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Análise Setorial
As 05 forças de Porter
Prof. Bruno Kortz
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Três Níveis de Análise

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Michael f. Porter
INfluencia

Michael Porter é uma das principais referências no campo da

gestão de empresas.

Não por acaso, suas ideias e conceitos influenciam negócios

de todos os segmentos.
As 05 forças de Porter
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 As 05 forças de Porter
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Objetivo: Avaliar a atratividade do setor, através da medição das 05 forças!

Analisar cada uma das 5 forças competitivas, tendo em atenção que:

Quanto maior competição interna resulta em menores lucros

Quanto maior a facilidade de entrada de firmas de outras indústrias, assim como a disponibilidade de
produtos substitutos, resulta em preços mais baixos e menores lucros

E a existência de um pequeno e importante grupo de fornecedores e clientes tende a fazer subir os custos
dos inputs e a baixar os preços e, por consequência, a fazer descer os lucros na indústria;

Tudo isso é fonte de Oportunidades e Ameaças!!!

 As 05 forças de Porter
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Antes de prosseguirmos com o planejamento de marketing, precisamos fazer uma análise fria sobre o nosso
setor;

Se eu conseguir mapear o setor em que estou inserido e

entender como as forças atuam, eu tenho uma melhor
posição competitiva!!!
 1 – Rivalidade entre concorrentes
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• Estudar seus concorrentes é algo primordial e que deve ser feito com frequência. Se
pergunte quais são as estratégias que eles estão usando.

• A partir delas, descubra como se destacar no mercado em que vocês estão

disputando. Analise as vantagens que eles têm, procure conhecer seu público-alvo,
suas táticas e falhas.
 1 – Rivalidade entre concorrentes
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• A intensidade da rivalidade depende do comportamento dos players do setor.

• Oportunidades de melhoria de posição ou pressão competitiva podem forçar as

empresas a aumentar sua rivalidade.

• Normalmente, as estratégias mais comuns são:

• cortes de preços, batalhas publicitárias, introdução de novos produtos, renovação de produtos já
existentes, melhorias no atendimento e nas garantias ao cliente.
• Estas estratégias são redutoras de rentabilidade.
 Fatores que aumentam a Rivalidade
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• Concorrentes numerosos ou equilibrados.

• Setores com maior qtde de empresas são mais concorridos. Setores com poucas empresas
equilibradas são mais concorridos.
• Crescimento lento do setor.
• Em setores em crescimento lento, o aumento de participação de mercado ocorre em detrimento
do de outrem.
• Custos fixos ou de estocagem altos.
• Custos altos pressionam a empresa a usar 100% de sua capacidade, com a finalidade de diluir
esse custo.
• O excesso de produção interfere na precificação, gerando cortes de preços.
• Ausência de diferenciação ou custos de mudança.
• Sem diferenciação não há escolha baseada em lealdade, mas no preço.
• Sem custos de mudança, a estrutura decisória é a mesma.
 Fatores que aumentam a Rivalidade
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• Capacidade aumentada via grandes incrementos.

• Grandes aumentos na produção geram excesso de produção no setor, resultando em cortes de
preços.

• Interesses estratégicos altos

• Grandes desejos estratégicos, como se fortalecer em mercados específicos, podem envolver
inclusive a disposição de sacrificar a lucratividade.

• Barreiras de saída altas

• Podem ser fatores econômicos, estratégicos ou emocionais.
• Exemplos: Investimentos em ativos específicos, parcerias estratégicas, orgulho ou pressões
governamentais.
Pensando sobre…. Rivalidade entre 11

concorrentes

• Qual a posição da Apple, quando

pensa em seus concorrentes?

• Como você entraria no mercado de

smartphone, considerando essa
rival?
 2 – Ameaças de Novos Entrantes
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• Novo entrante é uma empresa em estágio pré-operacional que deseja operar

em um determinado setor.

• Quando novos competidores entram em um mercado, a capacidade produtiva

do setor aumenta, impactando na curva de oferta / demanda.

• O mercado precisa estar em crescimento para que a nova capacidade

produtiva seja absorvida e não diminuição de lucratividade.

• A entrada de novas empresas num setor depende de duas variáveis: Barreiras

de entrada e retaliação dos concorrentes.

• Fatores que costumam barrar novos aventureiros em mercados são: marcas

bem consolidadas, patentes e contratos de exclusividade.
 7 Barreiras de Entrada
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• 1. Economias de Escala: referem-se à diminuição do custo unitário do

produto produzido em função do volume de produção.

