MARKETING

ETAPA 2
PESQUISA DE MARKETING.
MODELOS DE PLANEJAMENTO.
ANÁLISE DE AMBIENTES.
CONTROLES ESTRATÉGICOS.
ANÁLISE SWOT. PLANEJAMENTO
ORÇAMENTÁRIO. DIREITO BÁSICO
DO CONSUMIDOR.

1 INTRODUÇÃO
A função principal do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes e consumidores, mas como identificar quais são as suas necessidades?

Para isso, faz-se necessário utilizarem os diversos tipos de investigações

disponíveis, também conhecidos como pesquisas de marketing.

Após a identificar as necessidades e desejos dos consumidores, precisamos

estabelecer a melhor estratégia para chegar ao consumidor e atingir os objetivos
da empresa.

Para pensar na estratégia, é preciso conhecer o terreno onde se está pisando,

ou seja, os ambientes internos e externos da empresa, além de conhecer os direitos
do consumidor.

Passando por todas essas etapas, o sucesso está praticamente garantido.

Bons estudos a todos!

2 PESQUISA DE MARKETING
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente, e o
profissional de marketing por meio de informações, sendo que o consumidor é o
início e o final desse processo, pois partimos dele para identificar suas necessidades

MARKETING – ETAPA 2
e voltamos a ele com o produto/serviço desenvolvido. Depois começa tudo de
novo, pesquisando e verificando se o consumidor está satisfeito com o produto/
serviço oferecido.

Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem

à satisfação do consumidor, os profissionais de marketing precisam de informações
a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam na empresa
[...] a pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA.
Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no Brasil por
solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana, aqui instaladas, a
exemplo da LPM (Burke Research International Brasil) e CBPA (Divisão A. C. Nilsen).
No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não havendo
nenhum termo de comparação com o grande crescimento ocorrido nos EUA nas
décadas de 50 e 60 (VIERA, 2002, p. 62).

No decorrer dos anos, a American Marketing Association (AMA) elaborou sua

definição:

A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao

profissional de marketing por meio de informações — informações usadas para
identificar e definir oportunidades e problemas; gerar, refinar e avaliar ações;
monitorar o desempenho; e melhorar a compreensão dele como um processo.
Especifica as informações necessárias para resolver esses problemas, projeta o
método de coleta de informações, gerencia e implementa o processo de coleta
de dados, analisa os resultados e comunica as descobertas e suas implicações
(AMA, 2017).

Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a identificação, coleta

(processo de obtenção de dados), análise (exame, diagnóstico) e disseminação
(derramamento) de informações de forma sistemática (ordenada) e objetiva
(prática). Seu uso visa melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação
e solução de problemas (e oportunidades) em marketing. (MALHOTRA, 2019, p. 32).

A pesquisa é uma fonte de dados muito importante na tomada de decisão

das empresas.

2.1 CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA DE MARKETING

Todas as pesquisas podem ser classificadas em três categorias gerais:
exploratórias, descritivas e causais. Quanto à natureza dos dados, as pesquisas
podem ser classificadas como qualitativas ou quantitativas.

A pesquisa qualitativa é utilizada, conforme Malhotra (2019, p. 154), “na

forma de grupos e entrevistas individuais em profundidade para descobrir quais
sentimentos são importantes para os clientes. Tais sentimentos não podem ser
revelados por uma pesquisa quantitativa”.

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 Conforme a visão de Pinheiro et al. (2004, p.125), a pesquisa qualitativa é:

[...] é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados

não mensuráveis – sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções,
comportamentos passados, entendimentos de razões, significados e motivações
– de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico.

De um modo geral, a pesquisa qualitativa visa identificar os “porquês”,

os sentimentos, emoções dos consumidores. Entende-se que conhecendo o
cliente e compreendendo seus sentimentos fica mais fácil de estabelecer ações
e estratégicas.

Já a pesquisa quantitativa visa mensurar os dados coletados. Busca

responder de forma numérica às questões pesquisadas.

No quadro a seguir, é possível verificar as principais diferenças entre os tipos

de pesquisa.

QUADRO 1 – DIFERENÇAS ENTRE TIPOS DE PESQUISA

FONTE: adaptado de Malhotra (2019)

Quanto ao objetivo, os tipos de pesquisa mais empregados em marketing,

são: as pesquisas exploratória, descritiva e causal.

A pesquisa exploratória tem o objetivo de fazer uma investigação mais

ampla do problema e sugerir possíveis soluções.

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 De acordo com Malhotra (2019), a pesquisa exploratória permite localizar ou
explorar um problema para entendê-lo de forma clara e compreensiva, podendo
defini-lo com maior precisão, ou até mesmo identificar ações estratégicas para
colecioná-lo.

Esse tipo de pesquisa tem como principal função fornecer maior compreensão
do problema.

De acordo com Samara e Barros (2012), a pesquisa descritiva é possível

relatar informações do mercado através de entrevistas individuais ou discussões
em grupo com os consumidores.

Segundo Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo a

descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência.
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade, sem nela interferir
para modificá-la.

Na pesquisa causal ou experimental manipula-se deliberadamente algum

aspecto da realidade. É usada para obter evidências de relações de causa e efeito.
A causalidade pode ser inferida, quando entre duas ou mais variáveis houver
variação concomitante, ordem de ocorrência correta das variáveis no tempo e
quando os outros possíveis fatores causais forem eliminados (VIEIRA, 2002, p. 65).

