Material bruto 3ª etapa de estatística para negócios

Prática de Pesquisa Quantitativa

1. Introdução
Define uma pesquisa no âmbito empresarial como a identificação, coleta, análise e disseminação
de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de
decisões relacionadas a solução de problema e a identificação de oportunidade de mercado.
Observe que a definição apresentada evidencia que a pesquisa tem um papel fundamental, pois
auxilia no processo de tomada de decisão. Sendo assim, é essencial que os gestores disponham de
informações, ou seja, de fatos e estatísticas, e não apenas dados.
Pois bem, vejamos em quais ocasiões são utilizados os dois tipos de pesquisa que mais
costumam ser realizados. O primeiro seria a pesquisa para identificação de problema existentes e
futuros e, com isso, auxiliar os gestores a fornecer informações sobre o macroambiente e diagnosticar
problemas relacionados a ele. Por exemplo, uma empresa com potencial de mercado em declínio
poderá enfrentar problemas para atingir suas metas. As tendências econômicas, sociais ou culturais,
como mudanças no comportamento do consumidor, poderão sinalizar problemas ou oportunidades
para o negócio. O segundo seria a pesquisa para solução de problemas. No caso de haver a
necessidade de resolver problemas específicos, o gestor deve recorrer à pesquisa para solução de
problemas. Muitas empresas utilizam essa pesquisa para a resolução de problemas específicos de
marketing relacionados à segmentação, ao produto, ao preço, à promoção e à distribuição.
Vejamos alguns exemplos do uso da pesquisa na resolução de determinadas questões.
No ambiente de mercado - Quais são as tendências econômicas para os próximos meses/anos?
O comportamento dos nossos clientes está mudando?
Com relação ao perfil do público-alvo - Pertencem a que faixa etária? Onde moram? Exercem
quais profissões? Quais seus hobbies? Têm filhos?
Avaliando os 4Ps do marketing - Onde devemos distribuir nossos produtos? Que produtos
devemos disponibilizar no mercado? Qual é a embalagem mais adequada para eles? Que preço
devemos cobrar pelo produto? Como nossos clientes responderão às mudanças de preços dos nossos
produtos? Que políticas de preços adotaremos? Quanto devemos investir em promoção? Que tipos
de mídias devemos utilizar?
Autores como Malhotra, Kotler e outros, descrevem o processo da pesquisa, de forma geral, nas
seguintes etapas: definição do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, coleta de dados,
análise dos dados e apresentação dos resultados.
 A seguir, esclareceremos cada uma das etapas do processo de pesquisa de mercado.
1. Formular o problema de pesquisa - Toda pesquisa de mercado se inicia com a formulação do
problema. Nesta etapa, deve-se entender profundamente o problema enfrentado pela empresa por
meio de entrevistas, análises de dados secundários e, se preciso, realizando uma pesquisa qualitativa.
Em seguida, formular o objetivo, a questão-problema e as hipóteses de pesquisa de mercado.
2. Planejar a pesquisa - Após formular o problema, deve-se planejar a pesquisa, ou seja, definir
os procedimentos necessários para a obtenção das informações necessárias. Isso inclui: definir o tipo
de pesquisa e as fontes de dados que serão utilizados; os métodos de coletas de dados; o processo de
medição e escalonamento; a elaboração do questionário; o processo de amostragem e o tamanho da
amostra.
3. Coletar os dados - Após planejar a pesquisa, iniciará o processo de coleta de dados. Para isso,
são necessárias a seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação da equipe de campo a fim de
minimizar os erros na coleta de dados.
4. Preparar e analisar os dados - Nessa etapa, todos os questionários ou formulários são
inspecionados, editados e, quando necessário, corrigidos. Os resultados são colocados em planilhas de
Excel ou softwares de pesquisas, permitindo ao gestor a análise dos dados por meio de técnicas
estatísticas.
5. Apresentar os resultados - Todo projeto de pesquisa deverá ser entregue em um relatório
escrito que descreva o problema e o planejamento de pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos
de análises adotados, apresentando os resultados e as principais constatações.
Então, e na prática como funciona?
Este caso exemplifica a importância da pesquisa na construção de uma marca, uma vez que
descreve as etapas percorridas pela empresa e recorre ao planejamento de marketing como
ferramenta para gerar ideias e empreendê-lo em estratégias de posicionamento.
A Danone, buscando uma oportunidade de fortalecer seu portfólio no Brasil por meio da marca
Activia (que já existia em outros países), precisava entender o comportamento dos consumidores em
relação ao tema do Intestino preguiçoso. Para isso, necessitava de respostas para questões como:
Aproximadamente quantas pessoas no Brasil sofrem de intestino preguiçoso? Qual o nível de
conscientização dessas pessoas sobre o assunto? Quais públicos apresentam os maiores índices de
intestino preguiçoso?
Para os consumidores, o intestino preguiçoso é visto como um “problema” ou é considerado
“hereditário” e, por isso, constitui uma reação natural do organismo? As respostas a essas perguntas
dariam o suporte necessário ao gerente de marketing na tomada de decisão.
Estudando hábitos e atitudes, a Danone identificou que uma em cada três mulheres no Brasil
apresentava sintomas de Intestino preguiçoso. Com base em uma pesquisa exploratória realizada para
apontar o maior número de causas do problema, as atitudes para solucioná-lo e, principalmente, o
nível de conscientização sobre intestino preguiçoso, foi possível mapear vários aspectos que seriam
trabalhados pela marca, focando nas causas do intestino preguiçoso, assim como nos sintomas
apresentados por quem padece desse problema. Os resultados permitiram à Danone o
desenvolvimento de um briefing de comunicação para o lançamento do Activia como o primeiro
iogurte funcional do mercado brasileiro.

2. Problema de pesquisa
A pesquisa geralmente é motivada por um problema ou uma oportunidade. Por exemplo, uma
queda nas vendas de carros pode ser um problema de pesquisa para a indústria automobilística; o
aumento da procura de alimentos saudáveis pode ser uma oportunidade ou um problema para a
indústria de alimentos; o aumento de pessoas da terceira idade interessadas em atividades de lazer
pode ser uma oportunidade para empresas de turismo ou de entretenimento.
