ATIVIDADE EXTENSIONISTA:

PESQUISA DE MERCADO
AULA 1

Prof. Dr. Guilherme Carvalho

CONVERSA INICIAL
Você sabe o que é pesquisa de mercado? Trata-se de uma ferramenta
que ajuda no levantamento de informações importantes para quem deseja
começar um negócio. A pesquisa de mercado ajuda a compreender quais são
os potenciais e os riscos da sua proposta.
A pesquisa de mercado pode ser realizada por empresas especializadas,
consultores, estudantes e pelo próprio empreendedor. É a partir destas
informações que as pessoas podem tomar a decisão de investir tempo e dinheiro
na abertura de uma empresa nova, de rever a proposta ou de desistir da mesma.
Trata-se de uma etapa fundamental para que as decisões sejam as mais
acertadas, diminuindo os riscos de prejuízo e garantindo um posicionamento
adequado sobre os produtos ou serviços que serão oferecidos.
Nas próximas páginas, você encontra um passo a passo de como
desenvolver este trabalho, pensando na sua proposta de negócio.
Então, vamos lá!

O QUE DEVERÁ SER REALIZADO

Ao final desta atividade, você deve entregar um relatório com as
informações exigidas no template disponível no seu Univirtus. Este documento
será construído por você e cada parte dele é parte de um processo que segue 9
passos (GOMES, 2013). Cada um destes passos é fundamental. Vamos
apresentar cada um deles com mais detalhes nas próximas páginas. Confira um
resumo do que deverá ser realizado em cada passo.

1º PASSO: PÚBLICO-ALVO E OBJETIVOS

Definir a necessidade e os motivos que o levaram a realizar a pesquisa

2º PASSO: COLETA DE DADOS SECUNDÁRIOS

Definir como será realizado o levantamento de dados.

3º PASSO: MÉTODO DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS

O procedimento de pesquisa que será utilizado para levantamento dos dados.

4º PASSO: PLANEJAMENTO AMOSTRAL

Público a ser pesquisado, técnicas de amostragem probabilística e não-
probabilística.
 5º PASSO: INSTRUMENTOS
Elaboração dos questionários, roteiros de pesquisas, questionários
estruturados.

6º PASSO: APLICAÇÃO
Prática de coleta de dados.

7º PASSO: TABULAÇÃO
Organização das informações para análise.

8º PASSO: RELATÓRIO FINAL

Redação do relatório de forma analítica, considerando os dados obtidos e
interpretação.

9º PASSO: DECISÃO
Recomendação sobre o que fazer a partir dos dados obtidos.

Para que você possa se organizar melhor, considere uma semana para
cada etapa. Assim você não perde tempo e não deixa para a última hora.
Outra questão muito importante a ser considerada é que esta pesquisa de
mercado deve estar relacionada a uma etapa anterior do seu trabalho que inclui
a elaboração de uma proposta/ideia de negócio e de uma análise prévia das
condições ambientais do negócio. Os dados levantados anteriormente serão
fundamentais nesta nova etapa.

PASSO 1 – PÚBLICO-ALVO E OBJETIVOS

Nesta primeira etapa, a intenção é identificar o público para quem a
pesquisa deverá ser aplicada. Isto tem a ver com pensar quem serão os
potenciais clientes, usuários os consumidores do que você pretende oferecer. Já
os objetivos devem ser divididos em primários e secundários. O primário é o
principal objetivo e os secundários são aqueles necessários para que o objetivo
principal seja alcançado.
Defina, então, primeiramente, qual seu público-alvo. Qual perfil principal
deve ser atingido. Pense nos desejos e necessidades destas pessoas ou
organizações que você pretende suprir com seu negócio. Este trabalho implica

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 em conhecer o público e suas preferências, os concorrentes, os fornecedores e
os locais de venda.

1.1 Consumidores
Este o grupo que será o potencial consumidor, cliente ou usuário do
produto ou serviço que você está oferecendo. Procure definir para quem você
pretende oferecer seu produto ou serviço, qual grupo você está mirando.
Considere a possibilidade de atender a demandas de pessoas ou de
organizações ou ambos. Considere os seguintes itens:

IDENTIFICAR OS CLIENTES (PESSOAS):

• sexo;
• idade;
• estado civil;
• renda;
• profissão;
• religião;
• cidade/UF;
• bairro.
IDENTIFICAR CLIENTES (ORGANIZAÇÕES):
• ramo
• setor econômico
• clientes diretos
• faturamento
• local de atuação
IDENTIFICAR OS HÁBITOS DE CONSUMO DESSES CLIENTES:
• produtos ou serviços consumidos;
• frequência de compra ou consumo;
• interesse por lançamentos;
• volume de aquisição ou uso.
IDENTIFICAR VARIÁVEIS QUE MOTIVAM A COMPRA/CONTRATAÇÃO:
• produtos (variedade, qualidade, disponibilidade);
• preços (preços, formas de pagamento, descontos);
• estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos
produtos, fachada, vitrine);
• localização (trabalham ou moram próximo à padaria);
• atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade);

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 • formas de divulgação (mídia utilizada, frequência).

