PLANO DE

NEGÓCIOS II

Bruno de Souza Lessa

Plano de marketing:
produtos e serviços
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Explicar o que é um plano de marketing e por que ele deve ele estar
alinhado com os referenciais estratégicos da organização.
 Reconhecer a importância de especificar, no plano de negócio, os
produtos e/ou serviços que serão comercializados pela organização.
 Dar exemplos de casos de sucesso de organizações brasileiras e in-
ternacionais que investiram em marketing para se posicionar estra-
tegicamente no mercado.

Introdução
O valor do marketing de produto deriva do profundo entendimento acerca
dos mercados, dos clientes e de suas necessidades, uma compreensão
que deve ser baseada em dados oriundos de pesquisas extensivas. De-
vido a essa complexidade, os proprietários e gestores de empresas que
oferecem produtos e serviços podem não ter uma ideia clara de qual é
a melhor forma de divulgá-los e comercializá-los. Nesse contexto, um
plano de marketing que clareie as especificidades tanto de produtos
quanto de serviços no que tange ao marketing é essencial. Na construção
de um plano, o marketing de um determinado produto tem a função de
incrementar a visibilidade e promover o crescimento das vendas deste,
por meio da conexão entre as necessidades dos clientes e as capacidades
do produto.
Na promoção tanto de produtos quanto de serviços, sem um plano
de marketing direcionado aos tipos certos de clientes, a empresa tenderá
a gastar recursos desnecessariamente e, assim, perderá dinheiro. Na
construção do plano de marketing para serviços, é imperativo ter em
mente que, na venda de serviços, os benefícios para os consumidores
nem sempre são claros. Por exemplo, vender um carro não exige muitas
2 Plano de marketing: produtos e serviços

descrições acerca dos seus benefícios, pois os consumidores entendem

o que um carro faz e, normalmente, percebem a necessidade de ter um.
Adquirir um seguro, por outro lado, pode não significar tanto para o
cliente — ou seja, os potenciais consumidores podem assumir que não
precisam do serviço.
Levando esses elementos em consideração, neste capítulo, você vai
estudar o plano de marketing e os motivos pelos quais é fundamental
que ele esteja alinhado com os referenciais estratégicos organizacionais.
Você também vai compreender a importância de especificar, no plano
de negócio, os produtos e/ou serviços que serão comercializados pela
organização. Por fim, você vai verificar casos de sucesso de organizações
brasileiras e internacionais que investiram em marketing para se posicionar
estrategicamente no mercado.

1 O plano de marketing e os referenciais

estratégicos da organização
Segundo Chernev (2015), o plano de marketing ajuda a definir o papel, as
ações e as responsabilidades dos profissionais de marketing, com a finalidade
de atingir os objetivos estratégicos da empresa. Em outras palavras, o plano
de marketing é parte integrante do plano de negócios e oferece uma direção
clara para as operações da empresa. Portanto, ele envolve a preparação de
políticas, programas e orçamentos antecipadamente para a realização das várias
atividades e funções que possibilitarão o alcance dos objetivos organizacionais,
em alinhamento com os referenciais estratégicos da empresa — ou seja, com
sua missão, sua visão e seus valores.
Aaker (2012) argumenta que, no âmbito do plano de negócios, o estabe-
lecimento de referenciais estratégicos serve como uma espécie de proteção
contra riscos e incertezas. Esses referenciais servem de base para o fluxo
de decisões e ações da empresa, que levam a estratégias eficazes e, por sua
vez, ajudam a empresa a alcançar seus objetivos. É necessário enfatizar que
os referenciais estratégicos de uma organização não devem ser elaborados
no mero improviso ou divulgados para o mercado sem a devida preparação.
Além disso, é importante salientar que, embora o plano de marketing possa
conter uma lista de ações para a venda de produtos e serviços, sem uma base
estratégica sólida, ele terá uma utilidade reduzida para os negócios de uma
organização.
 Plano de marketing: produtos e serviços 3

