CURSO DE MESTRADO EM COMUNICAÇÃO,

MARKETING E PUBLICIDADE

Módulo: Gestão Estratégica da Marca e do Produto

Docente: N’chagas Varandas

Luanda 2022
 1. INTRODUÇÃO
- Funções e responsabilidades de um gestor de produto ou de marca

Um gestor de marca é um profissional responsável por garantir que os produtos, serviços

e linhas de produtos de sua empresa ressoem com actuais ou potenciais clientes. Além
disso, eles monitoram as tendências de marketing e ficam de olho nas empresas
competitivas do mercado para que possam ficar à frente da concorrência.

Os gestores de marca são as pessoas que moldam a imagem externa de uma empresa. Para
fazer isso, é preciso descobrir insights do consumidor e entregar campanhas de marketing
inovadoras. O gestor de marca é a voz da imagem pública da sua empresa ou indivíduo,
mantendo-a através da implementação de iniciativas de marketing. Eles se comunicam
com executivos de diversos sectores para ajudar na criação de anúncios que fortalecem a
identidade da marca de seus clientes, enquanto realizam pesquisas sobre tendências do
sector e como as pessoas percebem esses negócios em diferentes demografias.

Um gerente de marca será responsável por desenvolver estratégias personalizadas de

marketing e publicidade, criar designs/layouts de meios de comunicação, escrever pitches
e postagens de blog para vários públicos, além de tomar decisões sobre o custo associado
à marca. Eles também são encarregues de gerenciar relacionamentos com jornalistas
influenciadores ou outras partes relevantes para garantir a consistência da marca em
vários canais.

Um bom gestor de marca tem habilidades de comunicação e construção de

relacionamento com os clientes. Eles têm fortes habilidades escritas ou verbais para que
seu feedback possa fluir efectivamente por toda a organização; foco incansável em
encontrar novos leads de negócios em sites de mídia social, bem como em outros canais
de marketing. O pensamento analítico também é importante porque ajuda a tomar
decisões baseadas em dados com base no que realmente importa.

O gerente de marca é responsável por gerenciar o relacionamento com o cliente,

supervisionar a equipe de marketing e garantir que as mensagens da empresa permaneçam
consistentes em todos os canais.

Responsabilidades de um gestor de marca:

• Analisar o posicionamento da marca e os insights do consumidor

• Moldar e comunicar nossa visão e missão
 • Traduzir elementos da marca em planos e estratégias de entrada no mercado
• Gerenciar uma equipe de pessoas de marketing trabalhando em iniciativas de
marca
• Liderar o desenvolvimento criativo para motivar o público-alvo a “agir”
• Estabelecer especificações de desempenho, parâmetros de custo e preço,
aplicações de mercado e estimativas de vendas
• Medir e relatar o desempenho de todas as campanhas de marketing e avalie o ROI
e os KPIs
• Monitorar as tendências do mercado, pesquisar os mercados consumidores e as
actividades dos concorrentes
• Supervisionar actividades de marketing e publicidade novas e em andamento
• Monitorar a distribuição do produto e as reações do consumidor
• Desenvolva estratégias de crescimento inovadoras
• Alinhar a empresa em torno da direcção, escolhas e táticas da marca

Gestor de Produtos

Os melhores gestores de produto são visionários. Eles orientam o sucesso de um produto

e lideram a equipe multifuncional responsável por melhorá-lo. Este é um papel
organizacional importante – especialmente em empresas de tecnologia. Os gestores de
produto fornecem o conhecimento necessário para liderar e tomar decisões estratégicas
sobre produtos.

A função de gestor de produto abrange muitas actividades, desde estratégicas até tácticas.
Por causa disso, os gestores de produto costumam ser os hubs no centro das equipes de
produto – conectando clientes, engenharia, marketing, vendas e equipes de suporte.
Embora tenha sido dito que os gestores de produto são "mini CEOs" de um produto, isso
não é muito preciso. Os gestores de produto são líderes de produto dentro de suas
organizações que se destacam em reunir equipes em torno de um entendimento
compartilhado dos problemas dos clientes e de como a equipe os resolverá.