• 2. Diferenciação de Produtos: empresas estabelecidas podem

desfrutar de uma forte identificação de marca e da lealdade dos
consumidores com base em diferenças reais ou percebidas nos
produtos, no atendimento aos clientes e na publicidade

• 3. Exigências de Capital: esta barreira surge quando o novo negócio

exige grandes investimentos em instalações, P&D, publicidade,
oferecimento de crédito ao cliente, estoques etc.
 7 Barreiras de Entrada
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• 4. Custos de Mudança: outra barreira é constituída quando para que haja

mudança de fornecedor o cliente necessite investir dinheiro em treinamento,
aquisição de equipamentos, contratação de assistência técnica etc

• 5. Acesso a Canais de Distribuição: setores em que há relacionamentos de

distribuição muito fortes ou baseados na exclusividade apresentam grande
barreira de entrada.

• 6. Desvantagens de Custos Desvinculadas da Escala: empresas podem possuir

vantagens de custo não baseadas em sua escala, mas em tecnologia exclusiva,
acesso privilegiado a matérias-primas, localização, curva de aprendizagem ou
experiência
Analisando…. Ameaças de novos entrantes
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 3 – Ameaças de Produtos Substitutos
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• Ameaça de Produtos Substitutos ocorre quando a empresa compete com

empresas de outros setores, que disponibilizam produtos que representam
alternativas satisfatórias às necessidades do cliente, mas diferem em
características específicas.

• O problema está no estabelecimento do preço em mercados com produtos

substitutos, onde o teto fica estabelecido pelo substituto e não pelo outro.

• Liste os concorrentes que possuem produtos que trazem benefícios parecidos

ou iguais ao seu e invista em cima dessa análise. O que seu produto tem ou
pode ter de diferente que fará com que as pessoas não pensem duas vezes
antes de escolherem por você?
Analisando… Ameaças de Produtos Substitutos
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 4 – Poder de Barganha dos Fornecedores
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• Fornecedores podem restringir a rentabilidade do setor quando a empresa não

consegue repassar o aumento de custo aos seus clientes.

• Algumas circunstâncias que tornam um fornecedor poderoso:

• O setor de fornecimento é dominado por poucas empresas, sendo mais concentrado que
o setor de vende.
• Quando não existem produtos substitutos. O setor/empresa que compra é pouco
importante para o fornecedor.
• Os produtos do fornecedor constituem insumos importantes para o negócio do
comprador.
• Quando os produtos do fornecedor são diferenciados ou possuem custos de mudança.
• Quando os fornecedores possuem poder e ameaçam realizar integração vertical
 4 – Poder de Barganha dos Fornecedores
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• Não dependa de apenas um ou outro! Não se esqueça que seus fornecedores

não são necessariamente exclusivos da sua empresa. Eles podem, e
provavelmente estão, fornecendo para seus concorrentes também.

• Importante: CADEIA DE SUPRIMENTOS!!!!

• Manter relacionamento saudável e de longo prazo com fornecedores!!!

• STAKEHOLDERS INDISPENSÁVEIS!
 Analisando….
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Poder de Barganha dos Fornecedores

 5 – Poder de Barganha dos Compradores
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• Compradores podem restringir a rentabilidade quando possuem poder para exigir

melhores condições e qualidade para o produto ou, quando colocam uma empresa
contra outra.

• Um comprador se torna poderoso quando:

• Este comprador responde pela compra de grande parte do total de vendas da empresa ou do
setor.
• Os produtos adquiridos representam grande parte dos custos do comprador.
• Os produtos comercializados são padronizados/sem diferenciação.
• O custo de mudança é pequeno.
• Os compradores estão com os lucros baixos.
• Há possibilidade de integração vertical para trás, tornando-se seu próprio fornecedor.
• A qualidade do produto adquirido possui importância pequena para a qualidade dos produtos do
comprador.
• Os compradores estão plenamente informados.
 5 – Poder de Barganha dos Compradores
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• Se poucas empresas oferecem o serviço que eles procuram, o controle é voltado

para os fornecedores. Mas quando o ticket médio – o valor médio que cada cliente
gasta em suas compras no seu estabelecimento – é alto, isso faz com que a empresa
e o cliente tenham uma relação mais equilibrada, de dependência.
 Analisando
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Poder de Barganha dos Compradores

Ambos aumentaram 20,00 na assinatura?

Se você tiver que escolher, qual mantem?
CONCLUSÃO
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Continuando
o plano Faça uma análise setorial completa
baseada nas cinco forças do Porter:
estratégico ameaças de novos entrantes,
intensidade da rivalidade,
pressão de produtos substitutos,
poder dos fornecedores e
poder dos compradores.