Campanha publicitária: pesquisa sobre uma campanha social

Amanda Viana Martins

Bruno Rodrigues
Gabriele Thaís Dalcanale
Luana Jesus da Silva

Tutor Externo: Larissa

1. INTRODUÇÃO

Por meio desta pesquisa temos o objetivo de explicar de que forma uma campanha
publicitária é desenvolvida e qual a percepção do público mediante a um questionário com
exemplificação de uma campanha social sobre o câncer de mama. 
Buscamos identificar como esta campanha, em específico, afetou os leitores e se
as expectativas com a campanha foram alcançadas.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A criação de uma campanha publicitária, dentro de uma agência, é função principal

de redatores e diretores de arte, porém, para que estes façam um bom trabalho, precisam
receber todo o apoio através de informações, passadas pelo briefing, documento que
deve conter todos os detalhes necessários sobre a peça, ou peças, que irão desenvolver,
assim como informações sobre o cliente que solicitou o trabalho.
O briefing estabelece,

o “foco” que a mensagem deve seguir. (...) Podemos identificar algumas

características que se repetem: o documento é padronizado nas agências e serve à
empresa prestadora de serviços de criação e produção de propaganda. Trata-se de
um documento centralizador e abrangente em termos de informações gerais, e
pode ser considerado um aglutinador de informações entre todos os profissionais e
áreas envolvidas. No cabeçalho aparecem informações como: data do documento,
número do trabalho, destinatário, emitente, cliente, classificação, produto,
campanha, verba máxima, prazo solicitado e prazo previsto. O cabeçalho é repetido
em todas as páginas do briefing. (BERTOMEU, 2002, p. 30 - 36).

Além das informações do briefing, no processo criativo, as vivências de cada

profissional são muito importantes, pois é por meio delas que serão feitas as combinações
Amanda Viana Martins
Bruno Rodrigues
Gabriele Thaís Dalcanale
Luana Jesus da Silva
Tutor externo: Larissa
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI - Curso 1020PUP – Prática do Módulo IV - 27/11/21
 2

necessárias entre o que é técnico e obrigatório para o desenvolvimento do trabalho, e o

lado emocional, que vai fazer a conexão com o público alvo, Sant”Anna (1995, p. 165 -
166), diz que, “(...) em meio às emoções que as programações das emissoras oferecem,
o ele tem que ser agressivo, rápido, persuasivo e objetivo. Tem que prender as pessoas
pela emoção”.
A produção de conteúdo pode ser baseada na criação de diferentes materiais,
como textos, ebooks, vídeos ou podcasts, com o intuito de fornecer informações
relevantes para determinado público. Conforme afirma Sant”Anna (1995), “há espaço para
todas as ideias e inovações” na publicidade.
Conforme Patel, campanha publicitária é um termo usado para descrever diversas
ações planejadas e executadas com o objetivo de divulgar produtos, serviços e projetos.
Sabemos que não existe uma “receita" para a criação de uma campanha, pois
cada uma delas possui objetivos e ações diferentes. Elas podem circular em diversos
canais, conforme o meio que fizer mais sentido, para alcançar as metas, e for escolhido
por seu promotor.
Entretanto, existem alguns passos necessários para a criação de uma campanha,
iremos elencar alguns passos necessários para a produção de uma campanha, partindo
do problema identificado até a execução das ações necessárias.
Primeiramente, é necessário realizar um diagnóstico do cenário em que a empresa
se encontra: mapear a concorrência, oportunidades de mercado, desafios e obstáculos
que possam ser antecipados, além da situação financeira e a margem disponível para
investimento financeiro no desenvolvimento e divulgação da campanha.
Um dos pontos mais importantes é definir um objetivo. É através dele que serão
norteadas as ações necessárias. Em geral, campanhas publicitárias tem por objetivo
resolver algum problema que possa afetar o seu público alvo. Se a campanha é de um
produto, por exemplo, busca-se solucionar uma dor que o usuário tem através de sua
utilidade.
O objetivo pode ser um lançamento, a expansão do mercado ou a disseminação de
informações, esta última é muito comum em campanhas de causas sociais. É preciso que
esses objetivos sejam relevantes, com um prazo definido e possam ser atingíveis. Em
geral, ao fim de uma campanha, são verificados indicadores numéricos, escolhidos
conforme esse objetivo para medir se o mesmo foi alcançado.
Definir o público para o qual a campanha será veiculada também tem grande
relevância para definir o seu formato. A campanha precisa chegar onde seu público está.
 3

