CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Marketing: O marketing pode ser considerado o “pai” da publicidade, pois é

bastante abrangente. É a estratégia geral, que abrange todo o processo de venda e a
relação entre o consumidor e a empresa, desde os produtos, os serviços, a adequação
ao mercado, a comunicação do negócio, etc. Os 7P’s do marketing são: produto, preço,
promoção, distribuição, processos, pessoas e evidências físicas.

Comunicação: Todo o ato verbal, de partilha de informação entre duas

entidades, como objetivo de pôr em comum.

Publicidade: Todo o ato informativo, de partilha de informação, de forma

criativa, com o objetivo de tornar público. Publicidade é a arte de tornar público um
bem ou serviço, que age através de um processo persuasivo sobre o comportamento
humano chamado AIDA (atenção, interesse, desejo, ação).

Campanha publicitária: Conjunto de anúncios dentro de um único

planeamento, por um tempo determinado. Um anúncio isolado por mais criativo que
seja tem pouca eficácia comparado com uma campanha.

Estrutura de uma campanha: Insight, conceito, ideia criativa, título / frase

criativa (headline), mensagem (bodycopy), slogan, produto e marca.

Insight: Particularidade com a qual irá ser criada a base da campanha, ou seja, o
conceito.

Conceito: Tema para a construção da campanha. É feito a partir da promessa

principal da marca, tendo como foco a mensagem e como propósito a construção da
unidade da campanha e o auxílio do processo de persuasão.

Ideia criativa: Materialização criativa do conceito, ou seja, é a forma

encontrada para retratar / ilustrar o conceito. É a história que se conta.

Estratégia e planeamento publicitário: Combinação e conjugação de todas as

variáveis e elementos que compõem uma campanha publicitária para se atingir os
objetivos.

Meios: São dispositivos que possibilitam a comunicação entre as pessoas, isto

é, o local onde veicula a publicidade. Exemplos de meios temos a televisão, o rádio, a
internet, o mobile, os outdoors, a imprensa, o mailing, os catálogos, os folhetos e os
transportes.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 1

 Agência de meios: Empresa que presta serviços a anunciantes, nas áreas da
investigação, planificação, negociações e compra de meios. Surgiram da saída de
inúmeros gestores de media que estavam integrados nas agências de publicidade, que
sobrefaturavam os seus clientes, e com essa saída criaram um novo conceito de
compra de meios. Compravam espaço em grande volume, conseguindo rappel e
comissões e devolveram aos clientes grande parte dessa negociação.

Planeamento dos media: Seleção dos meios a utilizar numa campanha

publicitária, sendo que, depende sempre do público-alvo que pretendemos atingir e do
tipo de mensagem que queremos transmitir. Ou seja, é planear, anteriormente, todos
os passos e objetivos, pelo qual a campanha vai ser orientada.

Brand awareness: É a medida em que uma marca é reconhecida pelos

potenciais clientes.

Brand loving / lovemarks: O mistério (passado, presente, futuro, sonhos,

mitos, ícones e inspiração), a sensualidade (audição, visão, olfato, tato e paladar) e a
intimidade (compromisso, empatia e paixão) são os ingredientes para se criar
lovemarks.

Brainstorming: É uma atividade desenvolvida para explorar a potencialidade

criativa de um grupo, que utiliza a diversidade de pensamentos e experiências para
gerar soluções inovadoras, sugerindo pensamentos ou ideias que vêm à mente a
respeito do tema em análise. O brainstorming pressupõe uma forma de pensamento
profundo, dedutivo, sempre suportado por factos e informações que sustentem as
ideias.

Briefing: É um resumo em linhas gerais, no formato de um relatório, da

informação que deve ser passada para orientar um fornecedor da empresa, na maioria
das vezes, uma agência de publicidade.

