Estratégia e

Posicionamento
Para definir uma boa estratégia de posicionamento, é necessário realizar
uma análise situacional da marca em seu ambiente. Isto é, é necessário
realizar um levantamento de informações relevantes, para que assim
possamos observar os diferenciais, as fraquezas e as ameaças do mercado.

A primeira etapa, a condução da pesquisa, tem como foco entender a

organização: sua missão, visão, mercados-alvo, cultura corporativa,
vantagem competitiva, pontos fortes e fracos, estratégias de marketing e
desafios para o futuro. Então é necessário fazer uma pesquisa de campo e
levantar os dados pertinentes para fundamentar o projeto.

Diversas ferramentas podem ser usadas para identificar necessidades e

percepções dos stakeholders, como o levantamento de informações dentro
da própria organização, marketing, mercado e concorrência, mas também
buscar dados externos por meio de entrevistas e focus group . E, caso a
organização já possua uma marca, devemos realizar uma análise da
arquitetura.

Na classificação da estratégia, sintetizaremos todos os dados levantados na

primeira etapa. Essa fase envolve exame metódico e imaginação estratégica.
Trata-se de análise, descoberta, síntese, simplicidade e clareza. Essa
combinação de pensamento racional e inteligência criativa caracteriza as
melhores estratégias, que vão para onde outros não estão.

O foco é o de sintetizar o que for coletado, classificando a estratégia de

marca, elaborando um programa de posicionamento, fazendo uma
cocriação quanto aos atributos de marca; desenvolver um brief (resumo de
marca) e um resumo criativo e, por fim, estabelecer uma estratégia de nomes
(caso não possua).

A missão, a visão e os valores podem ser redefinidos nesta etapa, pois estão
relacionados ao posicionamento que a marca quer conquistar na mente dos
públicos. A visão é aonde a organização quer chegar no futuro, é um plano
de longo prazo no qual a empresa opera para alcançar seus objetivos e
metas de visão. A missão é um tipo de abordagem que se baseia na filosofia
central da organização. Já os valores são características e preceitos morais
que orientam as ações da organização.

A promessa da marca é o que uma empresa promete entregar para quem

comprou seu produto ou serviço, seja no aspecto emocional seja no
funcional. A promessa forma a maior parte da experiência da marca e, por
essa razão, a empresa não pode prometer algo que não pode entregar. Uma
estratégia de branding bem-sucedida levará a um sucesso na experiência de
marca que clientes obtiverem, que é resultado de uma promessa de marca
bem definida e relevante.

De acordo com Melo et al. (2018), os conceitos da gestão estratégica de

marcas estão presentes por toda a história das marcas. Esses conceitos
servem para direcionar as estratégias organizacionais, a cultura, o
posicionamento, a segmentação e a estruturação das arquiteturas das
marcas. A gestão de marca fornece importantes informações e deliberações
sobre o valor do ativo “marca” para o contexto empresarial; o brand
equity (equidade da marca) é o resultado final esperado da gestão
do branding .

A gestão da marca permite estabelecer indicadores do valor agregado pela

marca a um produto ou serviço na resposta do mercado. Esse valor agregado
percebido tem por objetivo responder sobre a percepção e a resposta de
comportamento do consumidor em relação a uma marca, como esse valor
influencia na decisão de compra e, obviamente, por consequência, na
lucratividade do negócio (MELO et al. 2018).