Índice

CAPITULO I...................................................................................................................................2

1.Introdução.....................................................................................................................................2

1.2.Delimitação do problema...........................................................................................................3

1.3.Justificativa................................................................................................................................5

1.5.Perguntas de pesquisa................................................................................................................6

CAPITULO II..............................................................................................................................7

2.Metodologia..............................................................................................................................7

CAPITULO III: Fundamentação Teórica....................................................................................9

3.Cerveja......................................................................................................................................9

3.1.Design....................................................................................................................................9

3.2.Embalagem...........................................................................................................................11

3.2.1.Tipo de embalagens..........................................................................................................11

3.3.Design de embalagem..........................................................................................................12

3.3.1.Materiais............................................................................................................................14

3.3.2.Dimensão..........................................................................................................................17

3.3.3.Experiência passada..........................................................................................................18

3.3.4.Influência de compra.........................................................................................................19

3.4. A influência do design de embalagem na promoção de produtos...................................22

3.5.Caracterização do mercado de cerveja.................................................................................26

3.5.1.Componentes da cerveja...................................................................................................27

2.5.2.O actual mercado cervejeiro em Moçambique.................................................................30

Bibliografia................................................................................................................................31

ANEXOS...................................................................................................................................35

1
CAPITULO I

1.Introdução

Considera-se como um dos maiores bens de uma empresa o nome, a marca e também a imagem
que esta projecta diante de seu público. Como já citado por José Roberto Martins (2006), no livro
Branding, a estratégia irá depender de como a empresa irá se posicionar, encontrar um caminho
ainda não explorado e actuar de forma criativa e eficaz sobre o mercado. A capacidade de pensar,
construir e gerenciar a marca, esse fundamental activo das empresas, que influenciará tanto a
definição das estratégias como o grau de dificuldade de sua implementação. Quanto maior a
força da marca e a franquia de mercado, menos recursos serão necessários, e maiores e mais
rápidos retornos poderão ser esperados. Quando uma pessoa adere aos ideais de uma empresa ela
também adere a um conceito de identidade e imagem. Este conceito tem a habilidade de ganhar
um significado exclusivo.

A questão orientadora da presente investigação visa apurar até que ponto a alteração do design
da embalagem da cerveja 2M influenciará na promoção do produto, no período 2018-2020.
Importa-nos salientar que o design e outros meios de promoção podem contribuir para destacar
uma marca, isto é, fazendo com que ela seja percebida como tendo mais qualidade, que pareça se
encaixar mais com o estilo de vida do consumidor ou com seu grupo social, que sua embalagem
chame a atenção ou mostrando que o acesso ao produto é mais fácil comparado aos outros
produtos. O design de embalagem pode informar, persuadir ou lembrar os consumidores sobre
um produto, visando, fundamentalmente, gerar decisões de compra a favor do produto que está
sendo divulgado.

Entender o processo de tomada de decisão do consumidor torna-se ainda mais importante quando
a empresa actua em mercados mais concorridos ou nos quais os produtos não têm fortes
elementos (objectivos) de diferenciação dentro do segmento. Um caso ilustrativo a esse respeito
é o mercado de cervejas, por ser um produto que não tem muita diferenciação e ainda mais
quando se leva em conta que o mercado, no segmento de escala, é disputado intensamente por
grandes empresas. As pequenas empresas, em número significativo no sector, concorrem nos
segmentos de cervejas especiais (Premium, lagger, sem álcool e açúcar).

2
A Empresa Cervejas de Moçambique (CDM) considera-se líder no mercado de bebidas
alcoólicas em Moçambique. Subsidiária da AB InBev (líder mundial no negócio de cervejas e
refrigerantes), a CDM é uma empresa construída na base de um legado de tradição cervejeira
com mais de 100 anos. A CDM produz e distribui marcas locais e internacionais que sejam as
preferidas pelos consumidores. A empresa conta actualmente com 3 fábricas de produção, em
Maputo, Beira e Nampula, empregando mais de 1.200 colaboradores e detém mais de 20 marcas;
e como subsidiária da AB InBev, as fronteiras estendem-se por mais de 100 mercados.

Espera-se que a alteração do design de embalagem da cerveja de marca 2M seja mais eficaz
(alcance o objectivo esperado), quanto mais informações sobre o consumidor a empresa tiver. O
objectivo é obter um conjunto de informações que permitam desenhar o modo como o
consumidor se comporta e faz suas escolhas. Ou seja, devem entender como e porque as decisões
são tomadas e com base em que informações e expectativas. Assim, a empresa CDM poderá
direccionar melhor suas acções com o objectivo de aumentar sua parcela no mercado

1.2.Delimitação do problema

Para que se possa analisar o comportamento do consumidor de cervejas, é necessário ter uma
breve compreensão sobre o consumidor, sua forma de pensar e seus hábitos e atitudes. Atingir
essa compreensão é o que distingue as empresas, pois, com esse cuidado, os profissionais de
marketing e empresários podem encontrar oportunidades e ameaças aos seus negócios,
observando a possível satisfação e insatisfação de seus consumidores. A acirrada competição
entre as empresas faz com que essas procurem formas diferentes para vencer seus concorrentes e
atingirem seus objectivos dentro do mercado.

O consumidor mede permanentemente as suas escolhas em questão devido à variedade de

produtos disponíveis no mercado e ao aproveitamento das tecnologias de informação, que lhes dá
um acesso global, fácil e rápido, para além de o influenciarem nas suas opções de escolhas
através do marketing. Assim, com o objectivo de aprimorar de forma permanente a marca, as
organizações são obrigadas a conhecer e estudar as marcas da concorrência (Aaker, 1998;
Oliveira, 2008; Pinho, 1996). Neste sentido, a criação de mecanismos que promovam uma
relação efectiva com os seus consumidores pode ser uma estratégia para os conseguir manter
fiéis à sua marca. Neste processo, o marketing relacional é fundamental para criar vínculos

3
duradouros com os clientes. Portanto, segundo (Cobra e Brezzo, 2010; Kapefere, 2000; Kapfere,
2003), é sempre bom lembrar que o consumidor é um ser humano com sentimentos, carências
emocionais, que não gosta de se sentir incógnito. Em um relacionamento vinculativo, os
consumidores que se sentem especiais, únicos, respeitados e convidados a participarem com
ideias no desenvolvimento da marca, ou produto, têm fortes possibilidades de expressarem uma
satisfação contínua que se traduz preferencialmente numa relação de fidelidade.

Peter e Olson (2010) ponderam que alguns dos problemas referentes à tomada de decisão de
compra em associação a uma marca podem ser influenciados por factores ambientais, pelos
objectivos e conhecimentos dos consumidores sobre as alternativas e critérios de escolha, bem
como, o nível de envolvimento dos consumidores. Perante a alteração dos hábitos de consumo, o
estudo do comportamento do consumidor é uma significativa ferramenta de marketing que revela
os hábitos, desejos e outros factores que influenciam o acto de compra dos consumidores de
cervejas especiais.

Desde a entrada da Cerveja Txillar no mercado moçambicano as Cervejas de Moçambique

(CDM) têm-se queixado das baixas vendas registadas dos seus produtos, facto que impacta até os
clientes fiéis da 2M, pois esta empresa detinha o monopólio na produção e distribuição das
cervejas. Aliás, no ciclo de vida dos produtos, os produtos da CDM encontravam-se num estágio
de crescimento, onde podemos assumir que esta empresa tinha suas vendas num ritmo
progressivo, entretanto este estágio de vida de um produto atrai novos concorrentes pois, as
oportunidades de lucros por si só, chamam a concorrência. Foi neste cenário que a ambiciosa
Heineken entrou no mercado com seu produto de forma inovada.

Em marketing a marca de um produto deve ser posicionada na mente dos clientes que são o alvo,
desde os atributos do produto (KOTLER e ARMSTRONG, 2000), no caso da cerveja Txillar
houve um esforço de proporcionar um sabor distintivo dos produtos da CDM, agregando a isto,
investiu-se na qualidade do próprio produto, o que permitiu um relacionamento forte em termos
de crenças e valores para com os clientes. Tendo investido no produto a empresa Heineken
estrategicamente buscou um nome sugestivo para o contexto local e consequentemente derivou a
familiaridade do nome para com os clientes. Segundo Kotler e Armstrong (2000), um bom nome

4
pode ajudar muito no sucesso do produto, o sucesso da cerveja Txillar, por parte, deve-se ao
facto do nome.

Diante do exposto acima, presume-se que a CDM precisa adicionar novas características 1 aos
seus produtos, através de um acompanhamento e levantamento periódico com seus clientes para
medir seu grau de satisfação, bem como repensar no design do seu produto que esta actualmente
na praça, neste caso, a cerveja 2M. Porque em marketing o design de embalagem é um modo de
agregar valor para o cliente, por isso os Marketers não trabalham de forma isolada.