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 QUADRO 2 – COMPARAÇÃO ENTRE TIPOS DE PESQUISA

FONTE: adaptado de Vieira (2002)

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 Dentre as técnicas de coleta de dados, podemos citar:

Pesquisa documental: quando as informações obtidas podem ser dadas

já analisadas, como: relatórios de pesquisas, tabelas, relatórios de empresas. Ou
dados que não receberam nenhuma análise, como: reportagens, documentos
conservados de órgãos públicos, contratos, filmes, entre outros. (GIL, 2006).

O grupo de foco, ou focus group, é um dos meios utilizados em pesquisas de

marketing, pois os resultados gerados pelas discussões grupais são dados capazes
de formular teorias, testar hipóteses e aprofundar o conhecimento sobre um tema
específico (GONDIM, 2003)

Os autores Kotler e Keller (2019, p. 171) acrescenta que “os grupos de focos
se compõem de seis a dez membros, que passam algumas horas respondendo
às perguntas do moderador e aos comentários uns dos outros”.

Desse modo, por meio do focus group, um grupo de pessoas com características
semelhantes debateu sobre o assunto pesquisado. As ideias, opiniões, surgiram
através de perguntas realizadas pela moderadora que envolveu e induziu as
pessoas a comentarem sobre o assunto (O’NEILL, 2012 p. 4).

No site www.oficinadapesquisa.com.br, é possível encontrar muitas

informações sobre os tipos de pesquisa.

Ao realizar pesquisas com consumidores, uma das grandes dificuldades

que enfrentamos é conseguir a quantidade necessária de respostas que possa
auxiliar na tomada de decisão. Em outros momentos, queremos apenas fazer uma
sondagem, ou seja, coleta de dados mais rápida. A internet e as redes sociais estão
ai para nos auxiliar nesses e em outros momentos da pesquisa.

Você sabe a diferença entre pesquisa e sondagem?

√ Sondagens são rápidas e as pesquisas são longas.

√ Pesquisas são para tomada de decisões e obtenção de opiniões, as
sondagens para se conhecer o panorama.
√ As sondagens oferecem resultados imediatos, já as pesquisas necessitam
de um tempo para analisá-los.

Fonte: <https://www.questionpro.com/blog/pt-br/pesquisa-ou-sondagem/>. Acesso em: 20 jul. 2022

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 As redes sociais possibilitam atingir muitas pessoas com apenas uma
única publicação, ou seja, é possível atingir uma ou mais comunidades. Essas
comunidades crescem organicamente, conectando um número cada vez maior
de pessoas que pensam de maneira semelhante e compartilham opiniões, ideias
e informações de interesse comum.

Estamos em pleno século XXI e é bem pouco provável que o seu público-
alvo não esteja nessas redes sociais (como Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest,
Instagram, Telegram, Tik Tok e outras), ou seja, é muito mais fácil e rápido conseguir
acessá-los para ter o feedback dessas pessoas. Por exemplo, vamos imaginar que
sua empresa esteja planejando apresentar um novo aplicativo móvel e queira fazer
uma pesquisa de mercado mais aprofundada. Nesse caso, você pode publicar
uma pequena pesquisa na rede social mais adequada ao seu público e oferecer
um desconto ou um brinde para os primeiros clientes que a responderem.

Além de mais rápido e prático, gera engajamento e relacionamento com o

seu público.

3 TIPOS E MODELOS DE PLANEJAMENTO

Planejar engloba a forma de pensar, indagar e questionar tudo sobre tudo,
com premissas básicas, como: o que fazer, como, quando, quanto, porque, para
quem, de que forma melhor utilizar os recursos a fim de desenvolver técnicas
e atitudes administrativas voltadas ao futuro. Porém, não se pode confundir
planejamento com previsão, projeção, resolução de problemas ou de planos.

Entende-se que planejar é elaborar meios para alçar metas e objetivos, é um

processo contínuo de ideias e pensamentos sobre o futuro da empresa, ou seja,
planejar é se preparar para o futuro, estabelecendo metas e objetivos por meio
de planos.

Andrade (2020) relata que foi nesse contexto que estudiosos desenvolveram
e aprimoraram os conceitos básicos do planejamento com o intuito de aprofundar
conhecimentos e teorias. Com o objetivo de resolver problemas específicos, de
acordo com o ambiente, estruturas do mercado, nas quais as empresas estavam
situadas.

Entretanto, tal fato gerou um excesso de conceitos, o que dificultou o aceite

apenas de um, em detrimento dos demais.

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3.1 TIPOS DE PLANEJAMENTO
Na literatura, podemos encontrar informações a respeito dos três tipos de
planejamento: o estratégico, o tático, e o operacional. Respeitando esta hierarquia,
o planejamento estratégico se torna responsável por traçar estratégias para a
empresa em um período de longo prazo, buscando estabelecer maneiras de
atingir esses objetivos.

O planejamento tático se torna responsável por traçar estratégias mais

direcionadas a partes da empresa, com um período para sua elaboração e execução
mais curto. Contudo, o planejamento operacional acaba sendo responsável
pela execução de planos de ação ou operacional em um período menor que ao
planejamento tático (OLIVEIRA, 2001).

FIGURA 1 – NÍVEIS DE DECISÃO E TIPOS DE PLANEJAMENTO

FONTE: Oliveira (2001, p. 89)

No caso das pequenas empresas, acontece algo parecido com esse

exemplo, uma vez que, mesmo sendo informal, elas desenvolvem processos
de planejamento, geralmente constituídos por etapas, como:

• Definição de objetivos: as pequenas empresas, ainda que não o façam por

escrito, deveriam ter seus objetivos muito claros. Todo empresário deveria
saber o que quer em termos de faturamento, lucro, participação no mercado,
crescimento futuro etc.

