ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

CORRELACIONAR OS CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING, COM A

GESTÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA ORGANIZAÇÃO.
O Marketing procura a lucratividade da empresa através da criação e entrega acertada de
bens e serviços. Para Drucker (apud Kotler, 2000, p. 30) a meta do marketing é “conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só”.
Em outras palavras o marketing é o grupo de ferramentas que uma empresa utiliza para
desenvolver a oferta de seus bens e serviços objetivando o retorno necessário para o
crescimento sustentado da organização.
O conceito de administração de marketing se desdobra em quatro grandes grupos. De
qualquer forma vamos pensar nos quatros principais conceitos que mostram a diferenciação entre
o marketing e as demais ações de publicidade, propaganda, vendas, promoções de venda etc.
Kotler (2000) organiza o conceito de marketing segundo sua função social e gerencial. É
interessante observar o marketing sobre essas diferentes visões.
No âmbito social Kotler (2000, p. 30) define o marketing como “um processo social por meio
do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
No âmbito gerencial a American Marketing Association (apud KOTLER, 2000, p. 30) define a
administração de marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Muitos autores reconhecem a importância da aplicação do Marketing para o planejamento
de produtos e serviços de informação. Na área comercial, Kotler (1999 p.33) afirma que um dos
equívocos é pensar que marketing é vender.
Figura 1: Administração de Marketing.
Fonte:Slidesplayer.

CONCEITO DE PRODUTO
Esse é o conceito mais antigo da administração de marketing e por isso podemos dizer que
está um tanto quanto defasado. Na verdade, para alguns produtos e serviços, esse pensamento
ainda pode ser utilizado. Para vendas mais complexas ou para produtos que não são de
necessidade básica, o conceito já não nos ajuda tanto. Esse conceito pressupõe que os
consumidores respondem positivamente e unicamente a produtos razoavelmente bons e com
preços justos. Ou seja, se você tiver um produto ok e uma boa comunicação de marketing ele irá
se vender. Ele diz também que os consumidores conhecem os concorrentes presentes no
mercado. Quanto custa cada uma das alternativas. Já que todos os produtos são razoavelmente
bons e não são diferenciados, o preço é o único fator diferencial.
Figura 2: Conceito de produto.

Fonte: blog.vhsys.

CONCEITO DE VENDA
As empresas que possuem um direcionamento voltado para as vendas, normalmente têm
uma equipe comercial forte, bem treinada e muito afiada. Surgiu logo após o conceito
apresentado acima, onde a orientação é para o produto. Nessa visão, acredita-se que o
consumidor nunca comprará o suficiente de uma empresa a menos que seja dedicado um esforço
de vendas e marketing acima do esperado. Por exemplo, um vendedor que diz que o item que se
quer vender é o último no estoque e a pessoa precisa comprar agora. Ou dizer que o preço irá
aumentar no dia seguinte. É necessário convencer o cliente a todo o momento que aquilo é o
melhor para ele. O carro mais bonito, a roupa que vestiu melhor, o melhor candidato, uma
condição nunca vista antes, ou seja, todas essas ações são calculadas para que o maior esforço
de vendas se traduza em vendas maiores e melhores.
Figura 3: Conceito de venda.

Fonte: Dnadevendas.

CONCEITO DE MARKETING
O conceito de marketing e bastante novo quando falamos dos quatro conceitos da
administração de marketing. Ele pressupõe que o mais importante na orientação de uma empresa
é baseado na capacidade da companhia em determinar as necessidades de um mercado,
desejos dele e em construir valor para quem compra. Em posse dessas informações, adaptar seu
produto ou serviço e sua comunicação de forma a promover essa satisfação de forma mais
efetiva que seus concorrentes de mercado.
O conceito de venda e o conceito de marketing podem ser confundidos por muitos
profissionais da área. Para entender o que cada visão nos leva a pensar, podemos dizer que o
conceito de venda está preocupado com as necessidades do vendedor. Já o conceito de
marketing tem o foco no cliente, em suas necessidades e como elas serão satisfeitas. Ou seja,
em todo o processo, desde saber o que oferecer para quem oferecer e até onde oferecer.
Figura 4: Conceito de Marketing.

