BRUNA TONELLI CORREA – MARKETING NO VAREJO

ROTEIRO DE ESTUDOS –
MARKETING NO VAREJO

Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você conhecerá a discussão de pontos relevantes do
mundo do marketing de varejo. Os elementos aqui explanados, como fatores que condicionam
as tomadas de decisão dos gestores, as inovações do ramo varejista com a utilização da marca
própria e a estruturação de estratégias de marketing, são considerados norteadores para iniciar
uma visão crítica e holística sobre o marketing de varejo.
Neste contexto, os itens a seguir são elementos fundamentais para o direcionamento da
aprendizagem sobre o marketing de varejo:
 a importância e as características da pesquisa de marketing;
 marketing de varejo;
 tipos de varejo;
 elaboração da marca própria;
 mix de marketing (4Ps: produto, preço, praça e promoção).

Introdução
Com a criação de novos produtos, serviços, ferramentas de marketing para a promoção de
valorização do produto ou marca perante os concorrentes e a necessidade das empresas de
fidelizar e buscar cada vez mais novos clientes, novas oportunidades e desafios foram criados
para os gestores das empresas e, principalmente, para as equipes de marketing. O marketing
voltado para o varejo, especificamente, necessita aprofundar-se na compreensão das exigências
e necessidades que o consumidor requer, pois as estratégias de marketing são elaboradas com o
intuito de alavancar a valorização do consumidor final mais do que outros segmentos que
desenvolvem o marketing.
Portanto, para a implementação de ações positivas de marketing de varejo, é essencial o
desenvolvimento de pesquisas de marketing adequadas pelas equipes das empresas varejistas,
pois esse ponto é crucial para o desenvolvimento de estratégias com alto impacto e que
acrescentem valor ao cliente e, por consequência, aumentem a lucratividade das empresas
varejistas. O desenvolvimento do marketing do varejo integrado com estratégias concisas e que
busca “fazer o diferente” ou o “novo” com ferramentas adequadas é capaz de gerar ganhos tanto
para os clientes quanto para a empresa.

A Importância e Características da Pesquisa de Marketing

Dentro de uma empresa, o lucro é o principal, mas não o único objetivo. Desse modo, a
dinâmica cotidiana das firmas visa realizar estratégias que agreguem valor aos seus ganhos.
Independentemente de qual setor interno esteja atuando – financeiro, vendas ou estoque –, o de
atendimento ao cliente, o de contabilidade, o de recursos humanos, ou qualquer outro, o
objetivo não se modifica: a realização de atividades em busca da maximização dos ganhos da
empresa está presente nas tarefas diárias (CHIAVENATO, 2003).
O setor de marketing não foge à regra. Suas funções são voltadas para garantir que o produto ou
serviço oferecido pela empresa seja comprado, ou seja, agrega valor ao consumidor final. Com
isso, a pesquisa de marketing vem com o objetivo de fornecer informações relevantes para o
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planejamento e a execução de estratégias para atingir o seu objetivo final, a venda do produto e
a satisfação do cliente, criando a fidelização do consumidor (LAS CASAS, 2015).
Nesse sentido, a pesquisa de marketing se torna um dos principais aliados da empresa para
atingir seus objetivos, uma vez que, por meio dela, obtêm-se os dados e as informações sobre
determinado mercado que vão auxiliar na tomada de decisões.
A Importância da Pesquisa de Marketing
A realização de uma pesquisa de marketing busca compreender o comportamento e a percepção
do cliente perante a empresa e seus produtos, utilizando-se de questões como:
 preços (exemplo: se o cliente acha justo o valor que paga por um produto ou serviço);
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 qualidade (exemplo: se o cliente adquire o produto pela qualidade que é fornecida ou
pelo preço);
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 atendimento (exemplo: se o cliente gosta do atendimento, se está sendo atendido com
cordialidade);
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 capacitação dos funcionários (exemplo: se os funcionários conhecem o produto que
estão ofertando e conseguem passar as informações necessárias aos clientes);
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 pós-venda (exemplo: se os canais de comunicação ao cliente estão disponíveis para
reclamações, sugestões ou dúvidas posteriores à compra);
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 localização (exemplo: se a localização da loja é acessível ao seu cliente ou se a
localização dos produtos dentro das lojas gera comodidade ao cliente).
A obtenção dessas informações pela equipe de marketing pode ocorrer de duas formas
(KOTLER; KELLER, 2006):
 Pesquisa de marketing direto: a coleta de dados é realizada pela própria empresa,
favorecendo a compreensão personalizada do perfil do seu cliente.
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 Pesquisa de marketing indireto: a coleta de dados é realizada por instituições de
pesquisa especializadas, por exemplo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística) ou POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares). Porém, esse tipo de pesquisa
possui dados genéricos, podendo não ser eficiente para a empresa. Isso dependerá do
objetivo estabelecido por ela.

