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>> Pesquisa de mercado Todas as decises sobre novos empreendimentos contm um certo grau de incerteza, tanto em relao informao nas quais esto baseadas, como em relao s suas conseqncias. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadolgica a sua orientao para a deciso. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decises. No h qualquer razo para se fazer uma pesquisa mercadolgica se o tomador de deciso (o empreendedor) no pretende alterar sua posio inicial, no acredita ou no compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa no deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma deciso que j est tomada. Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadolgica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informao, por si s, no leva deciso nem ao sucesso: preciso escolher um curso de ao que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas. A grande maioria dos dados externos necessrios s empresas secundria, isto , so regularmente obtidos e organizados por entidades pblicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, rgos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como: - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica; - SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas; - Associaes Comerciais, Industriais e Sindicatos; - Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agncias de Desenvolvimento; - Centros Tecnolgicos. - Jornais, revistas e publicaes especializadas. Somente nas circunstncias e hipteses de esgotamento das fontes secundrias e se as necessidades de informao persistirem, deve-se pensar na consulta direta s fontes originais, ou seja, na obteno de dados primrios. >> Para que serve? Para a abertura/expanso de um novo negcio, a primeira providncia que um empreendedor deve tomar de-

senvolver uma anlise mercadolgica. A pesquisa um recurso vital que serve para: - Conhecer o perfil do cliente: caracterizao dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participao da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, caractersticas comportamentais, hbitos de consumo, escolaridade, renda, etc); - Perceber a estratgia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos; - Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e servios: sistema de vendas e distribuio; polticas de preos e cobrana; qualidade dos produtos e servios. O objetivo possibilitar ao empreendedor a avaliao comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critrios, definir uma classificao dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirizao de atividades; - Dimensionar o mercado; - Identificar o segmento de mercado mais lucrativo; - Detectar novas tendncias; - Avaliar a performance de seus produtos e servios; - Identificar a quantidade ou volume que o mercado capaz de absorver e a que preos estes produtos podero ser vendidos. >> O que pode ser analisado - estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua segmentao; costumes e hbitos do consumidor; - estudo do produto: melhorias tcnicas ou comerciais em produtos j existentes; novas utilidades para produtos; novos produtos; deciso de abandono de produtos; - estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas tcnicos); testes de desempenho (produtividade); testes de funcionamento; testes de viabilidade; - estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitao; tipo de material; formato;

- estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia; - estudo do preo de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a margem de contribuio; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilbrio); - estudo da distribuio: problemas de localizao; de comercializao; estudos de implantao; definio de rotas e logstica; - estudo da concorrncia: mapeamento da concorrncia direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirizao; - estudos de conjuntura: definies e levantamentos de cenrios; estudos de viabilidade econmico-financeiros mercadolgicos; - estudo das promoes e da publicidade: definio das estratgias de promoo; estudos de otimizao de mdia; testes de recall e de lembrana; campanhas de incentivos e de endomarketing. >> Desenvolvimento Primeiro passo : definir, de forma clara, os objetivos que se pretende atingir, os dados ou informaes necessrias; Segundo passo: selecionar as fontes de pesquisa que sero abordadas, sejam s envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham pontos diferentes de interao com o mercado; Terceiro passo: abordar as fontes selecionadas e coletar informaes e subsdios para clarear o problema ou, at mesmo, para desvend-lo. Quarto passo: obter dados diretamente junto s fontes primrias, sejam consumidores, usurios de um servio, fornecedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer conhecimentos de estatstica, metodologia de coleta e anlise de dados. Faz-se necessrio a elaborao de um projeto de pesquisa que defina claramente: - o motivo ou problema que d origem pesquisa; - os objetivos a serem atingidos;

- a definio da populao-alvo e do tamanho e tipo de amostra; - a metodologia a ser utilizada; - as estratgias e instrumentos para coleta de dados; - os resultados esperados; - o cronograma de execuo; - o oramento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento pr-operacional.

