UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARK

TING

Ambev S.A.
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM IV
SÃO PAULO 2016

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARK

TING

Ambev S.A.
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM IV

Nome: Ana Claudia Batista Boiças Roz R.A.: 1611283

Nome: Evilin Nataly Magalhães Orestes R.A.: 1646737
Nome: Jhonatan Aparecido Moreira
R.A.: 1609965
Nome: Rosemeire Feliciano Paes Tavares R.A.: 1618101

Projeto Integrado Multidisciplinar – Pim IV, apresentado como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre v
gente no Curso Superior de Tecnologia em Marketing.

Orientadora: Prof.ª. Daniela Menezes

SÃO PAULO 2016

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RESUMO

No atual cenário econômico brasileiro, encontrar empresas que estejam dispostas a encarar os riscos de enfrentar no
os desafios e explorar diferentes soluções para seus problemas é uma tarefa difícil, ainda mais se tratando de uma e
presa do porte da AmBev S/A, que é uma das maiores cervejarias do mundo.
Sua história evidencia o sucesso obtido e a busca contínua pelo aperfeiçoamento e desenvolvimento de sua atuação n
mercado, servindo como um modelo, apesar de suas limitações que encara com uma mentalidade “jovial”. Buscand
sempre realizar novos investimentos, desenvolver seus produtos e criar novas marcas para atender novos mercados
esmo com os ricos que enfrenta. Sendo assim, a empresa, que hoje atua em 19 países como referência mundial no set
r de bebidas, é o principal objeto deste estudo que busca unir de forma concisa os conteúdos apresentados neste quar
o bimestre do curso Superior de Tecnologia em Marketing à prática. Com a realização deste projeto tendo foco nos e
tudos de Pesquisa de Mercado onde um projeto de pesquisa é realizado; Composto de Comunicação, onde vemos a i
portância e o uso que a empresa faz da comunicação; e Dinâmica das Relações Interpessoais, onde podemos ver com
a empresa lida com seus públicos.

Palavras-chave: bebidas, comunicação, mercado, inovação, relações interpessoais.

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ABSTRACT

In the current Brazilian economic scenario, finding companies that are willing to face the risks of facing new challen
es and exploring different solutions to their problems is a difficult task, especially if it's a company as big as AmBev
S/A, which is one of the world's largest breweries.
It's story shows the success achieved and the continuous search for perfecting and developing his market performanc
, serving as a model, despite it's limitations that it faces with a "jovial" mentality.
Always seeking to make new investments, develop its products and create new brands to meet new markets, even wi
h the riscks it faces. Therefore, the company, which currently operates in 19 countries as a global reference in the be
erage sector, is the main object of this study that seeks to concise the content presented in this two-month period of t
e Superior course in Marketing Technology to the practice. With the accomplishment of this project having focus in
he studies of Market Research where a research project is realized; Composed of Communication, where we see the
importance and the use the company makes of communication; And Dynamics of Interpersonal Relationships, where
we can see how the company deals with its audiences.
Keywords: Beverage, communication, market, innovation, interpersonal relationships.

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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Marcas. 11
Figura 2 – Marcas. 11
Figura 3 – Metas Globais de Consumo Inteligente 17

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 6
1. SOBRE A AMBEV 7
2. PESQUISA DE MERCADO 8
1. Problema. 8
2. Objetivos Específicos. 8
3. Metodologia. 8
4. Perfil do Público Alvo. 9
5. Pesquisa 10
1. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 14
1. Identificação do Público Alvo. 14
2. Público Alvo. 14
3. Os Objetivos de Comunicação. 14
4. O Mix de Comunicação e os Canais Utilizados. 15
5. Como Ocorrem Atualmente A Mensuração Dos Resultados 15
6. Como A Empresa Comunica Aos Seus Stakeholders A Sua Responsabilidade Ambiental 16
1. DINÂMICA DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS 17
1. Relações Interpessoais. 18
CONCLUSÃO. 21
REFERÊNCIAS. 22