1.2 Concorrentes
É preciso saber quais são as empresas que já existem e que podem
impactar o seu negócio. Para esta etapa considere os seguintes itens:

IDENTIFICAR OS PRINCIPAIS CONCORRENTES:

Analisar seus produtos e serviços:
• produtos ou serviços comercializados, marcas, serviços disponíveis;
• preços: quanto acima ou abaixo da média, tipos de promoções.
Analisar seus processos de produção:
• capacidade de produção, adaptabilidade, eficiência, qualidade, custos.
Analisar seu processo de divulgação:
• mensagens, mídia utilizada, tipos de campanhas.
Analisar seu pessoal de vendas:
• treinamentos, incentivos, qualidade dos serviços, atendimento, eficiência.
Analisar a estrutura:
• iluminação, localização, disposição dos produtos nas prateleiras,
precificaçãonos produtos, fachada, horário de funcionamento.
• se utiliza e-commerce ou loja física, site, redes sociais utilizadas para
venda.

1.3 Fornecedores
São aquelas organizações ou pessoas fundamentais para o seu negócio,
que fornecerão os insumos para que você possa realizar as suas atividades.
Considere os seguintes itens:

IDENTIFICAR OS FORNECEDORES
Identificar os principais fornecedores:
• Quem são, localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e
porte.
• Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade.
• Serviços de terceiros
Analisar políticas de preço:
• Preço cobrado, frete.
• Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega.

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 • Condições de pagamento exigidas, tipo de cobrança.
Estudar o comportamento de venda:
• Lote mínimo exigido, grade de produtos, promoções utilizadas e política
de retorno.

1.4 Locais de venda

É hora de pensar qual local seria mais adequado para o seu negócio. Se
for loja física, é preciso pensar na acessibilidade de clientes, adequado ao perfil,
se for online, qual market place seria melhor?

IDENTIFICAR O LOCAL MAIS ADEQUADO

Avaliar as condições do contrato:
• Preço, condições de pagamento e o prazo do aluguel.
• Valor de hospedagem para site e comissões cobradas.
Verificar infraestrutura:
• Luz, água, telefone, condições do imóvel, facilidade de acesso,
proximidade daconcorrência, visibilidade, volume do tráfego, local para
estacionamento, nívelde ruído.
Verificar legislação específica para abertura do negócio no ramo.

O que fazer?
Procure responder a estes tópicos, preenchendo o template em anexo no
Univirtus. Para tanto, faça pesquisas na internet e procure ser o mais neutro
possível.

PASSO 2 – COLETA DE DADOS SECUNDÁRIOS

Nesta etapa é necessário pensar sobre as estratégias para se obter
informações relevantes para ajudar a pensar o seu negócio. Onde estão as
informações que podem ajudar a trazer um retrato adequado das condições do
mercado para o que você deseja realizar? Nesse sentido, é preciso pensar em
uma base de dados primária e uma secundária. Os dados secundários são
aqueles já disponíveis em algum ambiente, já os primários são aqueles não
disponibilizados e que serão levantados por você. Neste caso, é necessário
saber para quem aplicar, qual questionário, quais questões, como aplicar, etc.
Veremos isto no próximo item. Aqui vamos nos concentrar nos dados
secundários.
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 Preparamos uma relação de instituições que oferecem dados públicos
que podem ajudar, mas considere também outras fontes possíveis na sua
cidade, região ou no ambiente digital e que oferecem informações úteis.

Fontes governamentais (federal, estadual, municipal):

• IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística: www.ibge.gov.br.

Órgão estatal que possui informações importantes e abrangentes sobre o
mercado brasileiro. Entre as mais importantes destaca-se a PNAD
(Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios), realizada
anualmente e o CENSO brasileiro feito a cada dez anos, que retrata
tendências demográficas, indicadores sociais municipais, trabalho e
rendimento, características gerais da população, educação, migração,
deslocamento, etc.