PONTOS FUNDAMENTAIS DE UM BRIEFING

1. Histórico da empresa: Contar tudo, em forma de uma história. Como a

fundação da empresa, os sócios, os conflitos, os sucessos, os casos, as mudanças de
rumo estratégico, algumas fotos, números de funcionários, etc. E ainda comunicar a
parte subjetiva como explicar a marca, os esforços de branding, o conceito, etc.

2. Público-alvo / stakeholders: Delimitar o público-alvo, detalhar tudo sobre

esses segmentos e explicar o benefício que a empresa entrega. Entende-se por
benefícios todos os produtos e serviços.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 2

3. Pesquisas de mercado: Todas as pesquisas de satisfação, de interesse, de
tamanho de mercado e ainda outras vertentes devem entrar neste ponto. Todos os
dados são mostrados nesta secção.

4. Concorrência: Criar uma lista de concorrentes e em cada um deles, referir por

tópicos o que é relevante para o mercado. Ninguém gosta de falar dos concorrentes, e
a tendência é sempre ser mais crítico com eles, e benevolente com a própria empresa.

5. Benchmarking: Nome técnico para as boas práticas dos concorrentes (ou

empresas que se admira), práticas que podem ser aplicadas na empresa.

6. Informações estratégicas: Qual a missão e visão da empresa, qual é a definição

de negócio, análise swot, e o que a empresa verdadeiramente vende. Explicar os
movimentos da empresa, como atingir novas regiões de vendas ou lançar um novo
produto / serviço. Ou seja, orientações para se seguir um rumo certo.

7. Especificar da comunicação: Referir informações que não podem faltar na

campanha, por exemplo, redes sociais e site. Assim como expor a forma como o cliente
quer ser abordado pela agência, se prefere reuniões semanalmente ou, por exemplo,
tudo através de comunicação via email.

8. Objetivos: O que se quer alcançar, quer seja o número de vendas como a

notoriedade da marca.

9. Orçamento: Quanto o cliente quer gastar, delimitar um valor real e que já

esteja aprovado. Normalmente não se passa valores em concreto, apenas se diz que há
um baixo orçamento, ou o contrário.

10. Prazos e cronograma: Se é urgente ou não, para quando é que se precisa da

campanha realizada.

CIRCUITO DE UMA CAMPANHA DE PUBLICIDADE

1. O cliente entrega o briefing ao departamento de contacto da agência;

2. O departamento de contacto comunica com o departamento de estratégia para
realizarem um briefing interno;
3. Este briefing será entre ao departamento criativo;
4. O departamento criativo envia para o departamento de contacto a proposta
criativa;
5. O departamento de contacto envia ao cliente a proposta criativa;
6. Se o cliente aprovar a campanha, é realizada a produção e por fim a veiculação
(airing).

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 3

 PRODUÇÃO
CLIENTE
Aprovação
VEICULAÇÃO Briefing DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
Proposta Proposta DEPARTAMENTO
DE Realização
Briefing DE
criativa
CRIATIVO criativa interno do
CONTACTOESTRATÉGIA briefing
interno

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

1. Fazer um diagnóstico da comunicação: Ao elaborar um diagnóstico de

marketing é necessário analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas
variáveis externas e internas associadas à comunicação de uma marca:

 Caracterização da empresa: Analisar a história, a missão, os valores, os

parceiros estratégicos, a visão geral do negócio, a estrutura organizacional e os
processos internos e os cenários para o futuro.

 Mercado: Saber qual é a dimensão do mercado atual e potencial, a

estrutura de segmentação e as perspetivas futuras de evolução da empresa.

 Clientes: Identificar quem são os clientes mais valiosos e qual o seu

perfil, conhecer os seus hábitos e motivações de comportamento.

 Concorrência: Ver quais são os maiores competidores dentro e fora da

indústria, comparar os vários tipos de posicionamento e rever as ações de
comunicação passadas.

