MBA em Administrao e Gesto Estratgica

Estratgias Aplicadas a Clientes e Mercados

Planejamento Estratgico
Profa. Christina Jacob

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Ol!
Assista ao vdeo de boas-vindas e conhea alguns dos temas
que sero estudados nesta aula.

Introduo
Nesta terceira aula de Estratgias Aplicadas a Clientes e
Mercados, do nosso MBA em Planejamento e Gesto Estratgica,
abordaremos os temas de Planejamento Estratgico, Plano de
Negcios e de Marketing, fundamentais para o direcionamento do
negcio, demonstrando-os atravs de um case prtico.
Voc ter ainda a oportunidade de conhecer mais sobre a
aplicao dessas estratgias atravs de planos de ao. Falaremos
ainda sobre a Matriz SWOT, a Matriz de Ansoff e fixaremos o
conceito dos 4 Ps de marketing.
Boa aula!

Planejamento Estratgico
O planejamento no diz respeito a decises futuras, mas a
implicaes futuras de decises presentes.
Peter Drucker

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Planejamento Estratgico significa pensar a organizao
como um todo em sua relao com o ambiente interno e externo,
atravs de uma perspectiva de futuro. O Planejamento Estratgico
serve de base para a preparao do Plano de Negcios e para a
anlise estratgica da empresa, ajudando a entender melhor a
situao atual e as melhores alternativas ou meios para se atingir
os objetivos e as metas estabelecidas.
Os macroitens que integram o Planejamento Estratgico so:
Misso, viso e valores:
Misso a misso descreve o objetivo-fim da empresa, ou
seja, a razo de sua existncia.
Viso a viso da empresa a explicao do que ela tem por
objetivo de posicionamento para o seu futuro.
Valores so princpios ou crenas, que servem de guia para
os comportamentos, as atitudes e as decises da empresa.
Objetivos estratgicos: so padres pelos quais se pode
verificar qualitativamente o desempenho presente e futuro para
atingir a viso pretendida pela organizao.
Plano de Negcios: um instrumento de como uma empresa
pretende atingir suas metas e administrar os recursos
necessrios para que obtenha os resultados projetados,
transformando-o em um plano de sucesso.
Plano de Marketing: possibilita estruturar e direcionar a
empresa, dando sustentao s decises mercadolgicas,
sendo integrado e/ou alinhado ao Plano de Negcios.

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Plano de Ao: o planejamento de todas as aes
necessrias para se atingir um resultado desejado definido pelas
organizaes.
Principais etapas do Plano de Negcios


Plano de Negcios
Aplicao e objetivos
Planejamento de uma nova empresa.
Criao de uma nova Unidade de Negcios em uma empresa j
existente.
Ampliao ou reestruturao de uma Unidade de Negcios j
existente.
Objetivo de lanar um novo produto ou servio em um mercado
novo ou j existente.

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Modelo do sistema de planejamento
Na figura a seguir, podemos observar um modelo geral do
sistema de Planejamento Estratgico das empresas, verificando as
etapas principais relativas ao Plano de Negcios (PN), ao Plano
Estratgico de Marketing (PEM) e a ambos, no que concerne
atual disciplina deste curso.
Considerando um Plano de Negcios corporativo, etapas
como anlises financeiras, estrutura e poltica de gesto de pessoas
devem ser ainda contempladas. Existem diversas metodologias de
Plano de Negcios, similares entre si, com particularidades que
devem ser analisadas pela empresa para deciso do nvel de
aderncia ao negcio, porte e segmento de atuao. Mas todos os
autores so unnimes em afirmar que o bom Plano de Negcios
aquele que sai do papel, ou seja, aquele que vivel, passvel de
implementao e realista quanto s metas e quanto aos objetivos.

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Planejamento de Marketing
O planejamento de Marketing estabelece objetivos, metas e
estratgias do Composto de Marketing (4 Ps) em sintonia com o
Planejamento Estratgico da empresa.

Fique ligado em tudo o que acontece no mercado de hoje
acessando o site Mundo do Marketing.
Acesse o link e confira!
<www.mundodomarketing.com.br>

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Estruturao
A melhor forma de dar incio a um plano saber como
planej-lo. O que parece bvio, muitas vezes passa a ser um
desafio para as empresas que no atentam s fases necessrias,
conforme demonstrado a seguir.

