UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM
MARKETING

HEINEKEN

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM IV

SÃO PAULO

2020
 UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM
MARKETING

HEINEKEN

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM IV

ALUNO: Marlon Rodrigues da Luz – RA: 2033611

Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM IV,

apresentado como um dos pré-requisitos
para aprovação do bimestre vigente, no
Curso Superior de Tecnologia em Marketing.
ORIENTADOR(A): Antônio Bandeira

SÃO PAULO

2020
 RESUMO

A pesquisa de mercado é uma importante ferramenta para obter

informações do ambiente em que a empresa quer atuar. Seu principal objetivo
é auxiliar nas decisões de marketing e aprimorá-las. A intenção deste projeto é
realizar sua própria pesquisa, iniciando com uma pesquisa simples e testar as
metodologias mais alinhadas com as necessidades do negócio. Uma pesquisa
normalmente apresenta as seguintes etapas: definição de objetivo e público
alvo, definição da coleta de dados (dados primários ou secundários), escolha
da metodologia, definição da amostra, elaboração de instrumentos de
pesquisa, aplicação de pesquisa, tabulação e análise e pôr fim a tomada de
decisão. Importante lembrar que, muitas vezes, uma pesquisa com base e m
dados primários pode ser dispensada quando as informações já foram
levantadas e publicadas em alguma fonte. Existem diversas fontes que podem
ser consultadas como IBGE, Nielsen, Ibope, órgãos regulamentadores, etc.
Tomados os cuidados necessários e suficientes para uma pesquisa de
marketing, a tomada de decisão tende a ser mais assertiva. Problema de
comunicação da empresa: dificuldade de implantar uma cultura organizacional,
pois cada país tem a sua cultura regional.
Propor a aplicação dos conhecimentos adquiridos nas disciplinas do
semestre com foco na pesquisa de mercado da empresa escolhida a
HEINEKEN. Tendo em vista responder sobre o problema de comunicação da
empresa, onde abordando as disciplinas de pesquisa de mercado, composto
de comunicação e dinâ mica das relações interpessoais.

Palavras-chave: pesquisa de mercado, marketing, Problema de

comunicação, dinâmica das relações interpessoais.
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...................................................................................................04

1. FUNDAMENTOS DA PESQUISA.................................................................06

1.1 Tipo de pesquisa: Força de vendas.........................................................06

1.1.1 Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.........................06

1.1.2 Plano de pesquisa..................................................................................06

1.1.3 Coleta de informações...........................................................................06

1.1.4 Análise das informações........................................................................06

1.1.5 Apresentação dos resultados................................................................07

2. OBJETIVO DA PESQUISA..........................................................................08

2.1 Relevância da pesquisa............................................................................09

2.2 Tomada de decisões..................................................................................10

2.3 Informações que serão fornecidas..........................................................11

2.4 Metodologia de pesquisa.........................................................................12

3 GERANDO RESULTADOS..........................................................................14

CONCLUSÃO....................................................................................................15

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................16
INTRODUÇÃO