 Produtos: Caracterizar a linha de produtos, saber qual é o papel de cada

um para os resultados da empresa, nomear as inovações importantes, comparar a
política de preços face à concorrência e descobrir quais são as vantagens comparativas
em termos da oferta de valor.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 4

  Distribuição: Identificar e caracterizar os vários canais de distribuição,
ver qual é a sua importância relativa para a faturação da empresa bem como o seu
nível de eficácia.

 Vendas: Analisar os objetivos, as previsões, os meios humanos e

financeiros de que dispõe a empresa e quais os mecanismos de avaliação da força de
vendas.

 Publicidade: Refletir sobre o historial das campanhas, os resultados

obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os objetivos e os
resultados esperados.

 Promoção de vendas: Fazer um historial das ações realizadas, dos

resultados obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da sua
relação com os outros instrumentos de comunicação.

 Relações públicas: Avaliar o historial das ações realizadas, os objetivos e

os resultados obtidos.

 Outras formas de comunicação: Identificar quais foram os que tiveram

maior impacto para os resultados e a notoriedade da marca.

2. Definir os alvos da comunicação: Se não se fixar o alvo que se pretende atingir

corre-se sérios riscos de falhar os esforços de marketing e de desperdiçar inutilmente
recursos. Uma das principais questões que se colocam nesta fase diz respeito à
natureza dos alvos a atingir. Eis as principais categorias:

 Clientes: Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço.

 Iniciadores: As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de

compra, mesmo que não tomem a decisão final.

 Influenciadores: São os líderes de opinião de uma dada especialidade

que têm uma influência direta sobre o processo de decisão de compra.

 Segmentação do mercado: Será importante definir o número e a

dimensão dos alvos a atingir, assim como a necessidade de definir com precisão que
parcela ou segmento do mercado será considerada como alvo. Este esforço pode ser
feito com base em inúmeros critérios como:
o Critérios demográficos, geográficos, socioeconómicos (natureza quantitativa);
ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 5
o Critérios de personalidade e estilo de vida (natureza qualitativa);
o Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra;
o Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço.

3. Estabelecer os objetivos da comunicação: Visa dar resposta à necessidade

essencial de se saber para onde se quer ir. Os objetivos devem ser coerentes com a
estratégia geral da empresa, devem ser compreendidos e aceites por todos os que têm
a missão de os executar e servirem como indicadores do seu nível de desempenho. Por
outro lado, os objetivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua
execução. Por último, têm de ser claros e precisos, mensuráveis e difíceis (embora não
impossíveis) de atingir. Eis algumas das categorias de objetivos de comunicação mais
frequentes:

o Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de

mercado);
o Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca;
o Informar o mercado sobre alguma novidade;
o Promover a experimentação de um produto ou serviço;
o Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço;
o Demonstrar as suas vantagens face à concorrência;
o Conquistar novos clientes;
o Fidelizar a atual base de clientes;
o Aumentar a satisfação;
o Escoar produtos em stock.

4. Definir o mix da comunicação: Escolha de quais as ferramentas que permitirão

chegar melhor ao público-alvo. Um investimento bem repartido entre os instrumentos
mais eficazes para cada caso é a porta de sucesso para a implementação eficaz da
estratégia definida. Para tomar uma decisão correta, é necessário de conhecer todos
os instrumentos à disposição:

 Publicidade: Esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase

todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimensão, atingindo-os mais
eficazmente para objetivos como a notoriedade, o estímulo à compra ou a informação.
As mensagens têm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao pouco espaço
disponível. Os principais suportes são a televisão, a imprensa, a rádio e outdoors.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 6

  Força de vendas: Será, muito provavelmente, a variável de comunicação
mais completa, na medida em que permite que o comunicador adapte
permanentemente a sua mensagem ao recetor, assim como permite que haja uma
comunicação nos dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de dimensão média ou
reduzida, e responde a objetivos como a fidelização, a demonstração, a informação ou
a credibilização de uma determinada marca.