• TSE/TREs – Tribunal Superior Eleitoral e Tribunais Regionais Eleitorais.

https://www.tse.jus.br/ Fornecem dados de eleitores por estado,
permitindo um mapeamento da população em cada região, além do perfil
de votantes.

• IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada: www.ipea.gov.br. Aqui

você encontra dados sobre a área econômica e social do país, como
tributação, acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais,
cultura, arranjos produtivos locais e muitos outros.

• SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados: www.seade.gov.br. A

fundação analisa dados socioeconômicos e demográficos, como a mulher
e o trabalho, condições de vida, emprego e desemprego.

Fontes privadas (empresas, institutos, fundações, ongs):

• Publicações empresariais e setoriais – anuários, jornais, revistas, livros,

sites. As ferramentas de busca na internet podem ajudá-lo a encontrar os
sites de que precisa.

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 • Serviços de pesquisa – Ex: A.C. Nielsen, Ipec, Instituto Gallup, Vox Populi,
Data Folha, IRG Pesquisas, Data Veritas, Ipespe.

• Grupos profissionais – Ex: Federações, instituições de classe,

associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial.

Fundações e institutos de pesquisas estaduais e municipais:

• Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de

mercado, entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa. A
SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado tem em seu site:
www.sbpm.org.br o critério de classificação econômica Brasil cuja função
é estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas.

• Universidades também podem oferecer dados por meio de trabalhos

publicados em anais de eventos, em revistas científicas, monografias,
dissertações e teses.

É importante analisar a precisão dos dados coletados. Relatórios que não

citam fontes devem ser considerados suspeitos. No caso de pesquisas pela
internet, sempre opte por sites oficiais para a obtenção de dados confiáveis.
Verifique, também, a data da fonte.

O que fazer?
Liste as possíveis fontes de dados secundários e as informações que deseja
obter a partir delas. Caso opte por fontes de revistas, jornais e sites, inclua a data
de veiculação da informação.

PASSO 3 – MÉTODO DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS

O método diz respeito ao tipo de pesquisa que será utilizada para coleta
de dados. A sua escolha depende dos objetivos da pesquisa, tipo de informação
pretendida, o público-alvo, o prazo e o orçamento. Existem vários procedimentos
que podem ser utilizados para a coleta de dados primários. Para este trabalho,
vamos trabalhar com apenas duas possibilidades, considerando a sua proposta
de negócio. Para os que trabalharão com pessoa física, o procedimento a ser
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 adotado é a pesquisa de opinião (quantitativa). Para quem terá como cliente
organizações, o procedimento será a entrevista (qualitativa).

Pesquisa de opinião (para clientes pessoas):

Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências,
estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho
e a importância de segmentos de mercado. Para a sua correta aplicação, é
necessário que se determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e o
tamanho relativo a esse público. Este trabalho implica em definir uma amostra
(quantidade que representa o todo) para responder ao questionário. Definir a
maneira como este questionário será aplicado, os meios utilizados e quando
também é importante. Veja as possibilidades:

Abordagem pessoal: Mais indicado para quem pensa em loja física. Pode ser
com folhas impressas ou com tablet. Você deve abordar as pessoas no local
onde as pessoas frequentam. Neste caso, quem preenche o questionário é o
entrevistador. Aqui é preciso considerar a coleta por ponto de fluxo, por sorteio
ou por ponto fixo.

Email: Implica no envio para uma lista pré-selecionada de pessoas. O

questionário pode ser enviado em forma de link a ser abeto no computador pelo
respondente. Este procedimento implica em um autopreenchimento do
questionário. Por isso é importante se assegurar de que o email seja bastante
explicativo, claro e objetivo.

Redes sociais: deve ser enviado para grupos de pessoas coletivamente ou

individualmente. O questionário pode ser enviado em forma de link a ser abeto
no computador pelo respondente. Este procedimento implica em um
autopreenchimento do questionário. Também é importante se assegurar de que
o email seja bastante explicativo, claro e objetivo.

Entrevista (para clientes organizações):

A entrevista pode ser realizada por meio de aplicação de questionários
com perguntar abertas ou por meio de uma conversa presencial ou online, na
qual a pessoa entrevistada responde a perguntas pré-elaboradas. Este tipo de

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 coleta é mais adequada para grupos pequenos, quando há poucos
respondentes. Deste modo, é possível coletar dados mais qualitativos. É ideal
para negócios que se propõem a vender produtos ou serviços para outras
organizações.

