PESQUISA

MERCADOLÓGICA

Fabiana Tramontin
Bonho
Etapas do processo de
pesquisa de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir as possibilidades de classificação da pesquisa de marketing:

identificação ou solução de problema.
 Exemplificar soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para
as organizações.
 Descrever as etapas do processo de pesquisa de marketing.

Introdução
A pesquisa de marketing visa coletar dados e transformá-los em infor-
mações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução
de problemas específicos e no processo de tomada de decisão. Uma
pesquisa de marketing compreende, de modo, geral, a formulação de
um problema de pesquisa, o seu planejamento, sua execução e a apre-
sentação dos resultados.
Com a globalização, o mercado está em constante transformação, e a
pesquisa de marketing é indispensável para que os gerentes compreen-
dam a complexidade do mercado, possam aproveitar as oportunidades e
evitar as ameaças. A compreensão do ambiente mercadológico permite
a elaboração de planos de ação e estratégias de marketing coerentes
com a realidade organizacional, resultando em vantagem competitiva
com relação à concorrência.
Neste capítulo, você conhecerá as possibilidades de classificação e
soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para as organizações.
Além disso, identificará as etapas do processo de pesquisa que são ne-
cessárias para a realização de uma pesquisa que resulte em informações
úteis e relevantes aos gerentes de marketing, formulando uma estrutura
objetiva e compreendendo sua operacionalização.
2 Etapas do processo de pesquisa de marketing

Possibilidades de classificação
da pesquisa de marketing
A natureza do marketing se resume em planejar e executar a concepção, o
apreçamento, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Para
desempenhar sua função com excelência na empresa, o marketing conta com
uma importante ferramenta, a pesquisa de marketing, que é definida como
“[...] o planejamento, a coleta e a análise dados relevantes para a tomada de
decisões de marketing e para a comunicação dos resultados dessa análise à
administração” (MCDANIEL; GATES, 2004, p. 9). A pesquisa é uma das
ferramentas mais importantes do marketing: com ela, a empresa ajusta suas
ofertas, necessidades e tendências de mercado.
Kotler e Keller (2012, p. 98), idealizadores da bíblia do marketing, defi-
nem “[...] a pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e
a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Um
pesquisador deve oferecer uma visão clara do comportamento do consumidor
e, para isso, precisa de informações oportunas, precisas e práticas sobre os
consumidores, os concorrentes e suas marcas, e tais informações são obtidas
por meio de uma pesquisa.

“A pesquisa de marketing é um agregado de técnicas que [...] habilitam as empresas a

gerar um fluxo de informações válidas, oportunas e pertinentes sobre clientes, referentes
a seus pensamentos e ideias sobre bens/serviços correntes e sobre os que aspiram”
(BAKER, 2005, p. 123).

A pesquisa tem como principal função fornecer informações confiáveis,

válidas, relevantes e atuais aos gerentes, que têm de tomar decisões cujas
consequências são de longo alcance. Além disso, oportunidades precisam ser
aproveitadas, ameaças evitadas, mercados segmentados, mercados-alvo selecio-
nados, controle exercido e planos de marketing implementados e monitorados.
 Etapas do processo de pesquisa de marketing 3

Nos últimos anos, os avanços da tecnologia de informática mudaram o

caráter da pesquisa de marketing. Em conformidade com Boone e Kurtz
(2008), além de acelerar o processo e ampliar a base de dados, a tecnologia
tem auxiliado os profissionais de marketing a tomarem decisões informadas
sobre os problemas e as oportunidades. Por meio dos sistemas de apoio a
decisões de marketing (SADM), realizam-se simulações, as quais permitem
que os profissionais do marketing avaliem alternativas, simulem apresentações
de novos produtos e façam testes de marketing.
As organizações realizam pesquisas de marketing por duas razões: para
identificar e para resolver problemas de marketing, distinção utilizada para
se classificar as pesquisas. De acordo com Malhotra (2013), a pesquisa para
a identificação de problemas é realizada para ajudar a identificar problemas
que não necessariamente estejam explícitos, mas que existem ou provavel-
mente irão surgir no futuro. Pesquisas desse tipo dão informações a respeito
do ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas. A partir da
identificação de um problema ou oportunidade, realiza-se uma pesquisa para
a solução de problemas a fim de encontrar uma solução. Os resultados obtidos
servem para tomar decisões acerca de problemas específicos do marketing.
A Figura 1 mostra alguns exemplos de pesquisa para a identificação e para a
solução de problemas.