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INTRODUÇÃO

Através deste projeto (PIM IV – Projeto Integrado Multidisciplinar), tem-se o objetivo de unir os conceitos teóricos
studados durante as aulas e colocá-los em prática, reforçando o entendimento através da análise de uma empresa.
O objeto deste estudo, a Companhia de Bebidas das Américas - Ambev S/A, é uma das maiores cervejarias do mun
o e a maior da américa latina, referência no setor de bebidas. Formada em 1999 com a união das centenárias Cerveja
ia Brahma e Companhia Antarctica, atua hoje em dezenove países. E apesar dos desafios atuais, a empresa busca, co
uma visão altruísta, realizar novos investimentos para alcançar novas metas, satisfazer novos públicos e erradicar se
s pontos fracos, como no caso do “marketing de inovação” que envolve a criação de novos produtos como também o
desenvolvimento de produtos antigos.
Esse projeto faz relação entre os conceitos de Pesquisa de Mercado, onde desenvolve- se um projeto de pesquisa e b
sca traçar um perfil do público alvo; Composto de Comunicação, onde vê-se o quê e como a empresa transmite a tod
s aos seus públicos; e Dinâmicas das Relações Interpessoais onde identifica-se como a empresa lida com seus divers
s públicos, o valor que possuem e sua interferência.

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1 SOBRE A AMBEV

A Ambev (Companhia de Bebidas das Américas) é uma empresa de capital aberto, sediada em São Paulo e formada
m 1999, com a união das centenárias Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica. Hoje é uma das maiores referênci
s no setor de bebidas mundial e líder do mercado latino-americano.

Opera em 19 países das Américas como Argentina, Brasil, Bolívia, Barbados, Canadá, Chile, Colômbia, Cuba, El Sa
vador, Equador, Guatemala, Nicarágua, Paraguai, Peru, República Dominicana, Uruguai, Dominica, Antigua e St. V
ncent.

Conta, no Brasil, com 32 cervejarias e 2 maltarias, 30 marcas de cerveja, 35 mil colaboradores e 100 centros de distr
buição direta e 6 de excelência.

Apesar de sua maior força ser a produção de cervejas, a Ambev também produz refrigerantes e bebidas não carbona
as. Tendo o domínio de grandes marcas do mercado de bebidas, como as cervejas Antarctica, Brahma, Bohemia, Bu
weiser, Quilmes e Skol. Além de ser um dos maiores engarrafadores da PepsiCo fora dos Estados Unidos e possuir
liderança do mercado brasileiro no segmento guaraná, com o Guaraná Antarctica.

A empresa visa continuar investindo em seus novos objetivos, mostrando confiança e consistência. Ainda aspira se t
rnar a Melhor Empresa de Bebidas do Mundo, trazendo seus valores, fortalecendo relacionamentos e visão para todo
o mercado.

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1. PESQUISA DE MERCADO

1. Problema

O problema hipoteticamente de comunicação das três marcas do portfólio de cervejas da AMBEV relacionados com
s seus stakeholders, de acordo a percepção motivacional que impactam diretamente ou indiretamente no ‘Brand Equi
y’ da empresa.

1. Objetivos específicos
O objetivo do estudo (briefing) é especificar o motivo de compra, imagem percebida, sensibilização, conscientização
reconhecimento e recordação que levam o cliente a realizar a escolha de um dos três produtos pesquisados em deter
inadas regiões brasileiras, de acordo com a idade, sexo, e classe social. Tal como a diferenciação do padrão de escol
a em determinados canais de distribuição dos produtos. Ou seja, pretendesse através de avaliações ‘quali’ descritivas
no ‘share’ regional do público alvo identificar o padrão de escolha das marcas Serramalte, Original e Budweiser.