LEITURA
Pesquisa de marketing
BRUNA TONELLI CORREA – MARKETING NO VAREJO

Autor : Egydio Barbosa Zanotta

Editora : Grupo Gen
Ano : 2018
Comentário : a obra traz, de maneira simples, diversos aspectos fundamentais para o
pesquisador de mercado se basear. O livro é como um passo a passo a ser seguido para obter o
desenvolvimento de uma pesquisa de marketing coerente e agrega muito para o conteúdo
estudado.
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Como Realizar uma Pesquisa de Marketing

Kotler e Keller (2006), no capítulo 4, discorrem de maneira didática o processo de realização de
uma pesquisa de mercado para a obtenção de resultados favoráveis para o planejamento das
estratégias da empresa. Os autores afirmam que a pesquisa de marketing se baseia em seis
passos fundamentais para a execução:
 Etapa 1: Definição do problema e objetivo da pesquisa
Quando a empresa decide realizar uma pesquisa de marketing, é essencial estabelecer,
primeiramente, qual problema ela está enfrentando. São exemplos de problemas: um
supermercado varejista que deseja criar uma marca própria para concorrer com os fabricantes de
produtos também vendidos no seu estabelecimento, pois acredita que terá maiores lucros a
preços menores, ou uma franquia de farmácias do setor varejista que necessita compreender
quais marcas de medicamentos para resfriados seus clientes mais adquirem e, assim, realizar
promoções para atrair mais compradores.
Após a definição da situação-problema, a equipe de marketing precisa estabelecer os objetivos
dessa pesquisa. Nessa etapa, é importante delinear objetivos claros, coerentes, atingíveis e
quantificáveis, podendo sintetizá-los em um objetivo geral. Por exemplo: o objetivo geral do
supermercado “Lanche Grátis” é “aumentar em 10% as vendas no final deste ano em
comparação com o mesmo período do ano passado”.
 Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
A segunda etapa refere-se ao desenvolvimento do plano de pesquisa de marketing, que é
pautado na elaboração de objetivos específicos e metas para a obtenção de informações que
possam solucionar o problema e atingir o objetivo geral. Para isso, é necessário estabelecer
quais fontes de dados serão utilizadas (pesquisa de marketing direto ou indireto). Se optar pela
pesquisa via marketing direto, é necessário estabelecer as ferramentas para a execução da
ligação com o cliente, podendo ser via pesquisa por observação dos compradores, pesquisa por
grupo de foco com pessoas selecionadas previamente para a realização da atividade, pesquisa
experimental ou até mesmo por dados de comportamento dos clientes ao efetuarem suas
compras.
Portanto, essa é a etapa de escolha do instrumento de pesquisa (questionários com perguntas
fechadas ou pesquisa qualitativa com questões abertas), deixando para a etapa seguinte a
escolha do plano de amostragem, ou seja, a quem será aplicado, a quantos e como serão
pesquisados.
 Etapa 3: Coleta de dados
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A obtenção das informações é o ponto mais sensível da pesquisa de marketing. Nessa etapa,
estabelece-se qual será o método de contato com o(s) pesquisado(s), por exemplo: por
telefone, on-line ou pessoalmente. Além disso, também leva-se em consideração que a amostra
pode sofrer problemas de acesso à pesquisa; logo, é essencial pensar no método de coleta, para
que esteja de acordo com os objetivos específicos e possua uma margem de segurança.
 Etapa 4: Análise das informações
Uma vez que a equipe de marketing já possui as informações dos seus clientes, esse é o
momento de realizar o tratamento dos dados coletados. Isso pode ser feito por meio da
tabulação das informações, seguida da execução de estatísticas descritivas (média, percentuais,
totais e frequência, entre outras).
 Etapa 5: Apresentação dos resultados
Feitas as análises acerca da amostra coletada, segue-se para a apresentação dos resultados, que
serão transformados em conhecimento para os administradores tomarem decisões estratégicas,
visando ao melhor desempenho da empresa. Portanto, nessa etapa ocorre a apresentação dos
dados de resposta ao objetivo estabelecido na primeira etapa.
 Etapa 6: Tomada de decisão
Fechando o processo de pesquisa de marketing, a última etapa é a tomada de decisão. Para isso,
deve-se considerar os resultados obtidos durante a pesquisa e vinculá-los ao planejamento de
marketing integrado, possibilitando a implementação de uma proposta de plano estratégico de
atuação.