• Diagnóstico: para facilitar o alcance desses objetivos, os dirigentes das

empresas deveriam “ficar de olho” nas manobras dos concorrentes, procurar
obter informações com os clientes e com os fornecedores, para tomar
decisões mais acertadamente.

• Decisão/ação: em função das informações que obtêm no dia a dia, os

empresários podem desenvolver suas estratégias para manter a fidelidade
dos clientes, para enfrentar a concorrência e para continuar ocupando seu
lugar no mercado.

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 Essas etapas, ainda que sejam desenvolvidas de uma maneira informal,
constituem um processo de planejamento. Entretanto, à medida que o volume
de negócios aumenta, os dirigentes da empresa começam a sentir a necessidade
de adotar um processo de planejamento formal, sob a orientação de um
profissional especializado para não “perder fôlego” diante a concorrência.

FONTE: Oliveira (2001, p. 90-91)

O desenvolvimento desse processo envolve uma série de atividades em

toda a organização, desde a alta administração até os níveis hierarquicamente
inferiores. Todos têm participação, embora de forma diferenciada.

Essa diferenciação acontece porque as organizações apresentam níveis

distintos de responsabilidades e participação no processo decisório – o nível
institucional, o intermediário e o operacional, como veremos a seguir.

O nível institucional, também chamado de estratégico, é aquele que se localiza

no ponto mais alto da hierarquia. É neste nível que se encontram os principais
dirigentes e onde são tomadas as principais decisões. Dessa forma, o que se
decide neste nível serve como parâmetro ou como orientação para as decisões
que devem ser tomadas no nível intermediário.

O nível intermediário, também chamado de gerencial ou tático, é aquele

que está hierarquicamente subordinado ao institucional, em que são formuladas
as estratégias funcionais. Nele, estão os gerentes de divisões ou departamentos,
e as decisões que são tomadas têm como fonte aquelas que são originadas do
nível institucional.

Quanto ao nível operacional ou técnico é aquele hierarquicamente

subordinado ao intermediário, incluindo as pessoas que têm como principal
responsabilidade a execução das várias rotinas e tarefas. As decisões tomadas
neste nível dizem respeito à programação das atividades básicas da organização,
tais como: a elaboração da folha de pagamento, o atendimento a clientes, a
efetivação das vendas etc.

Para ficar mais fácil de compreendermos as diferenças entre os tipos de

planejamento, observemos uma comparação entre o planejamento estratégico,
o tático e o operacional no quadro a seguir:

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 QUADRO 3 – COMPARATIVO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, TÁTICO E OPERACIONAL

Planejamento Planejamento Planejamento

Estratégico Tático Operacional
É de responsabilidade É desenvolvido em Desenvolve-se na
da alta administração. níveis inferiores. área operacional.
Afeta a empresa no Afeta partes da Afeta setores
todo. empresa. específicos.
Longo prazo. Médio a curto prazo. Curto prazo.
Estabelece os objetivos É baseado nos É um conjunto de
da empresa e suas objetivos do plano partes homogêneas
estratégias. do planejamento do planejamento
estratégico. tático.
FONTE: Adaptado de Andrade (2020)

De acordo com Maximiano (2011, p. 399), a análise do ambiente é “uma das

bases para formulação da estratégia é a análise das ameaças e oportunidades do
ambiente”.

Dessa forma, a primeira parte do planejamento é a análise do ambiente,

assim podemos saber onde “estamos pisando”.

4 ANÁLISE DO AMBIENTE
A análise do ambiente é uma importante etapa do processo estratégico, tendo
em vista que, por meio dessa etapa, podemos estabelecer o contexto histórico e
espacial em que a organização atua.

Certo e Peter (1993, p. 13-14) definem que a “análise do ambiente é o

processo de monitorar o ambiente organizacional para identificar os riscos e as
oportunidades presentes e futuras”. O ambiente organizacional possui um conjunto
de fatores que influenciam o seu dia a dia. Esdes fatores podem ser internos e
externos.

4.1 ANÁLISE INTERNA

No ambiente interno são analisados os pontos fortes, fracos e neutros da
organização (OLIVEIRA, 2018).

Os pontos fortes e fracos apontam o que a empresa tem de melhor dentro

de sua estrutura organizacional e, no caso de haver pontos fracos, o que pode ser
feito para corrigi-los. Os pontos neutros são fatores identificados pela empresa em
seu ambiente interno, que, muitas vezes, não podem ser classificados como pontos

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que beneficiam ou prejudicam a empresa, pois não possui critérios e parâmetros
para sua classificação como ponto forte ou fraco (OLIVEIRA, 2018).

As análises dos pontos fortes, fracos e neutros da empresa implicam com

maior força sua estrutura organizacional, uma vez que a empresa, possuindo
uma estrutura interna bem definida, alcançará seus objetivos adequadamente
(OLIVEIRA, 2018).

Oliveira (2018, p. 74 e 75) define alguns fatores que devem ser levados em
consideração na análise do ambiente interno da empresa:

Produtos e serviços atuais; novos produtos e serviços; promoção; imagem

institucional; comercialização; sistema de informações; estrutura organizacional;
tecnologia; suprimentos; parque industrial; recursos humanos; estilo de
administração; resultados empresariais; recursos financeiros/finanças; e controle
e avaliação.

Para Maximiano (2011), a análise interna do ambiente tem por objetivo

levantar dados sobre vários aspectos da organização e de suas operações. Esse
levantamento pode ser feito por meio de uma análise de desempenho e análise
dos pontos fortes e fracos.

