Guia completo de vendas

do planejamento estratégico ao upsell

Não é por acaso que chamamos de jornada o processo de conquistar
um cliente. A caminhada é longa e não termina no sim: há ainda que
fidelizar, reter e convencê-lo de que, às vezes, o escopo do projeto pode ser
ampliado, garantindo um sucesso ainda maior com novos produtos e/ou
serviços. Diferentes gestores e equipes participam desenvolvendo soluções,
planejando a abordagem e indo a campo para trazer o resultado. Para
entender tudo o que envolve o sucesso de vendas, preparamos este guia
completo com nossos especialistas.

SUMÁRIO
3 Marketing e vendas: como integrar as áreas para potencializar os resultados
5 Estratégias de marketing: ações para mais resultados em vendas
10 Conheça os principais procedimentos para alcançar a inteligência comercial
13 Os passos para uma prospecção de clientes de sucesso
16 Fechamento de vendas: dicas para melhorar a conversão
18 Além do Customer Success para completar a experiência do cliente
21 As estratégias de upsell e cross sell para aumentar as vendas
23 Lições Finais

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Marketing e vendas:
como integrar as áreas
para potencializar os
resultados
Alcançar bons resultados depende da integração eficiente entre os times
de marketing e vendas. Essas áreas, quando bem alinhadas, podem atuar
de forma muito mais efetiva para atrair clientes. Cada equipe tem suas
particularidades, mas o segredo está em compartilhar conhecimento e
informações do processo de vendas para se desenvolver uma estratégia
conjunta. Essa integração é conhecida como smarketing.

A vantagem dessa integração é evitar retrabalhos, melhorar a produtividade

e o foco nas campanhas e, consequentemente, aumentar as vendas. . Para
que atuem alinhados e aproveitar ao máximo do potencial dos dois times,
há 7 dicas fundamentais na adoção do smarketing:

01 Compreender e respeitar as funções de cada equipe;

02 Compartilhar estratégias e metas;

03 Estabelecer metas objetivas;

04 Criar rotinas de comunicação contínua;

05 Compartilhar estratégias de gerenciamento;

06 Compartilhar dados;

07 Usar Big Data Analytics para otimizar resultados.

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Estratégias de marketing:
ações para mais
resultados em vendas
Houve um tempo em que o marketing era visto somente como a
comunicação da empresa junto ao público externo e interno. Hoje, há uma
nova dinâmica que liga suas estratégias diretamente aos resultados de
vendas, principalmente durante a jornada do cliente.
JORNADA DO CLIENTE: O QUE É
E QUAL A IMPORTÂNCIA
Dentro da estratégia de marketing, a jornada do cliente é um conjunto de
ações que antecedem e levam até a decisão de compra. Isto é: por iniciativa
própria ou estimulado pelo marketing da empresa, o prospect é impactado
por conteúdos de seu interesse, que vão educando e agregando valor à
percepção dele até o momento de conversão.

A jornada é dividida em quatro etapas:

Aprendizagem e descoberta
O lead demonstra interesse em saber mais sobre determinada
questão e passa a receber conteúdos relacionados, um pouco
mais abrangentes, sem abordagem comercial.

Reconhecimento do problema
O conteúdo passa a focar em soluções para as dores do
cliente em potencial.

Consideração da solução
A relação se estreita, o lead já sabe qual é seu problema e é
o momento de mostrar a ele quais soluções poder resolver
sua dor/problema.

Decisão de compra
Hora de apresentar os benefícios e diferenciais do produto,
apresentar cases de sucesso e convencê-lo a fechar negócio.

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Acompanhar a jornada do cliente é o primeiro passo para determinar quais
serão as estratégias de Marketing a serem adotadas em cada etapa do
funil de vendas. Aliás, este funil foi alterado e hoje é considerado uma
ampulheta, pois depois da decisão ele se abre novamente para a retenção
e up sell, e segue sendo retroalimentado.