O presente trabalho desenvolvido na forma de projeto integrado

multidisciplinar (PIM IV) tem como objetivo apresentar com uma
fundamentação teórica o conhecimento adquirido no curso de marketing no ano
de 2020. O trabalho discorre sobre a pesquisa de mercado, ferramenta que
funciona como uma bússola para os administradores de empresa e a
relevância desta para organizações no processo que antecede a tomada de
decisões. Diante do atual cenário brasileiro e das constantes mudanças que
ocorrem no mundo corporativo, as organizações precisam estar alinhadas em
torno de definições estratégicas claras, levando em consideração o fluxo de
informação e conhecimento que afetam o desempenho organizacional comum
todo. Por isso, é necessário estabelecer um compromisso com a força de
trabalho baseado no respeito mútuo e uma comunicação aberta, ou seja, o
momento atual exige uma ampla transformação da filosofia de gestão, através
do aprendizado e criação de novas formas organizacionais direcionadas para
as equipes e os processos. Propor a aplicação dos conhecimentos adquiridos
nas disciplinas do semestre com foco na pesquisa de mercado da empresa
escolhido a Heineken. Tendo em vista responder sobre o problema de
comunicação da empresa, onde abordando as disciplinas de pesquisa de
mercado, composto de comunicação e dinâmica das relações interpessoais.
Fundada em 1864 por Gerard Adriaan Heineken, a partir de uma
pequena cervejaria no coração de Amsterdã, a Heineken está presente em
mais de 170 países de todos os continentes. Com mais de 85 mil
funcionários, hoje, a Heineken Internacional é a fabricante número um na
Europa e a terceira em volume no mundo. É administrada pela Heineken
N .V., uma holding nada comum, criada em 1952. Seu público é constituído
tanto por jovens como por pessoas de meia-idade. Possui um caráter
altamente cosmopolita, já que está presente em quase todos os países do
globo. Seus consumidores são cidadãos do mundo.
Adorada pelos jovens modernos, sejam homens ou mulheres.
Famosa por sua inconfundível garrafa verde. A cerveja Heineken, uma das
mais consumidas, consolidou- se como uma marca para aqueles que buscam
qualidade, sabor, inovação e, principalmente estilo. Pessoas de nível

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aquisitivo estável, assalariadas em sua maioria, bem estabelecidas
profissionalmente e formadoras de opinião. São pessoas mais preocupadas
com a qualidade e com a marca do que com o preço, segundo pesquisa da
Associação Comercial de São Paulo (ACSP). A Heineken Brasil foi criada
formalmente em maio de 2010, após a aquisição da divisão de cerveja do
Grupo FEMSA. Baseada em São Paulo, é subsidiária da Heineken N. V, uma
das maiores cervejarias do mundo. No país, a empresa gera cerca de 13 mil
empregos e possui 29 Centros de Distribuição, 12 Cervejarias, 02
Microcervejarias e 01 Xaroparia e se faz presente em 600 mil pontos de vendas
em todo país.
A cerveja Heineken é do tipo Premium extra, contendo lúpulo, malte
e água. Sua levedura – tipo A – é exclusivamente desenvolvida pela
Heineken. É uma bebida mais encorpada de sabor diferenciado, pois leva o
dobro do tempo de maturação de uma cerveja comum. É produzida com a
finalidade de ser consumida gelada, em festas, em casa, nas reuniões
entre amigos e nos bares. Seu principal objetivo é entreter, ou seja, reunir
amigos e promover descontração em ambientes frequentados por pessoas
sofisticadas. A sua imagem é de cerveja um pouco amarga e forte para o
paladar brasileiro, todavia, isso também, para outros, é sinônimo de qualidade
e cerveja encorpada. É uma marca de respeito e status elevado. Produto bonito
e moderno de sabor único e diferenciado. Sua levedura exclusiva e seu tempo
de maturação são aspectos diferenciais do produto. Seu caráter moderno e
internacional é muito relevante.

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1. FUNDAMENTOS DA PESQUISA

1.1. Tipo de pesquisa: Força de vendas.

Gerar resultados para uma possível falha na comunicação da empresa

Heineken com uma de suas representantes no Brasil (Femsa, com contrato
vigente ate dezembro de 2021) e colaboradores diretos e indiretos.
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o
público ao marketing por meio da informação – informação usada para
identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar
e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e
aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo.
Segundo Kotler e Keller (2006), o processo de pesquisa de marketing
envolve:

1.1.1. Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Há dificuldade de implantar uma cultura organizacional, pois a

empresa esta disseminada por diversos países e tendo assim que se adaptar a
cada cultura regional.

1.1.2. Plano de pesquisa

Força de vendas, gerar resultados para uma possível falha na

comunicação da empresa.

1.1.3. Coleta de informações

Descobrir meios mais eficientes de explorar oportunidades conhecidas,

através das informações coletadas dentro e fora da empresa.

1.1.4 Análise das informações

Criar uma auditoria unificada entre as duas empresas citadas para

analisar as informações de maneira individual e objetiva.