O que fazer?
Defina qual dos métodos pretende utilizar.

PASSO 4 – PLANEJAMENTO AMOSTRAL

A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa
a partir de um universo previamente definido. Ela só deve ser utilizada quando
se pretende realizar uma pesquisa de opinião, pois a intenção é obter
informações de um grupo que possa representar o todo. A seguir, apresentamos
conceitos importantes para saber como calcular sua amostra ou seja, a
quantidade de pessoas que precisará ser entrevistada.

O tamanho da população:
Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior
será o tamanho da amostra. Este deve considerado o público-alvo ou o perfil de
pessoas que pretende atingir. Se você oferece um produto para mulheres, não
tem porquê entrevistar homens, por exemplo.
Você deve estimar a quantidade da população com base em dados oficiais
como IBGE, PNAD, site da prefeitura, do governo estadual ou federal, entre
outros. É importante justificar este quantitativo da forma mais precisa possível.
Se sua proposta de negócio pretende atender a demandas de outras
organizações, liste quantas são no espaço geográfico que pretende atuar. Se
forem poucas, indique os nomes destas organizações.

Margem de erro ou erro amostral:

Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral
de 5% indica que os percentuais de respostas obtidas podem variar para mais
5% ou menos 5%.

Nível de confiança:

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 É uma medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos
resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente.

4.1 Como calcular a amostra

Para saber exatamente quantas pessoas devem ser entrevistas para
garantir uma boa margem de erro em sua pesquisa, com um alto nível de
confiança nos dados, sugerimos a utilização de calculadoras amostrais. Basta
colocar o número da população estimada e você obterá o quantitativo amostral.
Considere o mínimo de margem de erro de 10 pontos e nível de confiança de
90%. Independente do número mínimo que deve ser entrevistado para garantir
uma margem de erro e um nível de confiança aceitável você deverá coletar, no
mínimo 50 respostas.
Seguem sugestões de sites que disponibilizam calculadoras amostrais
gratuitas:
Calculadora Amostral – Comentto
Calculadora de margem de erro para pesquisa de mercado – Opinion Box
Cálculo Amostral Online (calculadora para tamanho da amostra)
(calculareconverter.com.br)

4.1 Amostra para atender organizações

Se a sua proposta de negócio não tem clientes como pessoas físicas, mas
se volta para organizações, neste caso, a sua amostragem depende da
quantidade de organizações que atuam no ramo dentro do espaço geográfico no
qual sua proposta está inserida. Se for na sua cidade, por exemplo, pesquise
para saber quantas organizações poderiam contar com seu serviço. A
quantidade de respondentes deve ser representativa deste grupo. As entrevistas
deverão ser realizadas com gestores destas organizações. Se for apenas uma
organização, entreviste apenas o gestor desta organização. Se forem até 10
organizações, considere no mínimo 3 entrevistas. Se forem mais de 10,
considere no mínimo 5 entrevistas.

4.1 Amostra probabilística e não-probabilística

A amostra probabilística é aquela na qual os sujeitos da população que
serão consultados têm a mesma oportunidade de serem selecionados como uma

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 amostra representativa. Já a amostragem não-probabilística é um método de
amostragem em que não se sabe qual indivíduo da população será selecionado
como amostra. A probabilística pode ser aleatória ou por área. Já a não-
probabilística

não seguem os métodos de cálculos estatísticos, mas são

analisadas de forma empírica por quem examina as informações
coletadas. Assim, a escolha é definida exclusivamente pelos
pesquisadores, caso a caso, de acordo com os objetivos que
visam alcançar (FREITAS; GARBELINI, 2017, p. 144).

O que fazer?
Após fazer o cálculo, anote a quantidade da população e quantidade da amostra
que deverá ser entrevistada. Também descreva o perfil de público que foi
selecionado e como chegou a este resultado populacional.

PASSO 5 – INSTRUMENTOS
Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua
aplicação, com o objetivo de 12juda-lo a levantar informações válidas e úteis. É
o que traz a lista de perguntas que serão realizadas ao público amostral. Seu
objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a poder padronizar os
resultados com dados confiáveis e estatísticos.
Seja objetivo nas perguntas e procure elaborar questões que respondam
exatamente o que você precisa em termos de dados. Lembre-se: quanto mais
perguntas, mais tempo para o respondente, o que aumenta as chances de
abandono do questionário ou respostas sem confiança. O tempo da entrevista
não deve passar de 10 minutos. Isso representa algo próximo de 15 perguntas.