Perante esta situação, ficou em nós a seguinte preocupação: Até que ponto a alteração do design
da embalagem da cerveja 2M irá influenciar na promoção do produto?

1.3.Justificativa

Nosso interesse em abordar a temática “Influência do design de embalagem na promoção de

produtos”, surgiu da necessidade de compreender até que ponto a alteração do design da
embalagem da cerveja da marca 2M irá influenciar na promoção de produto. Esta questão é
suportada pelo modelo de criação de valor da marca de Aaker (1998), que engloba cinco
variáveis: notoriedade, lealdade, qualidade percebida, associações à marca e outros activos da
marca, e Maldonado (1999) ao afirmar que design assume um papel determinante no meio
comunicacional, ou, para a promoção de produtos ou serviços.

Do ponto de vista económico esse trabalho é importante, pois a marca de uma empresa é um
ponto-chave de obtenção de sucesso nas negociações. Quando o cliente adquire um produto ele
logo associa o produto à marca, tendo uma experiência de compra satisfeita, ele divulgará a
marca e os benefícios do produto aos seus amigos e familiares induzindo estes a adquirirem nas
próximas compras os produtos da marca divulgada, reduzindo riscos de compra de outros
fornecedores tornando a marca cada vez mais conhecida no mercado.

O levantamento bibliográfico efectuado ao nível nacional mostrou que em Moçambique há

poucos estudos sobre este fenómeno. Nessa perspectiva, presume-se que este trabalho possa

1
Novas características no produto são uma ferramenta competitiva de diferenciação entre os produtos da empresa e
os produtos de seus concorrentes (KOTLER, 1986)

5
preencher essa lacuna, acrescentando os estudos ora existentes, ao mesmo tempo constituíra de
referência bibliográfica para estudos posteriores, CDM, HEINEKEN, SOCIMPEX e LITE.
Adicionalmente, os resultados deste trabalho proporcionarão novos conhecimentos sobre o
contributo do marketing relacional na percepção da criação de valor na decisão de compra de
uma marca; o design de embalagem e sua influência na promoção do produto, inclusive sobre os
desafios enfrentados pelas empresas na alteração do design (Comunicação Visual) de uma
determinada marca, e as recomendações poderão determinar os factores que influenciam o
comportamento do consumidor na escolha por uma determinada marca, produto ou serviço.

1.5.Perguntas de pesquisa

1. Como o formato/design da embalagem condiciona a decisão de compra?

2. Quais os principais concorrentes de cervejas em Moçambique e seus factores de
competitividade?
3. Quais os factores psicossociais que influenciam na decisão de compra do consumidor de
cervejas, em particular a marca 2M.
4. Será que a alteração do design da embalagem da cerveja 2M pode influenciar na
promoção do produto?

1.6.Objectivo geral

Analisar a influência do design de embalagem na promoção de produtos da CDM, em particular

a cerveja de marca 2M período 2018-2020

1.6.1.Objectivos específicos

1. Descrever como design de embalagem condiciona a decisão de compra.

2. Caracterizar o mercado da cerveja em Moçambique, destacando os principais
concorrentes e os factores de competitividade.
3. Identificar os factores psicossociais que influenciam na decisão de compra do
consumidor de cervejas, em particular a marca 2M.
4. Avaliar se a alteração do design da embalagem da cerveja 2M pode influenciar na
promoção do produto.

6
CAPITULO II

2.Metodologia

Metodologias, remete-nos ao termo método, que designa etimologicamente recursos utilizados

de modo a alcançar um dado fim. O método como termo corresponde ao “conjunto de processos
empregados pelo espírito humano para a investigação, a descoberta ou comprovação da verdade
científica”. Assim, este, sendo um projecto de carácter científico, carece automaticamente de
mecanismos cientificamente aceites.

Este trabalho delimita-se em Analisar a influência do design de embalagem na promoção de

produtos da CDM, em particular a cerveja de marca 2M, no período 2018-2020. Ressalta-se que
apesar de o tema ser cientificamente novo e ainda pouco explorado, se encontra em pleno
processo de expansão e aprimoramento, de modo que não se objectiva através desta pesquisa
esgotar as ferramentas do marketing mix e design, mas trazer à luz as principais e mais
empregadas para o fim em questão.

Quanto à natureza a pesquisa será qualitativa. Segundo Bogdan & Biklen (2003) citado por
Oliveira (2011), a pesquisa qualitativa consiste na obtenção de dados descritivos, obtidos no
contacto directo do pesquisador com a situação estudada, enfatiza mais o processo do que o
produto e se preocupa em retratar a perspectiva dos participantes. Entre as várias formas que
pode assumir uma pesquisa qualitativa, destacam-se a pesquisa do tipo etnográfico e o estudo de
caso.

Quanto aos objectivos, este trabalho pode ser classificado como pesquisa exploratória. Segundo
Gil (2008), por pesquisa exploratória, entende-se ser aquela que se objectiva proporcionar maior
familiaridade com o problema. Quanto aos procedimentos técnicos a forma de abordagem
caracteriza-se como pesquisa bibliográfica, uma vez que, ainda segundo o autor, pesquisa
bibliográfica é aquela desenvolvida com base em material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos.

Para Fonseca (2002) a pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências

teóricas já analisadas e publicadas por meio escritos e electrónicos, como livros, artigos
científicos, páginas de websites.

7
Desse modo para atingir o objectivo proposto, neste trabalho, foi realizado levantamento
bibliográfico sobre o tema, buscando teoricamente através do estudo de material científico
produzido por profissionais da área, como livros de especialistas, artigos e sites, entender os
conceitos e funções das ferramentas do marketing digital e a sua importância para a empresa
quando aplicado como diferencial competitivo, destacando-se entre os principais autores e
teóricos utilizados: Kotler (2000), Vieira (2007), Torres (2009) e Vaz (2011).

Tratando-se de uma pesquisa de natureza qualitativa, com vista a buscar os elementos que
viabilizem o trabalho dentro das expectativas criadas, será usada os seguintes instrumentos de
recolhas de dados: Entrevista Informal e Questionário Fechado. Segundo Gil (2008), entrevista
informal é o menos estruturado possível e só se distingue da simples conversação porque têm
como objectivo básico a colecta de dados. Para autor no questionário fechado, pede-se aos
respondentes para que escolham uma alternativa dentre as que são apresentadas numa lista.

A entrevista será feita junto a 3 gestores da 2M, sendo 1 de projectos/consultoria de mercado , 1

de marketing e design e por gestor de relacoes publicas. Pretende-se com esta entrevista, obter
informações essências sobre o impacto da alteração do design na promoção de produtos das
Cervejas de Moçambique (CDM), em particular a cerveja 2M.

O questionário será direccionado 12 consumidores/clientes do produtos. Pretende-se com este

questionário, Avaliar o desempenho das actividades da 2M para melhorar o grau de satisfação,
analisar o comportamento dos consumidores antes, durante e depois da compra, apontar ideias
para o desenvolvimento de estratégias de marketing e estudar a natureza da tomada de decisão do
consumidor e as influencias que eles recebem em cada etapa. Assim como também avaliar o
impacto de factores visuais de design sobre a percepção de valor por parte dos clientes da 2M.

8
CAPITULO III: Fundamentação Teórica

3.Cerveja

Morado (2009), Hampson (2009), Zahar (2009), Webb (2012) e Stephen (2012), acreditam que
“cerveja” tenha origem da palavra do latim “cervesia”, que por sua vez derivou da fonte gaulesa
cerevisia, possivelmente uma referência a Ceres, deusa da fertilidade e das boas colheitas.
Assim, “cerevisia” deu origem também à cerveza, em espanhol. Em algumas outras línguas a
palavra para denominar a cerveja tem ligação com a palavra que existia no latim “ bibere”, que
quando traduzida significa: beber, é o caso de: bière em francês, bier em alemão, beer em inglês
e birra em italiano, entre outros.

Contudo, não é possível afirmar ao certo, quando e onde a cerveja foi produzida pela primeira
vez, pois existem várias especulações sobre sua origem. Sabe-se que povos agrícolas que
cultivavam grãos foram os primeiros a fazerem a bebida a partir da fermentação de cereais
(HORNSEY, 2003 apud DELIBERALLI, 2015).

Segundo Morado (2009) alguns dos registos mais antigos do consumo de cerveja foram
encontrados na região da antiga Babilónia e Suméria. É de conhecimento que ela surgiu há
milhares de anos A.C. Pinho (2000, p. 113), ressalta que a cerveja é “mais antiga que o vinho,
surgido de uma manifestação espontânea, a cerveja resulta de um processo de cozimento e
fermentação alcoólica do mosto do malte de um cereal, normalmente a cevada”.

É possível que a cerveja tenha surgido acidentalmente como resultado da fermentação ocasional
de algum cereal e esteja relacionada ao aparecimento da agricultura e da preparação do pão, duas
das mais antigas actividades do ser humano. Nesse período a bebida era vista como uma espécie
de alimento, como se fosse um “pão líquido” (HORNSEY, 2003 apud DELIBERALLI, 2015).

