Philip Kotler

Nancy Lee

MARKETING NO
SETOR
PÚBLICO
Um guia para um
desempenho mais eficaz
P hilip Kotler é professor emérito de Marketing Internacional, da cátedra S. C. Johnson, na
Kellog School of Management, Universidade de Northwestern, Evanston, Illinois. É autor
de Marketing Management, hoje em sua 12a edição, o principal livro sobre o ensino de marke-
ting, e 34 outros livros. Escreveu, com Nancy Lee, Social Marketing e Corporate Social Responsi-
bility. É consultor de grandes empresas e recebeu 11 títulos honoríficos.

N ancy Lee tem mais de 25 anos de experiência prática em marketing nos setores público e
privado. É membro adjunto do corpo docente da Universidade de Washington e da Uni-
versidade de Seattle, onde ministra aulas de Marketing no Setor Público, Marketing Social e
Marketing para Organizações sem Fins Lucrativos. Freqüentemente, realiza palestras em con-
gressos, seminários e oficinas para administradores e gestores de programas do setor público.
Este é seu terceiro livro com Philip Kotler.

K87m Kotler, Philip

Marketing no setor público / Philip Kotler, Nancy Lee ;
tradução Gabriela Perizzollo, Patrícia Lessa Flores da Cunha. – Porto
Alegre : Bookman, 2008.
350 p. ; 23 cm.

ISBN 978-85-7780-069-8

1. Marketing. I. Título.

CDU 658.8
Catalogação na publicação: Juliana Lagôas Coelho – CRB 10/1798
 Coleta de dados sobre o cidadão, informações e feedback 267

PESQUISA DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO

A definição formal de pesquisa de marketing é “elaboração, coleta, análise e

edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes para uma situação específi-
ca de marketing enfrentada por uma organização”.2 Aquelas pessoas, entre elas
você, que utilizam de maneira regular os dados sobre o cidadão, transformando-
os em informações úteis e para a tomada de decisão de marketing e buscam
feedback contínuo para alimentar o processo de avaliação, provavelmente não
podem nem mesmo imaginar que seriam eficazes sem ela. Aquelas pessoas, en-
tre elas você, que não a utilizam, ficarão espantadas com o quanto essa ferra-
menta facilita tomar decisões, obter aprovações e apresentar resultados.
Dados sobre os comportamentos e perfis do cidadão podem ser decisivos
no processo de planejamento de marketing. Uma empresa de fornecimento de
serviços públicos, por exemplo, vai se beneficiar de dados detalhados do censo
sobre os bairros em que planeja trabalhar com moradores de residências de uma
única família, para avançar na redução da quantidade de água da chuva que é
escoada de telhados para esgotos e drenagens. Um departamento de transportes
contará com o uso de dados sobre casos de acidentes automobilísticos, quando
houver necessidade de decidir entre várias opções para redução de mortes e
ferimentos de trânsito. E o escritório da Polícia Nacional de Controle de Drogas
precisará, sem dúvida, utilizar dados com relação aos mais importantes canais de
distribuição de drogas atuais, a fim de desenvolver planos eficazes de intervenção.
As informações sobre o cidadão serão especialmente reveladoras no momen-
to do desenvolvimento do composto (mix) de marketing estratégico (4Ps). Po-
dem lhe ajudar a determinar as características de produtos, programas e serviços
(por exemplo, no momento do desenvolvimento de um plano estratégico para
um distrito escolar); a decidir que incentivos ou desincentivos serão mais persu-
asivos (por exemplo, o que levará à redução da sonegação de impostos); a esco-
lher entre as opções de canais de distribuição e acesso por parte do cidadão (por
exemplo, quando se pensar em abrir as lojas de bebidas aos domingos); e será
crucial no momento de desenvolvimento de mensagens de campanha, escolha
de fontes de mensagens e seleção de canais de mídia. E pode ainda ajudar a
evitar a produção e o lançamento de produtos e programas que provavelmente não
farão sucesso junto aos cidadãos (por exemplo, a moeda de 1 dólar com o retrato de
Susan B. Anthony que se parecia com a moeda de 25 centavos e não tinha um
compartimento especial destinado a ela nas gavetas das caixas registradoras).
O feedback dos cidadãos é um componente central da avaliação de progra-
mas e campanhas e é, em geral, utilizado para auxiliar na avaliação da satisfação
de programas e serviços, lembrar de mensagens de campanha e da reação a elas,
268 Marketing no Setor Público