Aaker (2012) retoma a mesma lógica ao enfatizar que as diferentes atividades

que envolvem a comercialização dos produtos e serviços de uma determinada
organização envolvem um conjunto complexo de decisões. Essas decisões
surgem da interação de diferentes indivíduos, que desempenham diversas
responsabilidades. Nesse sentido, sendo partes constituintes da gestão geral,
os executivos de marketing devem estar envolvidos no processo de elaboração
do plano, uma vez que enfatizam a alocação de recursos organizacionais da
maneira mais econômica e eficiente possível.
Chernev (2015) ressalta que um plano de marketing de produtos e serviços
deverá descrever as ações específicas necessárias para despertar o interesse
de clientes em potencial e manter consumidores já existentes. Além disso,
um bom plano de marketing descreve as etapas necessárias para implementar
um referencial estratégico. Ademais, ele auxilia na operacionalização das
metas definidas e as transforma em etapas mensuráveis, sendo um processo
de desenvolvimento de um modelo para a comunicação do valor de produtos
ou serviços.
Nesse sentido, Ferrel e Hartline (2006) salientam que planejar é decidir
com antecedência o que fazer, como e quando fazê-lo e quem deverá fazê-
-lo. O planejamento consiste em uma abordagem racional para a consecução
de um objetivo, preenchendo a lacuna que existe entre onde se está e onde
se deseja chegar. Por esse motivo, o planejamento é a primeira função a ser
executada no processo gerencial, pois ele governa a sobrevivência, o cresci-
mento e a prosperidade de qualquer empresa em um ambiente competitivo e
em constante mudança.

Embora seja um processo razoavelmente difundido no meio organizacional na contem-

poraneidade, a construção do plano de marketing guarda determinadas particularidades
que podem se tornar desafios ou, até mesmo, obstáculos para os gestores. Tendo
isso em mente, a palestra apresentada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas, disponível no link a seguir, descreve e exemplifica os elementos
que compõem o plano e como ele pode ser elaborado com efetividade.

https://qrgo.page.link/baAiV
4 Plano de marketing: produtos e serviços

Em termos mais específicos, no âmbito do plano de marketing, Kotler e

Armstrong (2015) resgatam que a pesquisa de mercado é a primeira etapa
essencial para o alinhamento entre plano e referenciais estratégicos. Isso
ocorre porque ela orienta a direção de todos os esforços de marketing, for-
necendo informações vitais sobre clientes em potencial (o mercado-alvo) e
a viabilidade de produtos e serviços. A pesquisa de mercado deve incluir o
monitoramento das tendências econômicas e do setor e explorar a concorrência,
para determinar como é possível obter uma vantagem competitiva em preços
e atendimento. Ainda, ela deve buscar apontar as melhores maneiras de se
alcançar o mercado-alvo, seja por meio de publicidade tradicional, mídia social
ou outros meios digitais.
Segundo Aaker (2012), o planejamento de marketing para produtos e ser-
viços abrange a seleção do mercado-alvo e a satisfação dos consumidores.
Trata-se de um processo contínuo, em que os objetivos estratégicos de uma
empresa são enfatizados. Além disso, os programas, as políticas e os pro-
cedimentos são determinados para o desempenho de diferentes atividades
atreladas ao marketing, como: pesquisa, previsão de vendas, planejamento
e desenvolvimento de produtos, preços, propaganda e vendas, promoção,
distribuição física e serviços pós-venda.
Em suma, o plano de marketing é um exercício sistemático e disciplinado
para reforçar referenciais estratégicos. Dessa forma, sua elaboração e sua
implementação são um exercício prospectivo, que determina as atividades
futuras da organização, com referência especial ao desenvolvimento de pro-
dutos e serviços, ao fomento de mercado, ao design de canais, à promoção
de vendas e à lucratividade. Por conseguinte, esse plano é fundamental na
coordenação das atividades gerenciais de uma organização. Ele não apenas
ajuda a coordenar o trabalho do departamento de marketing especificamente,
mas também permite sistematizar as atividades gerenciais de todos os outros
departamentos para alcançar os objetivos e as metas estratégicas da empresa.
 Plano de marketing: produtos e serviços 5

Na construção do plano de marketing, duas etapas fundamentais são a avaliação e a

análise da concorrência. Esses dois estágios são essenciais para que o plano e as ações
contidas nele possam ser consideradas efetivas no decorrer de sua trajetória e poste-
riormente. O processo de avaliação, por exemplo, deve ser constante e concomitante
às ações. No artigo disponível no link a seguir, o objetivo das autoras foi avaliar o mix
de marketing de serviços de uma empresa do ramo de restaurantes, bem como seus
pontos fortes e fracos em relação à concorrência.