1. Metodologia

A metodologia adotada para a realização do trabalho é de caráter exploratório (problema ambíguo), que tem como b
se o levantamento bibliográfico e entrevistas realizadas com os consumidores. Para maior aprofundamento das quest
es propostas, utilizaremos a pesquisa de campo, por ser uma maneira objetiva e direta na obtenção de dados (GIL, 2
02).
Assim, o objetivo diminuir os erros nos planos de ações mercadológicas, que podem significar perdas financeiras e a
é mesmo posição concorrencial.
As análises terão como base material a revisão bibliográfica para fundamentar os conceitos básicos referentes ao ass
nto. Já para a coleta de dados primários, serão utilizadas como ferramentas metodológicas a entrevista seguida de apl
cação de formulário e a técnica da observação.
Com isso, em segundo momento, a realização do projeto será pautada na pesquisa descritiva, pois o objetivo princip
l é a descrição das características de motivação de escolha

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por variáveis regionais nos diferentes canais de distribuição. Como afirmado por Cervo e Bervian (2002), a pesquisa
de caráter descritivo, observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem a intenção de mani
ulá-los.
Para a coleta dos dados primários, serão utilizados formulários como uma das ferramentas metodológicas. Este, por
ua vez, é um instrumento de coleta de dados, constituído por séries ordenadas de perguntas que devem ser respondid
s online, sem a presença do pesquisador. O formulário de interesse de participação voluntária estará disponível para
reenchimento na rede social e também será enviado por mailing de e-mails, assim como para acessá-lo o participante
deverá digitar o número do CPF para que mantenha a idoneidade da pesquisa. As questões serão fechadas a fim de p
oporcionar maior facilidade no processo de tabulação dos dados medidos por escala de razão. O roteiro de questões
ue inicialmente objetiva-se fazer pode ser encontrado no Anexo I deste projeto.

1. Perfil do público-alvo
O perfil dos consumidores de bebidas alcoólicas segundo LARANJEIRA e ZALESKI (2007) 65% dos homens 41%
as mulheres brasileiros consomem bebidas alcoólicas, dividindo os consumidores em classes socioeconômicas a que
presentou maior consumo é a classe B com 65% da população, seguida pela classe A com 58% e classe C com 57 %
Na região sudeste 50% da população consomem bebidas alcoólicas.
O consumo por faixa etária 62% dos jovens entre 18 e 24 anos consomem bebidas alcoólicas, e 58% dos adultos co
idades entre 25 e 34 anos consomem bebidas alcoólicas (CAETANO; LARANJEIRA; PINSKY; ZALESKI,2007).
Segundo dados da Nielsen (empresa de pesquisa de mercado), o mercado de bebidas alcoólicas apresenta atualmente
retração de 4,4% em volume de vendas nesse ano, diante da situação econômica do país.
O público alvo que a pesquisa de mercado pretende atingir está composto por pessoas do Estado de São Paulo entre
0 e 34 anos por pertencerem as faixas etárias que consomem mais vezes em maior quantidade bebidas alcoólicas e q
e pertencem as classes A, B e C que tem renda a partir de 3 salários mínimos podendo tornar-se consumidor dos pro
utos da Marca Serramalte, Original e Budweiser.

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1. PESQUISA

Sexo
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1. Masculino
2. Feminino

Faixa etária
1) 18 a 23
2) 24 a 29
3) 30 a 35
4) 36 a 41
5) 41 a 46
6) 47 a 52
7) 53 a 58
8) 59 a 64
9) 65 –
Grau de instrução
1. Analfabeto
2. Fundamental incompleto
3. Fundamental completo
4. Médio incompleto
5. Médio completo
6. Superior incompleto
7. Superior completo
8. Pós-graduação
Ocupação
1. Desempregado (a)
2. Estudante
3. Autônomo
4. Profissional liberal
5. Empregado (a)/ Assalariado (a)
6. Empresário (a)

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1. Do lar
Região do estado de São Paulo em que vive:
1. Norte
2. Nordeste
3. Sul
4. Sudeste
5. Centro-Oeste
Locais onde PREFERE consumir cervejas (selecionar até 3 opções)
Figura 2 – Marcas
Fonte: Elaborado pelo autor, 2016.
1. Em casa
2. Bares
3. Lojas de bebidas
4. Stands de cervejas ( localizadas em shoppings, galerias,etc)
5. Restaurantes
6. Baladas
7. Festas intimistas informais (churrascos, aniversários, etc)
8. Festas intimistas formais(como casamentos)
9. Praia
10. Outros:
Locais onde COSTUMA consumir (selecionar até 3 opções)
Figura 3 – Marcas
Fonte: Elaborado pelo autor, 2016.