Tipos de pergunta
Existem dois tipos de perguntas: abertas e fechadas. A primeira permite
ao respondente escrever a resposta, a segunda ele deve escolher a resposta a
partir de opções pré-elaboradas. É possível que as questões fechadas tenham
também opções abertas. Um exemplo é quando se permite que o respondente
marque uma outra opção na listada e descreva o que seria esta opção. As
questões abertas dão mais trabalho para responder e também para análise, mas
são oferecem informações que talvez não apareçam com questões fechadas.

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 Avalie bem o que vale mais a pena. Você pode montar um questionário misto
também, se for o caso.

Formatos de perguntas
As questões fechadas também podem variar quanto ao formato. Existem
várias possibilidades. Para cada objetivo, um formato se adequa melhor. Por
exemplo, se o objetivo é identificar a avaliação de alguém sobre qual a chance
dela comprar determinado produto, você provavelmente terá que fazer opções
com respostas em escala, saindo de “jamais compraria” para “compraria com
certeza”. Agora, se você pretende saber se a pessoa já consumiu determinado
produto, neste caso, bastarão respostas mais assertivas como “sim”, “não” ou
“não lembro”. Veja a seguir uma tabela com exemplos das várias possiblidades
de formatos de perguntas.

Denominação Descrição Exemplo

Dicotômico Uma pergunta com duas Para programar esta viagem, você ligou
respostas possíveis. pessoalmente para a TAM?
( ) Sim ( ) Não
Múltipla escolha Uma pergunta com três ou Com quem você está viajando nesse
mais respostas possíveis. voo?
( ) Ninguém
( ) Cônjuge
( ) Cônjuge e filhos
( ) Apenas filhos
( ) Colegas de trabalho / amigos /
parentes
Escala Likert Uma afirmação em que o As companhias aéreas menores
entrevistado indica o seu grau geralmente oferecem melhores
de serviços que as grandes?
concordância/discordância. ( ) Discorda totalmente
( ) Discorda
( ) Não concorda e nem discorda
( ) Concorda
( ) Concorda totalmente
Diferencial Uma escala ligando duas TAM:
semântico palavras bipolares. O Grande ------------------------- Pequena
entrevistado seleciona o ponto Experiente ------------------------
que representa a sua opinião. Inexperiente
Moderna ----------------------- Antiquada

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 Escala de Uma escala que mede a Para mim, a comida servida a bordo é:
importância importância dada a um ( ) Extremamente importante
atributo qualquer. ( ) Muito importante
( ) De alguma importância
( ) Pouco importante
( ) Totalmente sem importância
Escala de Uma escala que classifica A comida servida pela TAM é:
classificação algum atributo de ‘excelente’ a ( ) Excelente
‘ruim’. ( ) Muito boa
( ) Boa
( ) Razoável
( ) Ruim
Escala numérica Escala com números para Indique de 1 a 10 sua satisfação com o
indicar um grau de satisfação. serviço, sendo 1 péssimo e 10
excelente.
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.104).

Dicas para elaborar o questionário

• A redação precisa ser clara, simples e objetiva.
• Elabore perguntas curtas, de fácil entendimento.
• Forneça instruções para os entrevistados.
• Selecione perguntas que evitem distorções.
• Evite termos técnicos e palavras em outros idiomas.
• Não obrigue o entrevistado a fazer cálculos.
• Comece com uma pergunta que capte o interesse. Começar um
questionário com perguntas sobre renda ou idade pode ser desastroso.
• Em caso de perguntas embaraçosas, faça-as na terceira pessoa.
• É sempre melhor perguntar o que o entrevistado faz do que o que
ele pensa.
• Faça perguntas mais gerais no início e criteriosas no meio do
questionário.
• Deixe para o final possíveis perguntas que possam causar
constrangimento no entrevistado, principalmente de cunho pessoal.
• Observe a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do
entrevistado.
• Quando aplicável, ao final de cada pergunta, indique até quantas
opções o entrevistador pode marcar como respostas do entrevistado.