 Marketing direto: Sempre que se procura atingir objetivos de

informação, de dar a conhecer novos produtos ou serviços ou de estimular a ação do
cliente, o marketing direto pode ser um substituto à altura da força de vendas, com a
vantagem de o seu custo ser mais baixo. Porém, o alvo tem de estar bem definido e o
anunciante tem de estar ciente que se trata de um instrumento com efeitos a curto e a
médio prazo. Tal como a força de vendas, pode permitir a comunicação dos clientes
com a empresa.

 Patrocínio e mecenato: Estas são duas variáveis claramente adequadas

à comunicação da empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca específica. Os
seus efeitos são de médio longo prazo. As ações têm de ser escolhidas através da
adequação entre os públicos-alvo do evento ou entidade patrocinada, e a estratégia de
comunicação da empresa.

 Relações públicas: Esta variável é mais usada para públicos internos ou

grupos de influência específicos do que para os consumidores finais. Os seus efeitos
são de longo prazo e adequam-se a objetivos de imagem, de credibilização e de
envolvimento do consumidor com a marca. Este é o instrumento mais importante em
alturas de crise.

 Promoções: Trata-se da variável que pode gerar resultados a mais curto

prazo. Responde a objetivos como o estímulo à compra, a experimentação ou o
escoamento. É uma variável muito utilizada por todas as marcas, sendo necessário, no
entanto, ter algum cuidado para que os objetivos de curto prazo não se sobreponham
à estratégia global da marca.

 Merchandising: Traduzindo-se por todos os aspetos da colocação do

produto na loja. É uma variável importante de comunicação porque interage com o
consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas ações são, em regra,
de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nível do estímulo à compra
ou à experimentação.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 7

5. Determinar o orçamento: Existe uma série de métodos que ajudam a
estabelecer qual deveria ser o investimento global em comunicação, desde a análise
do investimento da concorrência até à utilização de uma percentagem sobre as vendas
ou à mera atualização do orçamento do ano anterior. Para orçamentar corretamente
uma estratégia de comunicação é importante levar em conta, não só os custos dos
suportes (por exemplo: o custo de inserção dos anúncios televisivos ou na imprensa),
mas também os custos de produção e administrativos que, por vezes, são
extremamente elevados.

6. Elaborar uma estratégia criativa e um plano de media: É realizado em parceria

com uma empresa externa, nomeadamente com uma agência de publicidade. É
fundamental, porém, que a empresa tenha realizado todos os passos anteriores para
que a comunicação com a agência seja o mais eficaz possível. Nesta parceria, serão
definidos quais os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os meios a utilizar.
Em regra, as agências de publicidade têm agências de meios associados, que podem
comprar o espaço nos suportes pretendidos.

7. Implementar, avaliar e controlar: Falta apenas implementar o plano definido,

seguindo-se depois a avaliação e o controlo (em regra, seguindo uma periodicidade
mensal, semestral e anual). Ambos são fundamentais para que a eficácia da estratégia
de comunicação (comparação dos resultados alcançados face aos objetivos propostos)
possa ser medida e para que algumas alterações pertinentes possam ser introduzidas
(análise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de ações corretivas).
A estratégia de comunicação não é uma realidade estática, devendo ser
permanentemente ajustada sempre que tal for justificável.

COPY STRATEGY

No modelo copy strategy existe uma orientação / acompanhamento ao longo

do trabalho dos criativos, ou seja, existem fatores principais que são um resumo do
conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da
concorrência e da estratégia de marketing do anunciante. Existe também uma seleção,
feita pela agência, dos elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho
dos criativos, tais como: os elementos do contexto produto / mercado que constituem
a razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha e as informações
importantes que dizem respeito aos comportamentos ou às atitudes dos consumidores
ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 8

 Objetivos publicitários: É, geralmente, uma síntese dos objetivos formulados
no briefing. Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objetivos são
numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais
restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.

Alvos publicitários: Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos

dirigir a campanha de publicidade.

