BRIEFING

BRIEFING, O QUE É?
 “Chama-se briefing às informações preliminares
contendo todas as instruções que o cliente fornece
à agência para orientar os seus trabalhos.
(Santana, 2000)

 “Significa a passagem de informação de uma

pessoa para outra, especialmente do anunciante
para o executivo de Atendimento e deste para os
demais profissionais envolvidos no processo. É
baseado nele e completado com as informações de
pesquisas que se esboça o planejamento
publicitário”. (Sampaio)
 BRIEFING

 Relatório em que estão colocados os dados necessários

para elaboração de uma campanha de comunicação.

 Resumo; conjunto de dados fornecidos pelo

anunciante para orientar a sua agência na elaboração
de um trabalho de propaganda

 Compartilha a situação da empresa com a agência.

- Analítico
- Pode ser subjetivo também
- Compreensivo
 Em uma agência, é papel do atendimento ir
ao cliente sempre que solicitado e trazer as
informações que servirão de suporte para o
planejamento e criação;

 Informaçõesque sejam relevantes e nenhuma

que assim não seja.
 Briefing não é a resposta de um
questionário, mas um relatório, ou seja,
relatar sobre determinados enfoques
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas
tão longo quanto necessário.
Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível
previamente, contendo todas as informações que sejam
relevantes e nenhuma que assim não seja.
OBJETIVO

O propósito do briefing pode ser estabelecido

como uma forma de organizar a passagem da
informação certa – das pessoas certas para as
pessoas certas – na hora certa, da maneira
certa e ao custo certo
FUNÇÃO DO BRIEFING?

“O propósito do briefing pode ser estabelecido

como uma forma de organizar a passagem da
informação certa, das pessoas certas para
outras pessoas certas, na hora certa, da
maneira certa e pelo custo certo”(Sampaio,
2000)
 Encontrar e sistematizar a informação: a função do
briefing é reunir as informações necessárias para a ação
publicitária.

 Não seja formal de mais.

 Organizar e disponibilizar as informações certas

para a equipe envolvida no trabalho.

 Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: a

Criação pode e deve utilizar as informações do briefing
como inspiração criativa, através , por exemplo, de
associação de ideias

 Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem

uma trilha definida, o Planejamento e principalmente a
Criação podem desviar-se do problema e objetivo de
comunicação do cliente.
O QUE NÃO FAZER?

 NÃO seja apenas um “receptor de informações”. Deve

sim, adotar uma postura crítica, pro-ativa e co-
participativa no processo.

 NÃO fique preso ao roteiro. O roteiro de briefing é

apenas um guia, e não uma camisa-de força.

 NÃO dê informações demais nem de menos.

 NÃO perca o foco. O briefing deve expressar

claramente o objetivo de comunicação do cliente.
Como disse Stalimir Vieira, “um briefing deve
responder claramente à pergunta: ‘o que você quer?’
BRIEFING

 Trazelementos do plano de marketing.

 Deve conter as expectativas do anunciante.

 Não deveria “ditar” a comunicação.

 Permite uma síntese de uma situação

complexa.
 Primeiro elemento do planejamento de
comunicação.
PROCESSO DE PLANEJAMENTO

 Quem estamos tentando influenciar?

 Como queremos influenciá-los?

 Quando?

 A que custo?
PARA CHEGAR A CONCLUSÃO

São envolvidas a passagem e a troca de

informações entre as áreas de marketing e
propaganda do anunciante e sua agência (incluindo
as respectivas áreas de pesquisa).
 ENCONTRANDO A INFORMAÇÃO
CERTA

As informações mais relevantes devem ser as seguintes:

 O produto;
 O mercado;

 Objetivos

 Estratégias básicas

 As pessoas que devem comprar ou influenciar a compra

do produto.
 O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” –
contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte
deve claramente entender e aceitar suas
responsabilidades para com a outra.

 Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a

agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings
específicos e complementares são recomendados
para áreas especializadas da agência tais como mídia,
criação, pesquisa, promoção etc. isso é normalmente
muito mais satisfatório que um único briefing geral.
ÁREA DE RESPONSABILIDADE

O PLANEJAMENTO
CUSTO DO BRIEFING.

