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PESQUISA

DE MERCADO

autor

RICARDO ROSSETTO

1 edio
SESES
rio de janeiro 2015

Conselho editorial solange moura; roberto paes; gladis linhares; karen bortoloti;
jessamine thaize sartorello salvini
Autor do original ricardo rosseto
Projeto editorial roberto paes
Coordenao de produo gladis linhares
Coordenao de produo EaD karen fernanda bortoloti
Projeto grfico paulo vitor bastos
Diagramao bfs media
Reviso lingustica amanda carla duarte aguiar
Imagem de capa jakub jirsk | dreamstime.com

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrnico ou mecnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em
qualquer sistema ou banco de dados sem permisso escrita da Editora. Copyright seses, 2015.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (cip)


R829p Rossetto, Ricardo

Pesquisa de mercado / Ricardo Rossetto.

Rio de Janeiro : SESES, 2015.

176 p. : il.

isbn: 978-85-5548-038-6

1. Pesquisa de mercado e marketing. 2. Mtodo de pesquisa.

3. Informao e inteligncia. 4. Gesto. I. SESES. II. Estcio.


cdd 658.8

Diretoria de Ensino Fbrica de Conhecimento


Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus Joo Ucha
Rio Comprido Rio de Janeiro rj cep 20261-063

Sumrio
Prefcio 7
1. Introduo a Pesquisa de Marketing e
seu Planejamento

Objetivos 10
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
11
1.2 Sistema de Informaes de Marketing - SIM
13
1.3 Pesquisa de Marketing
15
1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing
18
1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa.
21
1.6 Uma Viso Geral da Indstria de Pesquisa de Marketing
24
1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo
26
1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado
27
1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de Pesquisa
28
1.7.1 Definio do Problema de Pesquisa.
31
1.7.2 Definio de Objetivo Geral (Primrio) e
Especficos (Secundrios)
36
1.7.3 Determinao das fontes de dados
40
Atividades 44
Reflexo 45
Referncias bibliogrficas
46

2. Planejamento do Projeto de Pesquisa

49

Objetivos 50
2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing
51
2.2 Concepo e Classificaes de Pesquisa
53
2.3 Pesquisa Exploratria
55
2.4 Pesquisa Conclusiva e Descritiva
66
2.5 Mtodos da pesquisa descritiva
72

2.6 Mtodos de Coleta de Dados Primrios


81
2.7 Comparao dos Mtodos de Levantamento de Campo e
por Observao
84
Atividades 86
Reflexo 86
Referncias bibliogrficas
87

3. Plano Amostral e Escalas

89

Objetivos 90
3.1 Conceito de Populao e Amostra
91
3.2 Conceito de Senso
92
3.3 Amostras Probabilsticas e Amostras no Probabilsticas
96
3.4 Clculo Amostral
104
3.5 Tabulao dos Dados
105
3.6 Erros em Pesquisas de Marketing
106
3.7 Medio e Escalonamento
109
3.8 Tcnicas de escalonamento comparativo
113
3.9 Tcnicas de escalonamento no-comparativo
117
Atividades 124
Reflexo 125
Referncias bibliogrficas
125

4. Instrumento de Coleta de Dados

127

OBJETIVOS 128
4.1 Viso Geral
129
4.2 Instrumentos de Coleta
130
4.3 Processo de Elaborao do Questionrio.
135
4.4 Pr-Teste do Questionrio
139
4.5 Observao Mecnica
145
Atividades 148
Reflexo 148
Referncias bibliogrficas
149

5. Tabulao, Anlise e
Apresentao de Resultados

151

Objetivos 152
5.1 Processamento de Dados
153
5.2 Preparao do Relatrio Final.
157
5.3 Apresentao dos Resultados.
161
Atividades 166
Reflexo 166
Referncias bibliogrficas
167

Gabarito 168

Prefcio
Prezados(as) alunos(as),
Estamos iniciando o estudo da disciplina Pesquisa de Mercado cujo contedo abordado ser de grande importncia para sua formao. Nesta disciplina, ter contato com uma ferramenta muito importante para o profissional de
marketing: a pesquisa de marketing. Desta forma, conceitos e prticas relacionadas ao processo para desenvolvimento do projeto de pesquisa sero apresentados no decorrer do livro.
Devido crescente competitividade no mercado, torna-se cada vez maior a
demanda por informaes relevantes e em tempo real para a empresa. O desenvolvimento de bens e servios que agreguem valor ao cliente, a compreenso de seu comportamento em relao a produtos, marcas, promoes e preos
so exemplos de algumas informaes que precisam ser coletadas no mercado
para o processo de tomada de deciso em marketing.
Estas decises representam um desafio para as organizaes, portanto, desenvolver o conhecimento acerca de assuntos que lhe auxiliaro nesse processo uma tarefa importante em que a pesquisa de marketing entra em cena,
como uma ferramenta, que levantar informaes sobre situaes especficas
de marketing para a empresa, direcionando-a em suas decises.
Assim, nesta disciplina, o objetivo maior ser apresentar a voc conceitos
fundamentais a respeito do processo para desenvolvimento de pesquisas de
marketing, aprofundando em cada etapa que compe o processo para desenvolvimento de uma pesquisa. Como futuro Gestor, imagine o valor de desenvolver conhecimento acerca desta ferramenta! Mesmo que em sua empresa as
pesquisas sejam desenvolvidas por terceiros ou por departamentos dos quais
voc no faz parte, de fundamental importncia que conhea todo o processo,
at mesmo, para facilitar a avaliao de uma proposta de projeto desenvolvida
por um prestador de servios na rea.
Portanto, esta disciplina abordar temas, tais como, a importncia da pesquisa de marketing na tomada de decises, as etapas que compem os projetos de pesquisa de Marketing, definio do problema e objetivos da pesquisa;
os tipos de pesquisa, elaborao do formulrio, trabalho de campo e anlise e
construo do relatrio final.

observado, tanto no mercado quanto na academia, o uso de duas denominaes para pesquisas relacionadas a marketing, a pesquisa de mercado e a
pesquisa de marketing. Mas, ser que existe alguma diferena entre essas pesquisas? De acordo com Mattar (2007) a pesquisa de mercado restringe o seu
foco ao mercado da empresa ou de um produto, enquanto a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado que diz respeito atividade de marketing
da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.
Ou seja a pesquisa de marketing (tecnicamente falando) abrange a pesquisa
de mercado. Ento, voc pode perceber que a pesquisa de marketing tem maior
abrangncia reforando ainda mais a importncia de se conhecer os tipos de pesquisa de marketing existentes. De forma coloquial, o aluno encontrar os dois
termos de pesquisa convivendo como sinnimos, independente do nome empregado, o importante o aluno entender que "aos olhos" da atividade de marketing
imprescindvel pesquisar os diversos aspectos de estratgia (como target, posicionamento, segmentao, mercados etc), tticas (4 Ps - mix de marketing) e
operao (medies de resultados, orientaes para aes prticas).
Esperamos que compreenda o contedo da disciplina e consiga aplicar no
seu dia a dia os conceitos e prticas aqui abordados. Acreditamos que, ao longo
do estudo, voc ir despertar ainda mais o interesse pelo assunto e curiosidades em relao ao tema, com certeza surgiro.
Bons estudos!

1
Introduo a
Pesquisa de
Marketing e seu
Planejamento

Neste primeiro captulo, iremos apresentar a voc o papel da pesquisa no auxlio tomada de decises em marketing. A pesquisa de marketing como um dos
componentes do Sistema de Informaes de Marketing (SIM), ser apresentada
e um foco especial na funo da pesquisa e nas questes que so importantes
para o auxlio no processo de tomada de decises do profissional de marketing
ser dado, para que voc saiba quando utilizar esta ferramenta.

OBJETIVOS
Espera-se que, aps estudar os conceitos apresentados neste captulo, voc seja capaz de:
Entender a importncia da pesquisa dentro do SIM;
Compreender a natureza e a inteno da pesquisa de marketing e seu papel na concepo
e implementao de programas de marketing;
Compreender as diversas aplicaes e usos de pesquisa de marketing.

10

captulo 1

1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de


Marketing
A informao tornou-se, atualmente, um elemento fundamental para o sucesso
empresarial. As empresas precisam no apenas desenvolver suas habilidades
para obter e acumular informaes relevantes para o seu negcio, como tambm saber interpret-las e utiliz-las no momento correto e de maneira eficaz.
Dados: so elementos que servem de base para tomada de decises; apenas um
ndice, um registro ou fato em sua forma primria, passvel de anlise. Quando classificados, armazenados e relacionados entre si transformam-se em informaes.
Informao: o dado trabalhado que permite ao gestor tomar decises; so os fatos
organizados de forma que adquirem valor adicional alm do valor do fato em si.

um desafio para as organizaes conhecer os hbitos e preferncias dos


consumidores, suas atitudes e comportamentos, suas percepes sobre marcas e servios, seus produtos preferidos, sua sensibilidade a preo, propagandas e promoes que mais os atraem. As empresas buscam incessantemente
maneiras de agradar aos consumidores e para atra-los e torn-los leais aos
bens e servios ofertados por ela.
Neste contexto, entra em cena a pesquisa de marketing, uma ferramenta que
auxilia os gestores na busca por informaes especficas para a tomada de decises.
Mas, antes de voc conhecer o que vem a ser uma pesquisa de marketing e
como desenvolver um bom projeto de pesquisa, apresentaremos alguns conceitos importantes relacionados a dados e informaes.
Informaes de qualidade so cada vez mais demandadas pelos gestores
nas organizaes. Felizmente, o aumento significativo da necessidade do uso
de informaes tem sido acompanhado pela evoluo de novas tecnologias que
proporcionam a coleta, o agrupamento, o cruzamento e a anlise de dados de
forma mais eficiente e eficaz, contribuindo muito para a competitividade das
organizaes. Neste contexto, podemos inferir que sem informao, o planejamento no tem validade e nenhuma empresa sobrevive.
A informao de qualidade possui um valor significativo para as organizaes, podendo destacar:

captulo 1

11

TOM WANG | DREAMSTIME.COM

Possibilidade de reduo da incerteza na tomada de deciso, permitindo que as escolhas sejam


feitas com menor risco e no momento adequado;
A informao elemento importante para se
criar e introduzir no mercado produtos de
maior valor adicionado;
A informao exerce influncia
sobre o comportamento dos indivduos e dos grupos, dentro e fora das
organizaes.
Entretanto, executivos de muitas empresas se queixam da falta de informaes
sofisticadas, do grande volume de informaes sem valor que recebem, das poucas
informaes que tm disponveis, das informaes importantes que chegam com atraso
ou da falta de confiabilidade das informaes
que recebem
Voc deve estar pensando... O que vem a ser uma informao valiosa e de
qualidade?
Voc, como gestor de marketing, deve sempre avaliar se as informaes geradas por sua equipe ou repassadas para que possa tomar decises, possuem
algumas caractersticas importantes, como:
So completas, pois contm todos os fatos importantes no contexto
analisado;
So econmicas, tem produo relativamente econmica;
So simples, ou seja, no so exageradas e nem possuem alto grau de
complexidade;
So precisas, no tem erros e nem desvios;
So flexveis, podem ser utilizadas para diversos fins;
So confiveis, oriundas de fontes seguras;
So relevantes para o tomador de decises;
So enviadas e podem ser checadas em tempo hbil.

12

captulo 1

Algumas empresas tm desenvolvido Sistemas de Informaes de Marketing


(SIM) que fornecem administrao detalhes importantes e rpidos sobre situaes especficas do mercado em que atuam (KOTLER, 2000).
importante que a empresa organize o fluxo de informaes de marketing
para que o gestor consiga tomar decises eficazes, desta forma, deve avaliar o
tipo de informao que o gestor necessita, em qual tempo e em qual nvel de
profundidade, para que as informaes geradas pelo SIM possam ser teis para
a organizao. Um SIM eficiente deve proporcionar a coleta de informaes,
processar e usar as informaes fornecidas.
Mas, qual a relao da pesquisa de marketing com o Sistema de Informaes
de Marketing?

1.2 Sistema de Informaes de Marketing SIM


O Sistema de Informaes de Marketing (SIM) uma estrutura responsvel por
reunir, selecionar, analisar, interpretar e manter um fluxo constante de informaes a respeito do ambiente de marketing no qual a empresa esta inserida.
Esta estrutura varia de empresa para empresa, dependendo da cultura empresarial, estrutura de marketing e recursos disponveis.
Um SIM constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decises de
marketing (KOTLER E KELLER, 2006).
O papel do SIM deve ser portanto o de avaliar necessidades de informaes
pelos gerentes de marketing, obt-las no ambiente de marketing, filtr-las
e dissemin-las de acordo com as necessidades. O SIM, de maneira geral,
composto por quatro subsistemas ou componentes nos quais so desenvolvidas as informaes. So eles: registros internos da empresa, inteligncia de
marketing, sistema de apoio deciso de marketing e pesquisa de marketing,
conforme mostra a figura 1.1.

captulo 1

13

Gerncia de
marketing

Anlise

Sistema de informaes de marketing


Desenvolvimento de
informaes
Avaliao das
necessidades
de informao

Registro
interno

Inteligncia
de marketing

Planejamento

Ambiente de
marketing
Mercadosalvo
Canal de
marketing
Concorrentes

Implementao

Controle

Distribuio
das
informaes

Anlise de
apoio s
decises
de mkt

Pesquisa
de
marketing

Pblicos
Foras
Macroambientais

Figura 1.1 Sistema de Informao de Marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2007).

Enquanto os registros internos cuidam dos dados de resultado da organizao como vendas, custos, produo, o sistema de inteligncia de marketing
cuida de detectar tendncias, por meio de pesquisas na internet, visita a feiras.
O sistema de apoio s decises de marketing composto por softwares e hardwares que armazenaro os dados e desenvolvero os processos estatsticos e
modelos de deciso para apoio aos executivos. A pesquisa de marketing ser
responsvel por coletar, analisar e desenvolver relatrios sistemticos de dados
e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa.
Assim, a pesquisa de marketing faz parte do SIM e objetiva coletar dados
pertinentes e transform-los em informaes que ajudem os executivos de
marketing na soluo de problemas especficos e espordicos que surjam durante o processo de administrao de marketing e que no esto no SIM. Ou
seja, voc utilizar a pesquisa em situaes especficas em que o SIM no consegue te dar respostas.
Exemplificando: um executivo de vendas diariamente recebe informaes a
respeito das vendas por regies, vendedor ou produto. Suponha que ao analisar
o relatrio, o executivo detecte que em determinada regio os resultados no
estejam satisfatrios, ou seja, o vendedor daquela regio no est conseguindo
atingir as metas em termos de volumes de vendas e clientes atendidos. Aps
desenvolver uma anlise exploratria, poder desenvolver uma pesquisa para

14

captulo 1

identificar quais as possveis causas da queda de vendas e, deste modo, propor


uma soluo para o problema.

1.3 Pesquisa de Marketing


Agora que voc j sabe a relao da pesquisa com o SIM, vamos aprofundar nossos conhecimentos acerca da pesquisa de marketing.
A pesquisa de marketing segundo Kotler e Keller (2006) pode ser definida
como a elaborao, a coleta, a anlise e a edio de relatrios sistemticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing
enfrentada por uma empresa. Para Malhotra (2004) a pesquisa de marketing
a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica, e objetiva o uso de informaes para melhorar as tomadas de decises
relacionadas com a identificao e soluo de problemas e oportunidades em
marketing.
Diariamente, deparamos com situaes que exigem informaes fidedignas para tomarmos decises de marketing que influenciam diretamente nos
resultados da empresa. Como futuro gestor de marketing, voc j parou para
pensar em quantas decises importantes so tomadas no dia a dia pelo executivo de marketing?
So decises referentes incluso ou excluso de produtos no portflio
da empresa, aprovao de campanhas publicitrias, definio de novos canais de distribuio, definio da embalagem de novos produtos, entre outros.
Estes so alguns exemplos de respostas que devem ser dadas pelos executivos
de marketing e que envolvem riscos em suas escolhas. O gerente de marketing
toma decises sobre oportunidades em potencial, seleo de mercados-alvo,
segmentao, dentre outras. Essas decises complicam ainda mais devido
interao entre as variveis controlveis de marketing (produto, preo, promoo e distribuio) e as variveis incontrolveis (ambiente poltico, econmico, demogrfico, natural, tecnolgico). Neste sentido, a pesquisa de marketing
ajuda voc, gestor de marketing, a relacionar as variveis de marketing com o
ambiente e os grupos de clientes, removendo algumas incertezas por meio da
oferta de informaes relevantes a respeito das variveis de marketing, ambiente e consumidores (MALHOTRA, 2004).

captulo 1

15

Grupos de clientes
Consumidores
Funcionrios
Acionistas
Fornecedores

Variveis de Mkt
controlveis
Produto
Preo
Promoo
Distribuio

Pesquisa de Marketing

Avaliar
necessidades
de informaes

Prover
informaes

Tomada de
decises de
marketing

Fatores ambientais
no controlavis
Fatores
econmico-sociais
Fatores culturais
Fatores polticos
Concorrncia
Leis e regulamentos
Tecnologia

Gerente de marketing
Segmentao de mercado
Seleo do mercodo-alvo
Programas de marketing
Desempenho e controle
Figura 1.2 O papel da pesquisa de marketing. Fonte: Malhotra (2004).

Nota-se que a pesquisa de marketing assume o papel de ferramenta que ir


contribuir para reduzir o nvel de incertezas que fazem parte do processo de deciso na empresa. Na tabela 1.1, a seguir, esto relacionadas algumas questes
de convivncia diria dos executivos de marketing que comprovam a necessidade de se obter informaes que visem quantificar ou compreender as relaes
de consumo.
1. Quais so as expectativas e nvel de satisfao dos consumidores em relao aos
produtos?
2. Qual a melhor embalagem, design, cor e nome para os produtos?
3. Qual o tema da campanha publicitria para atingirmos nosso pblico-alvo?
4. Qual a imagem de marca da linha de produtos?
5. Qual o preo que o consumidor est disposto a pagar?
6. Que tipo de promoo de venda mais eficiente?

16

captulo 1

7. Quais so os motivos de compra de nossos consumidores?


8. Como podemos avaliar o desempenho do distribuidor?
9. Qual o canal de distribuio mais eficiente?
10. Quem a nossa concorrncia direta e indireta?
11. Qual a participao de mercado de nosso produto?
12. Quais so os hbitos e atitudes dos consumidores em relao aos produtos?
13. Em que segmentos podemos atuar?
Tabela 1.1 Questes com as quais os executivos de marketing convivem diariamente.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Samara e Barros (2002).

Apresentamos mais algumas situaes em que a pesquisa de marketing


pode ser utilizada:

MERCADO

Conhecer o perfil do consumidor

PERCEPO DO
CONSUMIDOR

Levantar as necessidades bsicas

Conhecer a segmentao de mercado e as tendncias

Conhecer sobre a percepo de marcas


Levantar a percepo de fornecedores e varejistas

Analisar os produtos disponveis

PRODUTOS

Identificar a diferenciao dos produtos


Conhecer o nvel de satisfao do consumidor com os produtos

DETERMINAO
DE PREOS
PROPAGANDA E
PROMOO

Identificar a sensibilidade aos preos

Levantar os tipos de promoes mais atrativas (cupons, sorteios, amostras grtis)


Identificar o tipo de mensagem mais eficaz

captulo 1

17

MANGOSTOCK | DREAMSTIME.COM

Mattar (2007) ressalta que, no Brasil, o investimento em pesquisa de


marketing muito pequeno comparado aos gastos em pesquisa no resto do
mundo, mas medida que continuar crescendo o conceito de marketing pelas
empresas brasileiras e a economia do pas entrar em ritmo acelerado de crescimento, o investimento em pesquisa tambm tende a crescer.

1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa


de Marketing
Malhotra (2004) afirma que as organizaes utilizam pesquisas de marketing
para identificar problemas e para solucionar problemas de marketing conforme ilustrado na figura 1.3. Uma pesquisa para identificao de problemas
realizada para ajudar a identificar problemas que talvez no apaream na superfcie, mas que existam ou provavelmente existiro. Como exemplo, pode-se
incluir pesquisas de imagem da marca.
A pesquisa de marketing sistemtica, tornando-se necessrio um planejamento sistemtico de todas as etapas do processo, independente do objetivo de sua realizao.

18

captulo 1

Pesquisa de marketing
Pesquisa para
identificao
do problema

Pesquisa para
soluo de
problema

Pesquisa de mercado potencial


Pesquisa de participao no mercado
Pesquisa de imagem da marca
Pesquisa das caractersticas do mercado
Pesquisa de anlise de vendas
Pesquisa de tendncias de negcios

Pesquisa de segmentao de mercado


Pesquisa de produto
Pesquisa de preo
Pesquisa de promoo
Pesquisa de distribuio

Figura 1.3 Uma classificao de pesquisas de marketing. Fonte: Malhotra (2004).

CONEXO
Para que voc compreenda um pouco mais sobre pesquisa no Brasil, acesse o link:
http://bit.ly/sP4Yzt

Identificado um problema, segundo Malhotra (2004), realiza-se uma pesquisa


para se chegar a uma soluo, cujos resultados desta pesquisa sero utilizados na tomada de deciso. Ainda segundo o autor, as duas pesquisas caminham lado a lado e
em um determinado projeto de pesquisa pode-se combinar ambos os tipos. Na tabela 1.2 esto apresentados alguns tipos de pesquisa para soluo de problemas.

PESQUISA DE SEGMENTAO

PESQUISA DO PRODUTO

Determina a base da segmentao


Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para
vrios segmentos
Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demogrficos e de
estilo de vida, mdia e caractersticas da imagem do produto
Testa conceitos
Determina o desenho timo do produto
Testes de embalagens
Modificao do produto
Posicionamento e resposicionamento da marca
Testa as estratgias de marketing
Controla os testes nas lojas

captulo 1

19

PESQUISA DE FIXAO DE PREO

PESQUISA DE COMUNICAO/PROPAGANDA

PESQUISA DE DISTRIBUIO

Importncia de preo na seleo da marca


Polticas de fixao de preo
Fixao de preo da linha de produto
Elasticidade de preo da demanda
Iniciao e resposta s mudanas de preos
Aferio do retorno de investimentos em propaganda
Relacionamento das promoes de vendas
Mix de comunicao
Pr-teste de propaganda (feito com storyboard ou layout)
Pesquisa de mdia
Pesquisa para insights da campanha publitria
Teste de conceitos
Avaliao da eficcia da propaganda
Determina o tipo de distribuio
Atitudes dos membros dos canais
Intensidade da cobertura atacadista e varejista
Margens dos canais
Localizao das lojas varejistas e atacadistas

Tabela 1.2 Pesquisas para soluo de problemas. Fonte: Malhotra (2004).

Voc pode observar que so vrias as pesquisas para soluo de problemas e os


tipos de pesquisa esto relacionados com a segmentao de mercado, ou seja, com
a deciso do mercado-alvo e com os 4Ps do composto de marketing da empresa.
Muitas vezes, esses e outros problemas do gnero so resolvidos com base na
intuio, bom senso e experincia. Sabemos da importncia destas qualidades,
mas a tomada de deciso baseada em dados reais pode evitar desastrosos enganos. Especialmente em mercados competitivos que podem requerer grandes somas para se implementar uma deciso e cujos custos do fracasso so altos, as
decises precisam ser tomadas com base em dados confiveis, o qual confirma o
importante papel da pesquisa para orientar executivos nas tomadas de deciso.
Voc deve estar pensando... A empresa pode desenvolver suaprpria pesquisa de marketing ou deve sempre contratar institutos de pesquisa para
desenvolv-la?
Fazer a prpria pesquisa de marketing, de maneira geral, mais barato
que encomend-la, especialmente quando no se remunera o tempo do pesquisador. Algumas grandes empresas tm internamente o seu departamento
de pesquisa para atender suas demandas, outras preferem contratar institutos
de pesquisas para desenvolverem os seus projetos. Em contrapartida, para as
pequenas empresas o custo de contratar uma empresa de pesquisa pode estar
fora de suas possibilidades financeiras. Neste contexto, algumas empresas podem fazer sua prpria pesquisa, o que traz vantagens e desvantagens.

20

captulo 1

Veja as vantagens de se fazer a prpria pesquisa, segundo Hague e Jackson (1997):


A pesquisa pode ser delineada de acordo com as necessidades especficas da
empresa, ao invs daquilo que o fornecedor de pesquisa julga ser o que voc quer;
Consideraes contratuais podem limitar a flexibilidade de uma pesquisa encomendada;
A empresa tem mais conhecimento das bases de mercado e de seus bens
ou servios;
Os resultados podem ser entendidos mais facilmente, pois os dados foram coletados pelo prprio usurio
Em contrapartida, as desvantagens de se fazer a prpria pesquisa, so:
Se houver falhas, podem conduzir o executivo a tomadas de deciso errada;
O bom pesquisador sabe quando fazer ou no uma pesquisa de marketing;
Algumas pesquisas de marketing exigem habilidades especficas e o prprio usurio da pesquisa pode no t-las;
A falta de recursos e de capacidade representam as principais limitaes
em se fazer a prpria pesquisa.
Agora que voc j sabe o que uma pesquisa de marketing e a sua funo
dentro do SIM, torna-se importante conhecer um pouco sobre o projeto de pesquisa de marketing.
Ento, vamos l!

1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa.


Para desenvolver uma pesquisa de marketing, voc deve seguir vrias etapas ordenadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance um nvel
satisfatrio de qualidade. As etapas para o desenvolvimento do projeto de pesquisa, segundo Mattar (2007) so: formulao do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execuo da pesquisa e comunicao dos resultados
conforme apresentados na figura 1.4.
Estas etapas mantm uma ordem de acontecimentos e como abordado anteriormente, so interdependentes para que ao final do projeto ofeream resultados
consistentes e de qualidade para a empresa. Portanto, de fundamental importncia a compreenso de cada etapa do processo e de suas interligaes para o desenvolvimento de um conhecimento mais slido sobre o tema pesquisa de marketing.

captulo 1

21

Etapa 1 Formulao do problema de pesquisa


Problema de marketing / Problema de pesquisa
Explorao inicial do tema

Etapa 2 Planejamento da pesquisa


Objetivos

Objetivo(s) principal(ais)
Objetivos secundrios

Questo(es) e / ou hiptese(s)
Dados, variveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:
Tipo(s) de pesquisa(s)
Mtodos e tcnicas de coleta de dados
Populao, amostra e amostragem
Planejamento da coleta de dados
Planejamento do processamento e da anlise

Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa

Etapa 3 Execuo da pesquisa


Preparao do campo:
Construo, pr-teste e reformao do(s) instrumento(s)
Edio e impresso do(s) instrumento(s)
Definio (e sorteio) da amostra
Formao e treinamento da equipe
Distribuio do trabalho
Realizao do campo:
Coleta de dados
Conferncia / Crtica / Codificao
Checagem / Correes
Processamento, anlise, interpretao e concluso:
Preparao da planilha eletrnica
Digitao (caso os dados no tenham sido captados eletronicamente)
Processamento
Anlise e interpretaes dos resultados
Concluses e recomendaes

Etapa 4 Comunicao dos resultados


Preparao e apresentao oral dos resultados
Figura 1.4 Etapas de um processo de pesquisa de marketing. Fonte: Mattar (2007, p. 5).

22

captulo 1

Definio do problema de pesquisa: entender e explicar quais os problemas ou

1 ETAPA

oportunidades de marketing geram a


necessidade de informaes para a tomada de deciso

Planejamento da pesquisa: envolve a


definio dos objetivos da pesquisa, as

2 ETAPA

questes de hipteses, as fontes de dados e a metodologia que ser adotada


no projeto.

Execuo da pesquisa: envolve a preparao do campo como construo do

3 ETAPA

formulrio de pesquisa, treinamento do


campo, coleta de dados, processamento
e anlise dos resultados.

Comunicao dos resultados: elaborar o

4 ETAPA

relatrio de pesquisa e preparar a apresentao oral dos resultados.

Essas etapas sero melhores discutidas nos prximos captulos do livro.

CONEXO
Para que voc compreenda um pouco mais sobre aspectos especficos da pesquisa de
marketing, como critrios de classificao Brasil, acesse o site: http://www.abep.org/novo/
- Associao brasileira das empresas de pesquisa .

captulo 1

23

1.6 Uma Viso Geral da Indstria de


Pesquisa de Marketing
A indstria de pesquisa de marketing consiste em fornecedores que proporcionam servios de pesquisa de marketing e estes fornecedores podem ser internos ou externos.

A indstria de pesquisa de marketing


Fornecedores
de pesquisa

Internos

Externos

Servio completo

Outros
padronizados

Outros
personalizados

Servio limitado

Servios na
Internet

Servios
de campo

Outros
servios

Um fornecedor interno um departamento de pesquisa de marketing


dentro da empresa. Os departamentos internos de pesquisa podem ser
encontrados nas grandes organizaes em uma variedade de indstrias,
incluindo empresas: automobilsticas (por exemplo, GM e Ford), de produto
para consumo (como P&G, Colgate Palmolive, Coca-Cola e Reebok) e os bancos
(por exemplo, Citigroup e Chase). Para essas empresas maiores, a funo de
pesquisa geralmente est localizada na empresa matriz, e esse departamento
de pesquisa de marketing corporativo abastece todas as necessidades de
pesquisa da empresa. Para empresas menores ou descentralizadas que operam
divises independentes, a funo da pesquisa de mercado distribuda entre

24

captulo 1

as divises separadas. E organizaes descentralizadas, as divises podem


ser estruturadas em torno de produtos, clientes, regies geogrficas, com
pessoal de pesquisa de marketing designado ao redor do pas. Cada diviso (ou
grupo com base na linha de produto ou na regio geogrfica) ter sua prpria
operao de pesquisa de marketing. Ainda que as empresas possam operar sob
diversas estruturas organizacionais, a tendncia recente tem sido em torno
da centralizao e enxugamento de equipe interna de pesquisa de marketing
(Malhotra, 2001).
Os fornecedores externos so as empresas independentes contratadas para
realizar servios de pesquisa de marketing, mesmo empresas com departamentos de marketing como a HP ou Reebok, j citada. Os fornecedores externos variam em tamanho. A maioria de fornecedores de pesquisa composta
por pequenos operadores. Muitos fornecedores externos formam alianas estratgicas com outras empresas na indstria de pesquisas de marketing. Essas
alianas, alm de permitirem que as empresas participantes tenham acesso
ao know-how e aos recursos umas das outras, so criadas por meio de fuses,
aquisies ou acordo contratuais. Por exemplo, a Burke Inc. tem parcerias com
diversas empresas de pesquisa de marketing em outros pases. Essas parcerias
e alianas do empresa acesso aos mercados internacionais (Malhotra, 2001).
Os fornecedores externos podem oferecer servios completos ou limitados.
Os fornecedores de servios completos oferecem todas as etapas dos servios
de pesquisa de marketing, desde a definio do problema, desenvolvimento da
abordagem, elaborao do questionrio, amostragem, coleta de dados, anlise
de dados e interpretao at a preparao e apresentao de relatrio. Os servios prestados por esses fornecedores podem ser servios padronizados, servios personalizados e servios via internet (Malhotra, 2001).
Os servios padronizados so aqueles realizados por empresas que coletam
e vendem dados criados para atender s necessidades comuns de informao
que so compartilhadas por diversos clientes. Esses dados so coletados originalmente por meio de levantamentos, painis de mdia e consumo, escners e
auditorias. Por exemplo, a Nielsen Television Index fornece informaes sobre
a audincia e caractersticas demogrficas das residncia que assistem a programas de televiso especficos (http://www.nielsen.com/br/pt.html).
Os servios personalizados oferecem ampla variedade de servios adaptados s necessidades do cliente. Cada projeto de pesquisa de marketing desenvolvido para atender s necessidades exclusivas do cliente. Algumas das

captulo 1

25

empresas de pesquisa de marketing que oferecem esses servios so Synovate,


TNS e a Burke Inc.
H empresas especializadas em conduzir pesquisas de marketing por meio
de servios de Internet. Por exemplo, Greenfield Online Research Center inc.
(www.greenfieldonline.com) subsidiria da Greenfield Consulting Group, oferece ampla gama de pesquisa de marketing on-line qualitativa e quantitativa
para o consumidor, negcio a negcio e mercados profissionais. Utilizando
banco de dados extensos e prprios, os levantamentos so conduzidos dentro
do site protegido da empresa. A Jupiter Reserach (www.jupierreserach.com)
oferece servios de consultoria e pesquisa focados no comportamento on-line
do consumidor e em tecnologias interativas.

1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo


Ao iniciar um levantamento de pesquisa de marketing, uma empresa geralmente precisar contratar fornecedores externos para todo o projeto ou partes
dele. O processo para selecionar um fornecedor externo pode ser informal, dependendo principalmente das referncias boca a boca, ou pode ser muito formal, envolvendo requisio para resposta (Malhotra, 2001). No ltimo caso,
pede-se que os fornecedores de pesquisa submetam propostas formais para
avaliao pela empresa contratante. A primeira etapa envolve a compilao
de uma lista de fornecedores prospectivos das publicaes comerciais, diretrios profissionais, fontes da Internet e contatos pessoais. Por exemplo, o site
www.greenbook.org pode ser usado para localizar fornecedores de pesquisa de
marketing por regio, especialidade e outros critrios.
Independentemente da formalidade do processo, a empresa contratante
precisa desenvolver uma lista detalhando critrios para a seleo de fornecedores externos. Essa lista deve ir alm dos requisitos tcnicos, cobrindo as seguintes reas:
Qual a reputao do fornecedor?
A empresa completa projetos no prazo? flexvel?
A empresa conhecida por manter padres de tica?
Seus projetos de pesquisa so de alta qualidade?
Que tipo e quanta experincia o fornecedor possui?