A elaborao de um plano exige planejamento,
implementao e avaliao e controle, como descrevemos a seguir:
Planejamento diz respeito a onde a empresa est e aonde ela
quer chegar. Para tanto, deve-se primeiro analisar o mercado de
atuao, definir o pblico-alvo, as metas e traar as aes para
o alcance dos objetivos.
Implementao depender do planejamento prvio e de
definies relativas s aes (o que? deve ser feito), perodo
(quando?), forma (como?), responsvel (quem?) e
investimento (quanto?).

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Avaliao e controle a avaliao e o controle de um
Planejamento de Marketing permitem reduzir a diferena entre o
desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua
eficcia. Por isso devem ser realizados antes, durante e aps a
implementao do plano.
Exemplos de controles: as metas de vendas projetadas no
Plano de Marketing esto sendo cumpridas? Os nveis de
reteno e de fidelizao de clientes esto em consonncia
com o planejado? Os custos de produo foram reduzidos
conforme a meta estabelecida?

Conceitos e ferramentas estratgicas do
planejamento de marketing
Matriz de Ansoff
A Matriz Ansoff, tambm conhecida como Matriz de Escolhas
Estratgicas de Ansoff, foi fundamentada no estudo Estratgias
para Diversificao, publicado pela Harvard Business Review, de
autoria de H. Igor Ansoff, conhecido como pai da gesto
estratgica.
Ansoff nasceu em 1918 na Rssia. Foi consultor e professor
nos Estados Unidos onde publicou em 1972 a obra clssica
Estratgia Corporativa, considerado como o primeiro livro de
gerenciamento estratgico. Essa matriz tem como objetivo avaliar e
determinar a oportunidade de crescimento das unidades de
negcios de uma empresa, deixando claro que as estratgias da
organizao tero um impacto significante nas aes tomadas, mas

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que, quando bem estudadas e elaboradas, sero fatores
determinantes para o sucesso.
A partir de dois vetores (produtos e mercados), cada qual com
duas alternativas (existentes e novos), as decises tomadas se
preocupam especificamente com a seleo dos produtos que as
empresas produzem e com os mercados que as comercializam.
Com isso, h uma previsibilidade que especifica o crescimento e a
direo dos negcios e o futuro das empresas, apresentando quatro
alternativas: Penetrao de Mercado, Desenvolvimento de
Mercado, Desenvolvimento de Produtos e Diversificao.
Penetrao de Mercado tem como principal objetivo a
fidelizao de clientes, aumentando o potencial de mercado com
os produtos j existentes atravs de maior exposio,
propaganda incisiva e promoes.
Desenvolvimento de Mercados amplia geograficamente as
possibilidades de mercados para os atuais produtos, fortalecendo
a marca, visando expandi-la e posicionando-a como opo aos
consumidores.
Desenvolvimento de Produtos a criao de novos produtos
aos clientes j existentes. Refora o conceito de atualizao e
inovao das empresas, inclusive diante dos concorrentes.
Diversificao uma estratgia considerada de alto risco, porm
com grande potencial de inovao e criatividade, j que se trata
de produtos novos para mercados novos.

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Vamos conhecer um pouco sobre marketing pessoal, tambm
muito importante para o seu negcio e para a sua profisso?
Assista ao vdeo de Max Gehringer disponvel no link.
<www.youtube.com/watch?v=uM8xEcX4Fv4>

Anlise SWOT
A anlise SWOT uma ferramenta utilizada para examinar
um determinado cenrio e os fatores que o influenciam. A sigla
SWOT representa a primeira letra das palavras em ingls: Strengths
(Foras), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades)
e Threats (Ameaas).
Os pontos fracos e fortes so fatores internos da empresa.
Oportunidades e ameaas so fatores externos e tratam da
anlise daquilo que est fora do controle das empresas, mas que

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estratgico conhecer e monitorar, pois afetam as organizaes que
concorrem em um mesmo mercado-alvo.
Contudo, as organizaes que perceberem as mudanas e
tiverem agilidade para se adaptarem, sero aquelas com maiores
chances de tirar proveito das oportunidades e minimizar os
impactos das ameaas de mercado.
Foras e fraquezas tratam dos pontos fortes e fracos da
organizao. Assim, quando se percebe um ponto forte, deve-se
ressalt-lo e quando se detecta um ponto fraco deve-se agir para
corrigi-lo ou, ao menos, para minimizar seus efeitos.

