Pesquisa em Marketing

Esta unidade vai capacitar-lhe a investigar e explicar as razões da utilidade da

pesquisa de MKT para as decisões nos negócios e vai ajudar-lhe a
compreender como identificar as necessidades do consumidor e dos
segmentos alvo do mercado.Concluida esta unidade você será capaz de:
• explicar as razões para a pesquisa de MKT
• usar os diferentes métodos de pesquisa de MKT
• compreender a importância de identificar os segmentos alvo do mercado.
• identificar o processo de planificação para a recolha de informação.
 Pesquisa de Marketing
O que é Pesquisa de MKT?
Pesquisa de MKT:
• Qualquer actividade que fornece informação relacionada com operações de MKT.
• É a recolha e análise de informação sobre o mercado de um produto.
Empresas cuja orientação é de mercado fazem pesquisa de MKT para:
 Identificar o seu mercado e seus consumidores e para só depois disso poderem
fornececer o produto que responde às necessides e desejos.
 Identificar os produtores concorrentes e suas actividades para depois disso poderem
fornecer produtos (mais ) competetivos, atractivos tanto para novos consumidores
bem com capazes de manter os consumidores que já usam os seus produtos.
 Compreender a demanda ou procura de um produto para só depois disso poder
responder a qualquer mudança através do desenvolvimento do produto, entrando em
novos mercados ou desenvolvendo novos produtos conforme for apropriado.
 Identificar preços que o consumidor irá aceitá-los para só depois disso poder
maximizar os níveis de lucro ao mesmo tempo que assegura preços que podem
maximizar as vendas.
 Decidir sobre os métodos a usar no MKT dos seus produtos.
 Pesquisa em MKT
Pesquisa de Mercado
Ao fazer fazer a pesquisa de MKT, os negócios identificam a
informação que desejam colocando questões-padrão tais como:
• Quem são os consumidores e quais são as suas características?
• Qual é o preço para o qual os consumidores estão preparados a
pagar pelo produto?
• Como é que o produto deve ser desenvolvido para corresponder
melhor às necessidades dos consumidores?
• Como é que o produto se compara com os produtos concorrentes?
Decidir como obter esta informação, escolher as suas fontes e a forma
de a colher é tão importante como decidir que informação é
requerida, alguma informação pode estar disponível tanto no
negócio ou empresa ou em sob outra forma como relatórios e
estatisticas publicadas. Outra informação poderá ser colectada em
primeira mão.
 Pesquisa em Marketing
Pesquisa Primária
• Nova informação recolhida para um propósito específico.
• É a colecta de nova informação.
Uma das vantagens da pesquisa primária é a de o pesquisador conhecer as
fontes de informação, as circunstâncias em que ela foi colectada e
quaisquer limitações ou inadequações da pesquisa. Os métodos de
pesquisa primária incluem entrevistas, questionários, observação,
experiencias, panéis do consumidor ou grupos focais, amostra de entre
outros métodos.
Entrevistas
• Ela pode der conduzida presencialmente, isto é, cara a cara ou por telefone.
O entrevistador pode perguntar ao entrevistado uma vasta gama de
questões e as entrevistas são particularmente úteis para obter os pontos de
vista e ideias das pessoas.
• Um dos problemas das entrevistas é elas serem subjectivas em função do
entrevistador que pode interpretar ou compreender mal as respostas do
entrevistado. Uma das formas de evitar isso é usar questionários uniformes
para cada entrevista.
 Pesquisa em Marketing
Questionários
Questionários são listas de questões feitas para obter a
informação requerida sem ambiguidade e que pode ser
facilmente analisada. Eles podem ser feitos através de
entrevistas conduzidas cara a cara ou por telefone ou
envio pelo correio.
Ao fazer um questionário, os seguintes pontos deverão, à
partida, ser claros:
• Para quem se destina o questionário?
• Qual é a principal informação requerida?
• Como é que a informação será usada?
 Pesquisa em Marketing
A etapa seguinte é elaborar as questões-chave. Questões
abertas são difíceis de analisar, porque o espectro de
respostas pode ser muito amplo. Um exemplo duma
questão aberta é “ para onde você foi nas últimas férias?”
questões abertas podem, entretanto, fornecer uma base
útil de informação. Questões fechadas são questões
que se prestam unicamente a um limitado número de
respostas. A questão acima pode ser reformulada assim
“ Foste para o estrangeiro nas últimas férias?” . O
terceiro tipo de questão é a escolha múltipla, na qual os
respondentes são inqueridos a selecionar uma resposta
de um limitado número de escolhas.
 Pesquisa em Marketing
Observação
Algumas vezes pode ser mais apropriado obter informação através da
observação do que de entrevista ou questionário. Um pesquisador
de mercado que pretende saber qual das cores – azul ou vermelho -
da embalagem de um produto num supermercado é mais atrativo
para os consumidores, pode fazê-lo observando o comportamento
das pessoas na escolha entre as embalagens azuis ou vermelhas
do mesmo produto.