Promessa: É o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação

valorizadora ou gratificante. Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a
promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal
que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três
níveis de promessa: o atributo produto, o benefício ao consumidor propriamente dito
e a identificação valorizadora ou gratificante.

Provas: As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam

para justificar a veracidade da promessa: o testemunho de uma pessoa ou de uma
entidade considerada competente e a performance espetacular de um produto.
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um
sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objetiva possa suportar,
são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.

Tom e personalidade da campanha: O tom de uma campanha ou de um

anúncio é o registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos possíveis:
demonstrativo, emotivo, humorístico, autoritário, grande espetáculo, estético, alegre e
dramático.

Instruções e limitações diversas: Refere-se a diversas instruções que devem ser

respeitadas: media a utilizar ou formato do anúncio; forma de apresentação do
produto, formatos do produto; questões ligadas ao logotipo; regras legais e regras
ligadas aos “códigos de expressão” da marca.

ANTICOPY STRATEGY

No modelo anti copy strategy é quando existe uma ideia já previamente

pensada e definida e os publicitários se recusam a conceber qualquer modelo,
estratégia ou orientação. Este modelo tem como elementos: objetivos gerais da
comunicação e sua definição, definição da imagem pretendida e definição da
estratégia criativa, onde entra a promessa, o benefício, o suporto e o tom.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 9

 Lemonnier diz que todos os verdadeiros publicitários têm estratégias na cabeça
e não precisam de as escrever ou usar formulários. A estratégia não é o que é preciso
dizer, mas o que é preciso fazer passar. Para Daniel Robert existem 3 V’s: veracidade,
vedeta ou estrela e verificação (da veracidade).

“O consumidor deve ser provocado pela verdade da marca e não ser apenas um
espectador da publicidade. Faz-se publicidade para vender marcas e não para alguém
gostar dela. Deve fazer-se amar a marca pela sua vontade comunicadora tornando-a
vedeta, fazendo à sua volta o espetáculo... Esta verdade é enfim verificada” D. Robert

Físico: Características do produto. O que o produto faz e promete. É uma

herança do copy strategy onde tudo começa no produto. O que o produto / serviço é.

Carácter: Reporta-se ao nome a marca contendo um carácter imaginário que

faz com que a amemos ou detestemos, independentemente das suas performances
técnicas. O que o produto / serviço parece.

Estilo: É o que faz com que a marca seja notada. Tem a ver com constantes de
execução utilizadas para afirmar o seu carácter. O que o produto / serviço quer ser.

Novidades trazidas pela RSCG: Marca com personalidade: físico, carácter e

estilo e marca com personalidade particular que se traduz num estilo.

PLANEAMENTO DE MEDIA

Os media utilizados numa campanha publicitária são um aspeto fundamental,

pois é através da comunicação que há um reforço da imagem e da notoriedade da
marca ou produto. A seleção dos meios a utilizar numa campanha publicitária,
depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a transmitir.
Muitas vezes o orçamento disponível, pode condicionar a utilização de determinados
meios, sobretudo os que exigem maior investimento. Principais vantagens e
desvantagens dos diversos meios:

 Televisão: Permite um elevado grau de penetração e resultados rápidos mas

implica orçamentos elevados e um planeamento a longo prazo. É pago ao GRP (Gross
Rating Points).

 Rádio: Permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de repetição

com um orçamento reduzido mas a ausência de imagem e a dificuldade em captar a
atenção do ouvinte são desvantagens deste meio. É pago à inserção e pela duração do
spot, mediante negociação.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 10

 Outdoor: Permite uma boa segmentação geográfica e grande exposição além
de ser um meio relativamente flexível mas não é aconselhável a mensagens
sofisticadas e não é barato. É composto por empenas, outdoors, mupis, sinalética,
elevadores, escadas rolantes e qualquer outro formato que tenha exposição pública
exterior e interior (shoppings). É pago ao M2, devido às taxas camarárias varia muito
de município para município e duração da campanha.

