VISÃO GERAL

TÍTULO

Sobre a FMU
As Faculdades Metropolitanas Unidas - FMU foram criadas em 1968, e o
primeiro vestibular aconteceu em julho do mesmo ano, ao qual afluíram
centenas de alunos que buscavam formação educacional nos diversos cursos
que inicialmente foram oferecidos. Era o início da rápida expansão do ensino
superior brasileiro e a instituição FMU marcava sua presença no atendimento
da demanda da sociedade brasileira por mais educação superior.

Nesse período, de 1968 até hoje, milhares de alunos passaram pelos bancos
escolares da FMU, receberam sólida formação educacional e se capacitaram
como profissionais com nível para terem elevado desempenho em diferentes
setores das atividades econômicas e sociais, tanto no setor privado como no
setor público. A aceitação desses profissionais pelo mercado de trabalho é o
melhor atestado de excelência do ensino da FMU.
OBRIGADO!
PESQUISA DE MERCADO

Profª. Dra. Claudia Bock

claudiabock@gmail.com
Tel:(11)97110-7565
 Mini currículo
• Pós Doutora em Administração e Doutora em Administração pela
Florida Christian University – FCU/EUA. Mestre em Educação, Arte e
História da Cultura pela Universidade Presbiteriana Mackenzie,
especialista em Economia Internacional pela Universidade São Judas
Tadeu de São Paulo, graduada em Administração com habilitação em
Comércio Exterior pela Universidade Metropolitana de Santos.
Professora Universitária de conceituadas Instituições de ensino
superior tais como: Universidade Metodista de São Paulo, FMU/SP,
FATEC Zona Leste, Unip, UniB, UniABC, Uni@, Mackenzie entre
outras. Leciona também em cursos de pós-graduação nas seguintes
instituições: INPG - Instituto Nacional de Pós-Graduação, USCS -
Universidade São Caetano do Sul, FGV - Fundação Getúlio Vargas e
Faat - Faculdade de Atibaia. São 30 anos dedicados a vida acadêmica
além de exercer outras atividades profissionais ligadas a área de
Comércio Exterior a 40 anos. Apresentadora do programa
LOGCOMEX da Tvabcd. Proprietária da empresa Bock Consulting -
Consultoria, Treinamento e Capacitação Profissional, empresa que
tem como missão e visão o crescimento da micro e pequena
empresa. Proprietária da agência de viagens Bock Tour - Personal
Travel. Proprietária Franquia SEDA INTERCÂMBIOS. Jornalista e
escritora.    
 EMENTA
• Estuda conceitos fundamentais da pesquisa de
mercado na metodologia qualitativa e
quantitativa. Introduz, enfoca e aprofunda o
planejamento de pesquisa, a definição dos
objetivos, elaboração de instrumentos de
coleta de dados, aplicação, tratamento dos
dados e elaboração do relatório final de
pesquisa.
 Objetivo da Disciplina
Unidade 01

• Identificar a teoria que concerne à pesquisa de

mercado;
• Formular problemas de pesquisa de mercado, para
levantamento de hipóteses, estruturação de projeto,
roteiro, questionário, coleta e interpretação de dados;
 Conteúdo Programático:

 A pesquisa no processo de planejamento de

Marketing;
 Estrutura do Projeto de Pesquisa: Problema de
pesquisa e objetivos da pesquisa;
 Estrutura do Projeto de Pesquisa: Definição do tipo
de pesquisa: Exploratória e Conclusiva;
 Estrutura do Projeto de Pesquisa: Definição da
Metodologia: Qualitativa e Quantitativa.
 
 Bibliografia Básica

MALHOTRA, N.K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6ª. Ed. Dados
eletrônicos. Porto Alegre: Bookman, 2012. (recurso eletrônico).
NIQUE, W; LADEIRA, W. Pesquisa de Marketing: uma orientação para o mercado brasileiro.
São Paulo: Atlas, 2014 (recurso eletrônico).
ZIKMUD, William G. Princípios da pesquisa de Marketing. 2ª. Ed. São Paulo: Cengage
Learning 2012 (recurco eletrônico).
COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO> 2013 – Sebrae minas disponível em
http://ufpel.edu.br/mlaura/files/2014/04Como -elaborar-uma-pesquisa-de-mercado.pdf
CAMARÂ, R.H. Análise de conteúdo: da teoria à prática em pesquisas sociais aplicadas às
organizações. Gerais: Revista Interinstitucional de Psicologia, v. 6, n.2, p. 179-191, 2013.
Disponível em: htpp://pepsic.bvsalud.org/pdf/gerais/v 6n2a3.pdf. Acesso em fev. 2018.
MARQUES, Samuel et al. A pesquisa de mercado como ferramenta no processo
decisório. ETIC – Encontro de Iniciação Científica – vol. 13, nr 13:2017. Disponível
em: http://intertemas.unitoledo.br/revista/index.php/ETIC/article/view/6497#?
 Critérios de Avaliação
- Realização da atividade de aprendizagem: (A) entrega da
rubrica de autoavaliação do Plano de Desenvolvimento
individual (10%);

- Realização das atividades avaliativas 1, 2, 3 e 4: (B)

entrega da autoavaliação da equipe nas atividades (20%) +
avaliação docente quando ao alcance dos resultados nas
atividades (70%). Também através das rubricas de
avaliação.

- A nota final é formada pela soma das notas (A) + (B) + (C).

- Para aprovação, a nota final deverá ser igual ou superior a

6,0 (seis), além da necessária frequência mínima de 75%
das aulas.
PESQUISA DE
MERCADO
Profa. Dra. Claudia Bock
1ª. Aula – 07/04/2021
PESQUISA DE
• Pesquisa de mercado é uma ferramenta que
MERCADO: permite o planejamento, coleta e análise de
O que é, como dados relacionados a um empreendimento. Seu
objetivo é gerar conhecimento sobre um mercado
fazer e os e seu público, identificar oportunidades e reduzir
principais tipos: o risco na tomada de decisões estratégicas.
• Ainda que estejamos vivendo na era do Markerting orientado por dados e ferramentas
robustas sejam capazes de analisar e prever resultados com altíssima precisão, qualquer
tipo de decisão relacionada a um empreendimento envolve algum grau de incerteza.
• Pesquisas e análises prévias são uma forma eficaz de entender a natureza e o
comportamento de um mercado e reduzir a margem de erro nas ações conduzidas pelo
empreendedor e sua equipe.
• O estudo de mercado, portanto, surge como uma
ferramenta essencial para minimizar riscos e
identificar oportunidades em qualquer estágio de
vida de uma empresa.
• Entretanto,
embora seja uma
prática usual e
muito importante,
seus propósitos,
potenciais e
métodos nem
sempre são
claros.
O estudo de mercado,
portanto, surge como
uma ferramenta essencial
para minimizar riscos e
identificar oportunidades
em qualquer estágio de
vida de uma empresa.
 O que é pesquisa de mercado?

• A pesquisa de mercado é um instrumento

adotado para entender a realidade de um
mercado e aumentar a efetividade das ações
tomadas em relação a um empreendimento.
• Em outras palavras, é basicamente uma forma
de coletar informações importantes que
auxiliem uma empresa a tomar decisões mais
seguras e acertadas.
Os dados podem
incluir características
comportamentais,
hábitos de consumo,
bem como
levantamentos de
benchmarking de
empresas de
diferentes setores.
Essas informações
podem ser obtidas
de duas maneiras • pesquisa primária: quando a pesquisa de mercado é
diferentes: realizada pela própria empresa que fará uso dos dados ou
https://www.youtube.com/watch?v= por algum profissional contratado para essa finalidade;
mp_raxiB_R8
• pesquisa secundária: quando os dados são coletados
https://www.youtube.com/watch?v= e/ou analisados por terceiros (profissional ou empresa
V5bWEfAE_dE
especializada). Inclui-se aqui também os relatórios,
https://www.youtube.com/watch?v=
Wiu6BLhfd_U&t=59s artigos e guias disponibilizados publicamente por outras
companhias.
https://www.qsp.org.br/biblioteca/es
tudo_casos.shtml

https://benchmarkingbrasil.com.br/
wp-content/uploads/2016/07/revista
_bench_ed1_red.pdf
 Como fazer uma pesquisa de mercado?

• As pesquisas de mercado tradicionais são baseadas em questionários que podem ser

respondidos por meio de entrevistas, correspondências ou pela internet. Os passos básicos
para elaboração de um estudo como esse são:
• objetivo da pesquisa: definir a qualidade ou variedade de produtos, otimizar preços,
aumentar a cobertura de vendas etc.;
• público-alvo: fornecedores, concorrentes, clientes ou consumidores em geral;
• amostragem: quantas pessoas serão entrevistadas;
• roteiro: o formulário propriamente dito. É recomendável que as perguntas sejam sempre
simples, imparciais e diretas;
• aplicação: realização da pesquisa e levantamento de dados;
• análise: compilação, análise de respostas e panorama estatístico.
• Esse formato de pesquisa ainda é muito utilizado e consegue entregar resultados
satisfatórios. Entretanto, nos últimos anos, as ferramentas de Marketing Digital tornaram
viável o monitoramento de usuários capazes de fornecer dados ainda mais ricos sobre uma
audiência.
ATIVIDADE

• BASEADO NESSAS INFORMAÇÕES

VOCÊ DEVERÁ FORMULAR UM
QUESTIONÁRIO QUE SERÁ APLICADO
INTERNAMENTE NA SUA EMPRESA,
JUNTAMENTE AOS SEUS CLIENTES E
FORNECEDORES E PÚBLICO EM
GERAL, DE ACORDO COM O
OBJETIVO DE SUA PESQUISA E O
QUE VOCÊ DESEJA OBTER ATRAVÉS
DELA.
PESQUISA DE MERCADO

Profa. Dra. Claudia Bock

2ª. Aula - 14/04/2021
 Qual a diferença entre
marketing digital e
marketing tradicional?
O que é Marketing digital?
Diferente do marketing
tradicional, o marketing
digital envolve o uso
Marketing Digital é o diferentes canais online
conjunto de estratégias e métodos que
voltadas para a promoção permitem a análise dos
de uma marca na internet. resultados em tempo
real.
• Apesar de existirem
muitas técnicas e
estratégias de marketing
digita, atualmente as
principais são: Marketing
de Conteúdo; Email
Marketing; Redes Sociais;
Otimização de Conversão
– CRO; Marketing de
Busca – SEM.
 Como fazer um
planejamento de
Marketing Digital?