Experiências
Algumas vezes, especialmente com novos produtos, a melhor forma
de apurar a reacção do consumidor para um produto é teste do
mercado do produto. Um número limitado de unidades do produto
são produzidas e colocadas no mercado em área(s) específica(s).
Desta maneira o produto pode-se ver o sucesso do produto antes
de incorrer em custos totais da sua produção e marketing. Produtos
alimentares e de confeitaria como creais para pequeno almoço e
barras de chocolate são muitas vezes testadas desta forma.
 Pesquisa em Marketing
Painéis de Consumidor e Grupos Focais
• Pequeno grupo da amostra de consumidores típicos sob a direcção de um
líder que elicita reacção dos mesmos para um estímulo tal como um
anúncio ou novo conceito de produto.
Ocasionalmente,as empresas estabelecem painéis dos seus consumidores
para lhes aconselhar sobre os seus produtos. Estes grupos são conhecidos
como painéis ou grupos focais. Os supermercados muitas vezes trabalham
com painés de consumidores com os quais se encontram regularmente
para discutir os produtos, preços e serviço oferecido. Companhias de
televisão estabelecem painéis de observadores para comentar sobre a
qualidade e conteúdo dos seus programas. Esses painéis são também
usados para estimar a audiência.
Amostra
A escolha de amostra apropriada de pessoas para entrevistar ou enviar-lhes
questionário é importante. O mais importante dos requisitos é uma amostra
que é representativa do todo ou universo. A única forma de assegurar que
uma amostra é representativa é seleccionar pessoas a serem objecto da
pesquisa no universo da população-alvo.
 Pesquisa em Marketing
Pesquisa Secundária
• Informação que já existe, recolhida para outro
propósito.
Esta tipo de pesquisa de mercado é, muitas vezes,
mais barata, mais fácil e mais rápida. Todavia,
por a informação ter sido provável e
originariamente colhida para outros propósitos,
ela pode não ser relevante ou acurada tal como
o pesquisador pretende que seja. Neste o caso,
a pesquisa secundária pode ser completada
pela pesquisa primária.
 Pesquisa de MKT
Banco de pesquisa
• Obtenção de factos e informação a partir de fontes que já
publicadas( por exemplo,directórios ) ou de fontes acessíveis ( por
exemplo, diários de vendas ) por oposição à pesquisa de campo.
As fontes para a pesquisa secundária podem ser internas ou externas.
As fontes internas incluem registos da empresa como volume de
vendas e relatórios. As fontes externas incluem bibliotecas
especializadas, articgos e relatórios em jornais comerciais e outros,
pesquisas levadas a cabo e disponobilizadas por associações,
relatórios e estatiscas publicadas por departamentos locais e
nacionais governamentais e informação publicada or outras
organizações incluindo as Naçoes Unidas, Banco Mundial e dos
bancos centrais dos países.
 Pesquisa em Marketing
Pesquisar a concorrência
Não há empresa que opera numa situação de isolamento, existem
poucas em situação que não têm concorrência. Uma parte da
pesquisa de MKT levada a cabo, portanto, inclui pesquisa de
produtos da sua concorrência. Isto vai capacitar a empresa a
manter a sua própria competitividade na atracção dos
consumidores. Os concorrentes estão interessados, por razões
óbvias, em divulgar mais informação sobre as suas actividades.
Todavia quantidade considerável de informação disponível pode ser
obtida de relatórios anuais das empresas, de brochuras e outro
material de publicidade, da internet e da pesquisa primária –
perguntando aos consumidores o que gostam ou não gostam dos
seus concorrentes.
 Pesquisa de Marketing
Qual é o método mais adequado?
Ao decidir sobre o método mais adequado a usar na pesquisa de MKT,
a empresa deve tomar em consideração vários factores:
• Qual é o propósito da pesquisa? A identificação do que a empresa
pretende saber é uma etapa importante da decisão sobre como
atingí-lo.
• O que é importante de entre factos e tendências? Factos como
quantos jogos de computacionais foram vendidos no ano passado,
ou opiniões, tais como quantos consumidores demandam biscoitos
de chocolate Wafer.
• Quanto é que a empresa quer gastar? Os custos dos diferentes
métodos de pesquisa de MKT variam consideravelmente ( uso de
entrevistadores para inquirir as pessoas na base de um
questionário é mais cara do que o envio de questionário através do
correio ) e o orçamento para a pesquisa de MKT é importante.
 Pesquisa de Marketing
Identificação das Necessidades do consumidor
A pesquisa de MKT é pela identificação das necessidades do
consumidor para a empresa poder fornecer um produto que vá ao
encntro dessas necessidades.
A primeira etapa é identificar o segmento de mercado-alvo noqual a
empresa vai operar. Tal como vimos um segmento de mercado é
uma divisão ou secção de mercado que integra consumidores com
necessidades específicas similares. Um mercado pode ser
segmentado na base factores geográficos ou factores
demográficos ( factores relativos à estrutura da população ).
Os factores geográficos incluem:
• País ou região – pessoas em diferentes países ou regiões têm
diferentes necessidades. Por exemplo, pessoas em climas quentes
precisam de roupa fresca do que pessoas de climas frios.
