Segmentação de mercado e

Posicionamento

Entender o funcionamento do mercado não é uma tarefa fácil para o profissional. Por
isso, estar atento a desafios e mudanças constantes é essencial para que uma
empresa consiga ter sucesso. Cada detalhe deve ser considerado, desde quem é o
público-alvo até a influência da concorrência, assim como os próprios objetivos,
missão e visão organizacional. É nesse panorama que podemos perceber a
importância de segmentar o mercado e de se chegar a um posicionamento de
destaque da empresa por meio de planejamento e organização de ações estratégicas.

Nesta unidade você compreenderá as definições de planejamento de marketing e

planejamento estratégico, além de entender como executar cada atividade de forma
sistemática. Aprenderá também sobre a importância do endomarketing para a
construção de um ambiente organizacional preparado para atingir seus objetivos.

Objetivo
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de:

• Dimensionar segmentação de mercado e posicionamento a

partir de um planejamento estratégico.

Conteúdo Programático
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas:

• Tema 1 - Planejamento e organização de marketing

• Tema 2 - Planejamento estratégico e mercado
• Tema 3 - Endomarketing
Planejar e organizar são atividades primordiais para o sucesso de uma empresa. Por
isso, o profissional precisa desenvolver um planejamento de marketing que seja
adequado à realidade do negócio e do mercado.

Com base nesta premissa, o autor Paulo de Vasconcellos Filho desenvolveu

um artigo que explana o conceito, as vantagens e como aplicar o
planejamento, desde a utilização de recursos até o entendimento dos
objetivos organizacionais. Acesse o Scielo e leia: Afinal, o que é
planejamento estratégico?
Tema 1
Planejamento e organização de Marketing

O que é planejamento de marketing?

O marketing é uma das áreas de maior impacto estratégico nas organizações,
principalmente em virtude do alinhamento com outros departamentos, na busca de
gerar funcionamento pleno e sucesso do negócio no mercado.

Para que o marketing desenvolva um trabalho eficaz e eficiente, com resultados

positivos para a empresa, é imprescindível haver um planejamento que estabeleça
relação com os objetivos e metas organizacionais. Entretanto, não adianta apenas
realizar o planejamento e não colocar em prática o que foi delineado. É preciso que o
profissional aplique as estratégias, realize um controle efetivo e busque melhorias
constantes.

Marketing estratégico

O marketing estratégico visa realizar ações em prol do mercado, ou seja, busca definir
estratégias focadas no consumidor, na concorrência e na adequação estrutural da
própria empresa para atuar no mercado (busca pela otimização dos processos). A
partir da premissa do marketing estratégico, surgem dois conceitos importantes.
Vamos conhecê-los? A Figura 1 contempla duas atividades do marketing:
planejamento e plano.

Figura 1 - Marketing Estratégico.

Fonte: Elaborada pela autora (2021).

O planejamento de marketing aborda o desdobramento de estratégias delineadas a

partir das informações que a empresa possui sobre o mercado, enquanto o plano de
marketing é o documento formalizado, já com a inserção do planejamento de
marketing. Assim, para se elaborar um plano de marketing, o planejamento
obrigatoriamente já deverá estar pronto.
Segundo Zenaro e Pereira (2013, p. 58), o planejamento de marketing implica decidir
quais estratégias de marketing devem ser usadas para a empresa atingir seus
objetivos gerais. Assim, o plano é um documento que envolve as seguintes seções:

Saiba Mais

ZENARO, M.; PEREIRA, M. F. Marketing Estratégico para organizações

e empreendedores: guia prático e ações passo a passo. São Paulo: Atlas,
2013. Disponível na Minha Biblioteca.

• Resumo executivo.
• Situação atual do marketing.
• Ameaças e oportunidades.
• Objetivos e aspectos específicos.
• Estratégias de marketing.
• Programas de ação.
• Orçamentos.
• Controles.

Com planejamento e um plano de marketing, há um direcionamento para a equipe

realizar as metas e cumprir os objetivos almejados pela empresa, o que ajuda a
reduzir perda de tempo e custos.