• Existem muitas etapas que devem ser

consideradas na hora de planejar o
Marketing Digital, o ideal é que você
siga as seguintes etapas: Fazer um
diagnóstivo do estado atual, estudar
seu público-alvo e definir as personas,
definir os seus objetivos com marketing
digital, listar os recursos necessários
para atingir esses objetivos, monte um
cronograna e monitore todas as ações a
fim de entender o que está gerando
resultado ou não.
• Em uma estratégia de Inbound Marketing, por exemplo, novos dados
são gerados continuamente de acordo com a interação dos usuários e o
comportamento dos leads gerados.
• No entanto, ainda que seja relativamente fácil gerar um alto volume de
informações utilizando ferramentas e plataformas digitais, os dados por
si só não são capazes de conduzir um negócio ao sucesso. Em alguns
casos, inclusive, o caos informativo pode até levar um gestor a tomar
atitudes precipitadas.
• É fundamental, portanto, escolher com cautela os dados que serão
coletados e traçar um planejamento ou uma rota que permita organizá-
los, compreendê-los e utilizá-los para reduzir riscos em futuras decisões
e, quem sabe, identificar oportunidades lucrativas.
 O que é o inbound marketing?

• Inbound Marketing é o conjunto de

estratégias de marketing que visam
atrair e converter clientes usando
conteúdo relevante. Diferente
do marketing tradicional,
no Inbound Marketing a empresa
não vai atrás de clientes, mas
explora canais como mecanismos
de busca, blogs e redes sociais para
ser encontrada.
 Por que fazer uma pesquisa de mercado?

• Muitos empreendedores focados em inovação tendem a

enxergar com maus olhos a pesquisa de mercado.
Acreditam que não há necessidade de estudar as
estratégias de outras empresas para construir um negócio
lucrativo e que ao basear-se na concorrência, corre-se o
risco de tornar o empreendimento ordinário.
• Primeiramente, uma pesquisa de mercado não se limita à
análise de empresas concorrentes. Seu estudo pode e deve
envolver vários outros tipos de dados, e isso é importante,
pois oferece um panorama de todo o ecossistema do seu
negócio.
• É preciso conhecer o ambiente que você está inserido, entender os desafios que suas
ideias e estratégias impõem e descobrir necessidades que ainda não foram
exploradas. Tudo isso é entregue por uma boa pesquisa mercadológica.
• E quanto à inovação, as ricas informações levantadas tendem apenas a contribuir com
novos insights e ainda são capazes de tornar as suas ideias e sugestões muito mais
realistas e plausíveis.
• Sendo assim, a realização de uma pesquisa de mercado, entre diversos benefícios,
permite:
• avaliar a viabilidade de um empreendimento;
• testar novas campanhas, produtos e serviços;
• explorar novos nichos de mercado;
• criar segmentos inéditos;
• descobrir informações estratégicas;
• otimizar processos internos da empresa;
• elaborar estratégias mais competitivas.
 • O nicho de mercado é uma segmentação ou recorte de um
O que é nicho de mercado. Ou seja, é a identificação de um grupo menor
mercado? dentro de um setor, com necessidades e interesses
específicos.
 Quais as vantagens de realizar uma pesquisa de mercado?

• Embora muitos dos benefícios da pesquisa de mercado sejam

evidentes, no Brasil ela ainda não recebeu a importância merecida. Há
uma noção errônea de que seus custos são altos e, por isso, é uma
prática restrita a grandes empresas e investidores.
• Na realidade, porém, existem vários recursos diferentes para se
realizar um estudo mercadológico eficaz, desde meios básicos e
acessíveis a grandes operações complexas. No entanto, em todos os
casos as vantagens são muito grandes.
 Conhecer o seu público

• Coletando dados mais específicos sobre o seu público-alvo será

possível construir personas, uma representação semi-fictícia do
seu cliente ideal. Esse entendimento mais rico da sua audiência
ajudará a tomar decisões muito mais precisas em todas as áreas
da sua empresa, desde o desenvolvimento de produtos até a
comunicação.
 • Persona é a representação fictícia do seu
O que é uma cliente ideal. Ela é baseada em dados reais
sobre comportamento e características

persona? demográficas dos seus clientes. Apresenta,

também, uma criação de suas histórias
pessoais, motivações, objetivos, desafios e
preocupações.
https://engaja.tech/blog/como-fazer-estudo-
de-personas

• Fazer estudo de • Com isso, é necessário

personas pode ser o responder o seguinte:
primeiro passo para 1. Sexo;
melhorar a realidade do seu 2. Faixa etária;
negócio. Conhecer o
3. Formação;
público-alvo é importante,
já que assim dá para 4. Profissão;
segmentar o 5. Renda;
desenvolvimento de 6. Onde mora.
conteúdo, mas não é só
isso.
 Entender a
estratégia dos • É preciso conhecer os outros

seus players do mercado para

conduzir as suas estratégias de
acordo com as ações tomadas
concorrentes por eles. Além disso, os seus
concorrentes são também uma
fonte rica de insights e
experiências que não podem
ser ignoradas.
 • Um mercado depende da
atuação de vários
empreendimentos diferentes
como fornecedores,
prestadores de serviços,
Analisar a distribuidores, profissionais de
disponibilidade e o comunicação entre muitos
desempenho de outros. Quando um único
elemento dessa cadeia está
outros tendo problemas, todos os
empreendimentos outros são afetados.
do mercado. • É fundamental, portanto, se
antecipar sobre isso antes de
realizar uma promoção ou
pensar em colocar em prática
um plano de expansão, por
exemplo.
Dimensionar o mercado

• Passando um pente fino no mercado e no perfil dos seus

consumidores, é possível identificar novas tendências, estimar o
segmento mais lucrativo, avaliar a performance de produtos ou
serviços específicos e até estimar o limite de vendas que um público
é capaz de atender.
 • Além de conhecer os pontos
positivos e negativos da área de
Identificar atuação, a pesquisa de mercado
oportunidades ainda oferece a oportunidade de
com detectar novas demandas com
antecedência antecedência. Informações como
essas podem mudar completamente
os rumos de um negócio.
 Quais são
as melhores • Existem várias ferramentas de
qualidade disponíveis para
ferramentas realizar levantamentos e
para análises de mercado, e várias
delas são gratuitas!
pesquisas? • Abaixo você confere nove
sugestões muito interessantes
organizadas em três categorias.
 • Dados e indicadores confiáveis são
imprescindíveis para garantir a qualidade
dos resultados e conclusões obtidos em
sua pesquisa, por isso, ter fontes
confiáveis para coletar informações é
essencial. Confira alguns portais de

Dados e
qualidade abaixo.
• 1. Think with Google: o blog oficial do
Google com artigos, relatórios e ideias
incríveis sobre o mercado, comportamento

métricas •
do consumidor e tecnologia;
2. Sebrae: o Serviço Brasileiro de Apoio ao
Empreendedorismo é uma referência
nacional em conteúdos, orientações e
pesquisas relacionadas ao
empreendedorismo;
• 3. Inteligência Rock Content: a maior
central de pesquisas sobre 
marketing e vendas do Brasil, criada e
mantida pela Rock Content.
 • Algumas plataformas podem ajudar a entender a
realidade do seu mercado mais de perto. Não há
mal algum em espiar os seus concorrentes diretos
 — tenha certeza que eles fazem o mesmo com
você. Confira algumas ferramentas interessantes a
seguir.
• 4. Buzzsumo: essa plataforma não só analisa o
desempenho de campanhas e do conteúdo dos
Análise da seus concorrentes, como também nos permite
monitorar as suas publicações;
concorrência • 5. Website Grader: adotando critérios como
desempenho, SEO, experiência móvel e
segurança, essa ferramenta gratuita da HubSpot
 analisa em detalhes o seu site e o dos seus
concorrentes;
• 6. SEMrush: esta ferramenta apresenta uma série
de recursos e, entre eles, temos o “Domínio vs.
Domínio” que compara as palavras-chave do seu
site com as utilizadas por seus concorrentes.
 • O feedback de clientes é uma das fontes mais
ricas de informação que uma empresa pode
obter. Eles já conhecem o seu negócio de perto
e, por isso, são os melhores para apresentar
elogios e queixas.
• É possível incluir formulários em seu site ou em
Entrevista produtos digitais com a ajuda de plugins
específicos, mas caso pretenda disponibilizar

com um formulário completo para a pesquisa, temos

algumas opções abaixo.
• 7. Typeform: além de ser uma ferramenta muito
clientes intuitiva e eficiente, ela se destaca pela
simplicidade, beleza e responsividade;
• 8. SurveyMonkey: com vários templates
disponíveis, essa plataforma permite elaborar
questionários de acordo com os seus objetivos;
• 9. Opinion Box: solução brasileira para a
criação de pesquisas online com um time de
especialistas dedicado.
Quais são os tipos de pesquisa de mercado e qual
é a melhor para sua empresa?