 Pesquisa de MKT
Os factores demográficos incluem:
• Idade – consumidores de diferentes idades têm
necessidades diferentes. Por exemplo, pessoas velhas
precisam de tipos de cuidados de saúde diferentes de
pessoas jovens.
• Género – mulheres têm diferentes necessidades em
relação aos homens no que se refere à roupa e outros
produtos.
• Origem étnica – pessoas de diferentes raças, religiões e
culturas têm diferentes gostos e, por isso, demandam
diferentes tipos de produtos.
• Classe sócio-económico – a classe sócio-económica
duma pessoa é estabelecida através da sua educação e
do tipo do trabalho ou profissão que exerce.
 Pesquisa de MKT
Identificar o mercado alvo permite à empresa especializar-se nos
produtos destinados especificamente a responder as necessidades
dos consumidores daquele segmento. Isto dá à empresa
competitividade em relação a empresas que fornecem um produto
mais geral. Segmentar um mercado pode capacitar a empresa a
identificar um novo segmento de mercado para o qual os seus
produtos e actividades de MKT podem ser dirigidos.
Segmentação: divisão do mercado total em tipos discretos e
identificáveis de consumidores, cada um um deles com
necessidades e exigências especiais dum produto e com hábitos
diferenciados. Estas diviões podem estar baseadas na idade, sexo,
estatuto social, renda, localização geográfica.
Plano de Pesquisa de MKT
A empresa depois de identificar o seu segmento de mercado-alvo, ela
deverá planificar as actividades de pesquisa de MKT para obter
informação sobre os consumidores e a demanda no seio desse
segmento.
 Pesquisa de MKT
Isto compreende as seguintes cinco etapas:
• Definir os objectivos da pesquisa de MKT, em outras palavras, as
razões para a pesquisa. Estes objectivos podem ser gerais, tal
como “ identificar atitudes, requerimentos dos consumidores em
relação ao produto” ou mais específicos como “ em que medida a
nova embalagem é atractiva? “.
• Seleccionar as fontes de informação e como é que se vai colher a
informação; serão usadas fontes primárias ou fontes secundárias?
Deve-se decidir sobre quem tomará parte na pesquisa e qual será a
dimensão da amostra,sobre os custos a envolver, recursos
disponíveis e possiblidades a ter em conta.
• Que grupos de pessoas serão objecto de pesquisa. O tamanho da
amostra deve ser considerado tendo em atenção a sua relação com
custo e praticabilidade. Uma amostra muito grande poderá ser
muito cara e pode dificultar a pesquisa. Uma amostra muito
pequena poderá não fornecer o unverso ou selecção representativa.
 Pesquisa de MKT
• Os resultados da pesquisa de MKT devem ser cuidadosamente
analisados e claramente apresentados para serem signicativa e
facilmente compreendidos. Dados quantitativos são fáceis de
analisar do que dados qualitativos ( pontos de vista pessoais,
opiniões e atitudes ). Deve-se ter em conta ao elaborar as questões
para as entrevistas ou questionários. Dados quantitativos são
usualmente fáceis de compreender e têm mais impacto se eles
forem apresentados em forma de tabelas, gráficos ou quadros.
• Uma vez analisada a informação, devem ser extraídas conclusões
apropriadas para serem incluidas na relatório dos resultados da
pesquisa de MKT. O relatório deve incluir informação relevante em
forma de gráficos ou figuras. Este documento pode ser tomado
como base para a tomada de deciões sobre a actividade futura de
MKT.
 Pesquisa de MKT
Actividade 19.1
Você é empregado do departamento de MKT da companhia Tsao-Lin, da
retalhista duma cadeia de venda de telefones celulares. A companhia
pretende conhecer melhor os seus clientes. Especificamente , a
companhia quer saber os grupos etários dos usuários dos telefones, quem
efectivamente compra os telefones, para que fim principalmente se usam
os telefones – empresarial ou pessoal – e qual o modelo e preço mais
popular.
1. Elabore um questionário para obter a informação requerida.
2. Faça com base nesse questinário uma pesquisa entrevistando ou
questionando entre dez e vinte pessoas.
3. Recolhia a informação, analise as respostas dadas ao questionário. Se
possível use pacote informático para o efeito.
4. Determine as implicações das suas constatações para a companhia Tsao-
Lin.
5. Apresente as análise e constatações da sua pesquisa num relatório ao
Director da companhia Tsao-Lin. No relatório poderá incluir gráficos
ilustrativos das suas constatações.
 Pesquisa de MKT
Actividade 19.2
1. Através de pesquisa secundária, apure as tendências
do consumo de tabaco no seu país. Será que o
consumo de tabaco está a crescer ou a decrescer?
Haverá tendências diferentes nos diferentes sectores
da comunidade, por exemplo entre mulheres
empregadas a tempo inteiro, ou pessoas em
empregos com elevados níveis de stress. Algumas
fontes de informação útil são: estatísticas sociais do
governo, relatórios anuais das companhias de tabaco;
pesquisas sociais e artigos de jornais.
2. Como pensa que a informação que apurou irá afectar
o consumo de tabaco no seu país?