6
1.1.5. Apresentação dos resultados

Serão apresentados os dados coletados em geral e as propostas

oferecidas para solução do problema pesquisado.

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2. OBJETIVO DA PESQUISA

Adequar a força de vendas com informações precisas e diretas, com

acesso a todas as franquias de maneira homogenia. A Pesquisa de Mercado,
é o estudo realizado para coletar informações que possam identificar
oportunidades de melhoria e problemas. A pesquisa em questão certamente
será uma ferramenta muito útil na hora de traçar estratégias e decidir o melhor
caminho para a Heineken tanto na abertura de novos negócios, quanto na
expansão de negócios já consolidados, trabalhando com suas equipes de
vendas de maneira gradual e objetiva. Para o estabelecimento da comunicação
dentro da empresa, é necessário a existência de um ambiente adequado à
interatividade entre os consultores, em que se desenrole um processo didático,
com construção de significados e expectativas. No marketing moderno, as
empresas precisam se comunicar para que alcancem seus objetivos. A
comunicação de marketing é o meio pelo qual a empresa estabelece
relacionamento com seus públicos- alvo. A comunicação entre a empresa e
seus públicos deve ocorrer durante todas as etapas de seu relacionamento:
desde a pré-venda até o pós-consumo, visando o recomeço deste ciclo para
que o relaciona. O marketing de relacionamento tem como meta construir
relações de longo prazo mutuamente satisfatórias envolvendo todos os
públicos da empresa e parte da possibilidade de criação de boas imagens na
mente dos consumidores. O nível de satisfação do cliente pode ser avaliado
por meio do modelo Kano, que apresenta três tipos distintos de características
a respeito da maneira como produtos ou serviços podem influenciar a
satisfação dos clientes: atributos obrigatórios, atributos unidimensionais e
atributos atrativos. A fidelização de clientes é baseada em um relacionamento
que deve ser constante, personalizado e ainda construído com o apoio de
campanhas de persuasão. Os sinais percebidos pelos clientes devem ser
positivos e favoráveis. Além disso, a empresa deve monitorar como é a
percepção dos clientes para fazer ajustes e correções sempre que necessário.
A empresa orientada para o marketing considera a concretização das vendas
como uma consequência de ações anteriores que tiveram como objetivo
conquistar os clientes por meio do oferecimento não só de produtos e serviços
que atendessem as suas necessidades e desejos, mas também das que

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desenvolveram uma comunicação clara para o estabelecimento de uma
relação positiva com o Target.

Em uma empresa, a responsabilidade maior de identificar mudanças

significativas no mercado é dos profissionais de marketing. Mais do
que qualquer outro grupo, são eles que devem rastrear tendências e
buscar oportunidades. Embora todo gerente em uma organização
precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing
têm duas vantagens: usam métodos consistentes para coletar
informações e passam mais tempo interagindo com clientes e
observando a concorrência ( KOTLER ; KEL L ER , 2 0 0 6 , p. 7 0 )
.