• Os estudos de mercado podem variar de acordo com o

objetivo da pesquisa, o método empregado e o perfil do
público. Confira os principais tipos a seguir.
 • Esse tipo de pesquisa de mercado tem
foco no público de uma marca e
geralmente é realizada para se
conhecer melhor os clientes de uma
empresa a partir de dados de consumo.
Os empreendedores, por sua vez,
também se beneficiam dessas
informações para identificar demandas
ocultas.
Hábitos de • Uma das vantagens que esse estudo
oferece é a possibilidade de criar 
consumo estratégias de vendas e marketing
 extremamente alinhadas às
expectativas de um grupo de
consumidores específico.
• Você pode descobrir em quais redes
sociais sua marca terá mais resultados,
qual o melhor modelo de negócios para
suas necessidades, qual 
estratégia de precificação adotar e
outros insights importantes para a
condução de uma empresa.
 Força de marca

Nesse caso, o foco da pesquisa é a marca. Seu propósito é

medir a atenção que a sua empresa recebe em relação aos
concorrentes e descobrir elementos positivos ou prejudiciais
em suas ações de branding.

Quando uma marca não tem bom desempenho com seu

público, muitas melhorias podem ser providenciadas e são os
dados gerados pela pesquisa que deverão impulsionar um
eventual reposicionamento.
• Medir a satisfação dos clientes é muito importante, afinal, são
eles que decidem quem fica e quem perece no mercado. Esse
tipo de pesquisa de mercado, portanto, trata-se de uma análise
de feedbacks.
• Poucas pessoas recorrem aos canais de atendimento de uma
marca para fazer elogios e críticas, por isso a promoção de uma
pesquisa via entrevista ou formulário pode ser muito eficiente
nesse caso.
• É importante, porém, que esse tipo de análise seja frequente
para não perder a chance de reconquistar clientes prestes a
serem perdidos e ainda conseguir otimizar as suas ações de
Marketing constantemente.
Satisfação dos clientes

• Medir a satisfação dos clientes é muito importante,

afinal, são eles que decidem quem fica e quem
perece no mercado. Esse tipo de pesquisa de
mercado, portanto, trata-se de uma análise de
feedbacks.
• Poucas pessoas recorrem aos canais de atendimento
de uma marca para fazer elogios e críticas, por isso a
promoção de uma pesquisa via entrevista ou
formulário pode ser muito eficiente nesse caso.
• É importante, porém, que esse tipo de análise seja
frequente para não perder a chance de reconquistar
clientes prestes a serem perdidos e ainda conseguir
otimizar as suas ações de Marketing
constantemente.
 Satisfação dos colaboradores

• As pesquisas internas são aquelas em que o foco são os colaboradores de

uma companhia. Profissionais motivados tendem a ter bons resultados de
forma consistente e permanecem mais tempo em seus cargos.
• Quando a equipe de trabalho não está alinhada com os valores e processos da
empresa, bem como quando eles não são valorizados e estão
sobrecarregados, reflexos negativos são percebidos não somente dentro da
empresa, como também em todos os seus pontos de contato com o cliente.
• Por fim, para saber qual pesquisa de mercado é a mais necessária para o seu
empreendimento no momento, a chave é voltar seus olhos para sua empresa
primeiro. Não é possível realizar um bom estudo sem antes conhecer bem as
características do seu próprio negócio.
 Glossário
• Marketing: é a ciência e arte de explorar, criar e
entregar valor para satisfazer as necessidades de um
público-alvo com geração de lucro, segundo Philip
Kotler. O objetivo do Marketing é identificar desejos e
gerar valor para criar relacionamentos com sua
audiência.

• Publicidade: é a estratégia de marketing que envolve a

compra de espaço em um veículo de mídia para
divulgar um produto, serviço ou marca, com o objetivo
de atingir o público-alvo da empresa e incentivá-lo a
comprar.
• Marketing Digital (mkt digital) é o conjunto de atividades que uma
empresa (ou pessoa) executa online com o objetivo de atrair novos
negócios, criar relacionamentos e desenvolver uma identidade de
marca. Dentre as suas principais estratégias estão o SEO, Inbound
Marketing e o Marketing de Conteúdo.

• Benchmarking é uma análise estratégica das melhores práticas usadas

por empresas do mesmo setor que o seu. Benchmarking vem de
‘benchmark’, que significa ‘referência’, e é uma ferramenta de gestão
que objetiva aprimorar processos, produtos e serviços, gerando mais
lucro e produtividade.
• Inbound Marketing é uma concepção do marketing focada em atrair,
converter e encantar clientes. O Marketing de Atração, como também
é chamado o Inbound, afasta-se do conceito tradicional da
publicidade e possibilita a conexão com o público-alvo por meio dos
pilares: Marketing de Conteúdo, SEO e Estratégias em Redes
Sociais.

• Nicho de mercado é uma parcela pouco ou nada atendida de um

grande grupo consumidor, uma oportunidade oculta dentro de um
segmento de negócios amplo e competitivo. É um conceito essencial
para marketing e vendas.
• Persona é um personagem fictício que representa o cliente ideal de um negócio.
É baseado em dados e características de clientes reais, como comportamento,
dados demográficos, problemas, desafios e objetivos. A persona é uma
ferramenta de segmentação de mercado e é a base do Marketing Digital.

• Vender é a principal atividade de qualquer negócio, não importa o tamanho ou

segmento. Neste guia completo, você vai aprender tudo sobre vendas, as
principais técnicas e como montar a sua operação comercial com sucesso.

• Coleta de dados é uma atividade que visa captar conteúdo importante gerado
por ferramentas, sites e público em atividades de interação. Essa é uma prática
fundamental para realizar análises de comportamento e preferências, o que
permitirá desenvolver campanhas de marketing mais precisas e vender mais.
• Vendarketing (Vendas + Marketing) é uma estratégia focada no alinhamento
entre as áreas de vendas e marketing de uma empresa, aumentando o
potencial de geração de receita.

• Feedback é uma resposta oferecida a um estímulo como uma forma de

avaliação. Existem diferentes tipos e formas de se dar o feedback dentro de
uma empresa. Entenda como essa ferramenta permite o crescimento do seu
negócio e o desenvolvimento do seu time!

• Branding é a gestão das estratégias de marca de uma empresa, com o

objetivo de torná-la mais desejada e positiva na mente de seus clientes e do
público geral. O Branding, ou brand management, envolve ações
relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento.
 Endereços úteis
• https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/
• https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae
• https://inteligencia.rockcontent.com/
• https://buzzsumo.com/
• https://website.grader.com/
• https://pt.semrush.com/
• https://www.typeform.com/
• https://pt.surveymonkey.com/
• https://www.opinionbox.com/home2/
PESQUISA DE MERCADO

Profa. Dra. Claudia Bock

3ª. Aula - 28/04/2021
A pesquisa no processo de
planejamento de Marketing
• Pesquisa de marketing é uma
estratégia de coleta de dados em
relação ao mercado que a
empresa atua, e que servirá para
conhecer informações relevantes
ao plano de Marketing.

• Ela faz a ligação entre a empresa

e o consumidor, e serve para
identificar oportunidades e
problemas nas estratégias de
marketing, aperfeiçoar e avaliar as
ações e melhorar a compreensão
do papel do marketing, como um
todo, nesse meio.
• Por isso, é extremamente • “Pesquisa de Marketing
relevante para a construção representa o
de um diferencial
competitivo, já que suas planejamento, a coleta, a
decisões serão tomadas análise e a apresentação
baseadas em dados reais. sistemática de dados e
descobertas relevantes
• Segundo Kotler, um dos sobre uma situação
mais respeitados específica de marketing
estudiosos de marketing no
mundo, pesquisa de
enfrentada por uma
marketing é: empresa”
• Ou seja: é a forma ideal de
se coletar informações
relevantes para a construção
de um sólido planejamento
de marketing, ou para
alterar o rumo das ações em
andamento.
• É uma maneira de entender
se as suas estratégias estão,
de fato, gerando os
resultados esperados.
• É por meio do processo de marketing e
suas etapas que as empresas
conseguem conhecer seu público-alvo,
o mercado e sua empresa, para
entregarem a seus clientes produtos e
serviços que satisfaçam seus desejos
e necessidades.
 1- Como fazer a análise das
oportunidades de mercado
Esta etapa se divide em 4 fases:
O A) Pesquisa de marketing: entenda
seus clientes e o mercado
processo • O Primeiro passo que a
empresa deve dar é 
de fazer uma pesquisa de marketi
ng

marketing  para entender os desejos e

necessidades de seus clientes,

e suas além do tamanho do mercado.