Para o Sebrae (2021), o plano de marketing é composto de etapas que, se bem

aplicadas, possibilitarão tomadas de decisão seguras para alcançar objetivos e metas
definidas. No entanto, é importante analisar o ambiente interno e externo, e para isso
são utilizadas ferramentas de gestão que ajudam a identificar necessidades e realizar
melhorias. Podemos citar como exemplo a análise SWOT (FOFA).

Saiba Mais

SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas

Empresas. Como Elaborar um Plano de Marketing. 2021.
 Exemplo

A Análise SWOT (FOFA) corresponde à análise de quatro

elementos: pontos fortes e fracos (ambiente interno da empresa)
e oportunidades e ameaças (ambiente externo da empresa). A partir da
análise SWOT é possível avaliar o consumidor, o posicionamento da
empresa, o produto, o preço, a concorrência e outros elementos.

Como desenvolver um planejamento de marketing a partir da análise

SWOT?

Inicialmente, é necessário analisar o ambiente em que a organização atua

e verificar quais fatores internos e externos podem influenciar o
desenvolvimento do negócio.

Após iniciar a avaliação sobre o ambiente e desenvolver as estratégias do

planejamento de marketing, definem-se os clientes potenciais e a melhor maneira de
atraí-los. É com base nessa informação que o profissional utiliza a segmentação do
mercado-alvo e, posteriormente, seu posicionamento.

Vamos entender melhor?

A segmentação de mercado corresponde ao grupo ou área em que a empresa irá

posicionar seus produtos e serviços. Ou seja, a empresa realiza pesquisa e análise de
um específico mercado consumidor com a intenção de dividi-lo em grupos que
possuam expectativas idênticas, necessidades e desejos em comum e, assim, é capaz
de escolher o público-alvo certo. Rocha et al. (2015, p. 132) traz a percepção de que
os consumidores são diferentes e que por isso devem ser tratados de forma
diferenciada — tratar diferentes de forma diferente. É o que conhecemos como
“segmentação de mercado”.

Saiba Mais

ROCHA, M. et al. Marketing: novas tendências. São Paulo: Saraiva, 2015.

Disponível na Minha Biblioteca.
Podemos exemplificar a segmentação de mercado por meio de quatro tipos:

Segmentação comportamental

Incide em um grupo que possui padrões de comportamento semelhantes. Nesse

contexto, a segmentação comportamental ocorre em relação a pessoas que
procuram pelos mesmos benefícios ou compram com a mesma frequência.

Segmentação psicográfica

Compreende grupos com pessoas com os mesmos traços psicológicos. Nessa

vertente, a segmentação psicográfica possui consumidores com os mesmos
hábitos, valores ou até estilo de vida.

Segmentação demográfica

Representa o grupo baseado em uma região e com informações relacionadas a

esta população. Nesse panorama, a segmentação demográfica possui
consumidores divididos quanto a renda, idade, religião, educação etc.

Segmentação geográfica

Abrange o grupo de consumidores de uma área ou região, podendo ser de um

município, estado ou país. Nessa conjuntura, a segmentação geográfica possui
pessoas que moram na mesma cidade ou no mesmo bairro.

A partir da segmentação de mercado identificada pela empresa é que será possível

realizar o posicionamento de marketing.

Posicionamento de marketing

O posicionamento de marketing aplica estratégias definidas para propagar uma

marca, produtos ou serviços em relação ao cliente e a concorrência, ou seja, consiste
no desenvolvimento de estratégias para demonstrar um produto ao seu público-alvo.
Por exemplo: uma marca de roupas para adolescentes deve ser posicionada a partir
de propagandas e promoções para esse público específico.
Segundo Rocha et al. (2015, p. 238), para que um posicionamento possa instalar-se
na mente de um potencial cliente, o tempo é fator fundamental.

Em virtude da concorrência, não podemos deixar de estabelecer a importância do

conhecimento da empresa sobre quem são os competidores que estão agindo no
mercado. Com base na identificação dos concorrentes existentes é que o marketing irá
realizar o planejamento e a organização, com o objetivo de obter vantagem
competitiva e liderança de vendas.