e encontrar maneiras de fazer melhor “da próxima vez” (por exemplo, nos EUA,
o projeto de lei sobre medicamentos do programa Medicare) ou quando a cam-
panha for divulgada.
Este capítulo apresenta um resumo da terminologia de pesquisa de marke-
ting, servindo, principalmente, como um ponto de referência para uma lingua-
gem comum, que ajudará você em discussões futuras com colegas e contratan-
tes. Pode servir, ainda, como um ponto de partida na tomada de decisão com
relação à adequação de uma série de possíveis metodologias de pesquisa.

PESQUISA DEFINIDA PELO MOMENTO DE OCORRÊNCIA

Algumas vezes, a terminologia de pesquisa de marketing refere-se ao momento em

que a pesquisa é conduzida e utilizada no processo de planejamento. Três termos são
referências comuns: pesquisa formativa, pré-teste e monitoramento e avaliação3.

Pesquisa formativa

Como o título indica, a pesquisa formativa refere-se à pesquisa que é utilizada

para auxiliar a formar estratégias, especialmente na compreensão de um público-
alvo e no desenvolvimento do composto (mix) de marketing. Em março de 2005,
o Departamento de Censo dos EUA, por exemplo, promoveu, no seu web site
“American FactFinder”, uma oportunidade para os usuários participarem de um
estudo online sobre a sua adequação, a fim de obter idéias de cidadãos sobre
como melhorar o web site4. Esse dado poderia, então, ser utilizado para infor-
mar uma série de esforços de melhoria de produto como a determinação de
itens adicionais que os cidadãos desejam acessar no site, melhorias de navegação
e alcance de necessidades adicionais para produção de relatórios personalizados.
Em esforços de marketing social, a pesquisa formativa, muito freqüentemente,
dedica-se a identificar as barreiras e os motivadores do público para a mudança
de comportamento (por exemplo, razões pelas quais os cidadãos poderiam não
querer que seus filhos caminhem até a escola um dia por semana e o que poderia
abrandar as preocupações deles).

Pesquisa pré-teste

Em uma fase subseqüente do processo de planejamento, essa pesquisa é condu-

zida para testar estratégias provisórias e táticas anteriores à produção e implementa-
 Coleta de dados sobre o cidadão, informações e feedback 269

ção. De forma mais comum, é utilizada para ajudar a escolher entre uma peque-
na lista de estratégias alternativas (por exemplo, quais dos três slogans da Segu-
rança Nacional, mais provavelmente, irão repercutir nos ouvidos dos cidadãos).
Pode ajudá-lo a assegurar (ou não) que a escolha de estratégias e táticas não
tenham falhas (por exemplo, a descoberta de que a recomendação do Departa-
mento de Saúde para fazer exercício uma hora por dia, sete dias por semana,
causou surpresa, como se os funcionários estivessem “sem contato com a reali-
dade”). É particularmente útil para determinar se uma certa abordagem atingirá
e influenciará seu mercado-alvo específico (por exemplo, se os horários e os
locais que estão sendo considerados para a biblioteca móvel irão chamar a aten-
ção de idosos).