• Este tipo de pesquisa pode ser

etapas feito por meio de estudos de

dados já existentes no
mercado, por pesquisas de
campo, focus group, pesquisas
por telefone ou por pesquisas
online, por meio de plataformas
automatizadas.
B) Análise das forças e fraquezas, oportunidades e ameaças
• A seguir, é preciso saber quais são as forças e fraquezas de sua
empresa, isto é, os fatores internos sobre os quais ela tem controle
e que favorecem ou prejudicam sua atuação no mercado, como, por
exemplo, ter uma equipe comercial mal treinada (fraqueza), ou uma
rede de distribuição ágil e ampla (força).
• Da mesma forma, analisar no ambiente externo, sobre o qual não
tem controle, como a economia, as políticas do governo, ou eventos
climáticos, para detectar oportunidades (um clima ensolarado, por
exemplo, no caso de um resort de praia) e ameaças (o aumento da
taxa de juros ou dos impostos).
• Talvez você já tenha percebido, trata-se da famosa matriz SWOT.
C) Análise da concorrência e do
mercado
• A Análise da concorrência pode
ser feita com ajuda da chamada
matriz de Porter e sua análise
das 5 forças competitivas:
1. Poder de barganha dos
fornecedores
2. Poder de barganha dos clientes
3. Ameaça de produtos substitutos
4. Ameaça e novos entrantes
5. Rivalidade entre os concorrentes
D) Segmentação do mercado
• Com todas essas informações e análises
feitas, a empresa deve definir quais os
segmentos de mercado, isto é, qual o
público-alvo mais adequado para usar suas
forças, aproveitando-se das oportunidades
detectadas de forma a superar a
concorrência.
2- O que fazer para definir sua estratégia de
marketing
• Existem 3 estratégias genéricas que uma
empresa pode adotar para definir seu
posicionamento no mercado:
• Diferenciação: escolher um benefício
valorizado pelo público e oferecer produtos e
serviços de qualidade superior neste aspecto
em relação a concorrência.
• Liderança em custos: aproveitar-se de
alguma vantagem produtiva que permite que a
empresa ofereça ao mercado produtos e
serviços com preços abaixo dos concorrentes.
• Foco: definir um nicho de mercado, onde a
concorrência é menos acirrada, e usar uma
das duas estratégias acima.
• A Apple, por exemplo, usa a estratégia de
diferenciação, o Habibi’s, de liderança em
custos, e a franquia de alimentação saudável
Mundo Verde, usa a estratégia de foco.
3- Planejamento das ações: como definir o MIX de marketing
Com base em sua estratégia, é hora de definir as ações que
poderão levar seu processo de marketing ao êxito desejado.
Para isso, é preciso definir os chamados 4 Ps do marketing:
1. Produto: quais as características e atributos que seu
produto ou serviço deve apresentar para atender ao
público-alvo definido, segundo o posicionamento
determinado na estratégia.
2. Preço: qual o preço (e condições de pagamento) ideal
para ter uma boa lucratividade e, ainda assim, manter-se
atrativo ao público.
3. Praça: inclui as atividades referente aos canais de
distribuição e tudo sobre o PDV (ponto de venda).
4. Promoção: como levar seu produto ao conhecimento do
público, investir em mídia, marketing de conteúdo,
marketing digital etc.
4- Gestão dos esforços de marketing
Com mercados e clientes estudados, estratégia e
ações definidas, o processo de marketing e suas
etapas chegam ao final com a implementação e
gerenciamento das ações propostas.
• Nesse ponto, é preciso controlar os resultados e
acompanhar o desempenho das vendas para
corrigir os rumos, se necessário.
• A gestão dos esforços de marketing envolve
3 aspectos principais:
• Seleção, treinamento, orientação, avaliação e
motivação da equipe de marketing.
• Coordenação de todos os integrantes da área.
• Promover o trabalho conjunto do marketing com
os outros departamentos da empresa.
 Como definir um
problema de pesquisa de
mercado corretamente

O problema de pesquisa é aquilo

que você está procurando saber, o
objetivo da sua pesquisa de
mercado. Aprenda como definir o
problema da sua pesquisa.
O primeiro passo para fazer uma  O problema da sua pesquisa é aquilo que você
pesquisa de mercado é organizar o está procurando saber. Toda pesquisa deve ter
projeto como um todo. Para isso, é um objetivo, uma necessidade real de
essencial definir claramente o informação que aquelas entrevistas vão trazer
problema da sua pesquisa antes de para quem está fazendo a pesquisa.
partir para as próximas etapas.
Como definir o problema
da sua pesquisa?

• Elabore uma pergunta que você quer ver

respondida pela sua pesquisa. Pode ser
uma dúvida relacionada ao seu público, uma
situação real que você precisa resolver ou
uma hipótese que quer comprovar. O
essencial é que a pergunta seja objetiva,
possível de ser respondida e facilmente
transmitida pelo questionário da pesquisa.
 • Quando começamos a 
Uma planejar uma pesquisa de merc
ado

pergunta , é normal querer investigar

diferentes assuntos e entender
tudo de uma vez. Mas é
de cada preciso definir com clareza qual
resposta você quer obter com a

vez sua pesquisa. Seu questionário

não vai conseguir esclarecer
todas as suas perguntas de
uma só vez, então seja claro ao
estabelecer aonde quer chegar.
• Pesquisas que não tem
um problema claro ou
tentam responder
várias questões ficam
confusas, dificultam o
raciocínio dos
respondentes e – pior
ainda – geram
resultados
inconclusivos.
Problemas de pesquisa
de mercado

• Definir o problema da
pesquisa é um exercício
simples, mas por ser tão
importante, pode ser um
pouco difícil de se colocar
em prática. Mesmo assim,
não se preocupe, vamos te
ajudar a visualizar como são
algumas das perguntas mais
frequentes que uma
pesquisa de mercado tenta
responder.
 Algumas perguntas
Existe demanda para o
comuns que podem ser
meu negócio no
o problema de uma
mercado?
pesquisa de mercado:

Meus futuros clientes

Quanto devo cobrar
fazem compras em e-
pelo meu produto?
commerce?

Meus clientes estão O que meu público vai

satisfeitos? achar desta campanha?

Por que os clientes não Como os clientes

voltam a comprar na avaliam o meu
minha loja? atendimento?
 • Definida a pergunta principal que
sua pesquisa deve responder, é
hora de alinhar o problema de
pesquisa com o questionário.
Elabore o questionário de acordo
com o problema que você definiu,
Alinhando o inclusive colocando as perguntas
em uma ordem coerente.
problema de • Se o objetivo da sua pesquisa é
descobrir 
pesquisa e o quanto o cliente pagaria pelo produt
o
questionário , por exemplo, é fácil estruturar a
ordem das perguntas. Comece
perguntando quanto ele costuma
gastar com esse tipo de produto.
Depois, pergunte quanto ele acha
que seria um valor muito caro e/ou
muito barato. Por fim, pergunte
diretamente quanto ele consideraria
pagar pelo seu próprio produto.
• Caso esteja fazendo uma pesquisa de satisfação, cujo objetivo é medir a
satisfação dos clientes, pergunte primeiro como o cliente avalia cada
aspecto da experiência dele com sua marca. Em seguida, peça
justificativas. Por fim, peça para que ele dê uma nota geral, avaliando o
serviço.
• Organizando o questionário de acordo com o objetivo, é mais fácil analisar
os resultados e tirar conclusões a partir deles.
 Problema da pesquisa X Amostra da pesquisa

O problema de pesquisa de mercado também

deve estar de acordo com a amostra da
pesquisa, ou seja, o recorte da população que
responderá ao questionário.

Se o objetivo da sua pesquisa é avaliar uma

campanha voltada para o público de mães
com filhos pequenos, tenha certeza de que
apenas esse público específico responderá à
pesquisa.
Depois de feita a pesquisa, será
possível conferir quão bem definido foi
o seu problema. Dessa forma, na hora
de analisar os dados, eles obviamente
devem responder à sua pergunta
inicial.

Uma análise de dados bem feita requer

algumas habilidades e seguir certos
processos para que você consiga, de
fato, extrair informações relevantes das
entrevistas da pesquisa.
 • Falar sobre análise de dados de
um questionário de pesquisa não
é das tarefas mais fáceis. Não
Como fazer porque analisar dados seja difícil,
análise de mas porque depende muito do
dados de um tipo de pesquisa que você está
fazendo. Uma análise de dados
questionário bem feita requer também
de pesquisa processos e, normalmente, cada
um tem a sua forma de trabalhar.
Há, por exemplo, quem visualize
melhor os resultados em tabelas,
há quem prefira os gráficos.
 • O primeiro passo, e um dos
mais importantes, é começar a
se preocupar com a sua análise
de dados desde a criação do
questionário. A forma como você
1. Criação estrutura e organiza as suas
do perguntas pode facilitar e muito
questionário como fazer a análise dados do
seu questionário de pesquisa.
• Por exemplo, evite colocar
muitas questões abertas no seu
questionário, pois elas são bem
mais difíceis de analisar
• Avalie sempre se não é possível transformar a
questão aberta em uma questão de resposta
única ou múltipla. Utilize as questões abertas
apenas quando é imprescindível que o entrevistado
responda com suas próprias palavras.
• Além disso, outro item que facilita muito a análise
dos dados é a utilização de diferentes tipos de
questões.
• Se  você quer saber, por exemplo, a data de
nascimento dos seus entrevistados, utilize a
questão de data. Dessa forma, você
padroniza a forma como as pessoas vão
responder e consegue agrupar as pessoas
que nasceram no mesmo ano. Se não utilizar
a questão de data, algumas pessoas podem
responder no formato mês/ano, tem gente
que vai escrever o mês por extenso ou gente
que vai fornecer só o ano. Na hora de fazer a
análise de dados, você nunca vai conseguir
agrupar as respostas, a não ser
manualmente.
 • Antes de começar a analisar a sua
pesquisa, organize os dados.
• Abra o arquivo, organize o layout
2. da planilha da forma que você está
mais acostumado a visualizar e dê

Organização uma conferida geral nos dados.