>> Como fazer Dentre as tcnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar: Pesquisa documental e bibliogrfica - consiste na anlise de fontes secundrias (documentos, livros, fitas de udio e vdeo, fotografias, etc); Observao direta - consiste na utilizao dos sentidos (viso, tato, olfato e audio) para estudos e levantamentos; Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversao, de forma sistemtica e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenmeno em estudo; Questionrios - consistem numa srie ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interferncia do entrevistador; Estudos de grupo - consistem no levantamento de opinies ou testes de utilizao atravs de uma reunio ou dinmica de grupo. >> Problemas de Marketing A Pesquisa de Mercado por si s no resolve problemas, mas ajuda a resolv-los. Portanto, no basta realizar uma pesquisa, necessrio saber interpretar seus resultados e tomar decises baseadas neles. Essas decises, relativas a aes especficas de Marketing que iro resolver o problema identificado. Problemas de Marketing so questes que precisam ser respondidas. Ser que o produto novo tem chances de ser bem sucedido? Qual o tamanho do mercado potencial? Como nossa marca e as dos concorrentes so percebidas pelos consumidores? Quais as caractersticas que os consumidores desejam no novo produto? So muitas as questes que podem surgir no processo de Marketing, seja estratgico, seja operacional. A Pesquisa
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de Mercado comea quando se tem um problema bem formulado. A definio do problema (e tambm dos objetivos da pesquisa) o passo mais difcil do processo. Uma definio incorreta do problema levar a uma distoro dos resultados finais, a concluses erradas, a desperdcios de recursos (tempo e dinheiro). E, se no detectado o erro a tempo, levar, ainda, a uma orientao errada para os negcios da empresa. Por isso, deve-se dedicar o tempo necessrio para a descrio do problema de Marketing, e no iniciar uma pesquisa s pressas, j elaborando uma lista de perguntas... As reas para problemas de Marketing podem ter na Pesquisa de Mercado uma ferramenta til para suportar sua soluo. >>reas de potenciais questes (problemas) para a pesquisa de Mercado Pesquisa de produto: Aceitao e potencial de novos produtos Estudos de produtos concorrentes Testes de produtos existentes Embalagens Pesquisa de negcios/ corporativa: Previses e tendncias de negcios Preos Localizao de fbricas, depsitos, aquisies, operaes Mercados internacionais SIM (Sistema de Informao de Marketing) Empregados da empresa Pesquisa de responsabilidade corporativa: Estudos sobre fatores ambientais: Legais, Ecolgicos, Polticos, Sociais, Culturais Pesquisa de propaganda: Motivao de propaganda Midia Eficcia dos anncios Day after recall / memorizao dos anncios Estudos da concorrncia Pesquisa de vendas e de mercado Mensurao de potencial de mercado Anlise dos segmentos de mercado Determinao das caractersticas do mercado Anlise das vendas Estabelecimento das cotas e territrios de vendas Estudos dos canais de distribuio Teste de mercado e auditoria de lojas Painis de consumidores Estudos de comisses de vendas

Estudos sobre promoes de vendas A Pesquisa de Mercado, por si s, traz empresa apenas dados. A sua anlise, o cruzamento de dados, a interpretao de resultados que transformam os dados (brutos) em informaes que sero subsdio para a deciso. A Pesquisa de Mercado pode trazer diferentes tipos de dados. Alguns so numricos (ou podem ser tratados como se fossem), podem ser contados. Outros dados tratam de impresses, opinies. Essa diferena quanto aos dados obtidos to importante que classifica as pesquisas de mercado em dois tipos: >> Pesquisa quantitativa - aplicao de questionrios - os resultados podem ser contados e tabulados mensurao quantidade tamanho nmeros questionrios amostra tabulao tabelas estruturada >> Pesquisa qualitativa - discusses em grupo, entrevistas em profundidade os resultados no podem ser contados e tabulados avaliao opinies juzos sensaes roteiro discusses de grupo entrevistas em profundidade recrutamento transcrio no-estruturada Nessa apostila trataremos apenas da pesquisa quantitativa, que a de mais fcil execuo, sem depender, necessariamente, de um instituto de pesquisa. >>A Pesquisa de Mercado Sempre busca dados do ambiente externo organizao ou empresa. O mais comum buscar informao sobre quem compra o produto. Quando se busca dados internos empresa, no estamos diante de um processo de Pesquisa de Mercado.
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>> Profissional de Marketing deve ser entendido como qualquer pessoa da empresa que poder usar as informaes resultantes da Pesquisa de Mercado como subsdio para a tomada de deciso. Os resultados de uma pesquisa - informao - s se tornam teis na medida em que so distribudos aos profissionais que possam ter algum envolvimento na tomada de decises ou na formulao de sugestes para que todo o esforo despendido traga um retorno organizao. Lembre-se: informao guardada entulho