Monitoramento e avaliação

Depois de um programa ou campanha ter sido lançado, a pesquisa de marketing

pode ser utilizada para mensurar o desempenho relativo a metas e objetivos.
Quando essa pesquisa é conduzida quando a campanha está ainda em progresso, é,
em geral, referida como um monitoramento e o auxilia a realizar correções de
percurso no meio do processo (midstream). Depois de o projeto estar completo,
a pesquisa pode ser conduzida a fim de oferecer um julgamento de valor final a
respeito do esforço e é, então, denominada avaliação5 (o Capítulo 12, “Monito-
ramento e avaliação de desempenho”, apresenta mais detalhes sobre as técnicas
de monitoramento e avaliação).

PESQUISA DEFINIDA PELA FONTE DE INFORMAÇÃO

Informação para alimentar sua campanha é, em geral, obtida de uma ou duas

formas. Pode já existir em algum lugar, tendo sido coletada em outro momento,
para outro propósito, sendo referida, nesse caso, como pesquisa de fonte secundá-
ria. Pesquisa primária, por outro lado, refere-se a dados reunidos pela primeira
vez para um projeto de pesquisa específico.

Pesquisa secundária

É inteligente começar sua investigação de pesquisa pelo exame de algumas

das ricas variedades de dados secundários que, muito provavelmente, estão
270 Marketing no Setor Público

agora disponíveis para determinar se você pode reunir idéias e informações

suficientes, sem a condução de uma cara pesquisa primária. Dados secundá-
rios certamente podem oferecer um ponto de partida e incluir fontes especí-
ficas como registros internos de sua agência, bases de dados, pesquisas ante-
riores e, até mesmo, comentários informais (por exemplo, relatórios ofereci-
dos pelo departamento de serviços ao cliente sobre tipos de chamadas rece-
bidas). Pesquisando fora da organização, uma rigorosa análise e revisão bi-
bliográfica pode ser realizada em artigos de jornais e em pesquisas conduzi-
das por outras organizações com seu público-alvo, e/ou relativas à sua ques-
tão específica.
Muitas cidades espalhadas pelos EUA, por exemplo, estão interessadas
no aumento de taxas de reciclagem comerciais. Um administrador de pro-
grama de uma empresa de serviços públicos do município que tenha enfren-
tado esse desafio poderia iniciar essa jornada pela revisão de dados internos
com relação a clientes do negócio e suas atuais taxas de reciclagem e utiliza-
ção de serviços de reciclagem do município, e como isso varia de acordo
com o tipo de negócio (por exemplo, comércio versus indústria). A seguir,
uma busca poderia ser realizada a fim de identificar artigos de jornais e pes-
quisas conduzidas por outros que ofereçam informações úteis a respeito das
barreiras que os negócios encontram para reciclar e experiências que outros
têm tido com estratégias como educação, novos serviços e oferta de incenti-
vos e desincentivos.

Pesquisa primária

Quando os dados necessários não existem ou estão desatualizados e incomple-

tos, não são precisos ou confiáveis, você desejará considerar os potenciais bene-
fícios e custos de um projeto de pesquisa primário6.
Aquele administrador de município interessado em crescentes taxas de re-
ciclagem comercial possui uma série de opções de pesquisas primárias para apren-
der mais a respeito do cliente. Ele ou ela poderia trabalhar junto com os coleto-
res de resíduos e observar os reais locais e tipos de contêineres de lixo que estão
sendo utilizados, conduzir entrevistas pessoais com supervisores para analisar
barreiras e soluções, encomendar pesquisas anônimas com proprietários para
obter informações imparciais e, então, analisar isso juntamente com um grupo
de discussão para pré-testar estratégias específicas. Ele ou ela pesará essas opções
e possíveis custos em relação a informações úteis que oferecerão e o valor dado
para materiais recicláveis desviados de aterros.
 Coleta de dados sobre o cidadão, informações e feedback 271

PESQUISA DEFINIDA PELA TÉCNICA

Os dados primários podem ser coletados utilizando uma variedade de técnicas.