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 A seguir, você confere um modelo de questionário de perguntas fechadas pronto:

1. Sexo:
( ) Masculino
( ) Feminino

2. Idade:
( ) Menos de 14 anos
( ) Entre 15 e 20 anos
( ) Entre 21 e 25 anos
( ) Entre 26 e 30 anos
( ) Entre 31 e 40 anos
( ) Mais de 41 anos

3. Escolaridade:
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino médio incompleto
( ) Ensino médio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino médio completo

4. Renda familiar:
( ) Menos de 1 salário mínimo
( ) 1 salário mínimo
( ) De 2 a 3 salários mínimos
( ) De 4 a 8 salários mínimos
( ) De 9 a 15 salários mínimos
( ) Mais de 16 salários mínimos

5. Qual o produto que você comprou?

( ) iPhone 11
( ) iPhone 12
( ) iPhone 13
( ) iPhone 14

6. Como você julga o valor para o preço?

( ) Bom
( ) Indiferente
( ) Ruim

7. Onde você comprou o produto?

( ) Shopping Mueller
( ) Shopping Curitiba
( ) Shopping Center Norte
( ) BH Shopping

8. Você já comprou algo neste local antes?

( ) Sim
( ) Não

9. Qual foi o motivo da compra?

( ) Finalidade comercial
( ) Para mim
( ) Como um presente
( ) Outros?__________________

10. Quão satisfeito você está com a sua experiência de compra?

( ) Muito Satisfeito
( ) Satisfeito

15
 ( ) Indiferente
( ) Insatisfeito
( ) Muito Insatisfeito

11. Você usou quaisquer cupões / vouchers ou recebeu qualquer desconto?

( ) Sim
( ) Não

12. Você compraria o produto de novo?

( ) Definitivamente
( ) Provavelmente
( ) Talvez
( ) Provavelmente não
( ) Definitivamente não
Fonte: Adaptado de Survio (2020, n. p.).

Agora se você vai utilizar a entrevista, com questionário de perguntas

abertas para uma organização, temos um outro modelo que pode ajudar a
pensar em uma relação de perguntas mais adequada.

Nome da Organização ou Personalidade:

Nome do representante da organização:

1. A organização conta ou já contou com algum trabalho profissional de comunicação? Sim ou não? Como
foi ou tem sido a experiência, na visão do assessorado?

2. Existe algum planejamento de comunicação para publicação de conteúdos em alguma plataforma? Se

sim, como isto ocorre? Há um manual específico?

3. Qual a percepção do representante sobre a comunicação da organização? Está satisfeito como está? O
que precisa melhorar?

4. Há uma estrutura física atualmente para o trabalho de comunicação? Se houver, descreva quais são os
espaços e equipamentos disponíveis para isto (sala, computador, telefone, máquina fotográfica, etc)?

5. Quais canais de comunicação existem atualmente (redes sociais, sites, jornal mural, etc)? Se houver,
insira aqui os links dos canais ou das produções.

6. Estes canais estão bem organizados, contam com postagens frequentes, há interação com o público, o
conteúdo está bem escrito?

6. Há conteúdos publicados sobre a organização em algum veículo jornalístico? Explique se o conteúdo foi
favorável ou não ao assessorado. Se houver, insira os links.

7. Qual temática seria interessante de ser abordada publicamente sobre a organização? Pense em um tema
que pode ter aspectos de interesse público.

16
 8. Do ponto de vista da comunicação, que tipo de serviços e produtos poderiam ser desenvolvidos para a
organização, pensando na sua valorização? Liste ao menos 3 iniciativas:

9. Em sua opinião como assessor, o que poderia ser realizado do ponto de vista da comunicação para
valorizar mais o assessorado? (esta pergunta é para você e não para o assessorado)

Autoria própria

O ideal, antes de aplicar ou distribuir o questionário para os respondentes

é fazer o chamado pré-teste. Você pode aplicar o questionário a algumas
pessoas mais próximas e verificar o que acharam do questionário, assim poderá
fazer ajustes. Aproveite também para indicar o tempo médio de respostas para
ver se será necessário diminuir a quantidade de perguntas.
Para montar o questionário, sugerimos a utilização de ferramentas online.
Os formulários do Google e da Microsoft oferecem boas opções, pois geram
relatórios com gráficos automáticos.

O que fazer?
Elabore o seu questionário. Indique as perguntas seguindo a uma ordem lógica
e que esteja relacionada aos seus objetivos, considerando os dados necessários
para sua pesquisa de mercado.