>> Projeto de Pesquisa de Mercado Para que exista uma Pesquisa de Mercado necessrio que exista um Problema de Marketing a ser resolvido: Exemplo de um Problema: Na dcada de 90 tem crescido o nmero de cursos de graduao em Moda, dentro de suas diversas modalidades e habilitaes. Inexistentes at os anos 90, as faculdades de Moda proliferam em diversos estados: So Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Paran. Outra tendncia que se verifica nesse final de dcada o grande incremento na procura por cursos de ps-graduao. Nessa era de competio extremada, apenas um curso de graduao j no garante a boa colocao profissional, como no passado. Domnio de ingls e de informtica j so pr-requisitos fundamentais para as profisses mais tcnicas. Agora, o conhecimento de espanhol comea a ser pedido - e a ps-graduao parece que ir ocupar o lugar de um simples curso de gra-duao na exigncia das empresas quanto a candidatos a um cargo. O curso de ps-graduao lato sensu, em seu formato tradicional, deve ter 360 horas-aula e um projeto de concluso de curso. Tm surgido no mercado, no entanto, cursos de durao menor - de 3 a 6 meses, com 180 horas ou menos - com o ttulo de ps-graduao executivo e objetivo es-sencialmente profissionalizante. Nesse contexto, natural que se venha a ofertar um curso de ps-graduao na rea de Moda, pois esta j vem se consolidando como rea de atuao profissional. Esse curso pode ter tanto o formato de psgraduao lato sensu tradicional, como o de psgraduao executivo. A questo que se coloca, nesse momento, : Quais devem ser as caractersticas de um Curso de Ps-Graduao em Moda lato sensu, em termos de forma e contedo?

Identificado e descrito o problema, partimos para a elaborao de um Projeto de Pesquisa. Projeto de Pesquisa 1. Objetivo: 2. Local: 3. Perodo de campo: 4. Universo (ou populao): 5. Amostra: 6. Nmero de entrevistas / Intervalo de confiana/Margem de erro: 7. Coleta de dados: 8. Instrumento 9. Variveis 10. Controle de qualidade: Esse projeto ir nortear todo o desenvolvimento da pesquisa. Como linha geral, o Projeto de Pesquisa deve responder sete questes-chave para justificar sua execuo: Qual o problema a ser resolvido pela empresa? Que tipo de informao relevante para a resoluo do problema? Como sero obtidas essas informaes? Qual a relao existente entre as informaes obtidas? O que revelam as informaes obtidas? Quem pode ter interesse nas informaes obtidas e nas concluses apontadas e que uso pode fazer delas? Como comunicar essas informaes e concluses aos interessados / usurios?

>> 1 - Objetivo: o que se pretende saber realizando a Pesquisa de Mercado. O objetivo geral como se ir responder questo formulada no Problema de Pesquisa. Os objetivos especficos so os passos que se deve dar para atingir o objetivo geral, ou ento, complementos ao objetivo geral. Exemplo: Geral: Avaliar e selecionar as caractersticas que devem fazer parte de um curso de ps-graduao lato sensu em moda Especficos: Delimitar quais as reas de concentrao de maior interesse, Verificar a predisposio dos candidatos em freqentar um curso de ps graduao, Apontar a formatao do curso, em especial quanto sua durao - mais curta ou tradicional
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>> 2. Local: Onde a pesquisa ser realizada. pode ser em um bairro, em uma escola, em um estado ou cidade, ou mesmo no pas todo. Exemplo: Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, campus Vila Olmpia >> 3. Perodo de Campo: Quando ser realizada a coleta de dados. Exemplo: Novembro, ano XX, durante uma manh na semana de provas, quando se tem um alto nvel de presena de alunos. >> 4. Universo:

tra com 66 elementos, considerando-se 95% de intervalo de confiana.* >> 7. Coleta de dados: Descreve como se dar o trabalho de obteno das informaes dos elementos da amostra. Pode ser: entrevista pessoal encarte em alguma revista para devoluo por correio entrevista por telefone questionrio via internet. Exemplo: Os questionrios sero distribudos nas salas de aula para serem preenchidos e recolhidos imediatamente. O pesquisador estar presente para solucionar eventuais dvidas de preenchimento. >> 8. Instrumento:

Qual a populao investigada. ao conjunto de pessoas da qual deve se obter informaes para ajudar a resolver o problema de Marketing. Exemplo: Universo formado por alunos do Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, num total de 350 alunos (dados obtidos dos registros de matrcula do ano de XX). >> 5. Amostra: Quem far parte da amostra. Deve ter descrio igual da populao, a no ser que algumas restries se apliquem. Deve ser indicado, ainda,qual o procedimento de amostragem que ser utilizado (como as pessoas sero escolhidas). Veja mais no tpico AMOSTRA. Exemplo: Alunos de 3 e 4 ano do Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Sero descartados os alunos de 1 e 2 anos pois a pesquisa se refere a uma situao ainda muito distante de seu estgio atual na graduao. >>6. Nmero de entrevistas / Intervalo de confiana / Margem de erro: O procedimento utilizado ser o de amostragem no probabilstica, por convenincia, justificado pelos fatores de minimizao de custo e de pouco tempo disponvel para a aplicao dos questionrios. Quantas pessoas sero entrevistadas e quais as restries que devero ser aplicadas na anlise dos dados. Veja mais no tpico Amostra dessa aula. Exemplo: Partindo do tamanho de populao finita de 350, e considerando um erro de 10%, obtm-se uma amos-