É assim que se chega a retenção, expansão e criam-se promotores da

marca. Portanto, o marketing precisa entender essa trajetória a fundo para
conseguir dividir muito bem as ações de atração, aceleração e retenção,
considerando também a jornada do cliente sobre seu produto/serviço.

TIPOS DE AÇÕES DE MARKETING PARA

CADA ETAPA DO FUNIL DE VENDAS
Antes de começar a definir as ações para cada um dos três pilares, é preciso
saber qual a meta geral e, após ela, quais são as metas de marketing: é
preciso grande entendimento do seu funil de vendas e da taxa de conversão
de cada etapa.

Além disso é fundamental ter clareza do tamanho de contratos/ticket

médio a serem buscados. Quando se parte do macro para o micro fica
muito mais fácil fazer análises, saber o que está indo bem e onde há gaps.
Trabalhar o funil de trás para frente significa ver o resultado que precisa ser
alcançado e ajustar as ações conforme as necessidades identificadas.

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Vamos pegar um exemplo para deixar tudo mais claro: se a meta da
empresa é de R$ de 150 mil por mês e a taxa de conversão é de 25%,
temos que ter de pipeline R$ 150 mil x 4, ou seja, R$ 600 mil. Com um
ticket médio de R$ 30 mil, precisamos de 15 leads gerados mensalmente
para termos segurança de bater a meta. Depois de identificada a
quantidade de leads, vamos à origem dele (Inbound, Outbound, prospecção
própria do vendedor, evento, indicação, etc.). Há uma infinidade de frentes
com as quais se pode trabalhar.

E como devem ser definidas as ações para cada uma dessas origens? É
fundamental analisar o histórico da empresa e calibrar as metas de acordo
com o comportamento atual, as ações planejadas e as particularidades de
cada segmento de atuação. Se for verificado, por exemplo, que 70% dos
clientes de determinada categoria vêm de Inbound, vamos focar nossos
esforços nesse tipo de prospecção. É importante lembrar que isso vale para
MQLs (leads qualificados pelo marketing) e também para SQLs (quem já
está pronto para a compra). Cada um tem o seu funil e o resultado final
deve estar alinhado a ambos.

Depois de definidas as metas, é a hora de focar no plano de ação para

cada etapa do funil. Alguns exemplos de ações que podem integrar as
estratégias de marketing para a etapa de atração são:

01 Inbound Marketing (produção de conteúdo);

02 Eventos próprios, patrocínio de eventos e eventos com parceiros;
03 Webinar;
04 Produção de texto com cases de sucesso;
05 Organização de treinamento interno para ajudar os times a
entender melhor o produto.

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Já para a fase de aceleração, uma prática que costuma funcionar é
a análise dos motivos de não fechamento (lost ou objeções). A partir
dos dados coletados, é possível refazer a régua de conteúdo para levar
respostas a estes leads, nutrindo-os até que eles possam estar mais
maduros, ou no timing ideal, para retomar um contato comercial. Os
conteúdos devem ser desenvolvidos para “solucionar” cada objeção. Se
uma delas é falta de orçamento, por exemplo, pode-se realçar o ROI a ser
obtido com a contratação de uma determinada solução.

Para a retenção, é importante analisar se o cliente que está entrando é

o correto. Ou seja, se ele tem fit com o que é oferecido pela empresa, se
tem capacidade de investimento, etc. Essa é uma questão que deve ser
colocada sempre, uma vez que, se o lead não estiver preparado para seu
produto/serviço, muito provavelmente dará churn.

Outra iniciativa é a pesquisa de satisfação, onde o cliente avalia em relação

ao produto/serviço, sua satisfação com a empresa e se a recomendaria
para algum conhecido. Além disso, por meio dessas pesquisas é possível
descobrir o tipo de conteúdo que o cliente gostaria de receber e quais
experiências o agradaria mais (shows, eventos de gastronomia, esporte).
Para cada resposta pode ser desenvolvido um plano de ação específico.

Depois de entender como o marketing ajuda a empresa a vender mais

e melhor, e ver algumas dicas práticas relacionadas ao funil de vendas,
vamos começar a elaborar a estratégia comercial, com sugestões para
serem aplicadas desde a segmentação e conhecimento do market share
até a fase de upsell.

