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Material Teórico
Planejamento de Marketing
Revisão Textual:
Profa. Ms. Luciene Oliveira da Costa Santos
Planejamento de Marketing
• Planejamento de Marketing
• Estratégias de Marketing
• Plano de Marketing
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Unidade: Planejamento de Marketing
Contextualização
Quino/quino.com.ar
As empresas, assim como a Mafalda, devem traçar os rumos que irão tomar, seja no curto,
médio ou longo prazo. As empresas não podem atuar no mercado como um barco à deriva
ou sem direção. Vivemos em um ambiente altamente competitivo e o tempo de reação da
concorrência, por conta dos avanços tecnológicos, é cada vez menor. Os consumidores, por
sua vez, estão mais exigentes e em busca de produtos e/ou serviços diferenciados, tornando o
mercado mais dinâmico.
Portanto, os profissionais de marketing devem estar atentos a essas mudanças para que
possam planejar com maior eficácia suas ações.
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1. Planejamento de Marketing
1.1 Conceitos
Quando você decide fazer uma viagem
internacional, você não faz as malas e simplesmente
vai para o aeroporto. Antes disso, você precisa
providenciar um passaporte, conseguir o visto,
tomar algumas vacinas (dependendo do país que
pretende visitar), fazer reserva de passagem, hotel,
programar passeios etc. Não é tão simples assim. É
preciso planejar a viagem. Thinkstock/Getty Images
As empresas, para alcançarem seus objetivos de curto, médio e longo prazo, também precisam
estabelecer, através de análise, avaliação e seleção de oportunidades, o desenvolvimento de
planos para a realização de suas ações.
Para Certo (2003, p. 103), o Planejamento “é o processo de determinar como a organização
pode chegar onde deseja e o que fará para executar seus objetivos”.
O Planejamento associado à Análise de Ambientes (Ambientes de Marketing) contribui
para os profissionais de marketing e também para as empresas, no sentido de estabelecer
prioridades, em particular de como a empresa deve investir (aplicar) seus recursos financeiros.
Portanto, o Planejamento é uma importante ferramenta de gestão. De modo geral, vejamos o
que compreende esta ferramenta de gestão, conforme figura 1.
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Unidade: Planejamento de Marketing
• Controle: tem como objetivo avaliar se o que foi planejado está sendo executado da
melhor forma (previamente determinada) e se os resultados estão dentro do previsto. Caso
contrário, é possível fazer intervenções que possam melhorar os resultados desejados.
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Exemplo de Missão:
Visão: está relacionada ao que a empresa deseja ser no futuro. A Visão deverá estar alinhada
com os recursos da empresa, o tipo de relacionamento que pretende estabelecer com os clientes
e também com o mercado.
Exemplo de Visão:
Valores: está relacionada às boas práticas de conduta e comportamento junto aos clientes
internos (funcionários), consumidores e com o mercado. Os valores devem estar presentes em
todas as ações da empresa.
Exemplo de Valores:
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Unidade: Planejamento de Marketing
2. Estratégias de Marketing
Uma vez definidos os rumos que a empresa pretende dar ao negócio, é fundamental
determinar quais estratégias a empresa irá adotar para atingir seus objetivos. Churchill (2005)
destaca algumas dessas estratégias que denominou Estratégias de Crescimento.
A Nestlé inclui sempre novas receitas na lata de Neston, que, juntamente com campanhas
publicitárias (“Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente uma”), incentivam os
compradores a descobrir novas formas de usar o produto. Essa estratégia leva muitas pessoas
à compra do produto e ao uso de diferentes maneiras: mingau, sucos, bolos e doces.
Fonte: Churchill (2005, p. 90) – Adaptado.
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2.2 Análise SWOT
Para o desenvolvimento do Planejamento de
Marketing, é imprescindível a análise de variáveis,
que de alguma forma podem contribuir para o melhor
desempenho da organização.