A análise do desempenho foca aspectos como clientes e mercados, produtos

e serviços, vantagens competitivas e participação no mercado. Esses quatro
itens permitem aos gestores identificar oportunidades e ameaças dentro de
sua estrutura organizacional, podendo, dessa forma, trabalhar as debilidades e
potencialidades da organização (MAXIMIANO, 2011).

4.2 ANÁLISE EXTERNA

Outra forma de efetuar a análise do ambiente focaliza as oportunidades e
ameaças para o negócio, ou seja, o ambiente externo da organização.

Na análise externa, avaliam-se as maneiras de como a empresa poderá fazer

para evitar as ameaças e como ela poderá usufruir das oportunidades. (OLIVEIRA,
2018).

Oliveira (2018) salienta que quando das escolhas das oportunidades, a

organização deve ter ciência de que realmente possui condições de usufruí-las,
pois ao contrário, a oportunidade pode tornar-se uma ameaça.

O executivo deve identificar todas as oportunidades, e cada uma é analisada em

termos de sua contribuição efetiva para a empresa e, em seguida, escolhe-se um
grupo das melhores oportunidades para a formação de uma “carteira estratégica”
de oportunidades (OLIVEIRA, 2018, p. 70).

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 Na análise externa, o ambiente pode ser dividido em direto e indireto. O
ambiente direto trata dos fatores que a empresa consegue, além de identificar,
avaliar e medir o grau de influência recebido. Já o ambiente indireto trata do
contrário, ou seja, dos fatores que a empresa identificou, porém não consegue
avaliar e medir seu grau de influência. Ou seja, são fatores culturais, demográficos
ou sociais (OLIVEIRA, 2018).

Maximiano (2011) cita outros fatores que influenciam a organização em

detrimento do seu ambiente externo, sendo eles: a concorrência, análise do
mercado, mudanças tecnológicas, ações e controles do Governo e mudanças nas
normas sociais.

Dentre os aspectos apresentados acima, a análise da concorrência torna-se

um fator de grande relevância para o ambiente da organização. A concorrência
é o principal fator que gera ameaças para a empresa e sua análise evidenciará
quais as vantagens se possui em relação aos concorrentes (MAXIMIANO, 2011).

Oliveira (2018) complementa que a análise do ambiente organizacional

compreende a identificação da visão, que trata de definir quais as expectativas
e desejos dos responsáveis pela empresa, os quais delinearão o planejamento
estratégico a ser desenvolvido e implementado.

Essa análise proporciona a identificação de possíveis riscos e oportunidades

para empresa, segundo Porter (2004), as empresas devem possuir visão de fora
para dentro de seus negócios. Elas devem reconhecer que o ambiente oferece
constantes oportunidades, bem como apresenta novas ameaças constantemente.
As empresas devem reconhecer a importância do monitoramento e da adaptação
contínua às mudanças ambientais.

As empresas devem se adaptar a seu ambiente da mesma forma que as

espécies vivas fazem para evitar sua extinção, ou elas correm o risco de ser extintas.
Para que isso não ocorra, devem-se reconhecer as necessidades do ambiente com
o intuito de atendê-las.

Segundo Fernandes e Berton (2005), para efeitos de administração e

planejamento estratégico. O ambiente tem sido dividido em dois níveis: o ambiente
geral, também conhecido como macroambiente. Este se refere às forças externas
que influenciam a organização e ambiente operacional ou setorial, constituído por
seus clientes, fornecedores, concorrentes imediatos, entre outros.

A figura a seguir retrata a divisão do ambiente organizacional que lhe

foi apresentado anteriormente, bem como as variáveis a serem analisadas no
processo de administração e planejamento estratégico.

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 FIGURA 2 – ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL

FONTE: Adaptada de Fernandes e Berton (2005)

Esses ambientes interagem de tal forma que, muitas vezes, não se consegue
distinguir bem a diferença entre ambos, toda via devem ser considerados
separadamente com o intuito de facilitar sua compreensão e o desenvolvimento
de estratégias específicas.

4.3 AMBIENTE GERAL OU MACROAMBIENTE

No ambiente geral, também conhecido como macroambiente, segundo
Wright et al. (apud FERNANDES; BERTON, 2005, p. 36), “todas as empresas são
afetadas por quatro variáveis: as político-legais as econômicas, as tecnológicas e
as sociais”.

Veremos cada uma delas a seguir.

a) Variáveis políticos-legais

Este ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de

pressão que influenciam as organizações e os indivíduos em sociedade. Essas
variáveis afetam diretamente as empresas, pois, a qualquer mudança na legislação,
a empresa precisa se adaptar.

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 Podemos destacar como principais órgãos e grupos:

• Partidos políticos.
• Sindicatos.
• Instituições religiosas.
• Forças armadas.
• Associações de classe.
• Existência de empresas multinacionais.
• Existência de empresas estatais.
• Estrutura dos poderes: legislativo, judiciário, executivo e ministérios.

b) Variáveis econômicas

É de vital importância para as organizações conhecer algumas variáveis

econômicas e suas tendências. Entre elas, podemos destacar importantes variáveis,
como: a renda, o nível de população e os padrões de gastos, pois influenciam
diretamente no valor da demanda.

De acordo com Fernandes e Berton (2005), os principais fatores econômicos

a serem analisados são: globalização, estabilidade econômica, fusões e aquisições
de empresas e crescimento no setor de serviços.