Pesquisa de marketing

Pesquisa para Pesquisa para

a identificação a solução do
do problema problema

• Pesquisa de potencial de mercado • Pesquisa de segmentação

• Pesquisa de participação de mercado
• Pesquisa de imagem
• Pesquisa de características de mercado
• Pesquisa de análise de vendas
• Pesquisa de previsão
• Pesquisa de tendências de negócios
• Pesquisa de produto
• Pesquisa de preço
• Pesquisa de comunicação
• Pesquisa de distribuição

Figura 1. Uma classificação de pesquisas de marketing.

Fonte: Malhotra (2013, p. 7).
4 Etapas do processo de pesquisa de marketing

McDaniel e Gates (2004) abordam, também, três tipos de funções exercidas

pela pesquisa de marketing: descritiva, diagnóstica e prognóstica. A função
descritiva inclui a coleta e a apresentação de fatos, como, por exemplo: quais
são as atitudes dos consumidores em relação a um produto e sua propaganda?
A função diagnóstica se refere à explicação de dados e ações, por exemplo:
como podemos alterar nossas ofertas de produto/serviço para melhor servir os
clientes? A função prognóstica, finalmente, prevê resultados de uma decisão
de marketing planejada, auxiliando na definição da estratégia para que se
aproveite mais as oportunidades que surgem no mercado.
Além das funções atribuídas à pesquisa de marketing, tem-se, também, as
funções desempenhadas pelo departamento de pesquisa de marketing, que,
de acordo com Zanotta (2018), remetem-se a:

 Localizar e definir problemas de marketing: é a principal função,

pois dificilmente os problemas de pesquisa surgem arrumados e/ou bem
definidos para os executivos. Em razão disso, há necessidade de que o
pesquisador saiba como localizar e definir os problemas de marketing
para, então, dar início a uma pesquisa. A localização e a definição
de problemas de marketing podem ser classificadas em: dificuldades
imediatas — por exemplo, queda de vendas —; e oportunidades inex-
ploradas — por exemplo, descobrir um novo segmento de mercado.
 Recomendar aos executivos que tipo de pesquisa fazer e quando
realizá-la: de acordo com as peculiaridades do problema, deve-se selecio-
nar que tipo de pesquisa fazer e em que ocasião realizá-la (por exemplo,
estação do ano, quando as vendas estão em alta ou em baixa, etc.).
 Tirar conclusões de pesquisas realizadas por institutos de pesquisa
de marketing e dar recomendações de marketing aos executivos no
que se refere aos 4 P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção.

A seguir, você verá soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para
as organizações.

Soluções da pesquisa de marketing

para as organizações
As organizações empresariais, mais especificamente seus gerentes de marke-
ting, podem solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferência de
produto, uma previsão de vendas por região, uma avaliação de propaganda,
 Etapas do processo de pesquisa de marketing 5

entre outros estudos que necessitam da execução de uma pesquisa de marketing

para que se obtenham descobertas relevantes acerca do problema enfrentado
pela empresa e que direcionem a uma ação, estratégia ou tomada de decisão
de marketing.
De acordo com Boone e Kurtz (2008), o tamanho e a forma organizacional
da função da pesquisa de marketing estão normalmente ligados à estrutura da
empresa. Algumas organizam unidades de pesquisa conforme diferentes linhas
de produtos, marcas ou áreas geográficas. Outras organizam suas funções
de pesquisa segundo os tipos de pesquisa que precisam ou áreas geográficas.
Pode-se, também, organizar em consonância com os tipos de pesquisa que se
pretende fazer, como análise de vendas, desenvolvimento de um novo produto,
avaliação de publicidade ou previsão de vendas.
É unânime entre os estudiosos de marketing que o principal papel da
pesquisa é auxiliar na tomada de decisão, ou seja, por meio da informação
coletada, são identificados problemas de marketing; a ação de marketing é
gerada, refinada e avaliada; os achados e suas implicações são comunicados
aos interessados, resultando na tomada estratégica de decisão. É importante
salientar que as denominações pesquisa de mercado e pesquisa de marketing
não são sinônimas: a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou
de um produto seu, enquanto a segunda compreende a pesquisa de todo o tipo
de dado que diz respeito à atividade de marketing da organização.
Nesse sentido, Las Casas (2006) aborda mais profundamente a diferenciação
entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing. A pesquisa de mercado é
o processo que envolve ouvir a voz do mercado e transmitir à administração
apropriada informações a respeito, referindo-se ao ambiente mais amplo de
atuação das empresas. Já a pesquisa de marketing trata de questões relacio-
nadas ao marketing, como desempenho da força de vendas, resultados da
propaganda, percepção dos clientes, seleção de locais de ponto de venda, etc.
A importância da distinção entre as duas formas de pesquisa refere-se ao fato
de que a pesquisa de mercado não é função apenas do marketing, mas, sim,
de toda a organização, e deve ser desenvolvida junto à pesquisa de marketing.
Os gerentes de marketing tomam inúmeras decisões estratégicas no pro-
cesso de identificação de necessidades dos clientes. Eles tomam decisões
sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-alvo, segmentação
de mercado, planejamento e implementação de programas de marketing, de-
sempenho de marketing e controle. São decisões complexas, pois devem levar
em consideração variáveis controláveis do marketing (produto, preço, praça e
promoção) e fatores incontroláveis do mercado, como economia, tecnologia,
ambiente político, concorrência e alterações sociais e ambientais. Além disso,
6 Etapas do processo de pesquisa de marketing