As breves descrições e exemplos, a seguir, simplesmente introduzem a amplitu-
de e a natureza das ferramentas disponíveis e podem servir como ponto de refe-
rência para explorações adicionais.
Pesquisa por observação: Os dados primários são reunidos pela observa-
ção de mercados-alvo em ação. Essa técnica pode ser usada para enriquecer a
compreensão que você possui de seu público (por exemplo, observar o que os
funcionários de um depósito fazem com as sobras de embalagens de papelão) ou
poderia ser utilizada como um meio de avaliar esforços de campanha (por exem-
plo, registrar o número de motoristas usando cinto de segurança antes e depois
da campanha, numa área geográfica específica).
Pesquisa etnográfica: Essa técnica, em geral, inclui observação, bem como
entrevistas realizadas pessoalmente com os participantes estudados. Como uma
disciplina antropológica, é considerada um método de pesquisa holístico, basea-
do na idéia de que para o real entendimento dos mercados-alvo, o pesquisador
necessitará uma imersão extensiva em seu ambiente natural. Por exemplo, um
pesquisador poderia gastar vários dias em uma fazenda observando as atividades
dos agricultores, procurando entender o que seria preciso para influenciá-los a
coletar e cobrir os montes de estrume para proteger a qualidade da água.
Pesquisa experimental: Como uma das técnicas mais cientificamente váli-
das, o objetivo dessa abordagem é capturar as relações de causa e efeito, através
da seleção de grupos homogêneos, expondo-os a tratamentos diferentes, con-
trolando as variáveis externas e, então, verificando se as diferenças nas respostas
são estatisticamente significativas7. Essa metodologia poderia auxiliar patrulhas
de fronteira, por exemplo, a decidir se os quiosques realmente reduzem ou au-
mentam o tempo de processo e de espera.
Dados comportamentais: Os dados relacionados aos reais comportamen-
tos do cidadão são coletados e analisados, como no caso em que os dados sobre
contribuintes são utilizados para compreender as diferenças entre aqueles que
submetem seus formulários e realizam pagamento online versus os que o fazem
pelo correio, num esforço para aumentar a utilização online.
Pesquisa de grupo de foco: Essa metodologia bastante conhecida oferece
informações úteis a respeito de pensamentos, sentimentos e, até mesmo, reco-
mendações de clientes sobre as possíveis estratégias e idéias para esforços futu-
ros. Considerada por alguns como uma entrevista de grupo, um grupo de foco,
geralmente, envolve o convite de oito a dez pessoas para reunirem-se, durante
algumas horas com um moderador treinado que utiliza um roteiro de discussão
272 Marketing no Setor Público