Atingir o público certo torna a campanha mais efetiva, com maior conversão e é um fator
importante para atingir os objetivos definidos anteriormente. 
Variáveis demográficas como faixa etária, gênero, renda, nível de escolaridade,
região geográfica, são características que podem ser analisadas para delimitar a
cobertura da campanha e os meios de comunicação mais assertivos.
As ações de uma campanha acontecem de muitas maneiras, variam segundo o
objetivo e com o público alvo. É preciso verificar qual canal, linguagem, imagens poderá
ser mais eficaz para o alcance das metas.
É de extrema importância que as campanhas sejam bem planejadas para que se
possa ter bons resultados. Porém, antes de sua divulgação efetiva, é necessário um pré-
teste para avaliar sua efetividade e se a comunicação definida corresponde com o
objetivo que se espera.
Pesquisas de comunicação são uma forma de antecipar os resultados em uma
pequena escala. Dessa forma, é possível prever se o objetivo pode ser alcançado sem
desperdício de investimento ou de tempo na sua aplicação.
As campanhas publicitárias podem ser divulgadas por diversos meios, conforme
Sant”Anna (1995, p. 193), “a seleção de veículos se faz no ato do planejamento, a
“programação” dos mesmos é feita depois que os textos e layouts estiverem prontos para
serem apresentados ao anunciante e uns e outros receberem sua aprovação”, alguns
destes veículos são: rádio, TV, panfletos impressos ou marketing digital.  A campanha
social, por exemplo, tem ligação direta com o público e seu principal objetivo é incentivar
e ensinar as pessoas algo relevante, ou apoiar alguma causa.
Como um exemplo de campanha social, as campanhas contra o câncer de mama
são realizadas com intuito de prevenir e detectar a doença precocemente. “a prevenção
não deve focalizar apenas os fatores de risco associados ao câncer de mama mas
também os fatores de proteção.”(CREATIVE COMMONS, 2019, Rio de Janeiro).
 4

Imagem 1: Eu cuido da minha saúde todos os dias. E você?

https://www.inca.gov.br/publicacoes/cartazes/eu-cuido-da-minha-saude-todos-os-dias-e-voce

A imagem acima faz parte de uma dessas campanhas, e tem como foco fazer
refletir sobre os cuidados com a saúde, e mostrar os sinais e sintomas da doença e o que
fazer caso seja notado algum dos sintomas citados.
A campanha acontece durante todo o ano, porém é mais reforçada no mês de
outubro, que foi intitulado como Outubro Rosa, traz como cor tema o rosa e o símbolo de
um laço. No decorrer do mês acontecem movimentos em diversos locais, com orientação
sobre o tema e com objetivo de arrecadar fundos para pesquisas futuras sobre a doença.

3. METODOLOGIA

Por meio deste trabalho foi realizada uma pesquisa explicativa, onde utilizamos
como objeto de estudo uma campanha social voltada para conscientização contra o
câncer de mana “Outubro Rosa”, como um exemplo de campanha publicitária.
Através de pesquisas, tentamos passar algumas informações essenciais sobre
como as campanhas publicitárias, dentre elas a campanha social, atuam em nosso dia a
dia. Elaboramos um questionário que foi respondido por pessoas do nosso cotidiano,
onde buscamos saber como elas se sentiram impactadas com as informações presentes
na campanha em questão, e se foi possível a compreensão do que a mesma propunha.
 5

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

Por meio da aplicação do questionário sobre a campanha do Outubro Rosa,

pudemos entender que o maior objetivo da campanha foi alcançado, pois todos que
responderam ao questionário, sabem do que ela trata, e a grande maioria (82%) já foi
impactado por uma, sendo as redes sociais, o meio mais citado 87,5%, inclusive com uma
boa porcentagem de compartilhamento o que é ótimo para os resultados de uma
campanha, pois mostra o engajamento com o público alvo.
Outro dado importante que obtemos com este questionário é que 64,4% das
pessoas que responderam aprenderam a realizar o autoexame através de uma campanha
do Outubro Rosa, esse dado reforça o sucesso da campanha.
Entendemos que, no geral, as campanhas contra o câncer de mama vêm atingindo
seu objetivo de levar a informação às pessoas, e que por meio desta informação pode
haver sim, uma ação para a prevenção.

REFERÊNCIAS

ABREU, K. C. K. ASPECTOS DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA. Disponível em:

<http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-kraemer-criacao.pdf>. Acesso em: 15 nov. 2021.

CAMARGO, G. Produção de Conteúdo: Conheça todos os segredos dessa atividade.

Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/producao-de-conteudo/>. Acesso em: 27
nov. 2021.

Disponível em: <https://neilpatel.com/br/blog/campanhas-publicitarias/>. Acesso em: 25

nov. 2021.

Eu cuido da minha saúde todos os dias. E você? Disponível em:

<https://www.inca.gov.br/campanhas/outubro-rosa/2021/eu-cuido-da-minha-saude-todos-
os-dias-e-voce>. Acesso em: 25 nov. 2021.

Thuler LC. Considerações sobre a prevenção do câncer de mama feminino. Rev. Bras.
Cancerol. [Internet]. 30º de dezembro de 2003 [citado 24º de novembro de
2021];49(4):227-38. Disponível em:
https://rbc.inca.gov.br/revista/index.php/revista/article/view/2076
 6

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

7