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1. Em casa
2. Bares
3. Lojas de bebidas
4. Stands de cervejas ( localizadas em shoppings, galerias,etc)
5. Restaurantes
6. Baladas
7. Festas intimistas informais (churrascos, aniversários, etc)
8. Festas intimistas formais(como casamentos)
9. Praia
10. Outros:
Como teve o primeiro contato com as cervejas?
1. Amigos
2. Família
3. Supermercado
4. Internet
5. Viagens
6. Revistas/jornais
7. Outro:
Quando teve o primeiro contato com as cervejas?
1. Há poucos meses
2. Há um ano
3. Entre um ano e meio e três anos.
4. Entre 3 anos e meio e 5 anos.
5. Entre 5 e 10 anos.
6. Há mais de 10 anos.
Se considera um (a) conhecedor (a) de cerveja?
1. Sim
2. Não
Já realizou algum curso (produção, degustação)?
1. Sim
2. Não

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Participa de alguma confraria ou é sócio de algum clube de cervejas?

1. Sim.
2. Não
Na hora de escolher uma das três marcas de cerveja, você prioriza:
1. Marca
2. País de origem
3. Tipo (IPA, pilsen, weiss, stout, lambic, etc.)
4. Preço
5. Rótulo
6. Indicações (de conhecidos, revistas ou redes sociais).
7. Harmonização com a comida
8. Curiosidade
Há um número cada vez maior de rótulos brasileiros sendo produzidos. Entre uma cerveja importada e nacional, no
esmo preço, no geral você opta por qual?
1. Nacional
2. Importada
3. Não tenho preferência definida
Suponhamos que você tenha R$50,00 no bolso e pretende comprar cerveja com este dinheiro. Você prioriza a quanti
ade de produto a ser consumida ou a qualidade deste?
1. Qualidade
2. Quantidade
Quantia aproximada gasta em cervejas, mensalmente.
1) Até R$50,00
2) Entre R$51,00 e R$100,00
3) Entre R$101,00 e R$200,00
4) Entre R$201,00 e R$300,00
5) Acima de R$301,00

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1. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

1. Identificação do público alvo

A Comunicação é parte que complementa o Marketing. Para que o planejamento seja útil, é preciso saber qual é a pe
cepção do público com o produto no mercado. Que produto para o mercado é melhor? Como é o conhecimento do p
blico em relação a essa marca?
Conforme VASCONCELOS (2013), o mundo produz informações de modo progressivo a cada dia, e de uma forma
em rápida. Estar atualizado, saber alcançar novos dados e verificar qual mensagem chega aos ouvidos no mercado, é
a chave para o sucesso do trabalho. Considerar os porquês, analisar as características do produto e sua trajetória, ente
der quais as necessidades do público-alvo, os rumos de comportamento e a expectativas sobre o produto/serviço, faz
m parte dos elementos indispensáveis para que a empresa elabore um planejamento e consiga atingir o público-alvo
om sucesso.

1. Público-alvo

O desenvolvimento de tal projeto passa por alguns estágios que devem ser seguidos, como por exemplo, a identifica
ão do público alvo, que são formados pelos clientes atuais que já consomem e conhecem os produtos da empresa e
s clientes potenciais, os quais são os que precisam ser identificados, os que precisam conhecer e começar a consumir
os produtos e serviços da empresa.
No conceito institucional da Ambev, o público-alvo são os bebedores de cerveja, acima de 18 anos, que valorizam o
ate-papo com amigos (Ambev, 2016).

1. Os objetivos de comunicação

A Ambev valoriza a comunicação como fator importante para o cumprimento da missão da organização, por isso, el
procura manter uma comunicação aberta com todos os públicos envolvidos no nosso negócio de forma direta, e tam
ém por meio da imprensa (Ambev, 2016).
Através da comunicação, é possível verificar as percepções do público sobre o produto e determinar o retorno que fo
adquirido pela comunicação. A elaboração da mensagem é muito importante, pois, ela precisa atrair a atenção do pú
lico. Outro detalhe importante é saber quais canais de comunicação que o público alvo tem fácil acesso. Podemos uti
izar diversas formas para verificar os impactos das decisões tomadas pela comunicação.

