6.

CONSIDERAES

FINAIS

SOBRE

PLANEJAMENTO

DE

MARKETING
Nesta apostila, discutimos a teoria das prticas modernas de marketing. Assim,
til conclu-lo com os resultados de um levantamento de mercado que procura resumir
a prtica de marketing.
Um levantamento abrangente da Conference Board constatou que mais
empresas esto descobrindo o conceito de marketing e ajustando-se ao propsito de
conquistar e satisfazer os consumidores, em vez de limitar-se produo de bens ou
servios. Os planos de negcios esto sendo mais orientados para o consumidor e para
os concorrentes e mais discutidos e realistas do que foram no passado. Os planos
retratam mais o contedo das funes de marketing e esto sendo desenvolvidos em
equipe. Crescentemente, os executivos de marketing veem-se, primeiramente, como
administradores profissionais e, depois, como especialistas. A alta administrao est
tomando-se mais envolvida na preparao e/ ou aprovao das decises de marketing. O
planejamento est tomando-se um processo contnuo durante o ano para responder s
condies de mercado rapidamente mutantes.
Entretanto, o levantamento constatou que os procedimentos e o contedo do
planejamento de marketing variam consideravelmente entre as empresas. O plano
chamado de plano de negcio, plano de marketing e, s vezes, plano operacional. A
maioria dos planos de marketing cobre o perodo de um ano, mas alguns envolvem
alguns anos. Os planos variam em extenso, de 10 a 50 pginas. Algumas empresas
levam seus planos a srio, enquanto outras os veem apenas como simples esboos para
a ao. Conforme os executivos de marketing, as deficincias mais frequentes dos
planos de marketing atuais so a falta de realismo, anlise competitiva insuficiente e foco
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restrito no curto prazo.

7. RESUMO
1. Planejamento estratgico orientado para o mercado o
processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre os objetivos,
habilidades e recursos da organizao e suas oportunidades de mercado mutantes. O
propsito do planejamento estratgico moldar e remoldar os negcios e produtos da
empresa de maneira que alcancem o lucro e o crescimento visados. O planejamento
estratgico ocorre em quatro nveis: corporativo, divisional, unidade de negcio e
produto.
2. As empresas de alto desempenho satisfazem ou excedem consistentemente
as expectativas de seus stakekolders (grupos de interesse), administram e vinculam
eficientemente processos de trabalho, fontes e recursos e desenvolvem uma cultura
organizacional corporativa orientada para o sucesso.
3. A matriz da corporao responsvel em movimentar o processo de
planejamento estratgico. A estratgia corporativa estabelece a estrutura na qual a
diviso e as unidades de negcios preparam seus planos estratgicos. O
estabelecimento de uma estratgia corporativa envolve quatro atividades:
a. Definir a misso corporativa. As boas declaraes de misso focalizam um
nmero limitado de bens, reforam as principais polticas da empresa e definem os
escopos competitivos mais importantes nos quais a empresa operar.
b. Estabelecer as unidades estratgicas de negcios (UENs). Uma
UEN pode beneficiar-se do planejamento separado, enfrentar concorrentes especficos e
ser administrada como um centro de lucro.
c. Atribuir recursos a cada UEN, baseados em sua atratividade de mercado e
fora do negcio. As ferramentas usadas para se decidir sobre o crescimento,
manuteno, desacelerao ou abandono de um negcio incluem a matriz participaocrescimento do Boston Consulting Group (BCG) e o modelo General Electric.
d. Planejar novos negcios e expandir os j existentes. A empresa pode
identificar vrios tipos de oportunidades de crescimento: crescimento intensivo
(penetrao, desenvolvimento de mercado e de produto), crescimento integrado
(para frente, para trs e horizontal) e crescimento diversificado (concntrico,
horizontal e por conglomerado).
4. O planejamento estratgico dos negcios individuais envolve as seguintes
atividades: definio da misso do negcio, anlise das oportunidades e ameaas
externas, anlise das foras e fraquezas internas, formulao de metas, formulao da
estratgia (que pode incluir as alianas estratgicas), formulao de programas de apoio,
implementao de programas, feedback e controle.
5. O processo de marketing consiste de quatro etapas: anlise das
oportunidades de mercado; desenvolvimento de estratgias de marketing; planejamento
de programas de marketing, que envolve a escolha do composto de marketing (os
quatro Ps de produto, preo, praa (distribuio) e promoo; e organizao,
implementao e controle do esforo de marketing.
6. Cada nvel de produto dentro de uma unidade de negcio deve desenvolver
um plano de marketing para atingir suas metas. O plano de marketing um dos produtos

mais importantes do processo de marketing, e deve conter os seguintes elementos:

sumrio executivo e ndice de contedo; viso da situao de marketing atual; anlise de
oportunidades e assuntos enfrentados pelo produto; resumo dos objetivos financeiros e
de marketing; viso da estratgia de marketing a ser usada para atingir os objetivos do
plano; demonstrao de resultado projetada; e um resumo dos controles a serem usados
para monitorar o desenvolvimento do plano.