2.1 Relevância da pesquisa

Adequar a força de vendas com informações precisas e diretas, com

acesso a todas as franquias de maneira homogenia. A falta de clareza e
transparência na comunicação pode gerar desalinhamento no entendimento a
respeito das metas que a empresa deve atingir. O que por sua vez repercute
na produtividade da empresa, podendo gerar problemas de relacionamento,
como disputa de poder, fofoca e medo de compartilhar informações com os
demais.
Descobrir se algo está errado e quanto está errado; descobrir por que
está errado e como pode ser corrigido; problema interno de comunicação da
empresa; a empresa trabalha com venda direta, e tendo partes da sua
distribuição realizada pela Femsa no mercado Brasileiro. Há dificuldade de
implantar uma cultura organizacional, pois a empresa tem que se adequar a
cada cultura regional, devido a sua disseminação em diversos países. Os
produtos foco da empresa são trabalhados de forma individual e as
informações repassadas de maneira subjetivas.
O mercado brasileiro de bebidas foi afetado em 2020 pela queda na
renda disponível dos consumidores brasileiros, que levou a uma
racionalização do consumo dentro e fora de casa. Nos canais de autosserviço,
como supermercados, por exemplo, o volume vendido de bebidas alcoólicas
caiu 3,5% até setembro de 2020 ante igual período do ano anterior, segundo
dados da Nielsen.
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 A pesquisa não deve ser realizada somente para confirmar uma
decisão já tomada ou para satisfazer “curiosidades”, dado o montante de
investimento necessário para realiza‑lá. Quando novas circunstâncias
mercadológicas se apresentam (como um novo concorrente, novos produtos e
novas tecnologias que aparecem no mercado) desestabilizando a empresa,
o projeto de pesquisa pode ser efetuado. A visão de cada cliente sobre o valor
do produto ou serviços que busca, difere em cada um. Assim, ele reage de
diferentes formas, desde não perceber a importância de determinado serviço à
sua empresa, até a valorizar itens que nada melhorarão seu desempenho
organizacional. Cabe à empresa atrair seus possíveis clientes e cativar os de
fato, visto que todas buscam a satisfação das necessidades e desejos dos
consumidores.
Feedback – para a diretoria da Heineken e para os gestores das
franquias que representam a marca.

2.2. Tomada de decisões

Optar por uma solução; ter certeza de que o problema será de fato
corrigido. Qualidade da força de vendas; regiões e territórios de vendas;
potenciais de vendas; cotas de vendas; resultado de vendas. Descobrir meios
mais eficientes de explorar oportunidades conhecidas, através das informações
coletadas dentro e fora da empresa. Expor dados para que a empresa possa
construir um plano estratégico de transmissão homogêneo das informações
passadas para as franquiadas que revende os produtos da empresa. O
objetivo da pesquisa será alcançar novas metas e consumidores, trabalhando
com informações unificadas, com foco em produtos e informações precisas.
Cabe a área de comunicação monitorar essa ferramenta e fazer as
adequações necessárias para que ela possa se aperfeiçoar e assim atingir o
objetivo esperado. Por isso, repense na sua estratégia de comunicação interna
e traga benefícios para a empresa como um todo.
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), o mix de comunicação de
marketing é dividido em ferramentas: tradicionais, complementares e
inovadoras. Esta divisão indica que quanto mais ao alto estiver na tabela a
ferramenta de comunicação mais massificada será, e quanto mais abaixo na
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escala mais segmentada e nas áreas centrais podem ser aplicadas nas duas
formas. O conhecimento das ferramentas de comunicação e das estratégias de
uso destas é fundamental para se diferenciar no mercado onde a oferta de
produtos e serviços cresce exponencialmente.
Ambiente interno (microambiente) refere-se ao interior das
organizações. Cada empresa tem seu próprio ambiente, ou seja, sua cultura,
de que obtém seus resultados. O clima organizacional refere-se também ao
ambiente interno existente entre as pessoas que convivem no meio empresarial
e está relacionado com o grau de motivação de seus participantes. Esse clima
afeta o comportamento das pessoas, o que, por sua vez, afeta o próprio
desempenho nos negócios, ou seja, o desempenho empresarial, que é o
resultado da combinação dos recursos disponíveis (humanos, materiais,
financeiros etc.) com a gestão desses recursos. A partir deste conceito, fazer
um levantamento de recursos disponíveis nas representantes e de que maneira
está sendo usado este recurso na manutenção de vendas de cervejas.

2.3 Informações que serão fornecidas

 Como a empresa está vendendo?

 Qual o poder de convencimento das equipes das
representantes?
 Como posso treinar e desenvolve‑lá para ter mais eficiência?
 De que maneira as informações podem chegar com mesmo e
feito em todas as franquias?
A pesquisa de mercado tem seu foco direcionado para o mercado ou
para um produto da empresa. Acima de tudo, como elemento revelador da
realidade e crítico que é, objetiva a minimização das possibilidades de erros e
enganos nos planos de ações mercadológicas que sempre podem significar
perda de investimentos em valores, esforços, tempo etc. ou de resultados, de
volumes, lucratividade, posição concorrencial.