que a direciona – daí o nome “grupo de foco”. Os participantes são cuidadosa-

mente selecionados, com base em determinados dados demográficos, psicográ-
ficos ou outras considerações e, geralmente, recebem uma pequena quantia para
participar. Essa técnica poderia ser útil, por exemplo, para um distrito escolar
interessado em entender mais a respeito de como os cidadãos aposentados gos-
tariam de estar envolvidos em atividades voluntárias de sala de aula.
Pesquisas via correio: Essa técnica de pesquisa oferece a vantagem de cole-
tar uma grande quantidade de informações a um baixo custo por participante e
é, algumas vezes, a melhor maneira de alcançar as pessoas que não querem par-
ticipar em entrevistas pessoais, menos anônimas. Suas desvantagens são que as
taxas de participantes são, em geral, muito baixas e o pesquisador possui pouco
controle sobre a qualidade da amostra da lista de destinatários (isto é, quem
preenche a pesquisa no destino). Essa técnica poderia ser apropriada e útil, por
exemplo, para oferecer idéias sobre quais os programas que os moradores mais
desejam num novo centro comunitário.
Pesquisas telefônicas: Essa técnica é um dos melhores métodos para reu-
nir informações de maneira rápida e possui taxas mais altas de resposta que
muitos questionários via correio. Os entrevistadores podem explicar questões
difíceis e, até mesmo, pular algumas que não se aplicam ao entrevistado. A des-
vantagem é que os custos por participante são mais altos. O Centro para Preven-
ção de Controle de Doenças utiliza pesquisas telefônicas, por exemplo, para
acompanhar as tendências nacionais em comportamentos relacionados à saúde,
como os níveis de atividade física.
Pesquisas via internet/online: Essa técnica é a opção que cresce mais rapi-
damente, oferecendo oportunidades de enviar pesquisas através de email, de
incluir um questionário no web site, de introduzir questões em uma sala de bate-
papo ou em um quadro de comunicações, de manter um grupo de discussão
online e de aprender sobre os indivíduos, através do acompanhamento de quais
links que acessam em seu site e como se movimentam para outros8. Apesar de
não ser cara, de ser mais rápida e mais versátil que algumas das outras técnicas,
pode estar sujeita a problemas tecnológicos, e amostras podem ser pequenas e
tendenciosas.
Entrevistas individuais realizadas pessoalmente: Esse método mais flexí-
vel, mas mais caro, em geral envolve uma entrevista marcada no local em que o
participante é usualmente contatado para um encontro e, algumas vezes, é paga
uma pequena quantia pelo seu tempo. Oferece as vantagens de um grupo de
foco, como a possibilidade de apresentar amostras de anúncios aos participan-
tes, mas, também, elimina quaisquer preocupações por influência de grupo e
oferece uma grande oportunidade para aprofundar as questões.
 Coleta de dados sobre o cidadão, informações e feedback 273

Entrevistas de interceptação: Algumas vezes, entrevistas individuais não

são pré-agendadas e, em função disso, é preciso parar as pessoas em lugares
como shopping centers, esquinas, aeroportos ou saguões de agências de correios.
Apesar de menos caro, os participantes podem estar com pressa e cuidado adi-
cional precisa ser tomado para que a amostra não seja de alguma maneira ten-
denciosa (por exemplo, entrevistar pessoas que pareçam mais acessíveis). Um
departamento estadual de desenvolvimento econômico e de negócios poderia
fazer uso dessa ferramenta em um portão de embarque de aeroporto, por exem-
plo, para entender o perfil demográfico dos visitantes e explorar seus objetivos
de visita e os comportamentos relacionados, como compras e entretenimento
durante a visita.
Comprador anônimo: Geralmente utilizada como uma técnica para men-
surar a satisfação do cliente, pesquisadores passam-se por clientes ou potenciais
clientes e relatam a respeito de pontos fortes e fracos experienciados quando da
interface com o pessoal da agência, ao inscreverem-se em programas e serviços
ou na compra de produtos.

Finalmente, você pode, ainda, ouvir os termos “qualitativo” e “quantitati-

vo” mencionados em discussões de pesquisa. Técnicas qualitativas referem-se a
estudos em que as amostras são geralmente pequenas e não são projetáveis em
populações maiores, com foco de interesse sobre a identificação e na procura de
clareza sobre as questões. Você não ficará desapontado com essa estratégia se
ficar claro para você e outros que é uma técnica poderosa para a compreensão de
questões mais profundas e se não esperarem usá-la quando precisarem de resul-
tados cientificamente quantificáveis e representativos. Grupos de discussão, en-
trevistas pessoais, observação e estudos etnográficos são, em geral, qualitativos
por natureza. Ferramentas quantitativas, por outro lado, são utilizadas quando
você necessita de avaliações mais complexas, amostras representativas e possibi-
lidade de projetar resultados em grandes populações com confiabilidade estatís-
tica. É quando as entrevistas telefônicas, via correio e online são mais freqüentes.