26

captulo 1

A empresa teve experincia com projetos similares a este?


A equipe do fornecedor tem percia tcnica e no tcnica? Possui Certificado de Pesquisador Profissional, oferecido pela Marketing Research Association(www.mra-net.org) ?
A empresa possui alguma aliana estratgica? A que fontes ela tem acesso?

Um processo de ordem competitiva normalmente utilizado para selecionar fornecedores externos, particularmente para grandes projetos. Em geral,
a organizao que comissiona a pesquisa emitir uma solicitao de proposta (RFP), uma solicitao de Informao (RFI), uma solicitao de aplicao
(RFA), uma licitao (ITB), ou convite semelhante, convocando fornecedores a
fazer uma oferta. possvel encontrar RFPs verdadeiras na Internet, realizando
uma busca avanada no Google, utilizando RFP e pesquisa de marketing.
Algumas empresas de pesquisa de marketing como a Marketing Research
Services, inc. (www.mrsi.com), publicam formulrio de solicitao de proposta, em sua pgina na Internet, para que futuros clientes possam usar e emitir
solicitaes. Observe que conceder projetos com base no preo mais baixo no
uma boa regra prtica. A integridade da proposta de pesquisa e os critrios de
seleo devem ter um papel ativo na deciso de contratao. Alm disso, so
preferveis os contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa seleo
projeto a projeto (Malhotra, 2001).

1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado


O termo third wave (terceira onda), extrado do livro de mesmo nome do escritor Alvin Toffler, passou a simbolizar a transio de fazer coisas antigas de
novas maneiras por meio do uso da tecnologia. A terceira onda da pesquisa de
marketing dar forma apenas ao meio como a informao usada, mas tambm ao nosso conceito bsico do papel da pesquisa de marketing, no sentido
de auxiliar nas decises gerenciais (Malhotra, 2001).
Na primeira onda, progredimos das tomadas de decises por instinto para
as decises baseadas em dados. A nfase est em sustentar as decises de
marketing com dados. medida que mais dados foram disponibilizados, um
enorme problema surgiu. Os profissionais de marketing estavam logo flutuando sobre um mar de fatos individuais relacionados aos seus produtos e mercados, mas com poucos meios de assimilar estes dados (Malhotra, 2001).

captulo 1

27

Na segunda onda, o progresso foi de decises fundamentadas em dados


para tomadas de decises baseadas em informaes. Em vez de rever a enormidade de fatos individuais, o papel da pesquisa de marketing tornou-se o de
analisar os dados para resumir os padres bsicos. Se pudssemos entender os
relacionamentos e os padres existentes nos dados, pela lgica, isto nos levaria
s distines necessrias para tomar decises slidas de marketing.
Com a terceira onda, o marketing est caminhando da tomada de decises
baseadas em informaes para as decises baseadas em sistemas. A tecnologia
da computao, a principal fora motriz por trs da terceira onda, permite uma
adequao melhor das informaes de marketing s necessidades de planejamento do mercado. Podemos criar uma troca melhor de informaes e de interface entre os pesquisadores de marketing e os gerentes de marketing, resultando em uma base de conhecimento singular que capta a habilidade de cada
grupo. A terceira onda envolve vrios desenvolvimentos centrados nos sistemas
de suporte s decises e sistemas especialistas que colocam o poder das informaes de marketing diretamente nas mos daqueles que tomam as decises
no tcnicas, permitindo um foco crescente em consumidores especficos, o
que geralmente resulta em um marketing exclusivo (Malhotra, 2001).
O objetivo principal dessa tecnologia melhorada ligar o consumidor super-rodovia de informaes por meio da Internet, da TV, dos telefones interativos, dos canais de compra no lar e dos centros integrados de chamadas. Com
base no nmero do telefone do cliente, esse tipo de sistema sabe quem est
ligando, e pode verificar as informaes que este provavelmente precisar. Isso
permite que os pesquisadores saibam, em tempo real, o que est acontecendo
no mercado. No sculo XXI, o uso do ciberespao como ferramenta de coleta de
dados, comunicao, pesquisa e gerenciamento competir pela importncia
do telefone pesquisa de marketing.

1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de


Pesquisa
Comearemos apresentando um caso clssico de pesquisa de marketing, cuja
construo de uma abordagem errnea do projeto de pesquisa, levou uma das
maiores empresas do mercado cometer falhas em suas decises de marketing.

28

captulo 1

Case New Coke Coca-Cola


Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing. Aps
99 anos de sucesso, ela deixou de lado sua antiga regra no mexa com a Me
Coca e abandonou sua frmula da coca-cola original! Em seu lugar surgiu a
New Coke, com um gosto mais doce e suave.
A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda
e publicidade.
A princpio, em meio fanfarra de apresentao, a New Coke vendeu bem.
Mas as vendas logo caram, medida em que um pblico atnito reagia. A
Coca-Cola comeou a receber grandes quantidades de cartas e mais de 1.500
telefonemas dirios de consumidores irados. Um grupo chamado Old Cola
Drinkers iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaou abrir um processo, a menos que a Coca-Cola trouxesse de volta a frrnula antiga. A maioria dos
experts de marketing previu que a New Coke seria o Edsel dos Anos Oitenta.
Aps apenas trs meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta. Agora
denominada Coke Classic, era vendida lado a lado com a New Coke nas prateleiras dos supermercados. A empresa disse que a New Coke iria continuar sendo sua marca principal, mas os consumidores tinham uma ideia diferente. No
final de 1985, o nmero das vendas da Classic batia o da New Coke nos supermercados por dois a um. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda
da empresa, McDonalds e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a
Coke Classic em seus restaurantes.
Urna reao rpida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela aumentou seus esforos em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel
secundrio, de apoio. Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua principal
marca e o lder dentre os refrigerantes dos EUA. A New Coke tornou-se a marca
de ataque da empresa sua arma contra avanos da Pepsi. Os anncios da empresa ousadamente comparavam o gosto da New Coke com o da Pepsi.
Ainda assim, a New Coke conseguiu urna parcela de apenas 2% do mercado.
Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporo de
10 para 1. Na primavera de 1990, a empresa mudou a embalagem da New Coke
e a relanou com um novo nome: Coke II. No entanto, a maioria dos especialistas prev que a empresa ir simplesmente deixar a marca desaparecer de cena.
Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado? Muitos analistas
culpam a pesquisa de mercado mal feita pelo erro. No comeo dos anos 80,

captulo 1

29

embora a Coca-Cola ainda fosse a lder do mercado, ela estava lentamente perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o
Desafio Pepsi, uma srie de testes transmitidos pela televiso, demonstrando que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi. No comeo de
1985, embora a Coca ainda fosse a lder do mercado total, a Pepsi detinha a
maior parcela dos supermercados, com uma vantagem de 2%. (No parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significam 600 milhes de dlares em vendas a varejo!) A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o
avano da concorrente a soluo parecia ser mudar o seu sabor.
A Coca-Cola comeou a maior pesquisa de mercado para um novo produto
j feito na histria da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhes
de dlares em pesquisas antes de definir a nova frmula. Conduziu cerca de
200.000 testes para definir o sabor do refrigerante 30.000 s para a frmula
final. Em testes em que no se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes
oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e
52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New
Coke seria uma vencedora. Ento, a empresa a lanou no mercado certa do seu
sucesso. Considerando-se tudo isto, o que aconteceu?
Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola
foi conduzida de uma maneira errnea. A pesquisa procurava saber, unicamente, a reao das pessoas ao sabor; no se preocupou em explorar os sentimentos
dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca
e substitu-la por uma nova verso. A pesquisa no levou em considerao os
dados intangveis o nome da Coca-Cola, sua histria, sua embalagem, sua
herana cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola um smbolo
americano, tal como o hot-dog, o baseball e a torta de ma. O significado simblico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do
que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria
detectado essas importantes emoes.
Os gerentes da Coca-Cola podem ter feito um julgamento equivocado ao interpretar a pesquisa e planejar suas estratgias de acordo com ela. Por exemplo,
eles consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor
da New Coke como um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado
como um poltico que ganha uma eleio com 60% dos votos.
Mas esse dado tambm mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga.
Ao abandon-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais

30

captulo 1

Coca-Cola que no queriam uma mudana. A empresa teria feito melhor se


tivesse deixado a Coca antiga em paz e introduzisse a New Coke como uma extenso da marca, como fez, posteriormente, com sucesso, com a Cherry Coke.
A Coca-Cola tem um dos mais avanados e bem gerenciados departamento de pesquisa de mercado dos EUA. Um bom trabalho de pesquisa manteve a
empresa no topo da roda da fortuna que o mercado dos refrigerantes durante
dcadas. Mas a pesquisa de mercado est longe de ser urna cincia exata. Os
consumidores so cheios de surpresas, e compreend-los e urna tarefa muito
difcil. Se a Coca-Cola pode cometer um grande erro em suas pesquisas de mercado, qualquer empresa pode. Fonte: STONER e FREEMAN, 1995
A partir do caso exposto, voc pde perceber o quanto importante analisar
minuciosamente cada detalhe do projeto de pesquisa. Desde a mais simples at
a mais complexa pesquisa de marketing deve ser planejada para evitar falhas de
todos os tipos, que possam prejudicar as escolhas de alternativas no processo
decisrio. Neste contexto, a definio do problema de pesquisa, primeira etapa
do projeto de pesquisa, e a correta definio dos objetivos da pesquisa exercem
papel fundamental para o sucesso do projeto. sobre estes tpicos que iremos
discutir inicialmente.

CONEXO
Conhea mais sobre pesquisas de marketing no site do Prof. Fauze Nagib Mattar:
http://www.fauze.com.br/htm/ARTIGOS.aspx

1.7.1 Definio do Problema de Pesquisa.


A formulao do problema a primeira etapa do projeto de pesquisa e de extrema importncia, pois demonstra a real necessidade de informaes e descreve a situao em que h dvidas a serem respondidas. Nesta etapa que se
d o reconhecimento do problema ou oportunidade de marketing, mediante as
mudanas no ambiente externo da empresa, podendo ou no estar relacionado
com o produto, comunicao, distribuio ou preo.
Malhotra (2001) afirma que a definio do problema a primeira e mais importante etapa no processo de pesquisa de marketing. Uma das maiores causas
para o fracasso de projetos de pesquisa a compreenso errnea do problema,

captulo 1

31

portanto, nada mais importante que a definio adequada do problema. Notase ento, que as demais etapas do projeto sero decorrncia do problema definido. Entretanto uma m definio do problema poder gerar objetivos imprecisos e inconsistncia no resultado do projeto.
Formular o problema de pesquisa significa entender e explicar quais os problemas ou oportunidades de marketing esto gerando a necessidade de informao para tomada de deciso. Assim, voc dever desenvolver um texto que
fique claro qual o problema de pesquisa, quais os objetivos pretendidos e as
possveis respostas para tal.
Nesta etapa, o pesquisador deve fazer alguns questionamentos:
Quais os motivos que levam realizao da pesquisa?
Que decises devero ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
Quais so as possveis respostas para os problemas ou oportunidades definidos?

Segundo Malhotra (2004) o processo de definio do problema de pesquisa


envolve algumas tarefas relacionadas a discusso com tomadores de deciso,
entrevistas com experts na indstria, anlise de dados secundrios, desenvolvimento de pesquisa qualitativa. Essas tarefas ajudam o pesquisador a entender
os antecedentes do problema mediante a anlise do contexto ambiental. Os
problemas do contexto ambiental relacionados ao problema devem ser analisados para que se chegue ao problema de deciso gerencial o qual ser transformado em problema de pesquisa de marketing.
A seguir, apresentaremos a voc alguns aspectos referentes a essas tarefas
que o pesquisador precisa desenvolver para melhor definio do problema, segundo Malhotra (2004):
Discusses com os tomadores de decises (TDs) essa discusso muito
importante pois o TD precisa compreender as capacidades e limitaes da pesquisa e o pesquisador precisa compreender a natureza da deciso enfrentada
pelos gerentes e o que eles esperam descobrir com a pesquisa.
Entrevistas com especialistas do setor a discusso com pessoas bem informadas a respeito da empresa e do setor em que atuam ajuda na definio do
problema. Os especialistas podem ser encontrados dentro e fora das empresas,
porm mais difcil localizar e obter ajuda de especialistas fora da organizao.

32

captulo 1

til preparar uma lista de tpicos a serem abordados na entrevista, porm, a


ordem como sero discutidos os tpicos deve ser decidida no decorrer da entrevista. O objetivo desta entrevista no chegar a uma soluo conclusiva para o
tema pesquisado e sim ajudar a construir o problema de pesquisa.
Anlise de dados secundrios que so os dados coletados para uma finalidade diferente do problema em pauta. J os dados primrios so coletados
ou produzidos pelo pesquisador especificamente para resolver o problema de
pesquisa. A anlise dos dados secundrios uma etapa essencial no referido
processo, e no se deve coletar dados primrios at que dados secundrios disponveis tenham passado por uma anlise completa. Os dados secundrios incluem informaes disponibilizadas por fontes empresariais, governamentais,
empresas de pesquisa e bases de dados computadorizadas. So uma fonte rpida e econmica de informaes sobre o histrico do problema
Pesquisa qualitativa que se torna necessria em alguns casos, e caracterizada por no ser estruturada, de natureza exploratria e baseada em pequenas amostras, utilizando tcnicas como entrevistas em grupo, associaes de
palavras e entrevistas analticas, com o objetivo de prover percepes e compreenso do problema.
MAKSIM SHMELJOV | DREAMSTIME.COM

captulo 1

33

As percepes provindas da pesquisa qualitativa, junto s discusses com o


responsvel pelas decises, as entrevistas com especialistas do setor e a anlise
de dados secundrios, ajudam o pesquisador a compreender o contexto ambiental do problema.
Certos fatores ambientais essenciais relativos ao problema devem ser avaliados pois a compreenso do contexto ambiental facilita a identificao do
problema de deciso gerencial
Segundo Malhotra (2004) os fatores que abrangem o contexto ambiental do
problema incluem:
As informaes passadas e previses so valiosas porque desvelam oportunidades e problemas em potencial. Quando apropriado, esse tipo de anlise
dever ser feito nos nveis do setor e da empresa.
Os recursos e restries o pesquisador tem que levar em conta os recursos disponveis como dinheiro e qualificaes para pesquisa, bem como as
restries como custo e tempo da organizao, e as impostas pelo pessoal da
empresa-cliente, como cultura organizacional e estilos de TDs. As restries de
tempo podem ser importantes quando as decises precisam ser tomadas rapi
damente, como exemplo. Porm, no se deve permitir que as limitaes comprometam a qualidade do projeto de pesquisa.
Os objetivos a formulao do problema de deciso gerencial deve se basear
na compreenso clara das metas organizacionais e dos objetivos do TD. Para que
o projeto seja bem sucedido deve servir aos objetivos da organizao e do TD.
O comportamento do comprador o pesquisador procura compreender e
prever as reaes dos consumidores com base em caractersticas especficas de
um individuo como hbitos de consumo, caractersticas demogrficas e psicolgicas, nmero e localizao geogrfica dos compradores e no compradores,
comportamento de consumo de mdia e reaes a promoes, sensibilidade a
preos, pontos de varejo preferidos e preferncias do comprador.
O ambiente legal procura se conscientizar das polticas e normas regulatrias do ambiente na qual a organizao est inserida, incluindo polticas
pblicas, leis, agncias governamentais e grupos de presso que influenciam e
regulam vrias organizaes e indivduos na sociedade.
O ambiente econmico, que consiste na renda, preos, poupanas, crdito e condies econmicas gerais que norteiam os consumidores. O estado
geral da economia influencia na disposio dos consumidores e das empresas

34

captulo 1

a tomarem emprstimos e a gastarem com itens de alto preo, podendo exercer


assim, implicaes importantes para os problemas de pesquisa de marketing.
As qualificaes mercadolgicas e tecnolgicas a experincia da empresa com cada elemento do composto de marketing influencia na natureza e no
escopo do projeto de pesquisa.
Informaes passadas e previses

Fatores a serem considerados no


contexto ambiental do problema

Recursos e limitaes

Objetivos do tomador de decises

Comportamento do consumidor

Ambiente legal

Ambiente econmico

Habilidades de marketing e tecnolgicas

Exemplos de identificao de problemas incluem: pesquisa de potencial de mercado,


participao de mercado, imagem da empresa, anlise das vendas, previso a longo
prazo e tendncias de negcios.

Apenas depois de analisar o contexto ambiental, o pesquisador ter condies de definir o problema gerencial, que em seguida traduzido para um problema de pesquisa de marketing, e com base na definio do problema de pesquisa elaborada uma abordagem adequada (MALHOTRA, 2004). Em outras
palavras, o problema de deciso gerencial pergunta o que o TD precisa fazer, ao
passo que o problema de pesquisa de marketing pergunta quais informaes
so necessrias e qual a melhor maneira de obt-las.

captulo 1

35

A figura 1.5 apresenta um esquema da relao entre o problema gerencial e


o problema de pesquisa.

Problema de deciso gerencial

Problema de pesquisa de marketing

Orientado para a ao

Orientado para a informao

Pesquisa o que a tomada de


deciso precisa fazer

Pergunta quais informaes so


necessrias e como se pode obt-las

Centra-se nos sintomas

Centra-se nas causas subjacentes

Exemplo: O que deve ser feito


para melhorar a clientela da
loja Alfa?

Exemplo: Determinar as foras e


fraquezas relativas loja Alfa em
relao a outras grandes concorrentes
a respeito de fatores que influenciam
a clientela da loja

Figura 1.5 Problema de deciso gerencial versus problema de pesquisa de marketing.


Fonte: Elaborado pelo autor com base em Malhotra (2004).

A definio do problema de pesquisa dever permitir que o pesquisador obtenha todas as informaes necessrias para abordar o problema de deciso gerencial e orient-lo no prosseguimento do projeto. Mas, voc deve ficar atento
neste momento, pois pesquisadores tendem a cometer dois erros que prejudicam a qualidade da pesquisa. O primeiro o de definir de maneira muito ampla
o problema de pesquisa, prejudicando a clareza nas diretrizes da pesquisa; o
segundo o de definir de maneira muito restrita, impedindo assim a reflexo
sobre algumas linhas de ao, especialmente aquelas que so inovadoras e fogem do bvio (MALHOTRA, 2004).

1.7.2 Definio de Objetivo Geral (Primrio) e


Especficos (Secundrios)
A determinao dos objetivos da pesquisa corresponde ao primeiro passo da
segunda etapa do projeto de pesquisa planejamento da pesquisa. Segundo

36

captulo 1

Samara e Barros (2002), os objetivos so definidos de forma que tragam informaes que solucionem o problema de pesquisa e exige total coerncia com o
problema de pesquisa.
O questionamento bsico desta etapa :
Quais so as informaes necessrias para resolver o problema de pesquisa?

OLIVIER LE MOAL | DREAMSTIME.COM

Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados e especficos e serviro de


base para a elaborao do instrumento de coleta de dados. Desta forma se dividem em dois: objetivo (s) principal (is); e objetivos secundrios.
O objetivo primrio o que responde dvida do cliente e soluciona o problema de pesquisa, enquanto os objetivos secundrios so decorrentes das hipteses (SAMARA e BARROS, 2002).
Hipteses so possveis respostas ou suposies que podem ser confirmadas, ou no, pela pesquisa. A determinao dos objetivos de pesquisa pode originar na formulao das hipteses que podem ser descritas na etapa de formulao do problema de pesquisa.

captulo 1

37

O exemplo a seguir ilustrar de maneira prtica estas etapas no projeto de


pesquisa.
Na prtica:
Caso Fabricante de cosmticos
Fonte: Smara e Barros (2002)
Apresentao do caso
Uma empresa fabricante de cosmticos e produtos para higiene pessoal,
que comercializa produtos com a marca D, dirigidos ao pblico classe A e B
pensa em mudar o sistema de vendas atual, do comrcio varejista para o sistema de vendas domiciliar por intermdio de revendedoras autnomas.
Para tanto, contratou uma consultoria de pesquisa de marketing a fim de
realizar um estudo de mercado que traga informaes a respeito da viabilidade
da mudana de canal de distribuio. Aps reunies com a diretoria de marketing da empresa, formularam-se as seguintes hipteses:
Hipteses favorveis venda domiciliar
Os produtos da marca A e B, lderes de mercado, concorrentes da marca
D, praticam o sistema de vendas domiciliar.
A venda de cosmticos caracterizada pela compra por impulso e, nesse sentido, a vista da revendedora com catlogos e amostras favorece o impulso
da compra.
O contato pessoal entre a revendedora e o consumidor normalmente gera
algum tipo de empatia pessoal o que favorece a venda dos produtos.
No ato venda pela revendedora, no h presena da concorrncia, o que
no acontece nos pontos de venda.
H maior comodidade para o consumidor nesse tipo de venda, uma vez
que a visita pessoal e a revendedora vai ao local determinado pelo consumidor.
Hipteses desfavorveis venda domiciliar
Atualmente, devido insegurana, h o receio de receber pessoas estranhas
em casa ou nos locais de trabalho, o que dificulta a atuao da revendedora na busca por clientes novos.

38

captulo 1

A empresa no tem certeza da aceitao do seu produto por esse tipo de


venda.
No sistema de vendas domiciliar, geralmente, no h pronta entrega dos
produtos, sendo estes entregues ao consumidor at 48 horas aps a compra,
em mdia, o que no acontece na venda de varejo.
A empresa no tem controle sobre o atendimento prestado pelas revendedoras, sendo difcil manter um padro de qualidade nesse sentido.
A empresa no dispe de dados precisos sobre o perfil do seu consumidor
(classe social e faixa etria, por exemplo).
O sistema de comissionamento da revendedora por produto vendido
pode vir a encarecer o produto para o consumidor final.
Definio do problema:
O mercado de cosmticos e produtos para higiene pessoal vem crescendo
nos ltimos anos e observando a evoluo de seus principais concorrentes, que
atuam com sistemas de vendas domiciliar, a diretoria da empresa (marca D)
pretende estudar a possvel mudana para esse tipo de venda.
A boa aceitao dos produtos A e B concorrentes diretos e que se presume
dirigidos ao mesmo pblico da marca D , vendidos por esse sistema, pode significar que h mercado tambm para os produtos da marca D.
A empresa no tem dados atualizados e precisos sobre o perfil de seu consumidor nem certeza da aceitao de seu produto por esse tipo de venda.
Para anlise dos fatores expostos, a fim de verificar a viabilidade da mudana do sistema de vendas e canal de distribuio da empresa, sente-se a necessidade de realizar uma pesquisa de marketing.
Ao analisarmos esse exemplo da empresa de cosmticos, podemos observar
que, a partir da redao das hipteses que envolvem o problema de pesquisa
(neste caso, verificar a viabilidade de mudana no sistema de vendas e canal de
distribuio da empresa), j delimitamos os principais tpicos que devem ser
objeto de estudo tais como anlise da concorrncia, perfil do consumidor, motivos de compra e aceitao do produto por esse sistema de vendas.
Objetivo Primrio ou Geral:
Verificar a viabilidade da implantao do sistema de vendas domiciliar para produtos
da marca D.

captulo 1

39

Objetivos Secundrios ou Especficos


Identificar empresas concorrentes que atuam no segmento de venda
domiciliar;
Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preos;
Identificar a poltica de remunerao e prmios para revendedoras vigentes no mercado;
Identificar o perfil do consumidor dos produtos da marca D, assim como
dos principais concorrentes;
Verificar os motivos de compra, aspectos positivos e negativos desse tipo
de venda percebidos pelo consumidor;
Verificar a aceitao dos produtos da marca D por intermdio desse tipo
de venda.

1.7.3 Determinao das fontes de dados


Segundo Mattar (2007), quatro diferentes fontes de dados em pesquisa de
marketing: o pesquisado, pessoas que tenham informaes sobre o pesquisado, situaes similares e dados disponveis.

PESQUISADO
PESSOAS
QUE TENHAM
INFORMAES
SOBRE O
PESQUISADO

Maior fonte de dados; obtm-se os dados atravs de sua prpria declarao, oralmente ou por escrito, ou por observao.

Em alguns casos o pesquisado pode ser inacessvel, possui


pouco conhecimento da informao desejada ou ter dificuldades de expressar-se.

Busca conhecimento em situaes anlogas ou similares.

SITUAES
SIMILARES

Aprende-se muito com outra empresa, por exemplo, sobre


o lanamento de um novo produto... As formas comuns so:
estudo de caso, experimento ou simulao.

40

captulo 1

DADOS
DISPONVEIS

Dados que j foram coletados, tabulados, analisados. H


uma infinidade de dados teis para o marketing que j foram analisados e esto disponveis aos interessados.

Tipos de dados:
Os dados primrios, conforme visto anteriormente, so aqueles no coletados, estando ainda em posse do pesquisado, enquanto os dados secundrios
so aqueles j coletados, tabulados, ordenados. Estes dados podem ser internos e ou externos.
Na prtica:
Caso 2 Abertura de uma padaria
Fonte: GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado.
Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005
2005 Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais
Todos os direitos reservados. permitida a reproduo total ou parcial, de
qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgada as fontes.
Vamos conhecer melhor a histria do Sr. Manoel construindo seu sonho de
ser proprietrio de uma padaria.
O Sr. Manoel sempre quis ter um negcio prprio e garantir o futuro de sua famlia. Casado h 40 anos com Dona Zilda e com trs filhos, por meio do programa de
demisso voluntria, ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou por 20 anos.
A oportunidade bateu-lhe porta no momento em que passou a perceber
que na regio em que morava havia apenas uma padaria a qual no no abria aos
domingos, cujos os preos eram altos e com variedade dos produtos limitada.
Como ele vinha de uma famlia de padeiros e tinha muitos conhecimentos
na rea de panificao, passados a vrias geraes, ocorreu investir o seu dinheiro em uma padaria naquela regio.
No momento em que comeou a trabalhar em seu plano, deparou-se com
a necessidade de realizar pesquisas de mercado, pois ainda faltava-lhe dados
para compor o seu plano. De acordo com as orientaes recebidas, sabia que,
ao abrir um negcio como esse necessitava de fazer pesquisas sobre:

captulo 1

41

perfil do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos.


concorrncia;
fornecedores;
localizao da padaria;

Dessa forma, iniciou o seu trabalho de pesquisa:


Pblico-alvo: clientes potenciais
Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferncias de maneira a adotar
aes eficazes para atra-los at o seu estabelecimento.
Objetivos secundrios:
1.

Identificar os clientes que frequentariam a padaria:

Sexo;
Idade;
Estado civil;
Renda;
Profisso.
2.

Identificar os hbitos de consumo desses clientes:

Produtos consumidores;
Frequencia de compra;
Interrese por lanamentos;
Volume de compra;
3.

Identificar variveis que motivam a compra:

Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade);


Preos (preos, formas de pagamento, descontos);
Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminao, sinalizao, disposio dos produtos, fachada, vitrine);
Localizao (trabalham ou moram prximo padaria);
Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade);
Formas de divulgao (mdia utilizada, frequncia)
Pesquisa 1 Cliente potenciais.

42

captulo 1

Pblico-alvo: concorrentes
Objetivo principais: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas
aes na regio
Objetivos secundrios:
1.

Identificar os principais concorrentes

2.

Analisar seus produtos e servios:

Produtos comercializados, marcas, servios disponveis;


Preos: quando acima ou abaixo da mdia, tipos de promoes.
3.

Analisar seus processos de produo:

Capacidade de produo, adaptabilidade, eficincia, qualidade, custos


4.

Analisar seu processo de divulgao:

Mensagens, mdia utilizada, tipos de campanhas.


5.

Analisar seu pessoal de vendas:

Treinamentos, incentivos, qualidade dos servios, atendimento, eficincia.


6.

Analisar a estrutura:

Iluminao, localizao, disposio dos produtos nas prateleiras, pracificao nos


produtos, fachada, horrio de funcionamento.
Pesquisa 2 Concorrncia.
Pblico-alvo: fornecedores
Objetivo principais: conhecer os forncedores, seus clientes e sua poltica de atuao.
Objetivos secundrios:
1.

Identificar os principais concorrentes

Quem so, localizao, tempo de atuao no mercado, principais clientes e porte;


Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade.
2.

Analisar polticas de preo:

Preo cobrado, frete;


Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega;
Condies de pagamento exigidas, tipo de cobrana.
3.

Estudar o comportamento de venda:

Lote mnimo exigido, grade de produtos, promoes utilizadas, poltica de retorno


Pesquisa 3 Fornecedores.

captulo 1

43

Objetivo geral: definir a localizao mais adequada para a padaria.


Objetivos secundrios:
1.

Avaliar as condies do contrato:

Preo, as condies de pagamento e o prazo do aluguel.


2.

Verificar infra-estrutura:

Luz, gua, telefone, condies do imvel, facilidade de acesso, proximidade da


concorrncia, visibilidade, volume do trfego, local para estacionamento, nvel de
rudo.
3.

Verificar legislao especfica para abertura do negcio no ramo de panificao.

Pesquisa 4 Localizao do ponto de venda. Fonte: GOMES, I. M. Manual Como Elaborar


uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. 2005 Servio de Apoio
s Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais. Todos os direitos reservados. permitida
a reproduo total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgada
as fontes.

ATIVIDADES
Programa de Cursos de Treinamento para Supervisores
O Centro de Educao Executiva (CEE) um rgo do departamento de Administrao
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Sua misso extender educao
de alta qualidade para pessoas que no so necessariamente estudantes da Universidade. O
CEE realiza programas com a finalidade de proporcionar treinamento e educao continuada
em pelo menos doze reas de negcios, direcionadas a empresas, governo e organizaes
sem fins lucrativos. Um dos programas do CEE o treinamento para supervisores de 1 nvel.
O programa de treinamento de supervisores (PTS) foi projetado para aumentar as habilidades gerenciais e interpessoais (relacionamento humano), a comunicao e a tomada de
deciso de supervisores e trainees de gerentes. Assim, os cursos do PTS cobrem uma ampla
gama de assuntos.
Um declnio contnuo na procura por esses cursos durante os ltimos anos tornou-se
um grande problema para os 3 diretores do PTS. Eles no conseguem explicar o porqu,
embora em discusses informais tenham levantado questes para as quais eles no sabem
as respostas.

44

captulo 1

Mudaram as razes pelas quais as pessoas frequentavam o programa de treinamento


de superviso? Quais so suas razes atuais e passadas?
O declnio na demanda foi causado por fatores econmicos?
Talvez por causa do aumento da competio, com novas organizaes atuando no mercado de educao executiva continuada?
Foi devido ao contedo ou estrutura do programas PTS?
Foi por causa da maneira com que os programas foram promovidos?
PTS est focado no nvel certo de superviso?

Tipicamente, os programa do CEE so promovidos atravs do envio de folders que


descrevem o contedo e a estrutura dos cursos. A lista de endereos (mailing) usada para
os folders composta de ex-alunos e pessoas que tenham ligado, interessadas em receber
informaes sobre qualquer curso do CEE.
01. Qual o problema de deciso gerencial?
02. Elabore o objetivo geral e os objetivos especficos que ajudariam no problema gerencial.

REFLEXO
Foram apresentados nesse captulo, os primeiros estgios do processo de pesquisa de marketing. Voc pode compreender como se define um problema de pesquisa e seus objetivos. A definio do problema, como foi visto, a primeira etapa do projeto de pesquisa e fundamental
para que o projeto de pesquisa seja bem sucedido. Os objetivos esto interligados ao problema
de pesquisa o qual, para ser definido necessita de uma explorao inicial do tema e definio
de hipteses de pesquisa. Para que aprofunde ainda mais os seus conhecimentos acerca da
pesquisa de marketing, faa as leituras complementares recomendadas a seguir.

captulo 1

45

LEITURA
Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e leia sobre mais sobre
o tema.
Texto 1 Como elaborar uma pesquisa de mercado.
Fonte: https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilha-manual-ou-livro/como-elaborar-uma-pesquisa-de-mercado
Texto 2 A importncia da pesquisa de marketing para a micro e pequena empresa.
Fonte:

http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v8_n1/rev_fae_v8_

n1_13_prof_shimoyama.pdf

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do Prof. Dr. Ricardo
Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel em: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php (SITE)
HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Faa sua prpria pesquisa de mercado. So Paulo: Nobel, 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do milnio. 10. ed. So Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson/Prentice
Hall, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. 4 edio, Porto Alegre:
Bookman, 2004.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de Marketing conceitos e
metodologia. 3. Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG,
2005
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. 4 edio, Porto Alegre:
Bookman, 2004.

46

captulo 1

MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2007.


SAMARA, Beatriz S.; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de Marketing conceitos e
metodologia. 3. Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
STONER, J. A. F., FREEMAN, R. E. Administrao. Rio de Janeiro: PHB, 1995

captulo 1

47

48

captulo 1

2
Planejamento do
Projeto de Pesquisa

Neste captulo, apresentaremos a formulao do projeto da pesquisa de marketing. Sero abordados os diferentes tipos de pesquisa, bem como os procedimentos para coleta de dados e as principais fontes de erro nos tipos de pesquisas especficos.

