BRANDING COMO PROCESSO DE GESTÃO DE MARCA

A marca foi reconhecida como uma parte importante a ser cuidada pela gestão da empresa
no ano de 1990. A partir deste ano ela foi vista como elemento que traz fidelidade e garantia
de venda no meio do mercado que é muito competitivo.

O Branding tem ficado mais estratégico. Hoje as preocupações são definições de identidade
da marca (que rege grande parte das decisões dentro da empresa como a seleção de
colaboradores, relacionamento com parceiros, desenvolvimento dos produtos, etc.), Com
isso, ele passou a ter olhar organizacional, não apenas de marketing. A marca passou a ser
o ativo mais valioso dentro de uma empresa. (Sendo assim, sua gestão não deve ser
restrita somente ao setor de marketing).

Branding Cultural: é uma forma de conexão através do branding. Algumas pessoas

consomem seus produtos por conta de uma ideologia, e não por diferenciação. (A
diferenciação nesse caso que faria o consumidor comprar é a conexão com a marca. por
exemplo: coca-cola e Pepsi).

Depois de finalizar o público com a sua marca, e se formar na lembrança, o valor de marque
a lucratividade sobre. A marca pode aumentar o valor das empresas.

1 - Fatores de transformação do branding em um processo de gestão.

● 1.1 - Alteração dos processos e do pensamento estratégico das organizações:

A partir do ano de 1980, a estratégia começa a ser o "planejamento de posicionamento",

onde se fariam o estudo do mercado em que atua para sugerir espaços de proteção e
ataque. (Escolher entre "custo" ou "diferenciação" ajudaria a empresa a organizar o seu
cronograma e entregar uma oferta única perante a concorrência. A evolução do processo de
organização se dá também pela evolução da comunicação).

Uma estratégia muito forte foi ouvir o que vem de fora: o cliente. Ouvir as suas dores e
anseios, trazê-las para dentro e influenciar nas decisões. (Ainda que crescente, a
participação dos profissionais do marketing (Branding) na diretoria das empresas está longe
de ser consolidada).

● 1.2 - Aumento da Competitivade

A medida que se desenvolvem, os mercados ficam mais competitivos com o aumento dos
produtos, eles se tornam mais atraente para novas empresas, que entrou no mercado
oferecendo produtos ou serviços similares. (Algumas empresas competidoras buscam
maneiras e aumentam o valor para se diferenciar, em alguns mercados a única coisa que se
permite diferenciação é a própria marca).

Senha diferenciação, todos os produtos passam a ser commodities, ou seja, apenas vistos
pela diferença de preço. (O mercado comoditizado concentra os lucros em poucos e
grandes produtores, sobrepondo-se aos demais competidores).
Ex de produtos commodities: remédios sem receita, leite, enlatados.

Com mais produtos no mercado, o poder de consumo aumenta, e as empresas produtoras

precisam lutar pela sua atenção e compra.com mais opções, a produção e distribuição não
são mais o suficiente é preciso se diferenciar.

● 1.3 - Da tecnologia às relações emocionais e simbólicas

Era comum ressaltar as qualidades do seu produto e o mostrar superior, pois realmente não
era difícil fazer algo melhor devido a tecnologia da época. Porém, o avanço tecnológico
permitiu uma diferenciação a curto prazo.

Chega um momento em que a busca por diferenciação não está mais atrelada a evolução
do produto, pois os consumidores não percebem mais ponto é mais eficiente investir
recursos em novos conceitos para que possa ser percebido como diferente para os
consumidores (ou seja investir em sensações e emoções atreladas ao produto).

A escolha por outros benefícios além dos funcionários é feita para sustentar uma vantagem
competitiva no mercado.

● 1.4 - Alteração do foco do marketing transacional para o marketing de

relacionamento.

O marketing transacional é o marketing de fazer novas vendas esse tipo de marketing

privilegia conquista de novos consumidores e costuma fazer oferta de diferenciação. Porém,
conforme o mercado cresce, isso se inverte as marcas que criaram fidelidade prevalecem e
assim, os consumidores sempre voltam. (É mais barato criar lealdade e fidelidade dos
clientes do que tentar roubá-los da concorrência).

O marketing de relacionamento é basicamente desenvolver uma relação íntima com cliente

e o seu público alvo (conhecendo mais o público e assim o fidelizando).

2 - Organização estratégica do Branding

O Brand sempre foi uma ferramenta de gestão. Porém, com a evolução, é importante
ressaltar as mudanças que ocorreram com brinde no processo de decisão dentro da
empresa.

As decisões de nível estratégico tem como características serem de longo prazo os níveis
táticos tomam decisões a curto prazo, que consumir recursos limitados.

Ex.: A coca-cola está priorizando sua linha de água e chá pelo cenário mais "saudável" que
vivemos.

Os gestores devem desenvolver planos para que os produtos sejam adequados ao

público-alvo, distribuição correta, preço de acordo com o posicionamento e comunicação
enfatizando os diferenciais corretos. (Nesse momento são feitas as decisões táticas, criação
de peças, rótulos e qualquer outra ação que seja necessária para percepção do
consumidor).

2.1 - Gestão Estratégica da Marca

Uma marca bem posicionada, constroem uma lembrança na cabeça dos consumidores. Se
uma marca muda com frequência, ela deixará de ser compreendida pelo consumidor. (Por
isso qualquer ação de mudança de manda passos cuidadosos e estudados).

A marca quando gerenciar estrategicamente, pode passar a construir elementos culturais e

ideológicos, se conectando com as pessoas se integram a cultura e se torna um ícone.

Ex.: A marca Harley Davidson se manteve numa gestão estratégica assim fidelizando o seu
público e tornando-se um ícone dentro da comunidade dos amantes de moto. Se ela se
deixar se levar pelas motos mas entre "rápidas" e atuais que estavam surgindo no mercado,
ela não seria o ícone que é hoje.