No caso da pesquisa quantitativa (que estamos estudando) o instrumento de coleta de dados sempre um questionrio estruturado, ou seja, com uma lista de perguntas fixa, que deve ser seguida risca pelo entrevistador. O questionrio pode ser do tipo de auto-preenchimento, que quando o prprio entrevistado escreve suas respostas, sem intermediao de um pesquisador. Exemplo: Questionrio estruturado, no disfarado, com predomnio de questes fechadas e de auto-preenchimento (veja o questionrio abaixo) Qual (is) jornal (is) Voc l com regularidade? (Indique de 0 at 3 jornais) _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ Qual (is) revista (s) Voc l com regularidade? (Indique de 0 at 3 revistas) _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ Voc costuma acessar a Internet? No Sim Voc usa e-mail com que freqncia? Nunca Raramente s vezes Sempre Costuma assistir vdeo ou tv, ler, receber amigos em casa? Nunca Raramente s vezes Sempre Costuma ir ao cinema, teatro, bares? Nunca Raramente s vezes Sempre Quantas vezes sai noite por semana? (Indique o nmero de vezes)__________ vezes Qual a sua modalidade de especializao no curso de graduao em moda? (Assinale apenas uma opo) Gerncia de Produto Coordenao de Moda Estilismo
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Pretende continuar estudando aps concluir a graduao no curso de Moda? No Sim Que tipo de curso? (Assinale quantas opes quiser) ingls informtica modelagem desenho ps graduao em moda outros: ___________________________ Qual voc acha que deve ser a durao de um curso de ps graduao em Moda? 3 meses 6 meses 1 ano 1 ano e meio 2 anos ou mais Quando voc acha que deve ser cursada a ps-graduao em Moda? Logo aps o trmino da graduao Um ano aps o trmino da graduao Dois anos aps o trmino da graduao Trs anos aps o trmino da graduao Mais de 3 anos aps o trmino da graduao Qual o melhor perodo para as aulas da ps-graduao? Manh Tarde Noite Indiferente Quais as reas mais interessantes para esse tipo de curso? (Selecione trs reas) Varejo Desenho Histria da Arte Vendas Tecelagem Vitrinismo Planejamento de Coleo Comportamento do consumidor Outra: ___________________________ Voc est trabalhando atualmente? No Sim Trabalha na rea de Moda? No Sim Pretende trabalhar na rea de Moda? No Sim Qual sua ocupao atual? ________________________________________ Responda, por favor, as questes abaixo, para que ns possamos conhecer voc um pouco melhor Qual o seu sexo? Masculino Feminino Qual a sua idade? ______anos Qual o seu estado civil? solteiro casado/unido consensualmente vivo separado / divorciado outro ___________________________ Em que tipo de escola voc cursou o colegial? pblica particular Em que bairro/cidade voc mora? ________________________________________ Qual a renda de sua famlia, em R$? at 1000 1001 - 3000 3001 - 6000 + de 6000 Qual o nvel de instruo do chefe da sua famlia? analfabeto / primrio incompleto primrio completo / ginasial incompleto ginasial completo / colegial incompleto colegial completo / superior incompleto superior completo

Quais desse tens -e quantos -sua famlia possui? (Assinale com um X o quadro correspondente)
Itens No tem Quantidade

1 2 3 4 5 6+
Automvel Televisor em cores Banheiro Empregada mensalista Rdio (excluio do carro) Mquina de lavar roupa Videocassete Aspirador de p Geladeira/freezer

Obrigado pela sua colaborao. >> 9. Variveis: Lista do que se quer saber na pesquisa, para atingir seus objetivos e fornecer subsdios para a resoluo do problema de Marketing. Essa lista de variveis que vai gerar as perguntas do questionrio. s vezes, uma varivel resulta em apenas uma pergunta; s vezes, so necessrias vrias perguntas para se levantar uma varivel. Exemplo: Modalidade de estudo Inteno de continuar estudando Durao de ps-graduao Contedo de ps-graduao Perodo para ps-graduao rea de trabalho Idade Tipo de escola segundo grau Renda familiar Classe econmica >> 10. Controle de qualidade: Depois de realizada a coleta de dados pelos pesquisadores, um supervisor deve refazer alguns questionrios (de 10 a 20%), repetindo todas as perguntas. Pode ser uma chateao para o entrevistado, mas ajuda a manter a confiabilidade nos resultados, assegurando que nenhum entrevistador fraudou nenhuma pesquisa. Exemplo: 10% dos questionrios respondidos por autopreenchimento sero reaplicados pelo entrevistador. Veja como ficou o projeto de pesquisa completo, que foi utilizado como exemplo nessa apostila.

