineken, etc.

• Hoje a Coca Cola Company possui mais de 100 diferentes marcas de bebidas disponíveis aos seus
consumidores. Adotando esta visão estratégica de compra de possíveis ameaças, ela sempre
mantém o nome dos produtos Coca-Cola em níveis elevados, ao mesmo tempo não permite que
produtos diversificados ganhem mercado, vindo a afetar a marca Coca-Cola.