É fundamental você perceber que a formulação precisa e adequada do problema é a mais
importante de todas as etapas do processo de pesquisa, pois todo esforço, tempo e recursos investidos
dessa etapa em diante serão desperdiçados se o problema não for elaborado corretamente. Além
disso, é preciso entender que os problemas de pesquisas, na maioria das vezes, não aparecem de
maneira ordenada, com as necessidades de informações, os limites e as motivações claramente
definidos pelos tomadores de decisões. Sendo assim, com frequência o gestor se depara com
problemas mal definidos, pouco compreensíveis e com alternativas insuficientes para que possam ser
analisados.
No entanto, como formular o problema de pesquisa especificamente?
Antes de formular um problema de pesquisa, é imprescindível que o gestor:
1. Discuta o problema com a alta gestão da empresa, a fim de entender as capacidades e as
limitações da pesquisa. Além disso, precisa compreender a natureza da decisão enfrentada e os
resultados esperados com a pesquisa. Finalmente, é preciso realizar uma auditoria do problema, ou
seja, fazer um exame completo deste para compreender sua origem e natureza.
2. Analise os dados secundários, não se devem coletar dados primários antes de fazer uma
análise completa dos dados secundários disponíveis, pois eles podem ajudar na formulação do
problema.
3. Fazer a pesquisa qualitativa, todas as tarefas descritas anteriormente podem ser insuficientes
para a formulação do problema; portanto, às vezes, é preciso recorrer a pesquisas qualitativas para
compreender o problema e seus fatores implícitos.
Todas essas tarefas ajudam a entender a empresa, bem como o segmento em que atua, e,
principalmente, compreender os fatores que afetam a definição do problema da pesquisa de mercado.
Esses fatores, que envolvem o contexto ambiental do problema, compreendem informações passadas
e previsões relativas ao segmento e à empresa, comportamento dos compradores, ambiente legal,
ambiente econômico e qualificações mercadológicas e tecnológicas da empresa.
Você percebeu, que para entender profundamente o problema enfrentado pela empresa, deve
antes conversar com os responsáveis pelas decisões, analisar os dados secundários e, se preciso,
realizar uma pesquisa qualitativa. Assim, somente depois de realizar essas ações o gestor deverá
formular o objetivo, a questão problema e as hipóteses de pesquisa.
Existem diferentes abordagens para essa questão. Adotaremos o referencial teórico de Aaker,
que descreve objetivo de pesquisa como uma declaração, com a terminologia mais precisa possível,
de quais informações são necessárias. O objetivo de pesquisa é composto por três elementos: questão
de pesquisa, desenvolvimento de hipóteses e escopo da pesquisa, conceituados a seguir.
A questão de pesquisa pergunta qual informação específica é necessária para atingir seus
propósitos. Se a pergunta for respondida pela pesquisa, seus resultados terão validade no auxílio à
tomada de decisões.
As Hipóteses são, basicamente, respostas alternativas à questão de pesquisa. Segundo
Malhotra, a hipótese é uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou
fenômeno que é de Interesse para o pesquisador.
E o escopo é o limite da pesquisa. Por exemplo, o interesse é apenas pelos consumidores atuais
ou por todos os consumidores potenciais?
E na prática como funciona?
A Chanel esperava melhorar sua participação nas vendas das lojas de departamentos,
expandindo sua propaganda além das revistas de alta moda. Para Isso, pretendia anunciar em revistas
que, em outro período, haviam sido consideradas vulgares demais para marcas de prestígios.
Sendo assim, a questão de pesquisa foi: a Chanel tem uma imagem aristocrática? E as hipóteses
sugeridas foram: a Chanel é percebida como uma marca dispendiosa? Os usuários da Chanel têm renda
acima da média? Os usuários da Chanel associam o perfume dessa marca a status?
Perceba que, para testar a primeira hipótese, precisaria operacionalizar e medir o preço
presumido associado ao perfume. Já a segunda hipótese exigiria que os entrevistados fossem
classificados como usuários ou não usuários e disponibilizassem informações sobre sua renda.
Finalmente, para a terceira hipótese, seria necessário operacionalizar outra variável ou um conjunto
de variáveis que medissem o status associado a Chanel.
Os resultados da pesquisa forneceram apoio para a validação das hipóteses 1 e 3, porém não
para a hipótese 2. Ou seja, a Chanel tinha uma imagem aristocrática, mas seu apelo não se limitava ao
segmento superior. A dilatação do mercado-alvo pela propaganda em revistas antes consideradas
vulgares levou ao aumento das vendas da Chanel em lojas de departamento.
3. Tipos de Dados
Veremos aqui o quanto é importante saber que tipo de dados se utilizará em uma pesquisa. Se
vai ser o uso de dados primários ou secundários.
Chamamos de dados primários ou diretos, os dados brutos, ou seja, dados que nunca foram
coletados, tabulados e analisados. As fontes para coleta dos dados primários são os consumidores,
telespectadores, intermediários, leitores e outros.
Por outro lado, temos os dados secundários que já foram coletados, tabulados e analisados, ou
seja, já transformados em informação, e que estão disponíveis para consulta nas fontes que seriam,
por exemplo, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, (IBGE), a Fundação Getúlio Vargas {FGV),
os relatórios de outras pesquisas, jornais, revistas, livros e outros.
Mattar, um dos autores de livros sobre pesquisa, diz que a utilização de dados secundários
apresenta as seguintes vantagens:
• economia de tempo, dinheiro e esforço;
• Apoio para melhor definição do problema de pesquisa;
• determinação de um modelo de pesquisa mais adequado para o projeto;
• recomendação de métodos de pesquisas de dados já testados e aprovados;
• possibilidade de comparar ou complementar os dados primários que serão coletados no
futuro;
• ajuda na interpretação dos dados primários;
• indicação de outros tipos de dados que podem ser coletados a fim de obter as informações
desejadas.
Atenção! Reforço que antes de iniciar uma coleta de dados primários devemos analisar os dados
secundários disponíveis. Pois, conforme Mattar, irá ajudar e muito sua pesquisa.