Um gestor de produto define a estratégia, o roteiro e a definição de recursos para um

produto ou linha de produtos. Uma função do gestor de produto também pode incluir
responsabilidades de marketing de produto, previsão e lucros e perdas (P&L). Os gestores
de produto analisam as condições de mercado e competitivas, estabelecendo uma visão
de produto diferenciado e que oferece valor exclusivo com base nas demandas dos
clientes. O desenvolvimento de produtos é revigorante. Quando você sente um verdadeiro
senso de responsabilidade e compromisso com seu produto, isso pode inspirá-lo a
construir com convicção e ajudá-lo a encontrar profunda satisfação em seu trabalho como
gerente de produto.

Tipos de gestores de produto

Existem muitos tipos diferentes de funções de gerenciamento de produtos. Cada

organização definirá posições de maneira um pouco diferente – com base em ofertas,
clientes e estratégia de produto. De um modo geral, quanto maior a empresa e seu
portfólio, mais líderes de produtos ela pode exigir.

Os gestores de produto geralmente crescem a partir de cargos em outros departamentos,

como marketing, vendas, engenharia e gerenciamento de projectos. Algumas de suas
experiências mais relevantes como gestor de produto resultarão do que foi feito em outras
funções. Por exemplo, um engenheiro que muda para uma função de gestor de produto
técnico traz uma compreensão profunda do processo de desenvolvimento do produto. Sua
experiência anterior pode ajudá-lo a se comunicar de forma eficaz com a equipe de
desenvolvimento e escrever requisitos de produto claros.

Abaixo alguns tipos e funções mais comuns de gestores de produto:

Cargo: Gestor de Produto

Descrição: Gerencia todo o ciclo de vida do produto e o roteiro do produto.

Funciona com:

Partes interessadas internas — engenharia, vendas, marketing, sucesso do cliente,

jurídico, liderança e membros do conselho.

Partes interessadas externas — clientes, usuários finais e parceiros.

Cargo: Proprietário do produto

Descrição: Apoia a equipe de desenvolvimento priorizando o backlog do produto e

criando histórias de usuários.
Funciona com:

Partes interessadas internas — desenvolvedores, designers e gerentes técnicos.

Cargo: Gestor de produto de crescimento

Descrição: Fornece resultados de negócios em crescimento, retenção de clientes, receita

etc.

Funciona com:

Partes interessadas internas — líderes empresariais.

Cargo: Gestor técnico de produto

Descrição: Trabalha com a equipe de engenharia nas principais especificações e

funcionalidade do produto.

Funciona com:

Partes interessadas internas — desenvolvedores, designers e gerentes técnicos.

Cargo: Gestor de produto da plataforma

Descrição: Cria e optimiza componentes técnicos compartilhados em vários produtos.

Funciona com:

Partes interessadas internas — engenharia.

Embora cada uma dessas funções seja um pouco diferente, todas elas se resumem a
promover uma compreensão clara das metas e responsabilidades para que as equipes de
produto possam permanecer alinhadas na criação de valor para os clientes e os negócios.

Responsabilidades de um gestor de produto

Vamos nos concentrar nas principais responsabilidades de um gestor de produto. Embora

o escopo do trabalho seja amplo, suas responsabilidades do dia-a-dia geralmente podem
ser divididas nas seis áreas a seguir:
1. Definir estratégia

No nível mais alto, é responsável por definir a visão e a direcção estratégica do produto.
Precisa ser capaz de articular claramente o caso de negócios de uma determinada
iniciativa ou recurso para que sua equipe entenda por que está sendo desenvolvido.

O planejamento estratégico envolve definir as principais áreas de investimento para que

o gestor possa priorizar o que é mais importante e atingir suas metas de produto. O gestor
de produto também possui o roteiro do produto – uma linha do tempo que visualiza o que
ele entregará e quando.

2. Definição de lançamentos

Os gestores de produto traduzirão a estratégia do produto em trabalho planejado -

definindo o que construirá e quando o lançará. Isso vale independentemente da
metodologia de desenvolvimento usada por sua equipe de engenharia.

O gestor de produto é responsável por gerenciar o processo de lançamento e as

dependências multifuncionais — todas as actividades, como actividades para trazer novos
produtos, recursos e funcionalidades ao mercado. Isso envolve preencher as lacunas entre
as principais funções dentro da empresa e alinhadas como equipes de marketing e suporte
ao cliente.

3. Avaliando ideias

Todo mundo quer ideias melhores para um produto de organização de sucesso. Os

gestores de produto são responsáveis por crowdsourcing, desenvolvimento e curadoria de
ideias que agregam valor aos clientes. O gestor possui o processo de gerenciamento de
ideias da organização e determina quais ideias testar em sua lista de pendências para o
processo de planejamento de uma estratégia de produto.