Finalmente, e não menos importante, o planejamento de marketing está diretamente

relacionado ao planejamento estratégico e ao mercado, como veremos no próximo
tema.
Tema 2
Planejamento estratégico e mercado

Como desenvolver um planejamento estratégico?

Planejamento Estratégico

Toda e qualquer empresa que busca sucesso deve investir em um planejamento

adequado, com estratégias bem definidas para alcançar os objetivos esperados.
Assim, o planejamento de marketing é essencial para alavancar os processos
organizacionais. Essa análise está interligada ao planejamento estratégico.
Muitas empresas erram porque:

• Não realizam um estudo e pesquisa do mercado.

• Não mapeiam nem observam as atividades comerciais.
• Não acompanham o perfil do consumidor.

São estes os motivos pelos quais o planejamento estratégico deve estar inserido no
planejamento de marketing.

E o que é planejamento estratégico?

O planejamento estratégico é um conjunto sistêmico de atividades que indicam a

direção que a empresa deve seguir para obter ganhos efetivos. É por meio do
planejamento estratégico que a empresa irá definir as métricas de análise em relação
a si própria (para um conhecimento maior do ambiente interno) e ao mercado.
Consiste em cinco fases de desenvolvimento. São elas:

1. Definição da missão, visão e valores organizacionais.

2. Análise dos ambientes interno e externo.
3. Estabelecimento das metas e objetivos.
4. Desenvolvimento de um plano de ação.
5. Mapeamento e acompanhamento dos resultados.

Para a empresa, o planejamento estratégico deve ser um processo contínuo

de análise e controle das situações atuais e futuras, medindo o desempenho
e otimizando os processos para evoluir no mercado.

Assim, o planejamento estratégico deve estar alinhado ao planejamento tático e ao

planejamento operacional, ou seja, é um trabalho em conjunto.

O planejamento tático, de acordo com Cruz (2019, p. 78), é o responsável por criar
metas e condições para que os objetivos estabelecidos no planejamento estratégico
sejam atingidos. Exatamente por se tratar de um planejamento mais específico, as
decisões devem ser tomadas por pessoas que ocupam cargos da média
administração, ou seja, o nível entre a alta direção e o operacional.

O planejamento operacional tem por objetivo estruturar a empresa, enfatizando seu

processo produtivo, considerando todos os elementos importantes para um
funcionamento pleno, como: ambiente interno, equipe, custos e investimentos,
produtos produzidos e outros.

Você conhece o método japonês Hoshin?

Cruz (2019, p. 17) afirma que uma das metodologias mais eficazes para o
planejamento estratégico se chama Hoshin. Foi desenvolvida, justamente,
para que o elo entre planejamento operacional e planejamento estratégico
não se perdesse durante o desdobramento do primeiro (o estratégico) em
ações e estratégias a serem realizadas pelo segundo (o operacional).

Saiba Mais

CRUZ, T. Planejamento Estratégico: uma introdução. São Paulo: Atlas,

2019. Disponível na Minha Biblioteca.

Cabe destacar que um bom planejamento estratégico, voltado para o mercado, passa
por toda a empresa, trazendo uma direção mais assertiva para reagir diante das
mudanças do mercado. Com o planejamento estratégico, tático e operacional de
marketing agindo em prol de melhorias, a empresa poderá obter ganhos como:

• Redução de custos e maior lucratividade.

• Centralização das ações para as necessidades e desejos da empresa e dos
clientes.
• Ampliar a tomada de decisão em relação a eficácia e eficiência dos processos.

Para saber mais sobre planejamento estratégico, acesse o Sebrae e

leia: Planejamento estratégico: como construir e executar com
maestria.

