INSTITUTO SUPERIOR POLITÉCNICO DA CAÁLA

ANO LECTIVO 2022/2023

DOCENTES: MARIANO E FILIPE NUNES
1. O Estudo de Mercado
2. O Marketing mix
3. A Visão e Missão da nova empresa
4. O ambiente externo e interno (Análise Swot)
5. A actratividade do negócio
6. Análise da Industria
7. Estratégias genéricas do negócio

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Objectivos:
✓ Entender o papel do marketing na nova empresa;
✓ Compreender as fases do estudo de mercado;
✓ Perceber e explicar o objectivo e utilidade da segmentação do
mercado;
✓ Entender a importância de selecionar o Mercado alvo;
✓ Compreender a importância do posicionamento;
✓ Identificar os elementos do Marketing Mix;
✓ Compreender a Missão e Visão da empresa;
✓ Entender a importância da análise do Swot e dos competidores;
✓ Compreender as estratégicas genéricas do negócio.
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O Estudo de Mercado
Para desenvolver o Marketing da nova empresa e fazer o plano inicial
do projecto de negócio, pode ser necessário fazer alguns estudos de
mercado, recolhendo dados nas fontes primárias e secundarias para
responder a questões como: Quem será o cliente, qual é a dimensão do
mercado, que preço é mais adequado, como deve ser feita a
comunicação para informar, capturar e manter os clientes que tem, etc.
Existem quatro fases principais num estudo de mercado; Definição dos
objectivos, Desenvolvimento do plano de pesquisa, Recolha de
dados e Análise e interpretação dos resultados.

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A Segmentação do Mercado
A importância de uma correcta e bem conseguida segmentação, deve-se
pelo elevado índice da concorrência e pela individualização do
consumidor. O objectivo da segmentação, é dividir o mercado total de
um produto ou serviço, em vários sub-mercados mais pequenos,
baseando-se nas suas características especificas e na forma como
reagem, diferenciadamente as estratégias de marketing. Através da
segmentação, o empreendedor procura isolar características que
diferenciam os grupos (ou segmentos) com características semelhantes
(isto é, grupos com algum grau de homogeneidade) – sejam elas os
atributos que os clientes valorizam os rendimentos, a classe social, a
profissão ou ocupação, a etnia ou religião, a forma como percebem o
valor, locais onde compram os produtos, etc.

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Para segmentar o mercado, a empresa deve decidir o mercado que
pretende atingir. Isto requer que se divida o mercado em grupos
mais homogéneos com base nas características do cliente ou nas
situações de compra. Depois, selecionar os segmentos a atingir e
por fim, criar um plano de marketing que integre as quatro
dimensões: produto, preço, distribuição e comunicação. Estas
quatro etapas, estão reflectidas nas quatro fases do processo de
segmentação, que são: Selecção dos critérios e métodos de
segmentação, Descrição das características de cada
segmentação, Selecção dos segmentos e, por fim a Selecção da
estratégia de marketing mais adequada.
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O Posicionamento:
Depois de seleccionar o mercado alvo, a empresa necessita estabelecer
uma posição. Isto é, necessita definir o seu posicionamento,
estabelecendo uma posição única na mente dos consumidores, atraindo
sua atenção para dois ou três atributos do produto que definem sua
essência e o distinguem da concorrência. De certo modo, o
posicionamento é uma afirmação de qual o segmento de mercado da
empresa se dirige. Consistindo no conjunto de acções que visam formar
ou manipular, a percepção dos consumidores relativamente ao produto e
marca. Geralmente, o posicionamento é suportado por alguma
característica diferenciadora do produto da concorrência,

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podendo também concentrar-se nos benefícios, na relação custo-
benefício, grau de satisfação da necessidade.
As empresas podem desenvolver uma frase, ou slogan que é
consistentemente usado no material de comunicação da empresa.
O slogan, importa que seja uma frase simples, curta que fique
facilmente na memória, crie o posicionamento desejado e associe
um conjunto de benefícios da utilização ou posse do
produto/serviço que a empresa quer que o cliente recorde.
Importa lembrar que para maior eficácia o posicionamento deve
ser em função dos benefícios e não das características do produto.