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Conheça os principais
procedimentos para
alcançar a inteligência
comercial
Essa é uma etapa imprescindível do planejamento de uma empresa para
que ela consiga vender mais e melhor. A inteligência comercial ajuda
a mapear o mercado e o perfil de cliente fazendo uso de tecnologias
baseadas em sistemas de gestão como CRM (Customer Relationship
Management), ERP (Enterprise Resource Planning) e BI (Business
Intelligence).

Isso porque, bons argumentos e preço competitivo não são mais

suficientes para concretizar uma venda. É preciso mapear cada aspecto
por meio inteligência comercial, com integração e análise de dados. E
esse processo se dá através de 5 passos fundamentais:

Mapeamento do market-share: usar dados públicos para medir

o tamanho do mercado em que se atua e segmentar essa
análise com a ajuda de soluções especializadas, que conferem
agilidade e segurança para a tomada de decisões.

Identificação de oportunidades: vale tanto para novos negócios

quanto para aumentar o ticket médio da carteira. Envolve
reorganizar o time comercial quando é preciso centrar esforços
nos segmentos identificados como promissores.

Segmentação dos clientes e mercado: criar clusters e agrupar

leads com características comuns. Assim, será mais fácil
prospectar perfis semelhantes aos dos já conquistados.

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 Retenção de clientes: sabe-se que evitar churns custa menos do
que conquistar novos clientes. Sendo assim, que tal concentrar
forças em ações de fidelização?

Poder de execução: de nada adianta traçar planos e estratégias

revolucionárias, é preciso colocar os processos em prática.
Executar com excelência o que foi planejado, e nessa hora conta
muito a sinergia entre as equipes de marketing e vendas. Juntas,
definirão prioridades e estabelecerão procedimentos.

Todas estas ações podem ser feitas manualmente ou com a ajuda de

soluções especializadas. A segunda opção é a mais indicada, uma vez que a
coleta e análise manual é demorada e, muitas vezes, imprecisa. Hoje em dia
já existem ferramentas que conseguem consolidar em poucos minutos uma
infinidade de informações.

É o caso da Plataforma Neoway, que oferece ao cliente muito mais agilidade

e segurança para o mapeamento de market-share; redistribuição da equipe
comercial para aproveitamento de oportunidades; segmentação por mercado
e região; busca de perfis de cliente ideal; e até uma análise de clientes com
maior chance de cancelamento.

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Os passos para uma
prospecção de clientes
de sucesso
Falando em precisão e eficiência, para alcançar metas num mercado tão
competitivo, o ideal é pensar além do público-alvo: é mirar o cliente ideal.
Entender afinidades, organizar o discurso e conduzir esse prospect até o
final da jornada. Para tanto, há seis passos importantes para o sucesso da
prospecção de clientes:
Variação e cadência de contatos: utilize diferentes meios de
comunicação para abordar os leads (ligação telefônica, e-mail,
LinkedIn são as principais possibilidades) e crie uma régua de
comunicação, com um cronograma bem definido, alternando os
canais e com uma data limite para finalizar. Assim, dificilmente irá
incomodar o contato.

Atenção aos e-mails: eles geram interesse se tiverem conteúdo

variado, personalizado e inovador. Dica: tente sempre terminar com
uma pergunta e um call to action.

Estratégia para ligações: elas devem estar alinhadas com os

conteúdos de outros tipos de contato, precisam respeitar o perfil do
lead para não incomodá-lo em determinados horários. Importante:
evitar ao máximo um tom de telemarketing.

Próxima ação mapeada: feito o contato, é preciso sustentar o

interesse do lead até conseguir agendar um pitch de vendas, com
técnicas de ganho de empatia, gatilhos mentais e estratégias de
continuidade (follow up, negociação e envio de apresentação).

KPI: o indicador-chave de performance é importante para o

alinhamento e entendimento do desenvolvimento de estratégias,
assim como para o acompanhamento de dados como quantidade de
contatos (por cada canal) e de agendamentos realizados.