 Imprensa escrita: Permite uma boa segmentação em função da revista ou

jornal escolhido e implica um maior tempo de exposição, mas a vida útil é curta e tem
um baixo nível de cobertura. É pago à inserção mediante negociação. As inserções
podem passar desde página inteira a cores, a preto e branco (mais barato), meia
página, dupla página, rodapé, contracapa e até mesmo capa falsa.

 Internet: A grande vantagem é a possibilidade de interatividade e de

comunicação one-to-one, mas o seu grau de penetração é ainda reduzido em Portugal.
É normalmente pago ao click ou inserção, mediante negociação.

 Mailing: Permite uma elevada segmentação e o contacto personalizado mas

tem custos elevados e uma vida útil de curta duração. É pago à produção do número
de exemplares, cores e tipo de papel bem como custo de distribuição.

 Catálogos: Permite segmentar o alvo mas é caro. É normalmente realizado num

papel com uma gramagem superior e com isso encarece todo o custo de impressão e
consequente distribuição.

 Transportes: Permite uma elevada exposição, atraindo mais facilmente a

atenção mas é difícil alterar a mensagem e os formatos. É pago pela produção,
duração de campanha e nº de viaturas decoradas.

 Mobile: A grande vantagem é a possibilidade de interatividade e de

comunicação one-to-one, de forma ainda mais pessoal. Permite uma comunicação
targetizada com níveis de interatividade elevados. É hoje o meio com maior
crescimento em todo o mundo. Já tem uma elevada saturação de conteúdos,
conteúdos esses que em conjunção com todos os meios, no segmento jovem, 65% dos
conteúdos são consumidos em mobile.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 11

CONTRATUALIZAÇÃO DE MEIOS

 Outdoors, imprensa, rádio e transportes: O custo é realizado por nº de

inserções. Ou seja, tem um custo por cada vez que há uma inserção. Este custo é
elaborado independentemente por cada player mediante as audiências que o seu
meio dispõe face à concorrência.

 Internet e mobile: O custo é realizado por nº de visualizações ou clicks. Ou seja,

tem um custo por cada vez que há uma visualização / click. Este custo é elaborado
independentemente por cada player mediante as audiências que o seu meio dispõe
face à concorrência.

 Mailing e catálogos: O custo é realizado por orçamento de produção e

execução do formato.

 Televisão: É de todos o que apresenta hoje uma forma completamente

diferente de contratualização. É contratualizado pela unidade de medida GRP (é uma
unidade de medida que permite um investimento em função da eficácia / impacto real
da inserção, ou seja, 1GRP = 1% do target definido pelo anunciante. Ou seja, quanto
maior o nº de pessoas do target, mais fácil é atingir os GRP pretendidos. Quanto
menor o target, mais dispendioso se torna conseguir atingir 100% desse target, mais
dispendioso fica cada GRP).

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 12

INDICADORES PUBLICIDADE - QUANTITATIVOS

A notoriedade reflete a presença da marca na mente dos consumidores. Esta

fonte de valor pode ser medida em níveis distintos:

 Notoriedade de 1º nível (top of the mind): Mede-se pela percentagem de

pessoas que citam espontaneamente, e de imediato, a marca em causa.

 Notoriedade espontânea: A percentagem de pessoas capazes de citar,

espontaneamente, o nome da marca ao evocar-se o sector de atividade ou o segmento
da marca.

 Notoriedade comprovada: A percentagem de pessoas capazes de citar um

anúncio específico de uma marca.

 Notoriedade assistida (ou dirigida): avalia-se, apresentando uma lista às

pessoas interrogadas, uma lista de marcas pedindo-se-lhes para assinalarem as marcas
que conhecem.