MIX de marketing
O mix de marketing, tambm conhecido como composto de
marketing ou 4Ps, o conjunto de ferramentas que a empresa
utiliza para perseguir objetivos de marketing no mercado-alvo. Os
4Ps de marketing significam: produto, preo, praa (ou canal) e

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promoo (ou comunicao). Esses termos vm do ingls product,
price, place e promotion.

O composto de marketing foi formulado primeiramente por
Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960). Vale
salientar que o mix de marketing utilizado em servios ampliado,
sendo conhecido como 7 Ps. Alm dos 4 Ps tradicionais, considera-
-se:
People (Pessoas): todos os envolvidos direta e indiretamente na
produo e consumo de um servio.
Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de
atividades pelos quais um servio consumido.
Physical Evidence (Evidncias Fsicas): o ambiente no qual um
servio prestado, assim como materiais impressos e outros
itens fsicos.

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Conhea mais sobre importantes cases de sucesso de
marketing. Acesse o link e conhea as experincias vividas por
outras empresas.
<http://casesdesucesso.wordpress.com/cases/>.

Vamos conversar um pouco mais sobre o Planejamento
Estratgico?
Assista ao vdeo a seguir e acompanhe mais sobre esse
tema.

Aplicao de Conceitos
A partir desse ponto, trabalharemos a aplicao dos principais
conceitos apresentados at agora, onde ser avaliado o cenrio de
uma empresa com o nome fictcio de Academia Boa Forma. Com
base na situao descrita, desenvolveremos anlises relativas ao
Planejamento de Marketing.

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O negcio refere-se Academia Boa Forma, instalada h 10
anos em um bairro de classe mdia alta, com uma boa
infraestrutura e duas piscinas. Conta com atividades esportivas para
todas as idades, como natao, hidroginstica, musculao, aulas
de ginstica etc.
O aumento da concorrncia levou perda de clientes, o que
est provocando queda acentuada no faturamento da empresa. A
atual situao em que a academia se encontra fez com que os
proprietrios realizassem uma detalhada anlise de mercado e um
estudo de tendncias e oportunidades para o negcio, atravs da
aplicao de pesquisas de marketing.
Aps o estudo realizado, decidiu-se incluir atividades
especficas para a terceira idade, como natao e hidroginstica,
massagens fisioterpicas, dietas balanceadas, terapias em grupo,
alm de atividades de lazer, como dana e cursos alternados, de
acordo com o interesse dos associados e a participao em
competies desportivas.
Com a diversificao do negcio, pretende-se neutralizar a
ao da concorrncia, aumentar o faturamento, oferecer algo
indito na regio, ser referncia em centro de sade e lazer para
idosos, ter o melhor atendimento especializado e garantir a
constante satisfao do cliente.

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Anlise SWOT Academia Boa Forma
Com base em anlises internas e pesquisas de mercado, foi
desenvolvida a anlise SWOT do negcio:

Pblico-alvo e segmentao
As pesquisas realizadas, amparadas nos mtodos de
Aplicao de Entrevistas e Grupos Focais, puderam identificar os
seguintes dados:


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Anlise da concorrncia
Atravs de pesquisas e visitas realizadas in loco nos dois
principais concorrentes, verificou-se o seguinte cenrio:

Objetivos e metas
Aps as primeiras anlises realizadas, inclusive quanto s
oportunidades mapeadas, a empresa fixou suas metas e objetivos
em relao ao redirecionamento do negcio:


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Marketing mix
Com o objetivo de desenvolver uma proposta de valor a seus
clientes, buscando cativ-los e fideliz-los, por fim, a Academia Boa
Forma definiu o seu composto de mercado:
Estratgia de Produtos:
Foco na divulgao aos clientes potenciais.
Atividades centradas em atividades esportivas, natao e
hidroginstica, massagens fisioterpicas, dietas balanceadas,
terapias em grupo, alm de atividades de lazer, como dana e
cursos alternados de acordo com o interesse dos clientes e
participao em competies desportivas.
Oferecer como diferencial testes para avaliar a capacidade dos
idosos em manter sua condio funcional, e assim traar o
perfil dos clientes atendidos no programa.
Estratgia de Preos:
Descontos na indicao de amigos e parentes.
Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos
clientes.
Descontos para pagamentos semestral ou anual.
Avaliaes gratuitas da condio fsica por tempo determinado.
Estratgia de Praa:
Localizao privilegiada.
Infraestrutura com lanchonete, vestirio, sala de descanso,
massagem e salo de jogos.
Sinalizao interna e externa.