1. Objetivo: Geral: Avaliar e selecionar as caractersticas que devem fazer parte de um curso de ps-graduao lato sensu em moda Especficos: Delimitar quais as reas de concentrao de maior interesse, Verificar a predisposio dos candidatos em freqentar um curso de ps graduao, Apontar a formatao do curso, em especial quanto sua durao - mais curta ou tradicional 2. Local: Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, campus Vila Olmpia 3. Perodo de campo: Novembro de x1, durante uma manh na semana de provas, quando se tem um alto nvel de presena de alunos. 4. Universo (ou populao): Formado por alunos do Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, num total de 350 alunos (dados obtidos dos registros de matrcula do ano de x1). 5. Amostra: Alunos de 3 e 4 ano do Curso Superior de Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Sero descartados os alunos de 1 e 2 anos pois a pesquisa se refere a uma situao ainda muito distante de seu estgio atual na graduao. O procedimento utilizado ser o de amostragem no probabilstica, por convenincia, justificado pelos fatores de minimizao de custo e de pouco tempo disponvel para a aplicao dos questionrios. 6. Nmero de entrevistas / Intervalo de confiana / Margem de erro: Partindo do tamanho de populao finita de 350, e considerando um erro de 10%, obtm-se uma amostra com 66 elementos, considerando-se 95% de intervalo de confiana.* 7. Coleta de dados: Os questionrios sero distribudos nas salas de aula para serem preenchidos e recolhidos imediatamente. O pesquisador estar presente para solucionar eventuais dvidas de preenchimento. 8. Instrumento: Questionrio estruturado, no disfarado, com predomnio de questes fechadas e de auto-preenchimento (anexo 1). 9. Variveis: Modalidade de estudo Renda familiar Inteno de continuar estudando Idade Durao de ps-graduao Classe econmica Contedo de ps-graduao rea de trabalho Perodo para ps-graduao Tipo de escola 2 grau 10. Controle de qualidade: 10% dos questionrios respondidos por auto-preenchimento sero reaplicados pelo entrevistador. este tamanho de amostra est fora da tabela utilizada nessa aula.

Exemplo: projeto de pesquisa do IBOPE Sobre a pesquisa Clima e Comportamento Eleitoral Objetivo: levantar junto aos eleitores da rea em estudo opinies relacionadas a assuntos polticos/administrativos. Local: Brasil. Perodo de campo: 1 a 7 de julho de 2000. Universo: pesquisa realizada com eleitores de 16 anos ou mais da rea em estudo. Amostra: representativa do universo acima, elaborada por quotas proporcionais Nmero de entrevistas: 2 mil entrevistas. Intervalo de confiana/margem de erro: o intervalo de confiana estimado de 95% e a margem de erro mxima estimada de 2,2 pontos porcentuais para mais ou para menos sobre os resultados encontrados no total da amostra. Coleta de dados: entrevistas pessoais realizadas por uma equipe de entrevistadores do IBOPE devidamente treinada para abordagem deste tipo de pblico. Instrumento: questionrios elaborados de acordo com os objetivos da pesquisa Variveis: sexo - dados do TSE/1996. grupo de idade: 16-17, 18-24, 25-29, 30-39, 40-49, 50 anos e mais. Dados TSE/1996. atividade: setor de dependncia - agricultura, indstria de transformao, indstria de construo, outras indstrias, comrcio, prestao de servios, transporte e comunicao, atividade social, administrao pblica, outras atividades, estudantes e inativos - dados IBGE/ 1991 ajustados pela PNAD/1996. posio na ocupao: empregado, conta prpria e patro - dados IBGE/1991 ajustados pela PNAD/1996. localizao geogrfica: setores censitrios do Censo Demogrfico de 1991 - Dados IBGE. Controle de qualidade: fiscalizao em aproximadamente 20% dos questionrios.