Para esse fim, os proprietários de produtos também garantem que o feedback e os

processos sejam integrados aos processos de planejamento e desenvolvimento de
produtos. O gestor comunica o status das ideias para seus clientes, parceiros e colegas de
equipe internos que as enviam.
4. Priorizando recursos

Os gestores de produto priorizam os recursos classificando-os em relacção às metas e

iniciativas estratégicas. Precisam tomar decisões difíceis com base no valor que um novo
recurso oferecerá aos seus clientes e à empresa.

Também são responsáveis por definir os requisitos em destaque e a experiência de usuário

desejada. Trabalha em estreita colaboração com a engenharia nas especificações técnicas
e garantem que as equipes tenham todas as informações necessárias para entregar um
produto completo ao mercado.

5. Construindo e compartilhando roteiros estratégicos

Criar e actualizar seu roadmap de produto é uma das ferramentas de comunicação mais
poderosas que o gestor de produto tem como gerente do produto. Um roteiro de produto
visualiza como seu produto atingirá seus objectivos de negócios e ajuda a manter o
trabalho nos trilhos.

Existem muitos tipos diferentes de roteiros que o gestor pode criar, dependendo de para
quem está apresentando e do que está tentando transmitir. Os executivos tendem a querer
conhecer os planos de alto nível, enquanto os engenheiros e designers precisarão entender
o tempo exacto e a sequência de trabalhos importantes.

6. Analisando e relatando o progresso

Grandes gestores de produto são focados nos resultados — para os clientes e para a
empresa como um todo. O gestor precisa de uma visão completa do progresso em direcção
às metas para entender o desempenho do seu produto.

Dicas para novos gestores de produto

Aqui estão algumas dicas para ser um óptimo gestor de produto nos primeiros 30 dias:

Comece pela estratégia

Cada decisão de produto, mesmo no início, deve estar enraizada na estratégia. Portanto,
não entre na tomada de decisões impulsivamente. Mergulhe nas metas de produtos
existentes e certifique-se de entender o que está tentando alcançar.
Conheça seus clientes

A empatia é essencial para gestores de produto bem-sucedidos. Gaste tempo realmente

conhecendo os problemas que resolve para os clientes. Participe das ligações de vendas,
reserve um tempo para atender clientes reais e analise todas as informações e dados
disponíveis para si. A compreensão profunda leva mais de 30 dias, mas o novo gestor
pode progredir bastante demonstrando curiosidade no primeiro mês.

Construa relacionamentos com sua equipe

O gestor de produto não encontrará o sucesso sozinho. Os gestores de produto confiam

na equipe de desenvolvimento e nos designers de produto para construir o produto certo.
E se apoiam em marketing e vendas para trazê-lo ao mercado com sucesso. Portanto,
devem construir conexões genuínas com seus colegas de equipe – relacionamentos fortes
promovem confiança e melhor comunicação.

Aprenda a dizer não

O gestor receberá muitas solicitações de todos os cantos da sua organização - um pedido

por um novo recurso que ajudará a fechar um negócio, um pedido para corrigir um bug
agora ou uma ideia para uma melhoria. Além disso, também ouvirá os clientes. O gestor
não pode agradar a todos de uma só vez. Desenvolva uma estrutura de priorização e sinta-
se à vontade para dizer "não" ou "agora não".

Sem pressa

É preciso tempo e paciência para crescer em um novo papel e encontrar sucesso

duradouro. O gestor deve estar pronto para aprender as mesmas lições repetidamente e
fazer muitas perguntas. Permita-se o tempo necessário para se tornar o especialista em
produtos da sua organização.

O novo gestor de produto tem a oportunidade de fazer contribuições significativas para

sua empresa e seus clientes em sua função de gerente de produto.
Referências bibliográficas:

Aaker, D. e McLoughlin, D. (2010). Gestão Estratégica de Marketing. Perspectiva

Global. 1ª edição. Wiley: West Sussex.

Fill, C. e Turnbull, S. (2016). Comunicações de Marketing. Descoberta, Criação e

Conversações. 7ª edição. Pearson: Harlow.

Jobber, D. e Fahy, J. (2009). Fundamentos de Marketing. 3ª edição. McGraw Hill:

Berkshire.