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O Marketing Mix
Existem quatro variáveis de marketing fundamentais, que são vulgarmente
chamadas de marketing mix ou 4P´s: Produto (product), preço (price),
distribuição (place) e comunicação (promotion). Realizado o estudo de
mercado, o empreendedor tem definido o mercado alvo.
Producto; Qualidade dos componentes, design e estilo, características técnicas
e funcionais, opções, marca, embalagem, tamanho, serviços incorporados,
assistência e garantias.
Preço: Preço praticado, pratica de descontos, promoções sazonais, cupões e
vales, condições de pagamento e credito.
Canais de distribuição: Selecção do canal a usar, comercialização por
grossistas ou retalhistas, tipo de retalhistas ou e grossistas, extensão do canal,
cobertura geográfica, manutenção de stocks pelo intermediário e
responsabilidade pelo transporte.
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Comunicação: os meios disponíveis, mensagem a comunicar, o
potencial da venda pessoal, promoções.
A Visão e a missão da nova empresa;
A visão: corresponde numa ideia clara daquilo que o
empreendedor almeja no futuro da sua empresa. Sendo um mapa
que guia o futuro da empresa.
A Missão: é uma tradução clara da estratégia da empresa,
expressando o propósito da sua própria existência ou a razão de
ser, reflectindo a resposta de três questões; Quem somos? oque
fazemos? E porque fazemos? Devendo a mesma ser concisa, curta
e facilmente memorizável.

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Análise SWOT (O ambiente interno e externo)
Nesta análise, realiza-se a sistematização da informação interna (Forças
e Fraquezas) e externa da empresa (Oportunidades e Ameaças).
Sendo que as forças e fraquezas, devem estar alinhadas as oportunidades
e as ameaças.
As forças: São algo que a empresa faz bem ou uma característica que
faz aumentar a sua competitividade (competências ou know-how,
activos físicos, recursos humanos, activos organizacionais, activos
intangíveis, um atributo que dá uma vantagem no mercado à empresa).
As fraquezas: são algo que a empresa não tem ou não faz bem, pelo que
lhe confere uma desvantagem competitiva face as empresas rivais
(deficiência no know-how ou conhecimento/competências que a
empresa não tem, falta de activos, Recursos humanos pouco
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qualificados, equipa gestora pouco qualificada e linha de produtos
antiquada).
As oportunidades e as ameaças, estão no ambiente externo.
Sendo que as ameaças podem englobar factores como:
Emergência das tecnologias, introdução de melhores produtos pela
concorrência, aumento da concorrência, aumento das taxas de
juro, tendências demográficas desfavoráveis, instabilidade
politica, etc. As oportunidades são as manifestações externas
positivas ao empreendedor, podendo o mesmo aproveita-las para o
bem da empresa ou do negócio.

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Análise dos competidores:
Todas as empresas estão sujeitas à competição, seja Nacional ou internacional,
devendo por isso estar preparada para o confronto. A análise dos competidores,
permitirá ao empreendedor compreender a competição com que se vai deparar,
compreendendo as posições dos seus rivais e identificar as oportunidades
existentes.

Grelha de análise da Concorrência

Tipo de Recurso Nós C1 C2 C3

Financeiros
Humanos
Técnicos
De reputação
Organizacionais
…………………….
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É importante que na recolha de informações sobre os
competidores, o empreendedor assuma uma postura éctica. As
informações necessárias para o empreendedor, podem ser retiradas
de relatórios, conferências, jornais, livros, websites com
informação sobre a industria, não sendo necessário a espionagem
industrial para obter informação. Poderá ainda o empreendedor
falar com os clientes sobre o que os motivou a comprar os
produtos da concorrência para compreender as suas
características, benefícios, funcionalidades, defeitos, etc., ou ainda
analisar o website da concorrência.

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Actratividade do Negócio:
O empreendedor deve sempre pensar em tornar o seu negócio mais
actrativo possível, para aumentar o potencial de crescimento e de lucro
do mesmo, desenvolver a capacidade competitiva face aos rivais. Assim,
num primeiro momento, é essencial ao empreendedor pensar sobre o
negócio em que vai actuar. Pensar a sua estratégia de negócio, significa
encontrar respostas para três questões básicas:
1. Oque é que esta a ser satisfeito?
2. Quem esta a ser satisfeito?
3. Como estão a ser satisfeitas as necessidades dos consumidores?

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Análise da Industria:
A capacidade competitiva da empresa começa por se desenhar na
industria onde esta presente e esta influencia a atractividade do negócio.
O empreendedor deve avaliar bem a intensidade das forças no ambiente
onde a empresa se inserirá. Deste modo, Michael Porter, traz cinco
forcas de analise competitiva da rendibilidade da industria:
1. A Rivalidade entre empresas existentes
2. A Ameaça de novas entradas
3. O Poder negocial dos clientes
4. O Poder negocial dos fornecedores
5. A Ameaça de produtos substitutos.

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Estratégias Genéricas do Negócio:
O objectivo da estratégia é conseguir atingir uma vantagem competitiva
face aos concorrentes. A empresa, para melhorar a sua competitividade,
tem de optar por selecionar a estratégia mais adequada. Michael Porter,
indica três estratégias genéricas para conseguir um bom desempenho:
1. Liderança pelos custos
2. Diferenciação do produto, e
3. Enfoque.
Se a empresa não conseguir prosseguir estas três opções estratégicas e
não desenvolver qualquer vantagem competitiva, mais tarde ou mais
cedo, estará em situação complicadíssima.

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