INDICADORES PUBLICIDADE - QUALITATIVOS

 Estudos de mercado: Conjunto de atividades orientadas para receber

informações desejadas, antever as vendas e os preços de certo produto com a
finalidade de gerar planos de ação, definir estratégias, estimar as receitas futuras e
perscrutar às possibilidades de obter resultados compensadores.
Os objetivos de um estudo de mercado são garantir a elevação efetiva da qualidade de
vida e garantir a obtenção do lucro. Com estudos de mercado, uma marca consegue
saber em que ponto emocional em que a marca se encontra em determinado cliente.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 13

ESTRATÉGIAS MÃE NA PUBLICIDADE

Para que consigamos atingir os objetivos publicitários, implica da nossa parte, a

adoção de estratégias publicitárias.

 ESTRATÉGIA DO TIPO CONCORRENCIAL: Temos várias formas de nos opormos

à concorrência. Dentro das estratégias concorrenciais as mais utilizadas são as
comparativas, as financeiras, as de posicionamento, as promocionais e as de adesão e
canalização.

 Estratégias comparativas: São próprias de mercados altamente

competitivos e implicam a necessidade de se evidenciarem a cada momento, as
vantagens do nosso produto. Vantagens: dão espaço à criatividade e possibilitam a
oferta de mais informação ao consumidor e estimulam a concorrência, através da
melhoria da qualidade dos produtos ou serviços oferecidos. Desvantagens: a
promoção de marcas concorrentes, podem levar à concorrência desleal e ao
aparecimento de empresas mais fortes.

 Estratégias financeiras: São normalmente utilizadas em produtos e

mercados que se encontram na fase de maturidade do seu ciclo de vida. O valor do
orçamento é aqui determinante. É medido através do “share off voice” que mede o
peso relativo do investimento da empresa no investimento total do sector onde atua.
O objetivo principal desta estratégia é aumentar a taxa de notoriedade.

 Estratégias de posicionamento: Em mercados estagnados é

fundamental que os consumidores tenham uma imagem clara dos benefícios que a
marca lhes transmite e o que a diferencia dos concorrentes. Esta diferenciação pode
ser obtida com base em características dos produtos, ou ser meramente simbólica e
emocional, mas conferindo personalidade própria ao produto ou serviço.

 Estratégias promocionais: Utilizadas para relançar ou fidelizar os

consumidores a um produto, ou ainda para reagir aos ataques da concorrência. São
estratégias agressivas, procurando obter resultados imediatos e oferecem vantagens
imediatas, mas de curta duração. São 4 os tipos de campanhas promocionais:
temáticas, feiras de produtos, campanhas regulares que se baseiam na redução de
preços ou por concursos que podem surgir em simultâneo com outras campanhas.

 Estratégias de adesão: São essencialmente de mercados maduros. Não

necessitam de grande originalidade. A maioria segue as estratégias de comunicação do
líder.

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO PUBLICITÁRIO| 14

  Estratégias de canalização: São utilizadas quando se dá a introdução de
inovações ou de novos produtos e se pretende absorver parte das vendas do produto
anterior.

 ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO GLOBAL: São utilizadas para captar

novos consumidores.

 Estratégias extensivas: São utilizadas na conquista de novos mercados,

em mercados em crescimento. Quem mais investe, tem melhores taxas de
crescimento pode conseguir e alcançar a maior notoriedade. Quando em mercados
bloqueados, as de elevado potencial e o uso de promoções de preço podem
proporcionar o desenvolvimento do Mercado.

 Estratégias intensivas: Têm como objetivo aumentar a procura dos

habituais consumidores, quer através do aumento das quantidades consumidas quer
através do aumento da frequência de compra ou novas utilizações.

 ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO: Dependem fundamentalmente da satisfação do

consumidor. A Comunicação tem como objetivo reforçar a imagem e notoriedade da
marca ou produto e impedir o seu envelhecimento.

ANÚNCIO

 Marca:

 Produto:

 Insight:

 Ideia criativa:

 Mensagem:

 Tom:

 Target:

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