Fonte: blog.netzee.com.br.
GESTÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA ORGANIZAÇÃO.
O termo Planejamento Estratégico ou Plano Estratégico é um processo administrativo e
gerencial que toda a empresa deve elaborar.
Segundo Philip Kotler, esse processo é capaz de estabelecer a direção a ser tomada pela
empresa, com o objetivo de integrá-la ao seu ambiente de atuação. É importante salientar
que Kotler define como direção, o segmento no qual a empresa está inserida, bem como as
variadas questões no âmbito das políticas funcionais, filosofia da companhia e objetivos. Portanto,
o Planejamento Estratégico de Marketing é um importante aliado na administração da empresa e
deve estar alinhado a todas as fases e esferas da mesma.
A formação e a elaboração de objetivos, com base em programas de ação e presentes na
visão atual da empresa, são consideradas premissas fundamentais para a boa gestão do
planejamento. O planejamento não deve ser isolado e cabe salientar que o termo de
planejamento a longo prazo, eventualmente é erroneamente adotado com base em projeções
distantes e sem a preocupação com a análise da visão real no período futuro.
O planejamento deve englobar todos os níveis da empresa e os seus focos principais devem
ser prever o futuro da empresa, realizar o levantamento ideal das informações, além de agir para
saber o que deve ser executado e de que forma será feito. Geralmente, os responsáveis pela
gestão são os diretores de alto nível, pois as estratégias e todo o planejamento deve ser baseado
na tomada de decisões importantes e cruciais para o negócio da empresa.
Muito se fala, sobre Planejamento Estratégico, sua função no contexto organizacional, a
importância de sua implantação e outras questões. A máxima é que conceituar Planejamento,
Estratégia e outros termos comumente utilizados no campo da administração acabam tornando-
se uma ação que demanda tempo e pesquisa.
Autores como Ansoff, Porter, Mintzberg, Prahalad, Hamel e muitos outros se tornaram
mundialmente conhecidos em virtude de suas grandes habilidades na área da estratégia.
Todavia, no que concerne a área de Marketing, talvez o maior expoente seja o Prof. Philip Kotler.
Numa perspectiva simples, pode-se dizer que Planejamento Estratégico de Marketing (PEM), é
um plano que agrega diversas decisões especificas ao Marketing a fim de criar uma vantagem
competitiva para a empresa que a adota frente às outras empresas.
Para realizar um planejamento estratégico ideal, tais quais: a análise da situação da empresa, a
formulação dos objetivos e das estratégias, seguida pela implementação e, por fim, o
monitoramento e o controle das ações aplicadas. Para uma boa implementação é necessária a
atuação conjunta dos departamentos responsáveis e a definição de uma meta. A princípio, a peça
fundamental para obter sucesso é a ênfase em pesquisa e desenvolvimento, análise do
posicionamento e política de preço, averiguação da comunicação atual, monitoramento dos
canais de distribuição e o contínuo controle dos processos de produção.
No sentido de aprimorar o planejamento, Kotler desenvolveu uma metodologia baseada em três
níveis: Empresarial, área de Negócios e Funcional.
A primeira refere-se à avaliação das áreas do negócio, principalmente no que tange a
utilização e o gerenciamento de recursos para cada uma, de acordo com a relevância e a
prioridade da mesma. Por exemplo, as áreas que deverão ser prioridades devem ser voltadas ao
crescimento e a permanência da empresa no mercado.
A definição do nível da área de Negócios se refere ao uso ideal de recursos para o portfólio
de serviços da empresa. É importante ressaltar que nessa etapa a Vantagem Competitiva é
predominante.
A terceira etapa da formulação da estratégia Funcional refere-se à definição do processo de
implementação dos recursos para cada área, com o objetivo de conquistar uma maior vantagem
competitiva no segmento de atuação.
Por fim, para a elaboração de um Planejamento Estratégico eficiente é imprescindível a
utilização das importantes ferramentas de marketing, como Pesquisa de Mercado, aplicação
da Matriz BCG, Análise SWOT (ou Matriz SWOT) entre outras, que poderão complementar e
consolidar as ações projetadas, além de revelar o real panorama atual da empresa.
Figura 5: Matriz de SWOT.