https://qrgo.page.link/1mNG8

A Figura 1 mostra os elementos subjacentes que compõem o plano de

marketing de uma organização. Esses elementos podem ser adequados tanto
para o marketing de produtos quanto para o de serviços. Nesse sentido, uma das
etapas fundantes deve ser o estabelecimento de um público-alvo a ser atingido
pelo produto ou serviço. É necessário que as demandas, as necessidades e os
desejos dessa audiência sejam delimitados por pesquisas, isto é, estudos que
também nortearão a seleção das estratégias que comporão as diferentes ações da
campanha em si. As ideias a serem ventiladas devem ser amplas, contemplando
da maneira mais adequada possível as informações coletadas no decorrer da
pesquisa realizada previamente. Por fim, em especial na implementação do
plano, é essencial que exista uma consonância entre os membros das equipes
que serão responsáveis por tal implementação.
6 Plano de marketing: produtos e serviços

Ideia
Público-alvo Pesquisas

PLANO DE
MARKETING
Estratégia

Ações Equipes

Figura 1. Elementos que compõem o plano de marketing de uma organização, tanto para
produtos quanto para serviços.
Fonte: Adaptada de BrandNetizen (2019).

Charter e Tischner (2017) enfatizam que, geralmente, os produtos, por serem tangí-
veis, são mais fáceis de comercializar, pois podem ser apresentados, demonstrados,
tocados e exibidos. Assim, torna-se mais fácil para o seu público-alvo compreender
as informações sobre eles, em termos tanto de valor quanto de real necessidade e
utilidade. O objetivo do plano de marketing, em especial na composição das estratégias,
deve incluir a pesquisa focada em encontrar o mercado certo para o produto e, assim,
promovê-lo de maneira a obter a melhor resposta do público-alvo. É importante lembrar
que o produto costumar permanecer o mesmo, independentemente dos indivíduos
para os quais tal produto está sendo direcionado. Além disso, é preciso ressaltar que,
normalmente, o produto pode ser devolvido se o cliente ficar insatisfeito.
 Plano de marketing: produtos e serviços 7

2 Especificidades de produtos e serviços e sua

indicação no plano de marketing
Segundo Chernev (2015), na seção de produtos e serviços do plano de marke-
ting, é descrito, com o máximo de clareza possível, aquilo que a organização
fornecerá aos seus públicos — ou seja, o produto ou serviço em si. Nesse
sentido, primeiramente, é preciso lembrar que descrições excessivamente
técnicas ou altamente detalhadas não são recomendadas. O ideal é empregar
termos simples e evitar modismos extremos; deve ser mantido o foco no en-
tendimento fácil dos leitores. Por outro lado, é fundamental evidenciar como
os produtos e serviços oferecidos se diferirão da concorrência e por que eles
são necessários para o mercado.

Antes de ser criada a Federal Express (FedEx) — uma empresa americana de remessa
expressa de correspondências e objetos —, a entrega noturna era um nicho atendido
por pequenas empresas nos Estados Unidos. A FedEx, em seu plano de marketing,
precisou delinear a real necessidade de um novo serviço em grande escala e justificar
por que os clientes precisariam — e se realmente usariam — tal serviço.

O autor também enfatiza que patentes, direitos autorais e marcas comerciais

que serão eventualmente requisitadas também devem ser listadas nessa seção.
Dependendo da natureza do negócio, a seção sobre os produtos e serviços tanto
pode ser um pouco mais detalhada quanto relativamente curta. Se a empresa
pretende comercializar uma determinada linha de produtos, por exemplo, será
preciso investir mais tempo descrevendo esses produtos (CHERNEV, 2015). En-
tretanto, se a empresa planeja vender um item único, a ser produzido em massa
e vendido a preços competitivos, Rowley (2016) aponta que, provavelmente,
não será necessário fornecer detalhes tão significativos acerca do produto.
Além disso, se o plano compreende vender uma mercadoria que estará
disponível em grande número de pontos de venda, um fator fundamental
a ser observado será a capacidade organizacional de distribuir, promover
e comercializar de maneira mais econômica do que a concorrência. Já se
8 Plano de marketing: produtos e serviços