Muitas são as ferramentas que auxiliam no Planejamento
e a Análise S.W.O.T. sigla em inglês que significa
Strengths (Força), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaças), também conhecida
como Análise PFOA que no entendimento de Churchill
(2005, 91) “é uma avaliação sistemática das forças e
deficiências internas de uma organização e de oportunidades
e ameaças externas”, é amplamente utilizada pelos
profissionais de marketing para a confecção do Planejamento de Marketing, a qual auxilia estes
profissionais no entendimento do cenário em que a empresa está inserida. Vale ressaltar, que
por conta de diversas traduções a sigla (SWOT), Força pode ser entendida como Ponto Forte ou
Potencialidades e Fraquezas como Ponto Fraco ou Fragilidades.
Ao pensarmos na formulação de uma estratégia, na verdade, estamos estabelecendo
alternativas para que as empresas possam alcançar seus objetivos. Para que isso ocorra, a
Análise dos Ambientes fornece grande parte dessas informações, dando início ao processo de
concepção de estratégias, através da análise dos fatores internos e externos.
Alguns elementos importantes a serem considerados na Análise dos Ambientes:
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Unidade: Planejamento de Marketing
Ideias Chave
“um dos propósitos de identificar forças (pontos fortes), deficiências (pontos fracos), oportunidades e
ameaças é ajudar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combiná-los com as oportunidades
do ambiente, de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade similar”.
Fonte: Churchill (2005, p. 92) – Adaptado.
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A Matriz BCG apresenta, conforme figura 2, crescimento do mercado e participação relativa
do mercado (em relação à concorrência).
3. Plano de Marketing
3.1 Conceito
Já falamos anteriormente sobre Planejamento. As regras são semelhantes para a confecção
de um Plano de Marketing, o que pode ser resumidamente apresentado como: Planejamento,
Implementação e Controle, conforme Figura 3.
É fundamental destacar alguns dos objetivos estratégicos que devem fazer parte do Plano de
Marketing, de acordo com Churchill (2005, p.102):
• Estabelecimento de objetivos de marketing.
• Seleção de mercados-alvo.
• Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo.
• Avaliação dos custos e benefícios financeiros.
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3.2 Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é uma importante ferramenta para a confecção do Plano de
Marketing e no entendimento de Churchill (2005, p. 238) “é um modelo dos estágios do histórico de
vendas e lucros de um produto”, o qual compreende as seguintes etapas apresentadas na figura 4.
É possível uma comparação entre os estágios do Ciclo de Vida de um Produto (CVP) com o
da Matriz BCG, pois as características de ambos são semelhantes:
CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP)
Entrada de novo produto no mercado e vendas mais lentas. Os custos de produção
Introdução
normalmente são mais altos.
Crescimento Vendas e lucros aumentam.
Como muitos compradores já possuem o produto, o crescimento das vendas é mais
Maturidade lento e pode até começar a cair no final desse estágio. É comum a procura de novos
mercados nesse estágio.
Na maioria dos casos, o volume de vendas começa a cair. Uma possível razão para
Declínio este declínio são as novas tecnologias como, por exemplo, toca-discos, substituído
por CDs, CDs por pen drives etc.
Fonte: Churchill (2005, p.238-240). Adaptado.
O período de tempo que um produto permanecerá em cada estágio é desconhecido e não pode
ser previsto com precisão. Assim, embora seja provável que todos os estágios venham a ocorrer
para um produto bem sucedido, os profissionais de marketing não podem prever quando um
estágio terminará e o outro começará, a fim de adaptar suas estratégias no momento apropriado.
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Material Complementar
• Veja algumas das campanhas globais das Havaianas (de diversos países) e os aspectos
relacionados ao macroambiente político e sociocultural:
http://www.youtube.com/watch?v=ITSHIitf6NQ
http://www.youtube.com/watch?v=vMfbeqhD2pk
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Referências
CERTO, S.C. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed.
São Paulo: Saraiva, 2005.
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Unidade: Planejamento de Marketing
Anotações
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