OBJETIVOS
Espera-se que, aps estudar o projeto da pesquisa de marketing, voc seja capaz de:
Definir o tipo de pesquisa, classificar as vrias concepes e explicar as diferenas existentes entre elas;
Entender os diferentes procedimentos para coleta de dados, conforme o tipo de pesquisa
aplicada para a soluo de diferentes problemas de marketing;
Compreender as principais fontes de erro em um modelo de pesquisa.

50

captulo 2

2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing


No primeiro captulo, voc conheceu os conceitos referentes definio do problema e ao desenvolvimento da abordagem e pde perceber que estas etapas
so fundamentais para os demais passos do projeto de pesquisa.
Voc aprendeu que formular o problema de pesquisa significa entender e
explicar quais os problemas ou oportunidades de marketing que esto gerando a necessidade de informao para a tomada de deciso. Entretanto, uma
m definio do problema poder gerar objetivos imprecisos e inconsistncia
no resultado do projeto. Aps a formulao do problema, os objetivos so definidos de forma que tragam as informaes que solucionam o problema de
pesquisa. Definido o problema de pesquisa de marketing e desenvolvida uma
abordagem adequada, o pesquisador deve voltar sua ateno para a concepo
de um projeto de pesquisa, que uma estrutura para a realizao do projeto
de pesquisa de marketing, o qual detalha os procedimentos necessrios para a
obteno das informaes que so indispensveis para reestruturar ou resolver
problemas de pesquisa de marketing.
A partir de agora, voc ir conhecer, ento, os mtodos de pesquisa que podero ser usados para a obteno de informaes.
importante que voc compreenda a diferena entre as pesquisas com
abordagem qualitativa em relao s pesquisas com abordagem quantitativa,
pois, ao definir um projeto de pesquisa, mais especificamente o tema da pesquisa, uma deciso que deve tomar quanto ao mtodo de abordagem, ou seja,
se ser quantitativa e ou qualitativa. usual utilizar primeiramente uma pesquisa com abordagem qualitativa e posteriormente desenvolver uma pesquisa
quantitativa com base nas variveis levantadas na pesquisa qualitativa.
Na tabela 2.1 esto apresentadas as caractersticas da pesquisa qualitativa
versus pesquisa quantitativa:
PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA
PESQUISA QUALITATIVA
PESQUISA QUANTITATIVA
OBJETIVO
ENTREVISTAS
TEMPO DE ENTREVISTA

Alcanar uma compreenso


qualitativa das razes e motivaes subjacentes. Verificar a
presena.

Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra


para a populao-alvo. Mensurar
a presena

Grupos, individuais

Individuais

Elevado

Baixo a mdio

captulo 2

51

PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA


PESQUISA QUALITATIVA
PESQUISA QUANTITATIVA
Grupo focal, profundidade
Domiciliar e por telefone
PRINCIPAIS TIPOS
Gravador udio
Questionrios, micros
EQUIPAMENTOS
Elevada
REPRESENTATIVIDADE ESTATSTICA Baixa
AMOSTRA
COLETA DE DADOS
VOLUME DE INFORMAES
PROFUNDIDADE
ANLISE DE DADOS
RESULTADOS
PRINCIPAIS PROFISSIONAIS

Nmero pequeno de casos


no-representativos

Grande nmero de casos representativos

No-estruturada

Estruturada

Mdio ou elevado

Baixo ou mdio

Elevada

Baixa

No-estatstica/subjetiva

Estatstica/objetiva/numrica

Desenvolvem uma compreenso Recomendam uma linha de


inicial
ao final
Psiclogos, socilogos

Estatsticos, socilogo

Tabela 2.1 Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa. Fonte: Malhotra (2004,
p. 155); Trujillo (2001)

Podemos sintetizar a abordagem qualitativa e quantitativa em relao aos


tipos de pesquisa e mtodo de pesquisa por meio do seguinte esquema:
Dados secundrios
Entrevista em profundidade

ABORDAGEM QUALITATIVA
PESQUISA EXPLORTORIA

Grupos de foco
Estudo de casos
Levantamento de experincias
Tcnicas projetivas

ABORDAGEM QUANTITATIVA
PESQUISAS CONCLUSIVAS:
DESCRITIVA E CASUAL

Levantamento de campo (survey)


Questionrios
Pesquisa de opinio
Experimentos

Apresentamos a voc as pesquisas com abordagem qualitativa e quantitativa, agora iremos nos aprofundar nas pesquisas conclusivas, ou seja, nas pesquisas descritivas e causais.

52

captulo 2

2.2 Concepo e Classificaes de Pesquisa


Segundo Malhotra (2001), normalmente, um planejamento envolve os seguintes componentes ou tarefas, que sero discutidos detalhadamente nos prximos captulos:
1. Definir as informaes necessrias (que j foram apresentadas no captulo 1).
2. Conceber as fases exploratrias, descritivas e/ou causais da pesquisa.
3. Especificar os procedimentos de medio e escalonamento.
4. Construir e pr-testar um questionrio ou formulrio adequado para a
coleta de dados.
5. Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra.
6. Desenvolver um plano de anlise de dados.
Existem, atualmente, diferentes nomenclaturas para designar os tipos de
pesquisa e os autores as subdividem de acordo com o enfoque principal de informao que ser dado ao estudo (IZUNO, 2004). Segundo Samara e Barros
(2002), as metodologias empregadas na realizao dos projetos de pesquisa
no diferem basicamente em seu contedo e se distinguem de acordo com as
fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos, o tipo
de anlise que pretendem fazer quantitativa ou qualitativa de acordo com o
controle das variveis em estudo.
Com isso, observa-se a existncia de vrias classificaes utilizadas, tornando possvel observar a grande quantidade de mtodos e variaes de investigao para a realizao de pesquisas de marketing (VIEIRA, 2002). Cada uma
delas leva em considerao aspectos diferentes como: natureza das variveis
pesquisadas, natureza do relacionamento entre as variveis estudadas, objetivo e grau em que o problema de pesquisa est cristalizado, forma para a coleta
de dados primrios, dimenso da pesquisa no tempo, possibilidade de controle sobre as variveis em estudo, ambiente de pesquisa (MATTAR, 1999, p. 77).
Porm, nesse captulo, sero abordadas as mais utilizadas, que, de forma ampla, podem ser classificadas como pesquisas exploratrias e conclusivas.
Para Malhotra (2001), a concepo de pesquisa pode ser classificada como
exploratria ou conclusiva. O objetivo da pesquisa exploratria auxiliar na
compreenso do problema enfrentado pelo pesquisador, sendo flexvel e no
estruturada, por isso seu desenvolvimento depender em muito da criatividade do pesquisador. Neste estgio, as informaes so definidas de forma

captulo 2

53

muito ampla, por isso as constataes da pesquisa exploratria devem ser consideradas ensaios, resultados no definitivos ou como dados para pesquisas
posteriores.
Os critrios obtidos com a pesquisa exploratria podem ser verificados ou
quantificados por uma pesquisa conclusiva, em que o objetivo testar hipteses especficas e examinar relaes especficas. Pesquisa de natureza conclusiva, geralmente, mais formal e estruturada. Ela se baseia em amostras grandes
e representativas e os dados obtidos esto sujeitos a uma anlise quantitativa.
As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. A pesquisa descritiva, como o prprio nome diz, tem como principal objetivo descrever algo,
normalmente caractersticas ou funes de mercado. A pesquisa descritiva, ao
contrrio da exploratria, marcada por um enunciado claro do problema, por
hipteses especficas e pela necessidade detalhada de informaes. A figura 2.1
mostra a classificao dos modelos de pesquisa de marketing.
Modelo de pesquisa

Modelo de pesquisa
exploratria

Modelo de pesquisa
conclusiva

Pesquisa descritiva

Pesquisa causal

Figura 2.1 Classificao dos modelos de pesquisa de marketing.

Vamos detalhar esses tipos de pesquisa?

CONEXO
Acesse o site indicado e pesquise o caso Sucos Del Valle. Voc ir conhecer a aplicao
prtica do contedo estudado. http://www.delvalle.com.br/pt/home/

54

captulo 2

2.3 Pesquisa Exploratria


De acordo com Mattar (1999), a pesquisa exploratria visa a proporcionar ao
pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa
em perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno
por parte do pesquisador so, geralmente, insuficientes ou inexistentes. Este
esforo tem como meta tornar um problema complexo mais explcito ou mesmo construir hipteses mais adequadas. Para Malhotra (2001), a aplicabilidade da pesquisa exploratria se justifica em casos nos quais necessrio definir
o problema com maior preciso e identificar cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. Como o
nome sugere, a pesquisa exploratria procura explorar um problema ou uma
situao para prover critrios e compreenso.
O objetivo da pesquisa exploratria buscar entender as razes e motivaes subentendidas para determinadas atitudes e comportamentos das pessoas. Ela frequentemente utilizada na gerao de hipteses e na identificao
de variveis que devem ser includas na pesquisa. A pesquisa exploratria proporciona a formao de ideias para o entendimento do conjunto do problema,
enquanto que a pesquisa descritiva procura quantificar os dados colhidos e
analis-los estatisticamente (MALHOTRA, 2001).
Segundo Vieira (2002), esse tipo de pesquisa utiliza mtodos bastante amplos e versteis. Os mtodos empregados compreendem: levantamentos em
fontes secundrias (bibliogrficas, documentais etc.), levantamentos de experincia, estudos de casos selecionados e observao informal (a olho nu ou
mecnica).
Resumindo, a pesquisa exploratria pode ser usada para os seguintes objetivos (RVILLION, 2003):
Familiarizar e elevar a compreenso de um problema de pesquisa em
perspectiva.
Ajudar no desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas de fatos a
serem verificados numa pesquisa causal.
Auxiliar na determinao de variveis a serem consideradas num problema de pesquisa

captulo 2

55

Verificar se pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os mtodos


utilizados e quais os resultados obtidos, determinar tendncias, identificar relaes potenciais entre variveis e estabelecer rumos para investigaes posteriores mais rigorosas.
Investigar problemas do comportamento humano, identificar conceitos
ou variveis e sugerir hipteses verificveis.
Rvillion (2003) destaca que, como o objetivo de um estudo exploratrio
encontrar hipteses de investigao, a principal caracterstica dos mtodos utilizados a flexibilidade. Conforme a investigao avana, o pesquisador deve
reconhecer as inter-relaes entre as informaes que so levantadas, buscando novas ideias. Segundo a literatura consultada, os principais mtodos empregados em estudos exploratrios, dentro da tica objetivista, so: levantamentos
em fontes secundrias, levantamentos de experincias, observao e estudos
de caso.

Levantamentos em fontes secundrias


Para trabalharmos a pesquisa de dados secundrios, vlido reforar a diferena entre dados primrios e dados secundrios. Dados primrios so os
obtidos pelo pesquisador para uma finalidade especfica, a de solucionar o
problema em pauta. Esses dados so especialmente coletados para determinada pesquisa. Dados secundrios so os dados que j foram coletados, esto
disposio de qualquer pesquisador a qualquer momento em algum lugar, ou
seja, em bibliotecas, jornais, Internet etc. As fontes de dados secundrios so
diversas, a obteno dos dados mais fcil e barata.
So dados que j esto disponveis, uma vez que j foram coletados para
algum outro propsito. Podem envolver fontes como: levantamentos bibliogrficos, sistemas de informao existentes na empresa, banco de dados de outras
organizaes, inclusive do governo e de associaes profissionais e comerciais,
no caso, levantamentos documentais, levantamentos de estatsticas, agncias
de dados, como painis de compra de consumidores, em que uma organizao
obtm dados razoavelmente padronizados para uso das empresas clientes, ou
levantamentos em pesquisas j realizadas.
Segundo Rvillion (2003), nos anos 1990, com o advento da Internet e de
outras tecnologias de comunicao e o armazenamento de dados, a facilidade

56

captulo 2

para obteno de dados secundrios tem sido cada vez maior, assim como a
quantidade de informaes disponveis para o pesquisador. Por outro lado,
cada vez mais difcil selecionar fontes confiveis e precisas de dados. Os dados
secundrios podem compreender:

LEVANTAMENTOS DOCUMENTAIS

LEVANTAMENTOS BIBLIOGRFICOS

LEVANTAMENTOS DE ESTATSTICAS

Uma empresa possui importantes informaes que, se reunidas,


relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a
tomada de decises. Essas informaes so documentos que
formam um banco de dados interno que a organizao mantm
em seus arquivos como resultados de pesquisas anteriores, volume de vendas, gastos em propaganda, dados sobre produo
e estoque, prticas de preo, entre outras.
Voc pode extrair informaes do sistema de pedidos da empresa
e de seus vendedores, como: detalhamento do nmero de vendas
efetuadas; caractersticas dos clientes; informaes sobre a concorrncia preos, formas de pagamento, novos produtos.
So consultas sobre o assunto feitas em livros, revistas
especializadas, artigos acadmicos, dissertaes e teses, alm
de informaes publicadas em jornais, associaes de classe,
sindicatos etc. Normalmente, o levantamento bibliogrfico
uma fase obrigatria de qualquer pesquisa acadmica, seja ela
exploratria ou conclusiva, pois serve como fundamentao
terica para o problema que ser investigado.
So dados oriundos de pesquisas feitas sistematicamente,
principalmente por rgos governamentais. Como exemplo temos
o Censo e a Penad (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domiclios), anual, realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE). Outras fontes de estatsticas so: a Fundao Getlio Vargas (FGV), a Fundao Instituto de Pesquisas
Econmicas (FIPE), o IPEA Instituto de Pesquisa Econmica
Aplicada: www.ipea.gov.br. Essa fundao de pesquisa fornece
dados sobre a rea econmica e social do pas, como tributao,
acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais, cultura,
arranjos produtivos locais e muitos outros; a Seade (Fundao
Sistema Estadual de Anlise de Dados de So Paulo, www.seade.
gov.br) analisa dados socioeconmicos e demogrficos, como a
mulher e o trabalho, condies de vida, emprego e desemprego;
Servios de pesquisa Ex: A.C. Nielsen, Ibope, Instituto Gallup,
Vox Populi; fundaes e institutos de pesquisa estaduais e municipais; publicaes empresariais e setoriais anurios, jornais,
revistas, livros, sites. As ferramentas de busca na Internet podem
ajud-lo a encontrar os sites de que precisa. Grupos profissionais,
exemplo: federaes, instituies de classe, associaes, conselhos e qualquer outro tipo de organizao setorial. Fundaes e
institutos de pesquisas estaduais e municipais.

captulo 2

57

Pesquisas de potencial de consumo, participao e tendncias de mercado,


entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa. A SBPM Sociedade
Brasileira de Pesquisa de Mercado, possui em seu site www.sbpm.org.br o
critrio de classificao econmica Brasil, cuja funo estimar o poder de
compra das pessoas e famlias urbanas (AZEVEDO, 2004).
A utilidade dos dados secundrios para um problema de pesquisa especfico pode ser limitada de vrias formas, inclusive em termos de relevncia e preciso das informaes. Entre as dificuldades encontradas pelo pesquisador para
utilizar os dados secundrios na sua investigao esto (RVILLION, 2003):
A metodologia utilizada para coletar os dados no adequada ao problema de pesquisa atual. Isso inclui tamanho e natureza da amostra, tipo de
questionrio utilizado, procedimentos usados no trabalho de campo e forma
de anlise dos dados;
A poca em que os dados foram colhidos no adequada ao problema de
pesquisa atual, as informaes podem estar desatualizadas;
O objetivo para o qual os dados foram coletados pode no ser apropriado
para a situao presente. As informaes podem ser irrelevantes se utilizadas
em outro contexto.
A tabela 2. 2 sintetiza as vantagens e limitaes do uso de dados secundrios.

BENEFCIOS
1. Baixo custo

2. Menos esforo despendido

LIMITAES
1. Coletados para outros propsitos

2. No h controle sobre a coleta dos


dados

3. Menos tempo gasto

3. Podem no ser muito precisos

4. Algumas vezes mais precisos que os

4. Podem no estar apresentados na for-

dados primrios

ma necessria

58

captulo 2

BENEFCIOS
5. Algumas informaes s podem ser
obtidas por meio de dados secundrios

LIMITAES
5. Podem no atender s necessidades

6. Muitas assunes tm de ser feitas


Tabela 2.2 Benefcios e limitaes dos dados secundrios. Fonte: Aaker, Kuman e Day
(2001).

Levantamento de experincia pelo mtodo qualitativo


Indivduos que tenham conhecimento sobre o problema de pesquisa podem ser encontrados nos mais diversos grupos. Por exemplo, todas as pessoas
com algum tipo de associao nos esforos de colocar um determinado produto no mercado so potenciais fontes de informao em um projeto de pesquisa de marketing. Isso inclui diretores e executivos da empresa, vendedores,
representantes, distribuidores e consumidores, entre outros. O objetivo, nesse
caso, obter e sintetizar as experincias relevantes sobre o tema e, dessa forma,
conscientizar o pesquisador da problemtica em estudo.
Conforme Rvillion (2003), o levantamento de experincias usualmente envolve a conduo de entrevistas que objetivam a aquisio de conhecimento do
tema, com pessoas que possuam vivncias e informaes sobre o assunto em
estudo.
Pedrinha (2001) afirma que o mtodo qualitativo adequado na investigao de atitudes, valores, percepes e motivaes do pblico pesquisado, com
a preocupao primordial de entend-los, em toda a sua profundidade. Ou seja,
o mtodo qualitativo oferece informaes de natureza mais subjetiva e latente.
Isso implica no s uma anlise do discurso do entrevistado, como tambm
de sua postura mais global, diante das questes que lhe so colocadas. Sem a
preocupao estatstica, a aplicao deste mtodo ocorre em nmero de casos
mais restritos, se comparados ao quantitativo.

captulo 2

59

O levantamento de experincias pelo mtodo qualitativo pode ser feito de


forma direta, atravs de entrevistas em profundidade ou grupos focais, ou indireta, atravs de tcnicas projetivas, conforme ilustra a figura 2.2.
Grupo de foco
Direito
Entrevistas em
profundidade
Processos
de Pesquisa
Qualitativa

Indireito

Tcnicas
projetivas

Figura 2.2 Tcnicas de pesquisa qualitativa. Fonte: Malhotra (2001).

Segundo Malhotra (2001), a entrevista em profundidade caracterizada


como pessoal, direta e no estruturada, na qual um nico respondente questionado por um entrevistador habilidoso, com o objetivo de revelar motivaes, crenas, atitudes e sentimentos a respeito de determinado tpico.
Rvillion (2003) considera que as entrevistas em profundidade devem ser
conduzidas sem um questionrio formal, mas a partir de um roteiro bsico segundo o qual o entrevistado influenciado a expressar-se livremente sobre os
temas abordados. Dessa maneira, possvel descobrir os fatores implcitos e
determinantes nos fenmenos estudados.
J o grupo focal um tipo de entrevista conduzida por um moderador treinado, de maneira natural e no estruturada, com um pequeno grupo de respondentes (MALHOTRA, 2001). O principal propsito dessa tcnica obter insights atravs da ausculta de um grupo de pessoas selecionadas a respeito de
questes de interesse do pesquisador. Rvillion (2003) destaca que os objetivos
de utilizao da tcnica podem variar, porm eles no devem tentar mensurar
quantitativamente nenhum dos tpicos abordados no estudo. Atravs dos grupos focais, pode-se obter um leque de informaes quanto s experincias,
atitudes, opinies, aos costumes e comportamentos de grupos de indivduos
em situaes especficas num perodo de tempo exguo, permitindo o estabelecimento de bases para estudos futuros sobre o mesmo assunto dado.

60

captulo 2

Conforme Gordon e Langmaid, citados em Rvillion (2003), os grupos focais constituem-se de sete a nove componentes, selecionados sob critrios estabelecidos pelo pesquisador, os quais podem trocar opinies, atitudes e experincias acerca de determinado produto, sendo conduzidos por um profissional
capacitado.
importante que os entrevistados, tanto no caso de entrevistas em profundidade quanto no caso de grupos focais, sejam dotados de experincia e conhecimento a respeito do tema a ser investigado. Quanto ao nmero de pessoas,
como se trata de dados qualitativos, o que deve orientar o pesquisador a qualidade da amostra, e no a quantidade de elementos que a compe. A homogeneidade de respostas obtida das entrevistas que ser determinante para definir o nmero de entrevistados. A literatura de marketing costuma recomendar
um nmero mnimo de 15 entrevistas em profundidade; e cada grupo focal
deve ter, em mdia, de seis a doze componentes.
Para Rvillion (2003), as tcnicas de entrevistas em profundidade e grupos
focais apresentam vantagens e desvantagens que devem ser avaliadas pelo pesquisador antes de decidir-se por uma delas. Os pontos positivos das entrevistas
em profundidade so os seguintes:
Os respondentes tendem a sentir-se menos constrangidos com a presena de um nico indivduo (o entrevistador) do que com a presena de todos os
membros do grupo, mais o moderador e os observadores que normalmente
compem um grupo focal;
Os respondentes reduzem a preocupao com o prprio desempenho,
pois o grupo funciona como instrumento de presso social, o que pode provocar distoro entre o que pensam e o que expressam verbalmente;
Maior facilidade em obter a entrevista, j que o respondente no precisa
deslocar-se para responder entrevista (o entrevistador que vai at ele). No
caso do grupo focal, necessrio que os participantes se desloquem at um local determinado, adequado realizao do evento, acarretando ocasionalmente maior resistncia em participar da pesquisa.
Por outro lado, as caractersticas de uma entrevista em profundidade exigem um preparo especial por parte do entrevistador. necessrio que ele tenha
um grande domnio do tema sobre o qual a pesquisa trata; por essa razo,
recomendvel que tais entrevistas sejam conduzidas pelo prprio pesquisador.

captulo 2

61

Outra desvantagem a interpretao subjetiva das informaes obtidas, podendo variar de um pesquisador para outro.
Considerando-se os grupos focais, um dos principais fatores de sucesso da
tcnica est nas livres intervenes e opinies de seus membros, o que demanda habilidade do moderador para fazer com que todos participem da discusso, sem que haja nenhum tipo de dependncia entre os participantes. Entre os
principais pontos positivos dos grupos focais, encontram-se:
A interao entre os membros do grupo conduz gerao de ideias que
poderiam no emergir quando na presena de uma nica pessoa (sinergia);
Os resultados da pesquisa so disponibilizados mais rapidamente, muitos deles podendo ser abstrados durante a prpria discusso entre os membros do grupo.
A obteno de um moderador habilidoso um dos principais problemas
enfrentados na utilizao do grupo focal. Normalmente, ele dever ser um profissional da rea da psicologia ou sociologia, com experincia em dinmica de
grupo. Tambm indispensvel que o moderador esteja informado a respeito
do tema tratado pela pesquisa e que tenha claro os objetivos da mesma. Por isso,
frequentemente o grupo focal acaba sendo uma tcnica bastante dispendiosa.
Algumas aplicaes diretas do grupo focal, segundo Rvillion (2003), so:
Fornecer hipteses em cima das informaes obtidas pelos componentes
do grupo a fim de serem testados posteriormente;
Elaborar roteiro de entrevista ou questionrios;
Colher percepes ou impresses acerca de novos produtos;
Estimular novas ideias sobre produtos antigos (nova utilizao);
Descobrir informaes gerais sobre um produto/categoria de produto;
Orientar o pesquisador atravs de um novo campo de estudo.
Esse mtodo apresenta algumas desvantagens, geralmente ligadas forma
como os grupos so coordenados. A amostra pequena impede uma possvel inferncia estatstica; poder ocorrer inibio na troca de ideias; o grupo poder
fugir do tema central com muita facilidade; a anlise dos dados extremamente subjetiva, dependendo muito da percepo e experincia do pesquisador.

62

captulo 2

Finalmente, as tcnicas projetivas so maneiras indiretas de questionamento que encorajam os respondentes a projetar suas motivaes, crenas, atitudes ou sentimentos subjacentes a respeito do tema em estudo (MALHOTRA,
2001). Segundo Rvillion (2003), essas tcnicas so utilizadas no intuito de auxiliar os consumidores a expressar as diferentes imagens que eles podem ter a
respeito de marcas concorrentes de um determinado produto. Por exemplo, os
consumidores podem se deparar com questes do tipo: se a marca X fosse um
carro, qual deles ela seria? ou ento Se a pessoa que compra na loja Y fosse
um animal, qual deles ela seria?. Outras formas de aplicao das tcnicas projetivas so (RVILLION, 2003):
As palavras so apresentadas uma de
cada vez, e os respondentes mencionam

ASSOCIAO DE PALAVRAS

a primeira que vem em mente. Por exemplo: qual a primeira palavra que vem em
sua mente quando voc ouve o tema
transporte areo?;

COMPLEMENTO DE FRASE

Apresenta-se uma frase incompleta para


ser preenchida pelo respondente

Apresenta-se o enredo de uma histria

COMPLEMENTO DE HISTRIA

incompleta que deve ser concluda pelo


respondente

Os respondentes devem criar uma his-

COMPLEMENTO DE ILUSTRAO

tria sobre o que acham que est ocorrendo em uma determinada ilustrao,
conforme mostra a figura 2.3

captulo 2

63

Vamos comprar
algumas roupas no
Shopping

Figura 2.3 Um teste de quadrinhos. Fonte: adaptado de Malhotra et al (2005).

Entre as vantagens de utilizao das tcnicas projetivas esto a obteno de


respostas que os respondentes normalmente no desejariam ou no estariam
aptos a fazer. Essas tcnicas podem auxiliar o pesquisador a investigar alguns
temas difceis de serem abordados, como, por exemplo, o uso de drogas ou
comportamentos sexuais. Tambm podem ser teis no caso de necessidade de
entrevistar pessoas analfabetas ou crianas pequenas. Finalmente, elas auxiliam a interpretar as motivaes, crenas e atitudes que estejam operando nos
indivduos em nvel subconsciente.
As principais desvantagens so:
A necessidade de entrevistadores especializados e treinados nesse tipo de tcnica
A necessidade de analistas habilidosos para interpretar as respostas
As dificuldades de interpretao dos resultados e anlises subjetivas.

Observao informal
Para Kotler (1998), dados importantes podem ser obtidos a partir da observao de agentes e grupos relevantes ao tema da pesquisa. A observao informal

64

captulo 2

em pesquisas exploratrias envolve uma capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos. Por exemplo, pesquisadores contratados
por determinada empresa area podem circular em aeroportos, escritrios de
linhas areas e agncias de viagens para observar e tentar descobrir como os
passageiros veem as diferentes empresas de aviao (RVILLION, 2003).
Segundo Mattar (1999), o processo de observao em estudos exploratrios
chamado de observao informal no dirigida. A percepo e reteno do que
observado vai depender dos interesses da pesquisa e da capacidade de observao do pesquisador.

Estudos de casos selecionados


Para Gil (1999) um estudo de caso caracterizado pelo estudo profundo
e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira a permitir o conhecimento
amplo e detalhado dele. Sua maior utilidade verificada nos estudos exploratrios. Por sua flexibilidade, recomendvel nas fases iniciais de uma investigao sobre temas complexos, para a construo de hipteses ou formulao
de problemas.
Os estudos de caso permitem aprofundar o conhecimento de problemas
complexos e sistmicos, pela observao da dinmica e interao de mltiplos
fatores, a partir de poucas situaes especficas (RVILLION, 2003; MATTAR,
1999). Um dos problemas levantados na utilizao dessa ferramenta a impossibilidade de generalizao das observaes, j que os casos estudados no representam (e no devem representar) a mdia de uma populao. Na verdade, o
objetivo do levantamento de dados nos estudos de caso no quantificar, mas
compreender.
O estudo de caso examina um fenmeno em seu ambiente natural, pela
aplicao de diversos mtodos de coleta de dados, visando a obter informaes
de uma ou mais entidades. Essa estratgia de pesquisa possui carter exploratrio, em que nenhum controle experimental ou de manipulao utilizado. Alm disso, as fronteiras do fenmeno no so evidentes. Os resultados do
estudo dependem fortemente do poder de integrao do pesquisador, de sua
habilidade na seleo do local e dos mtodos de coleta de dados, bem como de
sua capacidade de fazer mudanas no desenho de pesquisa de forma oportuna.

captulo 2

65

Para Rvillion (2003), os estudos de caso so particularmente valiosos quando o pesquisador est procurando resolver um problema de pesquisa no qual
existem inter-relaes entre os vrios fatores envolvidos, e para o qual difcil
compreender os fatores individualmente sem considerar as relaes entre eles.
Conforme esses autores, o modo de anlise mais aplicvel aos estudos de caso
procura encontrar trs classes de fatores:
a) caractersticas comuns a todos os casos do grupo selecionado;
b) caractersticas comuns a apenas alguns subgrupos;
c) caractersticas exclusivas de casos especficos.
A unidade de anlise, nos estudos de caso, pode ser composta por indivduos, grupos ou organizaes, ou ainda por projetos, sistemas ou situaes
especficas. A determinao da unidade de anlise deve ser resultante de exame cuidadoso das questes de pesquisa. Quando uma pesquisa altamente
exploratria, um nico caso pode ser til como estudo piloto. Nesse contexto,
o objetivo pode ser determinar a apropriada unidade de anlise e familiarizar o
pesquisador com o fenmeno. Ou seja, fundamental que o pesquisador decida entre a utilizao de caso nico ou de mltiplos casos.
Mltiplos casos so desejveis quando a inteno da pesquisa a descrio
de fenmeno, a construo ou o teste de teoria, deixando de ser uma pesquisa
de natureza exploratria. Em relao ao local de pesquisa, pode-se considerar
um projeto com mltiplos casos como anlogo replicao realizada com experimentos tradicionais mltiplos (RVILLION, 2003).
Dentre as limitaes atribudas aos estudos de caso est a falta de objetividade, a qual se traduz na dificuldade de desenvolver mtodos formais de observao e coleta dos dados. Como o mtodo estatstico no adequado, a anlise
baseada na intuio e na capacidade analtica dos investigadores. Por causa
das amostras pequenas e no representativas (selecionadas por julgamento ou
convenincia), no possvel fazer generalizaes dos resultados obtidos para
a populao (RVILLION, 2003 baseado MATTAR, 1999).

2.4 Pesquisa Conclusiva e Descritiva


A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modific-la (CHURCHILL, 2000). Vieira (2002) ressalta que muitas das

66

captulo 2

pesquisas de marketing realizadas so de carter conclusivo descritivo. Vieira


(2002) nos mostra ainda que esse tipo de pesquisa est voltada para o descobrimento e observao de fenmenos, procurando descrev-los, classific-los e interpret-los. Alm disso, a pesquisa descritiva pode se interessar pelas relaes
entre as variveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais. A
pesquisa descritiva expe as caractersticas de determinada populao ou de
determinado fenmeno, mas no tem o compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal explicao. Normalmente ela
se baseia em amostras grandes e representativas.
Mattar (1999) diz que a pesquisa descritiva, ento, utilizada quando o propsito for estimar a proporo de elementos numa populao especfica que
tenha determinadas caractersticas ou comportamentos; descrever as caractersticas de determinadas populaes ou fenmenos, de grupos (idade, sexo,
procedncia etc.), como tambm a descrio de um processo numa organizao, o estudo do nvel de atendimento de entidades, levantamento de opinies,
atitudes e crenas de uma populao etc.
Tambm so pesquisas descritivas aquelas que visam a descobrir a existncia de associaes entre variveis, como, por exemplo, as pesquisas eleitorais,
que indicam a relao entre o candidato e a escolaridade dos eleitores.
Esse tipo de pesquisa apresenta uma natureza quantitativa, que um mtodo de pesquisa que trabalha com indicadores numricos e segue critrios
estatsticos. Como essa pesquisa apropriada para medir opinies, atitudes e
preferncias, estimar o potencial ou volume de vendas de um negcio e para
medir o tamanho e a importncia de segmentos de mercado (GOMES, 2005), o
mtodo quantitativo adequado por conhecer a extenso estatisticamente falando do objeto de estudo, do ponto de vista do pblico pesquisado. Ou seja, o
mtodo quantitativo oferece informaes de natureza mais objetiva e aparente.
Seus resultados podem refletir as ocorrncias do mercado, como um
todo, ou de seus segmentos, de acordo com a amostra com a qual se trabalha
(PEDRINHA, 2001). Para a sua correta aplicao, necessrio que se determine
o perfil do pblico-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse pblico.
Aps a definio do mtodo de pesquisa a ser realizado, necessrio definir os
seus meios de aplicao.

captulo 2

67

As pesquisas descritivas descrevem situaes a partir de dados primrios, relacionando


e confirmando as hipteses levantadas na definio do problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, s seguintes relaes de consumo: quem compra? Descrio do
consumidor em diferentes critrios, como idade, classe social, sexo, profisso, estilos
de vida. O qu? Identificao de quais produtos ou servios atendem s necessidades
do consumidor e avaliao da opinio sobre marcas e produtos.

Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa so: o longitudinal e o


transversal, conforme mostra a figura 2.4.
Pesquisa de marketing

Pesquisa exploratria

Pesquisa conclusiva

Pesquisa descritiva

Pesquisa transversal

Pesquisa
transversal nica

Pesquisa causal

Pesquisa longitudinal

Pesquisa
transversal mltipla

Figura 2.4 Tipos de pesquisa de marketing. Fonte: Malhotra (2001).