• Globalização: podemos observar a globalização por três abordagens: primeira,

a globalização financeira que nada mais é que a migração do capital em volta do
mundo. Temos também a globalização comercial que se refere à comercialização
existente entre países, ou seja, a troca de bens de consumo, negociada entre
países e por fim, a globalização da tecnologia que hoje é amplamente difundida,
alterando, consideravelmente, a metodologia de trabalhos nas organizações.
• Estabilidade econômica: com a estabilização da economia, a demanda de
consumo tende a aumentar devido ao maior poder de consumo das classes
menos privilegiadas. E, também, em razão dos maiores prazos para pagamento
de empréstimos, dentro do sistema financeiro.
• Fusões e aquisições: são medidas importantes para empresas que buscam,
por exemplo, maior participação em seu mercado de atuação, garantia de
fornecimento de insumos para o seu negócio, ampliação da escala de produção,
diversificação de risco e maior lucratividade.
• Crescimento dos serviços: o forte crescimento no setor de serviços, conforme
as estatísticas indicam que cerca de 60% da mão de obra brasileira trabalha
no setor de serviços, em economias desenvolvidas como a norte-americana. O
setor de serviços absorve 75% dos empregos.

c) Variáveis tecnológicas

Sem dúvida, a globalização foi responsável pela proliferação das novidades

tecnológicas que hoje afetam as organizações em todo o globo. Através da
tecnologia têm-se descoberto coisas incríveis, que nos auxiliam no dia a dia.

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 No entanto, conforme Kotler e Keller (2019), as novas tecnologias são forças
de “destruição criativa” e estas afetam diretamente as já existentes. Por exemplo,
a forma que a xerografia afetou o negócio de papel carbono e a televisão atingiu
os jornais. Se não observadas a tempo ou ignoradas, podem determinar o declínio
ou até mesmo a extinção de uma organização.

d) Variáveis social-culturais

As organizações devem observar os aspectos culturais da sociedade em

que estão inseridas, analisando aspectos como a relação das pessoas consigo
mesmas. A fim de identificar o que estas buscam para sua autorrealização, relação
das pessoas com os outros, relação com as organizações e com a natureza, com
a finalidade de atender suas necessidades.

e) Variáveis social-demográficos

O consumo está diretamente ligado à sociedade, logo, fatores como o

tamanho da população, distribuição geográfica, densidade entre outras têm
influência direta nos ganhos das organizações.

f) Variáveis sociais, ecológicos ou naturais

Segundo Kotler e Keller (2019), o ambiente natural foi um dos assuntos mais
discutidos dos anos 90. Em muitas cidades do mundo, os índices de poluição do
ar e da água têm atingido níveis perigosos.

Para Fernandes e Berton (2005), devemos ainda observar os seguintes

assuntos:

• Índice de poluição sonora.

• Índice de poluição atmosfera.
• Índice de poluição hidráulica.
• Índice de população nuclear.
• Conservação das áreas verdes e matas.
• Atividades de partidos políticos com ideologia voltada à conservação da natureza.
• Conflitos com ecologistas.
• Índice de consciência ecológica da população.

5 ANÁLISE SWOT
Para a administração e marketing em um planejamento estratégico, é possível
se beneficiar com a análise de pontos favoráveis ou não da empresa, através de
uma análise SWOT. Essa ferramenta demonstra através de dados levantados e
expostos de forma lógica e clara: as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
de um negócio (KOTLER; KELLER, 2019).
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 SWOT vem do inglês e abrevia as palavras: strengths (forças), weaknesses
(fraquezas), opportunities (oportunidades), threats (ameaças).

Essa ferramenta se divide em uma análise do ambiente interno (forças

e fraquezas) e a análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) à
organização (KOTLER, KELLER, 2019)

FIGURA 3 – OS PLANOS ESTRATÉGICOS DEPENDEM DA ANÁLISE DOS DESAFIOS OFERECIDOS

PELO AMBIENTE EXTERNO E PELOS SISTEMAS INTERNOS DA ORGANIZAÇÃO

FONTE: Maximiano (2011, p. 399)

Empresas necessitam estar a par de suas oportunidades de crescimento ou

melhoria, para assim estarem aptas a permanecer no mercado em que desejam
atuar (KOTLER, KELLER, 2019).

A análise do ambiente e da organização é fundamental para a empresa poder

definir seus objetivos e partir para o seu planejamento.

6 CONTROLES ESTRATÉGICOS
Não basta fazer uma análise bem detalhada, se não continuarmos,
constantemente, monitorando e controlando o ambiente e verificando se as
estratégias elaboradas continuam sendo as melhores para a situação.

O controle estratégico tem por função básica comparar o resultado obtido

com o que foi planejado e, caso haja divergência, realizar todas as providências
necessárias para fazer com que ambos coincidam. Nessa situação, só existem
duas alternativas: rever o planejamento ou corrigir ações práticas que foram ou
vem sendo realizadas.

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 Dessa forma, conforme Fernandes e Berton (2005), o controle estratégico
significa ter condições que possibilitem realizar as ações necessárias para que o
plano estratégico seja implantado e se desenvolva da forma planejada rumo aos
objetivos.

Para isso, é necessário fazer uso das ferramentas de controles estratégicos.

Conforme aponta Chiavenato (2010, p. 337), “controle é a função administrativa

que faz parte do processo administrativo, mede e avalia o desempenho em função
dos padrões e critérios esperados e toma a ação corretiva quando necessária”.

No dizer de Chiavenato (2010, p. 337):

O controle estratégico – também denominado organizacional – é tratado no nível

institucional da empresa e se refere aos aspectos globais que envolvem a empresa
como uma totalidade. Sua dimensão de tempo é o longo prazo. Seu conteúdo é
genérico e sintético.

7 PLANEJAMENTO ORÇAMENTÁRIO
Vocês se lembram de que planejar é se organizar para atingir um determinado
objetivo, certo?

Em todas as atividades empresariais encontramos presente o planejamento.

