Growth Marketing: o Marketing de

Crescimento é a nova mentalidade

para negócios que buscam crescer
exponencialmente
Você provavelmente já ouviu falar de Growth Hacking, mas talvez não tenha
ouvido falar de Growth Marketing, simplesmente, “Growth” – ou, ainda,
aportuguesando, o Marketing de Crescimento.

Enquanto Growth Hacking é uma linha do Marketing orientado a experimentes

e testes ao extremo, Growth Marketing é uma disciplina que visa ao
crescimento, preferencialmente exponencial.

O Growth Marketing já conquistou as startups do Vale do Silício e está, agora,

desembarcando no Brasil, para revolucionar o modo de gerir estratégias de
vendas, aquisição e retenção de clientes.

Vale dizer, entretanto, que o Growth não será para toda e qualquer empresa,
mas principalmente para aquelas que trabalhem em alguma medida com
disrupção e a exponencialidade.

Mas, sem dúvida nenhuma, todas as empresas podem aprender MUITO com o
Growth Marketing.

Está pronto para conhecer o Marketing de Crescimento? Então, vamos lá!

O que é Growth Marketing (Marketing de Crescimento)?

Growth Marketing (ou Marketing de Crescimento) é uma nova metodologia de

marketing voltada para crescimento de negócios disruptivos e exponenciais.

Enquanto o marketing tradicional está habituado e direcionado para

“administrar” os recursos de marketing, comunicação, geração de leads e ROI, o
Growth Marketing propõe mais agilidade, atividade e crescimento constante.

Sob a ótica do “Growth”, marketing e vendas devem ter um único papel e evitar
silos que não se conversam.

Além disso, Growth não é propriamente sobre vender: é claro que crescimento
depende de venda, porém mais importante que vender é reter clientes que
adquiriram, e assim gerar recorrência de receita.
O Growth Marketing é utilizado desde startups até grandes negócios digitais,
como Google, Facebook, Netflix, Uber, etc.

Diferenças entre o Marketing tradicional e o Growth Marketing

Na tabela, analisamos os principais aspectos que distinguem um profissional de

marketing tradicional de um focado em Growth.

Retenção é a chave do crescimento e o grande foco do profissional de

Growth

Enquanto o profissional tradicional de marketing está focado principalmente em

branding e vendas, o Growth está focado em crescimento.
O grande “xis” da questão é que crescer não é apenas vender, mas sim reter os
clientes e gerar receita recorrente.

Nesse sentido, a venda é na verdade apenas o primeiro passo para o

profissional de Marketing de Crescimento.

Enquanto o marketing tradicional trabalha com a métrica de ROI (Retorno sobre

Investimento), o profissional de Crescimento irá analisar o CAC (Custo de
Aquisição) e CLV (Customer Lifetime Value).

Para o profissional de Crescimento, a receita gerada ao longo do tempo é mais

importante do que a primeira receita, o que permite estratégias mais robustas e
focadas no longo prazo.

Entenda isso com dois exemplos:

Foco em ROI: o profissional irá analisar em um período específico (por

exemplo, um mês), a somatória de despesas de marketing e irá comparar com a
receita gerada.

Foco em CLV/CAC: o profissional irá analisar a relação existente entre o custo

para trazer o cliente e a receita (líquida ou bruta) gerada enquanto o cliente
estiver comprando.

Essas duas diferenças irão pedir, portanto, funis de vendas também diferentes.

O funil do Growth vs o Funil de Vendas Tradicional

Funil é um modelo estratégico que visa a estruturar os passos que o cliente

percorre em um negócio, do ponto de vista interno da empresa.

Infelizmente, a maioria das empresas não usa sequer um funil de vendas

tradicional, que ainda pode ser extremamente poderoso.

Para ficar mais claro o entendimento, vamos observar primeiro um funil de

vendas tradicional:
Ele visa, basicamente, a direcionar os esforços para uma Jornada de Consumidor
em que o cliente primeiro conhece a marca (Topo – Descoberta), depois
considera comprar (Meio – Consideração), realiza a compra (Fim – Conversão), e
depois é fidelizado e gera recompras (Fidelização).

Porém, o funil de Growth é consideravelmente diferente e focado numa Jornada

do Consumidor mais abrangente, mais incerta e mais disruptiva:
Aqui as etapas funcionam do seguinte modo:

Awareness: Como os consumidores descobrem sua marca/produto?

Ativação: Criar um momento “Aha”, que é quando o consumidor tem a

primeira empolgação com o seu produto; por exemplo, em redes sociais isso
ocorre quando um amigo é adicionado; num Ecommerce pode ser quando o
pedido chega ao cliente.

Retenção: Nesta etapa estão os esforços para o usuário voltar ao produto ou

serviço e manter o maior número de usuários ativos. Ou seja, é a frequência de
uso, que é influenciado pela qualidade do produto.

Monetização: Nesta etapa, são feitos os esforços para que se gere a maior
monetização (receita), que pode ser pela cobrança, upsell, cross sell, etc. O
grande foco aqui está em gerar o máximo de receita recorrente, que não
produza churn (saída de cliente).