Verifique se os resultados estão
padronizados e inclua filtros nas
dos dados colunas para que você possa
selecionar os resultados que
quiser. Aí sim estará tudo pronto
para você começar sua análise de
dados!
 • O primeiro passo para analisar os dados
de um questionário de pesquisa é olhar
os resultados gerais. Antes, porém, é
muito importante que você relembre os 

3. objetivos da pesquisa e quais as

hipóteses você tinha antes de receber os

Análise •
resultados.
Agora sim, observe os dados gerais e

de dados anote todos os números que te

chamarem a atenção. Se você está
analisando uma pesquisa de satisfação,
por exemplo, procure os melhores e os
piores resultados. Se for uma pesquisa
de hábitos de consumo, procure os
hábitos mais utilizados e os menos
utilizados.
• Compare com as suas hipóteses e
verifique se seus palpites estavam
certos. Quando algo der muito
diferente do que você estava
esperando, procure encontrar
respostas que justifiquem aquele
resultado.
• Após observar os dados gerais,
analise os dados de forma agrupada.
Verifique o perfil que respondeu a sua
pesquisa e veja se há alguma
diferença por sexo, idade ou renda,
por exemplo. Além disso, dependendo
do tipo de pesquisa, outros
cruzamentos podem ser interessantes.
• Se for uma pesquisa de satisfação,
por exemplo, você pode analisar
separadamente aqueles que deram
uma nota geral positiva e os que
deram nota negativa. Uma boa dica,
nesses casos, é criar tabelas
dinâmicas, que vão ajudar a cruzar os
dados da sua pesquisa.
 4. Como • Como eu disse acima, a análise de
perguntas abertas pode ser 
mais complicada do que as
analisar demais. O ideal é que você
comece lendo todas as respostas.

perguntas
Isso pode parecer muito trabalhoso
dependendo do tamanho da sua
amostra e do questionário, mas é o

abertas único jeito de você não deixar

passar nenhuma informação
relevante.
• Se você perguntou quais sugestões o
seu consumidor tem para melhorar o seu
produto, você precisará ler as respostas
para avaliar se tem alguma sugestão
legal ou que faça sentido você seguir.
Não se esqueça de separar ou sinalizar
de alguma forma as respostas que você
achar mais interessantes e relevantes,
para que depois seja fácil localizá-las. O
mesmo serve para pontos negativos. Se
alguma reclamação ou ponto negativo for
persistente em várias respostas, também,
fique atento para o que isso pode
significar.
• Outra forma de analisar as respostas
abertas é agrupando-as. Por exemplo,
imagine que você está testando o
nome de um produto novo e pergunta
qual a primeira coisa que vem à
cabeça do entrevistado ao ouvir o
nome do produto. Agrupe todas as
palavras que tem significado negativo,
positivo e neutro, e depois olhe para
cada um dos grupos separadamente.
• Por último, uma outra forma muito
interessante, e menos trabalhosa, de
analisar respostas abertas é criando
uma nuvem de palavras. 
 • Na maioria dos casos, você
precisará preparar uma
apresentação com os resultados.
Seja para seu chefe ou diretores,
5. para o seu time ou para seu
cliente, é normal que você precise
Apresentação compartilhar os dados obtidos com
mais pessoas.
com a análise • A apresentação deve trazer um
de dados resumo dos objetivos da pesquisa,
destaques entre as conclusões
tiradas dos dados e, claro, gráficos
e análises que mostrem tudo o que
você conseguiu descobrir a partir
das entrevistas.
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=_E5LZRCX-G8&T=180S
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=5TSMAER9TNO
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=3MK6MXWXK_Y
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=QUOXALNWWAE
HTTPS://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=SOKYWZWH-QW
PESQUISA
DE
MERCADO
Profa. Dra. Claudia Bock
Aula – 05/05/2021
 OBJETIVOS E TEMA DA PESQUISA:
• Determinar quais são os objetivos e
o tema geral da pesquisa é a etapa
mais importante do planejamento, já
que essa definição é essencial para
manter o foco e a relevância ao longo
do desenvolvimento do projeto.
PLANEJAMENTO
DA PESQUISA • Antes de começar a produzi-la, é
necessário certificar-se de que sabe-
se o porquê de abordar essas
questões, perguntando: por que é
importante fazer essa pesquisa? Qual
o seu propósito? E como poderei
utilizar os dados obtidos com ela?
• Com essas respostas em mãos,
definir um objetivo principal para
a pesquisa. Presentamos
algumas opções, porém existem
diversas possibilidades além
dos exemplos abaixo:
• Conhecer o mercado
consumidor ou um segmento
específico desse mercado;
• Identificar as oportunidades e
problemas enfrentados nesse
mercado;
• Criar, melhorar e avaliar ações
de marketing;
Entender e analisar quais são os benchmarks do
mercado. Nesse objetivo, podem ser analisados tanto
os benchmarks do seu mercado, caso a pesquisa
esteja sendo realizada para avaliar o desempenho
relativo da sua empresa em relação à concorrência,
quanto os benchmarks do mercado dos seus clientes,
caso a pesquisa avalie o mercado consumidor;

Divulgar resultados relevantes para clientes,

potenciais clientes e demais stakeholders. Para isso,
ao produzir o relatório, leve em consideração quem
são as personas que você busca atingir. Elas podem
ser as mesmas dos seus respondentes, caso o
público-alvo da sua pesquisa seja o mesmo que
apresentará interesse nos resultados, ou serem
distintas.
• Pesquisas que como objetivo conhecer mais sobre o mercado dos nossos
clientes da empresa e entender as tendências de uso de estratégias de marketing
de conteúdo. A partir disso é possível identificar oportunidades no mercado,
desenvolver estratégias de marketing e divulgar resultados relevantes. Depois de
definir os objetivos, fica claro qual é o problema ou oportunidade que a empresa
quer encontrar e, assim, é possível determinar o assunto e os tópicos que serão
abordados.
 • Defina um cronograma para sua
pesquisa, incluindo datas para
todas as etapas do
planejamento. Isso vai desde a
CRONOGRAMA criação até o lançamento do
PARA A relatório final. Além disso, nesse
cronograma é importante
PESQUISA determinar os papéis de cada
um da equipe para que todos
tenham bem claros os prazos de
entrega das suas tarefas.
 EQUIPE DE
PROFISSIONAIS
No planejamento, é preciso definir quantos e quais
profissionais serão necessários para a produção e
finalização da pesquisa no prazo determinado. Para
a execução de todo o processo será necessário:
• Profissionais que têm facilidade com números e
análise de dados;
• Colaboradores para auxiliar na produção e
revisão do conteúdo do relatório;
• Profissionais de design para diagramar o
relatório, produzir os gráficos e o hotsite;
• Profissional para programar o hotsite;
• Apoio do time de marketing na divulgação da
pesquisa.
 ESTRATÉGIAS PARA
DIVULGAÇÃO
Devem ser definidas ainda no planejamento, por
influenciarem o cronograma, orçamento e
profissionais necessários no processo. Para a
divulgação do relatório da pesquisa, é importante:
• Mapear potenciais multiplicadores para sua
pesquisa;
• Definir apoiadores institucionais e criar
antecipação, entrando em contato com eles
antes do início do projeto e pedindo dicas e
ideias para perguntas;
• Considerar a programação de um hotsite para
divulgar o relatório
 • Para determinar o orçamento, considere
os profissionais necessários para toda a
execução no prazo determinado e as
ferramentas a serem utilizadas, já que

ORÇAMENTO algumas podem ser pagas, além da

possibilidade de oferecer um brinde ou

E prêmio em sorteio para algum dos

VERIFICAÇÃO
respondentes da pesquisa. A estratégia
de oferecer prêmios apresenta prós e

DA
contras. Ao mesmo tempo em que é
interessante para incentivar o

VIABILIDADE respondente e aumentar seu engajamento

com a pesquisa, ela pode levar a uma

DO PROJETO diversificação indesejada do público-alvo.

Por isso, vale a pena avaliar, caso a caso,
quando ela será benéfica ou não
 CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
DA PESQUISA DETERMINAÇÃO
DOS RESPONDENTES

• Agora que todo o planejamento da pesquisa foi

desenvolvido, incluindo seus objetivos e tema,
fica mais fácil entender quem são as pessoas
que poderão te dar as respostas que você
busca. Essa etapa é essencial, já que a
obtenção de bons dados depende da escolha
dos respondentes certos.
• A chave para determinar a amostra de pessoas que é elegível para responder
uma pesquisa está na definição da população para qual os resultados serão
generalizados. Exemplo:
- os resultados da pesquisa são aplicáveis ao mercado consumidor?
- Ou para os clientes atuais?
Nesses casos, mercado consumidor e clientes seriam as populações a que os
resultados se aplicam e as pesquisas seriam feitas com amostras representativas,
retiradas da população escolhida. Além disso, ao escolher seus respondentes, é
preciso considerar seu interesse e conhecimento sobre os tópicos que a pesquisa
aborda. Afinal, tanto a falta de vontade em responder quanto o desconhecimento
podem causar baixos índices de respostas — ou a obtenção de informações
imprecisas.
 • As hipóteses de uma pesquisa de
marketing são definidas de acordo com o
propósito dela. Na sua formulação, leve
em consideração o que ela possivelmente
provará e quais informações ela pode
fornecer. Busque definir as hipóteses com
base nos objetivos que a empresa deseja
alcançar com a pesquisa, bem como nas

DEFINIÇÃO
informações que ela vai reunir. Por
exemplo: desenvolvemos uma pesquisa
para entender as tendências de marketing

DE do mercado de tecnologia. Uma hipótese

que se relacionava tanto com o propósito
da pesquisa quanto com informações que

HIPÓTESES queríamos encontrar era: a adoção de

marketing de conteúdo pelas empresas
exerce influência direta na média de
visitas do seu site. A partir das hipóteses
formuladas, defina previsões baseadas
nestas. Tomando como exemplo a
hipótese acima, depois da sua definição
era preciso pensar em uma previsão a ser
confirmada ou refutada pelos dados
obtidos com a pesquisa
• Assim, definimos que seria: empresas que adotam marketing de conteúdo
apresentam maior média de visitas em seus sites. É provável que algumas
hipóteses e previsões sejam melhoradas ou até mesmo descartadas ao
longo do processo, por isso, desenvolva quantas forem necessárias para
abordar tudo aquilo que você deseja provar com a pesquisa
 DESENVOLVIMENTO DA
PESQUISA

• Depois de seguir todos os passos anteriores, a próxima etapa é o

desenvolvimento da pesquisa. Para a criação das perguntas, lembre-
se de sempre voltar aos objetivos e às hipóteses formuladas, pois eles
são a base para mantermos o foco da pesquisa.
• Nesse momento, passamos por algumas etapas. São elas:
 DEFINIÇÃO
DE TÉCNICA
PARA
COLETA DE
DADOS