Fonte: thebestphotos.
Figura 6: Planejamento Estratégico.

Fonte: Portal do Administrador.

Componentes do PEM: Seus componentes simplistas são de certa forma bem genéricos e muito
utilizados como regra, são eles: visão, valores da empresa, políticas, missão e a própria definição
do negócio.
Visão: Dos muitos componentes do PEM, a visão talvez seja um dos ou o mais simples de se
definir, afinal o mesmo trata, da situação ou posição que a organização deseja ocupar passado
determinado tempo, em outras palavras, ela visa demonstrar teoricamente uma posição futura
que após a implementação do PEM será alcançada de forma prática.
Valores: Os valores são atrativos ou características inerentes aos seres humanos, fatores este
que adquirimos e desenvolvemos através de nossas diversas experiências bem como com o
próprio passar dos anos, considerando que uma empresa basicamente funciona através da união
de pessoas, equipamentos, materiais, espaço físico e processos, é nítido que a mesma
estruturará seus valores de forma semelhante aos valores do ser humano. Dentro dos valores
organizacionais serão tratadas questões como responsabilidade social, limites de
comportamentos dos colaboradores, regras e condutas no trabalho, quanto mais nítido for o valor
de uma companhia, mais fácil o colaborador poderá diagnosticar se seus valores pessoais de
adequam ao da empresa.
Políticas: Talvez dos componentes do PEM, o mais difícil de conceituar, haja vista que muitos
autores a definem de forma semelhante a objetivos ou estratégias, todavia, a correta definição e
que a entende de maneira analítica demonstra que a mesma tem seu próprio papel.
As políticas estão relacionadas à tomada de decisão, ao comportamento organizacional, ao
sistema de comunicação, etc., ou seja, ela faz parte de um guia administrativo para se alcançar
metas ou objetivos traçados pelo PEM, todavia, seu papel é distinto da estratégia, haja vista, que
as políticas vão tratar mais da forma como as organizações se relacionam tanto com elas
mesmas como com seus stakeholders.
Missão: A missão está totalmente ligada a razão de ser de uma organização, ou seja, é o por
que? de ela querer ou estar no mercado e sociedade, dificilmente uma empresa consegue se
estabelecer sem a definição de sua missão, afinal tudo tem seu propósito.
Definição do Negócio: Uma das principais questões a serem definidas quando cria-se uma
empresa é a definição de seus negócios, ou seja, o que ela vai produzir, seja ele produto ou
serviço, para quem pretender fornecer esse produto/serviço, quais mercados ela quer atingir, os
clientes quer cultivar, em outras palavras os negócios de uma empresa estão intimamente ligados
ao produto que a empresa oferece, de forma mais simples, “O que ela faz?”.
Figura 7: Planejamento Estratégico de Marketing.

Fonte: flickr.

SEGMENTOS DE MERCADO, A CONCORRÊNCIA, A DEMANDA TOTAL, A PARTICIPAÇÃO

DA EMPRESA NESTE MERCADO.
Consiste em identificar num mercado heterogéneo um determinado grupo de indivíduos,
com respostas e preferências semelhantes de produtos. Isto deve ser observado como um
poderoso instrumento que auxiliará departamentos de marketing e de design, no intuito de
apresentar propostas que atendam aos desejos deste público-alvo. Esta deve ser a base que
suporta toda a estratégia de marketing de um produto.
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este
processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos
com características distintas, que são chamados segmentos.
 Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem
a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter
sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um
determinado produto.
Figura 8: Segmentação de Mercado

Fonte: casadaconsultoria

O processo de segmentação comporta 4(quatro) etapas:

1. Escolha dos critérios de segmentação
I. Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos.
II. Critérios de personalidade e de estilo de vida.
III. Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do estatuto) do
consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo de decisão;
Segmentação em função das quantidades adquiridas; Segmentação em função da sua
rentabilidade; Segmentação em função das situações ou eventos; Segmentação em
função dos hábitos de utilização;
IV. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto;
V. Segmentação multicritérios
2. Descrição das características de cada segmento
3. Escolha de um ou mais segmentos:
- Dimensão dos diferentes segmentos
- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes
- Recursos da empresa
4. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado

CARACTERÍSTICAS A QUE DEVE OBEDECER A UM BOM SEGMENTO DE MERCADO

Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos são vantajosos para a
empresa; então há que escolher os mais atrativos – os que melhor se ajustam à empresa e ao
produto. Assim, deve obedecer às seguintes características:
 Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de características que são comuns a
todos os elementos que o compõem. Se o segmento de mercado for homogéneo,
possibilitará apenas uma forma única de atuação da empresa perante ele.
 Mensurabilidade: devem existir dados estatísticos sobre o segmento de mercado (EX:
recorrer a estudos de mercado)
 Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prático, escolhendo os canais de
comunicação e distribuição que permitem atingi-lo da melhor forma.
 Substancialidade: o segmento deve ter uma dimensão tal que proporcione uma exploração
rentável. Note-se que pode ser admissível ter um segmento de mercado com apenas um
consumidor, se este tem necessidades específicas (Ex: indústria, aeronáutica, etc)

RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO
Independentemente do público alvo que queremos atingir, este nunca é homogéneo. É
composto por milhares ou mesmo milhões de indivíduos, com hábitos, gostos e exigências
diferentes uns dos outros. Esta situação exige do marketing metodologias para uma atuação
eficaz junto ao público alvo.
Marketing de massas: Consiste em ignorar as diferenças existentes entre os consumidores,
direcionando a ação para o conceito de consumidor médio, procurando uma política
indiferenciada. Consiste em oferecer o mesmo produto, ao mesmo preço, com a mesma
promessa e nos mesmos locais a todos os consumidores.

Marketing one-to-one: Toma em consideração as particularidades de cada indivíduo que

compõe o mercado, direcionando a sua ação para uma atuação por medida.
Marketing segmentado: Consiste em dividir o mercado num número reduzido de subconjuntos,
denominados segmentos, devendo cada segmento ser suficientemente homogêneo a nível de
comportamentos, motivações, necessidades, etc. Os segmentos devem ser suficientemente
diferentes uns dos outros de forma a justificarem a adoção de políticas de marketing distintas.
Marketing concentrado ou Marketing de Nichos: Designa as estratégias de segmentação
concentradas num único segmento. Ao contrário do marketing de massas, que não faz distinção
entre os consumidores, e do marketing segmentado, que adopta politicas diferentes por
segmento, o marketing concentrado escolhe um segmento e especializa-se no mesmo.

CONCORRÊNCIA
Concorrência é a rivalidade que ocorre entre dois ou mais produtores que desejam vender
seus artigos de mesma classe, ou entre vários consumidores que pretendem obter produtos de
mesma espécie. Cada fabricante, interessado em colocar seus produtos no mercado rapidamente
para obter a recompensa pelo seu trabalho, faz o possível para ser o preferido pelo consumidor,
que, por sua vez, deseja ter suas necessidades supridas e aspira pela preferência do produtor.
A concorrência é o estado habitual e ocorre com produtores e consumidores, mas acontece
principalmente entre uns ou outros segundo as condições do mercado: quando um artigo é
abundante com relação à necessidade que supre, os produtores competem acirradamente par
evitar que existam sobras, e, quando o produto se torna escasso, então são os consumidores que
lutam para não ficar desprovidos.
O produtor procura na concorrência a justa retribuição de seu trabalho, oferecendo ao
consumidor produtos de qualidade superior ou mais baratos que os dos seus rivais. Isto somente
pode ser obtido melhorando os procedimentos da indústria para diminuir gastos. É uma luta onde
o mais habilidoso e trabalhador dos produtores é premiado, onde os outros produtores são
estimulados, os consumidores são atendidos e, de maneira geral, toda a humanidade se serve
desta luta, visto que se beneficia dos progressos obtidos na indústria. Portanto, esta luta tende a
conduzir à harmonia de todos os interesses.
A concorrência é o motor primeiro da atividade, o mais poderoso estimulante de todo
adiantamento. A proteção contra a concorrência é uma proteção que visa impulsionar a
ociosidade, a rotina e o estéril repouso das faculdades humanas. Onde não há concorrência,
existe monopólio. A concorrência leva consigo a responsabilidade individual. Em suma, a
concorrência é norteada por um regime de paz, é a única e verdadeira harmonia de todas as
liberdades necessárias à produção e distribuição de riqueza.
Figura 9: Concorrência