LEITURA
Pesquisa de marketing: guia para a prática de pesquisa de mercado
Autoras : Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro de Oliveira
Editora : Cengage Learning Brasil
Ano : 2016
Comentário : o livro apresenta uma análise dos problemas nos negócios das empresas, bem
como em temas sociais gerais. As autoras abordam o conhecimento teórico e prático da pesquisa
de mercado, com a finalidade de conhecer melhor o cidadão/consumidor, o que auxilia na
tomada de decisões.
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Marketing de Varejo
O marketing de varejo é o setor que aplica as estratégias de marketing mais conhecidas pelo
mundo. Uma das razões para isso é que essas empresas necessitam se diferenciar perante seus
concorrentes e ganhar o apreço do mercado consumidor final. Seu objetivo é fornecer dados
para os gestores, a fim de melhorar o posicionamento de agregação de valor dos seus clientes.
Os papéis dos varejistas são: adquirir bens dos atacadistas (intermediário) em quantidades e
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variedades a depender o seu espaço físico nas lojas; apresentar os produtos através de
propagandas dirigidas ao consumidor final; e, não menos importante, elaborar estratégias de
venda conjugada com fatores relacionados ao treinamento de pessoas, preço competitivo e
localização acessível ao consumidor final (KOTLER; KELLER, 2006).
De acordo com Rocha (2018, p. 40):
No varejo, ser estratégico significa entender que o consumidor pode até querer o “preço mais
baixo”, mas que o valor do produto ou do serviço desejado pode ser tão atraente que o preço,
nesse caso, se transforma apenas em (mais) um dos fatores que contribuirão para a decisão de
compra. Oferecer valor além de preço, no entanto, não é uma tarefa simples como mudar a
vitrine a cada quinzena; requer o esforço de toda a organização. Mais do que criar
procedimentos e controles, esse esforço deve se pautar na oferta de valor que a empresa
proporciona ao cliente, o que não se resume a um bom atendimento ou à comercialização de
produtos de reconhecida qualidade, mas abrange o atendimento e se baseia no conceito da
qualidade, de forma a envolver todas as áreas e atividades da empresa.
Portanto, o marketing de varejo visa realizar pesquisas e estabelecer posicionamento potencial
de estratégias que consigam agregar valor ao produto ou serviço oferecido pelo varejista. Para
isso, utiliza-se de estratégias que se entrelaçam com as funções do varejo, principalmente em
vendas (promovendo o produto aos clientes potenciais) e de fornecimento de informações aos
atacadistas sobre a percepção dos clientes em relação à marca ou ao produto (volume de vendas,
mudanças de estilo, percepção de preço, entre outros) (LAS CASAS, 2007). Como já
mencionado por Kotler e Keller (2006, p. 4): “O objetivo do marketing é entender o consumidor
tão bem que o produto ou serviço se ajusta a ele e se vende sozinho”.

Tipos de Varejo
Ao realizar uma pesquisa de marketing para estabelecer estratégias que garantam o seu
desempenho favorável no posicionamento de mercado e agregação de valor ao consumidor
final, é fundamental entender em quais segmentos as empresas varejistas atuam. Segundo Kotler
e Keller (2006) e Las Casas (2015), os varejistas podem ser classificados quanto:
 Aos níveis de serviço : estão relacionados ao autosserviço (o cliente que faz toda
operação), serviço completo (os funcionários estão à disposição para realizar todas as
operações), serviço limitado (oferecimento de mais informações sobre as mercadorias)
e seleção (os clientes fazem toda operação, mas existe a disponibilidade de funcionários
que possam oferecer ajuda).
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 Ao nível corporativo: são organizações com ganhos de economia de escala. Possuem
maior poder de barganha na compra de mercadorias, marca muito bem reconhecida e
funcionários altamente preparados.
Kotler e Keller (2006) classificaram os principais tipos de loja de varejo:
 Lojas de conveniência: lojas menores, com localização próxima às residências dos
clientes, com funcionamento diferenciado, que atuam prolongando a oferta de produtos
de primeira necessidade e de alta rotatividade.
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 Lojas de departamento: lojas com vários tipos de produtos.
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 Supermercados: lojas grandes, com autosserviço, com oferta de produtos,

principalmente, alimentícios, higiene e limpeza.
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 Lojas de especialidades: lojas com oferta de produtos específicos ou linhas restritas.
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 Lojas de desconto: lojas com oferta de produtos variados, com preços mais baixos e
grande volume de mercadoria. Exemplo: outlets.
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 Varejistas off-price (de liquidação): lojas com produtos de troca de tendências com
ofertas de ponta de estoque.
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 Superlojas: lojas com espaços físicos gigantes, com oferta de vários produtos ao cliente
conjugada com oferta de serviços extras (lavanderias, conserto de sapatos, pagamento
de contas).
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 Showroom de vendas por catálogo: lojas com oferta de produtos com preços elevados,
mas com rotatividade ativa e com algumas marcas oferecendo desconto. Além disso, os
clientes retiram as mercadorias que compraram pelo catálogo.