O Planejamento Orçamentário é um dos principais, pois, é para todas as ações
da empresa. É necessário ter um orçamento previsto. Orçamento para pesquisa,
orçamento para lançamento de produto, orçamento para viagens, orçamento
para congressos, entre tantos outros. Mas afinal, como elaborar um planejamento
orçamentário eficaz?

A previsão orçamentária pode ser feita de maneira simples, em planilha

de Excel, a partir do plano de contas criado no sistema; comparando as colunas
REALIZADAS, em que são digitados os valores referentes à movimentação realizada
no sistema (compras, vendas, títulos a pagar, a receber, lançamentos etc.), com
aquilo que foi ORÇADO, conforme ensina Padoveze (2010).

Como ferramenta de planejamento, o orçamento, muitas vezes, é utilizado

como dispositivo de pressão para que se tenha um constante aumento de
eficiência, através das comparações entre o planejado e o realmente executado
(SILVA, 2010).

Para o autor, o orçamento não deve ser encarado como uma função
financeira, mas sim, como um instrumento gerencial importante. Que utiliza a
documentação, em termos financeiros, dos objetivos da empresa e dos objetivos
de desempenho, direcionando a empresa como um todo para atingir os objetivos
desejados.
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 Padovezzi (2010) ensina que o planejamento orçamentário está subdividido em:
planejamento da receita, dos custos e do fluxo de caixa, de acordo com seu objetivo.

Vejamos a seguir o que significa cada um deles:

• Planejamento das Receitas = Objetivos: O que e Quanto produzir

• Planejamento de Custos + Despesas + Investimentos = Objetivos: Como,
Quando, Quem e Onde produzir.
• Planejamento do Fluxo de Caixa = Objetivos: Sanidade Financeira da Empresa.

O Planejamento Orçamentário requer dos executivos determinação para ter:

- eficácia na elaboração dos objetivos da empresa;

- eficiência na classificação padronizada dos dados patrimoniais e de resultado.

Lembrando que:

Eficácia = fazer o que deve ser feito.

Eficiência = fazer da forma correta.

Os autores Silva (2010) e Padoveze (2010) ensinam os mandamentos de um

bom planejamento orçamentário.

Veja a seguir:

• Ser transparente.
• Definir metas.
• Discutir estratégias.
• Ter clareza das necessidades.
• Ter equilíbrio entre o desejado e o possível.
• Aceitar os limites na utilização dos recursos.
• Aceitar o orçamento como instrumento de orientação.
• Fazer revisões periódicas.

Pode até parecer complicado, mas é fácil e muito importante para acompanhar
os resultados da empresa, e assim, garantir as estratégias mais eficientes.

É bastante simples. Acesse o site:

http://www.unifenas.br/extensao/cartilha/
CartilhaPlanoOrcEmpresarial.pdf.

No site se encontra uma cartilha com todas as dicas do planejamento

orçamentário para micro e pequenas empresas.

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8 DIREITO BÁSICO DO CONSUMIDOR
Até o momento, vimos como a empresa deve fazer para descobrir e atender
as necessidades e os desejos do consumidor. Porém, não podemos nos esquecer
de que, em pleno século XXI os consumidores estão cada vez mais exigentes e
conscientes de seus direitos. Tanto assim, que existe até um dia específico para
comemorar o seu dia: 15/MARÇO – DIA DO CONSUMIDOR.

Conforme a Lei nº 8078, o consumidor é toda pessoa física (indivíduos,

como você) ou jurídica (empresa, associação ou outra entidade), que adquire
um produto ou serviço para uso próprio. Portanto, somos todos consumidores.

FONTE: Disponível em: http://www.planalto.gov.br. Acesso em: 20 jul. 2022.

As empresas ou pessoas que produzem ou vendem produtos ou serviços

são chamadas de fornecedores. Tudo o que oferecem aos consumidores deve ter
qualidade, preço justo e proporcionar as utilidades anunciadas, sem enganar o
comprador. Esse é um direito do consumidor, garantido pela Lei nº 8.078, de 11 de
setembro de 1990, que criou o Código de Defesa do Consumidor. (BRASIL, 2005).

Em março de 1991, entrou em vigor a Lei nº 8.078/90, também conhecida como

Código de Defesa do Consumidor.

Para facilitar o entendimento do Código de Defesa do Consumidor, o PROCON de

alguns estados teve a iniciativa de criar uma cartilha do consumidor, utilizando
uma linguagem mais usual e, portanto, fácil de interpretar e conhecer os nossos
direitos. Vamos saber quais são eles?

Os direitos básicos do consumidor, conforme estabelece o próprio Código de

Defesa do Consumidor, são:

1 – Direito do consumidor à proteção da vida e da saúde

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece que, antes de comprar um

produto ou utilizar um serviço, o consumidor deve ser avisado pelo fornecedor
sobre os possíveis riscos que eles podem oferecer à saúde ou a sua segurança.

Assim sendo, produtos que ofereçam algum tipo de perigo devem informar, na
embalagem e em manuais, os riscos de forma bastante nítida para o consumidor,
contendo orientações bastante claras de segurança e modo de utilização.

MARKETING – ETAPA 2
2 – É proibida a compra fracionada e a venda casada

O art. 39 do Código de Defesa do Consumidor (CDC) considera como prática

abusiva “o condicionamento do fornecimento de produto ou de serviço ao
fornecimento de outro produto ou serviço, bem como, sem justa causa, a limites
quantitativos”.