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O gerenciamento da comunicação tem como necessidade, a criação de um projeto utilizado por diversas ferramentas
ue, de maneira eficaz, alcancem os objetivos traçados por um planejamento de marketing.

1. O mix de comunicação e os canais utilizados

Podemos dizer que o mix da comunicação de marketing é um conjunto de ferramentas que a gerencia usa como com
onente estratégico da empresa.
A Ambev tem elaborado programas de canais de comunicação modernos e ágeis para o público interessado nas notí
ias da empresa. Trata-se de um portal, que traz informações sobre as áreas de consumo responsável, meio ambiente,
esponsabilidade social e economia. Garantindo transparência e agilidade em seu relacionamento com clientes, consu
idores, funcionários, fornecedores, investidores e com a comunidade (Ambev, 2016).
O canal de comunicação que a Ambev utiliza através das redes sociais, são Twitter, Flickr e Youtube que aproxima
o público da companhia e potencializam suas ações. Além de possuir marcas com perfis próprios nas redes sociais,
omo a Skol e a Brahma. Os formatos em vídeo e anúncios podem ser facilmente disseminados pelos diversos meios
que a internet possui. A Inovação é um conceito da marca que leva a empresa a sempre buscar surpreender os consu
idores, através da comunicação pelo próprio site, na Tv, pela mídia ou no ponto de vendas da Ambev (Ambev, 2016
.
Suas marcas são referencia e avançam na preferencia dos consumidores, estratégias utilizas pela Ambev através de t
cnicas de marketing e pela comunicação que facilitam as escolhas no mercado (Ambev, 2016).
Para apoiar a aceitação do público jovem à Skol, a Ambev orienta todas as suas ações de comunicação nesse sentido.
Nas propagandas de TV, os filmes são feitos por atores jovens, e a marca realiza eventos direcionados a esse público
como a Skol Rock e Skol Beats, direcionado especialmente para quem aprecia música eletrônica, em sua maioria, sã
pessoas na faixa etária abaixo de 30 anos (Ambev, 2016).
O mix de produtos é de marcas fortes, entre clássicos e inovações que atendem a diversos públicos. A Ambev invest
constantemente com objetivo é aumentar a diversidade de produtos do mercado nacional e entregar ao consumidor
ábitos de consumo e superar suas expectativas (Ambev, 2016).
O gerenciamento da comunicação tem como necessidade, a criação de um projeto utilizado por diversas ferramentas
ue de maneira eficaz, alcancem os objetivos traçados por um planejamento de marketing (Ambev, 2016).

1. Como ocorrem atualmente a mensuração dos resultados

Verificar a mensuração dos resultados é muito importante, realizar uma análise para ver se os resultados conquistado
pela comunicação foram eficazes. Qual foi o impacto junto ao público alvo, e conferir se a estratégia da comunicaçã
está funcionando.

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A Ambev se preocupa com a responsabilidade social e empresarial, de modo transparente ela passa os resultados, ela
conta com o apoio de uma equipe multidisciplinar que acompanha todos os passos das mais importantes campanhas
as marcas, e do pós-vendas. A empresa acredita que só consegue atingir bons resultados, por respeitar seus clientes,
gências, parceiros e por trabalhar juntos, criando fortes vínculos (Ambev, 2016).