Análise de mercado

A análise de mercado é fundamental para a evolução empresarial, uma vez que

permite a avaliação dos principais atores (clientes, fornecedores e concorrência),
principalmente as ações dos concorrentes, comparando, estudando as possibilidades
de melhoria para a própria empresa, buscando inovações e a atração de clientes.
Outra análise muito importante é a do ambiente interno. Prepará-lo para o mercado é
essencial para uma empresa que quer garantir sucesso. É nessa vertente que entra o
endomarketing, assunto que será abordado no próximo tema.
Tema 3
Endomarketing

Qual a importância do endomarketing para o

desenvolvimento organizacional?
O endomarketing, ou marketing interno, é uma estratégia de marketing voltada para o
público interno, ou seja, para os colaboradores e equipes da empresa. Visa construir e
manter uma relação forte entre a empresa e seus colaboradores.

O endomarketing representa uma estratégia integrada entre as áreas de marketing e

de recursos humanos, pois seu intuito é tornar a empresa atrativa para seus
funcionários e, consequentemente, alcançar maiores ganhos com profissionais cada
vez mais preparados para atuar frente ao mercado.

De acordo com Zenaro e Pereira (2013, p. 124), o endomarketing surge como

elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado. Isso porque “vender” o
produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente e significa
torná-lo aliado do negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente
preocupado com seu desempenho. Dessa forma, os funcionários acabam sendo os
maiores defensores da empresa, da marca e do produto.

Saiba Mais

ZENARO, M.; PEREIRA, M. Marketing Estratégico para organizações e

empreendedores: guia prático e ações passo a passo. São Paulo: Atlas,
2013. Disponível na Minha Biblioteca.

Em algumas empresas, os funcionários não têm acesso a informações sobre o

produto ou serviço e desconhecem os processos internos. Porém, esse é um erro
cometido pelas organizações. Tendo em vista esse equívoco, o endomarketing visa
mudar essa forma de agir do negócio, melhorando a imagem da empresa frente aos
funcionários e trabalhando o clima organizacional a fim de implantar uma cultura mais
motivadora. Isso reduz demissões e retém talentos.

É importante salientar a diferença entre o conceito de endomarketing e

comunicação interna. O endomarketing, pelo que já vimos, envolve ações
para engajamento e interação entre empresa e funcionários, enquanto
a comunicação interna corresponde a informação e mensagens de
interação entre os colaboradores da empresa.
As vantagens proporcionadas aos colaboradores são exemplos de resultados do
endomarketing, que motiva, integra, satisfaz, engaja e desenvolve as pessoas. Não diz
respeito apenas a investir em salário, mas igualmente a ofertar um ambiente
adequado aos funcionários, com recursos e atividades atrativas. Assim,
endomarketing é importante por estimular o desenvolvimento da empresa a partir do
foco nas pessoas, buscando o engajamento dos funcionários.

Já entendemos sua relevância, mas como se deve aplicar o endomarketing?

A partir de ações e estratégias, como: treinamentos, atividades de integração,

valorização do desenvolvimento pessoal e profissional, eventos, feedback, utilização
de comunicação interna transparente e pautada em ética, cultura objetiva e disponível
para todos e outros.

Para Almeida e Avanzi (2019, p. 104), dentro da área de recursos humanos, o

desenvolvimento de pessoas é alcançado com a sequência conhecida como CHA,
sigla que representa três elementos. São eles:

Saiba Mais

ALMEIDA, E. M.; AVANZI, R. Marketing Motivacional: para

endomarketing, campanhas de incentivo e ações de comunicação. 2. ed.
São Paulo: Saraiva Educação, 2019. Disponível na Minha Biblioteca.

Conhecimento

É a primeira etapa do CHA, relativa ao aprendizado do profissional. Para esse

aprendizado, os funcionários precisam de treinamentos, que são planejados e
desenvolvidos pela empresa.

Habilidades

É a segunda etapa, pois não é possível qualquer tipo de aprendizado sem que
haja a prática. Os conhecimentos somente serão internalizados à medida que
forem exercitados com frequência.
 Atitudes

É a terceira etapa da sequência do CHA. Para ter atitude é necessário querer

fazer, e isso não pode ser desenvolvido com treinamentos ou cursos. O
funcionário deve ter atitudes positivas perante as pessoas que estão à sua volta,
sendo respeitoso, cordial etc.