Fonte: enove
DEMANDA DE MERCADO
Uma demanda de mercado é a quantia que um grupo de consumidores quer adquirir de
determinado produto ou serviço em um período específico. Por isso, ocorrem pesquisas que
ajudam a prever essa fatia de mercado que vai estar mais movimentada por um tempo, sem falar
do potencial que essa demanda pode ter ao gerar mais e mais vendas dentro daquele ambiente .
Em economia, demanda ou procura é a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores
desejam adquirir por um preço definido em um dado mercado, durante um dado período
de tempo. A demanda pode ser interpretada como procura, mas nem sempre como consumo,
uma vez que é possível demandar (desejar) e não consumir (adquirir) um bem ou serviço.
A quantidade de um bem que os compradores desejam e podem comprar é chamada de
quantidade demandada. A quantidade demandada depende de variáveis que influenciam a
escolha do consumidor pela compra ou não de um bem ou serviço: o seu preço, o preço dos
outros bens substitutos ou complementares, a renda do consumidor e o gosto ou preferência do
indivíduo. Para estudar a influência dessas variáveis, considera-se separadamente a influência de
cada uma nas decisões do consumidor.
Como a demanda é o desejo ou necessidade apoiados pela capacidade e intenção de
compra, ela somente ocorre se um consumidor tiver um desejo ou necessidade, se possuir
condições financeiras para suprir sua necessidade ou desejo e se ele tiver intenção de satisfazê-
los. Sempre que damos prioridade para o consumo de alguma coisa em detrimento de outra,
estamos demonstrando um desejo. O desejo é a maneira específica na qual buscamos a
satisfação de nossa necessidade.
A demanda sempre influencia a oferta, ou seja, é a demanda que determina o movimento
da oferta. Por isso, para as empresas, além de identificar os desejos e as necessidades de seus
consumidores, é muito importante identificar a demanda para um determinado produto ou serviço,
pois é ela que vai dizer o quanto se comprará da oferta que a empresa disponibiliza no mercado.
Isto é, quem e quantos são os consumidores que irão adquirir o produto ou serviço.
Figura 10: Demanda de mercado

Fonte: Marcus Marques.

A PARTICIPAÇÃO DA EMPRESA NESTE MERCADO.
O termo participação de mercado é muito utilizado no mundo dos negócios porque consiste
justamente na proporção de produtos e serviços vendidos e comercializados em uma
determinada região. Por acaso, trata-se de uma questão muito importante por parte dos dirigentes
de uma empresa para saber justamente qual é o impacto de suas vendas no mercado.
Desta forma é possível saber sua importância e a participação da empresa dentro do
mercado, como também conhecer sua posição diante da concorrência, entre outras questões.
Vale destacar que são os mercados competitivos que mais se importam com esse tipo de
participação, pois tanto os investidores como os empresários necessitam saber o funcionamento
do seu negócio e isso só será possível conhecendo a participação de seus produtos nos mercado
como também a desempenho da concorrência.
Existem duas modalidades muito utilizadas para expressar a participação de uma empresa
no mercado. Uma é através das unidades que vendem os produtos e serviços produzidos e
comercializados, ou então, através do volume de dinheiro recebido nas vendas.
Normalmente a medição dessa participação é efetuada em função do tamanho da empresa e do
lugar geográfico que desenvolve sua atividade. Por exemplo, para as empresas de grande porte
que comercializam seus produtos fora dos limites de seu país é necessário medir sua
participação tanto no plano local como no externo. Já no caso de uma empresa pequena é
recomendável realizar apenas a medição no local.
Outra utilidade apresentada para conhecer a participação de mercado de uma empresa é
efetuar previsões e planejar negócios futuros, por exemplo, se os resultados apontam que a
participação está crescendo, imediatamente os lucros também, e com isso mais dinheiro poderá
ser investido.
Figura 11: Participação da empresa no mercado.

Fonte: Vers Contabilidade