1. Como a empresa comunica aos seus stakeholders a sua responsabilidade ambiental

A empresa também se preocupa bastante com a sustentabilidade como: economizar e utilizar de maneira correta a ág
a, reciclar subprodutos e resíduos e reduzindo as emissões de gases de efeito estufa, entre outras ações.
Na Ambev, a sustentabilidade não é apenas teoria, sendo uma grande referência em práticas ambientais, sua gestão e
tá interligada com seu sonho: ser a melhor empresa de bebidas em um mundo melhor.
Compreende que a sustentabilidade tem relação direta com o crescimento empresarial, por isso, hoje, possuem quatr
pilares fundamentais inclusos na plataforma da sustentabilidade organizacional. Os quais são: Consumo inteligente;
água; resíduo zero e clima e desenvolvimento (Ambev, 2016).
Com o programa de Consumo Inteligente, criado em 2003 a Ambev, conseguiu desenvolver uma cultura de consum
responsável no Brasil, contando com o apoio de universidades, centros de pesquisas, redes de supermercados, bares,
restaurantes, sindicatos, governos, órgãos de trânsito, aplicativos de táxi, sociólogos, psicólogos, especialistas em sa
de, artistas, jogadores de futebol, influenciadores digitais e ONGs (Ambev, 2016).
Sendo uma empresa líder no mercado de cervejas, a Ambev tem o compromisso de comercializar e promover produt
s de forma responsável, com o intuito de reduzir o consumo prejudicial de cerveja, para isso, a empresa segue obriga
oriamente os padrões de conduta de ética estabelecidos pela empresa, o código de marketing e comunicação respons
vel, juntamente com o código de ética do conar, que ajudam a garantir que os anúncios publicitários sejam sempre se
uro e de forma honesta (Ambev, 2016).
Investem de forma continuada em políticas de consumo responsável e em programas sociais e ambientais voltados p
ra as comunidades locais. Uma ação tomada pela Ambev envolvendo a sociedade foi incentivar a mudança de comp
rtamentos em excesso e a criar novos hábitos, estabelecendo um conjunto de Metas Globais de Consumo Inteligente
ue devem ser atingidas até o fim de 2025 (Ambev, 2016).

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Figura 3 – Metas Globais de Consumo Inteligente

Fonte: Portal Ambev, 2016

1. DINÂMICA DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS

Sabemos que a necessidade de se pertencer à um grupo é uma característica nata do ser humano, a qual diz muito a r
speito de toda a sua evolução, bem como da própria sociedade. Algo foi fundamental para a formação e desenvolvim
nto da mesma.
No entanto, apesar de ser gregário, o ser humano nem sempre está pronto para lidar de forma mais saudável com as
iferenças, que são naturais e constituem a individualidade de cada membro de um grupo. O que pode vir a causar div
rgências.
Levando-se em conta esses e outros aspectos concernentes às relações interpessoais, podemos então analisar como a
mpresa estudada é afetada.

________________

1. Relações Interpessoais

Na Ambev a liderança é feita de maneira democrática, transparente onde o funcionário tem a oportunidade de ascen
er à cargos de maneira a trocar sua fidelidade e força de trabalho empregada de maneira positiva na empresa. A Amb
v utiliza-se de um estilo de liderança positiva visando aproveitar ao máximo essa energia do funcionário para que a e
presa possa usufruir deste potencial ao seu favor (produtividade).
Segundo a Ambev o que aconteceu nos últimos anos foi uma “evolução da gestão”, para adequá-las aos novos temp
s, em que empresas como o Google, a ponto com mais valorizada do mundo, prosperam justamente por oferecer um
mbiente de trabalho mais saudável a seus funcionários. Isso não significa que o nível de exigência tenha diminuído o
, como preferem dizer seus executivos, que deixou de ser desafiador. “Há uma grande confusão entre nossa imagem
e alta competitividade no mercado, o que para nós, é um elogio a nossa política de gestão de pessoas”, diz José Robe
to Daniello, gerente de desenvolvimento de gente. Ele declara-se contrário à busca de resultados a qualquer preço ou
ao desenvolvimento de um ambiente de competição acirrada. “Nós estimulamos a cooperação e não a competição en
re os funcionários. ”
Há dois anos a ambev implementou um novo projeto, batizado de Ciclo de Gente, que representa uma espécie de div
sor de águas na empresa. Trata-se de um sistema de desenvolvimento, treinamento e avaliação de carreiras. Ele prev
doses adequadas de elementos desafiadores e de oportunidades de crescimento aos funcionários, remunerados com
ase na meritocracia e em avaliações individuais. Enfatiza a importância de manter um bom ambiente. O programa in
lui avaliações de desempenho e de competências dos funcionários. O resultado disso, de acordo com a empresa, é de
que 25% dos empregados foram promovidos por ano, desde 2005.
De qualquer forma, mesmo com as novas políticas implementadas pela Ambev, os funcionários ainda são estimulad
s a trabalhar com dedicação para alcançar as metas propostas, geralmente bem ousadas. Em contrapartida, podem re
eber bônus elevados, que chegam a 14 salários a mais por ano. A conquista, no entanto, não depende só de cada func
onário. As metas individuais alinham-se aos objetivos da equipe. Eles compõem a meta de crescimento geral propost
pela empresa a cada ano. Assim, cada funcionário depende do outro, e uma equipe depende da outra para atingir a
eta final. “Esse é o grande esforço coletivo dirigido pela área de gestão, alinhar a empresa as mesmas metas, para nã
correr o risco de cada um trabalhar com um objetivo diferente”, diz Milton Seligman, diretor de relações coorporati
as da Ambev.
Uma das explicações mais plausíveis para a satisfação manifestada pelos funcionários da Ambev na pesquisa das me
hores empresas para trabalhar é que eles têm um perfil adequado aos constantes desafios estabelecidos pela empresa.
Nada menos que 55% de seu quadro de funcionários tem entre 26 e 35 anos. Uma das principais portas de entrada pa
a a Ambev é o seu concorrido programa de trainees. A turma de 2007 é formada por 32 profissionais recém-saídos d
faculdade, em 2006, as inscrições chegaram a 26 mil, número superior ao total de funcionários da empresa, de 20,6
il. O atual presidente da Ambev, Luiz Fernando Edmond, por exemplo, fez parte da primeira turma de trainees.