Nos estudos longitudinais, uma amostra fixa de elementos da populao


medida repetidamente com as mesmas variveis, ou seja, as mesmas pessoas
so estudas ao longo do tempo. Ele prov uma srie de quadros que do uma
viso em profundidade da situao e das mudanas que ocorrem com o passar
do tempo. O estudo longitudinal trabalha com painel, que consiste em uma
amostra de entrevistados que concordam em fornecer informaes a intervalos
especficos ao longo de um extenso perodo (MALHOTRA, 2001).
Os estudos transversais envolvem a coleta de informaes de qualquer
amostra de elementos da populao somente uma vez, sendo transversal nico

68

captulo 2

quando extrada da populao apenas uma amostra de entrevistados, e transversal mltiplo quando so extradas duas ou mais amostras de entrevistados.
Um tipo de concepo transversal mltipla interessante a anlise de corte,
que consiste na anlise de um grupo de entrevistados que experimentam o
mesmo evento no mesmo intervalo de tempo (MALHOTRA, 2001).
Podemos notar que cada um dos estudos tem suas vantagens prprias: o estudo longitudinal detecta as mudanas dos indivduos estudados, coleta uma
maior quantidade de dados e com maior preciso. J o estudo transversal trabalha com amostragens representativas e evita respostas tendenciosas.
O formato bsico de trabalho o levantamento de campo ou survey (VIEIRA,
2002). Uma de suas caractersticas est na utilizao de tcnicas padronizadas
de coleta de dados, tais como o questionrio e a observao sistemtica.
O mtodo survey para obteno de informaes se baseia no interrogatrio dos participantes, aos quais se fazem vrias perguntas sobre o seu comportamento, intenes,
atitudes, percepo, motivaes e caractersticas demogrficas e de estilo de vida.

O instrumento utilizado na coleta dos dados um questionrio, que pode


conter questes fechadas (com alternativas predefinidas) e/ou abertas, isto ,
sem uma predefinio de alternativas, em que o entrevistado responde livremente (PEDRINHA, 2001).
O meio de aplicao de uma pesquisa corresponde forma pela qual se vai
aplicar um questionrio. Malhotra (2001) destaca que existem diversas maneiras de aplicao, tais como:
a mais utilizada para se fazer pesquisa de natureza
quantitativa, pois atravs dela podemos chegar a qualquer

ENTREVISTAS
PESSOAIS NO
DOMICLIO OU EM
LOCAIS PBLICOS

segmento pesquisado. Esta forma de entrevista ocorre


por meio de vrios pesquisadores abordando os pesquisados sobre um assunto da pesquisa e transcrevendo
suas respostas em um formulrio. O questionrio no
deve ser longo, no deve conter perguntas constrangedoras e no deve influenciar a resposta dos entrevistados.

captulo 2

69

A entrevista telefnica consiste em telefonar para um


determinado nmero de pessoas e entrevist-las. Essa

ENTREVISTAS POR
TELEFONE

pesquisa realizada por meio de um roteiro chamado


script operacional, assim ela se torna mais objetiva e rpida. A entrevista por telefone substitui a entrevista pessoal
quando a relao custo-benefcio e tempo apresenta uma
justificativa que a comprove como melhor mtodo

Os questionrios so enviados pelo correio a uma amos-

QUESTIONRIOS
AUTOPREENCHVEIS
PELO CORREIO E/
OU INTERNET

tra determinada de entrevistados cujos endereos de


postagem estejam atualizados. enviado ao entrevistado envelope de remessa, carta explicativa, questionrio
e envelope retorno. Muitas vezes este tipo de pesquisa
incentivado por brindes e sorteios devido ao baixo nmero de retornos.

A tabela 2.3 sintetiza as vantagens e desvantagens de forma de aplicao de


um questionrio.

COMPARATIVO DAS FORMAS DE APLICAR UMA PESQUISA


TIPO
Entrevista pessoal

Correspondncia

70

captulo 2

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Versatilidade

Alto custo

Interatividade

Complexa

Cobertura ampla

Baixo retorno

Baixo custo

Mais lenta

COMPARATIVO DAS FORMAS DE APLICAR UMA PESQUISA


TIPO

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Rapidez

Restrita

Flexibilidade

Inconvenincia

Autoaplicveis/

Fcil implantao

Restrita

Auto-preenchimento

Baixo custo

Baixo retorno

Telefone

Tabela 2.3 Vantagens e desvantagens dos tipos de aplicao de um questionrio.


Fonte: Azevedo (2004).

CARACTERSTICA

ENTREVISTA PESSOAL

ENTREVISTA POR
TELEFONE

QUESTIONRIO AUTOPREENCHIDO

Versatilidade
Custo
Tempo para aplicao
Controle amostral
Quantidade de dados
Garantia de anonimato
Habilidade exigida para
aplicao
Uniformidade da mensurao
ndice de resposta
Nvel educacional exigido dos respondentes
Possibilidade de verificao da sinceridade
das respostas
Tamanho da amostra

Alta
Alto
Alto
Alto
Alta
Baixa

Mdia
Mdio
Baixo
Mdio
Mdia
Baixa

Baixa
Baixo
Mdio
Baixo
Mdia
Mdia

Alta

Alta

Baixa

Baixa

Mdia

Alta

Alto

Alto

Baixo

Baixo

Baixo

Alto

Alta

Baixa

Baixa

Pequena

Grande

Grande

Tabela 2.4 Comparao entre as caractersticas dos mtodos de comunicao segundo a


forma de aplicao (MATTAR, 2005).

captulo 2

71

FONTE DE VIS

NVEL DE OCORRNCIA DE VIS


ENTREVISTA POR
QUESTIONRIO AUTOPREENTREVISTA PESSOAL
TELEFONE
ENCHIDO

Garantia de anonimato
Questes de entendimento difcil
Uniformidade das
mensuraes
Conhecer todas as
questes antes de
responder
Fraude do entrevistador
Dificuldade de superviso e controle
Controle sobre quem
responde
Influncia do entrevistador
Insinceridade das
respostas

Alto

Mdio

Baixo

Baixo

Mdio

Alto

Alto

Mdio

Baixo

Baixo

Baixo

Alto

Alto

Baixo

Baixo

Alto

Mdio

Baixo

Baixo

Alto

Alto

Alto

Alto

Baixo

Baixo

Alto

Alto

Tabela 2.5 Qualidade dos dados Ocorrncia de vieses (erros) conforme o mtodo de comunicao (MATTAR, 2005).

2.5 Mtodos da pesquisa descritiva


Segundo Mattar (1999), h dois tipos bsicos de pesquisas descritivas: levantamentos de campo e estudos de campo. A diferena bsica est na grande amplitude e
pouca profundidade dos levantamentos de campo e na mdia profundidade e mdia
amplitude dos estudos de campo. A figura 2.5 mostra os tipos de pesquisa descritiva.
Pesquisa descritivas

Levantamentos de campo

Estudos de campo

Ocasionais

Evolutivos
Painis

Figura 2.5 Classificao das pesquisas descritivas. Fonte: Mattar (1999).

72

captulo 2

Note que, quando a profundidade for grande e a amplitude pequena, o projeto de pesquisa resultado o estudo de caso que j foi apresentado com um
dos mtodos da pesquisa exploratria. Na figura 2.6, mostrada a diferena
entre os tipos de pesquisa: estudo de casos, estudo de campo e levantamento de
campo segundo a profundidade e amplitude considerada.
1

1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo

Figura 2.6 Diferenciao entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de


campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa.

Levantamento de campo ou survey


Com o levantamento de campo procura-se ter dados representativos da populao de interesse (MATTAR, 1999). Procede-se solicitao de informaes
a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante anlise quantitativa, obterem-se as concluses correspondentes aos dados coletados. Ou seja, o mtodo survey constitui-se de um questionrio estruturado dado a uma amostra de uma populao e destinado a provocar
informaes especficas dos entrevistados.
A nfase do levantamento de campo est na gerao de sumrios estatsticos, tais como mdias, modas, varincias, decis, centis, percentagens e a relao destes sumrios estatsticos (MATTAR, 1999). Quando o levantamento
recolhe informaes de todos os integrantes do universo pesquisado, tem-se
um censo.

captulo 2

73

A tabela 2.6 sintetiza as vantagens e as limitaes quanto ao uso de levantamentos de dados.

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Representatividade da populao em

No permite aprofundar os tpicos da

estudo;

pesquisa;

Gerao de tabelas com os dados cole-

mais dispendioso tanto em termos de

tados;

custo quanto de tempo;

Gerao de tabelas com o cruzamento

A realizao de levantamentos de campo

de dados;

requer grandes conhecimentos tcnicos.

Desperta no pblico em geral maior confiana nos resultados da pesquisa quando comparado a outros mtodos.
Tabela 2.6 Vantagens e desvantagens do tipo de pesquisa levantamento de campo Fonte:
Mattar (1999).

Estudos de campo
O estudo de campo, preocupa-se menos com a gerao de grandes amostras
representativas de uma populao e mais com o estudo mediamente profundo
de algumas situaes tpicas, devendo ser utilizado quando se estiver mais interessado em conhecer o inter-relacionamento entre as diversas variveis que ocasionam um fenmeno sem entender esse inter-relacionamento (MATTAR, 1999).
Esse tipo de mtodo basicamente realizado por meio da observao direta
das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes para captar
as explicaes e interpretaes do ocorrem naquela realidade.

74

captulo 2

A tabela 2.7 sintetiza as vantagens e limitaes quanto ao uso de estudos de


dados.

VANTAGENS
Os fenmenos so investigados durante
sua ocorrncia natural e, ao contrrio
dos estudos em laboratrio, no h manipulao das variveis controlveis;

DESVANTAGENS
Adquire-se profundo conhecimento das
relaes entre as variveis de pesquisa
nos casos estudados.

Constitui-se numa grande fonte gerado-

Os estudos de campo possuem a ca-

ra de hipteses;

racterstica de somente investigar o fato


aps sua ocorrncia (ex-post facto) e, por
isso, no possibilitam que haja controle
sobre as variveis de estudo (diferentemente das pesquisas de laboratrio, em
que o controle total, e dos levantamentos, onde o controle parcial.);

Quando a percepo do pesquisador

No podem ser generalizados, a no ser

de que h grande homogeneidade nos

quando j se tem um conhecimento an-

elementos da populao, o estudo de

terior sobre a homogeneidade da popu-

campo ser recomendado, pois se ca-

lao pesquisada. Embora esse mtodo

racteriza com uma forma mais rpida e

seja muito utilizado em pesquisas de

mais econmica de obteno dos dados,

marketing, respondendo a questes es-

sem perda da representatividade

pecficas sobre o qu, como, onde, quem


etc, o pesquisador precisa ser absolutamente honesto na apresentao dos resultados em relao a esta desvantagem
dos estudos de campo.

Tabela 2.7 Vantagens e desvantagens da pesquisa do tipo Estudo de Campo.


Fonte: Mattar (1999).

captulo 2

75

Segundo Mattar (1999), tanto o levantamento de campo quanto os estudos


de campo podem ser classificados como ocasionais ou evolutivos.

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas:


O projeto de pesquisa ocasional o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva. caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da populao de interesse, em que os elementos so medidos uma nica
vez no tempo e visa a atender a um objetivo especfico. O projeto ocasional proporciona viso das variveis em estudo em determinado momento (MATTAR,
1999).
O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e anlise peridicas das
mesmas variveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no
tempo. A populao pesquisada dever sempre ser a mesma, mas a amostra
pesquisada a cada medio poder ou no ser a mesma. Se a amostra pesquisada for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se pesquisa de
painel. O pesquisador deve sempre preferir, quando for possvel, a pesquisa
de painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das
possveis fontes de vis. No entanto, mesmo no havendo esta possibilidade, a
pesquisa dever ser realizada utilizando-se amostras diferentes a cada medio
(MATTAR, 1999).
Ainda de acordo com o Mattar (1999), pesquisas do tipo painel so pesquisas evolutivas por painis muito utilizadas em marketing. Muitas das informaes necessrias para marketing precisam ser obtidas de forma peridica, de
maneira a permitir uma avaliao contnua de sua evoluo no tempo. Existem
empresas especializadas em fornecer informaes de marketing a partir de
pesquisas painis, como a Nielsen e o Ibope.

Observao formal
Segundo Malhotra et al (2005), a observao envolve o registro de padres
de comportamento de pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de
forma sistemtica, para obter informaes sobre o fenmeno de interesse. O

76

captulo 2

observador no interroga nem se comunica com as pessoas que esto sendo observadas. As informaes podem ser registradas medida que os eventos ocorrem ou a partir de registros de eventos passados. Os principais mtodos so a
observao pessoal e a observao mecnica. A tabela 2.8 mostra as vantagens
e desvantagens do mtodo de observao

VANTAGENS
Detectar o comportamento natural de
consumo;

Utilidade nos estudos junto ao pblico


infantil (dificuldade de verbalizao);

Pode ser disfarada.

DESVANTAGENS
Interpretao subjetiva do pesquisador;

Dificuldade na generalizao dos dados;

No detecta motivaes e atitudes de


consumo.

Tabela 2.8 Vantagens e desvantagens do mtodo de observao. Fonte: Samara e Barros


(2002).

De acordo com Churchill e Peter (2000), as pesquisas causais, tambm denominadas experimentais, procuram estabelecer relaes de causa e efeito entre as
variveis em estudo, ou seja, elas no investigam simplesmente se h uma relao entre duas variveis, em vez disso, elas procuram, conforme Malhotra (2001):
a) compreender quais variveis so a causa (variveis independente) e
quais so o efeito (variveis dependente) de um fenmeno;
b) determinar a natureza da relao entre as variveis causais e o efeito a
ser previsto.
O senso comum que se faz de casualidade o de que um nico acontecimento, a causa, sempre provoca outro acontecimento, o efeito. chamado
causao determinstica. De forma esquemtica, a casualidade, segundo o senso comum, pode ser assim representada (MATTAR, 1999):

captulo 2

77

nica causa

nico efeito

ou sendo:

X = varivel independente
Y = varivel dependente

Neste tipo de investigao, manipula-se deliberadamente algum aspecto da


realidade. usada para obter evidncias de relaes de causa e efeito. A causalidade pode ser inferida quando, entre duas ou mais variveis, houver variao
concomitante, ordem de ocorrncia correta das variveis no tempo e quando os
outros possveis fatores causais forem eliminados (MATTAR, 1999).

Critrios para inferir relaes de causalidade:


So trs os critrios para se inferir causalidade: variao concomitante, ordem de
ocorrncia das variveis no tempo e eliminao de outros fatores (MATTAR, 1999):
Variao concomitante: diz respeito ocorrncia de variao conjunta entre uma possvel causa (x) e um efeito (y), segundo o estabelecido por uma hiptese considerada.
Vejamos um exemplo pela tabela 2.9 , da evidncia da variao concomitante

QUALIDADE DA CONCESSIONRIA (X)


BAIXA
MDIA
ALTA

BAIXA

PARTICIPAO NO MERCADO (Y)


MDIA

ALTA

4 (2%)

12 (6%)

24 (12%)

6 (3%)

18 (9%)

36 (18%)

10 (5%)

30 (15%)

60 (30%)

Tabela 2.9 Exemplo de evidncia de variao concomitante. Fonte: Mattar (1999).

As informaes constantes da tabela 2.9 evidenciam que h variao concomitante entre duas variveis relacionadas, ou seja, medida que piora a participao de mercado da empresa e vice-versa.

78

captulo 2

Ordem de ocorrncia das variveis no tempo: diz-se que um evento s


poder ser causador de outro se ocorrer antes ou simultaneamente ao efeito
causado.
Eliminao de outros fatores: o terceiro critrio que precisa ser atendido
para que se possa induzir uma relao de causa efeito a busca e eliminao de
outros possveis fatores causadores do efeito estudado.
Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relaes de causa e efeito entre variveis a experimentao. A pesquisa experimental pretende mostrar de que modo ou por que o fenmeno produzido. Um experimento um projeto de pesquisa que envolve a manipulao de uma ou mais
variveis enquanto outras so mantidas constantes, e a medio dos resultados
(CHURCHILL e PETER, 2000; MALHOTRA, 2001). Os gerentes de marketing tomam continuamente decises baseadas em relaes causais presumidas.
Almeida (2008) complementa dizendo tratar-se do momento em que relaes
de causa e efeito so identificadas, permitindo desenvolver cenrios de resultados futuros para diferentes esforos de marketing. Qual o efeito de um aumento
de 30% na verba de comunicao sobre as vendas do produto? Quanto percentualmente iremos aumentar a experimentao e a adoo, se oferecermos um desconto de 5%? E para descontos maiores (10%, 20% etc.)? Quanto, em percentuais,
aumentaremos as vendas, com um aumento de 20% na rea de venda nas lojas?
A seguir est a listagem das inmeras utilizaes possveis de projetos experimentais em marketing (MATTAR, 1999).
Qual o melhor canal para distribuir nosso produto;
Qual a relao entre espao ocupado na prateleira dos supermercados e a
participao no mercado de nosso produto?
O tipo de vizinhana do nosso produto na prateleira do supermercado
tem implicaes em suas vendas?
Qual o relacionamento entre a altura em que o nosso produto colocado
na prateleira do supermercado e suas vendas?
Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida reduo no preo de um
produto?
O lanamento de um novo item em nossa linha de produtos ganhar vendas de um produto concorrente ou ganhar vendas de outro produto nosso
(canibalismo)?

captulo 2

79

Qual dever ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoo de vendas, em nvel nacional?
Qual dever ser o efeito de um novo plano de inventivo equipe de vendas?
Qual a relao entre o nvel de estocagem de nosso produto nos lares e o
volume de consumo?
Constata-se, assim, que cada metodologia possui sua particularidade. Para
uma anlise mais comparativa desses tipos de pesquisa, seus objetivos, caractersticas e mtodos, elaborou-se a tabela 2.10, que poder auxiliar melhor a
sua compreenso.
EXPLORATRIA
OBJETIVO

Descoberta de ideias e
esclarecimentos

CARACTERSTICAS

Flexvel
Verstil

MTODOS

DESCRITIVA

CAUSAL

Descrever caractersticas ou funes do


mercado
Marcado pela formulao anterior de hipteses especficas

Determinar relacionamentos de causa e


efeito
Manipulao de uma ou
mais variveis independentes

Muitas vezes a primeira


Modelo pr-planejado e
parte do modelo total
estruturado
da pesquisa
Levantamentos de
Dados secundrios
peritos
Levantamentos
Levantamentos-piloto
Pains
Estudos de caso
Dados de observao
Dados secundrios
e outros
Pesquisa qualitativa

Controle de outras
variveis de mediao

Experincias

Tabela 2.10 Comparao entre os tipos de pesquisa. Fonte: Malhotra et al (2005).

CONEXO
Conhea mais sobre as tipologias de pesquisa. Acesse o site a seguir para expandir seus
conhecimentos:

http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v5_n1/as_

tipologias_variacoes_.pdf

80

captulo 2

2.6 Mtodos de Coleta de Dados Primrios


Os mtodos de coleta de dados determinam o modo como os dados sero coletados no projeto. Apresentaremos a seguir os mtodos de coleta de dados primrios, segundo Mattar (2007).
Este mtodo consiste no questionamento, verbal ou escrito, dos respondentes, para a obteno dos dados desejados.
Quanto ao grau de estruturao e disfarce, este mtodo pode ser classificado em:

ESTRUTURADO NO DISFARADO

NO ESTRUTURADO NO DISFARADO

NO ESTRUTURADO DISFARADO

ESTRUTURADO DISFARADO

Compreende os instrumentos utilizados em pesquisas conclusivas, principalmente levantamentos amostrais e estudos


de campo, ou seja, os questionrios que so instrumentos
compostos por perguntas e alternativas de respostas sempre
na mesma ordem e com as mesmas opes de respostas
para todos respondentes.
Caracteriza-se por no ter uma estruturao predefinida das
perguntas e das respostas, sendo flexvel quanto a como
perguntar e ao grau de questionamento. As respostas so
abertas, portanto os respondentes tm liberdade de expressar
suas crenas, percepes, valores, opinies, dentre outros.
Utiliza-se este mtodo nas entrevistas focalizadas em grupo
ou grupo focal ou focus group assim como nas entrevistas em
profundidade, apresentadas anteriormente.
So tcnicas projetivas que compreendem a criao de uma
circunstncia que encoraje os respondentes a expor livremente dados sobre crenas, sentimentos, dentre outros. Pode
ser por meio de contar histrias; interpretao de papis;
completar histrias, desenhos em quadrinhos ou sentenas;
associaes de palavras, dentre outros.
Retrata a tentativa de associar as vantagens das tcnicas
no estruturadas com a facilidade da aplicao e anlise das
tcnicas estruturadas no disfaradas. Porm, uma tcnica
cuja utilizao em pesquisas de marketing praticamente
desconhecida.

Quanto forma de aplicao, este mtodo compreende as entrevistas e


questionrios auto-preenchidos.
Mtodo de entrevistas so tcnicas interativas de coleta de dados entre um
ou mais pesquisadores. Caracteriza-se por existir uma pessoa (entrevistador)
que far perguntas e anotar as respostas do pesquisado (entrevistado). O feedback pode ser dado de forma oral, escrita ou eletrnica.

captulo 2

81

RICHARD THOMAS | DREAMSTIME.COM

Nas entrevistas pessoais, o entrevistador e o entrevistado se encontram pessoalmente para obteno dos dados. Nas entrevistas por telefone os dados so
obtidos por telefone em vez do contato pessoal. As entrevistas no estruturadas
so utilizadas nas pesquisas exploratrias, sem ferramenta
de coleta de dados, ou seja, utiliza - roteiro e pode ser entrevista individual ou em grupo pesquisas qualitativas. As
entrevistas estruturadas so utilizadas com instrumentos
formais, em pesquisas conclusivas.
Mtodo de questionrios autopreenchidos
consiste em um instrumento de coleta de dados
lido e respondido diretamente pelo pesquisador,
sem a figura do entrevistador. As formas de enviar
e receber de volta o questionrio pode ser pessoal
o questionrio entregue e recolhido posteriormente preenchido; correio, fax, internet; jornais,
revistas; tvs, rdios; acompanhando o produto; colocado disposio em locais que o pblico de interesse
da pesquisa frequenta.
Consiste em uma metodologia onde no h interao direta do pesquisador
(observador) e o pesquisado (observado).

Tcnicas de observao:
Quanto estruturao: a tcnica de observao quanto estruturao pode
se dividir em observao estruturada e observao no estruturada. A observao estruturada utilizada em pesquisas cujo problema e objetivos no esto
claramente definidos, possibilitando analisar os comportamentos e situaes
em observaes. Assim sendo, utilizada em pesquisas exploratrias e objetiva familiarizar o pesquisador com o problema em estudo. As observaes
no estruturadas so de difcil interpretao e segundo Mattar (2007) so carregadas de subjetividade. A observao estruturada utilizada em pesquisas
conclusivas, em que o problema de pesquisa e os objetivos esto claramente
definidos. Utiliza-se de instrumento padronizado denominado formulrio de
coleta de dados, permitindo assim, uma especificao clara dos comportamentos ou situaes que sero observadas e de suas categorizaes para registrar o
observado.

82

captulo 2

Quanto ao grau de disfarce: a tcnica de observao quanto ao grau de disfarce pode ser dividida em observao disfarada e no disfarada. Na observao disfarada o pesquisado no tem conhecimento de que est sendo observado. Utiliza-se esta tcnica quando se pressupe que o conhecimento, por
parte do pesquisado de que est sendo observado, pode induzi-lo a mudar o
comportamento. Assim, para usar esta tcnica o observador deve se ocultar, ou
seja, fazer parte da situao que est sendo observada, ou utilizar instrumentos
eletrnicos e ocultos para registrar as observaes e posteriormente interpretar
e analisar as observaes coletadas. J na observao no disfarada, o pesquisado sabe que est sendo observado. Esta tcnica deve ser utilizada quando o
fato no envolver comportamentos ou quando aspectos ticos ou legais impedirem a utilizao de observao disfarada (MATTAR, 2007).
Quanto utilizao de instrumentos: a tcnica de observao quanto a utilizao de instrumentos pode ser humana ou por instrumentos. Na observao humana, o observador utiliza apenas papel e caneta para registrar as observaes.
a forma mais simples de observao. J na observao por instrumentos, a coleta
de dados feita por equipamentos. Pode ser feita por cmeras fotogrficas, cmeras de TV, gravadores de som, leitores ticos nos caixas de lojas, dentre outros.
interessante ser utilizada quando eleva a preciso dos dados, no causa inibio no observado, ou seja necessria para determinada medio.
Quanto ao ambiente: a tcnica de observao quanto ao ambiente, pode ser
classificada em natural ou em laboratrio. A observao natural ou em campo
compreende observar o comportamento ou fato no ambiente natural em que
ocorre, evitando ocorrncia de vieses. J na observao em laboratrio, cria-se
uma situao de marketing em laboratrio e o comportamento do consumidor
observado nesta situao artificial. Essa tcnica deve ser usada apenas quando a observao natural no for possvel ou seus custos a tornarem inviveis.
Quanto ao objeto observado: a tcnica de observao quanto ao objeto observado pode ser classificada em observao direta ou indireta. Na observao
direta o comportamento ou o fato observado durante sua ocorrncia, por isso,
s possvel quando os fatos ou comportamentos ocorrerem em ambiente
pblico. J na observao indireta, a coleta de dados feita aps os fatos, ou
seja, refere-se observao de registros deixados por comportamentos ou fatos

captulo 2

83

passados. Em situaes em que no possvel observar diretamente os fatos


ou comportamentos, pode-se procurar observar possveis efeitos deixados e a
partir da chegar a algumas concluses.
Quanto participao do observador: a tcnica de observao quanto
participao do observador pode ser participativa ou no participativa. Na observao participativa o observado deve passar a integrar o grupo ou situaes
que esto sendo observadas, pois, os comportamentos que se deseja observar
no so realizados em lugares pblicos. Nestas situaes, se o observador no
estiver integrado ao grupo observado e ou no fizer parte integrante da situao
a ser observada, a pesquisa estar comprometida. J na observao no participativa, o observador no faz parte do que est sendo observado, sendo assim a
maneira mais usual de aplicar o mtodo da observao.

2.7 Comparao dos Mtodos de


Levantamento de Campo e por Observao
Segundo Mattar (2005) o mtodo de observao surge como uma natural propenso do ser humano e observar e analisar os fenmenos que o cercam. Talvez
seja o tipo de pesquisa mais simples de ser feito e muitas vezes utilizado pelo
empresrio se a cincia necessria para um estudo planejado, prejudicando
seu uso na gesto dos negcios.
J as pesquisa de campo, focam os dados primrios com questionamentos verbais ou escrito, dos respondentes para a obteno do dado necessrio, Mattar (2005).
A escolha entre as duas metodologias deve acontecer com uma anlise muito prxima dos objetivos especificados no projeto de pesquisa, pois impactaro
na forma da coleta do dado, nos resultados obtidos e as possibilidades analticas. Ou seja, ambos os mtodos podem ser adequados, depende do objetivo da
pesquisa e a necessidade de dados e informaes que so esperados. A pesquisa de campo traz maior representatividade da populao em estudo e permite
cruzar mais de um dado coletado gerando uma nova informao.
J a pesquisa por observao pode trazer informaes subjetivas, analticas ou objetivas, quantitativas. Gera uma informao fiel do comportamento
do consumidor, pois o mesmo pode no perceber a observao e assim agir de

84

captulo 2

forma natural. Outro ponto interessante da observao que muitas pessoas


no racionalizam algumas atitudes e aes, em um ponto de venda, por exemplo, e dessa forma no poderiam verbalizar essas situaes caso fossem investigados por uma pesquisa de campo, j na observao a captao do dado e a
anlise seriam viveis.
Veja a seguir o quadro comparando a pesquisa de campo e a observao,
quanto as vantagens e desvantagens dos mtodos:

MTODO

Campo

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Mais verstil

Depende da boa vontade dos

Mais rpido

respondentes

Menor custo

Depende de o respondente

Pode ser usado para obter a

dispor ou lembrar do dado

grande maioria de tipos de

solicitado

dados

Depende da sinceridade dos


respondentes
O instrumento ou a forma de
coleta pode influenciar as
respostas
Menos preciso

Observao

Independe da boa vontade dos

Menos verstil

respondentes

Menos rpido

No h influncia do processo

Maior custo

nas respostas

Dados coletados so de inter-

Certos dados s podem ser

pretao mais difcil

obtidos por este mtodo

No pode ser utilizado para ob-

Independe da sinceridade dos

ter dados de situaes ntimas

respondentes

S pode ser usado para obter

Independe de o respondente

dados exteriorizados atravs de

dispor ou lembrar do dado

comportamentos

necessrio
mais preciso
Tabela 2.12 Vantagens e desvantagens dos mtodos da comunicao e da observao
(MATTAR, 2005).

captulo 2

85

ATIVIDADES
Uma empresa de informtica deseja lanar no mercado um software, gerenciador de bancos
de dados, dirigido a professores. O produto apresenta como principais benefcios: armazenamento, seleo e impresso de questes para a elaborao de provas e exerccios como
rapidez e qualidade de apresentao. A empresa no dispe de dados sobre a demanda
deste tipo de produto, desconhece as caractersticas do pblico-alvo, professores de escolas
particulares e suas preferncias com relao s caractersticas do produto.
O propsito deste projeto de pesquisa identificar a oportunidade de mercado para o
produto em questo, avaliando o potencial de mercado e as caractersticas de segmentao.
Fonte: SAMARA e BARROS, 2002
01. Determine o objetivo geral (objetivo da pesquisa) e os objetivos especficos.
02. Mostre, de forma detalhada, como dever ser feita a pesquisa. Qual(is) o(s) tipo(s) de
pesquisa(s) dever(o) ser usado(s) para esse objetivo e os mtodos de coleta de dados.

REFLEXO
Analise as propagandas de televiso, web e mdias impressas que demonstram ter seus argumentos de vendas e apresentao do produto calcados em informaes qualitativas, por expressarem opinies, valores intangveis, desejos de consumo, aspectos de atitude e comportamento.

LEITURA
Texto 1 Pesquisa qualitativa em marketing e suas variaes: trilhas para pesquisas
futuras. Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/rac/v9n2/v9n2a02.pdf>.
Texto 2 Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa: esta a questo? Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf>.

86

captulo 2

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. Ed. So Paulo: Atlas, 1999
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MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2007.
REVILLION, A. S. P. A utilizao de Pesquisas Explorao na rea de Marketing. RIMAR Revista
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SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo:
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TRUJILLO, V. Pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa. So Paulo: Scortecci, 2001
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fxXK53q87xkov9-Gel72C8beTzSJkeAUj0PxEGPZZHzh7_2ralko_3bgvnPie7Tzx3Z5OdixVVSS9l8iCiU
TEm6G7y6Et&sig=AHIEtbSBcC57caFx_cO2Nl-MoSpHuIAaiw&pli=1
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 2001
AZEVEDO, G. C. I. Pesquisa de mercado. Srie Saiba Mais, Sebrae, 2004.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1999.
GOMES, I. M. Manual Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: Sebrae/MG, 2005.
IZUNO, N. G. Pesquisa de mercado: um importante instrumento de suporte no processo decisrio do
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Disponvel em: <www.unime.com.br/2006/rau/4/artigo3.htm>.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5.
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MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
______. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execuo, anlise. 5. ed. So
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PEDRINHA, E. Pesquisa de mercado. Univila, 2001. Disponvel em: <http://www.univila.br/
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REVILLION, A. S. P. A utilizao de pesquisas de explorao na rea de marketing. RIMAR Revista
Interdisciplinar de Marketing, v. 2, n. 2, p. 21-37, jul./dez. 2003

captulo 2

87

SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. So Paulo:


Prentice Hall, 2002.
VIEIRA, V. A. As tipologias, variaes e caractersticas da pesquisa de marketing. Ver. FAE, Curitiba, v.
5, n. 1, p. 61-70, jan./abr. 2002.

88

captulo 2

3
Plano Amostral e
Escalas

O entendimento de amostragem fundamental para o desenvolvimento dos


projetos de pesquisa com enfoque quantitativo. A amostra significa um pedao do todo que a pesquisa abordar, e esse pedao deve representar o todo
com maior ou menor fora estatstica. Assim, trabalhar bem com a amostragem significa aumentar a confiabilidade dos resultados da pesquisa. Neste
captulo sero abordados os conceitos relacionados amostra em pesquisa
de mercado e seus desdobramentos. Outro ponto em questo so as escalas,
muito importantes na elaborao do questionrio e padronizao das anlises. Em resumo as escalas facilitam as respostas que precisam de parmetros,
por exemplo Joaquim corre 3 e Paulo 100, no entanto o maior corredor entre
esses dois o Joaquim, pois esse mede suas corridas em quilmetros e Paulo
mede em centmetros.

OBJETIVOS
Espera-se que aps estudar a respeito do plano de amostragem e sobre as escalas, voc
seja capaz de:
entender os conceitos de censo e amostra e identificar as condies em que prefervel
usar uma amostra em vez de censo;
discutir o processo de planejamento de amostragem e suas etapas;
entender e classificar as tcnicas de amostragem no probabilsticas e probabilsticas;
entender de uma forma simples, como se determina o tamanho de uma amostra;
apresentar as principais escalas em pesquisa de mercado;
parametrizar o uso das escalas nas pesquisas.