 Custos das reuniões de informação

(incluindo pesquisas)
 Despesas gerais envolvidas tanto no
anunciante quanto na agência nas etapas
subsequentes.
ROTEIRO DO BRIEFING 1
 Quem fabrica o produto?
 Como o produto é feito?

 Como e quando o produto é vendido?

 Qual é a “performance” do produto?

 Qual o principal benefício que o produto oferece?

 O fabricante dá garantia de seus produtos?

 O produto ganhou algum prêmio?

 Qual foi a mensagem de publicidade anterior da

empresa?
 O que diz a propaganda dos concorrentes?

 Como são os concorrentes?

CHECK-LIST DAS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS
PARA FAZER O BRIEFING.

O Produto (ou Serviço)

 Nome da empresa
 Descrição do(s) produto (s).

 Propriedades

 Histórico da empresa e produto

 Aparência física

 Embalagens já utilizadas

 Preços

 Custo x benefício
 Vantagens – Única, principal, secundária
 Desvantagens (e efeitos colaterais)

 Como é usado? – Local e forma

 Frequência de compra e uso

 Local de fabricação

 Capacidade de produção

 Disponibilidade – No presente e futuro

 Concorrentes – 3 diretos e 3 indiretos (se tiver)

 Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes

 Diferencial do produto

 Imagem e marca
O Mercado

 Canal(is) de venda (atacado / varejo)

 Importância relativa (se vendido em mais de um canal)

 Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes

quantidades, varejo tradicional, auto-serviço,
distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço
é prestado (direta ou indiretamente, de forma
centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via
telefone/internet etc)?
 Tamanho do mercado (presente e potencial) – Em
volume e valor. REALIZAR UMA PESQUISA.
 Influência e atitudes do atacado e varejo.
 Tendência das vendas – Do produto/serviço; da
categoria; do mercado total.
 Influências: regionais (geográficas); sazonais;
demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão
sócio-cultural, etc).
 Distribuição – como é a distribuição do produto.

 Organização do mercado.

 Propaganda (promoção, merchandising etc) já

realizado.
 Investimentos em comunicação já realizados.
Concorrência:

 Participação de mercado e tendências dos

concorrentes.
 Objetivos e estratégias de marketing e comunicação
realizadas pelos concorrentes.
 Táticas de marketing e comunicação empregadas pelos
concorrentes.
 Imagem de cada concorrente.

 Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser

compradas) e (que podem ser contratadas).
Os Consumidores

 Dados dos consumidores atuais:

- Ocupação, profissão
- Posição social e cultural
- Quantidade
- Nível de escolaridade média
- Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
- Grupos de idade
- Sexo
- Nível de renda
 Segmentação psicodemográfica
 Decisores de compra (formais e informais) – quem
decide a compra deste produto.
 Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e
fora delas)
 Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)

 Atitudes racionais e emocionais com relação a preço,

qualidade, utilidade, conveniência
 Hábitos de compra e uso

 Frequência da compra e uso

Os Objetivos

 Objetivos estratégicos da empresa.

 Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca,
produto ou serviço) em termos de volume, valor,
participações, ampliação de mercado e rentabilidade.
 Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o
que comunicar, que atitudes e respostas se deseja
motivar a curto e longo prazos).
 Problemas (que dificultam atingir os objetivos).

 Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos).

A Estratégia Básica

 Ferramentas de comunicação sugeridas

 Peças sugeridas e conteúdo básico

 Posicionamento (como a empresa, linha, produto,

serviço ou marca quer ser percebida no mercado)
 Approach criativo (sugestões) - abordagem

 Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados

 Target primário ou secundário

 Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos

 Meios de comunicação e veículos sugeridos

 Período de veiculação desejado

 Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido

 Verba disponível
REGRAS DO QUE FAZER E NÃO FAZER

 Evite um briefing extenso e muito amplo.

 Reserve o briefing escrito para informações mais
relevantes para todos os setores.
 Garanta a participação das pessoas certas nas reuniões.

 Organize o menor número de reuniões.

 Associe o briefing ao planejamento da campanha.

 Reuniões curtas.
 BRIEFING PRONTO. O QUE
FAZER?

- Apresentar ao cliente para ser aprovado.

- Distribuição das tarefas e interpretação