Mas, apesar das diversas vantagens mencionadas, o uso de dados secundários pode também
apresentar desvantagens. Entre elas, podemos destacar:
• a dificuldade de encontrar dados secundários que se adaptem às necessidades específicas da
pesquisa, visto que a coleta foi realizada com objetivos diferentes;
• os intervalos de classe encontrados nos dados secundários podem não se ajustar ao interesse
da pesquisa;
• a dificuldade em verificar a confiabilidade dos dados coletados.
Já conceituamos os dados primários e secundários, apresentamos as vantagens e desvantagens
do uso de dados secundários.
E agora veja o quadro que compara os tipos de dados e suas principais diferenças.
4. Tipos de pesquisas
Na elaboração do planejamento da pesquisa precisa-se escolher o tipo de pesquisa que será
utilizada. Sobre esse assunto, você encontrará várias classificações por diferentes autores. Aqui, vamos
utilizar a definição de Malhotra, que classifica a pesquisa em exploratória ou conclusiva.
A pesquisa exploratória é utilizada quando a empresa não entende o problema que está
enfrentando. Por exemplo: a Faculdade Alfa percebe que o índice de evasão de seus cursos é muito
elevado, e o gerente de marketing não entende os motivos disso. A fim de compreender melhor esse
problema, a empresa pode fazer uma pesquisa exploratória para que o gerente aumente seu
entendimento com a situação, e desenvolva possíveis hipóteses sobre o problema. Mesmo nas
situações em que se conhece o assunto, a pesquisa exploratória pode ajudar, pois um problema pode
ter várias explicações.
Por outro lado, se a empresa compreende claramente o problema que está enfrentando, é
recomendável que realize uma pesquisa conclusiva, uma vez que esta auxilia a estipular, avaliar e
escolher o melhor plano de ação para o problema; além disso, pode-se realizar tal pesquisa para validar
os dados obtidos em uma pesquisa exploratória.
A pesquisa conclusiva pode ser classificada como descritiva ou causal.
A pesquisa conclusiva descritiva, como o próprio nome diz, é utilizada para descrever algo,
geralmente as características ou a função de mercado. Pode-se utilizar esse tipo de pesquisa quando
as perguntas são relacionadas à descrição de um fenômeno de mercado, como a frequência de
compra, a identificação e a elaboração de relacionamentos.
Ela pode ser utilizada para atender a diversos objetivos, como por exemplo:
Descrever fenômenos ou características de uma população-alvo. Por exemplo: pode definir o
perfil dos clientes que frequentam a sorveteria Bom Sabor, localizada em um bairro da periferia.
Estimar a proporção da população e relação às características descritas. Por exemplo: a
proporção de pessoas que frequenta sorveterias em bairros da periferia e em bairros centrais.
 Definir as percepções de características do produto. Por exemplo: verificar a opinião dos clientes
da sorveteria em relação às dimensões que influenciam a escolha desse tipo de empresa.
Fazer previsões especificas. Por exemplo: quanto a sorveteria venderá de sorvetes sabor
jabuticaba nos primeiros meses do seu lançamento.
A outra classificação da pesquisa conclusiva é a pesquisa causal
Em algumas situações, antes de realizar pequenas mudanças, como aumento ou redução do
preço, escolha do nome de um produto, escolha ou alteração de uma embalagem e elaboração de
uma nova promoção do produto, é imprescindível que o gestor descubra as relações de causa e efeito
entre as variáveis.
Nessas situações, pode optar pela pesquisa conclusiva causal, que busca obter evidências da
relação de causa e efeito. Geralmente, as decisões na empresa são fundamentadas em relações causais
presumidas. Essas proposições nem sempre se justificam; sendo assim, por meio de pesquisas formais,
pode verificar sua validade. Por exemplo: presumir que o aumento do preço de um determinado
produto provoca a queda nas vendas nem sempre é verdadeiro. Para entender essa situação, indica-
se utilizar esse tipo de pesquisa. pois ela ajudará a verificar as variáveis que são a causa e as que são o
efeito de um fenômeno.
Todavia, é importante saber que a noção científica de causalidade é complexa. Mesmo que
sejamos bem cuidadosos no planejamento e na execução da pesquisa, não poderemos afirmar, de
forma categórica, que uma variável é a causa de outra variável. Pois existem inúmeros fatores que
estão relacionados com as variáveis estudadas.
Vejamos uma síntese das diferenças entre esses tipos de pesquisa.

5. Natureza da Pesquisa – Qualitativa e Quantitativa

 Já conceituamos os tipos de pesquisa e suas diferenças. E agora vamos falar um pouco sobre as
pesquisas classificadas como qualitativas ou quantitativas.
Então, a pesquisa qualitativa possibilita.
• o entendimento mais claro da situação;
• a determinação do problema e o desenvolvimento da abordagem de pesquisa.
• E a confirmação dos dados obtidos nas pesquisas conclusivas.
E a pesquisa quantitativa, por sua vez, objetiva, como o próprio nome diz, quantificar os dados.
Os resultados obtidos são considerados conclusivos e então utilizados na indicação de ações
para a solução do problema.
Para entender melhor essa distinção, observe o quadro no qual apresentamos uma comparação
entre as pesquisas qualitativa e quantitativa.

É importante reforçar que a pesquisa qualitativa é utilizada para desenvolver uma compreensão
inicial do problema, enquanto a pesquisa quantitativa é conclusiva, e, por isso, pode utilizar os
resultados obtidos para recomendar uma solução para determinado problema.
Dependendo do objetivo do estudo, a pesquisa qualitativa pode ter uma abordagem direta ou
indireta.
Pois bem, na abordagem direta, geralmente esclarece o objetivo da pesquisa aos participantes.
Mesmo naquelas situações em que o objetivo não é revelado, com frequência as pessoas conseguem
percebê-lo por meio da análise das perguntas formuladas. As questões permitem que os respondentes
expressem livremente percepções, crenças, valores, experiências, comportamento e intenções.
Portanto, há muita flexibilidade no que diz respeito à maneira de perguntar e ao grau de
questionamento.
 Já, na abordagem indireta, o objetivo da pesquisa não é revelado ao participante. Cria-se
situações que encorajam as pessoas a expor suas crenças, sentimentos, personalidade, necessidades
emocionais e conflitos interiores, sem que elas estejam conscientes do que realmente estão expondo.
Vale ainda ressaltar que há uma variedade de pesquisas qualitativas. Vejamos os tipos de
pesquisa qualitativa mais utilizadas.