um novo produto (ou serviço) estiver sendo criado, será imperativo explicar
detalhadamente a natureza do produto, assim como seus usos e seu valor,
pois, caso contrário, os leitores do plano de marketing não terão informações
suficientes para avaliar a viabilidade do que está proposto ali.
Rowley (2016) argumenta que, em certa medida, a seção de produtos e ser-
viços do plano de marketing é mais do que apenas uma lista do que a empresa
fornecerá. Se uma empresa pretende utilizar o plano de marketing para obter
financiamento ou encontrar parceiros, a seção de produtos e serviços precisa
mostrar a qualidade, o valor e os benefícios que a organização oferece. Em
outras palavras, essa seção do plano de marketing também deve ser capaz de
animar possíveis investidores, indicando porque um determinado produto
ou serviço é relevante e diferente dos que já existem. Tal movimento é ainda
mais importante se a organização estiver se aventurando em um mercado
atual novo, sendo, então, indispensável explicar por que (e se) um produto ou
serviço está realmente sendo demandado pelo mercado.
Conforme apontam Charter e Tischner (2017), embora pareça ser uma tarefa
complexa, existem alguns passos que podem ser aplicados de forma a facilitar
a escrita dessa seção. Um primeiro passo, por exemplo, é destacar os recursos
do produto ou serviço, pois uma parte crucial do êxito está na capacidade de
mostrar como ele se destaca de outros produtos ou serviços iguais ou seme-
lhantes. Outro passo importante é se concentrar nos benefícios ofertados; ou
seja, embora recursos exclusivos sejam importantes, ainda mais importante
é refletir sobre como esses recursos agregam valor aos consumidores. Um
terceiro passo é traduzir as características do produto ou serviço (se ele é mais
eficiente ou mais barato) em benefícios ao consumidor. Nesse momento, o
objetivo é destacar como o que será ofertado resolverá um problema ou me-
lhorará a vida do cliente. É imprescindível ser claro e conciso, logo, o plano de
marketing não deve ficar repleto de descrições e informações. Portanto, para
evitar esse excesso, é recomendado o uso de marcadores ou listas numeradas,
para destacar informações importantes de maneira rápida e fácil.
Além disso, na escrita do plano, Rowley (2016) sugere que a organização
aponte porque ela é a mais adequada para o fornecimento dos bens ou serviços
que deseja oferecer. Para isso, pode incluir sua experiência e o que a faz uma
especialista no seu ramo. Contudo, a forma de escrita deve dar preferência
a termos mais comuns, de conhecimento do público mais amplo. É preciso
lembrar que potenciais financiadores e parceiros podem não ter o mesmo nível
de conhecimento sobre o setor e sobre o produto ou serviço que aqueles que
estão escrevendo o plano. Dito de outra forma, é necessário supor que o leitor
 Plano de marketing: produtos e serviços 9

não sabe tanto quanto o especialista sobre aquilo que está sendo ofertado. Nesse
sentido, é interessante evitar o uso excessivo de siglas ou jargões.
Por fim, Charter e Tischner (2017) sublinham que um diferencial no mo-
mento da escrita é indicar as particularidades acerca do que ou de como os
produtos ou serviços serão oferecidos. Por exemplo, se haverá alguma garantia
especial ou política de reembolso ou se o produto ou serviço será comerciali-
zado de uma maneira mais rápida ou exclusiva. Outra estratégia pertinente é
escrever tendo em mente a comunicação com o público-alvo, não no sentido
de a escrita ser feita no formato de uma propaganda ou anúncio, mas de ser
orientada aos interesses e às demandas dos consumidores.

Lovelock, Patterson e Writz (2015) enfatizam que os serviços, sendo intangíveis, podem
ser mais difíceis de terem seu valor claramente percebido pelo público-alvo, pois um
serviço não pode ser necessariamente visto ou tocado. Por conta disso, frequente-
mente, o objetivo do marketing de serviços é criar boas relações com o público-alvo,
desenvolvendo e construindo confiança. No âmbito dos serviços, em outras palavras, a
organização está essencialmente se vendendo. Além disso, no marketing de produtos,
a qualidade do produto pode ser facilmente mensurada. Por outro lado, é mais difícil
para os consumidores avaliarem a qualidade do serviço recebido do que a qualidade
da compra de um produto. Os produtos geralmente tendem a suprir as necessidades
ou os desejos dos clientes; portanto, as empresas podem usá-los para vender um
produto. Uma vez que um serviço tem mais a ver com a comercialização de um
relacionamento entre o comprador e o vendedor, o cliente precisa perceber com
mais clareza o valor do serviço.