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“A Ambev é uma empresa jovem no sentido da inquietude”, afirma Daniello, da área de recursos humanos. “Procura
os um perfil de profissional que queira crescer, trabalhar num espirito de equipe olímpica, superando seus próprios r
cordes num ambiente cooperativo”.
Segundo Daniello, o jovem que quer trabalhar na Ambev demonstra uma profunda admiração pela empresa, e é essa
paixão que a Ambev busca na hora da contratação. “Em cinco anos de empresa já fui promovida seis vezes, mesmo f
cando grávida nesse período”, diz Isabela Gerjoe, 33 anos, gerente da área financeira, mãe de um garoto de dois ano
. Para Isabela, um dos pontos fortes da Ambev é o fato de ela oferecer mobilidade e oportunidade de crescimento pr
fissional e de auto superação. “O critério não é apenas tempo de casa, mas desempenho e cumprimento de resultados
“
A Ambev tem uma tradição na formação de novos talentos, por meio de diversos projetos. O Programa Sucessores,
or exemplo, tem como objetivo identificar potencial de crescimento em várias áreas da companhia. “Todos os lídere
de áreas têm como uma de suas atividades provavelmente a mais importante delas, formar gente”, ressalta Seligman
Cada líder é responsável por treinar e capacitar sucessores, que podem subir rapidamente na carreira, dependendo d
avaliação e acompanhamento de desempenho.
A Universidade Ambev (UA) foi criada para democratizar o processo de treinamento, uma vez que há cursos direcio
ados para todos os níveis hierárquicos da empresa, como MBAs corporativos e cursos técnicos em fabricação de cer
ejas e refrigerantes e de idiomas. Em 2006, cerca de 5.800 funcionários fizeram cursos na UA, num total de mais de
5 mil horas de treinamento. Os líderes (diretores e gerentes) atuam como instrutores e multiplicadores do conhecime
to. Esses cursos e treinamentos foram responsáveis por metade das promoções ocorridas na empresa.
Com o investimento feito no pessoal, a Ambev tornou-se capaz não apenas de criar sucessores para diversos cargos i
portantes no Brasil, mas também talentos “modelo exportação”. É o caso do executivo Carlos Brito, que foi responsá
el pela direção geral da Ambev em 2004 e presidente da zona americana da Ambev, no ano seguinte, quando respon
eu pela Labatt.
Desde 27 de dezembro de 2005, ele comanda a Inbev, que incorporou a Ambev, mas cedeu ao grupo brasileiro a res
onsabilidade pela gestão da nova empresa. Brito levou para Europa o estilo Ambev de ser e gerou polêmica entre se
s novos colegas: roupas informais, controle agressivo de custos, remuneração por resultados, demissões de funcionár
os acomodados e contratação de executivos na faixa dos 35 anos.
É certo que a Ambev está longe de ter uma gestão semelhante à do Google, considerada um modelo global. O Googl
estimula e subsidia a prática de esportes, a participação em palestras e cursos, oferece comida saudável a qualquer h
ra do dia e dá incentivos financeiros no nascimento de um filho. Além disso, oferece facilidades para os funcionários
poderem resolver aquelas obrigações do dia-a-dia, como lavar a roupa na própria empresa. Mesmo assim, o modelo
mbev vem se mostrando bem-sucedido. Estima-se que cerca de cem executivos brasileiros ocupem postos de coman
o em mais de 20 países em que ela atua.