Organização: a prospecção exige preparo, seja com horários

estipulados para os contatos e agenda organizada, ou com lista de
atividades e prioridades.realizados.

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O PAPEL DO SDR NA
INTELIGÊNCIA EM VENDAS
O papel do SDR (Sales Development Representative) é muito relevante para
um time comercial ter alta performance. Esse profissional atua na área de
novos negócios e pré-vendas, com a função de criar, buscar e desenvolver
oportunidades de negócio. Trabalha com prospecção e qualificação de leads
para passar o bastão ao executivo de vendas.

A atuação conjunta do SDR e executivo para aperfeiçoar a estratégia

Ainda há empresas em que o profissional SDR atue sozinho. Mas a tendência

é que trabalhe conjuntamente com o executivo de vendas (formando um
squad) para que busquem metas a “quatro mãos”. Lado a lado, o SDR pode
entender melhor as áreas de interesse do vendedor, em quais setores de
mercado tem mais experiência e, assim, segmentar leads de forma mais
eficiente. Além disso, ele monitora o andamento das contas do executivo,
auxiliando-o a no controle do alto volume de contatos e reuniões.

O SDR busca as personas e as qualifica assim que o contato é estabelecido,

municiando a argumentação do executivo, que agenda a reunião. Durante a
jornada, eles se reúnem com frequência para fazer um balanço das ações.

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Fechamento de vendas:
dicas para melhorar a
conversão
Mesmo um bom trabalho comercial pode não atingir o resultado final
por falta de algum detalhe durante o processo — por isso a necessidade
de planejar e executar com excelência cada ação. Alguns pontos são
importantes para chegar à conversão:
Fazer as perguntas certas na hora de definir o perfil do prospect
e seu mercado de atuação, para descobrir onde há um problema
e como ele será resolvido. Perguntas pré-formuladas, genéricas,
não fazem o diálogo evoluir — apenas cumprem um ritual. É
preciso trazer perguntas de uma matriz de variáveis mais ampla,
com questionamentos que transformem a reunião num rico
diálogo — e não num preenchimento de formulário ou checklist.

Ter um case para tangibilizar a entrega, mostrando o que já

deu certo, comprovando que a metodologia foi aplicada em
um cliente e teve bom resultado. Lembre-se: o case deve ser
preparado antes da reunião.

Posicionar-se como especialista diante do cliente, o que não

significa querer saber mais do que o cliente (que é referência
em seu mercado) ou tentar ensinar o que ele já faz bem- E sim
mostrar que tem as soluções para as dores dele e conhece o
segmento onde atua.

Mostrar resultados com seu produto/serviço, apresentando

dados concretos que comprovam o que essa solução oferece. Se
o cliente se convencer de que há recursos que vão entregar o
prometido, a chance de conversão será grande.

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Além do Customer
Success para completar
a experiência do cliente
As empresas que acreditam que o trabalho está concluído depois do
fechamento da venda, definitivamente estão perdendo clientes. Tão
importante quanto realizar novas vendas é fidelizar quem já está dentro de
casa - inclusive há estudos que comprovam que reter um cliente custa de 5
a 7 vezes menos do que conquistar um novo.

Dentro de uma estratégia comercial eficiente, o trabalho do Customer

Success (CS) é fundamental, pois ele foca na experiência e satisfação do
cliente já conquistado. É ele quem atua no dia a dia do cliente, conhecendo
suas dúvidas e expectativas, e pode assim mostrar a capacidade de
performance que um produto tem a oferecer. Além de garantir uma boa
parceria e resultados alinhados, consequentemente, ajuda a evitar os
temidos cancelamentos de contrato.

Mas, apesar do trabalho do CS ser primordial, existem mercados - o

universo SaaS, de plataformas de serviço, é um exemplo - com demandas
adicionais de atendimento ao cliente. Por isso, nestes casos, é preciso
evoluir para uma estratégia de Customer Experience (CX).