3.1.Design

Buardek (2006) afirma que a palavra design vem do inglês e quer dizer projectar, compor
visualmente ou colocar em prática um plano intencional. O design é uma ferramenta essencial de
Marketing, uma vez que contribui para que uma organização aposte no potencial do produto para

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conseguir aumentar as suas vendas e o torne mais competitivo no mercado (Gonçalves; Passos;
Biedrzycki, 2008).

Para Bahiana (1998), o design é um dos factores de diferenciação de produtos e serviços,

destacando-se aspectos como: identidade, qualidade e satisfação, que são condicionantes
fundamentais para a manutenção e conquista de mercado, além de ser uma alternativa para a
redução dos custos de produção e auxilio na área de preservação ambiental. As principais
vantagens que se destacam através da sua aplicação são:

i. Na imagem da empresa: torna-a inovadora, coerente com as novas tendências mundiais.

Quando há a mesma identidade visual da empresa e dos produtos, o consumidor observa
o produto e associa-o à sua imagem;

ii. Na optimização de custos: por usar formas mais eficientes, matérias-primas e processos
de fabricação adequados, evita-se o desperdício, já que o design produz produtos mais
económicos;

iii. Na exportação: um bom projecto facilita a venda no exterior;

iv. No aumento da competitividade: as empresas sofrem uma forte concorrência de produtos

inovadores que se diferenciam pelo design. Prevalece a que se destacar para o cliente
pelo seu design em constante inovação.

Contudo, pode-se afirmar que o termo design tem aparecido constantemente no nosso dia-a-dia,
representado parte de um novo vocabulário. Nosso jeito de pensar, vestir, comer, estão sendo
influenciados pelo meio em que vivemos. O design quando bem empregado contribui para
fidelizar e influenciar a nossa escolha, que pode ser feito por meio visual ou funções melhores;
aspectos estes que empresas estão buscando como meio de se destacar perante seus concorrentes
no mercado. Concluindo este pensamento Strunck (2010, p. 23) diz que, “conduzido pela busca
do bem-estar pessoal e social, o design abrange e oferece como mercadoria a solução das
necessidades do ser humano, alterando o paradigma de venda de ideias ou projectos”.

10
3.2.Embalagem

Segundo Ioerbolato (1986, p.90), Embalagem é o recipiente que contém um produto, também
chamado de “vendedor silencioso”, pois serve para identificar a marca e ligá-la à propaganda
geral, persuadindo à compra e colaborando na luta contra concorrentes e similares.

Segundo as normas europeias “a embalagem é todo o objecto, proveniente ou não da natureza

que tem como função principal conter, proteger, movimentar, entregar e apresentar o conteúdo
em bom estado, desde a sua produção até à comercialização e chegada ao consumidor. Todos
recipientes produzidos para este fim serão considerados embalagens” (Directiva 94/62/CE).

A embalagem tem sido um tema pouco encontrado na literatura, em especial de marketing,

constando principalmente de artigos técnicos de engenharia ou de designo Apesar de ser o elo
entre a empresa (que quer vender o seu produto) e o consumidor (que quer comprá-lo), ainda
hoje há quem considere a embalagem como um custo e não como uma ferramenta promocional.
A embalagem é a parte do produto que será vista nas lojas e muito de sua aceitação ou rejeição
deve-se à transferência de sensação que o consumidor realiza entre o produto e sua embalagem.
Se esta não transmitir uma imagem de qualidade e não for atraente, pode provocar, no
consumidor, sentimentos de incerteza e dúvidas, Cheskin (1964, p.57) afirma que “usualmente
somos motivados mais pela imagem de uma ideia do que pela própria ideia”. A embalagem deve
portanto reflectir o carácter e/ou qualidade do produto.

Quando falamos de embalagens, associamo-la inevitavelmente a um objecto que tem como

principal função proteger um dado produto. Contudo, as primeiras embalagens encontram-se na
Natureza alimentos que já nascem com a sua própria embalagem, que são produzidos com
estruturas biológicas capazes de assegurar o que este no seu interior até o produto ser consumido.

3.2.1.Tipo de embalagens

Um produto é manipulado de diversas maneiras em seu trajecto do produtor ao consumidor,

sendo stocado, transportado e exposto em auto-serviço. Tradicionalmente, a embalagem possui
dois tipos básicos: transporte e consumo.

11
A embalagem de transporte protege a embalagem de consumo, facilitando sua stocagem,
despacho, transporte, recebimento, etc. A embalagem de consumo é aquela que o consumidor
vê nas lojas. O produto é vendido juntamente com sua embalagem, que pode ser uma embalagem
“display” ou uma embalagem de uso. Uma embalagem “display” é a utilizada para a exposição
do produto em locais de revenda e a embalagem de uso é utilizada durante o uso do produto pelo
consumidor sendo que alguns tipos podem ser reutilizados, como por exemplo os copos de geleia
e os vidros de maionese, outras são retornáveis, como por exemplo as garrafas de cerveja e de
refrigerante.

Outro modo de classificar a embalagem é, subdividi-la em embalagem primária, secundária e

terciária. Embalagem primária é a que está em contacto directo com o produto e está portanto
directamente ligada à função de protecção do produto, por exemplo, o pote de iogurte ou o tubo
de dentifrício. Embalagem secundária reforça a função de protecção e agrupa as embalagens
primárias, é o caso das caixinhas que envolvem os cremes dentais. Embalagem terciária
permite o transporte e a manipulação do produto da fábrica ao varejo, como por exemplo caixas
de papelão e os envoltórios plásticos das paletes. Além do exposto, a embalagem pode ser
analisada com relação ao número de unidades acondicionadas. A embalagem de consumo pode
ser unitária ou de conjunto, como por exemplo os conjuntos de iogurte.

3.3.Design de embalagem

Costa e Crescitelli (2003) afirmam que “design é o resultado da conjugação da forma, estilo,
função, arte e engenharia que darão semblante ao produto, conferindo-lhe uma aparência e
funcionalidade atraente, prática e um desempenho próprio”.

Para Mestriner (2002), a tecnologia e o design devem trabalhar em conjunto com a intenção de
obter uma embalagem bem-sucedida. Uma embalagem não se pode limitar a proteger e conservar
o produto, tem de incorporar elementos visuais atractivos para o consumidor. Da mesma forma,
uma embalagem graficamente perfeita, se não for útil para proteger e manter as características
dos produtos, não é uma boa embalagem. Segundo Seragini (1993), o conceito de design de
embalagem converteu-se rapidamente numa matéria de grande importância e, as decisões sobre
embalagem são agora reconhecidas como decisões de marketing.

12
Nesta perspectiva, pode-se dizer que, a imagem de um produto está profundamente relacionada
com o design de sua embalagem, a combinação dos vários elementos que vão compor uma
embalagem devem ser combinados para não apenas transmitir a imagem que se deseja, mas
também não contrariar o que se espera do produto. Pontes et al (2009) afirmam que a
legibilidade em design diz respeito à clareza das palavras na embalagem. O “cartão-de-visita” de
muitos produtos é o seu próprio nome ou marca, especialmente quando ambos já se encontram
difundidos no mercado de consumo. Logo, uma boa legibilidade garantirá ao consumidor uma
rápida e fácil visualização do produto desejado na prateleira.

Segundo Perez (2004), para agregar valor à marca é preciso não só apostar numa melhor
qualidade dos produtos, mas também alterar a percepção do consumidor. Para isso, a empresa
deve investir na inovação (design). Nesse sentido, um novo design da embalagem pode significar
uma mudança na imagem do produto, além de influenciar na solidez de uma marca. Através do
design, podemos conferir personalidade a uma marca. Quando o design de uma marca é
concebido, tanto os valores emocionais como os aspectos tangíveis devem ser considerados na
composição da representação visual que irá defini-la. No que se refere aos valores emocionais,
acredita-se que esses são os principais responsáveis por atribuir confiabilidade aos produtos.

Para Souza (1997) a forma, no âmbito do design, ganha um significado que vai para além do
contorno ou do desenho do objecto. A forma é o modo como o design se expressa, interface
tangível e sensorial do usuário com o produto de design, seja este um objecto ou uma
informação. O design da embalagem desempenha, portanto um papel importante na formação de
associações que podem ser decisivas na definição de compra.

O design da embalagem pode transformar-se numa fonte geradora de valor aditivo para o
consumidor, a partir da adição de elementos inesperados (Baxter, 1998), constituindo como
grandes aliados para a necessidade de prazer e envolvimento do consumidor actual. Os
consumidores preferem pagar mais quando percebem o valor agregado ao produto, sendo que o
design pode agregar valor ao produto neste sentido, seja funcional ou simbólico (Keller, 2003;
Elwood, 2004).