Grupo focal - As entrevistas de grupos de foco estão entre as técnicas qualitativas mais utilizadas
em pesquisas de mercado. Em um grupo focal, reúne-se um pequeno grupo de respondentes para
discutir um tópico de interesse da empresa.
Entrevistas de profundidade - As entrevistas de profundidade servem para explorar o
conhecimento e a experiência daqueles que dispõem de informações relevantes sobre o problema.
Por exemplo, uma indústria de automóvel pode entrevistar, sempre individualmente, engenheiros e
projetistas para entender melhor seus concorrentes.
Técnicas projetivas - Observe que, na entrevista em profundidade e no grupo focal se deixa claro
o propósito da pesquisa ou o entrevistado, de alguma forma, toma conhecimento. No entanto, se quer
acobertar o propósito da pesquisa, recomenda-se a utilização das técnicas projetivas. Essas técnicas
buscam criar circunstâncias que encorajam os respondentes a exporem crenças, sentimentos,
estrutura de personalidade, necessidades emocionais e conflitos.
Já a pesquisa quantitativa é um conceito de investigação científica que pressupõe um modo
sistematizado de abordar e esclarecer um fenômeno. Caracteriza-se pela coleta de dados numéricos
voltados ao teste de hipóteses e descrição de padrões e relações causais entre variáveis. Assim, a
pesquisa quantitativa se embasa nos conceitos de medição e mensuração, as quais representam
processos empíricos que se utilizam de instrumentos válidos para efetuar uma verificação rigorosa e
objetiva.
Ao contrário da pesquisa qualitativa, as investigações de caráter quantitativo pressupõem o
distanciamento do pesquisador com o objeto de pesquisa. Isso porque deve-se reduzir ao máximo a
influência do pesquisador sobre os sujeitos e contexto de pesquisa. Dessa forma, o pesquisador é
considerado apenas um observador do fenômeno, devendo interagir o mínimo possível com o seu
objeto de pesquisa. Independente da abordagem utilizada, seja um survey ou um experimento, deve-
se utilizar o preceito do distanciamento do objeto como princípio básico.
Na pesquisa quantitativa, o pesquisador pode desenvolver suas análises a partir da coleta de
dados de duas categorias distintas, quais sejam: i. dados primários; ii. dados secundários. Ao passo que
os dados primários são aqueles coletados diretamente pelo pesquisador, geralmente por meio de
questionários ou observação não participante, dados secundários são aqueles realizados previamente
e cujo objetivo inicial possuía outros fins, tais como o Censo do IBGE e os relatórios contábeis
empresariais.
 Especificamente em relação às pesquisas que se propõem ao levantamento de dados
primários, é comum a utilização de escalas de intervalo no formato Likert (ex.: responda de 1 a 5 de
acordo com o grau de concordância com a questão a seguir) para a diminuição da interferência do
pesquisador. Nesse caso, é importante ressaltar que a mensuração deve sempre focar em uma
característica bem definida do objeto, não deixando margem para dúvidas ou duplas percepções. Do
mesmo modo, a característica deve ser claramente diferençável de outras características do objeto.
Apesar da objetividade, é importante que os sujeitos de pesquisa possuam visões diferentes sobre o
mesmo fenômeno; do contrário, a variável utilizada não terá valor estatístico.
Por exemplo, na análise da qualidade percebida dos clientes de um restaurante, teríamos:
i. Os sujeitos de pesquisa são os clientes, mas mensuramos apenas a sua percepção de
qualidade;
ii. A qualidade é algo bem definido e distinto de outras avaliações dos clientes, como sua
lealdade, confiança ou satisfação geral com o restaurante;
iii. Cada cliente possui uma percepção de qualidade diferente, ou seja, a variável qualidade de
fato apresenta uma variação. Caso possuíssem uma percepção única da qualidade do
restaurante, ela não se caracterizaria como uma variável – lembre-se que a variação é o
princípio básico para a identificação de uma variável.

Cumpre ressaltar que ambas as naturezas de pesquisa podem ser conjugadas em uma
estratégia de pesquisa única. À combinação de técnicas de pesquisa qualitativas e quantitativas em
um mesmo processo investigativo dá-se o nome de métodos mistos. Esse tipo de abordagem é mais
utilizado em estudos que se destinam a investigar um determinado fenômeno em profundidade e por
diferentes lentes de pesquisa. Por essa razão, o seu uso é comum em dissertações de mestrado e teses
de doutorado em Administração.

6. Instrumento de Pesquisa - Questionário

Veremos aqui o passo a passo quanto aos aspectos de estruturação de um questionário de
pesquisa e sua importância.
Imagine como seria difícil analisar os resultados de uma pesquisa com abrangência nacional
conduzida por quarenta diferentes entrevistadores, se as questões não tivessem sido executadas de
forma padronizada, isto é, caso os entrevistadores fizessem questões usando palavras e ordem
diferentes.
Pois bem, o questionário garante a padronização e comparação dos dados de todos os
entrevistadores, aumenta a velocidade e exatidão dos registros e facilita o processamento dos dados.
 Resumindo, um questionário e um conjunto de questões formalizadas para a obtenção de
informações dos entrevistados.
Nenhum princípio científico garante questionários ótimos ou ideais. A sua elaboração é mais
arte do que ciência. A criatividade, habilidade e experiência do pesquisador tem um papel importante
na elaboração final.
Entretanto, existem diretrizes para auxiliar os pesquisadores na elaboração dos questionários e
ajudá-los a evitar erros relevantes. Apresentaremos estas diretrizes em oito etapas:
(1) especificar as informações necessárias. É manter o foco do questionário nas primeiras etapas
do projeto de pesquisa, principalmente os componentes específicos do problema, as questões da
pesquisa e as hipóteses.
(2) especificar o tipo de método de entrevista. Se vai ser por telefone, por e-mail ou entrevista
pessoal (frente a frente).
(3) determinar o conteúdo das questões. Aqui o pesquisador vai determinar o conteúdo de cada
questão. Mas deve sempre perguntar: Essa questão é necessária? Como usarei esses dados? Questões
que podem ser interessantes de saber, mas que não abordam diretamente o problema da pesquisa,
devem ser eliminadas. Porém, há exceções para essa regra. Por exemplo, em estudos de marca, o
pesquisador pode incluir questões sobre a gama completa de marcas concorrentes de modo que os
entrevistados não saibam quem está patrocinando o estudo.