PASSO 6 – APLICAÇÃO
É hora de coletar os dados. A abordagem deve ser amigável e respeitosa.
O pesquisador deve ser sempre bem-educado tratando os entrevistados por
“senhor” ou “senhora”. Ele também deve procurar não expressar opiniões
próprias e ser o mais imparcial possível para não distorcer os resultados.
É importante começar explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de
duração. Seja honesto. Os pesquisadores devem passar segurança, ter
percepção e analisar o entrevistado, de modo que o mesmo se mostre disposto
a participar.
Se for enviar um questionário online é importante que você inclua no email
e/ou no próprio formulário um texto de abertura explicando os objetivos da
pesquisa, quantas questões e o tempo médio para finalizar. Não deixe de se
apresentar e deixar seu telefone e email de contato. As pessoas tendem a

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 participar quando sabem com quem estão falando ou quando se sentem mais
seguras. Em tempos de golpes virtuais, todo cuidado é pouco.
Se fizer entrevista presencial, atente para a boa aparência; ela ajuda muito
na abordagem, pois reflete profissionalismo e seriedade. A aparência do
pesquisador deve estar de acordo com o perfil do público a ser entrevistado, para
garantir uma melhor interação.
Este planejamento também deve considerar o período de aplicação.
Pesquisas de opinião realizadas em um espaço de tempo muito longo, podem
trazer resultados inválidos, já que o cenário pode ter se modificado
significativamente, alterando os resultados dos respondentes. O ideal é trabalhar
com o limite máximo de 30 dias para o período de coleta.
Lembre-se que você precisa atingir a quantidade de respostas indicada
para uma amostragem confiável.

O que fazer?
Aplique o questionário da maneira mais adequada para seus objetivos. Você vai
precisar gerar um relatório com as respostas, posteriormente.

PASSO 7 – TABULAÇÃO
Os resultados geralmente são apresentados na forma de tabelas,
gráficos, comentários, destacando-se as informações mais relevantes. Para
tabular os dados da pesquisa, você poderá utilizar sistemas que facilitem essa
tabulação: o Excel é um software de fácil manuseio para a tabulação dos dados.
Inicie pela primeira pergunta do questionário computando a quantidade de
respostas para cada alternativa apresentada e, assim, sucessivamente. Elabore
gráficos, tabelas, planilhas, etc. Você pode fazer um gráfico para cada questão
ou cruzar dados entre diferentes questões para montar outros gráficos. Tudo isso
deve ir para seu relatório.
Em se tratando de perguntas abertas, reúna as respostas em grupos, de
acordo com o nível de semelhança entre os seus significados e faça a contagem
de quantos entrevistados deram respostas parecidas e obtenha as frequências
para essas questões.

7.1 Elementos de um gráfico

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 Os gráficos são representações visuais que apresentam de modo objetivo
os números. É uma forma de facilitar a análise e interpretação das informações.
Veja as parte que compõem um gráfico, conforme
https://blog.betrybe.com/estatistica/principais-tipos-de-grafico/

Título: É o nome, geralmente apresentado em cima do gráfico, que serve para

contextualizar e dar significado aos dados que são apresentados na sequência.
Fonte: Informa de onde aqueles dados foram extraídos, dá os créditos ao autor
do gráfico. Não é um elemento obrigatório de todo gráfico, mas serve para passar
autoridade e geralmente está presente em relatórios profissionais ou trabalhos
acadêmicos. Geralmente aparece abaixo do gráfico.
Números: São os dados em si. Dependendo do gráfico, os números podem
apresentar diferentes unidades de medida, expressas em tempo ou quantidade,
apresentados por meio de figuras geométricas, como linhas, pontos, pontilhados,
blocos, etc.
Legendas: são informações adicionais que servem para auxiliar na leitura do
gráfico. É comum utilizar símbolos ou cores para diferenciar as informações.

7.1 Tipos de gráficos

Existe uma infinidade de gráficos. Cada um se adequa melhor ao
propósito da pesquisa. É possível construir estes gráficos de forma automática
em formulários virtuais, mas também há outras possibilidades gratuitas na
internet ou no Excel. Aí vão algumas opções de sites que oferecem a construção
de gráficos dinâmicos:
https://www.tableau.com/pt-br
https://infogram.com/pt/criar/grafico

Gráfico de barras: Formados por retângulos de mesma largura, com uma altura
proporcional ao valor. São utilizados principalmente para comparação entre
valores pontuais. Podem ser verticais ou horizontais.

19
 Gráfico em pizza: Visualização que representa um valor relativo de cada
categoria estabelecida em relação a um todo. Geralmente utiliza percentuais.

Gráficos em linhas: Representam os valores numéricos por meio de linhas para

dar uma fácil visualização de evolução ou diminuição através do tempo.

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 Gráfico de áreas: Utilizado para destacar oscilações e comparar variáveis em
um determinado espaço de tempo. O componente que deve ser analisado nesse
tipo de gráfico é toda a área formada entre o eixo e o ponto marcado naquele
intervalo de tempo.