13
3.3.1.Materiais

Actualmente com as constantes mudanças não faz sentido descrever o campo da embalagem em
termos estáticos. Os processos da embalagem têm evoluído, sobretudo porque os materiais são,
no geral, totalmente diferentes dos seus antecessores. Deste ponto de vista, as atitudes dos
consumidores em relação à embalagem são flexíveis e estão sujeitas a constantes alterações
(Neubauer, 1973). De acordo com Devismes (1997) o material pode afectar positiva ou
negativamente a imagem de um produto, sem que o consumidor tenha consciência disso.

Retorta (1992) menciona que, conforme os casos, produto a produto, as razões particulares da
selecção de um material serão: a aparência (transparente, translúcido, opaco); os índices de
permeabilidade; os níveis de resistência química e térmica; os padrões de exigência a nível do
design e da rotulagem e o facto de ser ou não biodegradável.

Para Moura e Banzato (2000) “a escolha do tipo de embalagem baseia-se, fundamentalmente, no

conhecimento do material que a constituirá, nas suas características e nas suas propriedades,
tendo em consideração as necessidades do produto, fabricação física e cliente final”. Assim
actualmente existem diversos tipos de materiais para a fabricação de uma embalagem, contudo é
necessário ter sempre em atenção as características do produto e os objectivos visuais que se
pretendem alcançar.

Segundo ABRE - Associação Brasileira de Embalagem, os principais materiais utilizados para

embalagem são:

Plástico: é usado em diversas embalagens como filmes, sacos, tubos, engradados e frascos. São
embalagens leves e que podem ser moldadas em diversos formatos.

Figura nº 1 - Embalagens de plástico

14
Fonte: Google, 2020

Vidro: é um dos materiais mais antigos usados na fabricação de embalagens. É inerte, ajuda a
preservar o produto e tem propriedades de barreira a oxigénio. As embalagens de vidro podem
ser lavadas e reutilizadas; o vidro é reciclável e não sofre perda de qualidade ou pureza. Também
possui boa resistência à compressão vertical, um ponto positivo para o empilhamento.

Figura nº 2 - Embalagens de vidro

Fonte: Google, 2020

15
Papel: as embalagens de papel e papelão podem ser moldadas em vários formatos, são
relativamente leves e ocupam pouco espaço de armazenamento.

Figura nº 3 - Embalagens de papel

Fonte: Google, 2020

Madeira: o material remonta as primeiras embalagens modernas para o transporte de produtos

manufacturados e matérias-primas – caixas e engradados. Há ainda os barris para o
acondicionamento e envelhecimento de bebidas.

Figura nº 4 - Embalagens de madeira

Fonte: Google, 2020

16
Metal: além das latas de folha-de-flandres, são exemplos de embalagens metálicas os tambores
de aço e os laminados de alumínio. Graças ao processo de auto chave, as latas preservam os
alimentos e aumentam sua vida de prateleira. São embalagens recicláveis.

Figura nº 5 - Embalagens de metal

Fonte: Google, 2020

Com o avanço da tecnologia, os materiais usados na fabricação das embalagens também foram
contemplados com novidades surpreendentes, como a possibilidade de combinação dos mais
variados tipos de matéria-prima (Singh; Goyal, 2010).

A definição de Moura e Banzato (2000) é a que mais se enquadra nesta variável, uma vez que
são os materiais que compõe uma embalagem, tendo em conta as características do produto em
questão, formam a imagem do produto que se quer transmitir ao consumidor.

3.3.2.Dimensão

Para Wong (2001) a dimensão representa uma medida concreta, em que qualquer forma
tridimensional pode ser mensurada em termos de comprimento, largura e profundidade, a partir
dos quais se pode calcular o volume.

O processo perceptivo é o meio pelo qual os objectos são tidos como consistentes em tamanho,
independente das reais dimensões da imagem que projectam na retina. Um objecto observado a

17
uma determinada distância produz uma imagem da retina muito diferente, quanto ao tamanho do
mesmo objecto visto de muito perto, contudo o sistema percentual ajusta o reconhecimento do
objecto, de modo que, em ambos os casos, o tamanho é percebido como sendo o mesmo
(Stratton, 1993).

Segundo Moura & Banzato (2000) ao falar-se em padronização de embalagens, na maioria das
vezes refere-se à padronização das dimensões, e não do material. Isto porque são estas as
características que mais influenciam a capacidade do equipamento de movimentação, e não do
tipo de material utilizado na fabricação.

A conveniência e usabilidade podem ser assinaladas quando se destacam as vantagens que uma
embalagem pode apresentar. (Lehmann; Winer, 2005). Muitas dessas vantagens foram apontadas
como importantes por consumidores, como por exemplo (Sehrawet; Kundu, 2007): facilidade de
acomodação e armazenamento na casa do consumidor; facilidade para carregar; peso da
embalagem; simplicidade; transparência, de forma a permitir ao consumidor visualizar o
conteúdo; similaridade das embalagens; embalagens menores, que oferecem vantagens em
termos de preço, acessibilidade financeira, facilidade de transporte, dosagem controlada e
manutenção da qualidade do produto.

Uma embalagem torna-se um mau exemplo quando, por exemplo, a sua dimensão é
excessivamente grande e acaba por causar dificuldades na sua movimentação. Se uma
embalagem não for correctamente concebida, esta pode reduzir a sua eficiência (Hassel e Leek,
2006).

A dimensão de uma embalagem apontada por Hassel e Leek (2006) é a que mais se ajusta para
esta variável, porque a embalagem ao apresentar-se com as proporções desacertadas pode
provocar não só uma dificuldade a nível logístico para a empresa, mas também para o
consumidor, ao causar problemas de circulação, como foi referido anteriormente. É
extremamente importante que a embalagem tenha as medidas ajustadas ao produto em causa.

3.3.3.Experiência passada

A experiência com o produto é um fenómeno multifacetado que envolve manifestações como

sentimentos e comportamentos. A experiência com o produto é “o conjunto de sentimentos

18
afectivos apresentados na interacção entre usuário e produto, incluindo o grau em que os nossos
sentidos são recompensados, os significados que remetemos aos produtos e os sentimentos e
emoções que surgem” (HEKERT, 2006).

Os sistemas afectivos e cognitivos são, até certo ponto, independentes, mas também estão
interligados, sofrendo assim, influências recíprocas. O indivíduo sente algo e interpreta esse
sentimento por meio do sistema cognitivo. Tal interpretação pode levá-lo a repetir ou evitar
situações de consumo futuro. Solomon (1999) enfatiza o papel das emoções na formação das
atitudes ao afirmar que essa perspectiva, baseada no consumo e nas emoções, evidencia a ideia
de que as atitudes podem ser afectadas por atributos intangíveis de produtos, como o desenho de
uma embalagem, o que faz com que as atitudes resultantes sejam influenciadas por motivações
hedónicas do consumidor, como o sentimento e o divertimento despertados pelo uso do produto.

Braunsberger e Munch (1998) definem experiência com o produto como consumidores

apresentarem um grau relativamente alto de familiaridade com uma determinada área, obtida por
algum tipo de exposição. A experiência do consumidor é uma colecção de significados
simbólicos com comportamento, pensamentos e sentimentos que ocorrem durante o serviço ou
consumo do produto.

Evidências sugerem que consumidores com maior experiência com o produto têm maior
facilidade em codificar e descodificar estímulos sobre o produto e recordar informações sobre o
mesmo. Conforme a experiência com o produto aumenta, as capacidades para categorizar
produtos e atributos também aumentam. Esta capacidade mais acentuada para categorizar
permite aos consumidores mais experientes ter uma maior apreciação para fazer ilações sobre os
produtos (PARK e LESSIG, 1981).

A definição de Solomon (1999) é a que mais se encaixa na variável experiência passada, já que é
através da mesma que o consumidor pode evitar ou repetir a preferência por aquele produto. Sem
venda não há consumo, o que pode contribuir para o insucesso do produto no mercado.

3.3.4.Influência de compra

Sobre o aspecto de influência de compra, Lubliner (1996) afirma que actualmente, o consumidor
chega ao ponto de venda sem ter em mente qualquer marca seleccionada. Desta forma, muitas

19
variáveis influenciam o consumidor: promoções, preço, declínio da lealdade à marca ou a alguns
produtos de uma determinada categoria específica. Nesta situação, o design de embalagem seria
responsável não apenas por atrair a atenção do consumidor, mas também por convencê-lo de que
o produto em questão seria a melhor opção de compra.

Para Pilditch (1968), o processo de decisão de compra inicia-se na mente do consumidor e já se

encontra definido quando este chega a uma loja de supermercado. Neste momento, o produto
desejado deveria ser imediatamente reconhecido pelo consumidor. Entretanto, as tarefas – do
produto em fazer-se imediatamente reconhecido e do consumidor em reconhecer o produto
desejado – têm uma complexidade e dificuldade aumentadas na medida em que cresce o número
de produtos similares disponíveis para a mesma categoria (figura nº 8). Assim sendo, as emoções
evocadas no consumidor pela embalagem assumem uma importância vital para o marketing, já
que pode representar o êxito ou o fracasso de um produto.