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA

Nove passos são tradicionalmente seguidos em um projeto de pesquisa primá-

ria. Como você lerá, comece com o fim em mente.
1) Determine o objetivo – Que decisões essa ajuda nos fará tomar? Por que
estamos fazendo isso?
274 Marketing no Setor Público

A pesquisa primária deve ser conduzida quando puder ajudá-lo a tomar

decisões melhores que as efetuadas sem ela. Um centro comunitário interessado
em oferecer (e ter a sala cheia) aulas de exercícios para idosos, por exemplo,
precisará tomar decisões inteligentes com relação à extensão das aulas, hora do
dia em que essas serão oferecidas, tipo de instrutor, tipos de exercícios preferi-
dos, o que cobrar pela aula, um nome para a aula, mensagens-chave para serem
utilizadas em comunicações e formas de divulgação.
2) Identifique os objetivos informacionais – Que informações específicas pre-
cisamos para tomar essa decisão ou para responder às questões que temos?
Essa etapa o coloca mais próximo da determinação de perguntas que dese-
jará fazer ao seu público-alvo. Para os idosos da aula de exercícios, por exemplo,
os administradores do programa poderiam se beneficiar a partir de conheci-
mento específico, como o que estimularia os idosos a participarem da aula e o
que poderia mantê-los depois da matrícula. Desejariam ainda testar quais entre
as várias opções de preço, horários do dia para a aula, qualificações do instrutor
e tipos de exercícios são mais atraentes. Testariam, também, vários possíveis
nomes, mensagens-chave e canais de mídia.
3) Determine o público – “De quem” precisamos obter informações para res-
ponder às questões?
Nesse ponto, a população-alvo que irá servir de amostra está definida. Ten-
do respostas articuladas para os passos um e dois deste processo, o público-alvo
pode parecer óbvio. O centro comunitário, por exemplo, desejará conduzir a
pesquisa com idosos de sua comunidade, identificados como os que mais prova-
velmente se matriculariam nesse tipo de aula, e esses podem ser descritos pela
idade, renda, gênero, etnia, capacidades físicas, benefícios procurados e/ou com-
portamentos relativos (por exemplo, já terem participado de algum outro even-
to no centro comunitário).
4) Selecione a técnica de pesquisa – Qual a maneira mais eficaz e eficiente de
reunir essas informações?
Conforme apresentado nas seções anteriores deste capítulo, uma série de
técnicas está disponível. Um método específico deve ser selecionado, o que me-
lhor atenda aos objetivos informacionais, ao mais baixo custo possível. Uma ou
mais técnicas serão escolhidas, levando em consideração se os resultados preci-
sam ser estatisticamente confiáveis e projetáveis para populações maiores. Para o
centro comunitário, um grupo de discussão para identificar questões e uma
pesquisa telefônica ou via correio para oferecer resultados projetáveis ajudaria,
mais provavelmente, a tomada de decisões com relação a características, fixação
de preços, horários e comunicações para as aulas.
 Coleta de dados sobre o cidadão, informações e feedback 275