deve-se considerar vários grupos de clientes: consumidores, funcionários,

acionistas, fornecedores, etc. (MALHOTRA, 2013).
McDaniel e Gates (2004) discutem a importância da pesquisa de marketing
para a administração e/ou para a solução de problemas organizacionais sob
três perspectivas:

 O esforço inexorável pela qualidade e a satisfação do cliente: quali-

dade e satisfação do cliente tornaram-se as armas competitivas do novo
século e resultam em prosperidade organizacional. Empresas em todo
o mundo estão implementando melhorias na qualidade e programas de
satisfação em um esforço para reduzir custos, reter clientes e aumentar
a participação no mercado. Retorno sobre a qualidade significa que a
qualidade entregue é a desejada pelo público-alvo e que a qualidade
agregada deve causar um impacto positivo na lucratividade. A pesquisa
de marketing é o meio que permite às empresas determinar quais tipos e
formas de qualidade são importantes para um determinado público-alvo.
 A importância de manter os clientes atuais: o elo entre satisfação e
lealdade do cliente é fundamental para uma empresa. A retenção de
clientes gera dividendos para as organizações, uma vez que, com vendas
repetidas e referências, a receita das organizações cresce e os custos
caem, já que se gasta menos dinheiro e energia tentando substituir
clientes inadimplentes. Clientes regulares são fáceis de atender e im-
pulsionam a satisfação pelo trabalho, o que leva a uma maior retenção
de funcionários. A pesquisa de marketing permite descobrir o real
desejo do cliente.
 Os gerentes devem compreender o mercado em constante mutação:
a pesquisa de marketing é praticada desde que o marketing existe e
contribui para que os gerentes compreendam o que está acontecendo
no mercado e aproveitem as oportunidades. O marketing continuará
sempre presente no comércio de bens, serviços, eventos, experiências,
lugares, organizações e ideias.
 Etapas do processo de pesquisa de marketing 7

A internet, na atualidade, permite-nos realizar praticamente tudo o que desejamos e

abrange um imenso recorte espacial e populacional por meio de informações, comuni-
cações e entretenimento. Assim, a internet vem tornando-se, também, uma ferramenta
para os pesquisadores de marketing. As principais áreas de uso da internet na pesquisa
de marketing são: materiais de fontes secundárias, coleta de dados, gerenciamento
de projeto, distribuição de relatórios e comunicações gerais.

Por falta de conhecimento de suas técnicas e benefícios, muitos empresários

não fazem pesquisa de marketing; contudo, aqueles que a utilizam o fazem
para que possam tomar decisões mais próximas do mercado. Dessa forma, Las
Casas (2006) nos apresenta cinco grandes grupos de pesquisas de marketing
e exemplos para cada um deles, conforme segue:

 Pesquisa de propaganda: pesquisa motivacional; pesquisa de comuni-

cação; pesquisa de mídia; estudos de eficácia de propaganda; estudos
de propaganda dos concorrentes.
 Pesquisa corporativa e de economia empresarial: previsão a curto prazo
(até um ano); previsão a longo prazo (acima de um ano); estudo de
tendências de negócios; estudos de apreçamento; estudos de localização
de fábricas e armazéns; estudos de aquisição; estudos internacionais e
de exportação; Sistemas de Informação de Marketing (SIM); pesquisas
operacionais.
 Pesquisa de responsabilidade corporativa: estudos do “direito de saber”
do consumidor; estudos de impacto ecológico; estudos de restrições
legais em propaganda e promoção; estudos sobre valores e políticas
sociais.
 Pesquisa de produtos: aceitação e potencial de produtos novos; estudos
de produtos dos concorrentes; testes de produtos existentes; pesquisa
sobre embalagens: características físicas ou de desenho.
 Pesquisa de vendas e de mercado: medidas de potencial de mercado;
análise da participação do mercado; determinação das caraterísticas
do mercado; análise de vendas; estabelecimento de cotas e territórios
de vendas; estudos sobre canais de distribuição; mercados-testes; pai-
néis de consumidores; estudos sobre compensação de vendas; estudos
promocionais de prêmios, cupons, amostras, ofertas, etc.
8 Etapas do processo de pesquisa de marketing

Aliando a internet com a pesquisa de marketing, tem-se, como exemplo, a fabricante

de chocolates Hershey’s, pioneira na área de teste de produtos on-line. De 1999 a
2000, a empresa levou para a internet o teste de novos produtos, combinando mais
de 1.200 testes de conceito de seu histórico com cerca de 300 a 400 resultados de
testes on-line. Assim, criou um sistema on-line que funciona, ao mesmo tempo, como
ferramenta de informações e sistema de arquivo. A ida do teste de produtos para a
internet possibilitou um corte de dois terços no processo de desenvolvimento de novos
produtos da Hershey’s — uma vantagem estratégica — e permitiu que a empresa
mantivesse uma precisão na obtenção de dados institucionais, mesmo com eventuais
mudanças no pessoal do marketing ao longo dos anos (KOTLER; KELLER, 2012).

Etapas da pesquisa de marketing

Os executivos contam com a pesquisa de marketing para conseguir as infor-
mações que necessitam a fim de tomar decisões eficazes com relação às atuais
e futuras atividades da organização. A probabilidade de tomar boas decisões
aumenta quando as informações certas são fornecidas na hora certa durante
a tomada de decisão. Para atingir esse propósito, os pesquisadores seguem
as etapas da pesquisa de marketing. Em resumo, os pesquisadores definem
o problema, elaboram um projeto de pesquisa, coletam os dados e, por fim,
interpretam e apresentam os resultados da pesquisa (BOONE; KURTZ, 2008).
O processo de pesquisa de marketing define as etapas a serem executadas
na realização de um estudo de marketing. As etapas mantêm uma ordem de
acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma
lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. Os estudiosos do
marketing apresentam diferentes processos de pesquisa de marketing, alguns
com mais etapas, outros com menos; no entanto, todos os processos visam
chegar a resultados relevantes para a tomada de decisão. Neste capítulo, abor-
daremos as etapas de pesquisa de marketing propostas por Kotler e Keller
(2012) (Figura 2).
 Etapas do processo de pesquisa de marketing 9

Definição do
problema, das
Desenvolvimento
aletrnativas de Coleta das Análise das Apresentação Tomada de
do plano de
decisão e dos informações informações dos resultados decisão
pesquisa
objetivos da
pesquisa

Figura 2. O processo de pesquisa de marketing.

Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 100).

Definição do problema de pesquisa

O problema de pesquisa não deve ser muito genérico, tampouco excessivamente
limitado. Segundo Mattar (2008, p. 6), a definição do problema de pesquisa
“[...] consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda
resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa
de marketing em sua solução”. Corroborando com o autor, Zanotta (2018)
enfatiza que o problema é uma indagação de cunho mercadológico que pode
significar uma dificuldade imediata ou uma oportunidade inexplorada. Sob
essa perspectiva, nenhuma empresa pode afirmar que não tem problemas
mercadológicos, pois, no mínimo, terá oportunidades inexploradas.
Essa é a etapa principal da pesquisa de marketing, uma vez que, popularmente,
já se sabe que problemas bem definidos são meio caminho andado. Definir cla-
ramente a questão que a pesquisa pretende responder aumenta a velocidade e a
exatidão do processo de pesquisa. O pesquisador deve levar em consideração a
finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, as
informações que serão necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões.