Indicação: A grande força de todo e qualquer Marketing continua sendo o

boca a boca, por isso deve-se garantir a máxima satisfação do cliente para que
ele queira indicar para amigos e conhecidos.

Como você pode ver, os dois funis são muito diferentes: o primeiro está focado
para a venda de produtos e serviços, enquanto o segundo está voltado para
manter usuários ativos e gerar novas e diferentes formas de receita.

É claro que esse funil de Growth é apenas um exemplo, aliás muito utilizado por
plataformas SaaS ou produtos sobretudo digitais, mas que entendendo e se
aprofundando você pode trazer insights para o seu modelo de negócio.

Squads: a estrutura preferida para o Marketing de Crescimento

Vamos falar agora de modo de organizar trabalho em time?

Você deve ter percebido que há uma dinâmica e intensidade muito maior ao se
trabalhar com Growth Marketing, porque o profissional de Crescimento pode,
inclusive, participar da construção do produto.

Novas formas de trabalho exigem novas organizações.

E essa nova forma de organização de equipes de trabalho é atendida pelo nome

de Squad, que em tradução livre significa “esquadrão”.

Ok, mas como funciona um Squad?

Os squads basicamente são formados por profissionais multi-disciplinares que
trabalham, em conjunto, na resolução de problemas específicos.

Um Squad pode ser formado pelos seguintes profissionais: comunicação, data

scientist, marketing e engenheiro.

Os Squads se opõem aos tradicionais departamentos, que têm competências

específicas em áreas específicas; já os Squads têm TODAS as competências
necessárias para resolver um problema.

Isso traz uma grande agilidade aos processos, mas vale dizer que nem todas as
empresas conseguirão trabalhar com Squads.

5 ferramentas que são indispensáveis para o profissional de Growth

O profissional de Growth Marketing costuma ser menos generalista e ser mais

“mão na massa” que os profissionais tradicionais.

Enquanto estes planejavam grandes campanhas, focadas em uma única grande

atividade, o profissional de Growth pode gerenciar muitos processos micro, que
devem ser realizados com máxima eficiência.

Separamos aqui, portanto, 5 ferramentas que os profissionais de Growth

adoram:

1. Análises Cohort: uma das principais ferramentas de Growth, que faz a análise
de Aquisição de Clientes baseada em “safras”, ou seja, períodos de entrada, a
qual também pode estar segmentada por canal de aquisição;
2. Pesquisas NPS: o NPS (Net Promoter Score) é uma das métricas preferidas por
profissionais de Growth, porque elas medem a satisfação do consumidor com o
negócio como um todo e determina a probabilidade de retenção e indicação;
3. Hotjar: trata-se de uma ferramenta de Experiência do Usuário, que permite
analisar mapas de calor, visualizar gravações de navegação do usuário, realizar
pesquisas com usuários, dentre outros recursos;
4. Google Analytics: apesar de óbvio, o Google Analytics tem que estar presente
aqui (e ele é usado também pelos profissional de marketing tradicional);
5. Google Tag Manager: enquanto o marketing tradicional observa números
macro, o Growth quer medir cada detalhe, e por isso tem domínio do Tag
Manager.

É claro que há muitas outras ferramentas, mas selecionamos essas tanto pela
sua utilidade prática, quanto pela ilustração didática que elas trazem das
atividades de um profissional de Marketing de Crescimento.
Conclusão: todas as empresas precisam de Growth Marketing?

A resposta mais direta é: NÃO.

O Growth Marketing foi criado por necessidades específicas de novos negócios,

que têm um grau maior de inovação, lidam com ambientes de negócio
extremamente voláteis e buscam altas taxas de crescimento.

Inclusive, há muitos relatos de grandes e tradicionais organizações que, ao

tentarem implantar o Growth, obtiveram grande fracasso, pois a sua
organização repelia as iniciativas de inovação.

Se você estiver em uma grande organização, um caminho possível para a

implantação do Growth Marketing pode estar em isolar um time e lhe dar total
autonomia, ou ainda contratar um parceiro externo que trabalhe desse modo.

Por outro lado, uma das premissas do Growth é geração de resultados; nesse
sentido, todos os profissionais podem aprender com o Marketing de
Crescimento e melhorar seus processos e, principalmente, os resultados.

Ligações Externas

Para começar o mergulho neste assunto, recomendo:

1. The Growth Handbook: um e-book produzido pela Intercom, com grandes

autoridades em Growth
2. Organizações Exponenciais: por que Elas São 10 Vezes Melhores, Mais Rápidas
e Mais Baratas que a sua (e o que Fazer a Respeito): um livro fundamental para
entender crescimento exponencial
3. Gestão 4.0: o curso para c-level que explica Gestão 4.0, Growth e Vendas

Artigo original: Growth Marketing: o Marketing de Crescimento é a nova

mentalidade para negócios que buscam crescer exponencialmente

Publicado por:

Diego Ivo
Fundador e CEO da Conversion, agência líder em SEO no Brasil
Publicado • 3 a