5) Desenvolva um plano de amostragem – Quantos participantes devemos

pesquisar? Onde conseguimos os nomes? Como selecionamos (extraímos) nossa
amostra para que nossos resultados sejam representativos de nosso mercado-alvo?
Uma amostra é o segmento de uma população que você seleciona para
objetivos de pesquisa de marketing, para representar (em diversos níveis de con-
fiabilidade) a população que se está estudando. Obviamente, grandes amostra-
gens oferecem resultados mais confiáveis que pequenas amostras, apesar de não
ser necessário tirar amostra do mercado-alvo inteiro, ou mesmo de uma grande
porção, para obter resultados confiáveis. Uma decisão importante nesse estágio
é como a amostra é escolhida. Em uma amostragem probabilística, cada mem-
bro da população tem uma probabilidade conhecida de ser nela incluído, e os
pesquisadores podem calcular os limites de confiabilidade para erros de amos-
tragem. Quando essa técnica custa muito ou toma muito tempo, uma amostra-
gem não-probabilística é utilizada, ainda que o erro de amostragem não possa ser
mensurado. Cinco importantes tipos de amostragem são descritos na Tabela
11.1, com exemplos fazendo referência ao centro comunitário interessado em
oferecer aulas de exercícios para idosos, mencionado anteriormente.9
6) Teste antes os instrumentos escolhidos – Quando testado com uma amostra
pequena, como o instrumento funciona?
Um instrumento de pesquisa é agora desenvolvido (por exemplo, uma
pesquisa telefônica preliminar ou um questionário auto-aplicável) e pré-testado
com uma amostra pequena de supostos integrantes do público-alvo. É de espe-
cial interesse se questões fazem sentido; se respostas podem ser facilmente regis-
tradas; se questões não-aplicáveis podem ser facilmente puladas; e se a duração
corresponde ao pretendido. A introdução ou a explicação da pesquisa é feita
com sucesso no sentido de engajar os potenciais participantes ou, ao contrário,
faz com que se recusem a responder ou que desliguem o telefone? Revisões
adequadas são, então, realizadas. Para o centro comunitário, o questionário uti-
lizado para a pesquisa telefônica poderia ser testado com uma amostra de quatro
a seis participantes e, então, revisado, se necessário.
7) Coloque a pesquisa em campo – Quem conduzirá a pesquisa e qual é o
momento adequado?
Você está agora pronto para coletar dados. Opções para implementação
variam e vão desde a contratação de uma empresa de pesquisa de marketing até
fazê-la você mesmo. Um plano de campo deve ser desenvolvido, descrevendo
passos importantes como um cronograma para um determinado número de
entrevistas serem realizadas por completo, prazos de recrutamento, datas para a
realização de grupos de discussão e a data de término desejada.
276 Marketing no Setor Público

8) Analise os dados – Como os dados serão analisados e por quem, a fim de

atender às necessidades dos planejadores e de outros públicos?
Cada metodologia (técnica) sugere seu próprio tipo de análise. A pesquisa
qualitativa (por exemplo, grupos de foco) é analisada levando mais em conside-
ração as questões que os participantes levantaram, preferências que expressaram
e idéias que geraram. Cuidado é sempre necessário para impedir a quantificação
ou projeção desses resultados, como a conclusão de que metade dos participan-
tes adorou a “opção A” para o nome da aula e somente a quarta parte preferiu a
“opção B”. Uma análise mais apropriada, nesse caso, é entender porque eles
preferiram as opções que escolheram. Por outro lado, uma análise quantitativa
de pesquisas com grandes amostras concentra-se em técnicas mais estatísticas e
em modelos de decisão para interpretar e representar os resultados e, em geral,
exige a ajuda de um profissional.

TABELA 11.1 Tipos de Amostras10

Amostra Probabilística

Amostra aleatória simples Todo membro da população tem a mesma chance de ser escolhi-
do. (Nomes são selecionados a partir da lista telefônica da cidade
e as ligações são selecionadas buscando cidadãos idosos.)
Amostra aleatória A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como
estratificada faixas etárias) e amostras aleatórias são extraídas de cada grupo.
(Uma amostra da faixa etária de 60-64 anos de idade é extraída
para comparar com a faixa etária de 75-84 anos de idade.)
Amostragem por A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como
conglomerados (áreas) quarteirões) e o pesquisador extrai uma amostra dos grupos para
entrevistar. (Uma amostra é selecionada a partir de endereços ao
norte do centro comunitário e outra a partir de endereços ao sul do
centro comunitário.)

Amostra Não-Probabilística
Amostra por conveniência O pesquisador escolhe os membros mais acessíveis da população.
(Idosos que já participam de algum evento no centro comunitário
são convidados a participar de um grupo de foco.)
Amostra por julgamento O pesquisador seleciona membros da população que sejam bons
fornecedores de informações precisas. (Planejadores de progra-
mas pedem a médicos nomes de idosos que provavelmente se in-
teressariam.)
Amostra por quotas O pesquisador identifica e entrevista um número pré-determinado
de pessoas em cada uma das diversas categorias. (Grupos de dis-
cussão são formados para que se garantam, no mínimo, três mu-
lheres, em cada grupo, e uma mistura de níveis de renda.)
 Coleta de dados sobre o cidadão, informações e feedback 277