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Grande parte dos funcionários considera que a meritocracia adotada pela Ambev como uma forma adequada de reco
pensar seus esforços e desempenho. Mas eles esperam também que a remuneração venha acompanhada de um ambie
te favorável ao desenvolvimento, de oportunidades de crescimento na carreira, além de uma postura ética que possa
er cultuada por todos. “Tenho orgulho de trabalhar na Ambev”, diz o gerente jurídico William Motti, de 35 anos, cuj
círculo de amigos confunde-se com o dos colegas de trabalho. Outra explicação para o sucesso é o alto nível de info
malidade da Ambev. A empresa acredita que a informalidade cria um ambiente mais ágil e incentiva a troca de infor
ações entre as pessoas, tanto na área administrativa quanto no chão de fábrica. Por isso, não há regras para roupas ne
divisórias nas salas de trabalho. A proposta é não deixar que os níveis hierárquicos ou o excesso de regras interfira
no dia-a-dia. Na visão dos funcionários, isso também conta pontos preciosos. “A politica de portas abertas e a infor
alidade dão liberdade e agilidade para tomada de decisões”, diz Raquel Orgando, da área de marketing, há sete anos
na empresa.

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CONCLUSÃO

Com o projeto apresentado é possível analisar a forma como uma grande empresa como a Ambev (Companhia de B
bidas das Américas) faz uso de alguns dos conceitos estudados durante o curso superior de tecnologia em Marketing
que integram Pesquisa de Mercado, Composto de Comunicação e Dinâmica das Relações Interpessoais.

Com Pesquisa de Mercado pode-se ver a realização de um projeto de pesquisa que vise atender às necessidades da e
presa através de uma metodologia de caráter exploratório. Onde utiliza-se a pesquisa de campo, buscando resultados
mais diretos e objetivos em um primeiro momento. Posteriormente utiliza-se a descritiva. Podemos ver a necessidad
de se obter dados precisos e diversos sobre os consumidores para que os resultados da pesquisa tragam o melhor cus
o-benefício. Algumas características abordadas são: sexo, faixa, etária, grau de instrução, ocupação, entre outros.

Com Composto de Comunicação, pode-se ver como a empresa lida com seus diversos públicos e valoriza sua relaçã
, desenvolvendo programas de canais de comunicação modernos e eficientes para aproximarem-se. A empresa busca
inovar e aumentar sua diversidade desenvolvendo novos produtos, mas também desenvolve e adapta produtos mais a
tigos. Também é possível ver que a empresa se preocupa com as reponsabilidades sociais, empresariais e sustentávei
.

Com Dinâmicas das Relações Interpessoais, pode-se ver como a empresa valoriza a liderança democrática e tenta ali
har sua gestão ao presente. Onde busca estimular os funcionários recompensando seus esforços e desempenho. Além
de garantir o desenvolvimento de habilidades e conhecimentos de seus colaboradores através de programas de apren
izagem.

Pode-se então concluir que uma comunicação assertiva, desenvolvimento e encorajamento de boas relações, são alg
mas das peças-chave para o sucesso da Ambev. Que apesar dos desafios enfrentados, faz planos e cogita novas possi
ilidades, almejando o crescimento.

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REFERÊNCIAS

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PORTAL NIELSEN. Entre Alcoólicas, Cachaça E Vodca São As Bebidas Mais Resistentes À Crise. <http://www.ni
lsen.com/br/pt/insights/news/2016/Entre-alcoolicas- cachaca-e-vodca-sao-as-bebidas-mais-resistentes-a-crise.html>
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VASCONCELOS, LUCIENE RICCIOTTI -Planejamento de comunicação integrada: manual de sobrevivência para
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