(4) elaborar as questões de modo a superar a incapacidade ou relutância para responder. Os
entrevistados podem nem sempre ser capazes de responder as questões feitas a eles. Muitas vezes,
os entrevistados respondem as questões sobre as quais estão desinformados. Então, tomemos
cuidado com a elaboração das questões. Para evitar problemas, faça o seguinte: utilize palavras
comuns, evite palavras ambíguas, evite questões que conduzam a uma resposta e utilizar afirmações
positivas e negativas.
(5) decidir sobre a estrutura das questões. Uma questão pode ser não estruturada ou
estruturada. As questões não estruturadas são questões abertas que os entrevistados respondem com
suas próprias palavras. Exemplo: Qual é o seu passatempo favorito? As questões estruturadas
especificam o conjunto de respostas e seus formatos. Uma questão estruturada pode ser de múltipla
escolha, de apenas duas escolhas (questão dicotômica) ou de escala (por exemplo, de 1 até 5)
(6) organizar as questões de modo adequado. As questões devem ser organizadas em ordem
lógica, e por tópicos. Ao mudar de tópicos, deve-se usar breves frases ou sentenças de transição para
ajudar os entrevistados a alterar sua linha de pensamento.
(7) escolher o aspecto visual. As características físicas de um questionário, como formato,
espaçamento e posicionamento, podem ter um efeito significante nos resultados. Dividir o
questionário em seções, com áreas de tópicos separadas para cada uma, é uma boa prática.
 E por fim, (8) realizar o pré-teste do questionário. 0 pré-teste consiste em testar o questionário
em uma amostra pequena de entrevistados, geralmente de 15 a 30, para identificar e eliminar
possíveis problemas. Mesmo o melhor questionário pode ser aperfeiçoado com o pré-teste. Como
regra geral, o questionário não pode ser usado no estudo de campo sem um pré-teste. Com base no
feedback dos pré-testes, o questionário deve ser editado, com a correção dos problemas identificados.
Depois de cada revisão significativa do questionário, outro pré-teste deve ser conduzido utilizando-se
uma amostra diferente de entrevistados. 0 pré-teste deve continuar até que não sejam necessárias
mais mudanças.
Os formulários de observação são elaborados para registrar a reação do entrevistado aos novos
produtos, anúncios, embalagens ou algum outro estímulo de marketing, por exemplo.
Uma vez que não haja questionamento dos entrevistados, o pesquisador não precisa se
preocupar com o impacto psicológico das questões e como elas são feitas. Suponha que o McDonald's
queira observar a reação dos consumidores de sanduiches que estão sendo preparados para um
possível lançamento nacional. Então, um formulário de observação será feito para registrar a reação
do consumidor. Incluindo todas as informações relevantes para o McDonald's.
As mesmas considerações de modelo físico do layout e de reprodução se aplicam aos
questionários e aos formulários de observação. Um formulário bem desenvolvido guia o observador a
registrar adequadamente os detalhes da observação, em vez de simplesmente resumi-los. Por último,
assim como os questionários, os formulários também requerem um pré-teste apropriado.

7. Amostragem
0 assunto faz parte do processo de modelo de pesquisa. A essa altura do processo, você já
identificou as necessidades de informação do estudo, bem como a natureza do modelo de pesquisa,
se é exploratória, descritiva ou causal. Além do mais, especificou e estruturou o questionário. Então, a
próxima etapa é desenvolver procedimentos de amostragem adequados.
0 processo do modelo de amostragem inclui quatro etapas. Cada etapa está intimamente
relacionada a todos os aspectos do projeto de pesquisa, da definição do problema a apresentação dos
resultados. Portanto, as escolhas do modelo de amostra devem ser integradas com todas as outras
decisões do projeto de pesquisa.
Agora vamos conhecer as quatro etapas!
A primeira é a definição da população-alvo. 0 modelo de amostragem inicia-se por meio da
especificação da população-alvo, que é a coleção de elementos ou objetos que possuem as
informações que se está buscando. Por exemplo, suponha que a empresa X desejasse avaliar a resposta
do consumidor para uma nova linha de batons para ser lançada no Brasil e quisesse extrair a amostra
de mulheres acima de 18 anos. Nesse estudo, o elemento da amostra seria uma mulher acima de 18
anos residente no Brasil, independente de classe social ou outros parâmetros. Já a população seria
todas as mulheres acima de 18 anos residentes no Brasil.
A segunda é a seleção da técnica de amostragem. Selecionar uma técnica de amostragem
envolve escolher uma amostragem não probabilística ou uma probabilística. A amostragem não
probabilística conta com o julgamento pessoal do entrevistador, e não com a probabilidade, na escolha
de elementos da amostra. 0 pesquisador pode selecionar a amostra arbitrariamente, com base na
conveniência, ou tomar uma decisão consciente sobre quais elementos incluir na amostra. Exemplos
incluem entrevistas com pessoas nas ruas, nas lojas de varejo e nos shoppings. Embora produza boas
estimativas sobre a característica populacional, essas técnicas são limitadas: não é possível avaliar de
maneira objetiva a precisão dos resultados da amostra.
Na amostragem probabilística, os elementos são selecionados por acaso, ou seja, de forma
aleatória. A probabilidade de selecionar cada amostra possível de uma população pode ser pre-
especificada. Embora toda amostra possível não precise ter a mesma probabilidade de seleção, é
possível especificar a probabilidade de selecionar uma amostra particular de certo tamanho. Os
intervalos de confiança podem ser calculados em torno das estimativas da amostra, e é significativo
projetar estatisticamente os resultados da amostra para a população; ou seja, fazer inferências sobre
a população-alvo.
A terceira é o tamanho da amostra. 0 tamanho da amostra corresponde ao número de
elementos a serem incluídos no estudo. Como regra geral, quanto mais importante a informação, mais
precisa ela deve ser, e isso implica obter amostras maiores. A necessidade de maior precisão deve ser
comparada ao aumento no custo que vem com a coleta de informações.