Um conceito relacionado a endomarketing é o de employer branding, que significa

“marca empregadora”. Ele é definido como uma estratégia de marketing empregada
para suscitar uma percepção positiva da empresa como ambiente de trabalho.

Em outras palavras, o employer branding promove a empresa destacando seu

ambiente organizacional para que as pessoas sejam retidas para trabalhar nela, além
de atrair novos talentos.

Vamos a um exemplo? Com certeza você já ouviu algo sobre o ambiente

inovador do Google, que possui instalações coloridas, salas de jogos,
cafeteria e outros lugares atrativos para que os funcionários atuem com
motivação, conforme demonstra a Figura 2 a seguir:

Figura 2 - Ambiente Google.

Benny Marty / Shutterstock.com

O ambiente interno é tão importante quanto o externo. Assim, a empresa deve estar
preparada para atuar no mercado por meio da organização de sua própria estrutura.
Criando uma estrutura adequada, a empresa proporcionará um ambiente seguro e
favorável às atividades dos funcionários, motivando-os a trabalhar cada vez mais e
melhor na empresa.
Encerramento

O que é planejamento de marketing?

O planejamento de marketing é um conjunto de estratégias que visam fortalecer a
empresa para atuar no mercado, estabelecendo um conhecimento mais amplo sobre
as necessidades organizacionais, o público-alvo e os concorrentes.

Como desenvolver um planejamento estratégico?

Para desenvolver um planejamento estratégico a empresa deve buscar conhecimento
sobre si própria, desde a missão, visão e seus valores até o mercado em que irá atuar.

Qual a importância do endomarketing para o

desenvolvimento organizacional?
O endomarketing é importante para conduzir o desenvolvimento e estimular a
motivação dos colaboradores para atuarem para a empresa diante do mercado.
Assim, os funcionários estarão preparados para os desafios e mudanças do mercado.

Resumo da Unidade

Nesta unidade compreendemos a importância do planejamento de marketing, uma

vez que a empresa precisa se organizar e estar preparada para atuar em um
mercado em constante mudança e altamente competitivo. Entendemos que o
planejamento de marketing está integrado ao planejamento estratégico, pois visa a
construção de ações para ampliar a marca da empresa e conseguir conquistar e
reter clientes. Estudamos também sobre endomarketing, que visa proporcionar aos
funcionários um local atrativo e motivador onde podem trabalhar e se desenvolver
profissionalmente.

Referências

ALMEIDA, E. M.; AVANZI, R. Marketing Motivacional: para endomarketing,

campanhas de incentivo e ações de comunicação. 2. ed. São Paulo: Saraiva
Educação, 2019. Disponível na Minha Biblioteca.

CRUZ, T. Planejamento Estratégico: uma introdução. São Paulo: Atlas, 2019.

Disponível na Minha Biblioteca.
CRUZ, T. Manual de Planejamento Estratégico: ferramentas para desenvolver,
executar e aplicar. São Paulo: Atlas, 2017. Disponível na Minha Biblioteca.

GREWAL, D.; LEVI, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016. Disponível
na Minha Biblioteca.

ROCHA, M. et al. Marketing: novas tendências. São Paulo: Saraiva, 2015.

Disponível na Minha Biblioteca.

SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Como

Elaborar um Plano de Marketing. 2021. Disponível em: Como elaborar um
plano de marketing - Sebrae. Acesso em: 10 fev. 2022.

ZENARO, M.; PEREIRA, M. F. Marketing Estratégico para organizações e

empreendedores: guia prático e ações passo a passo. São Paulo: Atlas, 2013.
Disponível na Minha Biblioteca.

Para aprofundar e aprimorar os seus conhecimentos sobre os assuntos

abordados nessa unidade, não deixe de consultar as referências
bibliográficas básicas e complementares disponíveis no plano de
ensino publicado na página inicial da disciplina.