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Parcerias: convnio com estacionamentos e servios de valet,
seleo de clnica fisioterpica, agncia de turismo
especializada em viagens para a terceira idade e loja de artigos
esportivos para instalao no local.
Estratgia de Promoo:
Mala direta para residncias da regio.
Convites para inaugurao e telemarketing ativo para
confirmao.
Panfletos em laboratrios, clnicas e consultrios mdicos.
Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, natal.
Concurso de dana e culinria, abertos s famlias.
Polticas de fidelizao: envio de cartes de aniversrio,
promoes em datas comemorativas, eventos.
Veiculao em outdoor, jornal e rdio.
Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivos
e clnica fisioterpica para confeco de uniformes dos
funcionrios.

Com base na situao-problema e nas anlises realizadas e
estratgias definidas para o negcio, reflita sobre os itens a seguir.
Voc concorda com a estratgia de redirecionar o negcio para o
atendimento a idosos?
O que mais poderia ser considerado na anlise SWOT?

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Voc concorda com os objetivos e metas estabelecidos? Acha-os
factveis e procedentes?
Analise a estratgia de marketing mix e conclua se ela ou no
adequada para o alcance dos objetivos e das metas.
Qual a sua concluso final? Agora voc o consultor...

Muito bem, pessoal, tenho certeza de que vocs fizeram uma
excelente anlise do negcio Academia Boa Forma.
Vamos discuti-lo juntos atravs deste vdeo?

Plano de Ao
Ao final do estudo e das definies estratgicas do negcio, a
Academia Boa forma, com a participao de seus funcionrios,
delegou aos responsveis que realizassem os planos de ao
necessrios para a implementao do novo conceito. A seguir,
sero apresentadas algumas dessas aes propostas por algumas
reas.

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Avaliao e controle
Os proprietrios da Academia Boa Forma, preocupados com a
adoo de controles mais efetivos e avaliao dos resultados, ainda
passaram a adotar com mais critrio:
avaliao mensal do desempenho da equipe;
pesquisa do nvel de satisfao de clientes (pesquisa trimestral);
controle de custos e despesas do negcio por centros de custos;
variao do nmero de matrculas realizadas antes, durante e
depois de promoes criadas;
faturamento projetado X realizado.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o Plano de Ao?
Assista ao vdeo a seguir.


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Aps conhecer tantas informaes sobre o Planejamento
Estratgico e analisar um case, confira no vdeo um resumo dos
temas abordados nesta aula.
At a prxima aula!


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1. Voc empresrio do segmento de agncia de viagens
nacionais e internacionais, e prognsticos econmicos apontam
para alta valorizao do dlar para os prximos meses. Como
voc reagiria a esse cenrio?
a. Encararia como uma ameaa ao negcio visto a propenso
de diminuirem as vendas de pacotes de viagens
internacionais a turistas brasileiros.
b. No reagiria de forma alguma, aguardando a baixa ou a
estabilizaao do dlar.
c. Encararia como uma oportunidade de negcios para venda
de pacotes de viagens nacionais a turistas estrangeiros e
brasileiros.
d. Reforaria sua comunicao para a venda de pacotes
internacionais a turistas brasileiros.

2. Um jovem empresrio, proprietrio de uma panificadora
localizada em um amplo terreno de um bairro movimentado de
classe B de So Paulo, decide inovar o negcio e abre um
drive-thru anexo para estimular a venda de pes, pensando na
praticidade e consequente aumento de receitas do produto.

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Nesse caso, voc como empresrio experiente do mesmo setor
e da mesma cidade:
a. acharia a ideia invivel, simplesmente.
b. embora com certa estranheza, faria ao menos uma pesquisa
pela internet.
c. no encararia o projeto como inovador, mas sim como um
modismo, ou seja, que poderia atrair clientes curiosos apenas
por um tempo.
d. aconselharia o jovem a mudar de ramo.


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Referncias
ANSOFF, I. Estratgia empresarial. Mcgrawhill, 1977.
MACCARTHY, E. J. Basic marketing: a managerial approach.
Illinois: Homewood, 1960.
MCDONALD, M. Planos de marketing. 6. ed. Rio de Janeiro:
Campus, 2006.
OLIVEIRA, D. P. R. de. Planejamento estratgico: conceito,
metodologia e prticas. 23. ed. So Paulo: Atlas, 2007.