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2.4. Metodologia de pesquisa

Foi utilizado no trabalho o método de pesquisa descritiva onde se

realizou o estudo, a análise, o registro e a interpretação dos fatos do mundo
físico sem a interferência do pesquisador; levantamentos documentais;
entrevistas pessoais; entrevistas com especialistas; dados macroeconômicos,
dados demográficos; ações dos concorrentes.
Uma pesquisa científica é um processo de investigação em que se
interessa descobrir as relações existentes entre os aspectos que envolvem os
fatos, fenômenos, situações ou coisas. Em uma pesquisa científica
procuramos utilizar os métodos científicos que, de maneira geral, consiste em
realizar as seguintes etapas para a resolução de um problema:
 Definição e delimitação de um problema de pesquisa;
 Formulação da hipótese;
 Observações, coleta de dados e de informações;
 Análise e interpretação dos resultados;
 Rejeição ou não rejeição da hipótese (Lakatos e Marconi, 2010).

Toda e qualquer classificação é realizada mediante algum critério.

Com relação às pesquisas, é bastante usual a classificação com base
em seus objetivos gerais. Assim, é possível classificar as pesquisas
em três grandes grupos: pesquisa descritiva, pesquisa exploratória e
pesquisa explicativa (VIANNA, 2001).

A finalidade da pesquisa descritiva é observar, registrar e analisar os

fenômenos ou sistemas técnicos, sem, contudo, entrar no mérito dos
conteúdos. Nesse tipo de pesquisa não pode haver interferência do
pesquisador, que deverá apenas descobrir a frequência com que o fenômeno
acontece ou como se estrutura e funciona um sistema, método, processo ou
realidade operacional. O processo descritivo visa à identificação, registro e
análise das características, fatores ou variáveis que se relacionam com o
fenômeno ou processo. Esse tipo de pesquisa pode ser entendido como um
estudo de caso onde, após a coleta de dados, é realizada uma análise das
relações entre as variáveis para uma posterior determinação dos efeitos

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resultantes em uma empresa, sistema de produção ou produto (Perovano,
2014). A pesquisa descritiva pode aparecer sob diversos tipos: documental,
estudos de campo, levantamentos, etc., desde que se estude a correlação de,
no mínimo, duas variáveis.
Espontaneidade: o pesquisador não interfere na realidade, apenas
observa as variáveis que, espontaneamente, estão vinculadas ao fenômeno;
 Naturalidade: os fatos são estudados no seu habitat natural;
 Amplo grau de generalização: as conclusões levam em conta o
conjunto de variáveis que podem estar correlacionadas com o
objeto da investigação (Parra Filho e Santos, 2011).
Foi realizado um Estudo de campo onde os fenômenos foram
investigados durante sua ocorrência natural.
Como pesquisa online foi utilizado o aplicativo Trade Execução, que
coleta as informações e gera relatórios as áreas responsáveis sobre o volume
de bebidas disponíveis em um determinado ponto de venda, além de medir o
volume que a concorrência também apresenta naquele mesmo ponto e assim
conseguir gerar ações de marketing, vendas e distribuição.

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3 GERANDO RESULTADOS

Não importa a estratégia, mas que ela seja clara para executivos,
funcionários e clientes e que está seja repassada da mesma forma a todos os
envolvidos nas metas da empresa. Criar ou aprimorar nas áreas envolvidas
com a venda da Heineken uma estrutura matricial: seu principal aspecto é
agrupar especialistas, compartilhando os recursos especializados entre os
diversos produtos. Implementar uma dinâmica organizacional nas empresas,
assegurando que todos os membros que participam dos resultados estejam
conectados e integrados por meio da comunicação. A partir dos dados
coletados na empresa, decidir juntamente com uma equipe os melhores
caminhos para solucionar os problemas encontrados na comunicação e nas
relações identificadas no processo. Elaborar um canal de comunicação interno
de fácil acesso pelos colaboradores de todos os países, para que as
informações repassadas pela diretoria da Heineken cheguem da mesma
maneira em todos os envolvidos.
É preciso fazer com que todos enxerguem valor na ferramenta, criar
valor na comunicação. Fazer com que as pessoas entendam o que pode ser
feito além, e entenderem que é vantagem elas colocarem ali os artigos, os
conteúdos e ter essa troca de conhecimento.