Figura nº 6 - Variedade de produtos similares num supermercado

Fonte: Google, 2020

O desenvolvimento de uma embalagem é realizado com base numa pesquisa de motivação de

compra, onde são feitas a análise da embalagem e a sua representatividade no volume de vendas.
É através do estímulo à compra, que muitas vezes é visual, que entra o papel de uma embalagem:
atrair a atenção através do design gráfico apelativo, combinação de cores e padrões, formatos,
estilos e ilustrações. (COBRA, 1997). Conforme Gurgel (2007), ao desenvolver-se uma
embalagem, deve-se avaliar principalmente o consumidor a quem se destina, visando provocar os

20
estímulos, através do design e apresentação da embalagem. Esses estímulos devem ser avaliados
de acordo com a impressão que se deseja transmitir do produto, relacionando-o, portanto, com os
atributos, como preço e imagem, que se pretende passar.

O comportamento do consumidor é um tema que permite compreender a vida diária das pessoas,
o seu quotidiano e a maneira como se relacionam com o produto, serviços e com outras pessoas
(SERRALVO e IGNÁCIO, 2004). Todo o ser humano detém uma personalidade distinta, que de
algum modo irá afectar o seu comportamento de compra. Para JAEGER (2006), o
comportamento dos consumidores face a um determinado produto pode variar em função das
suas diferenças em experiência, expectativa, auto-estima, preferência, idade, sexo, personalidade,
condição socioeconómica, grupo étnico, etc. As características sensoriais dos produtos, que são
factores importantes para a escolha e compra, sofrem interferência de outros atributos como
preço, apelo promocional, design, informações e expectativa do consumidor gerado pela
embalagem, marketing, modo de exposição e o tempo de permanência no supermercado.

Retorta (1992) refere que “a embalagem é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor (…)
O último passo no processo de compra, da prateleira para o cesto do consumidor depende da
embalagem (…). A embalagem tem uma responsabilidade de grande peso junto do consumidor,
é sua tarefa manter a identidade e garantir a qualidade do produto ou serviço que se pretende
comercializar”.

A embalagem tornou-se numa peça essencial de um produto, pois pode torná-lo mais versátil,
seguro e além de proteger o produto pode contribuir para a consolidação da imagem, que
consequentemente tem o poder de persuadir o consumidor, interferindo-o na decisão da compra
(Newton, 2000). As embalagens de alimentos exploram cada vez mais e de forma mais
requintada a imagem do produto fornecido, pronto para ser degustado (MESTRINER, 2002).

A definição de Retorta (1992) é a que mais se enquadra nesta variável, uma vez que é na
embalagem que se focaliza uma das etapas mais importantes – a capacidade para influenciar a
compra.

21
3.4. A influência do design de embalagem na promoção de produtos

Tal como foi dito, a embalagem existe porque é necessário proteger, guardar e transportar um
produto até chegar ao consumidor final, permitindo que a comunidade tenha os mais diversos
produtos em diferentes locais e estabelecimentos das mais variadas áreas. Contudo, a embalagem
é também um produto essencial de imagem e markerting, sendo a principal responsável pelo
sucesso de venda de alguns produtos que não tem outra forma de se comunicar com o seu
consumidor.

Na óptica do marketing, a embalagem faz parte do produto e da marca, porque é através dela que
se passa a mensagem que produtor quer que chegue ao consumidor. Na perspectiva do público, o
objecto e a embalagem são um só e vêm-no desta maneira. No acto de decisão de compra, a
embalagem é o critério de decisão que mais influencia visto que é por intermédio dele que e tem
uma visão global do produto. O design de embalagem acrescenta valor tanto ao produto como à
embalagem que representa. Os elementos gráficos do projecto – cor, texto e gráficos, são
algumas das ferramentas que o design de embalagem utiliza para elevar o seu patamar face a
outras do mesmo ramo (KSENIA, 2013). De acordo com GARBER (2000), a embalagem
funciona como um elemento de comunicação que atrai compradores e consegue dar a conhecer a
marca e a empresa que o produto durante o processo de decisão de compra.

O design de embalagem preocupa-se essencialmente com o utilizador, com a maneira como esta
irá encarar o produto e se irá ou não querer possui-lo. Neste contexto, o design de embalagem
tem obrigatoriedade de conhecer os hábitos, os gostos, e as atitudes que os consumidores têm no
acto de compra e escolha de um produto.

É de notar que 90% dos produtos que compõem as prateleiras dos supermercados não tem
qualquer auxílio de comunicação ou propaganda, fazem-se valer pela embalagem que o
representa (MESTRINER, 2004). Desta forma, o design de embalagens pretende chamar atenção
do consumidor, informa-lo do conteúdo e diferencia-lo dos restantes, despertar desejo de compra
e proporcionar valor ao produto.

Segundo Mestriner (2004), existem dez pontos-chave para o design de embalagem e para que
este seja bem sucedido. O primeiro ponto relacionado com o produto. Conhecer as qualidades, os

22
atributos e as mais-valias ou “pontos fracos” do mesmo é essencial. Conhecer o processo de é
igualmente importante – a história do produto, os anúncios, as embalagens produzidas
anteriormente, entre outros aspectos são precisos conhecer para se poder trabalhar sobre um
determinado produto. Sem entender a essência do produto é impossível projectar algo que venha
ser promissor e benéfico para este.

O segundo ponto essencial por Mestriner diz respeito ao consumidor. Conhecer o consumidor é
igualmente importante porque será este que irá garantir o sucesso produto quando é
comercializado. Compreender o utilizador e estabelecer uma relação com ele resulta muitas das
vezes no êxito de uma embalagem. É neste processo que o utilizador ganha afeição a um
determinado produto e, devido a isso, é nesta fase que a embalagem que representa o produto
tem de se afirmar face às outras que actuam no mesmo ramo.

Saber como funciona o mercado é o terceiro ponto enunciado. Dado que existem características
específicas de cada um, é da competência de quem produz um produto conhecer em que tipo de
meio vai introduzir o seu artigo.

Paralelo ao mercado está a concorrência, porque mesmo que um produto tenha as melhores
qualidades, se não conseguir combater a concorrência no acto de compra então não servira de
nada. Conhecer as condições da outra marca é fundamental para o design de embalagem. Neste
ponto o produtor terá de analisar detalhadamente quem é a concorrência directa, em que tipo de
ponto de venda vai comercializar o seu produto e saber se a linguagem visual certa para o tipo de
mercado em que quer actuar.

O quinto fundamento trata de aspectos técnicos, aspectos de embalamento. Conhecer a estrutura

dos materiais que serão empregues para a produção do produto, técnicas de impressão, tipo de
fechadura, os desenhos ou plantas de embalagem, são tudo itens que igual importância. Este tipo
de estudo permite que não haja margem para erros e é também um óptimo veículo de
aproveitamento de recursos, sem desperdício.

Conhecer os objectivos do marketing da empresa para a qual se está a projectar uma embalagem
é um dos pontos-chave que o autor anuncia. A embalagem na vertente comunicacional e

23
comercial é um aspecto que o produtor tem de conhecer para poder responder às necessidades de
design pedidas pela empresa.

O sétimo ponto apontado é o processo de design. Este fundamento relaciona-se com o processo
que o designer tem e s as estratégias que o mesmo utiliza durante o método de trabalho, com o
intuito de chegar a um produto final que preencha os requisitos pedidos desde a primeira fase do
projecto.

Para que o design de embalagem consiga vencer, é necessário trabalhar de forma consciente, ou
seja, desenhar o produto metodicamente e não raramente é exequível fisicamente. Então, estar a
tentar produzir uma embalagem que não tem bases sólidas de concepção irá muito
provavelmente ser um fracasso.

Penúltimo princípio indicado refere-se ao “trabalho em equipa”, isto é trabalhar directamente

com a indústria para que se está a produzir uma embalagem. São várias as vantagens que se
podem tirar desta relação. Muitas das vezes são cometidos erros que poderiam não acontecer
caso o designer estivesse integrado com a indústria. O mais benéfico desta relação é a panóplia
de soluções que um projecto integrado tem, no que respeita a parte técnica. O designer tem
acesso mais facilmente às tecnologias, porque é pela indústria que as novas formas de projectar
chegam a este.

Rever projecto numa fase em que já está finalizado é o ultimo ponto que deverá ser feito para
que o design de embalagem. Melhor do que observar, é agir por isso, tanto o designer como
cliente devem observar a maneira como o produto se relaciona com o consumidor e qual é a
adesão do mesmo face à nova embalagem posta no mercado. É através desta observação que
poderão propor eventuais melhorias ou novas produções. É no ambiente de venda que se tem
uma noção real do produto face a outros da mesma categoria (MESTRINER, 2004).