90

captulo 3

3.1 Conceito de Populao e Amostra


Nos captulos anteriores o aluno j teve um pleno entendimento de uma pesquisa de marketing, partindo da anlise do contexto do problema para definir
os objetivos e assim favorecer a escolha dos mtodos de pesquisa. Nesse captulo, voc continua a evoluir e evoluir no caminho da construo do projeto de
pesquisa somando importantes aliados, como a amostra e o uso de escalas.
De acordo com Samara e Barros (2002) a maioria das pesquisas de marketing realizada a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entidades, famlias, lojas, etc; o que significa que os resultados obtidos do estuda da
amostra podem ser estimados para o universo ou populao da qual a amostra
foi selecionada, dentro de parmetros de preciso estimados. esta a grande
utilidade do estudo junto as amostras de uma determinada populao. O conceito de amostragem comum a todos ns. A amostra uma parte de um universo, ou populao, com as mesmas caractersticas destes (SAMARA; BARROS,
2002).
Ao escolhermos determinado tecido para a confeco de uma pea do vesturio, o fazemos a partir da seleo de amostras dos tecidos disponveis, e, mesmo em uma indstria alimentcia, os padres de qualidade dos produtos so
efetuados a partir da aferio de amostras dos lotes fabricados.
Para escolher o processo de amostragem, o pesquisador deve levar em conta
o tipo de pesquisa a acessibilidade dos elementos da populao, a disponibilidade ou no de ter elementos da populao, a representatividade desejada ou
necessria, os recursos financeiros, os recursos humanos, dentre outros.
Neste momento importante definir:
O elemento da amostra (o indivduo que ser investigado);
A unidade amostral (local onde se encontra o elemento);
A extenso (a rea de abrangncia);
O tempo (perodo de realizao da pesquisa).
O Planejamento amostral refere-se etapa da pesquisa onde sero definidos quantos e quem sero os elementos a serem investigados. Aqui, vale relembrar alguns conceitos:

captulo 3

91

Populao: universo de uma pesquisa que compreende a totalidade de


elementos do pblico-alvo (SAMARA; BARROS, 2002).
Amostra: qualquer parte de uma populao ou universo com as mesmas
caractersticas.
Amostragem: processo de colher amostras de uma populao.
As tcnicas amostrais se subdividem em amostras probabilsticas e amostras no probabilsticas.
Uma das vantagens de trabalharmos com amostras que, dependendo das
propores da populao em estudo, praticamente impossvel pesquisar todo
o universo.
Imagine, por exemplo, que estejamos realizando uma pesquisa junto a adolescentes sobre o consumidor de refrigerantes; ou sobre determinado sabonete
junto ao pblico feminino geral. Fica claro que, se pretendssemos aplicar um
questionrio em todos os elementos que estariam aptos a responder pesquisa, haveria a necessidade de milhares de questionrios, entrevistadores, meses
de trabalho de campo e tabulao de dados. Erros decorrentes de se trabalhar
com um enorme nmero de respondentes, no sentido do manuseio, registro
e tabulao de tantos questionrios, e o custo de um estudo de tal porte deixa
evidente a impossibilidade de praticar tais estudos (SAMARA; BARROS, 2002).
Em alguns projetos, podemos pesquisar toda a populao, o que caracteriza
o censo. Por exemplo, se estamos realizando um estudo para uma grande indstria de produtos siderrgicos que tem por objetivo avaliar a satisfao com
relao aos seus produtos junto dos 400 clientes em So Paulo, possvel investigar toda a populao dos clientes da empresa.
O planejamento da amostra de uma pesquisa de marketing uma etapa
que exige ateno mxima, pois fundamental determinar com preciso quais
as caractersticas da populao em estudo da qual ser extrada a amostra que
estar apta a responder pesquisa, atendendo aos objetivos propostos pelo
projeto.

3.2 Conceito de Senso


As principais consideraes que favorecem uma amostra em detrimento do
censo so os limites de oramento e de tempo, uma vez que conduzir o censo

92

captulo 3

caro de demorado. Em pesquisas que envolvem populaes grandes, como


usurios de produtos de consumo, geralmente no vivel realizar um censo.
Portanto, a amostra a nica opo vivel. Entretanto, a pesquisa businessto-business (negcio para negcio), que implica em produtos industriais, em
geral envolve uma populao muito menor. Nessas situaes, o censo no se
torna somente possvel como tambm desejvel (MALHOTRA, 2001).

Segundo Malhotra et al. (2005), na amostragem, um elemento o objeto (ou


pessoa) sobre o qual, ou do qual, a informao desejada. Na pesquisa por levantamento de campo (survey), o elemento normalmente o entrevistado. Uma
populao o total de elementos que compartilham algum conjunto comum
de caractersticas. O objetivo da maioria dos projetos de pesquisa de marketing obter informaes sobre as caractersticas ou os parmetros de uma
populao.
O pesquisador pode obter informaes sobre parmetros de populaes utilizando um censo ou uma amostra. Um censo envolve uma contagem completa
de cada elemento de uma populao. J uma amostra um subgrupo da populao (MALHOTRA et al., 2005), ou seja, a amostra uma parcela da populao
com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido.
A finalidade da amostragem, enfim, fazer generalizaes sobre um universo ou uma populao grandes sem precisar examinar todos os componentes do
grupo. Os elementos de um grupo, de um universo ou uma populao so qualquer coisa que possa ser mensurada, contada ou ordenada segundo posies.
Segundo Mattar (1999), realizam-se censos das populaes ao invs de apenas pesquis-las:
Quando a populao for pequena;
Quando os dados a respeito da populao forem facilmente obtenveis, ou j estejam Semidisponveis em um cadastro ou banco de dados
computadorizados;

captulo 3

93

Se os requisitos do problema em estudo impem a obteno de dados especficos de cada elemento da populao;
Por imposio legal (exemplo a realizao, a cada dez anos, do recenseamento da populao brasileira pela IBGE).
Porm, uma das vantagens de se trabalhar com amostras so as grandes dificuldades de se pesquisar todo um universo (se a populao infinita o censo
impossvel); amostras so, em geral, mais atualizadas, sobretudo quando a
pesquisa demorada; o alto custo que seria envolvido numa pesquisa com o
universo (os custos de examinar uma amostra so menores) e as dificuldades
tcnicas/possibilidades de se cometer erros de coleta, processamento e tratamento dos dados, uma vez que as amostras so mais precisas que os censos,
pois envolvem menos coletores de informaes e, consequentemente, menos
possibilidades de erros (PEDRINHA, 2001).
A tabela 3. 1 mostra, de uma forma resumida, as condies que favorecem o
uso de censo e amostra.

CONDIES QUE FAVORECEM O USO DE


AMOSTRA

CENSO

Oramento

pequeno

grande

Tempo disponvel

curto

longo

Tamanho da populao

grande

pequeno

Variao na caracterstica

pequena

grande

baixo

alto

Custo do erro de amostragem

94

captulo 3

CONDIES QUE FAVORECEM O USO DE


AMOSTRA
Custo do erro de no-amostragem

Natureza da medio

Ateno a casos individuais

CENSO

alto

baixo

destrutiva

no-destrutiva

sim

no

Tabela 3.1 Condies que favorecem o uso de censo e amostra. Fonte: Malhotra et al
(2005).

importante destacar que no caso de uma pesquisa qualitativa, o critrio


de seleo da amostra a identificao do perfil do pblico-alvo a ser pesquisado. No h a preocupao de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui
um carter subjetivo. J na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem
provavelmente a mais conhecida utiliza conceitos estatsticos que indicam o
nmero representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do
qual se dispe (GOMES, 2005).
As pesquisas quantitativas e qualitativas oferecem perspectivas diferentes, mas no
so opostas. Representam abordagens que podem ser utilizadas em conjunto, de acordo com a necessidade em questo, obtendo-se, assim, mais informaes do que poderia se obter se os mtodos fossem utilizados isoladamente.

captulo 3

95

3.3 Amostras Probabilsticas e Amostras no


Probabilsticas
As tcnicas de amostragem podem ser amplamente classificadas como probabilsticas e no probabilsticas. As tcnicas de amostragem no probabilsticas
mais utilizadas incluem a amostragem por convenincia, por julgamento, por
cota e a bola de neve e as tcnicas de amostragem probabilstica so as amostragens aleatrias simples, sistemticas, estratificadas e por agrupamentos (MALHOTRA, 2001).
O processo de elaborao de amostragem inclui cinco etapas, mostradas na
tabela 3.2 (MALHOTRA et al., 2005).
Definir a populao

Determinar a estrutura de amostragem

Escolher as tcnicas de amostragem

Determinar o tamanho da amostragem

Executar o processo de amostragem


Tabela 3.2 Processo de elaborao da amostragem. Fonte: Malhotra et al (2005).

3. Definio da populao
A populao-alvo o conjunto de elementos ou objetos que possuem a informao procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferncias. Especificada atravs da combinao de algumas caractersticas, tais
como geogrficas, demogrficas, uso de produtos/servios.

96

captulo 3

Uma unidade de amostragem pode ser o elemento em si ou uma entidade


mais prontamente disponvel que contenha o elemento. Suponha que a empresa Revlon pretenda avaliar a resposta do consumidor a uma nova linha de
batons e queira obter uma amostra de mulheres acima de 18 anos. Neste estudo, o elemento de amostragem seria mulheres acima de 18 anos e a unidade
de amostragem poderia ser domiclios, entrevistando mulheres acima dos 18
anos de idade.
4. Determinar a estrutura de amostragem
Trata-se de vaso abstrato que contenha todos os elementos da populao
-alvo. Exemplo: uma lista (telefnica, por exemplo), um mapa, um banco de dados ou conjunto de instrues especficas para se localizar a populao-alvo.
5. Escolher uma tcnica de amostragem
A seleo de uma tcnica de amostragem envolve a amostragem no probabilstica ou a probabilstica.

Amostras no probabilsticas:
As amostras no probabilsticas so selecionadas por critrios subjetivos do
pesquisador, de acordo com sua experincia e com os objetivos do estudo, no
sendo obtidas utilizando-se conceitos estatsticos. Ainda que a amostragem
no probabilstica produza boas estimativas sobre a caracterstica da populao, essas tcnicas so limitadas. No h como avaliar a preciso dos resultados
da amostra objetivamente.
A preciso se refere ao nvel de incerteza sobre a caracterstica que est sendo medida.

Malhotra et al. (2005) ressaltam que quanto maior a preciso, menor o


erro na amostragem. A probabilidade de escolher um elemento em vez de outro desconhecida. Portanto, as estimativas obtidas no podem ser projetadas
para a populao com um nvel especificado de confiana.
As tcnicas de amostragem no probabilstica comumente usadas incluem:
a) Amostras no probabilsticas por convenincia: os elementos da
amostra so selecionados de acordo com a convenincia do pesquisador, sendo normalmente pessoas ao seu alcance e dispostas a responder um questionrio. Muitas vezes, os entrevistados so escolhidos porque esto no lugar certo,

captulo 3

97

na hora certa. Exemplos: uso de alunos, grupos de igrejas e membros de organizaes sociais, entrevistas de abordagem em shoppings realizadas sem qualificar os entrevistados; lojas de departamentos que usam listas de credirios,
entrevistas com pessoas na rua.
b) Amostras no probabilsticas por julgamento: os elementos da amostra so selecionados segundo um critrio de julgamento do pesquisador, tendo
como base crena nas informaes que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo. O pesquisador escolhe os elementos da amostragem porque
acredita que representam a populao de interesse. Exemplos: mercados de
teste selecionados para determinar o potencial de um novo produto; zonas eleitorais indicadoras de tendncias selecionadas na pesquisa de comportamento
de votao; e lojas de departamentos escolhidas para testar um novo sistema de
display de mercadoria.
c) Amostras no probabilsticas por cota: consiste em uma amostra por
julgamento em dois estgios. Primeiro: desenvolver categorias ou quotas de
controle de elementos da populao. Segundo: Selecionam-se elementos da
amostra com base na convenincia ou no julgamento. O pesquisador procura uma amostra que se identifique, em alguns aspectos, com o universo. Esta
identificao pode estar ligado ao sexo, idade etc., e a quantidade a ser entrevistado aleatria. Por exemplo: mulheres brancas de 18 a 35 anos podem ser consideradas categoria de controle relevante para um estudo que envolva compra
de cosmticos. O pesquisador, ento, estimaria a porporo da populao-alvo
que se encaixa nessa categoria com base em experincia passada ou em fontes
de informao secundrias. Cotas so usadas para garantir que a composio
da amostra seja a mesma da composio da populao com respeito s caractersticas de interesse.
OBS: importante ressaltar que as amostras obtidas pelas tcnicas no probabilsticas no permitem a inferncia sobre o universo, pois nesses casos
desconhecido o erro cometido na escolhas dos elementos.

Amostras probabilsticas:
A amostragem ser probabilstica se todos os elementos da populao tiverem probabilidade conhecida, e diferente de zero, de pertencer amostra. Caso
contrrio, a amostragem ser no probabilstica.

98

captulo 3

A amostragem probabilstica implica um sorteio com regras bem determinadas, cuja realizao s ser possvel se a populao for finita e totalmente
acessvel (MATTAR, 1999).
A caracterstica de conhecer a probabilidade de cada elemento da populao fazer parte da amostra garante que a amostra ser constituda de elementos
selecionados objetivamente por processos aleatrios, e no pela vontade pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado. Este fato,
em termos estatsticos, permite calcular em que medida os valores de variveis
obtidos nas amostras diferem dos valores da populao, sendo esta diferena
chamada de erro amostral (PEDRINHA, 2001). Assim, podem ser consideradas
rigorosamente estatsticas, podendo ser submetidas a tratamento estatstico,
que permite compensar erros amostrais.
Exemplo Numa empresa deseja-se escolher 3 diretores entre seus chefes
executivos. A escolha aleatria e no depende do prestgio, da capacidade, dos
anos de servio, etc. Temos uma amostragem probabilstica.
O erro amostral advm exclusivamente do fato de estarem sendo tomadas
medidas numa amostra, e no em toda a populao.
As tcnicas de amostragem probabilstica variam em termos de eficincia
de amostragem. Elas podem ser (PEDRINHA, 2001; MALHOTRA et al. 2005):
a) Amostras probabilsticas simples: a amostragem probabilstica (ou
aleatria) simples caracteriza-se pelo fato de cada elemento da populao ser
escolhido por meio de sorteio. a escolha aleatria dos elementos que faro
parte da amostra. A amostragem aleatria simples (AAS) a maneira mais fcil
para selecionarmos uma amostra probabilstica de uma populao. Podemos
comear o conceito de AA de uma populao finita, para a qual temos uma listagem de todas as unidades elementares. Podemos obter uma amostra nessas
condies, escrevendo cada elemento num carto, misturando-os numa urna e
sorteando tantos cartes quantos desejarmos na amostra. Esse procedimento
torna-se invivel quando a populao muito grande. Nesse caso, usa-se um
processo alternativo, no qual os elementos so numerados e, em seguida, sorteados por meio de uma tabela de nmeros aleatrios.
Utilizando-se um procedimento aleatrio, sorteia-se um elemento da populao, sendo que todos os elementos tm a mesma probabilidade de ser selecionados. Repete-se o procedimento at que sejam sorteadas as unidades da amostra.
Podemos ter uma AAS com reposio, se for permitido que uma unidade
possa ser sorteada mais de uma vez, e sem reposio, se a unidade sorteada for
removida da populao.
captulo 3

99

Do ponto de vista da quantidade de informao contida na amostra, amostrar sem reposio mais adequado. Contudo, a amostragem com reposio
conduz a um tratamento terico mais simples, pois ela implica que tenhamos
independncia entre as unidades selecionadas. Essa independncia facilita o
desenvolvimento das propriedades dos estimadores que sero considerados.
Se a populao for infinita , ento as retiradas com e sem reposio sero
equivalentes, isto , se a populao for infinita (ou ento muito grande), o fato
de se recolocar o elemento retirado de volta na populao no vai afetar em
nada a probabilidade de extrao do elemento seguinte.
Se, no entanto, a populao for finita (e pequena) , ser necessrio fazer uma
distino entre os dois procedimentos, pois na extrao com reposio as diversas retiradas sero independentes, mas no processo sem reposio haver dependncia entre as retiradas, isto , o fato de no recolocar o elemento retirado
afeta a probabilidade do elemento seguinte ser retirado. A amostragem sem reposio mais eficiente que a amostragem com reposio e reduz a variabilidade, uma vez que no possvel retirar elementos extremos mais do que uma vez.
b) Amostras probabilsticas estratificadas: so aplicadas quando h uma
necessidade de subdividir a populao em extratos homogneos, como, por exemplo: classe social, idade, sexo etc. Nesta modalidade amostral, os pesos de cada
varivel considerada na formao do extrato devero ser fielmente refletidos na
amostra, veja o exemplo a seguir. Estruturar uma amostra estratificada por sexo e
idade, composta de 800 entrevistas, tomando por base as seguintes informaes:
Homens

48,69%

Mulheres

51,31%

Total

100%

16 19 anos
20 29 anos
30 39 anos
40 49 anos
50 59 anos
60 anos ou mais
Total

Fonte: Pedrinha (2001).

100

captulo 3

15,62%
29,69%
23,64%
13,90%
8,57%
8,59%
100,00%

DISTRIBUIO ESTRATIFICADA DA AMOSTRA POR SEXO E IDADE


HOMENS
MULHERES
16 19 anos
20 29 anos
30 39 anos
40 49 anos
50 59 anos
60 anos ou mais
Total

61 (15,62%)
116 (29,69%)
92 (23,64%)
54 (13,90%)
33 (8,57%)
33 (8,59%)
390 (100%)

64 (15,62%)
122 (29,69%)
97 (23,64%)
57 (13,90%)
35 (8,57%)
35 (8,59%)
411 (100%)

TOTAL
125 (15,62%)
238 (29,69%)
189 (23,64%)
111 (13,90%)
69 (8,57%)
69 (8,59%)
800 (100%)

Fonte: Pedrinha (2001).

Se a populao pode ser dividida em subgrupos que consistem, todos eles, em


indivduos bastante semelhantes entre si, pode-se obter uma amostra aleatria
de pessoas em cada grupo. Esse processo pode gerar amostras bastante precisas,
mas s vivel quando a populao pode ser dividida em grupos homogneos.
c) Amostras probabilsticas sistemticas: os elementos da amostra sero
selecionados aleatoriamente atravs de um intervalo entre os mesmos. Esse intervalo ser obtido como diviso do nmero do universo (ou populao), pelo
nmero da amostra. Exemplo: suponha uma pesquisa junto aos alunos de uma
faculdade. Considerando que a populao (todos os alunos da faculdade) totalizem 1.000 pessoas e que sero realizadas 200 entrevistas. Assim, a sistemtica
de coleta, de forma a se respeitar a aleatoriedade na abordagem, dever ser de
1.000/200 = 5, isto , abordaremos um aluno a cada cinco que sarem do prdio,
garantindo uma igual e sistemtica probabilidade de todos os alunos serem
abordados.
Outro exemplo: em uma linha de produo, podemos, a cada dez itens produzidos, retirar um para pertencer a uma amostra da produo diria.
d) Amostras probabilsticas por conglomerado: neste tipo de amostragem, primeiramente a populao-alvo dividida em subpopulaes mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas, chamadas conglomerados.
Segundo: escolhe-se uma amostra aleatria de conglomerados com base em
uma tcnica de amostragem probabilstica, tal como amostragem aleatria
simples. Para cada conglomerado selecionado, ou se incluem na amostra todos os elementos, ou se extrai probabilisticamente uma amostra de elementos.

captulo 3

101

CONEXO
Conhea mais sobre as tendncias do mercado brasileiro em relao a ferramentas promocionais de marketing. Acesse o site da Associao de Marketing Promocional e navegue
pelas informaes. http://ampro.com.br/pesquisas#

Principal diferena para a amostragem estratificada: na amostragem por conglomerado escolhe-se apenas uma amostra de subpopulaes, enquanto na estratificada todas as subpopulaes so selecionadas para amostragem posterior.
A tabela 3.3 mostra as vantagens (pontos fortes) e desvantagens (pontos fracos) de cada tcnica.
TCNICA

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

Amostragem no-probabilstica
Menos cara, consome menos
Tendenciosidade de seleo,
tempo, mais conveniente
amostra no representativa, no
Amostragem por convenincia
recomendada para a pesquisa
descritiva ou causal
No cara, no consome muito No permite a generalizao,
Amostragem por julgamento
tempo e conveniente
subjetiva
Amostra pode ser controlada
Tendenciosidade de seleo,
Amostragem por cota
para certas caractersticas
nenhuma garantia de representatividade
Consegue estimar caractersti- Consome muito tempo
Amostragem autogerada
cas raras
Amostragem probabilstica
De fcil compreenso, resultaDifcil de construir a estrutura
Amostragem aleatria simples dos projetveis
da amostragem, cara, baixa
(AAS)
preciso, nenhuma garantia de
representatividade
Pode aumentar a representativi- Pode diminuir a representatidade, mais fcil de implementar vidade
Amostragem sistemtica
do que a AAS, estrutura de
amostragem no necessria
Inclui todas as subpopulaes
Difcil de escolher variveis
importantes, preciso
relevantes de estratificao, no
Amostragem estratificada
vivel estratificar com muitas
variveis, cara
Fcil de implementar, eficaz no Imprecisa, difcil de computar e
Amostragem por grupo
custo
de interpretar os resultados

Tabela 3.3 Pontos fortes e fracos das tcnicas de amostragem. Fonte: Malhotra et al.
(2005).

102

captulo 3

A escolha entre amostras no probabilsticas e probabilsticas, segundo


Malhotra (2001) baseada em consideraes como a natureza da pesquisa,
a contribuio do erro pelo processo de amostragem em relao ao erro de
no-amostragem, a variabilidade da populao e as consideraes estatsticas e operacionais. Por exemplo, na pesquisa exploratria, os resultados so
tratados como preliminares, e o uso da amostragem probabilstica pode no
ser justificado. Por outro lado, na pesquisa conclusiva, em que o pesquisador
deseja generalizar os resultados para a populao-alvo, como na estimativa de
participao de mercado, a amostragem probabilstica a preferida. As amostras probabilsticas permitem uma projeo estatstica dos resultados para a
populao-alvo.
Quando so exigidos altos nveis de preciso de amostragem, como no caso
em que so tomadas estimativas caractersticas da populao, a amostragem
probabilstica preferida. Nessas situaes, o pesquisador precisa eliminar o
vis da seleo e calcular o efeito do erro de amostragem. Para fazer isso, necessria a amostragem probabilstica. Mesmo com essa preciso adicional de
amostragem, a amostragem probabilstica nem sempre resultar em resultados mais precisos. Por exemplo, o erro de no amostragem pode no ser controlado com a amostragem probabilstica. Se esse erro de no amostragem vier
a ser um problema, ento as tcnicas de amostragem no probabilstica, como
amostras de julgamento, podem ser preferveis, permitindo maior controle do
processo de amostragem (MALHOTRA, 2001).
Quando puder escolher entre as tcnicas de amostragem, o pesquisador
tambm precisa considerar a similaridade ou homogeneidade da populao
com respeito s caractersticas de interesse. Por exemplo, a amostragem probabilstica a mais apropriada em populaes altamente heterogneas, nas quais
se torna importante extrair uma amostra representativa. A amostragem probabilstica tambm prefervel do ponto de vista estatstico, uma vez que a base
para tcnicas mais comuns (MALHOTRA, 2001).
Embora a amostragem probabilstica tenha muitas vantagens, ela sofisticada e exige pesquisadores treinados em estatstica. Geralmente custa mais e leva
mais tempo que a amostragem no probabilstica. Em vrios projetos de pesquisa de marketing, difcil justificar o tempo e a despesa adicional. Portanto, na
prtica, os objetivos do estudo, exercem uma influncia dominante na qual o mtodo de amostragem ser usado (MALHOTRA, 2001).

captulo 3

103

3.4 Clculo Amostral


O tamanho da amostra est relacionado com o universo a ser pesquisado; quanto maior for a populao, maior ser o tamanho da amostra. Por isso, muito
importante definir bem o pblico-alvo.
Para que uma amostra represente com fidedignidade s caractersticas do
universo, deve levar em considerao a extenso do universo, os recursos existentes, o nvel de confiana estabelecido. O erro mximo permitido e a percentagem com a qual o fenmeno se verifica.
No h dvida de que uma amostra no representa perfeitamente uma
populao. Ou seja, a utilizao de uma amostra implica na aceitao de uma
margem de erro que denominaremos erro amostral.
Erro amostral a diferena entre um resultado amostral e o verdadeiro resultado populacional; tais erros resultam de flutuaes amostrais aleatrias.
Segundo Gomes (2005), um erro amostral de 5% indica que os percentuais de
respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%.
Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negcio; se o produto
a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate de alguma
doena, com certeza ser adotado o menor erro amostral possvel.
Outro conceito relacionado com a definio do tamanho da amostra o nvel de confiana. Segundo Malhotra et al. (2005), nvel de confiana a probabilidade de que um intervalo de confiana incluir o parmetro da populao.
Em outras palavras, Gomes (2005) mostra que uma medida estatstica que
indica a probabilidade de repetio dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.
Numa curva normal, a rea compreendida por um desvio-padro, um direita e um esquerda da mdia corresponde a aproximadamente 68% de seu
total. Verifique a curva:

3 2 1

+1 +2 +3

1 desvio-padro = 68% de nvel de confiana


2 desvios-padro = 95.5% de nvel de confiana
3 desvios-padro = 99.7% de nvel de confiana

104

captulo 3

No objetivo dessa disciplina detalhar abordagens estatsticas para clculo de mdia e proporo em uma populao. Para facilitar a sua pesquisa quantitativa, disponibilizamos uma tabela representativa que voc poder utilizar
para definir a sua amostra, segundo o universo a ser pesquisado.
% DE ERRO
4,00%
4,50%
5,00%
5,50%
6,00%
6,50%
7,00%
7,50%
8,00%
8,50%
9,00%
9,50%
10,00%

TABELA DE AMOSTRAS CASUAIS SIMPLES PARA PRODUO


INTERVALO DE CONFIANA
95%
600
474
384
317
267
227
196
171
150
133
119
106
96

96%
659
521
422
349
293
250
215
187
165
146
130
117
105

97%
736
581
471
389
327
279
240
209
184
163
145
130
118

98%
846
668
541
447
376
320
276
241
211
187
167
150
135

99%
1037
819
663
548
491
393
339
295
259
230
205
184
166

Tabela 3.5 Amostras casuais simples para proporo. Fonte: Pedrinha (2001).

3.5 Tabulao dos Dados


A tabulao permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. Os resultados, geralmente, so apresentados na forma de tabelas, grficos, comentrios, destacando-se as informaes mais relevantes, facilitando a interpretao (GOMES, 2005).
Para tabular os dados da pesquisa voc poder utilizar sistemas que facilitem
essa tabulao: por exemplo, o Excel um software de fcil manuseio para a tabulao dos dados.
Inicie pela primeira pergunta do questionrio computando a quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e, assim, sucessivamente.
Posteriormente, devemos padronizar e codificar as respostas de uma pesquisa,
assim conseguimos identificar os resultados para que a anlise seja feita de forma mais simples. Atualmente, a tabulao dos dados feita de forma rpida e
precisa devido aos programas estatsticos.

captulo 3

105

importante que todas as tabelas estejam indexadas, em ordem decrescente, exceto as que contenham perguntas em escala, de forma a permitir melhores interpretaes dos resultados apresentados.
Neste momento, o analista toma cincia dos nmeros envolvidos no relatrio e pode iniciar a construo dos cruzamentos (cruzar informaes entre
tabelas ex: sexo x idade; freqncia de consumo x volume de compras, etc.) ou
estratos (segmentao do relatrio geral em partes especficas que comportam
todas as tabelas do estudo ex: estrato de consumidores satisfeitos, estratos do
sexo masculino, etc.)
Para facilitar a compreenso dos dados, existem algumas ferramentas estatsticas bsicas que devem ser utilizadas:
Mdia aritmtica simples
Mdia aritmtica ponderada
Moda
Mediana
Desvio-padro
Varincia
Outros...
Obs: como o desenvolvimento de conhecimentos ligados estatstica no
faz parte de nosso programa, mas sim suas aplicaes, sugerimos uma consulta aos livros de Mattar (1999), Samara e Barros (2002), Malhotra (2001), pelas
necessidades de reviso dos conceitos de estatstica, envolvidos na anlise de
uma pesquisa de mercado.

3.6 Erros em Pesquisas de Marketing


Erros em pesquisas de marketing
Podem ocorrer vrios erros em pesquisas de marketing em qualquer etapa do
projeto da pesquisa. Esses erros so classificados em amostrais e no amostrais.
Os erros amostrais ocorrem em funo do nmero de elementos da amostra e do processo de seleo desses elementos, enquanto os no amostrais so

106

captulo 3

cometidos durante o processo de pesquisa de marketing que no sejam oriundos do tamanho e do processo de seleo da amostra (MATTAR, 2007). Os erros
no amostrais no so mensurveis como os amostrais, porm, geram vieses
nos resultados da pesquisa.

Principais fontes de erros no amostrais:


Definio errada do problema de pesquisa.
Definio errada da populao de pesquisa.
Definio parcial da populao de pesquisa.
No-resposta.
Instrumentos de coleta de dados.
Escalas.
Entrevistadores.
Entrevistados.
Inferncias causais imprprias.
Processamento.
Anlises.
Interpretao.
De maneira geral, erros relacionados a estas fontes geram um srio problema para o alcance dos objetivos da pesquisa. Por isso, deve-se ficar atento a
todos os aspectos que se relacionam a estas fontes. Por exemplo; ao definir de
maneira errnea o problema de pesquisa, todas as fases seguintes ficam comprometidas, pois, o projeto de pesquisa construdo com base no problema
a ser resolvido. A populao tem que ser muito bem definida e deve-se tomar
muito cuidado para no inserir apenas parte da populao de interesse. Isto
pode ocorrer devido a listagens incompletas, por exemplo. Os prprios entrevistadores podem gerar erros na pesquisa, pois, podem induzir a algumas respostas ou at mesmo tirar concluses sobre as respostas dos entrevistados com
base em seus preconceitos.
Enfim, estas fontes citadas tm grande ligao com os erros cometidos durante a coleta de dados. Os erros que ocorrem durante a fase de coleta de dados
so: erros na amostragem, erros de no-resposta e erros na coleta de dados.

captulo 3

107

Erros na amostragem
Os erros na amostragem relacionam-se a processos de amostragem no
probabilsticos, cujo pesquisador no pode inferir sobre os resultados para
toda a populao e caso o pesquisador deseje ter total controle sobre os erros
amostrais, dever utilizar a amostragem probabilstica.
As listagens incorretas tambm se relacionam com os erros na amostragem,
e mesmo utilizando amostragem probabilstica pode ocorrer erros oriundo de
listagens incorretas ou incompletas da populao da pesquisa.
A localizao errada da unidade a ser pesquisada tambm pode gerar erros
na amostragem, e pode ocorrer por falha do entrevistador em no conseguir localizar a unidade a ser pesquisada, ou at mesmo por desobedincia, gerando
erros no controlveis.

Erros de no-resposta
Os erros de no-resposta ocorrem em funo da impossibilidade de se obter
respostas dos elementos da amostra, segundo Mattar (2007), e constituem uma
das maiores fontes de erros no amostrais em pesquisas de marketing. Podem
ocorrer estes erros devido a recusas em responder a pesquisa, a mudanas de
endereos e ausncias, a ausncias, mesmo que sejam momentneas.

Erros na coleta de dados


Os erros na coleta de dados esto relacionados com a qualidade dos recursos humanos utilizados na pesquisa. Assim, de extrema importncia que haja
uma seleo adequada dos entrevistadores; o desenvolvimento de um treinamento para que conheam bem o instrumento de coleta de dados e no fique
nenhuma dvida em relao a como preench-lo e tambm a respeito da interpretao das perguntas; acompanhar e controlar sempre a qualidade do servio
do campo, dentre outras recomendaes

108

captulo 3

3.7 Medio e Escalonamento


A medio pode ser entendida como sendo a atribuio de nmeros e outros
smbolos a caractersticas de objetos de acordo com regras predefinidas (MALHOTRA, 2004). Note-se que no se mede o objeto propriamente dito, mas alguma de suas caractersticas. Assim, no se medem os consumidores apenas
suas percepes, atitudes, preferncias, ou outras caractersticas importantes.
O aspecto mais importante da medio a especificao de regras para atribuir
nmeros s caractersticas, devendo ser padronizadas e uniformes.

DTVPHOTO | DREAMSTIME.COM

O escalonamento, ento, nada mais do que uma continuao da medio.