Isso significa que o fornecedor não pode obrigar o consumidor a adquirir um

bem ou serviço como condição para a aquisição de outro, bem como, não pode
obrigar o consumidor a comprar em quantidade um determinado produto.

3 – Direito à informação adequada

Para fazer a aquisição de um produto de forma justa, o consumidor precisa ter

informações precisas a respeito dele. Nesse sentido, o Código de Defesa do
Consumidor (CDC) determina que é um direito básico do consumidor o acesso
à informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços.

Logo, esses devem estar acompanhados da especificação correta de quantidade,

características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço.

4 – Emissão da nota fiscal

A Nota Fiscal é um recibo obrigatório dado após qualquer transação de venda

de produtos ou serviços. Logo, sua emissão é uma obrigação do fornecedor do
serviço, inclusive para fins tributários.

Vale destacar que no caso de perda ou extravio, é possível solicitar a segunda

via ao estabelecimento onde foi feita a compra ou ao prestador de serviço. Essa
nova nota deve conter as mesmas informações que continham no documento
perdido.

5 – Direito à exclusão do nome do cadastro de inadimplentes

É direito do consumidor ter seus dados excluídos da base de cadastros de

inadimplentes após cinco anos, independentemente do pagamento ou não da
dívida. Todavia, é importante frisar que a dívida não caduca, ou seja, não some.
Apenas deixa de ser exigida juridicamente no cadastro de inadimplentes dos
serviços de proteção ao crédito, como Serasa e SPC Brasil.

Portanto, a dívida continua existindo e ainda poderá ser negociada com a

empresa credora.

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6 – Exigência de um valor mínimo para o pagamento com cartão

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece que tanto o fornecedor

de produtos quanto de serviços não pode impor limites quantitativos. A prática
é abusiva e está sujeita à aplicação de penalidade.

7 – Direito do consumidor ao arrependimento de compras feitas pela internet

De acordo com o art. 49 do CDC, o consumidor pode se arrepender de uma

aquisição de mercadoria ou serviço se a compra não foi realizada em loja, o que
inclui compras feitas de forma on-line.

Nesse sentido, dá a seguinte providência:

Art. 49 – O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar

de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre
que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do
estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou em domicílio.

8 – Direito do consumidor à garantia na compra de produtos

A garantia legal é estabelecida pelo CDC e independe de previsão em contrato.

Dessa forma, o consumidor tem 30 dias para reclamar de problemas com o
produto se ele não for durável como um alimento, por exemplo, ou 90 dias se
for durável, como uma máquina de lavar. O prazo começa a contar a partir do
recebimento do produto.

9 – Direito de não ser cobrado de forma vexatória

O art. 42 do Código de Defesa do Consumidor define que o consumidor

inadimplente não será exposto a ridículo, nem será submetido a qualquer tipo
de constrangimento ou ameaça na cobrança de débitos

Além disso, a legislação prevê que não é permitido que a cobrança seja feita no
trabalho do cliente, na frente de familiares, vizinhos e amigos. Na mesma linha,
o devedor também não pode ser cobrado no horário de descanso, como fins
de semana, feriados e período da noite. Todas essas condutas caracterizam a
cobrança vexatória.

Por fim, em caso de violação da intimidade, da vida privada, da honra e da imagem

das pessoas, é assegurado pela Constituição Federal o direito à indenização por
dano material ou moral.

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10 – Cobrança indevida deve ser devolvida em dobro

O parágrafo único do art. 42, do CDC, define que o consumidor cobrado

indevidamente pode exigir que o valor pago a mais seja devolvido em dobro,
acrescido de juros e correção monetária, salvo hipótese de engano justificável.

11 – Ligações de celular interrompidas podem ser repetidas em até 120 segundos

As chamadas sucessivas feitas de celular para um número do mesmo Código

de Acesso de origem e de destino devem ser consideradas uma única ligação
para efeitos de tarifação, desde que o tempo compreendido entre o final de uma
chamada e o início da seguinte for inferior ou igual a 120 segundos.

FONTE: Disponível em: https://www.jornalcontabil.com.br/11-direitos-que-o-consumidor-tem-e-muitas-vezes-

desconhece/. Acesso em: 20 jul. 2022.

Existem normas no Código de Defesa do Consumidor que asseguram a

prestação de serviços públicos de qualidade, assim como o bom atendimento do
consumidor pelos órgãos públicos ou empresas concessionárias desses serviços.

Alguma vez você já se sentiu lesado ou enganado como consumidor? Isso

tem um nome: Prática Abusiva. Vamos entender melhor:

As práticas abusivas são aquelas ações feitas por empresas que violam os
direitos e colocam os clientes em situação de desvantagem. Fica caracterizado o
abuso em práticas que podem induzir o consumidor ao erro ou engano, quando
ele adquire produtos e serviços por pressão ou trapaça.

O tema é tão importante que o CDC possui artigos que tratam do assunto
e, até mesmo, uma seção específica. No inciso IV do artigo 6°, no capítulo que
fala sobre os direitos básicos do consumidor, o código define “a proteção contra
publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais,
bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento
de produtos e serviços”.

FONTE: Disponível em: https://seudireito.proteste.org.br/praticas-abusivas/. Acesso em: 20 jul. 2022.

Esse tema é tão recorrente que o PROCON de São Paulo destacou em

seu portal as cinco práticas abusivas mais comuns, como forma de alertar os
consumidores.

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 FIGURA 5 – CINCO PRÁTICAS ABUSIVAS MAIS COMUNS NAS RELAÇÕES DE CONSUMO

FONTE: <http://www.proconpaulistano.prefeitura.sp.gov.br/noticias/5-praticas-abusivas-mais-
comuns-nas-relacoes-de-consumo-10>. Acesso em 20 jul. 2022.