A natureza da pesquisa também possui um impacto no tamanho da amostra. No caso das
pesquisas quantitativas, por exemplo uma pesquisa conclusiva, como um levantamento descritivo,
exige amostras grandes. A medida que o número de variáveis em um estudo aumenta, o tamanho da
amostra deve crescer consequentemente.
0 tipo de análise utilizado também influencia as exigências do tamanho da amostra. Uma análise
sofisticada dos dados utilizando técnicas avançadas, requer amostras maiores.
Por fim, a última etapa, que é a execução do processo de amostragem. Refere-se a
implementação de vários detalhes do modelo de amostra. A população é definida, a estrutura de
amostragem é compilada, e as unidades de amostragem são extraídas utilizando-se a técnica de
amostragem apropriada necessária para atingir o tamanho exigido da amostra.
As técnicas de amostragem podem ser amplamente classificadas como não probabilísticas e
probabilísticas. As técnicas de amostragem não probabilística mais utilizadas incluem a amostragem
por conveniência, por julgamento, por cota e a bola de neve. E as técnicas de amostragem
probabilística são as amostragens aleatórias simples, sistemáticas, estratificadas e por agrupamentos.
 Vejamos cada uma delas!
A amostragem por conveniência, como o nome indica, envolve a obtenção de uma amostra de
elementos baseada na conveniência do pesquisador. Exemplos: uso de alunos, membros de
organizações sociais; abordagens em shoppings conduzidas sem qualificar os entrevistados; lojas de
departamento que utilizam lista de clientes; entrevistas com transeuntes e navegadores da Internet.
A amostragem por conveniência tem a vantagem de ser barata e rápida.
Apesar dessas vantagens, essa forma de amostragem possui serias limitações, e uma das
principais é o fato de a amostra resultante não ser representativa para qualquer tipo definível de
população-alvo.
A amostragem por julgamento é uma forma de amostragem por conveniência na qual os
elementos populacionais são selecionados com base no julgamento do pesquisador. Esse profissional
escolhe os elementos da amostra acreditando que eles representem a população de interesse.
Exemplos comuns incluem: testes de mercado selecionados para determinar o potencial de um novo
produto e lojas de departamento selecionadas para testarem um novo sistema de exibição do produto.
A amostragem por julgamento é interessante, pois não é cara e se mostra conveniente e rápida.
No entanto, é subjetiva, dependendo, em grande parte, da habilidade e da criatividade do pesquisador.
Portanto, não podem ser feitas generalizações para uma população.
A amostragem por cota introduz dois estágios no processo de amostragem por julgamento. 0
primeiro estágio consiste no desenvolvimento de categorias de controle, ou cotas, de elementos
populacionais. Por exemplo, mulheres asiáticas com idade entre 18 e 35 anos podem ser consideradas
a categoria de controle relevante para um estudo que envolve compras de cosméticos. 0 pesquisador,
em seguida, estimaria a proporção da população-alvo que se encaixa nessa categoria com base em
experiencias passadas ou fontes de informações secundárias. A amostragem seria então feita para
garantir que a proporção das mulheres asiáticas de 18 a 35 anos da população-alvo fosse refletida na
amostra. As cotas são usadas para garantir que a composição da amostra seja a mesma que a
composição da população com relação as características de interesse.
Assim que as cotas são atribuídas, ocorre o segundo estágio do processo de amostragem. Os
elementos são selecionados utilizando-se o processo por conveniência ou julgamento.
Diversos problemas possíveis estão associados com essa técnica de amostragem. As
características relevantes podem passar despercebidas no processo de estabelecimento de cotas,
resultando em uma amostra que não reflete a população em características de controle relevantes.
Na amostragem bola de neve, um grupo inicial de entrevistados é selecionado, geralmente de
maneira aleatória. Após serem entrevistados, esses participantes devem indicar outras pessoas
pertencentes a população-alvo de interesse. Esse processo contínuo resulta em um efeito bola de
neve, já que uma referência é obtida de outra.
 Embora essa técnica de amostragem tenha início com uma amostra probabilística, o resultado
é uma amostra não probabilística. Isso acontece porque esses entrevistados tendem a ter
características demográficas e psicográficas que são mais semelhantes às da pessoa que os indicou do
que poderia ocorrer ao acaso.
Na pesquisa industrial, a amostragem bola de neve é usada para identificar pares de
compradores/vendedores. Sua principal vantagem é o aumento substancial da chance de localizar a
característica desejada na população. Essa técnica também resulta em uma variação e custos
relativamente-baixos.
Vejamos agora as técnicas de amostragem probabilísticas.
As técnicas de amostragem probabilística consistem em aleatória simples, sistemática,
estratificada e agrupamentos. Essas técnicas variam em termos de eficiência da amostragem, que é
um conceito que reflete na relação direta e oposta entre o custo e a precisão da amostragem. Dessa
maneira, os custos aumentam com a melhoria da precisão.
Na amostragem aleatória simples (AAS), cada elemento da população possui uma probabilidade
de seleção conhecida e igual. Além disso, cada amostra possível de determinado tamanho (n) possui
uma probabilidade conhecida e igual de ser a amostra realmente selecionada. A implicação em um
procedimento de amostragem aleatória é que cada elemento é selecionado independentemente do
outro.
A AAS possui muitos benefícios, e facilmente compreendida e produz dados que representam a
população-alvo. A maioria das abordagens de inferências estatísticas supõe que a amostragem
aleatória foi utilizada. Entretanto, a AAS sofre de pelo menos quatro limitações significativas: construir
uma estrutura de amostragem para a AAS é difícil; a AAS pode ser cara e demorada, pois a estrutura
de amostragem pode ser amplamente espalhada por uma área geográfica extensa; a AAS geralmente
resulta em uma precisão menor, produzindo amostras com grande erro padrão; e as amostras geradas
por essa técnica pode não representar a população-alvo, principalmente se o tamanho da amostra for
pequeno. Embora as amostras extraídas representem bem a população em geral, determinada
amostra aleatória simples pode representar a população-alvo de maneira extremamente equivocada.