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 CONCLUSÃO

Criar, reformular, adequar a força de vendas à realidade e as

necessidades da empresa. Uma das alternativas que muitas empresas têm
encontrado é investir em plataformas digitais, tornando-as um canal oficial
de comunicação, que é bastante atrativo e que também permite a interação
entre os funcionários. Mas de nada vale esse investimento se ela não for
utilizada e não estiver adequada com quem a utiliza. É preciso que essa
ferramenta de comunicação possa ser manuseada com facilidade, permitindo
que todos os colaboradores a usem. Acima de tudo, os setores devem
comprar essa ideia e conseguirem passar a importância para sua equipe.
O uso da informatização tem se mostrado cada vez mais como um diferencial
competitivo no mercado, pois gira em torno da informação necessária e
de uma avaliação do desempenho calcado na expectativa de lucro futuro.
Assim, aquele que souber trabalhar e investir corretamente nessa estratégia,
no sentido de conhecer sua importância, finalidades e resultados saberá como
competir com outras empresas dentro de sua área de atuação poderá atender
a demanda do mercado de forma organizada e estruturada. Um canal onde
todo o setor envolvido na venda e comercialização da Heineken falassem a
mesma linguagem, com troca de estratégia e objetivos.
Toda a pesquisa foi realizada utilizando-se de recursos como
entrevistas, pesquisas de campo, além de bibliografia pertinente ao assunto,
sempre com o intuito de entrelaçar o conhecimento teórico adquirido ao
longo do curso e aplicá-lo de forma prática no funcionamento da empresa,
tentando assim harmonizar e otimizar o funcionamento de qualquer empresa e
que serve para qualquer segmento.

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 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

HEINEKEN. Resultados 2019. Disponível em:

<http://www.heinekenbrasil.com.br/noticias/heineken-nv-reporta-resultados-de-
meio-de-ano-de-2019>. Acesso em 10/11/2020

HEINEKEN. Sobre. Disponível em:< http://www.heinekenbrasil.com.br/sobre-

nos/grupo-heineken-no-brasil>. Acesso em 10/11/2020

OGDEN, J.R.; CRESCI TELLI , E. Comunicação integrada de marketing:

Conceitos, técnicas e práticas. 2ª. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. 186 p.

BELCH, George E.; BELCH, Michael A. Propaganda e Promoção. 7ª Ed. São

Paulo: MC GRAW-HILL Brasil, 2008

SANT’ANNA, Armando; ROCHA, Jr. Ismael; GARCIA, Dabul Luiz Fernando.

Propaganda: teoria, técnica e prática. 8 ª E d. São Paulo: Cengage Learning,
2009

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 4ª. Ed. São Paulo: Atlas, 2007

MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. 1ª Ed. São Paulo:

Thomson Pioneira, 2010

BUSH, Robert P.; ORTINALI, David J.; COSTA, Francisco A. da. Fundamentos
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FIORELLI, José Osmir. Psicologia para administradores: integrando teoria e

prática. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2013.

UNIVERSIDADE PAULISTA, CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISAS DA

UNIP. SERIE DIDÁTICA, Dinâmica das Relações Interpessoais. São Paulo.
2020.

UNIVERSIDADE PAULISTA, CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISAS DA

UNIP. SERIE DIDÁTICA, Gestão de Comunicação e Mídia. São Paulo. 2020.

UNIVERSIDADE PAULISTA. CADERNO DE ESTUDOS E PESQ UISAS DA

UNIP. SERIE DIDÁTICA, Inteligência de Marketing: Pesquisa de Mercado. São
Paulo. 2020

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