>> Clculo de tamanho de amostra: Veja a tabela abaixo. Vamos tentar entender como ela nos ajuda a definir o tamanho de uma amostra de maneira fcil e objetiva. A primeira coluna refere-se ao
Tamanho da Populao (se a populao tiver acima de 1000.000 elementos considerada infinita - ltima linha) Qual o tamanho da sua populao? A carteira de 5.000 clientes da loja? Os 20.000 moradores de um bairro? Os 50.000 freqentadores dirios do shopping? Os 100.000.000 de eleitores do Brasil? Sabendo o tamanho da populao, podemos escolher a linha que nos dar o tamanho da amostra. Mas o que quer dizer cada coluna subseqente? O que so esses percentuais que do ttulo a cada coluna? Cada um desses percentuais uma margem de erro diferente. uma escolha que Voc far em relao qualidade que deseja em sua pesquisa. Voc quem decide qual ser a margem de erro, dependendo da qualidade e preciso de que necessita em sua pesquisa. O importante saber interpretar os resultados depois... Mas como usar, afinal, a tabela? Supondo que sua populao seja de 50.000 elementos e Voc decidiu usar uma margem de erro de 5%, o tamanho da amostra ser o cruzamento da linha e da coluna. Assim, teremos uma amostra de 397 elementos:

588 elementos se a populao for de 10.000 e de 625 se a populao for de 100.000.000... J se a margem de erro for de 2%, o tamanho da amostra ser de 2.000 e de 2.500, respectivamente. Quando a margem de erro reduzida pela metade, o tamanho da amostra praticamente quadruplica. Portanto, ateno ao definir a margem de erro desejada... >>Procedimento de Amostragem Como as pessoas que iro compor a amostra devero ser escolhidas? Cada elemento da populao deve ter uma chance igual aos outros de ser sorteado para compor a amostra. A isso chamamos amostra probabilstica. o procedimento que garante que a amostra seja realmente representativa da populao. Assim, se a populao a ser pesquisada de mulheres loiras do Amap, e o tamanho da amostra de 400 elementos, deveramos colocar o nome de todas as loiras do Amap em uma urna e sortear 400. Como isso nem sempre possvel (ou quase nunca), recorremos a procedimentos chamados de no probabilsticos. Podemos utilizar o chamado procedimento por convenincia, que escolher os elementos da amostra da forma que temos possibilidade real de fazer. Assim, podemos escolher as 400 loiras do Amap em um shopping center, numa tarde de sbado. Essa amostra no ser representativa, seus resultados no podero ser aplicados populao como um todo, mas uma maneira possvel de se realizar uma pesquisa. Qualquer resultado no poder ser lido como as loiras do Amap pensam assim, mas como a amostra de 400 loiras do Amap pensa assim. De qualquer forma, porm, um resultado mais til do que ficar imaginando o que pensariam as loiras do Amap, sem nenhum dado em mos...
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Se a populao for de 10.000 elementos e a margem de erro for de 3%, o tamanho da amostra ser de 1.000 elementos. Localizou na tabela? Se a populao for maior que 100.000 elementos, e a margem de erro for de 5%, a amostra ser de 400 elementos. Perceba que o principal fator que faz com que aumente o tamanho da amostra a margem de erro, e no o tamanho da populao. Para uma margem de erro de 4%, a amostra ser de

>> Questionrio: Montar um Questionrio para a realizao de uma Pesquisa de Mercado no s relacionar um monte de perguntas, imprimir, xerocar e sair perguntando. Alguns cuidados bsicos devem ser tomados. Afinal, estaremos usando um recurso precioso (o tempo) de um consumidor ou provvel consumidor. Portanto, vamos seguir algumas regrinhas simples... >>Tempo do entrevistado: No incio de uma entrevista para uma Pesquisa de Mercado, o respondente ainda no est aquecido em relao ao assunto. Conforme passa o tempo, sua memria ajuda a dar uma contribuio maior para o resultado da pesquisa. Por outro lado, conforme passa o tempo, o entrevistado pode ficar impaciente e perder o interesse, torcendo para que aquilo acabe logo... Assim, conforme aumenta o potencial de contribuio das respostas, diminui o interesse do entrevistado em participar da pesquisa.