• Antes de começar a estruturar as perguntas, a primeira coisa a fazer é definir

qual será a técnica de coleta de dados utilizada. Essa, por sua vez, pode ser
feita por meio de entrevistas presenciais, por telefone, e-mail ou via
questionários online. Pela facilidade de criação, divulgação e coleta,
sugerimos o uso dos questionários online. Além desses benefícios, fica muito
mais fácil trabalhar e analisar os dados obtidos, já que as ferramentas em que
os surveys são construídos oferecem a opção de exportar os dados para
planilhas de Excel. Mesmo que você decida fazer a análise em outro
programa, a maioria delas aceita a importação de dados nesse formato.
• Em relação às ferramentas para construção de formulários e coleta
dos dados, existem diversas opções com versões gratuitas e pagas.
Assim é possível escolher a que melhor se adaptar às necessidades,
de acordo com as funções oferecidas por cada uma.
CONSTRUÇÃO DO
QUESTIONÁRIO
• Apesar de não conter perguntas, a
primeira página do questionário é
essencial. Ela funciona como uma
página de boas-vindas, em que
você agradece o interesse do
visitante em responder à pesquisa
e explica o seu objetivo. Caso sua
empresa vá oferecer um brinde a
ser sorteado para um dos
respondentes, esse é o momento
de destacar esse incentivo
também. É importante falar, ainda
nessa página, que a pesquisa é
anônima e os resultados serão
publicados apenas de forma
agregada, sem a divulgação de
informações individuais.
• Em seguida, para a criação das perguntas, tenha como
base as informações que você deseja descobrir, as
hipóteses desenvolvidas anteriormente, além das
possíveis sugestões fornecidas pelos apoiadores durante o
planejamento. Apesar de essa etapa parecer simples, é
preciso levar em consideração muitas variáveis para que
os dados obtidos sejam os mais precisos e completos
possíveis. A primeira variável a ser considerada é a
população de respondentes escolhida. Mesmo que o envio
do questionário seja segmentado apenas para aqueles que
fazem parte da população, é possível que outras pessoas
o recebam por engano.
• Caso tenha selecionado
um nicho específico de
mercado para explorar na
pesquisa, isso significa que
aqueles que não fazem
parte dele não deveriam
responder às perguntas, já
que isso poderia causar
uma distorção nos dados.
Mas como evitar isso?
Com o uso de uma
pergunta desqualificatória.
 • A pergunta desqualificatória
representa uma boa opção nesses
casos por impedir
automaticamente que aqueles
respondentes que não fizerem
parte da população explorada
prossigam para as perguntas
seguintes.
• Alguns exemplos de situações em
PERGUNTA que essa pergunta se faz
necessária são: - Pesquisa feita
DESQUALIFICATÓRIA apenas em um mercado ou setor
específico: uma pesquisa que se
queira entender melhor sobre o
mercado da empresa, exemplo,
prestador de serviço de facilities.
Isso significa que não nos
interessa obter respostas de
quaisquer outras empresas que
não pudessem ser classificadas
dessa forma.
• Assim, logo após a página de boas-vindas, a primeira pergunta era: “sua
empresa atua no ramo de facilities?”:
• Caso a resposta seja afirmativa, o
respondente será redirecionado
ao questionário e poderá
prosseguir normalmente. Caso
seja negativa, ele não terá acesso
à sequência de perguntas e
receberá uma mensagem de
agradecimento e explicação de
por que ele não poderá participar
da pesquisa.
 Pesquisa Em casos de pesquisas realizadas
com clientes da empresa, não nos

feita interessa saber a opinião de

pessoas que nunca utilizaram

apenas
nosso produto ou serviço. Para
evitar que isso aconteça, a
pergunta desqualificatória poderia
com ser: “você já foi ou é cliente da
empresa X?”, ou “você utiliza ou já
clientes da utilizou o produto/serviço X?”.
Aqueles que afirmarem “sim”

sua poderão prosseguir e responder a

todo o questionário. Já aqueles

empresa que selecionarem “não” não terão

suas respostas coletadas.
 Em algumas pesquisas de mercado,
buscamos respostas de um segmento
específico. Uma loja de cosméticos e
produtos de maquiagem, por exemplo, pode
Pesquisa desejar coletar apenas respostas de
mulheres. Nesse caso, a pergunta
realizada em desqualificatória pode ser em relação ao
gênero do respondente, ou ainda: “você é
um segmento um usuário de cosméticos e produtos de
maquiagem?”. Existem diversos exemplos de
do mercado segmentações possíveis do mercado
consumidor, como idade, gênero, região e
consumidor cidade (caso a empresa só atue em um local
específico), entre outros. Assim, se sua
pesquisa abrange somente um segmento
como esses, o uso de uma pergunta
desqualificatória é recomendado.
 PERGUNTAS
SOBRE DADOS
DEMOGRÁFICOS

• Depois de garantir que todos os

respondentes da pesquisa farão parte do
segmento abrangido, as perguntas
seguintes devem ter o objetivo de
determinar as características dos
participantes e de segmentá-los. Essas
informações são importantes,
posteriormente, para definir o perfil dos
entrevistados no relatório final, além de
contextualizar melhor a pesquisa.
• Nessa etapa, as perguntas dependerão da
população escolhida, das informações que você
deseja encontrar sobre ela e de como esses
dados demográficos podem ser relacionados às
demais perguntas. Existem diversas
possibilidades e opções de perguntas
demográficas. Elas podem tanto estar
relacionadas ao respondente, como idade,
renda, gênero e região em que vive, quanto à
empresa em que ele trabalha. Por exemplo, na
pesquisa Martech, sobre tendências e
benchmarks de Marketing Digital para empresas
de tecnologia, utilizou-se as seguintes
informações para segmentarmos as respostas:
 Cargo;
 Número de funcionários da empresa;
 Modelo de negócios da empresa (B2B
ou B2C);
 Modelo principal de prospecção de
leads (inbound ou outbound).

Como essa pesquisa tinha o objetivo de

entender as tendências das empresas que
se inserem nesse mercado, os dados
demográficos tinham como foco atributos
do negócio. Já em uma pesquisa que
busca compreender o mercado
consumidor (de empresas B2C), os dados
demográficos deverão apresentar maior
foco nas características do respondente.
 DEFINIÇÃO DAS PERGUNTAS
QUE CONFIRMARÃO OU
REFUTARÃO AS HIPÓTESES

• Depois da criação das perguntas

demográficas, o próximo passo é determinar
as questões que estão relacionadas com as
hipóteses e, dessa forma, podem confirmá-
las ou refutá-las. Nesse momento, tanto o
tema de cada pergunta quanto o seu formato
devem ser definidos.
 FORMATO DAS
PERGUNTAS

Antes de criar as perguntas que se

relacionam com as hipóteses, é
preciso definir se elas serão
qualitativas ou quantitativas.
• Perguntas qualitativas são questões abertas,
em que a pessoa tem liberdade para responder
da maneira que desejar. As respostas obtidas
são mais amplas e subjetivas.
• Perguntas quantitativas são questões fechadas,
em que a escolha do respondente está limitada
a um número predefinido de opções, como as
de múltipla escolha.
• Os dados obtidos por meio de perguntas fechadas podem ser
quantificados e convertidos em números, o que facilita sua
análise e a produção de gráficos para um relatório. Neste
guia, vamos focar na criação de perguntas quantitativas e
seus diversos formatos:
Pergunta de • É aquela em que o entrevistado só pode
escolher uma alternativa dentre algumas
resposta opções predefinidas.
única
PROJETO DE
PESQUISA
5a. Aula – 12/04/2021
Profa. Dra. Claudia Bock
claudiabock@gmail.com
 O que é um Projeto de Pesquisa?

• É um planejamento do método utilizado por um pesquisador

que pretende gerar certa pesquisa. O projeto de
pesquisa define os rumos tomados pelo pesquisador
contendo as questões de estudo, uma maneira de abordar a
realidade. Seguir objetivos evitam o desperdício de tempo e
diminui o custo elevado da pesquisa. Ou seja:
 O QUE É PROJETO DE PESQUISA?

• O primeiro passo é entender o que é um projeto de pesquisa.

• De forma objetiva, é um formato de trabalho intermediário que
antecede a pesquisa, com a descrição dos planos de
desenvolvimento das atividades de pesquisa.
• A ABNT define o projeto de pesquisa como “uma descrição da
estrutura de um empreendimento a ser realizado“.
• O objetivo principal do projeto é estruturar a pesquisa que vai
ser realizada.
• Então, deve constar o tema, o recorte da pesquisa, o problema
 que você quer responder, os objetivos que você pretende
alcançar e a metodologia que será necessária.
• Ou seja, é um esboço da pesquisa, apenas um planejamento.
Não o trabalho final.
 Geomarketing

• Também conhecida como inteligência

geográfica de mercado ou location
intelligence, essa metodologia proporciona a
elaboração de estratégias efetivas para vender
mais, reduzir custos e elevar resultados, por
meio de informações georreferenciadas.
• O geomarketing tem funções amplas, para
diversos setores, e pode ser utilizado tanto para
uma visão espacial em escala micro (potencial
do entorno de uma loja, por exemplo) quanto
em uma ótica mais ampla, como no caso de
indústrias de bens de consumo que precisam
descobrir oportunidades de penetração de
produtos por município.
O que é geomarketing?

Geomarketing pode ser definido como a área que

estuda as relações entre as estratégias e políticas
de negócios e o território ou espaço onde a
empresa, seus clientes, consumidores,
fornecedores e pontos de distribuição se
localizam.