A seguir, listamos algumas dicas elaboradas pelo MJ sobre como se prevenir

das PRÁTICAS ABUSIVAS (art. 39, CDC):

Como e onde reclamar

- Muitas empresas já possuem o Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC,

que atende às reclamações e procuram resolver o problema.
- Você pode encontrar o telefone do SAC nas embalagens dos produtos.
- Quando for reclamar conte, em detalhe, tudo o que aconteceu, para ajudar
a resolver seu problema. Leve a nota fiscal, pedidos, certificado de garantia,
contrato, recibos e outros documentos que tiver.
- Depois de reclamar, guarde com você a prova de sua queixa: protocolo, código
de reclamação etc.
- Não se esqueça de anotar o nome e o cargo da pessoa que o atendeu.
- Guarde sempre a nota fiscal dos produtos que você comprou e os recibos dos
valores que pagou, em caso de prestação de serviços. Só com esses documentos
você pode reclamar, por exemplo, de um produto com defeito ou de um serviço
mal feito.

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Recorra a um órgão de proteção ao consumidor

- Se você não resolver seu problema com o fornecedor de um produto ou serviço,

procure o PROCON.
- Já existem Procons em todas as capitais e em diversas cidades do interior.
- Os Procons ajudam você a resolver seu problema tentando um acordo entre
o fornecedor e você.
- Os Procons atendem ao consumidor com problemas nas áreas de: alimentos,
assuntos financeiros, habitação, educação, produtos, saúde e serviços.
- Para receber orientação ou fazer uma reclamação, telefone para o PROCON,
ou vá pessoalmente ao órgão.
- Sempre que fizer uma reclamação, forneça seus dados pessoais (nome,
telefone, endereço etc.).
- Se não fornecer esses dados, a reclamação não poderá ser encaminhada.
Reclamações anônimas não serão aceitas.
- Você deve ter também os dados do fornecedor: nome, endereço e telefone.
- Os outros documentos necessários para resolver seu problema são a nota
fiscal, recibo, o pedido, ou contrato e detalhes sobre o produto ou o serviço
reclamado, além de cópias dos documentos pessoais.
- Guarde com você os originais dos documentos de compra do produto ou de
pagamento de um serviço.

FONTE: Disponível em: https://seudireito.proteste.org.br/guia-do-direito-do-consumidor. Acesso em: 20 jul.

2022.

Agora, prestem muita atenção, recorram sempre a um órgão de proteção

ao consumidor, pois eles existem exatamente para nos auxiliar nessa batalha.

Quer testar o seu conhecimento sobre o Direito do Consumidor? Acesse

https://seudireito.proteste.org.br/quiz-direito-do-consumidor/ e responda esse
quiz.

Vocês encontram uma cartilha com diversas informações sobre os

direitos e deveres do consumidor, acessando os sites indicados a seguir:

http://www.ibge.gov.br/ibgeteen/datas/consumidor/direitos.html
https://idec.org.br/

Quando falamos dos direitos do consumidor, é sempre bom estarmos atentos

aos direitos e deveres, tanto da empresa, quanto do consumidor. Pensando nisso, o
Ministério da Justiça e Segurança Pública criou a Secretaria Nacional do Consumidor

MARKETING – ETAPA 2
(SENACON), e tem diversos materiais interessantes. Quem quiser consultar basta
acessar o link https://www.gov.br/mj/pt-br/assuntos/seus-direitos/consumidor/
defesadoconsumidor/defesadoconsumidor/.

Nós encerramos esta etapa lembrando de que o consumidor é a razão da

existência de todas as empresas. No entanto, para atendê-los da melhor maneira, é
preciso pensar na estratégia mais eficiente, que vai deixar o consumidor encantado.

Lembrar que para que seja lucrativo tanto para a empresa quanto para
o consumidor, o planejamento é fundamental.

Bons estudos a todos!

MARKETING – ETAPA 2
AUTOATIVIDADE

GABARITO
1 Relacione a coluna do planejamento com as definições corretas:

A - É de responsabilidade da alta administração.

B - É desenvolvido em níveis inferiores.
C - É um conjunto de partes homogêneas do planejamento tático.

( B ) Tático.
( C ) Operacional.
( A ) Estratégico.

2 Escreva “Quali” quando corresponder à pesquisa qualitativa, ou “Quanti” quando

corresponder à pesquisa quantitativa.

a) QUALI - Sua amostra não tem representatividade numérica

b) QUANTI - Sua análise é baseada em dados estatísticos.
c) QUANTI - Tem por objetivo avaliar o potencial de algo.
d) QUALI - Sua abordagem expressa maior profundidade.

3 Classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas.

( ) Os agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores)

que afetam a capacidade da organização a cada tendência ou mudança.
( ) Os agentes microambientais (econômico-demográficas, tecnológicas, políticos-
legais e socioculturais) que afetam a capacidade da organização a cada tendência
ou mudança.
( ) São variáveis sociais: culturais, ecológicas, naturais e demográficas.
( ) A análise SWOT verifica as oportunidade e fraquezas ameaças e ambientes
da empresa.
( ) Globalização é uma medida importante para empresas que buscam, maior
participação em seu mercado de atuação, garantia de fornecimento de insumos
para o seu negócio, ampliação da escala de produção, diversificação de risco e
maior lucratividade.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) (X) V –F –V – F – F.
b) ( ) V – V – F- F- F.
c) ( ) V – F – F – V –F.
d) ( ) F – V – F- V- F.

MARKETING – ETAPA 2
REFERÊNCIAS
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