>> Apresentao Grfica: Alguns aspectos visuais so fundamentais para a montagem de um questionrio, seja para auto-preenchimento (quanto o prprio entrevistado preenche as respostas) seja para ser aplicado por um entrevistador: espao dos campos deve ser suficiente para a colocao das respostas - nada espremido... tipo de letra: instrues de preenchimento devem ter tipo de letra diferente dos textos das questes lay-out: questo deve ser iniciada e encerrada na mesma pgina alternativas: melhor que ___ ou ( ) para assinalar a alternativa desejada >> Tipos de Questes: Um bom questionrio utiliza-se de vrios tipos de questes para ajudar a atingir os objetivos da pesquisa. A variedade pode, inclusive, torn-lo mais interessante para quem responde. Cada tipo de questo tem aplicaes especficas. Mas lembre-se: seu questionrio no precisa ser apenas uma sucesso de questes de mltipla escolha. H outras maneiras de se formular uma questo... > Filtro: So as primeiras questes, destinadas a selecionar a amostra. Se Voc definiu que sua amostra deve ser formada por pessoas de 25 a 30 anos, a primeira pergunta (filtro) deve ser: Qual a sua idade? Se estiver dentro do intervalo desejado, continue a entrevista. Se no, encerre... > Abertas No estruturada Questo totalmente aberta, que o entrevistado responde com suas prprias palavras. de extrema dificuldade para a tabulao (contagem de respostas) e deve ser evitada em pesquisas quantitativas, que o que estamos estudando. Exemplo: ____________________ ___________________ ____________________ ____________________ >Associao de palavras Ainda aberta, mas de mais fcil contagem de respostas (tabulao). Permite obter informaes absolutamente espontneas, sem que se apresente uma lista de alternativas para o entrevistado.
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A seqncia das perguntas deve ser estudada para aproveitar ao mximo a capacidade de contribuio do entrevistado dentro do seu interesse em participar. Diferentes tipos de questes so mais adequados para um ou outro momento da entrevista. Assim, Voc no vai se arriscar fazendo as perguntas mais importantes no incio, quando o nvel de contribuio baixo e a resposta no ser a melhor possvel bem como no far as questes-chave no final, quando o interesse j no to grande. O quadro abaixo demonstra uma seqncia ideal para um questionrio:

Exemplo:

Utilizada para avaliar o que o cliente acha de atributos de nosso produto ou servio e do da concorrncia. Exemplo:

>>Fechadas Melhor do que questes abertas quando se trata de pesquisa quantitativa, pois permitem tabulao em computador (mais rpida e confivel). So vrios os tipos: >Dicotmicas Duas alternativas opostas so apresentadas. Normalmente sim e no, pode ser tambm sempre e nunca, tudo ou nada, etc. recomendada para quando Voc quer uma escolha assertiva de seu entrevistado. No comporta alternativas intermedirias (do tipo talvez). Nesse caso, utilize mltipla escolha Exemplo:

Como utilizar as escalas de Importncia e de valores Ao realizar uma pesquisa interessante cruzar os resultados obtidos para os atributos nas questes com Escala de Importncia e de Valores. Pela Escala de Importncia descobre-se qual a relevncia de um determinado atributo na deciso de compra do consumidor. No quadro abaixo esse resultado est na coluna Importncia atributo. Pela Escala de Valores descobre-se como o consumidor avalia o nosso produto ou servio e como avalia o do concorrente em relao aos mesmos atributos. No quadro abaixo esses resultados esto nas colunas Ns e Concorrente. O cruzamento dessas informaes permite descobrir vantagens e desvantagens sobre o concorrente. Se em um atributo importante ns somos avaliados como bons e o concorrente como ruim, temos a uma vantagem. Se, ao contrrio, somos avaliados como ruins e o concorrente como bom, temos uma ameaa e um ponto para melhoria. Se em um atributo importante somos todos ruins - ns e o concorrente - existe uma oportunidade negligenciada: ningum est dando ateno aos desejos dos clientes... Se somos timos em algo que o consumidor no considera importante, estamos desperdiando recursos... Ao realizar uma pesquisa interessante cruzar os resultados obtidos para os atributos nas questes com Escala de Importncia e de Valores. Pela Escala de Importncia descobre-se qual a relevncia de um determinado atributo na deciso de compra do consumidor. No quadro abaixo esse resultado est na coluna Importncia atributo. Pela Escala de Valores descobre-se como o consumidor avalia o nosso produto ou servio e como avalia o do concorrente em relao aos mesmos atributos. No quadro abaixo esses resultados esto nas colunas Ns e Concorrente. O cruzamento dessas informaes permite descobrir vantagens e desvantagens sobre o concorrente. Se em um atributo importante ns somos avaliados como bons e o concorrente como ruim, temos a uma vantagem. Se, ao contrrio, somos avaliados como ruins e o concorrente como bom, temos uma ameaa e um ponto para melhoria. Se em um atributo importante somos todos ruins - ns e o concorrente - existe uma oportunidade negligenciada: ningum est dando ateno aos desejos dos clientes... Se somos timos em algo que o consumidor no considera importante, estamos desperdiando recursos...