Tendo como fundador o professor acadêmico

norte-americano William Applebaum, na década
de 1930, o geomarketing tem suas bases teóricas
representadas pela teoria do Lugar Central (1933)
de Walter Christaller e as Teorias da Interação
como a Lei da Gravitação do Varejo (1929) de
William Reilly.
• Como coloca Davies (Davies, Ross. Marketing Geography. Londres, Metheun&Co Ltd. 1976.), “qualquer
tomada de decisão mercadológica, no varejo principalmente, tem seus reflexos no território e, portanto, este
tem impacto nos negócios”.
• O início aplicação da inteligência geográfica está ligado ao setor varejista, mas, atualmente, é usado nos
mais diversos setores, como indústria, ensino e serviços.
• Por meio de análises de geomarketing, é possível confirmar quem realmente é seu público-alvo, onde
existe forte presença do mesmo, qual é a renda e faixa etária predominante de uma região, monitorar a
atuação de concorrentes… A lista de benefícios é longa e bastante estratégica para qualquer tipo de
negócio.
• Para deixar mais claro, o geomarketing tem
lidado, principalmente, com questões como:

• definição e otimização de territórios de

venda;
• seleção de canais de distribuição para
produtos;
• orientação de estratégias de precificação;
• conquista de novos clientes/consumidores;
• definição das estratégias de expansão;
• seleção de pontos comerciais;
• definição de fechamento ou
reposicionamento de unidades.
 Aplicações • Com o avanço da tecnologia, muitas opções
do de estudos de geomarketing vêm surgindo
geomarketing no mercado, com preços, demandas,
por setores resultados e metodologias bastante
distintas, mas com um único objetivo:
auxiliar nas tomadas de decisão das
empresas.
A seguir, você confere as principais aplicações por setor:

Varejo e serviços

Expansão

Com a ajuda do geomarketing, é possível verificar mapas repletos de dados sobre o

mercado, permitindo um maior entendimento sobre as regiões onde uma empresa deseja
expandir. Assim, é possível ter mais segurança na hora de decidir onde abrir novas lojas.
• Esta é a melhor maneira de criar estratégias de expansão, já que o negócio
saberá onde seu público está concentrado e quais são os locais onde pode ter
mais faturamento.
• Deste modo, a gestão pode priorizar certas regiões em concordância com o
planejamento estratégico, calculando o potencial das novas unidades e
direcionando seguramente seus investimentos.
• Além disso, as informações reveladas nos mapas podem ser úteis para
descobrir novos bairros ou municípios que tenham capacidade de trazer bons
retornos.
• É possível visualizar dados sobre a população, os hábitos de consumo e a
posição da concorrência, indo mais a fundo nas questões econômicas e
sociais, não apenas na visibilidade ou facilidade de acesso.
 Potencial da Rede

• Com a análise geográfica, é

possível identificar as áreas onde o
público-alvo frequenta e entender
hábitos de consumo.
• Isto pode ser importante para mix e
precificação dos produtos/serviços
e, também, para conhecer o poder
aquisitivo de uma região, além de
saber os locais em que a empresa
pode ter mais influência sobre as
pessoas, aumentando o alcance de
sua operação, assim como
potencializar ações locais de
marketing e comunicação.
• Ainda, os dados sobre localização
também revelam informações
sociodemográficas, como renda,
gênero, idade, escolaridade, hábitos
de consumo, entre muitas outras que
dizem respeito ao local que a
população frequenta. Isso é relevante
para direcionar produtos/serviços para
certos pontos e melhor abastecer os
estabelecimentos
Indústria de • Inteligência Comercial
• Como saber se a força de vendas de uma empresa explora todo o potencial do mercado?
bens de •
Onde estão os prospects que farão a diferença no resultado do negócio?
Quando se produz itens que passam pelo varejo, com destino ao consumidor, o desafio
consumo comercial diário é encontrar novos estabelecimentos que garantam o bom funcionamento
de sell in e o sell out. São os chamados sales leads ou leads qualificados.
• Mas por onde começar? Associar a
visão espacial ao trabalho de
prospecção trará resultados muito
melhores. Depois de ponderar todos os
fatores relacionados ao aspecto
geográfico, a empresa pode partir para
a compra de um mailing com mais
segurança e chances de retorno.
• O trabalho de geração e gestão de
oportunidades é, justamente, trazer
mais produtividade para a equipe de
vendas.
 Gestão de Territórios
• Cada vendedor, empresa ou distribuidor tem um alcance estimado,
que pode variar desde as pessoas em uma rua até múltiplos bairros.
Essa área de alcance é chamada de território, o qual apresenta suas
especificidades, como número de clientes, rotas de fornecimento,
entre outras.
• Planejar esses territórios é, essencialmente, definir a área de atuação
de cada distribuidor e vendedor, de acordo com a localização dos
clientes (varejistas) para que esforços sejam aproveitados ao máximo.
• O objetivo aqui é fazer com que cada
vendedor e distribuidor tenha um dia a dia
mais produtivo, gastando menos tempo em
deslocamento e otimizando sua cobertura em
relação aos clientes e desenvolvendo metas
comerciais compatíveis.
• Um bom planejamento de território depende
do trabalho adequado de geomarketing.
• Por exemplo, ao saber qual é a área coberta
por diversos distribuidores dos seus
produtos, a empresa pode definir se vale ou
não a pena contar com mais um naquela
área. Caso o território já esteja saturado, o
novo parceiro não teria um bom
desempenho.
 Conceitos da
metodologia

• Área de Influência
• Área de influência é uma região ao redor do ponto comercial
que concentra a maior parte dos clientes ou das vendas.
• Ela está ligada à distância que o
consumidor está disposto a
percorrer (ou tempo que está
disposto a gastar no trajeto)
para consumir o produto ou o
serviço de uma unidade. Por
definição, existem três tipos de
áreas de influência:
• primária, que engloba de 50 a
70% dos clientes ou das vendas
da unidade;
• secundária: 20 a 30% dos
clientes ou das vendas;
• terciária: 10 a 20% dos clientes
ou das vendas.
• O tamanho das áreas de influência varia de acordo com características do
negócio, como o porte, o setor de atuação e o poder de atração.
• Alguns segmentos possuem características próprias, como negócios de
conveniência (lanchonetes, lavanderias, etc.) que tendem a ter áreas primárias
de até 500m.
• Hospitais e hipermercados são exemplos que possuem áreas de influência
maiores, pois as pessoas estão dispostas a percorrer maiores distâncias por
seus serviços.
• Ações de marketing mais assertivas, delimitação do mix de produtos e o
estabelecimento de metas alinhadas ao perfil de cada região são mais algumas
vantagens que a delimitação desse território pode trazer.
 • Este é um conceito criado pela
Geofusion. O DNA Geográfico é o
conjunto de características que um local
DNA precisa ter para garantir o sucesso de
uma determinada rede.
Geográfico • Por exemplo: volume de pessoas,
distribuição de domicílios por renda,
presença ou não da concorrência e assim
vai. É importante que todos tenham
sempre claro que o DNA Geográfico
pertence a cada rede e não a um setor.
• O DNA Geográfico é construído analisando-
se dados da própria rede e do mercado em
que cada unidade se localiza. Então há um
conjunto pequeno de informações da própria
rede que são de extrema importância:
1. Endereço das unidades
2. Data de inauguração de cada uma
3. Tipo de loja, caso existam tipos distintos. Por
exemplo: megastores ou lojas compactas. Se
a rede passou por alguma reformulação,
diferenciar lojas do modelo novo e lojas
ainda no modelo antigo.
4. Tipo de localização, por exemplo, é
importante diferenciar lojas de rua de lojas de
Shopping Centers.
5. Indicador de desempenho que pode ser
volume de vendas e/ou número de alunos ou
clientes para um período mínimo de 1 ano.
• Para chegar ao DNA Geográfico, é fundamental determinar a 
área de influência das suas unidades. Depois de desenhar as áreas,
você tem de avaliar as informações e identificar os dados que têm
alguma relação com o desempenho das suas lojas.
 • Agora que você já sabe tudo sobre
aplicações e conceitos, chegou o momento
de entender as soluções disponíveis no
mercado.
• Quem realmente é o seu público-alvo? Onde
Soluções de existe forte presença do mesmo? Qual é a
renda e faixa etária predominante de uma
geomarketing região? Onde estão e como atuam meus
concorrentes?
• Soluções de geomarketing respondem essas
questões, com uma lista de lista de
benefícios longa e bastante estratégica para
qualquer tipo de negócio.
 Software na nuvem