Desenvolvimento do plano de pesquisa

Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso formular uma estrutura ob-
jetiva, compreendendo a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua
operacionalização. Kotler e Keller (2012) enfatizam que é fundamental tomar
decisões sobre: as fontes de dados (dados primários, secundários ou ambos),
abordagens da pesquisa (pesquisa por observação, pesquisa de grupo de foco,
levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental), instrumentos
de pesquisa (questionários, métodos qualitativos e instrumentos mecânicos),
plano de amostragem (quem será pesquisado? Quantas pessoas devem ser
entrevistadas? Como os entrevistados devem ser selecionados?) e os métodos de
contato, ou seja, decidir como fazer contato com os entrevistados (entrevistas
pessoais, por correio, por telefone ou pela internet).
10 Etapas do processo de pesquisa de marketing

Coleta de informações
Para Boone e Kurtz (2008), a coleta de informação ou dados envolve uma equipe
de campo que reúne dados primários e secundários. Os dados secundários
são informações de fontes anteriormente publicadas, como, por exemplo, os
dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Já os dados
primários referem-se a informações coletadas pela primeira vez por meio de
entrevistas e/ou questionários com os clientes atuais ou potenciais.
A fase de coleta de dados é mais dispendiosa e a mais sujeita a erros, de
modo que o pesquisador pode deparar-se com quatro problemas principais: os
entrevistados podem não estar em casa, outros entrevistados se recusarão a
cooperar, outros darão respostas tendenciosas ou desonestas e alguns entrevis-
tadores poderão pecar, também, por tendenciosidade ou desonestidade. Apesar
disso, os métodos de coleta de dados estão melhorando devido à evolução da
informática e telecomunicações (KOTLER; KELLER, 2012).

Análise de informações
Essa etapa consiste em tirar conclusões a partir dos dados coletados e inclui
edição, codificação, transcrição e verificação dos dados. Os dados são ana-
lisados, por meio de métodos de análise de dados, para se obter informações
relacionadas ao problema de pesquisa de marketing, oferecendo, assim, infor-
mações para a tomada de decisão da gerência. A edição consiste na revisão do
questionário, visando o aumento de sua precisão, e busca averiguar respostas
ilegíveis, incompletas, inconsistentes ou ambíguas. A codificação atribui um
código para representar uma resposta específica a uma questão específica
junto ao registro dos dados e da posição que o código vai ocupar. A trans-
crição significa transferir os dados codificados do questionário para discos
ou diretamente para os computadores por meio de digitação. A verificação
dos dados, finalmente, identifica os dados que estão fora de um intervalo, que
são inconsistentes ou que acusam valores extremos, não se admitindo dados
com valores não definidos pelo esquema de codificação (MALHOTRA, 2013).

Apresentação dos resultados

O pesquisador apresenta suas conclusões por meio de um relatório, bem como
suas sugestões e recomendações de ações pertinentes à solução do problema
 Etapas do processo de pesquisa de marketing 11

pesquisado. Além disso, Malhotra (2013) recomenda uma apresentação verbal

à gerência de marketing com o uso de tabelas, figuras e gráficos para aumentar
a clareza e o impacto da pesquisa de marketing.
Os pesquisadores de marketing devem direcionar seus relatórios para a
gestão da empresa, elucidando suas conclusões em termos claros e concisos para
que possam ser colocadas em ação (BOONE; KURTZ, 2008). O relatório e sua
apresentação são partes importantes do projeto de pesquisa de marketing, uma
vez que são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa, servindo, também,
como registro histórico. As decisões da administração são orientadas pelo
relatório e sua apresentação envolve gerentes e pesquisadores de marketing
que visam a qualidade da pesquisa. A decisão dos gestores quanto a realizar
novas pesquisas e utilizar, ou não, o mesmo fornecedor do trabalho será in-
fluenciada pela utilidade observada no relatório e pela respectiva observação
(MALHOTRA, 2013).

Tomada de decisão
A última etapa do processo de pesquisa de marketing condiz com sua principal
finalidade, a tomada de decisão. A partir da apresentação dos resultados, a
gerência avalia as informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais
apresentadas no relatório, devendo agregar valor às decisões de marketing
em toda a organização. Após as evidências apresentadas, pode-se, inclusive,
decidir por estudar mais o assunto e propor pesquisas adicionais. É importante
salientar que as empresas têm sistemas de apoio a decisões mercadológicas para
auxiliar seus gerentes a tomar melhores decisões (KOTLER; KELLER, 2012;
MALHOTRA, 2013). As informações coletadas pela pesquisa são o ponto de
partida para o atendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores.