Na amostragem sistemática, a amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida
aleatório e, em seguida, escolhendo cada i elemento em sucessão da estrutura de amostragem. A
frequência com a qual os elementos são extraídos, i, é denominada intervalo de amostragem. Ela é
determinada dividindo-se o tamanho da população N pelo tamanho da amostra n e arredondando
para o número inteiro mais próximo. Por exemplo, suponha que existam 100 mil elementos na
população e uma amostra de 1.000 é desejada. Nesse caso, o intervalo de amostragem, i, é 100. Um
número aleatório entre 1 e 100 e selecionado. Se, por exemplo, esse número for 23, a amostra consiste
nos elementos 23, 123, 223, 323, 423, 523 e assim por diante.
 A amostragem estratificada envolve um processo de amostragem em duas etapas, produzindo
uma amostra probabilística. Primeiro, a população é dividida em subgrupos chamados estratos. Todo
elemento da população deve ser distribuído para somente um estrato e nenhum elemento deve ser
omitido. Em seguida, os elementos de cada estrato são então escolhidos de forma aleatória. De forma
ideal, a AAS deve ser usada para escolher os elementos de cada estrato. No entanto, na prática, a
amostragem sistemática e outros procedimentos de amostragem probabilística podem ser
empregados.
Um dos principais objetivos da amostragem estratificada e aumentar a precisão sem elevar o
custo. Assim, a população é dividida usando-se variáveis de estratificação e os estratos são formados
com base em quatro critérios: homogeneidade, heterogeneidade, afinidade e custos.
As variáveis comumente usadas para estratificação incluem características demográficas, tipos
de cliente, tamanho da empresa ou tipo de indústria. A amostragem estratificada melhora a precisão
da AAS. Portanto, é uma técnica popular de amostragem
Na amostragem por agrupamento, primeiro a população-alvo é dividida em subpopulações
mutuamente exclusivas e agrupamentos. Depois, uma amostra aleatória de agrupamentos é escolhida
com base em uma técnica de amostragem probabilística, como a AAS. Para cada agrupamento
escolhido, todos os elementos são incluídos na amostra ou uma amostra dos elementos é extraída
probabilisticamente.
Uma forma comum de amostragem por agrupamento é a amostragem por área, que se
fundamenta nos agrupamentos baseados nas áreas geográficas, como bairros ou quarteirão. Por
exemplo, se um quarteirão foi usado como agrupamento, então todos os domicílios dentro do
quarteirão selecionado estarão aptos para ser escolhido na amostra.
A amostragem por agrupamento tem duas grandes vantagens: a viabilidade e o baixo custo.
Uma vez que as estruturas de amostragem estão frequentemente disponíveis em termos de
agrupamentos. Porém, a amostragem por agrupamento produz amostras imprecisas nas quais
agrupamentos distintos e heterogêneos são difíceis de formar. Por exemplo, domicílios em um
quarteirão tendem a ser semelhantes em vez de diferentes. Pode ser difícil computar e interpretar as
estatísticas baseadas em agrupamentos.
Pois bem, para facilitar mais o entendimento sobre amostragem, temos uma tabela com o
resumo dos pontos fortes e fracos das técnicas básicas de amostragem.

8. Preparação e análise dos dados

Após o pesquisador ter definido o problema da pesquisa, desenvolvido uma abordagem
apropriada, elaborado um projeto de pesquisa adequado, e conduzido o trabalho de campo, ele pode
prosseguir para a preparação e análise dos dados, a quinta etapa do processo de pesquisa.
 Antes que os dados brutos contidos nos questionários possam estar sujeitos a análise estatística,
eles devem ser convertidos de uma maneira adequada. 0 cuidado exercido na fase de preparação dos
dados pode melhorar consideravelmente a qualidade das descobertas, resultando em melhores
decisões gerenciais. Em contrapartida, a falta de atenção nessa fase pode comprometer gravemente
os resultados estatísticos, levando a descobertas enviesadas e interpretações incorretas.
Como primeira etapa da preparação dos dados, verifica-se os questionários aceitáveis. Isso é
seguido pela edição, codificação e transcrição dos dados.
A preparação dos dados deve começar assim que o primeiro lote de questionários for recebido,
enquanto ainda está ocorrendo o trabalho de campo. Assim, se for detectado qualquer problema, o
trabalho de campo pode ser modificado para incorporar uma ação corretiva.
Um questionário devolvido do campo pode ser inaceitável por vários motivos. Por exemplo,
partes dos questionários podem estar incompletas, uma ou mais páginas podem estar faltando,
problemas na execução das exigências de amostragem e assim por diante. Assim, devem ser
identificados os erros e ações corretivas devem ser providenciadas.
Pois bem, feita a preparação dos dados, vamos realizar as análises.
A análise básica dos dados proporciona um conhecimento valioso e guia o restante da análise,
assim como a interpretação dos resultados. Uma distribuição de frequência deve ser obtida para cada
variável nos dados. Essa análise produz uma tabela de contagem das frequências, das porcentagens e
das porcentagens cumulativas para todos os valores associados com aquela variável. Ela indica os
valores fora dos dois intervalos validos, faltantes ou extremos.
A média, a moda e a mediana de uma distribuição de frequência são medidas da tendência
central. A variabilidade da distribuição é descrita pela amplitude, pela variância e pelo desvio-padrão.
Outra análise importante é o teste de hipóteses. 0 procedimento geral para o teste de hipóteses
envolve oito etapas: elaborar as hipóteses nulas e alternativas, selecionar um teste estatístico
apropriado, escolher o nível de significância, determinar o tamanho da amostra e os dados da coleta,
determinar a probabilidade associada com a estatística do teste calculada, comparar a probabilidade
associada da estatística do teste com o nível de significância especificado, tomar a decisão estatística
para rejeitar ou não rejeitar a hipótese nula. E, por fim, chegar a uma conclusão. Expressar a decisão
estatística em termos do problema de pesquisa.
Embora as respostas para as questões relacionadas a uma única variável sejam interessantes,
elas normalmente geram questões adicionais sobre como relacionar essa variável a outras. As
tabulações cruzadas são tabelas que refletem a distribuição de frequência conjunta de duas ou mais
variáveis. Na tabulação cruzada, a regra é calcular as porcentagens na direção da variável
independente, por meio da variável dependente. Já a estatística do qui-quadrado fornece um teste de
significância estatística da associação observada em uma tabulação cruzada. 0 coeficiente pi, o
coeficiente de contingência e o V de Cramer determinam a medida da força da associação entre as
variáveis.