Por outro lado, e segundo outro ponto de vista, Simon Preece (2014), enumera então cinco
aspectos que o design de embalagem deve cumprir. O primeiro enunciado é o “Destaque”. A
capacidade do produto de se fazer ao lado de outros iguais a ele. Quem desenha o produto
precisa orientar o produto o consumidor para o seu produto de maneira a que os seus olhos
visualizem automaticamente o seu produto e não outro.

24
Ser simples é o segundo ponto referido pelo autor. O design simples é mais eficaz, num mercado
agitado visualmente, é raro o consumidor experimentar momentos de calma visual ou auditiva, e
é por isso que esta qualidade vence o mercado. Já há um certo desgaste do consumidor face a
tanta informação visual, por isso, o mais simples e limpo muitas vezes é o que mais vende. Um
excelente exemplo disso é a Apple, conhecida por ter um design minimalista e intuitivo, por
essas características é uma das empresas mais prestigiadas do mundo.

Teste cinco anos, caso o produto prevaleça num período de cinco anos no mercado, a sua
embalagem consegui criar ligação iónica com o consumidor. Os consumidores irão voltar
diariamente para comprar o produto a sua embalagem correspondente.

O envolvimento emocional é também um aspecto fulcral que uma embalagem deve transmitir ao
público. Os consumidores agem quando uma marca lhes desperta algum tipo de emoção, seja ela
qual for. O autor relaciona este tipo de acção com o nosso quotidiano: quando alguém se cruza
no nosso caminho e olha fixamente para si, automaticamente você irá olhar para trás para
determinar a natureza da atracção. Isso acontece exactamente com a embalagem, se esta for
capaz de despertar interesse ao público então o seu sucesso de venda é quase garantido.

A última particularidade que a embalagem deve ser capaz de demonstrar ao utilizador é a

capacidade de criar ícones activos. O produto que consiga criar uma seria de acções visuais,
uma espécie de kit de ferramentas, que pode ser entendido das mais diversas maneiras em
qualquer forma de comunicação é quinto aspecto enunciado pelo autor. A marca Coca-Cola é um
excelente exemplo disso – o vermelho característico da marca, a onda de contorno dinâmico, a
forma da embalagem e a tipografia do logótipo, são aspectos que ajudam a amplificar a
experiencia que o consumidor tem com a marca (PREECE, 2014).

Considera-se então que o design de embalagem é uma excelente ferramenta de venda e muitas
vezes fulcral para o êxito do produto. Funciona como um todo que equilibra as considerações
estéticas como forma, a cor, os materiais, a tipografia, as imagens, a técnica de impressão, com a

25
maneira como ele elevado ao consumidor, com o brending2 e o marketing3. São todas estas
considerações que, ponderadas e bem estruturadas fazem um produto um ícone de venda
(RONCARELLI, 2011). A embalagem não é um produto final em si, mas sim um componente
do produto que ela transporta e que, este sim é adquirido e utilizado pelo utilizador. É um
componente fundamental dos produtos de consumo e é considerado parte integrante e
indissociável do seu conteúdo.

Sucintamente, a função do designer da embalagem é analisar, interpretar e propor soluções que

apareçam face às necessidades físicas e visuais, optimizando os recursos a fim de obter
embalagem adequada, esperando assim estabelecer comunicação com terceiros e satisfazer
também as necessidades do produtor (NEGRÃO & CAMARGO, 2008). É também
responsabilidade do mesmo examinar, compreender e propor soluções que respondam às
necessidades previstas, a fim de obter e satisfazer simultaneamente as necessidades e desejos do
produtor.

Cruzando a ideologia dos autores mencionados, é possível perceber que mesmo com ideias
diferentes o objectivo é o mesmo: conseguir que o design de embalagem que representa um
produto seja aceite no mercado, que chegue à casa dos consumidores e conseguir a aceitação dos
mesmos.

3.5.Caracterização do mercado de cerveja

SOUTHGATE (1994:42) comenta sobre mercados em que a importância da embalagem é

notória, como perfumes, cosméticos e bebidas. Dentre as características desses mercados
destacam-se o alto nível de interacção do consumidor com a embalagem (sempre que o produto é
usado) e dificuldade (ou mesmo impossibilidade) em se perceber as diferenças entre os produtos.

2
O termo branding deriva-se do entendimento sobre gestão de marca dos autores Keller, Kevin e Machado (2006).
Eles afirmam que este conceito “pode ser definido como o conjunto de actividades que visa a gestão das marcas de
uma organização como diferencial competitivo”. Corroborando com os autores Guimarães (2003) afirma que, o
branding é uma filosofia de gestão da marca, ou seja, um modo de agir e pensar sobre a marca.
3
Kotler (1998) difine o Marketing como sendo, um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”. Quanto mais criativas forem as
propagandas ou todo o conjunto do produto relacionado ao marketing, mais chance a empresa tem de conquistar os
clientes. Ou seja, pode-se dizer que o marketing é uma análise contínua do comportamento do consumidor, é
praticar e aprofundar o relacionamento com cada um deles, descobrindo suas habilidades e preferências, para fazer a
diferença e se tornar preferência entre os concorrentes.

26
Uma das principais características da indústria cervejeira é a produção em larga escala de bens
relativamente homogéneos, destinados basicamente ao mercado local, não havendo significativa
parcela de exportação. O processo de fabricação desse sector exige pouca capacitação
tecnológica e as empresas desse sector têm processos de produção parecidos. Por isso, tornam-se
importantes as inovações e técnicas de comercialização, entre elas a propaganda e /ou promoção.

Devido à pequena diferenciação no produto em si, ganha importância a presença de uma marca
forte, principalmente, em um cenário onde haja: concorrência acirrada, diferenças sutis nos
atributos intrínsecos, concorrência de preço, consumidores com pouco tempo para escolha e
expostos a fortes estímulos da comunicação.

A definição do formato, conteúdo e principal apelo da propaganda requer conhecimento não só

sobre a posição que a empresa ocupa no mercado, e a percepção que os consumidores têm sobre
ela, mas também sobre os concorrentes, a situação geral do mercado.

Outro factor marcante do sector de bebidas é a influência sofrida pelo crescimento da renda da
população, mas a competição entre as marcas vai além do preço e da qualidade, passa pelo factor
de convencimento e afirmação da marca. Mesmo o preço sendo um factor muito importante na
hora da decisão do consumo, as empresas investem em qualidade e na construção e fixação da
marca na mente dos consumidores. Indicativo a esse respeito é o fato de que o sector cervejeiro é
um dos sectores que mais investem em publicidade e propaganda.

3.5.1.Componentes da cerveja

Toda cerveja é feita a partir da combinação de quatro ingredientes básicos (MELO, 2000:47-51 e
LANGE e FORTY, 1999:5-7):

Água: é o principal elemento, entra duas vezes no processo de fabricação: a primeira quando é
misturada aos grãos para propiciar a sua fermentação e a segunda quando é misturada ao malte
seco e moído para compor o mosto, e que ficará até o final.

Malte: A cevada sempre foi o cereal favorito por causa de seu elevado teor de açúcares
fermentáveis até de sua palha que actua como um filtro natural. Para a fabricação da cerveja, a
cevada é maltada, ou seja, mantida na água até começar a germinar e depois seca num forno. A

27
 forma de secagem influi na cor e no aroma da cerveja produzida. O malte verde (levemente
tostado) irá produzir uma cerveja dourada; se o malte for tostado - a cerveja terá esse sabor. O
malte tostado até ficar negro produz a cerveja preta. Há maltes de vários outros cereais, como
mostra o Quadro cinco, a seguir. O Quadro inclui também o efeito que o respectivo malte produz
na cerveja em que entra como componente:

Quadro 1. Cereais utilizados na preparação do "malte" e seus efeitos

Cereal Evada Aveia Trigo Centeio Arroz Milho

Efeito Costuma Usado nas Produz uma Produz uma Conferem mais leveza
compor pelo cervejas de cerveja mais cerveja mais
menos 40% da tipo Stout – frutada condimentada
fórmula das confere um
cervejas. certo
Confere aveludado
maciez.
Fonte: Elaborado pela autora baseado em MELO (2000:47-51). Imagens obtidas de
www.usda.gov/gipsa/referencelibrary/graingallery em 09/07/2002.

A maltagem libera os amidos, que irão transformar-se em açúcares vitais para o processo de
fermentação, quando o malte é misturado de novo com água quente. A essa mistura, o “mosto”,
adiciona-se o lúpulo e depois de esfriado, o levedo.