Um sistema de apoio a decisões de marketing se refere a um conjunto coordenado

de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio por
meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes
dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing
(KOTLER; KELLER, 2012).
12 Etapas do processo de pesquisa de marketing
1. Qual é o principal papel da
pesquisa de marketing?
a) Integrar o Sistema de Informação
de Marketing da empresa.
b) Resultar em um plano
de marketing.
c) Auxiliar na tomada de decisão.
d) Coletar dados.
e) Inserir a empresa no
mercado internacional.
2. Sabe-se que a pesquisa de
marketing exerce três tipos de
função: descritiva, diagnóstica e
prognóstica. Assinale a alternativa
que define a função prognóstica.
a) Os dados e as ações
são explicados.
b) Inclui a coleta e a
apresentação de fatos.
c) É a busca pela qualidade total.
d) Auxilia na definição da
estratégia para melhor
aproveitar as oportunidades
que surgem no mercado.
e) Processo de feedback da
inteligência mercadológica.
3. As empresas realizam pesquisas de
marketing por duas razões: para
identificar e para resolver problemas
de marketing. A primeira é realizada
para ajudar a identificar problemas
que não necessariamente estejam
explícitos, mas que existem ou
provavelmente irão surgir no
futuro; já a segunda é realizada a
fim de encontrar soluções. Desse
modo, com base na classificação
de pesquisas de marketing, assinale
a alternativa que contenha apenas
tipos de pesquisas de identificação
de problemas de marketing.
a) Pesquisa de análise de
vendas, pesquisa de
distribuição e pesquisa de
potencial de mercado.
b) Pesquisa de preço, pesquisa
de previsão e pesquisa de
características de mercado.
c) Pesquisa de produto,
pesquisa de comunicação e
pesquisa de segmentação.
d) Pesquisa de imagem,
pesquisa de tendências de
negócios e pesquisa de
participação de mercado.
e) Pesquisa de potencial de
mercado, pesquisa de
tendência de negócios e
pesquisa de distribuição.
4. Os gerentes de marketing tomam
inúmeras decisões estratégicas
no processo de identificação de
necessidades dos clientes. São
decisões complexas, pois devem
levar em consideração variáveis
controláveis e incontroláveis do
marketing. Qual alternativa contém
variáveis controláveis do marketing?
a) Produto, preço, economia
e concorrência.
b) Produto, preço, praça
e promoção.
c) Economia, tecnologia, promoção
e ambiente político.
d) Concorrência, preço,
promoção e economia.
e) Cliente, custo, conveniência
e comunicação.
 Etapas do processo de pesquisa de marketing 13

5. O processo de pesquisa de informações > Análise das

marketing compreende as etapas
a serem executadas na realização
de um estudo de marketing. As
etapas mantêm uma ordem de
acontecimentos e interdependência
em suas definições para que, de
forma lógica, tragam resultados
consistentes e úteis para a tomada
de decisão. Assinale a alternativa
que apresenta a ordem correta
das etapas que contemplam o
processo de pesquisa de marketing.
a) Tomada de decisão >
Apresentação dos resultados
> Análise das informações
> Coleta de informações
> Desenvolvimento do
plano de pesquisa >
Definição do problema.
b) Definição do problema >
Desenvolvimento do plano
de pesquisa > Coleta de
informações > Tomada de
decisão > Apresentação
dos resultados.
c) Coleta de informações >
Definição do problema >
Desenvolvimento do plano
de pesquisa > Análise das
informações > Apresentação dos
resultados > Tomada de decisão.
d) Definição do problema >
Desenvolvimento do plano
de pesquisa > Análise das
informações > Coleta de
informações > Apresentação dos
resultados > Tomada de decisão.
e) Definição do problema >
Desenvolvimento do plano
de pesquisa > Coleta de
informações > Análise das
informações > Apresentação dos
resultados > Tomada de decisão.

BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 12. ed. São Paulo: Cengage Le-
arning, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson, 2012.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação ampliada. 6. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2013.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Thomson, 2004.
ZANOTTA, E. B. Pesquisa de Marketing: foco na definição do problema e sua resolução.
São Paulo: Atlas, 2018.
14 Etapas do processo de pesquisa de marketing

Leituras recomendadas
BAKER, M. J. (Org.). Administração de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2017.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4. ed.
São Paulo: Pearson, 2007.
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da Instituição, você encontra a obra na íntegra.