>Mltipla escolha Tipo mais utilizado e de maior utilidade. Cuidado: as alternativas devem esgotar todas as possibilidades de resposta. Se for o caso, inclua alternativas outros e/ou nenhum (que cobrem os casos de respostas de menor freqncia) As alternativas devem estar em ordem alfabtica para facilitar a localizao da resposta desejada. O texto deve ser claro e o entrevistado no pode ficar em dvida sobre o que responder! Exemplo:

> Escala Likert apresentada uma frase (afirmativa) e o entrevistado assinala em uma escala de concordncia a sua resposta. Indicada para levantar opinies e interesses. Exemplo:

> Escala de Importncia Avalia a importncia de certos atributos de um produto ou servio para o cliente. Utilizada para saber o que o cliente leva em considerao em sua deciso de compra. Exemplo:

Escala de Valores Avaliao da qualidade percebida pelo consumidor de certos atributos de um produto ou servio.

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Dicas e truques na hora de fazer seu questionrio

Nada de palpite, nada de achismo: pesquisa cincia, os resultados so absolutos e a forma mais concreta de conhecermos nosso mercado. Mas para que a pesquisa (principalmente as pesquisas feitas pelo prprio empresrio) no se torne uma problema, necessrio tomar alguns cuidados com a as perguntas quer sero levadas at o pblico: Para evitar perguntas mal feitas ou mesmo inteis e que nada acrescentaro ao nosso sistema de informaes, temos que ter bem definido um objetivo. Isso evita perda de tempo. A partir da, precisamos pensar muito bem o que e como iremos perguntar. O ser humano tende a fazer mais perguntas de que precisa, mas melhor perguntar a mais, do que ter informaes de menos.Lembre-se: voc precisa das respostas para administrar melhor o seu ngcio e entender o que quer seu pblico-alvo, tome cuidado com as palavras de duplo sentido e que possam ofender o entrevistado. Para isso, nunca faa sozinho o questionrio de sua pesquisa, procure ajuda de algum para revisar. Memria: Evite perguntas genricas, ou seja, sem objetividade. As pessoas respondem da maneira que vm cabea e comprometem o resultado. Ex: Qual foi a eleio para presidente mais apertada? (como dificil de lembrar datas, a pessoa vai responder: a ltima. Tente perguntar qual vc achou mais apertada? ( ) 1992 ( ) 1999, etc.) Clculos: No faa perguntas onde o entrevistado precise fazer contas. Isso pode ser um desastre. Ex: Voc gostaria de pagar uma taxa extra de 5% semestrais e ganhar 200 milhas anuais e o dobro em 2 anos? Escolher palavras simples: geralmente, em uma pesquisa, temos que entrevistar vrios tipos de pessoas todas tm vocabulrios diferentes. Simplificando a linguagem, todos entendero e daro respostas corretas. EX: Macambzio, sorumbtico, etc. Devemos ter cuidado tambm com sotaques, grias e linguagens regionais: Ex: Bombeiro (RJ), Encanador (SP), Batata-baroa (RJ, BH), Mandioquinha (SP), dentre muitas. Palavras ambguas: aquelas palavras que geram dvida e tm significados diferentes para pessoas diferentes. Ex: frequentemente, regularmente, eficazmente, normalmente, constantemente, ocasionalmente, raramente. Voc fuma normalmente? para uns, normalmente pode ser interpretado como fuma pela boca, acende o cigarro e fuma, para outros no sentido de sempre estar fumando. Perguntas que vo de encontro ao ego - essas perguntas podem fazer com que o entrevistado manipule o resultado e consequentemente, a verdade. Ex: Voc compra roupas ( ) de marcas famosas, ( ) de marcas pouco famosas ( ) de lojas populares Seu microondas Brastemp? ( ) sim ( )no ( ) outra Voc toma pinga? ( ) sim ( )no Perguntas com fundo emocional: de crenas religies, times, torcidas etc. Ex. Voc acha que os crentes deveriam mudar a forma de vestir? (j est dizendo que forma de vestir no muito boa). Questionrio: Existe uma boa sequncia para elaborar as perguntas de sua pesquisa: 1 - Listar Escreva todas as perguntas que voc acha que precisa, mesmo sem ordem, sem se preocupar com a lgica. 2 - Selecionar Selecione apenas as que vo ser realmente utilizadas, podem existir perguntas muito parecidas. 3 - Simplificar A linguagem, principalmente. 4 - Ordenar Algumas perguntas complementam outras e assim temos que colocar numa sequncia lgica. 5 - Testar Com algum prximo, parente, amigo. Apenas para termos a certeza de fazer algo no agressivo e maante.

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