Lúpulo: É responsável pelo aroma e sabor, tem propriedades conservantes e acrescenta o

amargor da cerveja. Cada cerveja pode usar até dez variedades de lúpulo, para obter o sabor
desejado. As variedades europeias são mais delicadas e herbáceas; enquanto as variedades norte-
americanas são mais cítricas (havendo diferenças entre eles também). O que se utiliza é o cone
das plantas fêmeas, que é seco e prensado, dele se extrai, também, extracto e óleo que são usados
por parte da indústria. Como possui resinas, óleos, taninos e conservantes, apresenta muitos
efeitos diferentes ao ser combinado com os maltes no processo de fermentação. MELO
(2000:50) coloca que “os óleos essenciais do lúpulo podem dar à cerveja até 300 componentes
químicos naturais”, e estes “são os mesmos presentes em outros alimentos aromáticos como, por

28
exemplo, as frutas cítricas, salsão, louro e noz-moscada, além de outros vegetais, como a
lavanda”.

Lêvedos: A fermentação ocorre em função da existência dos lêvedos, microrganismos

aparentados aos fungos, encontrados livremente na natureza. Actualmente a indústria cervejeira
escolhe os tipos de sua preferência, dependendo do resultado final pretendido. A fermentação
resultante da acção dos lêvedos pode ser alta ou baixa, cada tipo é característico de um tipo de
cerveja e serão abordados no próximo tópico: “Tipos de Cerveja”.

No entanto, pequenas mudanças no processo de fabricação (tais como tempo e temperatura de

cozimento, fermentação e maturação, e o uso de outros ingredientes) permitem a existência de
mais de 20 mil tipos de cervejas no mundo. (site microcervejaria MONTANA, 2002). A
legislação brasileira classifica as cervejas com base em cinco itens: Fermentação, Extracto
primitivo, Cor, Teor Alcoólico e Teor de extracto (final). Conforme apresentado no Quadro 6, a
seguir:

Quadro 2 - Classificação básica das cervejas

Fermentação Alta Teor de Baixo – até 2%

Baixa extracto final Médio – 2 a 7%
Fraca – 7 à 11% Alto – mais de 7%
Extracto primitivo Comum – 11 a 12% Teor Baixo – 0,5 a 2% p.p.
Extra – 11 a 12% alcoólico Médio – 2 a 4,5% p.p.
Forte – acima de 14% Alto – 4,5 a 7% p.p.
Cor Clara – menos de 20 EBC (European Brewery Convention)
Escura – 20 ou mais unidades EBC
Fonte: http://www.sindicerv.com.br em 09/fev/2002, 20h19

Em teste conduzido (pela Associação Brasileira de Defesa do Consumidor) para avaliar

qualidade de cerveja, degustadores avaliaram o aspecto visual, o aroma e o sabor de 12 marcas
de cervejas populares com base em sete critérios: espuma, transparência, gás, cor, aroma, sabor e
gosto residual. O resultado obtido foi que há pouca diferença no sabor e na qualidade das
diversas marcas de cerveja, a maior variação é relativa aos preços cobrados. (GOSTO...2002)

29
2.5.2.O actual mercado cervejeiro em Moçambique

Dentro da perspectiva global, a cerveja é a bebida alcoólica mais consumida no mundo, sendo
que no ano de 2014 a estimativa global de sua produção foi de 196,02 bilhões de litros, segundo
o Barth-Report, que é o relatório elaborado anualmente pela maior empresa fornecedora global
de lúpulo, a alemã Barth-Haas Group, relatório este que trata sobre o mercado global de cerveja
e sobre a produção de lúpulo.

No contexto moçambicano, a indústria de cervejas é representada pelo maior produtor de

cervejas, Cervejas de Moçambique (CDM) e de seguida pela Heineken Moçambique, estes são o
único produtor doméstico de cerveja. A AB InBev, maior accionista da CDM é a maior
cervejeira do mundo, é uma multinacional belgo-brasileira de bebidas e cervejas criada em 2004
pela fusão da belga Interbrew e da brasileira Ambev. Está sediada em Lovaina, na Bélgica e
possui o seu escritório global em Nova Iorque, com sedes regionais em São Paulo e outras
grandes capitais mundiais. A AB InBev é líder no mercado mundial, detendo uma percentagem
considerável do mercado de cervejas. É a cervejeira dominante na Europa, Américas e mais
recentemente em África (com a compra da a anglo--sul-africana SABMiller).

Conta com mais de 400 marcas de cervejas, entre as quais se destacam a Stella Artois,
Budweiser, Corona, entre outras. Emprega mais de 200.000 pessoas e opera em quatro
continentes: América, Europa, Ásia e África.

As matérias-primas utilizadas na fabricação de cerveja em Moçambique são provenientes tanto

da produção local (mandioca e milho) como de importações. Constitui desafio para CDM, o
contrabando de bebidas nas fronteiras nacionais, o que evita impostos e faz uma pressão para
uma baixa do preço cobrado pelos fornecedores locais é um problema permanente.

30
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OLIVEIRA, Maxwell Ferreira de (2011). Metodologia Científica: um manual para a realização

de pesquisas em Administração. Catalão: UFG.

34
 ANEXOS

Anexo 1: Questionário dirigido aos colaboradores sem ocupação de cargo de chefia

1. Caracterização do inquirido
1.1.Sexo___________
1.2.Idade____________
1.3.Anos de trabalho na empresa_______
1.4.Habilitações literárias_________

2. Assinale com “X” apenas 1 (uma) alternativa que achar mais correcta
Preencha a seguinte tabela utilizando uma escala de 1 a 5 (1=discordo totalmente, 1 2 3 4 5
2=discordo; 3=nem concordo nem discordo, 4=concordo, 5=concordo totalmente).
A cerveja que eu bebo expressa algo sobre mim.
Escolho a cerveja pela sua embalagem.
Cerveja em garrafa tem melhor sabor do que a cerveja em lata.
Uma embalagem de cerveja bonita faz diferença no que eu penso sobre o produto.
Se eu não conheço a marca da cerveja, escolho pela embalagem que mais me chama
atenção
Prefiro comprar cervejas que “fiquem atraentes” na minha casa.
Uma embalagem de cerveja que facilita a minha vida é melhor do que uma apenas
bonita.
Design de embalagem da 2M
Uma cerveja de qualidade sempre tem uma embalagem bonita
É muito provavel que eu compre a cerveja da marca 2M
Já tive uma experiencia negativa com esta marca, por isso já não a compra
Vou comprar cerveja da marca 2M da proxima vez que necessitar deste produto
Geralmente so compro cerveja 2M porque já me familiarizei com esta marca.
Suponha que um amigo pretende comprar uma cerveja para beber e lhe pede um
conselho recomenda-lhe-ia a consumir a cerveja da marca 2M
Eu gosto de imagens com cores brilhantes e formas incomuns, como as de arte
moderna que apresenta as embalagens da 2M

2.1. Na sua opinião, consumidor de cerveja de 2M a quanto tempo?

2.2.Quem influênciou nas decisões de compra

a. Amigos, familiares, esposo (a), filhos, outros familiares, eu mesmo ( ) b. Promoção ( )

c. Desconto a vista ( ) d. Outras ( )

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Anexo 2: Questionário dirigido aos colaboradores com de cargo de chefia

1. Caracterização do inquirido

1.1.Sexo___________
1.2.Idade____________
1.3.Anos de trabalho na empresa_______
1.4.Habilitações literárias_________

2. Assinale com “X” apenas 1 (uma) alternativa que achar mais correcta

1. Na sua opinião, como a pesquisa avalia o impacto do design de embalagem da cerveja

2M no supermercado/prateleira?

a) Embalagem igualou melhor que a da concorrência ( )

b) Embalagem inferior à da concorrência ( )
c) Embalagem nunca foi testada ( )

2. Relacione os três elementos mais importantes no posicionamento do seu produto. Quão

eficiente é o seu design de embalagem na comunicação destes três elementos?

a) As pesquisas indicam que a embalagem realmente reforça a imagem da marca ( )

b) Nunca realizamos pesquisa, mas cremos que a imagem é consistente com o
posicionamento da marca ( )
c) A embalagem não contribui para o posicionamento da marca ( )

3. Quais das seguintes frases melhor descreve o design de embalagem da 2M? Marque todas que
achar convenientes.

a) Ela é diferenciada quando comparada com a concorrência

b) Ela tem alguma cor ou alguns elementos diferenciados dentro de sua categoria
c) Apesar de não haver sido pesquisada, ela possui um conceito contemporâneo e jovem que
continua atraindo os consumidores.
d) Pesquisas demonstraram que ela atrai os consumidores

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4. Na sua opinião, como o design da embalagem condiciona a decisão de compra?

5. Quais os principais concorrentes de cervejas em Moçambique e seus factores de

competitividade?

6. Quais os factores psicossociais que influenciam na decisão de compra do consumidor de

cervejas, em particular a marca 2M?

7.Será que a alteração do design da embalagem da cerveja 2M pode influenciar na promoção do

produto?

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Design de embalagem: impacto na prateleira (PDV)

Como já foi falado antes, o design da embalagem é importante para as vendas de produtos, tanto
para a conquista como para manter os consumidores. A propaganda está ficando cada vez mais
disputada entre as empresas, o impacto do produto na prateleira é um fator grande na persuasão
do público-alvo.