LEITURA
Coleção marketing em tempos modernos: varejo
Autor : Marcos Rocha
Editora : Saraiva
Ano : 2018
Comentário : a obra aborda as melhores técnicas para apresentar os produtos na indústria
varejista. Ela inclui diversos conceitos relevantes para o tema de estudo, como as inovações que
movimentam o setor varejista a cada dia, entre outros. Traz, ainda, um infográfico com a
evolução do comércio brasileiro, bem como um jogo de estratégia que leva o leitor a refletir de
maneira leve e divertida.
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Elaboração da Marca Própria

A estratégia de marca própria tem sido um diferencial para o varejo, sobretudo para o de
hipermercado, pois o mundo globalizado torna cada vez mais difícil a manutenção de vantagem
competitiva das firmas no longo prazo. O poder que a marca exerce sobre os clientes pode ser o
maior diferencial competitivo dos produtos e serviços. À medida que as empresas passaram a
agregar valor às suas próprias marcas por meio de práticas mercadológicas e a gerar confiança
aos seus consumidores, o consumo dessas marcas aumentou e elas ganharam espaço no
mercado (BATRA; SINHA, 2000; PAULA et al ., 2013).
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As marcas próprias são aquelas que pertencem aos varejistas, distribuídas exclusivamente nos
estabelecimentos desse grupo de varejo, que possuem ou não o nome da sua bandeira no item
vendido. Esse produto ou serviço pode ser criado, gerenciado e comercializado pelo varejista,
em parceria ou não de fornecedores (PAULA; SILVA; PIATO, 2013).
Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização - ABMAPRO (2019, on-
line ), os países europeus, Inglaterra e França, foram os pioneiros na implementação de marcas
próprias, nas décadas de 1950 e 60. No Brasil, essa prática iniciou-se nos anos 1970 com
as commodities e trazia como principal diferencial o preço. Atualmente, as marcas próprias
brasileiras não concorrem apenas no quesito preço baixo. Elas buscam cada vez mais o destaque
em termos de qualidade, alcançando também os consumidores premium .
No país, a grande concentração do varejo de supermercados, detentor de um grande volume de
vendas, é responsável por implementar boa parte das estratégias de marcas próprias. Segundo
Duschitz et al . (2015), em 2015, o Walmart detinha mais de 6,4 mil itens com marcas próprias,
enquanto o Grupo Pão de Açúcar tinha mais de 3,8 mil produtos nesse segmento e o Carrefour
mais de 1.000 itens. Cada vez mais, especula-se que o sucesso da estratégia de marca própria
está altamente associado à eficácia das atividades de marketing varejista que o compõe.
De acordo com Lepsch e Figueira Júnior (2009, p. 8):
As diretrizes que estão moldando a fase atual de desenvolvimento das marcas próprias no
Brasil, tanto do lado do varejista quanto da indústria, são de expansão. Dessa forma, ganham
importância as pesquisas para detectar a forma como o consumidor escolhe os produtos com a
marca do varejista nas gôndolas dos supermercados e a forma pela qual transfere a escolha de
uma marca industrial para produtos de marca própria, e que ainda praticamente inexistem no
país.
De Paula et al . (2013) elaboraram um quadro-resumo com uma classificação das marcas
próprias em sete tipos diferentes, que aponta a evolução das marcas em relação ao seu ponto de
diferenciação. Atualmente, elas concorrem com as marcas nacionais, aquelas detidas pela
indústria de bens de consumo, por meio de preço, qualidade, variedade, exclusividade e melhor
custo-benefício. Observe o Quadro 1 a seguir.