De acordo com Malhotra (2004), a criao de um conjunto contnuo no qual
se colocam os objetos medidos.
Por exemplo, vamos considerar um escalonamento para situar consumidores de acordo com a caracterstica atitude em relao s lojas de departamento. A cada entrevistado atribudo um nmero que indica uma atitude
desfavorvel (medida como 1), uma atitude neutra (medida como 2) ou uma
atitude favorvel (medida como 3). A medio a atribuio efetiva de 1, 2 ou 3
a cada entrevistado, de acordo com certas regras. O escalonamento , ento, o
processo de colocao dos entrevistados em um conjunto contnuo em relao
sua atitude para com as lojas de departamento.
captulo 3

109

Principais escalas de medio


Para Malhotra (2004), h quatro escalas principais de medio:

ESCALA NOMINAL OU
CATEGRICA

Os nmeros servem apenas como rtulos ou etiquetas para identificar e classificar objetos;

Escala de graduao em que se atribuem nmeros a objetos para indicar


at que ponto possuem determinada

ESCALA ORDINAL

caracterstica, e se possuem em maior


ou menor grau do que um outro objeto.
Assim, essa escala indica uma posio
relativa, mas no a magnitude das diferenas entre os objetos

Escala em que se utilizam nmeros para


classificar objetos, de tal modo que dis-

ESCALA INTERVALAR

tncias numericamente iguais na escala representam distncias iguais na caracterstica que est sendo medida;

Permite ao pesquisador identificar ou

ESCALA DE PROPORO

classificar os objetos, disp-los em ordem de posto, e comparar intervalos de


diferenas.

110

captulo 3

A figura 3.1 mostra o exemplo prtico dessas escalas de medio.

Escala
Nominal

Nmero atribudo aos corredores

Ordinal

Ordem de classificao dos vencedores

Por intervalo

Classificao do desempenho
numa escala de 0 a 100

De proporo Tempo de chegada, em segundos

17

21

13

Chegada

Terceiro
lugar

Segundo
lugar

Primeiro
lugar

74

90

97

16,1

14,0

13,2

Figura 3.1 Exemplo de aplicao das escalas de medio. Fonte: Malhotra (2004).

A tabela 3.6 sintetiza as caractersticas com exemplos para cada escala


mencionada:
ESCALA PRIMRIA

Nominal

Ordinal

Por intervalo

De proporo

CARACTERSTICA
BSICAS
Nmero identificam e classificam
os objetos

Nmeros indicam
as posies
relativas dos
objetos, mas no
a importncia das
diferenas entre
eles
As diferenas
entre os objetos
podem ser comparadas; ponto zero
arbitrrio
Ponto zero fixo;
os valores das
propores das
escalas podem ser
computados

EXEMPLO COMUNS

EXEMPLO DE
MARKETING

ESTATSTICAS
ADMISSVEIS

Nmeros do
Seguro Social,
numerao dos
jogadores de
futebol
Classificaes
de qualidade,
classificaes das
equipes em um
torneio

Nmeto das
marcas, tipos de
loja, classificao
por sexo

Porcentagens,
modo

Classificaes de
preferncias, posio no mercado,
classe social

Percentual, mdia

Temperatura
(Fahrenheit,
Celsius)

Atitudes, opinies,
nmeros de propores

Amplitude, meio,
desvio-padro

Comprimento,
peso

Idade, renda,
custos, vendas,
participaes no
mercado

Mdia geomtrica
(todas)

Tabela 3.6 Comparao entre as escalas primrias de medio. Fonte: Malhotra (2004).

111

captulo 3

O autor alerta para o fato de que esses quatro tipos principais de escalas
no esgotam a categoria de nveis de medida. As escalas comparativa e nocomparativa ampliam a quantidade de tcnica de escalonamento disponveis
ao pesquisador (MALHOTRA, 2004).

Comparao de tcnicas de escalonamento


As tcnicas de escalonamento comumente empregadas em pesquisa de
marketing podem ser classificadas como escalas comparativas e escalas nocomparativas (MALHOTRA, 2004):

ESCALAS COMPARATIVAS (OU


NO-MTRICAS)

Envolvem a comparao direta de objetos de estmulo. Ex.: perguntar aos entrevistados se preferem Coca ou Pepsi

Cada objeto escalonado independentemente dos outros no conjunto de es-

ESCALAS NO-COMPARATIVAS
(OU MONDICAS OU MTRICAS)

tmulo. Ex.: pedir aos entrevistados que


avaliem a Coca-Cola em uma escala
de preferncia de 1 a 6 (1 = preferncia
zero; 6 = grande preferncia).

A figura 3.2 mostra os tipos de tcnicas existentes de acordo com a sua classificao. Vejamos, com mais detalhes, os tipos de tcnicas de escalonamento
comparativas e no-comparativas nos itens frente.

112

captulo 3

Tcnicas de Escalonamento

Escalas Comparativas

Comparao
por Pares

Ordem de
Posto

Escalas No-Comparativas

Soma
Constante

Escalas de
Escalas de
Classificao Classificao
Itemizada
Contnua

Likert

Diferencial
Semntico

Stapel

Figura 3.2 Classificao de tcnicas de escalonamento. Fonte: Malhotra (2004).

3.8 Tcnicas de escalonamento comparativo


Escalonamento por Comparao por Pares
Neste tipo de tcnica, apresentam-se ao entrevistado dois objetos, para que

CHRISTY THOMPSON | DREAMSTIME.COM

escolha um deles, de acordo com algum critrio. Os dados obtidos so ordinais por sua prpria natureza. Trata-se
da tcnica de escalonamento por comparao, que segundo Malhotra (2004)
a mais utilizada.
O autor destaca que sob a suposio de transitividade, possvel transformar dados de uma comparao por
pares em uma ordem de postos.

captulo 3

113

Transitividade de Preferncia
Implica que, se a marca A preferida marca B, e a marca B preferida C, ento a
marca A preferida C. Para chegar a uma ordem de postos, o pesquisador determina
o nmero de vezes que cada marca preferida somando os valores das colunas.

O escalonamento por comparaes por pares recomendado quando o nmero de marcas limitado, pois exige comparao direta e escolha aberta.
A tabela 3.7 mostra um exemplo de aplicao dessa tcnica na expresso de
preferncia de xampu.
Instrues
Vamos apresentar dez pares de marcas de shampoo. Para cada par, indique qual das
marcas de xampu no par voc preferiria para uso pessoal.
Forma de registro:
Pantene
Pantene
Natura
Phytoervas
Ox
Mahogany
Nmero de
vezes preferida

Natura
0

Phytoervas
0
0

Ox
1
1
1

1*
1
0
1

1
0
1

0
0

3**

Mahogany
0
0
0
1
1

*1 em um box especfico significa que a marca nessa coluna teve preferncia sobre a
marca na fileira correspondente do entrevistado. Um 0 significa que a marca da fileira
teve preferncia sobre a marca da coluna
**O nmero de vezes que uma marca teve preferncia obtido somando o 1 de cada coluna.
Tabela 3.7 Preferncias de xampu obtidas com o uso de comparaes por pares.
Fonte: Elaborado pela autora com base em Malhotra (2004).

Escalonamento por Ordem de Posto


So apresentados, simultaneamente, vrios objetos aos entrevistados,
que devem orden-los ou atribuir-lhes postos de acordo com algum critrio.

114

captulo 3

Trata-se de uma abordagem comparativa em que so apresentados, simultaneamente, vrios objetos aos entrevistados, que devem orden-los ou atribuirlhes postos de acordo com algum critrio.
Normalmente, utilizado para avaliar preferncias no s por marcas como
tambm por atributos. Os dados dispostos em ordem de posto so obtidos, frequentemente, de entrevistados em anlise conjunta, pois o escalonamento por
ordem de posto fora o entrevistado a discriminar entre os objetos de estmulo.
A tabela 3.8 mostra um exemplo de aplicao dessa tcnica.
Instrues
Classifique as vrias marcas de creme dental em ordem de preferncia. Comece escolhendo a marca que voc mais gosta e atribua a ela o nmero 1. Em seguida, encontre
sua segunda marca preferida e atribua a ela o nmero 2. Continue com esse procedimento at que tenha classificado todas as marcas de creme dental em ordem de
preferncia. A marca menos preferida deve receber uma classificao 10.
Duas marcas no devem receber o mesmo nmero de classificao.
Os critrios de preferncia so totalmente seus. No existe resposta certa ou errada.
Apenas tente ser consistente.
Marca

Ordem de classificao

1. Prevent

______________________________________

2. Oral B
3. Colgate
4. Close-up

______________________________________
______________________________________
______________________________________

5. Sorriso

______________________________________

6. Kolynos
7. Condor
8. Sensodyne
9. Aquafresh
10. Crest

______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________

Tabela 3.8 Preferncias por marcas de creme dental utilizando escalonamento por ordem
de posto. Fonte: Elaborado pela autora com base em Malhotra (2004).

captulo 3

115

Escalonamento de Soma Constante


Os entrevistados atribuem uma soma constante de unidades, como pontos,
valores monetrios, etiquetas adesivas, dentre um conjunto de objetos de estmulo, com base em algum critrio.
A soma constante deve ser considerada como uma escala ordinal em razo
de sua natureza comparativa e da impossibilidade de generalizao resultante.
Conforme a tabela 3.9 , pode-se pedir aos participantes que associem 100 pontos a atributos de um sabonete, de forma que reflita a importncia que eles do
a cada atributo. Se o atributo no tem importncia, o respondente atribui-lhe
zero ponto. Se duas vezes mais importante do que o outro, recebe o dobro de
pontos. A soma de todos os pontos 100. Da, o nome da escala (MALHOTRA,
2004).
Instrues
A seguir esto oito atributos de um sabonete. Reparta 100 pontos entre os atributos,
de modo que sua diviso reflita a importncia relativa que voc confere a cada atributo.
Quanto mais pontos um atributo receber, mais importante ser. Se um atributo no for
importante, no lhe d nunhum ponto. Se um atributo for duas vezes mais importtante
que outro, ele dever receber duas vezes mais pontos.
Forma
Atributo
1. Suavidade
2. Espuma
3. Reduo
4. Preo
5. Fragncia
6. Embalagem
7. Hidradante
8. Poder de limpeza
Soma

Mdia de resposta dos trs segmentos


Segmento I
Segmento II
8
2
2
4
3
9
53
17
9
0
7
5
5
3
13
60
100
100

Segmento III
4
17
7
9
19
9
20
15
100

Tabela 3.9 Importncia dos atributos de um sabonete segundo uma escala de soma constante. Fonte: Malhotra (2004).

116

captulo 3

3.9 Tcnicas de escalonamento nocomparativo


Como j mencionado acima, nas tcnicas de escalonamento no-comparativo
cada objeto de estmulo escalonado independentemente dos outros objetos de estmulo. tambm chamada escala mondica, pois avalia apenas um objeto de cada
vez. A figura 3.3 mostra os tipos de tcnicas de escalonamento no-comparativo.
Escala de classificao
no-comparativas

Escalas
por itens

Escala de classificao
contnua

Diferencial
semntico

Stapel

Likert

Figura 3.3 Categorias de escalas de classificao no-comparativas. Fonte: Malhotra et al


(2005).

CONEXO
Visite o site de um instituto de pesquisa, com maior foco na metodologia quantitativa. Veja a
pesquisa sobre lembrana de propaganda (recall), onde pela 3 vez no ano (pesquisado), o
verejista Casas Bahia tem a propaganda mais lembrada da TV
Baixe esta pesquisa, onde foram realizadas 603 entrevistas na cidade de So Paulo. Margem
de erro de 4 pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nvel de nvel de
confiana de 95%.
Lembre-se ao ler essa pesquisa, voc estar analisando dados secundrios.
http://datafolha.folha.uol.com.br/mercado/2014/07/1487575-pela-3-vez-no-ano-casas
-bahia-tem-propaganda-mais-lembrada-da-tv.shtml

captulo 3

117

Escala de Classificao Contnua ou classificao grfica


Neste tipo de escala pede-se aos entrevistados que classifiquem os objetos
colocando uma marca na posio apropriada em uma linha que vai de um extremo ao outro da varivel critrio. A forma pode variar consideravelmente. Por
exemplo, a reta pode ser vertical ou horizontal; podem ser dados pontos da escala, na forma de nmeros ou descries sucintas; e, quando for o caso, a escala de
pontos pode conter poucos ou muitos nmeros. As vantagens dessa tcnica a
facilidade de sua construo e os entrevistados no ficam restritos a fazer a seleo dentre marcas previamente fixadas pelo pesquisador (MALHOTRA, 2004).
Escala contnua tambm chamada de escala grfica, solicita aos entrevistados que
classifiquem os objetos fazendo uma marca no local que julgue adequado em uma linha
que vai de um extremo ao outro da varivel critrio.

Exemplo: Como classificaria a Sears como loja de departamentos?


Provavelmente a
melhor

Provavelmente a
pior
0

25

50

75

100

Escala de Classificao por Item


Trata-se de uma escala de medida que apresenta nmeros ou descries
sucintas a cada categoria. As categorias so ordenadas em termos da posio
na escala. So largamente usadas em pesquisas de marketing e constituem os
componentes bsicos de escalas mais complexas, como escalas de classificao de itens mltiplos (MALHOTRA, 2004).

CONEXO
Conhea mais sobre pesquisas no Brasil. Acesse o site da Nielsen pelo link:
http://br.nielsen.com/site/index.shtml

118

captulo 3

Exemplo: Com relao ao grau de satisfao com seu atual plano de sade,
voc afirmaria que est:
( ) Totalmente satisfeito
( ) Parcialmente satisfeito
( ) Parcialmente insatisfeito
( ) Totalmente insatisfeito
Ela pode se subdividir em:
I. Escala de Likert ou Escala Somada
Escala de medida com cinco categorias de respostas que vo de discordo
totalmente a concordo totalmente, e que exige que os entrevistados indiquem um grau de concordncia ou discordncia com cada uma de uma srie
de afirmaes sobre objetos de estmulo.
A anlise pode ser feita item por item (anlise de perfil) ou, ento, pode-se
calcular um escore total (somado) para cada respondente somando-se os itens.
A abordagem somada a usada com maior frequncia (da o nome escala
somada).
Atribui-se a cada afirmao um escore numrico que vai de 2 a +2 ou de
1 a 5, passando por zero. As declaraes devem oportunizar ao entrevistado expressar respostas claras em vez de respostas neutras, ambguas. Mattar (1999)
explica que a cada clula de resposta atribudo um nmero que reflete a direo da atitude dos respondentes em relao a cada afirmao. A pontuao
total da atitude de cada respondente dada pela somatria das pontuaes obtidas para cada afirmao.
As principais vantagens das Escalas Likert em relao s outras, segundo
Mattar (2007) so a simplicidade de construo, o uso de afirmaes que no
esto explicitamente ligadas atitude estudada, permitindo a incluso de qualquer item que se verifique, empiricamente, ser coerente com o resultado final;
e ainda, a amplitude de respostas permitidas apresenta informao mais precisa da opinio do respondente em relao a cada afirmao. Como desvantagem, por ser uma escala essencialmente ordinal, no permite dizer quanto um
respondente mais favorvel a outro, nem mede o quanto de mudana ocorre
na atitude aps expor os respondentes a determinados eventos.

captulo 3

119

A tabela 3.10 ilustra a pergunta formulada com escala de Likert.


Escala de Likert

O respondente indica o grau de


concordncia ou discordncia de acordo
com as varaveis e atitudes relacionadas
ao objeto

CT CP NA DP DT
As faculdades pblicas
so melhores que as
particulares?

CT: Concordo Totalmente


CP: Concordo Parcialmete
NA: No concordo, nem discordo
DP: Discordo Parcialmente
DT: Discordo Totalmente

Tabela 3.10 Exemplo de uma pergunta utilizando escala de Likert. Fonte: elaborado com
base em Samara e Barros (2002).

O principal inconveniente da Likert que ela consome mais tempo na sua


aplicao que as demais escalas, uma vez que os respondentes tm que ler cada
uma das assertivas propostas.
II. Escala de Diferencial Semntico (Osgood)
Trata-se de uma escala de classificao de sete pontos, com os pontos extremos associados a rtulos bipolares (MALHOTRA, 2004). Em uma aplicao
tpica, os entrevistados classificam objetos em relao a diversas escalas de sete
pontos, limitadas em cada extremidade por um de dois adjetivos, tais como:
frio e quente. Os participantes assinalam o espao em branco que melhor indica como descreveriam os objetos que esto sendo avaliados.
Nesta tcnica, os entrevistados mostram a posio de sua atitude em relao ao objeto da pesquisa em uma escala itemizada de sete pontos, o que revela a fora e a direo da atitude. As extremidades do contnuo so ancoradas
por um par de adjetivos polarizados ou declaraes adjetivas, com a alternativa neutro no centro. O escore do entrevistado a soma dos escores em todas
as escalas para esse conceito. Atribui-se a cada afirmao um escore numrico
que vai de 3 a +3 ou de 1 a 7 (MALHOTRA, 2004). Exemplo:

120

captulo 3

COM RELAO AO IOGURTE MARCA P COM POLPA DE FRUTAS,


QUAL SUA OPINIO?
7; 6; 5; 4; 3; 2;1

Puro:

__;__;__;__;__;__;__

Impuro

Saboroso:

__;__;__;__;__;__;__

Sem sabor

Natural:

__;__;__;__;__;__;__

Artificial

Alta qualidade:

__;__;__;__;__;__;__

Baixa qualidade

Tabela 3.11 Exemplo de uma pergunta utilizando escala de diferencial semntico. Fonte:
Samara e Barros (2002).

A aplicao das escalas de diferencial semntico para produtos concorrentes permite a construo de grficos de anlises comparativos entre vrias marcas, o que uma vantagem. Para Mattar (2007), a principal desvantagem dessas
escalas est na sua construo. Para se obter resultados vlidos, as escalas devem ser compostas de pares de adjetivos / frases verdadeiramente bipolares;
pode acontecer de alguns dos pares escolhidos no serem verdadeiramente
opostos nas mentes dos entrevistados.
III. Escala de Stapel
Trata-se de uma escala para medir atitudes que consiste de um nico adjetivo em uma srie com um nmero par de valores. Possui 10 categorias numeradas de 5 a +5, sem ponto neutro (zero). Os respondentes devem indicar o grau
de preciso ou de impreciso com que cada termo descreve o objeto, selecionando uma categoria de resposta numrica apropriada. Quanto mais alto o nmero, maior a preciso com que o termo descreve o objeto (MALHOTRA, 2004).

captulo 3

121

As escalas Stapel so uma modificao das escalas de diferencial semntico. Para Mattar (2007), a diferena consiste na utilizao de uma escala de
pontuao verbal unipolar de 10 pontos, que medem simultaneamente a fora
e a direo da atitude. Os resultados da utilizao desta escala e a anlise dos
dados obtidos seguem os mesmos padres aos obtidos pela escala de diferencial semntico.
Vantagens: no exige um pr-teste dos adjetivos ou frases para assegurar
verdadeira bipolaridade e pode ser aplicada pelo telefone. Ela uma escala unipolar de 10 pontos sem um ponto neutro (zero).
Desvantagens: alguns pesquisadores acham a escala de Stapel confusa e de
difcil aplicao.
Tanto a escala Likert como a Stapel so recomendadas para medidas de atitudes e percepes. Porm, dentre as trs escalas de escalonamento citadas, a
escala de Stapel a menos utilizada (MALHOTRA, 2004).
Exemplo: Queira indicar o grau de preciso com que cada palavra ou frase
descreve cada uma das lojas de departamentos. Escolha um nmero com sinal
(+) para as frases que acha que descrevem a loja com preciso; quanto maior
o grau de preciso, maior o nmero com o sinal (+). Escolha um nmero com
sinal () para as frases que acha que no descrevem a loja com preciso; quanto
menor o grau de preciso, maior o nmero com o sinal (). Escolha qualquer
nmero, de +5, para frases muito precisas, a 5, para frases muito imprecisas
(MALHOTRA, 2004). Veja o exemplo a seguir:
Sears
+5
+4
+3
+2
+1
Alta qualidade
1
2
3
4
5

122

captulo 3

+5
+4
+3
+2
+1
Servio Fraco
1
2
3
4
5

A tabela 3.12 mostra, de forma resumida, uma anlise comparativa entre os


tipos de escala no-comparativas.
ESCALA

CARACTERSTICAS
BSICAS

Colocar uma marEscala de classifi- ca em uma linha


cao contnua contnua

EXEMPLOS

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Reao propaganda na TV

Facil de construir

A pontuao pode
ser trabalhosa a
no ser que se use
um computador

Medio de
atitudes

Facil de construir
aplicar e compreender

Consome mais
tempo

Escalas por itens


Grau de concordncia em uma
Escala de Likert escala de 1 (discordo muito) a 5
(concordo muito)
Escala de 7 ponDiferencial semntos com rtulos
tico
opostos
Escala unipolar de
10 pontos, 5 a +
Escala de Stapel
5, sem um ponto
neutri (zero)

Imagens de marca, Versatil


produto e empresa
Medio de atitudes e imagens

Facil de construi,
aplicada pelo
telefone

Dificil de encontrar
adjetivos opostos
apropriados
Confusa e difcil
de aplicar

Tabela 3.12 Comparao entre as escalas no-comparativas. Fonte: Malhotra (2004).

Decises por escalas No-Comparativas de classificao por item


Para Malhotra (2004), o pesquisador deve tomar seis decises importantes
ao construir qualquer uma dessas escalas, conforme demonstra a tabela 3.13:
Enquanto no h nenhum nmero timo,
1.

Nmero de categorias de escala

as diretrizes tradicionais sugerem que


deve haver entre cinco e nove categorias.

2.

Equilibrada versus no-equilibrada

Em geral, a escala deve ser equilibrada


para obter dados objetivos

captulo 3

123

Se for possvel uma resposta de escala


3.

Nmero mpar ou par de categorias

neutra ou indiferente pelo menos para


alguns dos entrevistados, um nmero
mpar de categorias deve ser usado.

Em situaes em que se espera que


4.

Escolha forada versus escolha




os entrevistados no tenham opinio, a

no-forada

preciso dos dados pode ser melhorada


com o uso de uma escala no-forada.

Um argumento pode ser para rotular todas ou muitas das categorias de escala.
5.

Natureza e grau de descrio verbal

As descries da categoria devem ser


localizadas to prximo quanto possvel
das categorias de resposta.

6.

Forma ou configurao fsica da

escala

Vrias opes devem ser testadas para


se escolher a melhor.

Tabela 3.13 Decises importantes ao construir escalas. Fonte: Malhotra (2004).

ATIVIDADES
01. Qual a principal diferena entre amostra e censo?
02. Como as tcnicas de amostragem probabilstica diferem das tcnicas de amostragem
no probabilstica?
Fonte: (Malhotra, 2001)

124

captulo 3

REFLEXO
Foram apresentados, neste ltimo captulo, os conceitos relativos a amostra e censo. Voc
pde compreender a diferena entre estas duas tcnicas e identificar situaes em que se
usa cada uma delas. O processo de amostragem foi apresentado, e voc aprendeu que h
etapas que devem ser seguidas para definio do plano de amostragem. Estas tcnicas se
diferenciam entre si e so adequadas para cada situao especfica do projeto de pesquisa.
Assim, foram apresentadas algumas consideraes acerca do relatrio de pesquisa para que
compreenda a importncia de uma boa anlise e apresentao dos resultados e sugestes
a partir das informaes descobertas na pesquisa de marketing.

LEITURA
Texto 1 Estudo do plano amostral na pesquisa de mercado e a busca de novas
tecnologias que facilitem o trabalho de campo. Disponvel em: http://www.pdfooz.net/k-6709619.html
Texto 2 Plano amostral: pesquisa de emprego e desemprego. Disponvel em: <http://
www.scielo.br/pdf/spp/v17n3-4/a13v1734.pdf>.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do Prof. Dr.
Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>.
GOMES, I. M. Manual Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: Sebrae/MG,
2005.
MALHOTRA, N. K. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execuo, anlise. 5. ed. So
Paulo: Atlas, 2 volumes, 1999.
PEDRINHA, E. Pesquisa de mercado. Univila, 2001. Disponvel em: <http://www.univila.br/
professores/epedrinha/Apostila%20%20Pesquisa%20de%20Mercado.pdf>
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman,
2004

captulo 3

125

MALHOTRA, N. K. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.


MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo:
Prentice Hall, 2002.

126

captulo 3

4
Instrumento de
Coleta de Dados

Neste captulo apresentaremos os aspectos relacionados elaborao do instrumento de coleta de dados. Sero abordados os tpicos mais importantes a
serem considerados ao elaborar o instrumento que ser usado para coletar os
dados de interesse para o alcance dos objetivos da pesquisa.

OBJETIVOS
Espera-se que, aps estudar a respeito elaborao de instrumentos de coleta de dados, voc
seja capaz de:
Explicar a finalidade do instrumento de colega de dados e seus objetivos ao formular perguntas que os entrevistados possam e queiram responder;
Descrever as diretrizes a serem observadas no processo de elaborao deste instrumento.

128

captulo 4

4.1 Viso Geral

instrumento de coleta de dados. Os instrumentos de pesquisa mais comuns so:

Formulrio (para registros de observaes);


Roteiro de entrevistas (para pesquisas de natureza qualitativa);
Questionrio.

captulo 4

129

STEFAN MARIN | DREAMSTIME.COM

Agora chegou o momento de direcionar sua ateno s diretrizes para a construo do instrumento de coleta de dados, ou seja, o momento de entrarmos
na etapa de execuo da pesquisa. Esta etapa envolve a preparao do campo,
a realizao do campo, o processamento, a anlise, a interpretao e concluso
da pesquisa.
A construo do instrumento de coleta de dados a primeira atividade que
se faz nesta etapa e tem grande importncia para o alcance dos objetivos da
pesquisa. Construir questionrios no , contudo, uma tarefa fcil, mas aplicar
algum tempo e esforo na sua construo
pode ser um fator favorvel ao crescimento de qualquer investigador. A partir de
agora voc desenvolver o conhecimento
sobre como elaborar instrumentos de coleta de dados para desenvolver pesquisas
de marketing. Ento, vamos l!
Os instrumentos de pesquisa so os
formulrios utilizados na sua aplicao,
com o objetivo de ajud-lo a levantar informaes vlidas e teis. Mattar (2007)
ressalta que todo o trabalho de planejamento e execuo das etapas iniciais
do processo de pesquisa consolida-se no

4.2 Instrumentos de Coleta


Instrumento para observao.
Segundo Malhotra (2004) os formulrios para registrar dados observacionais
so mais fceis de elaborar em comparao aos questionrios, que sero apresentados adiante. No h necessidade de se preocupar com a maneira de formular as perguntas e com o impacto psicolgico. O instrumento deve permitir
que o observador registre as informaes e seja simplificada a codificao. Nos
formulrios observacionais, devem ser especificados: quem, o que, quando,
onde, por que e o modo de comportamento a serem observados. O formulrio
deve ser bem planejado para que permita ao observado registrar as informaes individuais, sem resumi-las para no conduzir a erros. Porm, antes de
partir para a pesquisa definitiva no campo, importante que seja feito o prteste do formulrio a fim de corrigir as falhas que podem prejudicar a pesquisa.
A tabela 4.1 apresenta um modelo de projeto de pesquisa por observao em
uma loja de departamentos:

OBSERVAO
QUEM

Compradores, os que entram s para ver, homens, mulheres, pais


com filhos, crianas desacompanhadas.

Produtos/marcas analisados, produtos/marcas adquiridos, tama-

O QUE

nho, preo do pacote inspecionado, influncia dos filhos ou de outros membros da famlia.

QUANDO
ONDE

130

captulo 4

Dia, hora, data da observao.

Dentro da loja, balco de conferncia ou tipo de departamento


dentro da loja

OBSERVAO
POR QUE

Influncia de preo, nome da marca, tamanho do pacote, promoo

MODO

Observador pessoal disfarado como vendedor, observador pesso-

ou de membros da famlia sobre a compra.

al no disfarado, cmera oculta ou dispositivo mecnico intruso.

Tabela 4.1 Projeto de pesquisa por observao Loja de departamentos. Fonte: Malhotra
(2004).

Roteiro de entrevistas - qualitativas


O roteiro para pesquisa qualitativa, segundo Samara e Barros (2002), deve
conter tpicos em uma subdiviso por assunto. Como as tcnicas qualitativas
exigem gravao das entrevistas, o roteiro no contm espaos para respostas.
um guia para o moderador do grupo de discusses.
O roteiro de entrevistas para pesquisa qualitativa tambm deve ser elaborado a partir
dos objetivos determinados e deve conter tpicos subdivididos em blocos de assuntos.
Como a tcnica exige gravao das entrevistas, o roteiro no contm espaos para
repostas, como acontece no questionrio

A tabela 4.2 apresenta um exemplo de roteiro de entrevista qualitativa, de


acordo com o objetivo da pesquisa:

OBJETIVO PRIMRIO DA PESQUISA


AQUECIMENTO INICIAL
HBITOS DE LAZER

Avaliar hbitos tursticos e grau de interesse em


conhecer a Pousada do Rio Quente junto ao
pblico que faz turismo interno e no visitou a
Pousada (no-consumidor).
Apresentao dos participantes
Introduo ao assunto
O que costuma fazer nas horas vagas
O lazer dentro e fora de casa
Atividades que faz com maior frequncia
Atividades preferidas

captulo 4

131

HBITOS DE VIAGENS

A COMPRA DE PACOTES TURSTICOS

HOSPEDAGEM

AS ATRAES TURSTICAS

A POUSADA DO RIO QUENTE IMAGEM E GRAU DE


INTERESSE

Para onde viaja e qual a frequncia


Como decide as localidades e por quanto tempo
fica/viaja
Para quais destinos/localidade prefere viajar/
pocas do ano
Como toma conhecimento dos destinos/locidades
Com quem costuma viaja
Hbito de procurar agncias e motivaes
Quem indica a agncia/como toma conhecimento
Melhores e piores agncias razes
Vantagens percebidas de utilizar servios de
agncias de viagens
Desvantagens percebidas de utilizar agncias
A agncia ideal - que servios espera/expectativas
Como escolhe os Hotis
Principais atributos procurados
Caractersticas que rejeitam
Critrios para deciso de escolha dos hotis
Que tipo de atividades / atraes prefere
passeio/trilhas/esportes/ recreaes/msica/
restaurantes/lojas/jogos/ etc...
Polos tursticos que conhece no Brasil principais atrativos de cada.
Conhecimento da Pousada do Rio Quente e
fontes de informaes utilizadas
Imagem da Pousada do Rio Quente
Quais atrativos so associados
Que tipo de pessoa frequenta a Pousada
Como o ambiente da Pousada
Personificao da Pousada do Rio Quente se a
P. R. Q fosse uma pessoa como seria (aspectos
fsicos, de personalidade, valores e atitudes).
Apresentao do conceito e fotos da Pousada do
Rio Quente
Interesse em conhecer a Pousada razes de
interesse / desinteresse
Como seria o pacote ideal para uma viagem para
a Pousada do Rio Quente quantos dias / atividades que gostaria de fazer / quanto pagaria.

Tabela 4.2 Exemplo de roteiro para pesquisa qualitativa. Fonte: Samara e Barros (2002).

Apresentamos o formulrio para pesquisas por meio de observao e um


exemplo de roteiro para pesquisas qualitativas. A seguir, vamos analisar, com
maior profundidade, o questionrio por se tratar de um instrumento bastante
utilizado, o qual requer mais cuidado em sua elaborao.

132

captulo 4

CONEXO
Conhea um pouco mais sobre o IBGE e dados sobre a populao brasileira. Navegue no
site e conhea os questionrios eletrnicos. Acesse o link: http://www.ibge.gov.br/home/

Como foi apresentado anteriormente, o pesquisador coleta os dados primrios quantitativos para a pesquisa descritiva usando levantamentos de campo
ou observaes. A padronizao do processo de coleta de dados essencial para
garantir dados internamente consistentes e coerentes para anlise. Um questionrio garante a padronizao e a comparao dos dados entre os entrevistadores, aumenta a velocidade e a preciso dos registros e facilita o processamento dos dados (MALHOTRA, 2004).

Questionrio - quantitativo
O questionrio, ainda segundo o autor, pode ser definido como uma tcnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma srie de perguntas,
escritas ou orais, que um entrevistado deve responder. As perguntas dos questionrios devem ser claras e objetivas com termos simples.

!
ATENO
captulo 4

133

A elaborao de um questionrio de pesquisa a atividade que exige maior


ateno em todo o processo, pois trar do mercado as informaes essenciais
para o sucesso da empresa (AZEVEDO, 2004). No h um modelo ideal de questionrio em relao ao contedo ou ao nmero de perguntas. Cada projeto exige criatividade e formas adequadas de formulao de perguntas cujas respostas atendam a todos os objetivos propostos (PEDRINHA, 2001). Porm, Mattar
(2007) destaca que o questionrio geralmente formado de cinco partes:
1.

Dados de identificao

2.

Solicitao para cooperao,

3.

Instrues para sua utilizao

4.

Perguntas, questes e formas de registrar as respostas

5.

Dados para classificar socioeconomicamente os pesquisados.

Deve-se desenvolver o questionrio com bastante ateno, pois, instrumentos de coleta de dados mal construdos so grandes fontes de erros no amostrais e alm disso, segundo Kotler e Keller (2006) a maneira como a pergunta
feito pode influenciar a resposta.
Os objetivos de um questionrio, segundo Malhotra (2004), so:
1.

Traduzir a informao desejada em um conjunto de questes especficas para que

os entrevistados tenham condies de responder;


2.

Motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pelo assunto, cooperando

e completando a entrevista;
3.

Minimizar o erro na resposta.

Erros no amostrais so cometidos durante o processo de pesquisa de marketing que


no sejam oriundos do tamanho e do processo de seleo da amostra. Exemplo: as
perguntas podem estar redigidas de forma que as respostas sejam viesadas, as opes
de respostas podem no estar completas, no h orientao adequada de como proceder para responder, localizao errada da pergunta, a resposta a uma pergunta pode
interferir nas respostas de outras.

134

captulo 4

4.3 Processo de Elaborao do Questionrio.


medida que o processo de pesquisa avana, a informao procurada se define
cada vez com maior clareza, sendo, portanto, conveniente rever os componentes do problema e a abordagem, especialmente as questes de pesquisa, as hipteses e as caractersticas que influenciam o plano de pesquisa.
Alm disso, importante ter uma ideia clara da populao-alvo, uma vez
que as caractersticas do grupo entrevistado tm grande influncia na elaborao do questionrio (MALHOTRA, 2004). Mattar (2007) afirma que o projeto e a
construo de um instrumento de coleta de dados, no caso de um instrumento
estruturado e no disfarado, que o mais completo de todos, compreende os
seguintes passos:
1.

Determinao dos dados a coletar, o qual depende de uma boa definio do pro-

blema e dos objetivos do projeto


2.

Determinao do instrumento, segundo o mtodo de administrao

3.

Redao da primeira verso do instrumento

4.

Revises e pr-testes

5.

Redao final.

Ao elaborar o questionrio, observe as seguintes recomendaes de Azevedo


(2004):
Listar todos os pontos a pesquisar, evitando a repetio ou a ausncia de
algumas questes importante;
Elaborar perguntas de fcil entendimento;
Usar linguagem coloquial: clara, simples e objetiva;
Evitar termos tcnicos e palavras em outro idioma;
Utilizar a linguagem do entrevistado;
Observar a sequncia lgica das questes, facilitando a resposta do
entrevistado;
Cuidar do visual do questionrio, tornando mais agradvel a sua utilizao;
Limitar perguntas a um passado prximo;
No obrigar o entrevistado a fazer clculos;
Ter cuidado com perguntas embaraosas;

captulo 4

135

No utilizar, em hiptese alguma, pergunta que induza resposta;


Fornecer instrues para os entrevistadores;
Preparar, treinar o entrevistador;
Testar o questionrio em uma pequena amostra e fazer os ajustes antes de
aplic-lo em um grande nmero de pessoas;
Quanto deciso da estrutura das questes, essa pode ser classificada segundo Malhotra (2004), em:

PERGUNTAS NO-ESTRUTURADAS

PERGUNTAS ESTRUTURADAS

MLTIPLA ESCOLHA

136

captulo 4

Perguntas abertas, que os entrevistados respondem com


suas prprias palavras. So teis em pesquisas exploratrias
e como primeiras perguntas sobre um tpico, j que permitem ao entrevistado expressar suas atitudes e opinies
gerais as quais iro ajudar o pesquisador a interpretar suas
respostas a perguntas estruturadas. Mattar (2007) ressalta
que as perguntas abertas estabelecem um relacionamento
estreito e conseguem ganhar cooperao dos respondentes
para as perguntas com respostas fechadas; exercem menor
influncia nos respondentes, comparado s perguntas
fechadas; proporcionam esclarecimentos importantes para
interpretao e anlise dos dados. Desvantagens: elevado
potencial de tendenciosidade para o entrevistador; a codificao das respostas dispendiosa; consome muito tempo
para interpretao e quando aplicadas em questionrios
autopreenchveis, trazem problemas em seu preenchimento
para a grande maioria de pessoas que tem dificuldade de
redao
Perguntas que especificam o conjunto de respostas alternativas e o formato da resposta. Podem ser de:
O pesquisador oferece um elenco de respostas e o entrevistado deve escolher uma ou mais das alternativas oferecidas; o pesquisador deve preocupar-se com o nmero de
alternativas oferecidas e os vieses de posio. O nmero de
alternativas, segundo Mattar (2007) deve ser coletivamente
exaustivas e mutuamente exclusivas. Como vantagens apresentam a facilidade de aplicao, processamento e anlise;
fceis de serem respondidas pelo respondente; pouca possibilidade de erro. Como desvantagens apresentam: grande
tempo de preparao, fortes vieses podem ser introduzidos
como alternativa de resposta.

QUESTO DICOTMICA

ESCALONADA

Uma questo com apenas duas alternativas de resposta (sim


ou no; concordo/discordo; maior/menor). Apresentam
algumas vantagens: so fceis e rpidas para aplicar, processar
e analisar; os respondentes consideram essas perguntas
rpidas e fceis de responder; apresentam pouca possibilidade
de erro. Algumas desvantagens so: podem apresentar erro
de medio se o tema apresenta diversas nuanas entre as
opes de respostas.
Proporciona intensidade ou sensibilidade a resposta. J
foram discutidas no captulo anterior.

Segundo KOTLER e KELLER (2006), perguntas fechadas especificam de antemo todas as possveis respostas. Embora as perguntas fechadas sejam mais
fceis de responder e depois de tabular, algumas questes s podem ser levantadas por meio de perguntas abertas.
Segundo Azevedo (2004), no h um nmero mximo ou mnimo de perguntas, o mais importante avaliar o tempo mdio que ser gasto pelo entrevistado e observar se coerente com a sua disponibilidade e motivao para
responder. Um bom questionrio combina perguntas abertas e fechadas de
maneira equilibrada, toma o mnimo possvel de tempo do entrevistado e responde s questes de pesquisa (objetivos).
Mattar (2007) ressalta que, tendo conhecimento das vrias alternativas de
opes de resposta, o pesquisador deve estar em condies de fazer as seguintes perguntas para verificar se as questes e as opes de respostas esto adequadas para sua pesquisa:
4. Qual a melhor forma de perguntar e obter a resposta para este dado:
pergunta com resposta aberta ou fechada; se fechada: dicotmica, escolha mltipla ou escala?
5. Quando se trata de perguntas com respostas mltiplas, ser que esto
sendo oferecidas todas as alternativas significativas de respostas? No est havendo superposies? A ordem das opes est correta? A redao imparcial
e equilibrada?
6. A forma de resposta fcil, definida e adequada para o objetivo? A
quantidade e complexidade de opes exigem cartes? As pr-tabulaes das
respostas devem figurar nas opes de resposta ou isso pode ser fonte de vis?

captulo 4

137

A disposio das perguntas no questionrio tambm uma deciso importante. Elas podem ser encadeadas, aumentando gradativamente o grau de complexidade e seguindo uma ordem cronolgica ou lgica. Porm, vale lembrar
que as perguntas mais difceis ou embaraosas devem ser deixadas para o final
do questionrio. Quando houver a possibilidade de o entrevistado no responder a todas as perguntas com sinceridade, necessrio fazer testes de consistncia, repetindo perguntas de formas diferentes (AZEVEDO, 2004)
Questo filtro uma questo inicial em um questionrio que seleciona entrevistados
potenciais para assegurar que eles satisfaam as exigncias da amostra. Por exemplo:
em uma situao cuja a amostra seja composta por universitrios que fazem o curso de
Gesto de Marketing, a questo filtro poderia ser: Voc est fazendo algum curso de
graduao? ( ) Sim ( ) No, se no agradece. Se sim, qual o curso que est fazendo?
( ) Gesto de Marketing ( ) Outros______________. Se outros, agradece e finaliza a
entrevista. Observe que o interesse apenas em entrevistar universitrios do curso de
Gesto de Marketing.

Segundo Mattar (2007) alguns questionamentos devem ser feitos em relao sequncia das perguntas no instrumento:
1. O questionrio comea com uma pergunta simples e interessante de
forma a atrair e ganhar a ateno dos respondentes?
2. As perguntas esto colocadas de forma a atender seguinte sequncia:
as questes mais fceis e de carter geral se apresentam antes das questes
mais difceis e de carter mais especfico?
3. As perguntas anteriores tendem a influenciar pelo contedo as respostas s perguntas posteriores?
4. A colocao das perguntas segue uma ordem lgica e racional? Est
causando alguma frustrao ou indeciso aos respondentes?
5. A pergunta apresentada de maneira natural e est em ordem psicologicamente correta?
O pesquisador deve tambm oferecer instrues sobre como os entrevistadores devem proceder no campo, como preencher os instrumentos, como
abordar os respondentes, como comportar-se durante a entrevista, dentre outros. Todas estas orientaes devem ser passadas em treinamento para a equipe que ir trabalhar no campo coletando os dados.

138

captulo 4

Observe na tabela4.3 alguns exemplos de perguntas:


Pergunta fechada
Em que bairro o sr.( a ) mora?
( ) Higienpolis ( ) Sumar

( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) outros_________

Pergunta aberta
Qual a sua opinio sobre o bairro onde mora?______________________________
_____________________________________________________________________

Pergunta semi-aberta
Em que bairro o sr.( a ) mora?
( ) Higienpolis ( ) Sumar

( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) outros_________

Por que? _____________________________________________________________


Perguntas encadeadas
A segunda pergunta depende da resposta da primeira.
O sr.( a ) mora em casa prpria financiada?
( ) Sim

( ) No

Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora?


( ) BNH ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular ( ) Outros _______
Tabela 4.3 Exemplos de perguntas para elaborao de questionrio. Fonte: Adaptado de
Samara e Barros (2002).

4.4 Pr-Teste do Questionrio


Quando o questionrio estiver revisado e finalizado, seguindo as orientaes
que foram passadas, e toda a equipe concordado com a verso presente do instrumento de coleta de dados, um pequeno teste deve ser realizado com alguns
entrevistados para experimentar o questionrio e realizar os ltimos ajustes. O
pr-teste e a reviso ajudam a evitar o retrabalho e proporciona maior qualidade pesquisa.

captulo 4

139

O pr-teste o teste do questionrio com uma pequena amostra de entrevistados que


tenham o perfil da amostra desejada, com o objetivo de identificar e eliminar problemas
potenciais.

Segundo Mattar (2007), objetiva-se com o pr-teste verificar-se:


As perguntas esto sendo entendidas como devem ser;
Os termos utilizados nas perguntas so de fcil compreenso dos respondentes;
As opes de respostas nas perguntas fechadas esto completas;
A sequncia das perguntas est correta;
No h objees na obteno das respostas;
A forma de apresentao da pergunta no est gerando vis;
O tempo para aplicao do instrumento
Se o pr-teste resultar em alteraes extensas, um segundo pr-teste recomendvel, pois alteraes extensas caracterizam, praticamente, um novo questionrio. O nmero de pr-testes a serem efetuados depende da complexidade do
instrumento e de quanto ele j tinha sido previamente elaborado, ressalta Mattar
(2007). Ao realizar o pr-teste, importante que sejam selecionados entrevistados com o mesmo perfil da amostra. No faa pr-teste do questionrio com familiares ou pessoas que tenham participado da sua elaborao (GOMES, 2005).

CONEXO
Conhea mais sobre as pesquisas do Ibope. Visite o site e navegue pelas informaes das
pesquisas.
http://www.ibope.com.br/pt-br/solucoes/Paginas/Default.aspx

Uma vez cumprido o pr-teste do instrumento e feito os ajustes necessrios,


deve-se iniciar os procedimentos de coleta dos dados. A execuo dos trabalhos
de campo de uma pesquisa so passos fundamentais do projeto. Para realizao
dos trabalhos de campo essencial a seleo criteriosa e o treinamento dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remunerao adequada minimizam os possveis erros decorrentes dessa fase do projeto.

140

captulo 4

Exemplos:
A partir da definio das informaes necessrias para a sua pesquisa, o Sr.
Manoel, que pretende abrir uma padaria, criou questionrios para pesquisar seus
clientes. Na pesquisa de concorrentes criou um formulrio de avaliao e para a
pesquisa de fornecedores elaborou um roteiro de entrevista. Veja os exemplos:
Questionrio
Pblico-Alvo: Clientes potenciais Moradores da regio
Pesquisa: Quantitativa
Meio/Tcnica de aplicao: Entrevista Pessoal
Tamanho da amostra: 61 pessoas
Informaes necessrias (objetivos secundrios):
Identificar os hbitos de consumo desses clientes;
Identificar fatores que motivam a compra;
Identificar as caractersticas dos clientes que frequentariam a padaria.

PERGUNTAS
1. QUAL PADARIA COSTUMA FREQUENTAR?
2. POR QUE FREQUENTA ESTA PADARIA? (MARCAR
APENAS UMA ALTERNATIVA)

3. QUE TIPOS DE PRODUTOS COSTUMA COMPRAR?


(MAQUE AT TRS ALTERNATIVAS)

4. QUAL A FREQUNCIA EM QUE VAI PADARIA


(MARCAR APENAS UMA ALTERNATIVA)
5. QUANTO COSTUMA GASTAR NA PADARIA? (MARCAR APENAS UMA ALTERNATIVA)
6. QUEM GERALMENTE FAZ AS COMPRAS NA PADARIA? (MARCAR APENAS UMA ALTERNATIVA
7. EM QUAL(IS) PERDO(S) SO FEITAS AS COMPRAS? (MARCAR QUANTAS ALTERNATIVAS FOREM
NECESSRIAS

RESPOSTAS
Em aberto: _______________________________
_________________________
A. ( ) Prxima residncia
B. ( ) Prxima ao trabalho
C. ( ) Qualidade dos produtos
D. ( ) Preo
E. ( ) Outros_____________________
A. ( ) Pes
B. ( ) Roscas e bolos
C. ( ) Laticnios
D. ( ) Outros_____________________
A. ( ) 2 vezes ao dia
B. ( ) 1 vez ao dia
C. ( ) 2 a vezes ao dia
D. ( ) Mais de trz vezes por semana
E. ( ) De vez em quando
A. ( ) At R$ 3,50
B. ( ) R$ 3,50 a R$ 5,00
C. ( ) Acima de R$ 5,00
A. ( ) Voc mesmo
B. ( ) Empregada
C. ( ) Familiares
A. ( ) Manh
B. ( ) tarde
C. ( ) noite

captulo 4

141

PERGUNTAS
8. QUAIS OS PONTOS MAIS INSATISFATRIOS EM
RELAO PADARIA QUE COSTUMA FREQUENTAR?
(MARCAR AT TRS ALTERNATIVAS)

9. E OS PONTOS MAIS FAVORVEIS? (MARCAR AT


TRS ALTERNATIVAS)

10. FAIXA ETRIA

11. ESTADO CIVIL

12. RENDA

RESPOSTAS
A. (
B. (
C. (
D. (
E. (
F. (
A. (
B. (
C. (
D. (
E. (
F. (
A. (
B. (
C. (
D. (
A. (
B. (
C. (
D. (
A. (
B. (
C. (
D. (
E. (

) Qualidade dos produtos


) Variedade dos produtos
) Dias de funcionamento
) Preo
) Atendimento
) Outros ____________________
) Localzao
) Qualidade dos produtos
) Variedade dos produtos
) Preo
) Atendimento
) Outros
) At 25 anos
) De 25 a 35 anos
) De 36 a 45 anos
) Acima de 45 anos
) Solteiro(a)
) Casado(a)
) Separado(a)
) Vivo(a)
) At R$ 500,00
) De R$ 500,00 a R$ 1.500,00
) De R$ 1.600,00 a R$ 2.500,00
) De R$ 2.600,00 a R$ 5.000,00
) Acima de R$ 5.000,00

13. PROFISSO

Em aberto _______________________

14. O(A) SR(A)

A. ( ) Trabalha na rego
B. ( ) Reside na regio
C. ( ) Ambos

OBS: RELATAR AO ENTREVISTADO APENAS AS RESPOSTAS DAS PERGUNTAS: 10, 11, 12 E 14


Fonte: Gomes (2005).

Roteiro de Entrevista
Pblico-alvo: Fornecedores
Pesquisa: Qualitativa
Meio/Tcnica de aplicaes: Entrevista Pessoal
Tamanho da amostra: 9 Fornecedores
Informaes necessrias (objetivos secundrios):
Identificar fornecedores;
Analisar polticas de preo;
Estudar as condies de fornecimento

142

captulo 4

Roteiro de Entrevista
1.

Nome da empresa:

2.

Endereo:

3.

Telefone:

4.

Home Page:

5.

Tempo de atuao:

6.

Entrevistado:

7.

Cargo

8.

E-mail:

9.

Produtos que comercializa:

( ) Laticnios
( ) Frios
( ) Bebidas alcolicas
( ) Bebidas no alcolicas
( ) Matria-prima para confeco de doces, biscoitos, roscas, bolos, pes.
( ) Outros ______________________________________________________
10. Porte:
( ) Pequeno
( ) Mdio
( ) Grande
11. Principais clientes:
( ) Supermercados
( ) Sacoles
( ) Mercearias
( ) Padarias
( ) Outros
12. Prazo de entrega:
13. Condies de compra:
14. Condies de pagamento:
15. Relao de preos dos produtos que comercializa por volume mnimo de compra:
Tabela 4.4 Fonte: Gomes (2005).

captulo 4

143

Formulrio de Avaliao da Concorrncia (cliente oculto)


Publico-alvo: Concorrentes
Pesquisa: Qualitativa
Meio/Tcnica de aplicao: Cliente oculto visita a concorrente
Tamanho da amostra: 4 concorrentes
Informaes necessras (objetivos secundrios):
Identificar os principais concorrentes;
Analisar seu produtos e seus servios;
Analisar seus processos de produo;
Analisar suas aes de divulgao;
Analisar seu pessoal de vendas;
Analisar sua estrutura.
Formulrio de avaliao da concorrncia (cliente oculto)
Nome da padaria:
Data da pesquisa:
Endereo:
Funcionrio:

Comprador:

Horrio em que entrou na loja:


1.

Horrio em que saiu da loja:

Atendimento

Tempo em que permaneceu esperando o atendente:

minutos:

( ) Sim

( ) No Cumprimentou o cliente com um sorriso

( ) Sim

( ) No Se prontificou em ajud-lo

( ) Sim

( ) No Fez no mnimo uma pergunta adicional para ajudar o cliente

( ) Sim

( ) No Mostrou ao cliente alternativas de produtos

( ) Sim

( ) No Mostrou ao cliente produtos adicionais

( ) Sim

( ) No Foi corts at o fim

( ) Sim

( ) No Tinha boa aparncia

Comentrios:
2.

Produtos e Servios

( ) Sim

( ) No Variedade de produtos

( ) Sim

( ) No Qualidade de produtos

( ) Sim
( ) Sim

( ) No Apresentao dos produtos


( ) No Servios adicionais (entrega, lanches rpidos, encomendas, etc)

Comentrios:

144

captulo 4

3.

Preo

( ) Sim

( ) No Trabalham com carto de crdito e dbito

( ) Sim

( ) No Preo competitivo

( ) Sim

( ) No Existncia de promoes e descontos

Comentrios
4.

Aes de divulgao

( ) Sim

( ) No Degustao

( ) Sim

( ) No Jornal de promoes

( ) Sim

( ) No Promove campanhas de divulgao

( ) Sim

( ) No Utiliza mdia para divulgao

Comentrios:
5.

Estrutura

( ) Sim

( ) No A padaria dispe de boa apresentao

( ) Sim

( ) No Os produtos esto dispostos nas prateleiras de maneira orga-

nizada
( ) Sim

( ) No Possui estacionamento

( ) Sim

( ) No Possui fachada atrativa

( ) Sim

( ) No Possui boa iluminao

( ) Sim

( ) No Boa localizao

Comentrios:
6.

Pontos fortes e fracos observados:

Tabela 4.5 Fonte: Gomes (2005).

4.5 Observao Mecnica


A observao mecnica, como esperado, envolve o uso de dispositivos mecnicos para registrar o comportamento. Esses dispositivos podem ou no necessitar de participao direta do entrevistado. Eles so especialmente teis para
o registro de comportamento contnuo, como fluxo de clientela em um supermercado. Os entrevistados no precisam mudar nem um pouco seu comportamento para ser envolvido neste tipo de observao. O audmetro afixado TV
para registrar continuamente no apenas os canais nos quais o aparelho est

captulo 4

145

sintonizado, mas tambm quem est assistindo. A Arbitron desenvolveu um


audmetro manual, que pode ser usado como um dispositivo que mede a programao de televiso e do rdio, quando uma pessoa assiste ou escuta durante
suas horas livres. O Pre Testing Company (www.pretesting.com) usa o People
Reader (medidor de leitura), que discretamente registra o material lido e os movimentos oculares do leitor para determinar o hbito, assim como o poder que
a marca lembra quando associada a diferentes tamanhos (Malhotra, 2001).
Outros exemplos comuns de observao mecnica indireta incluem catracas que registram o nmero de pessoas que entram e saem de um prdio e contadores de trfego colocados em ruas para indicar o nmero de veculos que
passam por certos locais. Cmeras (de fotos, filmes ou vdeos) vm sendo cada
vez mais usadas por varejistas para avaliar o impacto de desenhos de embalagens, de espao na gndola, de mostrurios no piso e de padres de fluxo de
trfego. O cdigo de barras teve forte impacto sobre a observao mecnica.
Para aqueles varejistas equipados com scanners pticos, o sistema de cdigo
de barras permite a coleta automtica de informaes de compras do consumidor, classificando-as por categoria de produto, marca, tipo de loja, preo e
quantidade. Dados de escaneamento da P&G (Procter & Gamble) revelaram que
uma tpica famlia fiel marca gasta US$ 725 por ano com produtos P&G. Em
comparao, uma famlia que compra produtos similares gasta menos de US$
500 com marcas prprias ou mais baratas (Malhotra, 2001).
A Internet pode ser uma boa fonte de observao e fornecer informaes
valiosas. As observaes podem ser feitas de maneiras variadas. As observaes
primrias podem ser feitas pelo nmero de vezes que uma pgina visitada.
O tempo gasto na pgina tambm pode ser medido atravs de tcnicas mais
avanadas, como cronmetro, que comea quando uma pessoa visita a pgina
e clica num certo cone, e ento quando a pessoa clica em outro cone. Alm
disso, diversos outros links podem ser fornecidos pelo pesquisador na pgina
da Web, e as pesquisas podem observar quais links so acessados com mais
frequncia. Isto fornecer ao pesquisador informaes importantes sobre as
necessidades das pessoas e tambm os interesses do segmento-alvo. A anlise dos links que direciona uma pessoa para o site de uma empresa fornece ao
pesquisador de marketing informaes importantes a respeito dos interesses
relacionados ao consumidor e uma anlise detalhada dos locais de ligao fornecer informaes sobre publicidade, concorrentes, consumidores, demografia e psicografia do mercado-alvo (Malhotra, 2001).

146

captulo 4

O rastreamento dos usurios via Internet uma tcnica eletrnica excitante


e controversa. Os navegadores possuem cookies. O cookie um grupo de letras e nmeros armazenados no navegador que identifica o usurio. um meto
sofisticado pelo qual o site pode coletar informaes dos visitantes. Frequentemente este processo acontece sem o conhecimento do navegador. As companhias e indivduos que hospedam sites usam cookies para coletar informaes
da pesquisa de marketing dos visitantes. Os cookies seguem o navegador atravs do site e registram as pginas acessadas pelo visitante e quantos minutos
gastou em cada pgina. O nome do usurio, endereo, telefone e acesso ao site
podem ser coletados pelo cookie e salvo em um banco de dados se o visitante colocar qualquer informao adicional. Durante o acompanhamento da visita, os
cookies coletam dados do usurio durante cada visita do usurio. A propaganda on line da companhia DobleClick (www.doubleclick.com) usa informaes
obtidas dos cookies para propaganda-alvo. Por exemplo, se um usurio visitar
um site de uma companhia area e o site de um hotel, aquela pessoa ser alvo
de propaganda da Delta Airlines e da Marriott. Tais prticas so controversas,
uma vez que levam a questes de privacidade do consumidor (Malhotra, 2001).
Quando e criada para desenvolver novos produtos, algumas companhias
competentes como HP, Motorola e Steelcase, esto observando seus consumidores em vez de apenas escutar o que eles dizem. A pesquisa tradicional, que
conta exclusivamente com o questionamento, pode fornecer produtos desinteressantes. A Nw Coke foi muito bem nos testes de mercado, porm foi um enorme fracasso. As pessoas dizem que procuram hambrgueres de baixa caloria,
mas no comprariam um McDonalds McLean. O filme Junior teve boa audincia, porm arrecadou somente US$ 36 milhes. Este o motivo mais importante em combinar o questionamento com mtodos observacionais e por isso a
observao mecnica est ganhando terreno (Malhotra, 2001).
Os dispositivos de observao mecnica exigem envolvimento direto dos
participantes. As respostas fsicas para a viso, sons, cheiros ou quaisquer estmulos sensoriais so uma importante rea de pesquisa de observao. A publicidade ou outras mudanas de promoo, como vendas especiais, podem
provocar uma resposta fsica aos consumidores que no podem ser observados
apenas olhando para elas. O equipamento especializado concebido para monitorar frequncia cardaca e de respirao, temperatura da pela e outras mudanas fisiolgicas usado nestas situaes. Pois essas medidas custam mais que
os relatos verbais de reao do entrevistado, que so usados apenas quando

captulo 4

147

assumido que o entrevistado no pode ou no quis responder com preciso


entrevista. Todos os dispositivos de medio fisiolgicos operam na suposio
de que as respostas cognitivas e emocionais aos estmulos provocam diferenas previsveis na resposta fsica. No entanto, essa hiptese ainda no foi claramente demonstrada (Malhotra, 2001).
A principal vantagem da observao mecnica a baixa tendenciosidade na
observao, uma vez que o comportamento registrado mecanicamente e no
por um observador. Da mesma forma, os dados so analisados de acordo com
normas e diretrizes pr-especificadas, resultando em baixa tendenciosidade na
anlise. As principais desvantagens so que alguns destes mtodos podem ser
intrusivos ou muito caros e no apropriados em ambientes naturais, como o
mercado (Malhotra, 2001).

ATIVIDADES
01. Quais os objetivos do pr-teste? Qual a importnciaem se fazer o pr-teste do instrumento de coleta de dados? Justifique sua resposta.
02. Explique as caractersticas dos tipos de perguntas a seguir e cite exemplo de cada: 1
Pergunta Fechada; 2 Pergunta Aberta; 3 Pergunta Semi-aberta; 4 Pergunta Dicotmica;
5 Perguntas Encadeadas; 6 Perguntas com escala. Cite um exemplo de cada.

REFLEXO
Foram apresentadas neste captulo as diretrizes para se desenvolver o instrumento de coleta
de dados, bem como, foram apresentados exemplos de instrumentos de coleta de dados
para serem usados tanto em pesquisa qualitativa quanto quantitativa. Voc percebeu o quanto importante desenvolver um instrumento de coleta de dados que esteja adequado aos
objetivos e ao problema de pesquisa para que o projeto seja bem sucedido. A importncia
do pr-teste tambm foi ressaltada, finalizando ento, as orientaes acerca do instrumento
de coleta de dados.
Considere tambm o quanto de informaes e anlises foram tomadas antes deste captulo, mostrando todo o caminho que necessrio para, somente aps isso, iniciar a elaborao do questionrio. Vale a pena refletir sobre uma errada prtica de mercado, realizada
por executivos sem conhecimento de pesquisa, que ao perceberem a necessidade de uma

148

captulo 4

pesquisa (ao se confrontarem com uma dvida gerencial), quase que de imediato o questionrio comea a ser elaborado, sem nem ao menos saber se um questionrio instrumento
mais adequado. Que bom que voc, aluno, j tem condies de discernir e estruturar um bom
projeto de pesquisa. Sem esquecer, das prximas informaes nos captulos seguintes.

LEITURA
Texto 1: O uso da internet para pesquisas de marketing.
Disponvel http://www.ufrgs.br/gianti/files/artigos/2004/2004_147_ANEP.pdf

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AZEVEDO, G. C. I. Pesquisa de Mercado. Srie Saiba Mais, SEBRAE, 2004.
GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG,
2005
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12 ed So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman,
2004
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2007.
PEDRINHA, E. Pesquisa de Mercado. Univila, 2001. Disponvel em http://www.univila.br/
professores/epedrinha/Apostila%20%20Pesquisa%20de%20Mercado.pdf (SITE)
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo:
Prentice Hall, 2002.

captulo 4

149

150

captulo 4

5
Tabulao, Anlise
e Apresentao de
Resultados

Parabns voc chegou onde todo executivo, gestor, investidor ou empresrio


deseja estar, que ter em mos uma boa informao, bem analisada e claro,
bem coletada/produzida. Assim, o mais importante que esta informao,
fruto de um projeto de pesquisa que percorreu com excelncia os conceitos
j vistos neste livro, ajudar enormemente na tomada de uma deciso consistente com as estratgias e alinhada com o mercado. Voc deve se lembrar de
que o principal propsito para o uso da pesquisa de marketing gerar informaes para subsidiar decises.
Neste captulo o aluno tem contato com aspectos relacionados ao trabalho
de coleta e anlise dos dados do projeto de pesquisa. Sero abordados alguns
pontos que voc deve observar em relao formao da equipe, conferncia
dos dados coletados e intepretao dos resultados.

OBJETIVOS
Espera-se que, aps estudar este captulo, voc seja capaz de:
Entender os pontos chaves no uso dos dados e transformao para gerar as informaes
anlises;
Reconhecer a importncia de selecionar bem e treinar os profissionais de campo;
Considerar os cuidados na anlise de dados e gerao de informaes;
Perceber que toda ateno nas etapas anteriores que proporciona uma boa qualidade na
etapa deste captulo, que a anlise da informao;
Entender como montar um relatrio final;
Desenvolver uma apresentao oral e escrita sobre os resultados e anlises da pesquisa
de mercado.

152

captulo 5

5.1 Processamento de Dados


Transcrio
A transcrio envolve a transferncia de dados codificados dos questionrios
ou das planilhas de codificao em discos ou diretamente em computadores
por meio de cartes de leitura ou outros meios. Se os dados tiverem sido coletados via Cati, Capi ou levantamento da Internet, essa etapa desnecessria, uma
vez que os dados so inseridos diretamente no computador medida que so
coletados. Alm dos cartes de leitura perfurados, os dados podem ser transferidos utilizando-se reconhecimento ptico, tecnologias digitais, cdigos de
barra ou outras tecnologias (MALHOTRA, 2001).
Os programas de reconhecimento de caracteres pticos transcrevem o texto
impresso em arquivos de computador. O escaneamento ptico um processo
de transcrio de dados pelo qual as respostas registradas em formulrios legveis no computador so escaneadas para preparar um registro de dados. Isso
exige que as respostas sejam registradas com um lpis especial em uma rea
pr-atribuda codificada para essa resposta. Em seguida, uma mquina pode
fazer a leitura dos dados. Um processo mais flexvel o reconhecimento ptico
de marcas, por meio do qual uma interface do tipo planilha utilizada para ler e
processar formulrios de marcao sensitiva criados pelos usurios. Estes formulrios so ento processados por escners pticos e os dados so armazenados em um arquivo do computador. A tecnologia digital resultou em sistemas
de anlises sensoriais informatizados, que automatizam o processo de coleta
de dados. As questes aparecem em uma grade computadorizada e as respostas
so registradas diretamente no computador utilizando-se um dispositivo apropriado (MALHOTRA, 2001).
Os entrevistadores de campo utilizam notebooks, computadores portteis
de bolso e outros aparelhos portteis para registrar respostas que so enviadas
por meio de modem de comunicao integrado a uma rede sem fio ou uma conexo para celular diretamente para outro computador no campo ou em um
local remoto. Os cdigos de barras envolvem uma mquina de leitura direta
dos cdigos e transcrio simultnea. Um exemplo conhecido a transcrio
dos dados do Cdigo Universal do Produto (UPC) em caixas de supermercado.

captulo 5

153

O censo de 2000 norte-americano utilizou cdigos de barra para identificar moradores. Empresas como UPS e FedEx usam cdigo de barra em etiquetas para
remessas expressas.
Muitas outras tecnologias podem tambm ser utilizadas para transcrever
dados. Os sistemas de reconhecimento de voz e de resposta de voz podem traduzir respostas de voz gravadas em arquivos de dados. Por exemplo, o software
Microsoft XP inclui funes avanadas de reconhecimento de voz que podem
transcrev-lo em dados. Novas tecnologias mais recentes esto sendo desenvolvidas, e, no momento, possvel integrar imagens visuais, cenas de vdeo e
dados de udio que podem ser bem utilizados para registrar um grupo foco ou
uma entrevista de levantamento (MALHOTRA, 2001).
Quando o Cati, o Capi ou os mtodos eletrnicos so utilizados, os dados
so verificados medida que so coletados. Em caso de respostas inaceitveis,
o computador avisar o entrevistador ou o entrevistado. E em caso de respostas
aceitveis, o entrevistador ou o entrevistado podem visualizar a resposta registrada na tela e confirma-la antes de prosseguir.
A seleo de um mtodo de transcrio de dados orientada pelo tipo de
mtodo de entrevista e a disponibilidade do equipamento. Caso o Cati, o Capi
ou os mtodos eletrnicos sejam utilizados, os dados so inseridos diretamente no computador. O mtodo de carto de leitura perfurado o mais frequentemente utilizado nos Estados unidos para entrevistas por telefone comum, nas
residncias, abordagem em shopping e por correio. Entretanto, o uso de tecnologia digital em entrevistas pessoais est aumentando com o uso crescente
de computadores portteis. O escaneamento ptico pode ser utilizado em levantamentos estruturados e repetitivos; o reconhecimento ptico de marcas
empregado em casos especiais; e os cdigos de barra so utilizados para coletar
dados de escaneamento em muitas outras aplicaes (MALHOTRA, 2001).