• Os softwares SaaS (software as a service ou software como

serviço) de geomarkering são hospedados na nuvem, ou seja,
não exigem nenhum tipo de instalação no seu computador.
• Basta um login e senha para acesso à ferramenta, de
qualquer lugar, a qualquer hora. A aquisição geralmente é feita
por assinatura anual.
• Desenvolvidos para suprir a necessidade de quem precisa
elaborar estudos com certa frequência, prezam pela qualidade
das informações (conteúdo, estatísticas, dados etc.).
• Segurança também é uma premissa, já que muitas das
análises de geomarketing depende dos dados importados
pela empresa contratante. Dessa forma, os resultados das
análises são extremamente confiáveis.
• Algumas das maiores ferramentas de
geomarketing do mercado são
desenvolvidas por profissionais de
diversas áreas trabalhando em
conjunto: especialistas em
tecnologia, geografia, estatística e
inteligência de mercado são alguns
exemplos.
• O propósito é desenvolver um
software ágil, intuitivo e fundamental
para assegurar as tomadas de
decisão das organizações.
• Principais características:
• Flexibilidade de uso (hospedado na nuvem)
• Preço de acordo com necessidades do contratante
• Apresenta análises confiáveis e embasadas
• Importação de dados com segurança
• Estimula o aprendizado
• Sistemas limitados a propósitos específicos de análise
Consultoria
• Assim como os softwares de geomarketing, as
consultores tiveram uma evolução considerável nos
últimos anos.
• Para se ter uma ideia, até início da década de 2000,
estudos eram feitos a partir de helicópteros. A ideia
era ter uma visão geral dos territórios e pontos
comerciais – o que gerava também um custo altíssimo,
repassado ao contratante do serviço.
• Atualmente, as metodologias utilizadas por
consultorias são muito mais eficientes e ágeis. O
avanço das tecnologias permitiu que utilizem diversas
ferramentas e pesquisas cada vez mais atualizadas,
para entregar recomendações de negócio embasadas
em informações de mercado e projeções de cenários.
• O olhar clínico de um especialista em inteligência
geográfica de mercado garante estudos práticos e
detalhados sobre consumo, concorrência e novas
oportunidades de crescimento, complementando os dados
que a empresa contratante já possui internamente.
• Principais características:
• Estudos confiáveis sobre o mercado
• Demanda pouca mão de obra interna
• Dependendo do escopo do projeto, o custo é mais elevado
• Pouca ou nenhuma intervenção do contratante nos
estudos
 • Antes de mais nada: sim, é
possível realizar estudos de
geomarketing, mesmo que
superficiais, sem custo. Porém,
o principal sentido de uso de
Ferramentas ferramentas gratuitas é a
iniciação.
gratuitas • Criar estratégias de expansão
inclui, naturalmente, o uso de
mapas, análises e de
tecnologia. Mas se você ainda
precisa se certificar do valor da
 inteligência geográfica de merc
ado para a expansão da sua red
e
, talvez valha a pena começar
com as soluções free.
• Ferramentas grátis ajudam você a ter
insights básicos em questões como
estimativas de concentração populacional,
renda média domiciliar, mapeamento de
unidades em operação e concorrência. E,
se as informações encontradas conduzirem
à tomada de decisões importantes, isso
significa que você precisará de uma
ferramenta profissional dali em diante.
Algumas ferramentas
gratuitas:

• Google Earth: Ferramenta de observação da

Terra, com possibilidade de delimitações
territoriais básicas por extensão .kmz (arquivo
aceito na plataforma para geolocalização).
• Google Maps/Street View: Ferramenta
colaborativa de visualização de locais, com
assertividade a partir do volume de
apontamentos.
• Fusion Tables: Também do Google, é uma
aplicação web para geocodificar endereços a
partir de uma planilha do Excel.
• BatchGeo: Ferramenta que localiza
endereços, interseções, cidades, estados e
códigos postais nos mapas do Google Maps.
• Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE): Disponibiliza informações
sobre a população brasileira, que embasam
diversas análises de geomarketing. A
desvantagem de coletar dados diretamente do
IBGE é que esses não são trabalhados de
forma a projetar cenários, algo entregue por
soluções pagas.
 Principais características

• Ótimas para iniciação ao geomarketing;

• Não recomendadas para quem pretende expandir;
• Poucos resultados e baixa precisão;
• Análises lentas e superficiais;
• Alto risco nas decisões de negócio.
• https://www.youtube.com/watch?v=aeutMMXTGug
• https://www.youtube.com/watch?v=2e6n3AhZ9Xk
• https://www.youtube.com/watch?v=B69QR8OWICI
 O que é pesquisa quantitativa?

• É um método prático que traduz todos os dados obtidos em

números e/ou porcentagens, que busca obter respostas
conclusivas sobre diferentes temas, como uma avaliação de
mercado, aceitação de um produto ou reputação de uma marca,
por exemplo.

• Ou seja, esse tipo de pesquisa de mercado se preocupa em descrever de

forma factual os dados coletados.

• Geralmente as amostras quantitativas são grandes, envolvendo um alto

número de respondentes e os resultados gerados são tidos como uma
representação real de todo um recorte da população alvo da pesquisa.
 Algumas de suas características incluem:

• É um tipo de pesquisa centrada na objetividade;

• Possui um método de coleta estruturado e que deve ser especificado em todos os

detalhes antes do estudo ter início;

• As estratégias utilizadas para coleta de dados incluem: questionários impressos

ou online, entrevistas digitais, telefônicas ou presenciais, entre outros;

• Possui uma medição padronizada, numérica, cujos resultados são analisados ao

fim do estudo;

• A amostragem selecionada é grande, pois tem como objetivo extrapolar os

resultados para o universo que a amostra representa com a menor margem de erro
possível.
• A pesquisa quantitativa utiliza números,
porcentagens e cálculos matemáticos para
alcançar os resultados, logo, seu objetivo inclui
verificar de maneira estatística uma hipótese.
• Logo, é correto afirmar que uma das
características mais importantes desse tipo de
pesquisa é a definição de uma amostra que
garanta a menor margem de erro possível.
 Como aplicar esse tipo de abordagem?

• Esse tipo de abordagem é utilizado para medir a dimensão

de um mercado ou segmento específico, como: qual o
comportamento ou periodicidade de compra do
consumidor, pesquisa de top of mind, share da marca,
entre outros.

• Esse método pode ser usado também para a validação de

hipóteses, no qual com os resultados obtidos é possível
aplicar uma análise estatística a fim de validar uma ideia,
respondendo às perguntas definidas no início do estudo.
 Abordagem quantitativa

• A pesquisa quantitativa se vale de questionários com perguntas em sua grande maioria

fechadas, ou seja, perguntas de múltipla escolha, perguntas de resposta única, dicotômica ou
de ranking.

• Um bom exemplo é a metodologia de NPS (Net Promoter Score), metodologia que avalia

a satisfação e fidelidade dos clientes de uma empresa por meio de uma única questão: “Em
uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa para um amigo ou
familiar?”

• A escala do NPS divide os respondentes em 3 grupos distintos:

• Detratores – pessoas que dão notas de 0 a 6;

• Neutros – que respondem 7 ou 8;
• Promotores – respondem entre 9 ou 10.
 O que é pesquisa qualitativa?

• Diferentemente do método quantitativo,

a pesquisa qualitativa não pode ser feita com
o uso de instrumentos estruturados, por
exemplo questionários. Utiliza-se roteiros que
guiam a entrevista a ser realizada.
• O foco é compreender como o consumidor
se comporta, ao invés de “medir”.
• As informações coletadas procuram não só mensurar
um tema, mas sim descrevê-lo, valendo-se
de impressões, pontos de vista e opiniões dos
respondentes. Em comparação ao método quantitativo,
ela é menos estruturada, se aprofunda mais nas
questões propostas, para assim, conseguir o maior
número de dados para entender as atitudes, ideias e
motivações de um grupo específico.

• Em outras palavras, é possível afirmar que a pesquisa

qualitativa se preocupa principalmente com a geração
de insights.
 Algumas de suas características incluem:

• Os tipos de dados coletados nesse modelo de pesquisa são narrativos,

sem utilizar um sistema numérico;
• O tipo de abordagem é subjetivo;
• Diferentemente da pesquisa quantitativa, a amostragem é selecionada,
com poucos participantes. O objetivo é conseguir um entendimento mais
profundo do tema proposto;
• Já os métodos de pesquisa são flexíveis e as estratégias utilizadas para
coletar os dados pode incluir: observações, entrevistas individuais e
grupos focais;
• A análise dos dados para chegar a uma conclusão se baseia em
observações e comentários;
• Esse método de pesquisa lida principalmente com insights subjetivos,
por esse motivo é utilizado para entender as motivações, pensamentos,
ideias e opiniões dos entrevistados, sendo possível até mesmo
descobrir tendências por esse caminho.
 Como a pesquisa qualitativa pode ser aplicada?

• A pesquisa de mercado qualitativa é uma

importante ferramenta para manter a saúde da sua
empresa em um cenário mercadológico
extremamente competitivo e por ter um caráter
mais flexível, a pesquisa qualitativa pode ser
aplicada em diversas situações, como para
descobrir as principais necessidades do seu
público-alvo, identificar o comportamento de
consumidores, criar novas ideias ou ter um
entendimento maior do próprio negócio.
 Como fazer uma pesquisa qualitativa

• Um estudo qualitativo é feito a partir da observação de um

menor número de respondentes. Os métodos utilizados são:
• Entrevistas – realizadas de maneira individual, por escrito,
online ou telefone;
• Grupos focais – grupo de pessoas que irão debater o assunto
proposto;
• Etnografia – parte da observação de um perfil de consumidor
em seu ambiente natural, e não no discurso dos entrevistados;
• Observação – semelhante ao método etnográfico, porém aqui é
possível interagir com o cliente para entender de maneira mais
aprofundada o que o motiva a agir de determinado modo.
• Esse tipo de pesquisa irá sempre respeitar um
“roteiro” semi estruturado, a fim de garantir que todos
os tópicos previamente levantados sejam abordados,
no entanto, não se exige apenas repostas diretas dos
participantes, pelo contrário, eles são estimulados a
explicar em detalhes as motivações que levam a
diferentes comportamentos.
• O objetivo é que as dificuldade e problemas que
talvez não tenham sido considerados sejam
revelados para que a empresa possa utilizar soluções
mais assertivas em campanhas de marketing futuras.
 Abordagem qualitativa

• Como dito anteriormente as perguntas

qualitativas possuem um caráter aberto,
mais abrangente, e compõem um roteiro
mais informal de pesquisa, sendo que o
entrevistador pode perguntar além do
que está predeterminado, pelo simples
fato de conseguir mais insights
relevantes.
 Como equilibrar o uso da pesquisa qualitativa e quantitativa?

• É importante conhecer a pesquisa qualitativa

e quantitativa em detalhes, haverá situações
em que será necessário mesclá-los para
alcançar melhores resultados.
• Vale lembrar que os métodos de pesquisa
qualitativa e quantitativa não são conflitantes,
muito pelo contrário, normalmente são
complementares.
• A pesquisa qualitativa normalmente é o ponto
de partida num projeto de pesquisa, já que gera
hipóteses que poderão ser testadas, ou seja
quantificadas numa etapa posterior.
• Ou seja, as informações quantitativas fornecem
as medições para que os problemas levantados
possam ser confirmados e melhor entendidos.