O Quadro 1 aponta as principais diferenças entre bens e serviços, ofere-

cendo informações cruciais para que o plano de marketing específico seja
corretamente desenvolvido.
10 Plano de marketing: produtos e serviços

Quadro 1. Diferenças entre bens e serviços

Bens Serviços Implicações decorrentes

Tangíveis Intangíveis  Serviços não podem ser estocados e

patenteados
 Serviços não podem ser exibidos ou
comunicados com facilidade
 É difícil determinar o preço

Padronizados Heterogêneos  O fornecimento do serviço e a

satisfação do cliente dependem dos
funcionários
 A qualidade dos serviços depende de
diversos fatores incontroláveis
 Não há certeza de que o serviço
executado atenda ao que foi
planejado e divulgado

Produção Produção  Clientes participam, interferem na

separada do e consumo transação e a afetam mutuamente
consumo simultâneos  Os funcionários afetam o serviço
prestado
 A descentralização pode ser essencial
 É difícil ocorrer a produção em massa

Não perecíveis Perecíveis  É difícil sincronizar a oferta e a

demanda em serviços
 Os serviços não podem ser
devolvidos ou revendidos

3 O investimento em marketing e o sucesso

organizacional
As atividades ligadas ao marketing existem há décadas e envolvem a adoção
de estratégias paulatinamente atualizadas, de forma a se adequarem às ten-
dências contemporâneas. Nesse sentido, há ótimos exemplos de empresas que
construíram seus negócios por meio de estratégias sólidas, demonstrando que
o marketing não é apenas uma função de suporte, mas que tem potencial para
efetivamente gerar receita para uma organização.
 Plano de marketing: produtos e serviços 11

No âmbito do marketing digital, a Hubspot cresceu ao longo dos anos e

se tornou uma das maiores ferramentas de marketing existentes no mercado.
A chave do seu sucesso? Sua estratégia de marketing de conteúdo. Os blogs
da Hubspot são parte central de sua estratégia, ajudando a obter tráfego para
seus públicos-alvo por meio da geração de conteúdo relevante. Ao se concen-
trar em informações relevantes para seu mercado, a ferramenta direciona o
conteúdo tanto para assinantes quanto para clientes em potencial. Em termos
de resultados, a empresa consegue gerar para seus clientes uma média de 320
mil visitantes por mês — ou seja, são quase 4 milhões de visitantes todos os
anos (KINGSNORTH, 2019).
O próximo exemplo é interessante, pois explicita que as mídias sociais,
quando dominadas corretamente, são um dos caminhos para as empresas
direcionarem suas estratégias. Isso ocorre porque essas mídias oferecem um
baixo custo de entrada e uma maior possibilidade de alavancar conteúdo, em
comparação a outras estratégias. Considerando essas vantagens, a Showpo
se tornou uma das lojas mais bem-sucedidas de comércio eletrônico da Aus-
trália. Sua fundadora, Jane Lu, começou o negócio em segredo e de maneira
tímida, pois tinha medo de dizer aos pais que havia desistido de uma carreira
promissora na empresa de auditoria KPMG. Em seu blog, ela afirma que uma
das suas principais táticas para o sucesso foi aprender como cada algoritmo
funciona e descobrir, assim, qual conteúdo criar. Com isso em mente, a Showpo
direciona seu conteúdo regular para não apenas promover suas roupas, mas
também sua marca. Além disso, a empreendedora enfatiza que resiliência e
insistência são essenciais para promover produtos e serviços nos ambientes
on-line (KINGSNORTH, 2019).
No âmbito do marketing de produtos, a empresa austríaca Red Bull é uma
das marcas mais icônicas do mundo e, surpreendentemente, seu principal
produto compreende uma única linha de bebidas energéticas. Portanto, uma
pergunta pertinente é: o que a Red Bull faz para se destacar de outras bebidas
energéticas similares? Uma de suas principais estratégias é sediar e patroci-
nar esportes radicais e atletas em todo o mundo. Tais eventos e patrocínios
ajudam a empresa a construir sua marca em torno de diferentes esportes. As
atividades envolvem ações específicas, que permitem à Red Bull se posicio-
nar mais facilmente como a principal patrocinadora dos eventos esportivos,
promovendo ainda mais sua marca. Além desses eventos, as embalagens da
Red Bull também são projetadas para ter um apelo global. Por meio de suas
embalagens e dessa estratégia de marketing envolvendo eventos e patrocínios,
a Red Bull se transformou em uma marca facilmente reconhecida em todo o
planeta (ROWLEY, 2016).
12 Plano de marketing: produtos e serviços