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Neste cenário, é montado um time para dar suporte às demandas de
serviço que surgem das interações entre o cliente e o CS, com foco em
melhorias e inovação. Uma estratégia de CX depende, essencialmente,
de três pilares:

Conhecer bem a solução

A equipe de CX precisa saber extrair da ferramenta todas as
possibilidades para entregar a melhor performance.

Conhecer a fundo o cliente e seus processos

Para encaixar a solução ao mercado de atuação do cliente e deixá-lo
mais competitivo.

Entender o que é sucesso para o cliente

Alinhar as expectativas de resultados desde o início do processo,
apontado os melhores caminhos com o uso da ferramenta.

Quando se fala em universo SaaS, alguns profissionais que podem

compor o time de CX atuam em demandas mais básicas e operacionais
(Suporte), soluções mais robustas, que exigem um maior nível
de conhecimento técnico e/ou programação (Solution Delivery).
dashboards personalizados (Business Intelligence) ou modelagem
estatística (Data Science).

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As estratégias de
upsell e cross sell para
aumentar as vendas
Chegamos a última etapa deste planejamento comercial: o upsell e
cross sell. Ou seja rentabilizar a carteira de clientes com aumento dos
investimentos ao longo do contrato.

Essa missão é do CS e do Account Manager. O upsell consiste em

melhorar a compra inicial do cliente, oferecendo uma versão mais
completa do produto ou um serviço adicional; o cross sell, em
oferecer soluções complementares ou para outros segmentos não
contemplados na primeira negociação. Há algumas lições para que se
tenha êxito nesse aumento de vendas:

Entender o perfil do cliente: o Account Manager estuda o melhor

momento para uma nova abordagem, uma nova oferta. Clientes
em risco de cancelamento, por exemplo, precisam primeiro ter seus
problemas resolvidos antes de pensarem num próximo passo.

Saber o momento de fazer upsell e cross sell: ter a carteira

mapeada, filtrada e compreender o orçamento de cada cliente ajuda
a identificar a hora certa de abordar. Para upsell, quando ele está
num processo de aprendizado e envolvimento com o produto. Para
cross sell, quando a pesquisa aponta que há lacunas que pedem
novas soluções.

Parceria CS e Account Manager: um trabalha no suporte e

alimenta a estratégia, buscando o sucesso do cliente; o outro
tem papel comercial e a responsabilidade de propor melhorias ou
complementos. Eles devem se reunir semanalmente, para repassar
toda a carteira para tentar identificar oportunidades.

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Lições Finais
Planejamento, times entrosados e imersão nos produtos para levar aos
clientes todo o conhecimento do que eles podem usufruir: isso resume o
sucesso comercial, sobretudo apoiado por Big Data Analytics e sua inteligência
de dados, que gera maior precisão e produtividade para as equipes.

Esperamos que este conteúdo auxilie sua empresa a aperfeiçoar a estratégia

de vendas, ampliando os resultados positivos. Para ter ainda mais eficiência,
veja os todos os benefícios da solução Neoway Sales & Marketing para vender
mais e melhor!
CASES NEOWAY:
COMO A INTELIGÊNCIA DE DADOS
FAZ VENDER MAIS E MELHOR
Como foi enfatizado no item 5 deste guia completo de vendas, apresentar
cases é provar ao futuro cliente que muitos resultados já estão sendo
alcançados por outras empresas. Para mostrar como a inteligência de
dados faz sua empresa vender mais e melhor ao otimizar toda a estratégia
comercial, separamos alguns cases da Plataforma Neoway. Veja como:

• O Grupo Ultra aumentou a retenção de clientes;

• A Loggi expandiu seu mercado;
• A Prosegur aprimorou suas estratégias comerciais com apoio do time de CS;
• A ValeCard ampliou o número de leads qualificados para venda.
• Case SKF: Como implementar um mindset data driven em uma empresa
centenária?
• Onboarding de novos clientes: como a Movida reduziu o índice de fraudes e
obteve uma economia de mais de 6 milhões de reais.

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