Gráfico em rede: Tem um formato que lembra uma teia de aranha ou uma tela
de radar. Para cada variável a ser analisada, deve existir um eixo radial, no qual
terá seu valor medido. Todos os valores devem ser representados numa mesma
escala.

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 Para pesquisas que trabalham mais com perguntas abertas, uma boa
opção são as nuvens de palavras, que indicam quais foram as palavras mais
utilizadas ou que estabelecem relações entre termos. Existem sites que
oferecem gratuitamente a construção de nuvens. Veja alguns exemplos:
Word Cloud: crie Nuvem de Palavras ao Vivo - Mentimeter - Mentimeter
Criar sua própria Nuvem de palavra (infogram.com)

Nuvem de Palavras - WordArt.com

O que fazer?
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 Elabore os gráficos a partir das respostas obtidas ou agrupe as respostas por
temas para que isto possa facilitar sua análise.

PASSO 8 – RELATÓRIO FINAL

Estamos quase lá. O relatório final consiste na análise da pesquisa a partir
dos resultados observados. Nele, devem constar as respostas para os objetivos
definidos no início da pesquisa, a partir da apresentação detalhada de suas
descobertas. Tudo que você produziu em cada etapa deve constar no seu
relatório.
É o relatório final que possibilitará a tomada de decisão mais acertada
para a sua proposta de negócio. A decisão deve se basear na reunião e
cruzamento de todos os dados obtidos e não apenas em informações verificadas
isoladamente. É preciso avaliar os hábitos do público, a concorrência e a
dinâmica do mercado.
Um relatório bem feito representa o esforço da pesquisa, por isso, deve
conter os dados levantados e apresentados por meio de tabelas, gráficos e
análises. O exemplo, a seguir, encontra-se resumido, apenas para dar-lhe uma
visão de como realizar o seu relatório.
O que você deverá fazer no relatório é escrever o resultado de um trabalho
de reflexão sobre os dados obtidos na sua pesquisa. Você pode separar as
respostas por itens, verificando os resultados obtidos em cada item e fazendo
análises separadas a partir da apresentação de gráficos ou esquemas que
ajudam a compreender aquilo que os pesquisados indicaram.

O que fazer?
Escreva o relatório final a partir dos dados obtidos na pesquisa de opinião. Siga
o template!

PASSO 9 – DECISÃO
Para finalizar, você deve, a partir dos resultados obtidos, indicar sua
decisão. Dentre as opções estão envolver a abertura de um novo negócio, a
inclusão ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento
da empresa no mercado, utilização de novas ações promocionais, anúncios na
mídia, entre muitas outras.

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 Esta decisão deve estar publicada também no relatório final. É último item
do documento. É como um veredito após um processo de análise da situação.

O que fazer?
Escreva no relatório final a sua decisão. Justifique as escolhas. Depois, revise
seu relatório e faça a postagem do mesmo no AVA para que o mesmo possa ser
avaliado.

FINALIZANDO
Mais do que elaborar e aplicar um questionário, a pesquisa é um
procedimento técnico que envolve as etapas de planejamento, implementação,
tratamento dos dados, análise e interpretação. O grande desafio é conhecer e
administrar todas as informações necessárias para a tomada de decisões que
permitirão a sobrevivência e o crescimento da sua empresa.
Você pôde conhecer e elaborar pesquisas que foram realizadas a partir
de necessidades específicas ou regulares e que poderão dar sustentação ao seu
relacionamento com clientes e parceiros, ajudando a perceber novas
oportunidades de negócios, adotando ações que aumentam as suas vendas e
consolidam a sua marca.
Lembre-se que pesquisa é sempre um investimento mesmo que seu
retorno seja a longo prazo. Ao buscar permanentemente informações do
mercado em que atua ou deseja atuar, o seu negócio certamente terá mais
chances de se destacar e gerar maior lucratividade.

REFERÊNCIAS
FREITAS, Thiago; GARBELINI, Ricieri. Planejamento de campanha eleitoral.
Curitiba: Intersaberes, 2017.

GOMES, Isabela Motta (org). Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo
Horizonte: SEBRAE MINAS, 2013.

SURVIO. Pesquisa da Experiência de Compra. Disponível em:

<https://www.survio.com/modelo-de-pesquisa/pesquisa-da-experiencia-de-compra>.
Acesso em 29 nov. 2022.

KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de marketing. 12ª ed. Pearson Prentice

Hall, São Paulo, 2006.

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