Processamento/Tabulao dos Dados


O processamento de dados compreende os passos necessrios para transformar os dados brutos coletados em informaes que permitiro a realizao
das anlises e interpretaes. Desta forma, segundo Mattar (2007), o processamento dos dados compreende as fases: crtica, checagem, codificao, digitao e tabulao.

154

captulo 5

A funo da fase crtica impor um padro mnimo de qualidade aos dados


brutos para que diminua a ambiguidade e alcance a mxima preciso, assim,
todos os questionrios devem ser inspecionados e caso seja necessrio, devem
ser corrigidos.
A checagem visa avaliar a qualidade e a veracidade do trabalho de campo.
Assim, entra-se em contato com uma amostra dos entrevistados (10 a 20%) e
pode-se checar confirmando os dados coletados e corrigir dados que foram coletados de maneira errnea.
Na codificao os dados so categorizados, ou seja, so transformados em
smbolos, necessariamente numricos quando o processamento eletrnico for
utilizado, para que sejam contados e tabulados. Inicie pela primeira pergunta
do questionrio computando a quantidade de respostas para cada alternativa
apresentada e assim, sucessivamente. Posteriormente, devemos padronizar e
codificar as respostas de uma pesquisa, assim, conseguimos identificar os resultados para que a anlise seja feita de forma mais simples. A digitao consiste em transcrever os dados codificados dos instrumentos de coleta de dados
para o arquivo eletrnico, no caso de realizar a tabulao eletrnica.
A tabulao permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados.
Os resultados, geralmente, so apresentados na forma de tabelas, grficos, comentrios, destacando-se as informaes mais relevantes, facilitando a interpretao (GOMES, 2005).
Para tabular os dados da pesquisa voc poder utilizar sistemas que facilitem essa tabulao: o Excel um exemplo de software de fcil manuseio para a
tabulao dos dados.
Atualmente a tabulao dos dados feita de forma rpida e precisa devido
aos programas estatsticos. importante que todas as tabelas estejam indexadas, em ordem decrescente, exceto as que contenham perguntas em escala, de
forma a permitir melhores interpretaes dos resultados apresentados.
A tabulao pode ser feita por meio do uso do software SPSS (Statistical Package for
the Social Sciences) que um pacote estatstico de apoio a tomada de deciso que
inclui aplicao analtica, data mining, text mining e estatstica que transformam os dados em informaes importantes que proporcionam reduo de custos e aumento da
lucratividade. Este software um importante aliado da pesquisa de mercado.

captulo 5

155

Neste momento, o analista toma cincia dos nmeros envolvidos no relatrio e pode iniciar a construo dos cruzamentos (cruzar informaes entre tabelas ex: sexo x idade; frequncia de consumo x volume de compras, etc.) ou
estratos (segmentao do relatrio geral em partes especficas que comportam
todas as tabelas do estudo ex: estrato de consumidores satisfeitos, estratos
do sexo masculino, etc.)
Para facilitar a compreenso dos dados, existem algumas ferramentas estatsticas bsicas que devem ser utilizadas, sendo:
Mdia aritmtica simples;
Mdia aritmtica ponderada;
Moda;
Mediana;
Desvio-padro;
Varincia;
Outros.

Anlise dos Dados


Tendo os dados coletados j sido verificados, codificados e devidamente arquivados na memria do computador, o prximo passo a realizao das anlises, cujo objetivo, segundo Mattar (2007) permitir ao pesquisador o estabelecimento das concluses, a partir dos dados coletados.
O responsvel pelas anlises deve conhecer e acompanhar todas as etapas
da pesquisa, desde o briefing at a tabulao dos resultados. Pois, segundo
Rutter e Abreu (1994) ao receber as tabelas para anlise, o analista deve orden
-las de acordo com os objetivos estipulados no estudo. Para os autores, o mais
importante em uma anlise amarrar seus resultados em tpicos explicativos
de acordo com os objetivos estabelecidos no incio do projeto da pesquisa.
importante lembrar que o texto de anlise da pesquisa deve ser claro, objetivo, de fcil interpretao e servir de fato, para apoio na tomada de decises em
marketing. Busca-se muitas vezes utilizar-se de recursos visuais como grficos
para apresentar dados numricos. Assim, o analista conclui sobre os objetivos
e descreve suas concluses em tpicos e posteriormente suas recomendaes.

156

captulo 5

CONEXO
Saiba mais sobre tabulao e anlise de dados. Acesse o site do instituto de pesquisa Data
Popular, que se especializou nas anlises sobre o segmento de renda baixa e mdia no Brasil. Veja alguns relatrios disponveis, analise a tabulao e tambm o instrumento de coleta
e metodologias aplicadas em cada estudo. Voc tambm passa a conhecer uma fonte de
dados secundrios interessante para diversos projetos.
http://www.datapopular.com.br/l

5.2 Preparao do Relatrio Final.


Um momento importante de comunicao na pesquisa de marketing quando
devem ser comunicadas as concluses da pesquisa, as quais so feitas por meio
de relatrio escrito e de apresentaes verbais.
O relatrio final de pesquisa consiste na descrio das anlises da pesquisa a
partir dos resultados observados. Nele, devem constar as respostas para os objetivos definidos no incio da pesquisa, e apresentao detalhada de suas descobertas.
DREAMSTIME.COM AGENCY | DREAMSTIME.COM

captulo 5

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A anlise o ajudar no planejamento e na implementao de aes que contribuiro com o seu negcio. A deciso deve se basear na reunio e cruzamento
de todos os dados obtidos e no apenas em informaes verificadas isoladamente. S o ato, por exemplo, do Censo mostrar que o nvel de obesidade no
Brasil aumentou, no quer dizer que a abertura de um centro de esttica e emagrecimento algo garantido. preciso avaliar os hbitos do pblico, a concorrncia e a dinmica do mercado.
Um relatrio bem feito representa o esforo da pesquisa, por isso, ele deve
conter os dados levantados e apresentados por meio de tabelas, grficos e anlises (GOMES, 2005). Mattar (2007) sugere que o relatrio escrito da pesquisa
seja composto pelas seguintes partes:
6. Pgina de rosto: deve conter o ttulo da pesquisa, a data, nome da organizao patrocinadora e a organizao realizadora da pesquisa.
7. Sumrio: listagem dos tpicos contidos no relatrio com indicao da
pgina.
8. Sumrio Gerencial: apresentao sumria do problema e dos objetivos,
os principais resultados encontrados e principais concluses e recomendaes.
9. Corpo do relatrio: deve conter detalhes do projeto de pesquisa
4.1 Apresentao ou introduo: informaes para entender o projeto de
pesquisa. Exposio clara do problema de pesquisa, apresentao do objetivo
geral, incluindo a apresentao das hipteses e apresentao de informaes
sobre o produto e o mercado estudados.
4.2 Objetivos: apresentar o objetivo primrio e os objetivos secundrios.
4.3 Metodologia: sumarizar os aspectos metodolgicos do projeto de pesquisa de forma a torn-los compreensivos para os leitores no tcnicos e despertar confiana na qualidade dos procedimentos adotados.
Tipo de pesquisa: p.ex. A pesquisa realizada foi conclusiva descritiva, pois
objetiva...
Mtodo de coleta de dados: Entrevista pessoal, estruturada, utilizando o
mtodo do formulrio, com a participao... Quanto ao grau de disfarce...
Limitaes de prazo: o prazo de incio ser em fevereiro... E trmino em...

158

captulo 5

Plano de amostragem
Definio da populao: agregado de todos os casos que se enquadram
num conjunto de especificaes previamente estabelecidas - para realizao
desta pesquisa a populao ser os alunos do curso de Gesto em Marketing...
Elemento de pesquisa: a unidade sobre a qual se procura obter os dados
mais comum so pessoas. P.ex.: Alunos do curso de Gesto em Marketing.
Unidade amostral: o elemento ou so os elementos disponveis para
seleo....
Abrangncia: Local Polo Lafaiete Ribeiro Preto
Mtodo de seleo da amostra: probabilstica, ou no probabilstica.
Tamanho da amostra: por ser a amostragem no probabilstica, no foram
utilizados mtodos estatsticos.
Especificao do plano de amostragem: abordagem, crach, esclarecimento do objetivo da pesquisa, vnculo, filtro, agradecimento.
Formulrio para coleta de dados O exemplo de formulrio utilizado na
pesquisa deve ser colocado como ANEXO.
Pesquisa de campo:
Pr-teste: foi feito com uma amostra em X alunos no perodo de tal a tal...
Aplicao: de tal dia a tal dia explicar a forma.
4.4 Resultados: compem a maior parte do relatrio. Algumas
recomendaes:
Itemizar em sequncia lgica (inicia-se pelos aspectos mais gerais, partindo para os mais especficos).
Ser seletivo com relao s informaes.
Apresentar de forma lgica, tabelas, grficos e figuras.
Inserir no corpo do relatrio, tabelas, grficos e figuras mais gerais e com
informaes relevantes. Os demais devem ser inclusos nos anexos.
4.5 Anlise Geral: um resumo dos principais dados descritos nas tabelas
e deve ser um texto que responda s principais dvidas do cliente, relatadas na
definio do problema de pesquisa, sem, no entanto, ser extenso e complicado
em detalhes que podem ser examinados nas tabelas em anexo. de extrema
importncia pois, os clientes no devem ser sobrecarregados com relatrios
compostos apenas de tabelas e grficos.

captulo 5

159

10. Concluses, Recomendaes e Limitaes


5.1 Concluses: escrever uma concluso para cada objetivo.
5.2 Recomendaes: pode sugerir pesquisas mais especficas, fazer ressalvas, sugerir novos negcios, produtos; depender do objetivo da pesquisa.
5.3 Limitaes: descreva brevemente todas as limitaes ou at deficincias
que o projeto teve, de ordem temporal, espacial, metodolgica ou operacional.
11. Anexos: cpia do instrumento de coleta de dados, cpia do plano de
amostragem, clculo da amostra mais detalhado, grficos e tabelas no incluidos no corpo do relatrio.
Referncias: ltimo item do relatrio. Deve conter os livros, artigos, obras
consultadas na pesquisa.
Aps uma empresa empregar uma quantidade considervel de dinheiro e
esforo na conduo de uma pesquisa de marketing e na elaborao de um relatrio, importante que todas as descobertas e informaes sejam usadas.
Portanto, funo do administrador de marketing determinar se as recomendaes sero ou no seguidas e, em caso negativo, justificar por que no.
Uma maneira de assegurar que a pesquisa seja usada minimizar o conflito
entre o departamento de pesquisa de marketing e outros departamentos, pois,
dessa forma, fica mais fcil implementar aes (ALMEIDA, 2008).
Essas decises podem envolver a abertura de um novo negcio, a incluso
ou excluso de produtos comercializados, definio do posicionamento da empresa no mercado, utilizao de novas aes promocionais, anncios na mdia,
entre muitas outras (GOMES, 2005).
Portanto, avaliar a pesquisa tende a ser de maior importncia em um cargo
de marketing do que outros aspectos da pesquisa em si. Como acontece com
muitos outros itens comprados, a qualidade nem sempre notada de incio.
O alto preo de um projeto no garante necessariamente qualidade superior.
Para medir a qualidade necessrio retornar proposta da pesquisa, procurando respostas para as seguintes perguntas (ALMEIDA, 2008):
O relatrio atendeu os objetivos estabelecidos na proposta?
A metodologia delineada na proposta foi seguida?
As concluses esto baseadas em dedues lgicas, feitas a partir da anlise dos dados?
Dadas as concluses, as recomendaes parecem prudentes?

160

captulo 5

CONEXO
Conhea mais sobre os resultados de pesquisas desenvolvidas pelo IBGE. Acesse o site e
navegue em vrios assuntos importantes.
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesquisas.php

5.3 Apresentao dos Resultados.

cinco a dez dias aps a sua entrega.

CONEXO
Visite o site de empresas especializadas em apresentaes corporativas (no necessariamente de pesquisas, analise os recursos utilizados, formatos e importncia dada aos elementos da apresentao. Reflita se algo desse universo pode colaborar para o desenvolvimento de uma excelente apresentao de resultados de pesquisa.
http://www.pptking.com.br
http://www.casulo.com.br/

captulo 5

161

MARK | DREAMSTIME.COM

As apresentaes orais do projeto de pesquisa so


muito importantes para auxiliar na compreenso
do relatrio da pesquisa. Mattar (2007) afirma
que a forma de apresentao pode variar desde
uma simples reunio de esclarecimento com o
principal usurio do contratante da pesquisa
at apresentaes mais formais para um grande
nmero de interessados. Este momento importante, pois, permite que os usurios da pesquisa
faam perguntas e solicitem esclarecimentos de
pontos que tiveram dvidas. Ainda segundo o autor, recomenda-se que a apresentao oral seja
efetuada aps os usurios da pesquisa terem tido
contato com os resultados contidos no relatrio, devendo ser marcada para

Algumas recomendaes gerais para que se consiga fazer uma boa apresentao so fornecidas por Mattar (2007)
Planejar detalhadamente a apresentao;
Definir o que ser apresentado;
Montar um roteiro lgico para a apresentao;
Preparar o material para apresentao;
Cuidar para que o local da apresentao seja adequado;
Se o apresentador no tiver prtica em apresentaes, recomenda-se treinamento para tal;
No dia da apresentao, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo e
checar se tudo est em ordem;
Iniciar a apresentao apenas aps a chegada das pessoas-chave para a
reunio;
Comear mostrando qual o seu plano de apresentao;
Se posicionar sempre de frente para a audincia;
Salientar os pontos relevantes nas telas apresentadas;
Respeitar as opinies divergentes.

tica em Pesquisa.
As atividades das empresas so frequentemente discutidas do ponto de vista
de diferentes interessados, indivduos ou grupos que tm interesse nas atividades relacionadas empresa ou que esto diretamente envolvidos com elas.
As atividades de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivduos: (1)
o pesquisador de marketing, (2) o cliente, (3) o entrevistado e (4) o pblico. As
questes ticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas (Malhotra, 2001).
Ante o conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos
cdigos de conduta. Vrias organizaes, incluindo a Associao de Pesquisa
de Marketing (MRA) e a Associao Americana de marketing (AMA), fornecem cdigos da rea de comportamento de pesquisa tica. Por exemplo, ver a
declarao de direitos do entrevistado do Conselho de Marketing e Pesquisa
de opinio (www.cmor.org). Cada interessado tem suas responsabilidades.
Negligenci-las pode resultar no prejuzo de outro interessado ou do projeto de

162

captulo 5

pesquisa. Isto sempre causar prejuzos aos processos e integridade da profisso (Malhotra, 2001).
As questes ticas podem surgir a cada etapa do processo de pesquisa de
marketing.
A importncia de falarmos sobre tica em pesquisa de marketing se d
especialmente pela proximidade de interao do pesquisador e pesquisado.
Durante um processo de pesquisa, o pesquisador requer dados que fazem parte da privacidade do pesquisado para que se possa levantar dados importantes
para alcanar os objetivos da pesquisa. Neste sentido, torna-se fundamental
que haja respeito que se traduz na conduta tica, a qual deve ser adotada ao
longo de todo o processo.
Do ponto de vista de marketing, segundo Malhotra (2001) a tica procura
definir se determinada ao ou atitude correta ou errada, boa ou m. De todos
os aspectos do negcio, o marketing o que est mais prximo das vistas do
pblico e, consequentemente, est sujeito a considervel anlise da sociedade.
Isso criou uma percepo de que, como atividade empresarial, o marketing a
rea mais vulnervel a prticas antiticas.
As questes ticas em pesquisa de marketing, de acordo com Malhotra
(2004) envolvem quatro segmentos: o pesquisador de marketing, o cliente, o
entrevistado e o pblico. Esses interessados tm certas responsabilidades uns
com os outros e com relao ao projeto de pesquisa, porm, surgem questes
ticas quando os interesses desses segmentos esto em conflito ou quando um
ou mais deles no cumprem suas responsabilidades. Isso pode ocorrer, por
exemplo, se o pesquisador no segue os procedimentos adequados de pesquisa
de marketing, ou se o cliente deturpa os resultados da pesquisa.
A preparao e a apresentao dos resultados envolvem muitos aspectos relacionados integridade da pesquisa e postura tica: a definio do tipo de investigao para adaptar-se aos objetivos no declarados; o mau uso deliberado
de estatsticas; a falsificao de dados; a alterao de resultados; a interpretao errnea de resultados com o objetivo de apoiar um ponto de vista pessoal; a
reteno de informaes. Neste sentido, importante seguir as orientaes do
cdigo de tica em pesquisa.
A seguir, apresentaremos algumas questes ticas em pesquisa sintetizadas, por Almeida (2008):

captulo 5

163

IDENTIFICAO
COMO
PESQUISADOR

O entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a


pesquisa, como suas respostas sero usadas, qual a sua durao, que tarefas dever desempenhar, ser informado sobre
situaes ou perguntas embaraosas etc.

O pesquisador deve manter uma postura completamente objetiva, evitando que o cliente exera qualquer influncia na
elaborao ou anlise dos dados de modo a atender objetivos

INFLUNCIA DO
CLIENTE

pessoais. Informaes podem ser perigosas para algumas


pessoas na empresa pois podem expor deficincias, erros de
julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador no deve aceitar a omisso de dados por motivos pessoais ou que possa
prejudicar o consumidor.

DIVULGAO
OU OMISSO DE
INFORMAES

Os objetivos de pesquisa devem ser estabelecidos claramen-

IDENTIFICAO
E PRIVACIDADE
DE
RESPONDENTES

Sob nenhuma circunstncia, qualquer informao obtida com

VENDA DE
INFORMAES

Todas as informaes obtidas somente podero ser forneci-

164

captulo 5

te no incio do processo para que as informaes sejam utilizadas no seu alcance. As informaes relativas ao objetivo da
pesquisa devem ser divulgadas.

o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma individual, podendo apenas ser apresentada de forma agregada por
meio de mdias, frequncia, etc.

das, gratuitamente ou no, a terceiros com autorizao e conhecimento expresso dos respondentes.

lcito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos polticos

USO DE
PESQUISA EM
POLTICA

e eleitorais, desde que respeitados os critrios ticos anteriores.


A pesquisa no deve ser conduzida, por meio de perguntas tendenciosas, para tentar levar o respondente a apresentar posio
favorvel a candidatos ou polticos.

O uso disfarado da pesquisa como ferramenta para incio de ven-

USO DA
PESQUISA PARA
VENDAS

das vedado e considerado antitico. Associaes de pesquisa,


como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ou a ABIPEME Associao Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado atendem a dvidas e oferecem apoio em casos de conduta
no tica.

Mas, para desenvolver uma pesquisa de marketing, voc deve seguir vrias
etapas ordenadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance
um nvel satisfatrio de qualidade. As etapas para o desenvolvimento do projeto de pesquisa, segundo Mattar (2007) so: formulao do problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execuo da pesquisa e comunicao dos resultados conforme apresentados.
CONHEA: CDIGO INTERNACIONAL DE TICA ICC/ESOMAR PARA
PESQUISA DE MERCADO E SOCIAL.
A ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa voltada ao desenvolvimento da atividade, contribuindo para que empresas e profissionais
atuem com excelncia, atravs da capacitao e certificao profissional, informao e banco de dados para recrutamento seguro.

CONEXO
No link, a seguir, o aluno encontra contedos altamente relevantes e interessantes:
http://www.abep.org/codigosCondutas.aspx

captulo 5

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GUIA DE BOAS PRTICAS SUGESTO PARA DIVULGAO DE PESQUISAS.


GUIA DE BOAS PRTICAS DE INCENTIVO AOS RESPONDENTES DE PESQUISA
DE MERCADO E OPINIO.
DIRETRIZES ESOMAR. Srie de Guias da Esomar com diretrizes especficas para diversos tipos de pesquisa.
CRITRIO DE CLASSIFICAO ECONMICA BRASIL 2015.
PADRES DE QUALIDADE ABEP 2009.
GUIA ABEP: COMO SELECIONAR UMA EMPRESA DE PESQUISA.
GUIA ABEP: PESQUISA - O QUE E PARA QUE SERVE.

ATIVIDADES
01. Descreva as etapas do projeto de pesquisa de marketing.
02. Comente sobre a importncia da divulgao (interna e/ou externa) dos resultados de
pesquisa.
03. Impreterivelmente quais so departamentos, das empresas, que devem sempre receber
informaes de pesquisas de mercado?

REFLEXO
Voc se lembra da notcia abaixo?
O Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea) publicou nota hoje em que faz uma errata pesquisa Tolerncia social violncia contra as mulheres, que causou polmica na
semana passada. O nmero de maior repercusso mostrava que 65% dos brasileiros concordavam com a afirmao "mulheres que usam roupas que mostram o corpo merecem ser
atacadas". Na verdade, o nmero 26%.
O erro, por exemplo, afetou a imagem do Brasil no exterior: jornais e revistas das maiores economias do planeta repercutiram a informao, que ficou tachada como smbolo do
grande machismo da sociedade brasileira.

166

captulo 5

Agora reflita sobre a divulgao desses resultados que foram espalhados pelo mundo
e o problema gerado com um erro de metodologia, rigor, anlise e montagem do relatrio
final da pesquisa. Considere o quanto problemtico disseminar ou tomar decises com
uma informao errada. Ao chegar ao relatrio final os envolvidos no projeto de pesquisa
podem estar cansados e visando a finalizao, mas o recomendado que se olhe para essa
momento como sendo a entrega propriamente dita, esse o trabalho em si, toda a energia
deve estar nesse momento.
Fonte: Portal Exame. Ed. Abril. Acessado em: 26/02/2015 http://exame.abril.com.br/
brasil/noticias/ipea-reconhece-erro-em-pesquisa-de-estupro-65-era-26

LEITURA
ANLISE QUALITATIVA DE DADOS DE ENTREVISTA: UMA PROPOSTA.
http://www.revistas.usp.br/paideia/article/viewFile/46422/50178
Zlia Mana Mendes Biasoli Alves - Professora Assistente Doutora do Departamento de Psicologia e Educao da Fac. Fil., Cincias e Letras de Ribeiro Preto USP .
Maria Helena G. F. Dias da Silva - Professora Assistente do Departamento de Didtica da
UNESP de Araraquara.
ANLISE DE DADOS:
http://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_de_dados

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do Prof. Dr. Ricardo
Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel no site: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php SITE
GOMES, I. M. Manual como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG,
2005
MALHOTRA, N. K. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execuo, anlise. 5. Ed. So Paulo:
Atlas, 2 volumes, 1999.

captulo 5

167

PEDRINHA, E. Pesquisa de Mercado. Univila, 2001. Disponvel em http://docs.google.com/


viewer?ahttp://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:a5SkhMdzuMgJ:ftp://ftp.unilins.edu.br/
leonides/Aulas/Pesquisa%2520de%2520Mercado/Apostila%2520-%2520Pesquisa%2520de%25
20Mercado%2520-%2520Univila%2520-%2520Pedrinha+apostila+de+pesquisa+de+mercado+pe
drinha&hl=pt-BR&gl=br&pid=bl&srcid=ADGEEShAQkAPpKOcdxbdv7u-6H5IpQzItwGRHOwIEfw_6iN
fxXK53q87xkov9-Gel72C8beTzSJkeAUj0PxEGPZZHzh7_2ralko_3bgvnPie7Tzx3Z5OdixVVSS9l8iCiU
TEm6G7y6Et&sig=AHIEtbSBcC57caFx_cO2Nl-MoSpHuIAaiw&pli=1
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do Prof. Dr. Ricardo
Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel em: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php (SITE)
HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Faa sua prpria pesquisa de mercado. So Paulo: Nobel, 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do milnio. 10. ed. So Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson/Prentice
Hall, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. 4 edio, Porto Alegre:
Bookman, 2004.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de Marketing conceitos e
metodologia. 3. Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.

GABARITO
Captulo1
01. O problema gerencial reduo na procura pelos cursos do CEE e ausncia de informao fidedigna sobre os motivos que geram essa reduo.
02. Objetivo geral: Identificar os motivos diretos ou indiretos, no pblico alvo, que levam a
no procura por cursos oferecidos pelo CEE.

168

captulo 5

Objetivos especficos:
Analisar e identificar fatores do Ambiente de Marketing que possam afetar a busca pelos
cursos do CEE (como: economia-renda, otimismo da populao e do empresariado; poltica
local e nacional; novas tecnologias que substituam os cursos CEE; mudana nos aspectos
demogrfico e social; concorrncias e consumos substitutos).
Investigar ex-alunos do CEE para saber a satisfao, aplicabilidade, recomendao e interesse por novos cursos do CEE.
Discutir com os professores do CEE sobre possveis causas da baixa procura pelos cursos.
Identificar as expectativas, pr-conceitos, rejeies e necessidades com relao aprimoramento profissional e cursos do CEE junto a potenciais consumidores. Analisando aspectos
como: tema, aplicabilidade, horrio, integrao do curso com outras atividades profissionais
e de lazer do target, custos etc.
Analisar junto aos gestores de empresas, com potencial para indicar ou contratar os cursos
CEE, sobre suas expectativas, pr-conceitos, rejeies e necessidades com relao aprimoramento profissional e cursos do CEE.
Investigar se o pblico alvo tem conhecimento sobre os cursos do CEE.

Captulo2
01. Se o foco saber se h demanda (ou seja, professores ou escolas que queiram comprar
ao preo estipulado e no volume necessrio) o ideal pensar em quantidade. At por que
precisamos projetar e identificar se o volume de possveis clientes justifica lanar o software.
Releia o caso e veja que alm de identificarmos o potencial de mercado tambm solicitado
que sejam identificadas caractersticas segmentao, ou seja, o perfil dos grupos com maior
interesse no produto e disposio a comprar.
Se a empresa de informtica precisasse de informaes para desenvolver o produto, saber
se h rejeies, tipos de usos, necessidades, pr-conceitos, identificar o melhor apelo para
posicionar (valor proposta nos pontos de contatos) etc, a poderamos pensar em metodologias qualitativas.
Feita essa introduo, vamos resposta da pergunta:
Objetivo geral:
Identificar, para o produto em questo, o potencial de mercado e perfil dos segmentos alvo.

captulo 5

169

Objetivos especficos:
Identificar como o tema vem sendo tratado na mdia jornalstica e acadmica.
Analisar os concorrentes, quanto a preo, funcionalidade, clientes, apelos de marketing e
comunicao etc.
Identificar aspectos sobre a possibilidade do Target perceber, desejar, comprar, usar e
indicar o software, sendo assim, sero investigadas informaes como: se conhecem ou
usam ferramentas similares. H necessidade. Querem usar. Qual o nvel de preo e forma de
pagamento mais aceitvel, preferncias de uso, como percebe o produto entre outras.
Investigar questes sobre o perfil do respondente (como: ambio acadmica, formao,
idade, relao com o ensino e pesquisa, percepo da ferramenta e profisso) como o produto pode agregar valor ao professor ou escola. Melhor contedo, forma e mdia para divulgao. Etc.).
Observao:
Veja bem, vale uma reflexo, os autores Samara e Barros (2002) propuseram esse exerccio
no ano de 2002, ou seja, havia poucos sistemas com essas caractersticas no mercado e
tambm ainda no hbito dos profissionais de ensino a lidarem com software, plataforma
web e interao digital com os alunos. Esse contexto de mercado pode prejudicar os resultados da pesquisa de mercado (ou preponderar na escolha da metodologia, pois ser
necessrio explicar ao entrevistado sobre o produto, que no muito conhecido e no h
uma categoria de mercado que o represente).
Esse fato, de haver pouco conhecimento do produto e de usos correlatos, tambm pode
atrapalhar lanamento com relao s estratgias do mix marketing (produto, preo, praa e
promoo), pense com cuidado sobre esses aspectos. H uma teoria em marketing chamada
de tipo da demanda de mercado que trata sobre esses contextos de mercado.
02.
Metodologia exploratria
a)

Analisar artigos cientficos.

b)

Analisar artigos jornalsticos.

c)

Buscar concorrentes diretos e indiretos.

d)

Buscar por teses, dissertaes ou pesquisa j realizadas nesse tema.

e)

Conversar com professores (usurios ou no de ferramentas e idades diferentes).

f)

Conversar com especialistas da rea.

170

captulo 5

Metodologia qualitativa
a)

Entrevista pessoal ou preferencialmente grupo de discusso, com professores em geral

(talvez separado os grupos por: usurios ou no de ferramentas, idades diferentes, rejeitam


ou no esse tipo de produto). A inteno entender melhor como esse pblico lida com o
assunto, analisar as hipteses e aspectos levantados nos objetivos do projeto de pesquisa e
definir quais so as melhores questes para ser quantificadas.
Metodologia quantitativa
a)

Entrevistar com questionrio estruturado, utilizando escalas, certo nmero de professo-

res calculados estatisticamente, pelas tcnicas amostrais.


Metodologia qualitativa
a)

Atravs do estudo anterior foram identificados os grupos de potenciais clientes que

tenham maior poder e predisposio a compra. Com isso, interessante conhecer mais
sobre esse pblico. Veja que j foi feita uma pesquisa qualitativa, mas utilizando outra segmentao.
b)

Pode at acontecer de ao longo do projeto de pesquisa haver uma concordncia entre

as partes para descartar essa etapa 4, no entanto a justificativa apresentada coerente e


trar maior consistncia para as aes de posicionamento, diferenciao, definio de proposta de valor, desenvolvimento de produto, preo, praa e comunicao.

Captulo3
01. e 02 . tm a mesma resposta: o aluno deve reler o tema das questes, neste livro. O
objetivo suscitar no aluno uma nova leitura, reforando assim a importncia desse aprendizado.

Captulo4
O aluno deve reler o tema das questes, neste livro. O objetivo suscitar no aluno uma nova
leitura, reforando assim a importncia desse aprendizado..
01. Uma anlise sobre o pr-teste importante ser feita. Tambm recomendado analisar
no teste se a pesquisa aborda todos os objetivos, simular uma tabulao e anlise para verificar se haver informao relevante ao final do projeto ou se algum ajuste se faz necessrio.
Dessa forma alm de verificar, no pr-teste, questes de forma, linguagem entre outros,
tambm ser considerado o aspecto estratgico do projeto de pesquisa e sua contribuio
para a tomada de deciso.

captulo 5

171

02. Lembre-se, o formato da questo depende muito do contexto do problema, caractersticas do pblico alvo e ambiente de aplicao. E fique atento na sua leitura para observar
que alguns formatos permitem maior aprofundamento na anlise dos dados levantados no
campo.

Captulo5
O aluno deve reler o tema das questes, neste livro. O objetivo suscitar no aluno uma nova
leitura, reforando assim a importncia desse aprendizado.
01. Analise com cuidado cada etapa do projeto de pesquisa, todas so fundamentais. Ao
longo do processo o entrevistador vai aumentando seu conhecimento sobre o fenmeno
estudado e principalmente vai sobrepondo seus pr-conceitos s informaes de mercado
Respeite Considere tambm o quanto de informaes e anlises foram tomadas antes deste
captulo, mostrando todo o caminho que necessrio para, somente aps isso, iniciar a elaborao do questionrio. Vale a pena refletir sobre uma errada prtica de mercado, realizada
por executivos sem conhecimento de pesquisa, que ao perceberem a necessidade de uma
pesquisa (ao se confrontarem com uma dvida gerencial), quase que de imediato o questionrio comea a ser elaborado, sem nem ao menos saber se um questionrio instrumento
mais adequado. Que bom que voc, aluno, j tem condies de discernir e estruturar um bom
projeto de pesquisa. Sem esquecer, das prximas informaes nos captulos seguintes.
02. / 03. Em certa ocasio, em um caso real de mercado, uma equipe de pesquisa aplicou
o mtodo qualitativo, com enfoque comportamental que utilizou a metodologia de coleta por
grupo de discusso (focus group precedida de exploratria e dados secundrios quantitativos), onde entre os objetivos estavam identificar qual o valor que o consumidor percebia na
empresa e quais eram as caractersticas (atitude e comportamento) entre o consumidores
tpicos de cada concorrente. A apresentao dos resultados foi feita utilizando Datashow,
vdeo e grandes painis impressos, com a participao da presidente da empresa que contratou a pesquisa e seus diretores de vendas, marketing e sac (servios ao cliente).
O curioso foi que ao iniciar a reunio a presidente pediu chamar outros 30 funcionrios de
diversas reas e durante a apresentao j comeou a distribuir tarefas em funo dos dados
e informaes da pesquisa. Ou seja, efetivamente a pesquisa foi utilizada, o maior nmero de
funcionrios tomou contato com as informaes sobre os consumidores e tambm os dados
e anlise cumpriram a tarefa de embasar as decises corporativa.
Os resultados da pesquisa devem ser apresentados para departamentos como: (RH , vendas,
branding, marketing, comunicao, Pesquisa e Desenvolvimento

172

captulo 5

ANOTAES

captulo 5

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ANOTAES

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captulo 5

ANOTAES

captulo 5

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ANOTAES

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captulo 5