9) Faça um relatório e apresente recomendações – Que informações devem ser

incluídas no relatório e que formato esse relatório deve ter?
Relatórios devem ser projetados com o público em mente. Um relatório
típico começará com um sumário executivo à parte que orienta o leitor com
uma declaração acerca dos propósitos da pesquisa; uma breve descrição da me-
todologia; um resumo de resultados; e finaliza com as conclusões referentes a
decisões e questões anteriormente levantadas, que a pesquisa pretendia examinar.
Uma seção separada do relatório então apresenta os resultados de maneira mais deta-
lhada, tabelas e, talvez, comentários literais específicos feitos pelos participantes. Um
anexo inclui as informações sobre a amostragem e uma cópia dos instrumentos de
pesquisa e quaisquer documentos compartilhados com os participantes.

ALGUMAS PALAVRAS SOBRE PESQUISA DE BAIXO CUSTO

Cronogramas, custos e falta de recursos para projetos de pesquisa geralmente

provocam seu cancelamento no início, especialmente no setor público, em que
os administradores são desafiados a apresentar razões “lucrativas” para o empre-
endimento. Ainda que a transparência do objetivo e o uso pretendido da pes-
quisa possam lhe auxiliar a obter apoio, considerações devem ser feitas com
relação a muitas abordagens baratas e rápidas que, conforme afirma Andreasen,
podem não levar à exatidão, mas irão, no mínimo, melhorar a decisão para um
grau que justifique o custo11. Entre aqueles mencionados em seu livro Pesquisa
de marketing que não quebra o caixa (Marketing Research That Won’t Break the
Bank), estão a utilização de dados disponíveis e técnicas como observação siste-
mática, pesquisas simplificadas e amostragens de pequena escala12.
Opções adicionais a explorar incluem pesquisas de custo compartilhado,
em que você pode pagar para acrescentar algumas questões a uma pesquisa que
está sendo conduzida por uma empresa especializada para uma série de organi-
zações, tendo como alvo um público no qual está interessado. Adicionalmente,
professores e alunos de universidades podem estar dispostos a auxiliar de manei-
ra voluntária, pois podem ter descoberto que a proposta de sua pesquisa os
interessa e pode beneficiar seus projetos e estudos atuais.

RESUMO

A terminologia utilizada algumas vezes em pesquisa refere-se a “quando” a pes-

quisa é conduzida no processo de planejamento (formativa, pré-teste, monitora-
278 Marketing no Setor Público

mento e avaliação), à fonte da informação (pesquisa secundária versus primária)

ou à técnica utilizada para coletar os dados (por observação, estudos etnográficos,
abordagens experimentais, dados comportamentais, grupos de foco, pesquisas via
correio, pesquisas telefônicas, pesquisas online/Internet, entrevistas individuais rea-
lizadas pessoalmente, entrevistas de interceptação e comprador anônimo). Foi expli-
cado ainda que a pesquisa qualitativa refere-se a estudos em que as amostras são
em geral pequenas e não-representativas de grandes populações. Por outro lado,
ferramentas quantitativas são utilizadas quando você precisa de avaliações difí-
ceis, amostras representativas e da possibilidade de projetar resultados com con-
fiabilidade estatística. Foram descritas etapas tradicionais do processo de plane-
jamento, começando com afirmações claras, como quais as decisões que a pes-
quisa irá subsidiar:

1. Determine o objetivo da pesquisa

2. Identifique os objetivos informacionais
3. Determine o público a ser pesquisado
4. Selecione a técnica de pesquisa
5. Desenvolva um plano de amostragem
6. Teste antes os instrumentos selecionados
7. Coloque a pesquisa em campo
8. Analise os dados
9. Faça um relatório e apresente recomendações
 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.