Abordagem da
Descrição Exemplos
marca do varejista

Nome do varejista Utilização de nome do varejista Tesco, Asda, Sainsbury’s, Carrefour

St Michael (Marks & Spencer),

Pseudônimo Nome fantasia
Qualitá (CBD)

Genérico Commodities, sem marca No Frills (Kwik Save), FLV (Brasil)

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Marca produzida exclusivamente

Marcas exclusivas Great Value (Wal-Mart)
para um varejista

Marca forte, criada para ser mais

Stand-alone dominante ( premium ) do que a Novon (J. Sainsbury), Taeq (CBD)
marca do varejista

Count on Us (M&S), Viver

Especializada Produto único ou para nichos (Carrefour), Perfectly Balanced
(Waitrose)

Finest (Tesco), Extra Special (Asda),

Premium Alta qualidade
Harrods

Mix de Marketing (4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção)

A democratização do acesso à internet trouxe diversas modificações para a economia. A nova
era do conhecimento possibilitou um avanço para o consumidor, que passou a ter maior
reconhecimento. As empresas, por sua vez, buscam cada vez mais se comunicar com seu
público por meio de estratégias efetivas, fazendo a integração de todos os seus ativos de
marketing em busca de vantagens competitivas e geração de valor ao cliente. Esse conjunto de
ações foi o que Philip Kotler (2000) chamou de “marketing integrado”.
As atividades de marketing podem atuar de muitas formas. A maneira convencional de
descrevê-las é por meio do mix de marketing (ou composto de marketing), nome dado por Neil
Borden aos executivos, que eram chamados pelo autor de “mixers” (liquidificadores): aqueles
que misturaram as estratégias da empresa para conquistar seu objetivo. O mix possui quatro
compostos, denominados por McCarthy de 4Ps do marketing: Produto, Preço, Praça e
Promoção, expostos na figura a seguir (KOTLER; KELLER, 2006).
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Os 5Cs do Marketing
Em 1993, Robert Lauterborn complementa os 4Ps através da criação do composto 4Cs.
Enquanto os 4Ps estão vinculados às estratégias da empresa para influenciar seus compradores,
os 4Cs representam as ferramentas de marketing projetadas para benefício do cliente. Eles são
definidos por: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. Os 4Ps e os 4Cs relacionam-se da
seguinte forma:
1. Produto – Cliente : enquanto o produto está vinculado aos aspectos relacionados ao
desenvolvimento de um novo produto ou serviço, o C de cliente relaciona-se ao
preenchimento de necessidades e desejos dos consumidores.
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2. Preço – Custo : as empresas fazem escolhas operacionais de preço conforme seus
objetivos estratégicos, enquanto o custo para o cliente inclui, além do preço do bem ou
serviço, todos os seus benefícios ou a falta deles.
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3. Praça – Conveniência : praça é o local de venda do produto. Já a conveniência está
pautada nos hábitos do cliente (onde efetua suas compras, on-line ou em lojas físicas
etc.), de forma a facilitar ao máximo a aquisição do produto e maximizar o seu custo-
benefício.
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4. Promoção – Comunicação : a promoção de um produto é usada para influenciar os
consumidores a adquirirem o produto, sendo algumas vezes ineficaz e manipulativa. A
comunicação, por sua vez, é orientada para a ocorrência de interação entre vendedor e
comprador, como acontece, por exemplo, nas vendas pelas redes sociais.
As empresas que conseguem implementar os compostos 4Ps e 4Cs são aquelas que
frequentemente saem na frente e conquistam os compradores. Principalmente porque elas
conseguem atender às necessidades dos seus clientes-alvo de maneira mais econômica,
conveniente e por meio de uma comunicação efetiva.
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O marketing integrado tem o dever de gerar programas de marketing unidos para criar,
comunicar e entregar valor aos clientes. Seu objetivo é criar uma experiência única para o
consumidor quando ele interagir com a marca, fazendo com que todas as partes na organização
trabalhem juntas e em harmonia.

Conclusão
Para implementar estratégias de marketing em qualquer setor, é necessário estar atento às suas
particularidades. No caso do setor varejista, explanado ao longo deste roteiro, é importante levar
em consideração sua característica mais marcante: o contato direto com consumidor final por
meio do fornecimento de produtos pessoais e de necessidades básicas. Desse modo, o marketing
de varejo tem a missão de promover ferramentas que enaltecem seu produto e sua marca frente
aos concorrentes. Sem deixar de lado o principal objetivo financeiro, o de gerar lucros, o
mercado varejista tem a obrigação de gerar valor ao cliente final, fidelizando seus compradores
e buscando sempre novos consumidores.
Como delineado ao longo do texto, as estratégias de marketing integrado são essenciais dentro
do cenário varejista, sobretudo para os hipermercados que desejam implementar uma marca
própria. Para tanto, é necessário seguir o passo a passo da pesquisa de marketing, implementar o
mix de marketing através dos 4Ps e 4Cs e estudar a fundo o mercado e os clientes-alvo para
conquistar o objetivo geral da empresa e agregar valor aos seus compradores.