Um levantamento de 200 comerciais de televisão para bens de consumo de massa indicou que a
embalagem era apresentada, em média, durante aproximadamente 12 segundos em comerciais de
30 segundos. Produtos mais novos ou atualizações de produtos mais antigos tendem a mostrar a
embalagem durante mais tempo- uma sensata estratégia de propaganda para marcas cujo objetivo
de marketing é construir reconhecimento de marca. Anúncios impressos muitas vezes também
exibem a embalagem com destaque (KELLER, 2006, p.115).

A embalagem possui um papel muito importante na propaganda; o objetivo de marketing é

deixar a embalagem desejada e atraente, deixando o produto em destaque no ponto de venda,
construindo e posicionando o produto na mente do consumidor. Existem várias categorias de
produtos, com poucas diferenças, então, é necessário inovar as embalagens, criando um
diferencial competitivo.

A Embalagem e o Consumidor

A embalagem é feita propositadamente para o consumidor, pois como foi tratada no tópico
anterior, ela é feita a partir de características da empresa, do produto e do consumidor, no caso o
público-alvo.

O design da embalagem transmite ao consumidor informações que podem encantar, despertar

simpatia e fazer com que um conjunto de ingredientes, por exemplo, evoquem lugares,
sensações, épocas e acontecimentos. Pode também fazer com que o produto pareça valer muito
mais do que esta custando. É o que chamamos de "agregar valor ao produto". Para o consumidor,
um produto com o design requintado e cheio de filigranas não parece apenas valer, mas de fato

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vale mais, pois o design é um valor genuíno que se incorpora ao produto e não apenas um
acessório adicional agradável (MESTRINER, 2002, p.26)

Da mesma forma que a embalagem pode agregar valor ao produto, ela pode fazer também com
que o consumidor tenha uma visão errada sobre um produto. Assim o consumidor pode acabar
levando o da concorrência por não ter gostado da embalagem do que pretendia levar Para isso
são feitas pesquisas as quais ajudam as empresas a garantir o sucesso e continuidade dos seus
produtos além de servir para obter informações para alcançar esses objectivos.

A pesquisa especificamente voltada para a embalagem serve para orientar a tomada de decisão
quando do lançamento de um novo produto ou modificação de produtos já existentes. Busca
também aferir aspectos relativos à percepção do consumidor quanto a detalhes significativos da
embalagem, para saber, por exemplo, se ele está captando corretamente a informação necessária
para a compreensão da finalidade do produto (MESTRINER, 2002, p. 29).

2.3. Comportamento do consumidor

Segundo os autores Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor é uma disciplina

um tanto quanto recente. Começou a ser estudada e ter seus manuais escritos na década de 60.
Porém, se observarmos de uma forma intelectual, essa origem é mais antiga, pois
ThorsteinVeblen falou sobre exageros de consumo em 1899. Porém a necessidade do estudo do
comportamento do consumidor só foi reconhecida com o surgimento do conceito de marketing.

O comportamento do consumidor é definido então como “o estudo das unidades compradoras e

dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e idéias” (MOWEN e MINOR, 2003, p. 3). Além disso, ao analisar esta
definição, percebe-se que são apresentados vários conceitos importantes, como por exemplo, a
palavra troca dentre outros termos.

Já a definição de comportamento do consumidor é definida para Blackwell, Miniard e Engel

(2005, p.6) como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem
de produtos e serviços. Estas atividades abrangem não apenas o ato da aquisição do produto ou
serviços, mas englobam etapas que se iniciam desde a identificação da necessidade de algo até a
avaliação do que se adquire.

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Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.6) descrevem ainda três atividades em que se divide o
comportamento do consumidor. São elas:

a) Obtenção que corresponde às atividades que levam ou incluem a compra ou recebimento de

um produto;

b) Consumo que se refere a como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam os
produtos;

c) Eliminação que se trata de como os consumidores dispõem dos produtos e embalagens.

Essas ações, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.7), são acompanhadas a influências
que se referem aos valores sociais e individuais, como características culturais e aprendizagens
que o individuo adquire e aprimora no decorrer de sua vida, as quais são as influências no
consumidor, e também as influências geradas pelo produto ou serviço e pela empresa que o
disponibiliza para o mercado, que são as influências organizacionais.

Alem disso, é também tradicionalmente pensado como o estudo de “por que as pessoas
compram”, sobre a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os
consumidores depois que entendemos por que as pessoas compram certos produtos ou marcas.

Às vezes o estudo do comportamento do consumidor pode ser complicado, pois dentro do

comportamento existem vários sub-temas para serem explorados. Segundo os autores Mowen e
Minor (2003, p. 4), o estudante do comportamento do consumidor também ficará impressionado
pela abrangência do assunto, que incorpora teorias e conceitos provenientes de todas as ciências
comportamentais. Ao estudar a aquisição, o consumo e a disposição de produtos, serviços e
idéias, exploram-se também as disciplinas de marketing, psicologia, psicologia social,
sociologia, antropologia, geografia, demografia e economia.

Kotler e Keller (2006, p. 188-196) apresentam o processo de decisão do consumidor em cinco

fases: a) Reconhecimento do problema – ocorre quando o consumidor tem a percepção de que
tem um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita;

b) Busca de informações – o consumidor procura conhecer a respeito do produto ou serviço que

de que ele necessita;
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c) Avaliação de alternativas – o consumidor processa as informações de quais os produtos que
ele encontra disponíveis no mercado e julga qual produto lhe será mais adequado;

d) Decisão de compra – que engloba outras decisões como as de que marca, revendedor, ocasião
da compra e forma de pagamento;

e) Comportamento pós-compra – proporcionar avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se

bem em relação a sua escolha. Monitorar sua satisfação, as ações e a utilização do produto depois
de efetuada a compra. Os consumidores mudam de idéia rapidamente, por isso existe a mudança
de marcas consumidas, e produtos. Para garantir o envolvimento do consumidor com a
organização é necessária uma dedicação da empresa, para conhecer seu público e saber
estabelecer uma relação saudável entre os mesmos. É necessária também uma motivação tanto da
organização para procurar novos produtos e serviços para disponibilizar no mercado, quanto para
o consumidor que deve sempre estar aberto para os novos produtos e serviços das organizações

A EMBALAGEM: FERRAMENTA DO MARKETING NA DECISÃO DE COMPRA

A embalagem apresenta importância inegável no composto de marketing dos produtos de

consumo, ela representa um eficaz canal de comunicação directa com os consumidores, além de
promoverem apoio aos produtos. Nela pode estar agregada informações extras de interesse e
utilidade ao consumidor, nos alimentos e bebidas é comum a inclusão de receitas no verso das
embalagens, já nos produtos não alimentícios, podem ser inclusas dicas e instruções para melhor
utilização e obtenção de melhores resultados ao utilizar os produtos. A inclusão destas
informações deve ser feita de forma promocional destacando-se dos textos legais, funcionando
como um benefício extra que o produto oferece.

A compra por impulso motivada pelas embalagens

A compra por impulso é definida por Barracho (2001) como uma compra não planejada,
resultante de uma exposição a um estímulo e decidida no local. Já Blessa (2005) a define como
um processo decisório não planejado e extremamente rápido; podendo ser a quebra de um padrão
de compra habitual levada pela lembrança da necessidade do produto ou pela bem sucedida
exposição de um produto. A ciência de tal fator tem sido objeto principal dos designers de
embalagens, que buscam a diferenciação das mesmas através de novos materiais, formatos,

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tecnologias e essencialmente de cores para captar a atenção dos consumidores, assim estes,
direcionam a criação das novas estratégias, invólucros criativos e funcionais com a finalidade de
criar impulsos ofertando o máximo de opções ao consumidor e favorecendo o aumento das
vendas.

1.2 Estratégias dos invólucros na comunicação de produtos e marcas

As empresas que possuem vários produtos utilizam as embalagens para promovê-los, dentre
muitas, cita-se como estratégias mais utilizadas: a) construção da imagem da empresa na
embalagem: é uma forma de valorizar a marca, depende do espaço na embalagem, esta ação
pode ser feita de forma permanente com outras mais direcionadas ao produto. b) promoções
combinadas: como o leve 3 e pague 2, estas criam alternativas de reciprocidade e pode ser
utilizada com várias combinações. c) cupons de descontos: são ações eficientes na
fidelização do consumidor e representa uma forma interessante de recompensa ao
consumidor. d) brindes instantâneos – ação simples onde o consumidor recebe o brinde no
ato da compra, podendo ser inserido na embalagem e) embalagens unitárias: possuem poder
de atração, pois oferece valor ao consumidor, valor de reutilizar as embalagens após o
consumo do produto. f) sampling: é a distribuição de amostras grátis , geralmente utilizada
para conquistar novos clientes e fazer com que eles experimentem seus novos produtos. g)
relação cruzada com os produtos de outras empresas: troca de aval com uma marca fazendo
alusão ou propondo o produto de outras como referencial em receitas.

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