Outro exemplo interessante é como a Sephora, uma grande varejista de cos-

méticos de luxo, criada em 1969, conseguiu fidelizar seu público e conquistar
novos consumidores. Em termos gerais, a empresa oferece produtos de beleza de
diferentes tipos, que vão desde aqueles destinados aos cuidados com a pele até
perfumes exclusivos. Para se promover, a empresa formulou uma das suas principais
estratégias atualmente, um programa de fidelidade chamado Beauty Insider. O
programa se baseia na aquisição de pontos e compartimenta seus membros em três
níveis diferentes: Beauty Insider, VIB e VIB Rouge. De maneira semelhante aos
clubes para passageiros frequentes de companhias aéreas, cada categoria oferece
seu próprio conjunto de vantagens exclusivas. Para melhorar seu status, os mem-
bros do programa são incentivados a investir em um número maior de produtos
da marca. Dessa forma, a empresa conseguiu exitosamente não apenas fidelizar
ainda mais sua base de clientes, mas também cativar novos (ROWLEY, 2016).

O plano de marketing de serviços deve levar em consideração determinadas especi-

ficidades que são características ao setor. Nesse sentido, Lovelock, Patterson e Writz
(2015) apontam as características definidoras de um serviço descritas a seguir.
 Intangibilidade: os serviços são intangíveis, isto é, não têm existência física, uma
vez que não podem ser tocados, mantidos, provados ou cheirados. Essa é a carac-
terística mais definidora de um serviço e o que o diferencia de um produto. Além
disso, o serviço representa um desafio para os profissionais de marketing, pois é
necessário anexar atributos tangíveis a uma oferta intangível.
 Heterogeneidade ou variabilidade: dada a natureza dos serviços, cada oferta é única
e não pode ser repetida exatamente, ainda que pelo mesmo fornecedor. Os pro-
dutos podem ser produzidos em massa e serem homogêneos, porém, isso não se
aplica aos serviços. Por exemplo, todos os hambúrgueres de um sabor particular no
McDonald’s são quase idênticos. No entanto, o mesmo não pode ser dito do serviço
prestado pela mesma equipe de contadores consecutivamente a dois clientes.
 Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados, devolvidos ou revendidos
depois de usados. Uma vez prestado a um cliente, o serviço é completamente
consumido e não pode ser entregue a outro. Por exemplo, um cliente insatisfeito
com os serviços de um barbeiro não pode devolver o serviço que lhe foi prestado.
 Inseparabilidade/simultaneidade de produção e consumo: refere-se ao fato de que
os serviços são gerados e consumidos no mesmo período. Por exemplo, um corte
de cabelo é entregue e consumido por um cliente simultaneamente, ao contrário de
um hambúrguer para viagem, que o cliente pode consumir mesmo após algumas
horas de compra. Além disso, é muito difícil separar um serviço do provedor de
serviços — por exemplo, o barbeiro é necessariamente parte do serviço que ele
está entregando ao seu cliente.
 Plano de marketing: produtos e serviços 13

Por fim, um último exemplo é a Twitch, uma plataforma de transmissão ao

vivo na qual os jogadores podem transmitir suas experiências e se conectar com
outros jogadores. Fundada em 2011, a empresa foi recentemente adquirida pela
Amazon por 970 milhões de dólares. Um dado relevante é que, atualmente, a
Twitch é a quarta maior fonte de tráfego da internet nos horários de pico, ficando
atrás apenas do Google, da Netflix e da Apple. O diferencial do serviço da
plataforma é oferecer uma sensação de comunidade que outras não conseguiram
proporcionar. Para fomentar o sentimento de pertencer a um grupo, a plataforma
oferece recursos como salas de bate-papo ao vivo e benefícios exclusivos para
assinantes. Além disso, os membros podem ganhar brindes e participar também
de eventos exclusivos. Ao incentivar o maior engajamento dos membros, a Twitch
criou um ambiente no qual as pessoas podem se conectar, aprender umas com
as outras e agregar valor real para certos nichos de jogadores, assim como para
jogos específicos (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).

AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.

BRANDNETIZEN. 3 small business marketing plan examples. 2019. Disponível em: https://
brandnetizen.com/3-small-business-marketing-plan-examples. Acesso em: 24 jan. 2020.
CHAFFEY, D.; ELLIS-CHADWICK, F. Digital marketing. 7th ed. London: Pearson, 2019.
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CHERNEV, A. The marketing plan handbook. Chicago: Cerebellum Press, 2015.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson Learning,
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KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing.
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ROWLEY, J. Information marketing. New York: Routledge, 2016.
14 Plano de marketing: produtos e serviços

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