Outra análise interessante é a de regressão, que é amplamente utilizada para explicar a variação
em uma variável dependente em termos de um conjunto de variáveis independentes. Por exemplo, as
variáveis dependentes poderiam ser a participação de mercado, as vendas ou a preferência por marca;
e as variáveis independentes poderiam ser as de gerenciamento de marketing, como propaganda,
preço, distribuição, qualidade do produto, e de estilo de vida.
No entanto, antes de falarmos sobre regressão, é importante conhecermos o conceito da
correlação ou do coeficiente de correlação. Neste sentido, o coeficiente de correlação r, mede a
associação linear entre duas variáveis métricas (escala intervalar ou de razão). E o seu quadrado, r2,
mede a proporção de variação em uma variável explicada por outra.
A regressão bivariada obtém uma equação matemática entre uma variável métrica única de
critério e uma variável métrica única de predição. A equação é obtida na forma de uma linha reta,
usando-se o procedimento dos mínimos quadrados. Quando a regressão é feita em dados
padronizados, a intercepção assume um valor de zero e os coeficientes de regressão são chamados de
pesos beta. A força da associação é medida pelo coeficiente de determinação (r2) obtido. Os diagramas
de dispersão são uteis para examinar a adequação das suposições básicas e do modelo de regressão
ajustado.
Por outro lado, a regressão múltipla envolve uma variável única dependente e duas ou mais
variáveis independentes. 0 coeficiente de regressão parcial, b representa a mudança esperada em Y
quando X é alterada em uma unidade. A força da associação é medida pelo coeficiente de
determinação múltipla, R2. E a significância da equação de regressão geral pode ser testada pelo teste
F geral. Os coeficientes individuais de regressão parcial podem ser testados para significância com o
teste t.
Apesar do leque de técnicas estatísticas que se pode utilizar em uma pesquisa, você conheceu
as principais técnicas de análise de dados.

9. Apresentação relatório de pesquisa

A preparação e apresentação do relatório constituem o último estágio do projeto de pesquisa.
Ele segue a definição de problema, desenvolvimento de abordagem, formulação de modelo de
pesquisa, trabalho de campo e análise e preparação de dados. Neste tema descrevemos a importância
dessa etapa final, e como se dá o processo de preparação e apresentação de relatório.
Todo o projeto de pesquisa deve ser resumido em um único relatório escrito ou em vários
relatórios endereçados a diferentes grupos. Por exemplo, um relatório preparado para a alta
administração deve enfatizar os aspectos estratégicos do projeto de pesquisa em vez de se ater a
detalhes operacionais. Já para os gerentes deve acontecer o contrário. Geralmente, uma apresentação
oral complementa esses relatórios. Após a apresentação, deve ser dada aos ouvintes a oportunidade
de refletir.
Os formatos de relatório podem variar de acordo com o pesquisador ou com a empresa de
pesquisa que conduz o projeto, com o cliente para quem o projeto está sendo conduzido, além da
natureza do projeto em si. Portanto, o que se apresenta tem a intenção de servir como uma diretriz a
partir da qual o pesquisador poderá desenvolver o formato para o projeto de pesquisa do qual dispõe.
Grande parte dos relatórios de pesquisa inclui basicamente os elementos a seguir: Página de
rosto, Carta de apresentação, Sumario Executivo, Definição do problema, Projeto de pesquisa, Analise
de dados, Resultados e Conclusões e recomendações.
Embora a pesquisa seja científica, ela também envolve criatividade, intuição e experiência. Por
isso, todo projeto de pesquisa fornece uma oportunidade para aprender, e o pesquisador deve avaliar
criticamente todo o projeto para obter novas ideias e conhecimentos. A pergunta-chave é: 'Esse
projeto poderia ter sido conduzido de maneira mais eficiente ou eficaz?' Essa questão, naturalmente,
gera diversas outras questões especificas.
0 problema poderia ter sido definido de maneira diferente para realçar o valor do projeto ao
cliente ou reduzir os custos? Uma abordagem diferente teria rendido melhores resultados? Esse
projeto de pesquisa foi o melhor? E o método de coleta de dados? 0 plano de amostragem foi o mais
apropriado? As fontes de um possível erro de modelo foram previstas corretamente e mantidas sob
controle pelo menos em um sentido qualitativo? Se não, que mudanças poderiam ter sido feitas? A
estratégia de análise de dados foi eficaz em descobrir informações úteis para a tomada de decisão? As
conclusões e recomendações foram apropriadas e uteis para o cliente? 0 relatório foi adequadamente
escrito e apresentado? 0 projeto foi concluído dentro do prazo e o orçamento alocado? Se não, o que
estava errado? Os conhecimentos adquiridos a partir de tal avaliação beneficiarão o investigador e os
projetos subsequentes.
Várias questões éticas surgem durante a preparação e a apresentação do relatório. Essas
questões incluem os dados ignorados pertinentes ao redigir conclusões ou recomendações, a não
divulgação de informações relevantes (como baixas taxas de resposta), o mau uso deliberado de
estatísticas, a falsificação de dados, a alteração dos resultados da investigação e a má interpretação
dos resultados com o objetivo de apoiar um ponto de vista pessoal ou empresarial.
Essas questões devem ser direcionadas de uma maneira satisfatória, e os pesquisadores devem
preparar relatórios que documentem de forma exata e completem os detalhes dos procedimentos e
das descobertas. Assim como os pesquisadores, os clientes também possuem alguma responsabilidade
por revelar de forma completa e exata os resultados da pesquisa e são obrigados a empregar essas
descobertas honradamente. Por exemplo, um cliente que distorce os resultados da pesquisa para fazer
uma reivindicação mais positiva na propaganda pode afetar negativamente o público. As questões
éticas também surgem quando as empresas clientes, tais como empresas de tabaco, usam os
resultados de pesquisa de marketing para formular questionáveis programas de marketing.
Várias questões éticas são pertinentes, particularmente aquelas relacionadas a interpretação e
a documentação do processo de pesquisa, assim como as descobertas para o cliente e as maneiras
subsequentes que os clientes usam esses resultados.